Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Товарные знаки, их структура и требования к проектированию ... 9
1.1. Место товарных знаков в информационном сопровождении товаров и услуг. 10
1.2. Сведения об истории товарных знаков ... 11
1.3. Структура товарных знаков 17
1.4. Международная классификация товарных знаков 19
1.5. Анализ классификатора МКТЗ и требования к новому классификатору 25
1.6. Цели компьютерной автоматизации разработки товарных знаков 27
Выводы по главе 1 29
ГЛАВА 2. Методы и инструментарий компьютерного автоматизированного проектирования товарных знаков .. 30
2.1. Принципы построения систем автоматизированного проектирования... 31
2.2. Общая специфика автоматизированного проектирования товарных знаков 35
2.3. Подходы к выбору банков данных САПР ..., 39
2.4. Особенности автоматизации геометрического проектирования... 42
2.5. Программное обеспечение компьютерного проектирования 44
2.6. Возможности использования компьютерной графики в Word 49
2.7. Компьютерное ручное рисование 55
2.8. Операции преобразования элементов 61
Выводы по главе 2 65
Глава 3. Метоодология проектирования товарных знаков, приемы построения и преобразования логотипов 67
3.1. Особенности организации процесса проектирования товарных знаков 67
3.2. Классификация товарных знаков для баз данных 70
3.3. Использование шрифтов для логотипов товарных знаков 75
3.4. Особенности формирования алфавитных логотипов товарных знаков. 79
3.5. Приемы локальной трансформации букв 85
3.6. Логотипы в виде монограмм 97
3.7. Структура предлагаемой САПР товарных знаков.. 98
Выводы по главе 3 100
ГЛАВА 4. Проектирование товарных знаков с учетом специфики стран Восточной Азии ... 102
4.1. Об использовании старомонгольского шрифта в логотипах Бурятии и Монголии... 102
4.2. Логотипы товарных знаков, основанные на использовании арабского шрифта, китайских иероглифов... ..106
4.3. Использование бурятской национальной и религиозной символики.. 114
4.4. Некоторые товарные знаки и эмблемы Бурятии и Монголии 119
Выводы по главе 4 123
Заключение 125
Список литературы..
- Сведения об истории товарных знаков
- Общая специфика автоматизированного проектирования товарных знаков
- Классификация товарных знаков для баз данных
- Логотипы товарных знаков, основанные на использовании арабского шрифта, китайских иероглифов...
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. В связи с интенсивным развитием рыночных отношений в нашей стране, как и во всем мире, актуальна проблема продвижения товаров. При этом особо важна деловая репутация фирмы-производителя. Товары, производимые фирмами, тесно связываются у потребителей с их «опознавательными знаками», к числу которых относятся эмблемы, фирменные, торговые или товарные знаки, знаки обслуживания. В литературе, посвященной товарным знакам [15, 16, 17, 24, 40, 85, 95 ] в первую очередь обращается на статус и юридические аспекты регистрации и гарантии защиты.
Данная диссертация посвящена проработке вопросов создания, проектирования знаков, независимо от их статуса и взаимоотношений с законами. Создание этих знаков, безусловно, представляет собой творческий процесс, в течение десятилетий художники рисовали товарные знаки вручную. Однако в последние годы, как вообще в прикладном искусстве и в этой области получили широкое распространение компьютерные технологии. Грамотное и квалифицированное компьютерное проектирование при создании графических изображений позволяет значительно сокращать время разработки новых образцов за счет быстрого перебора вариантов, передачи от оператора к компьютеру типовых стандартных операций, избегать опасности неумышленного повторения чужих изображений и т.п. В любом случае дизайнер использует компьютер, как инструмент с широкими возможностями, но управление процессом создания новых знаков и принятие окончательных решений всегда остается за человеком.
Подробное знакомство с тем, как дизайнеры работают на компьютерах, показывает, что обычно, не получив систематических знаний в области компьютерных технологий, они овладевают лишь немногими приемами, далеко не используя потенциальных возможностей, которые представляет современное и все более совершенствующееся программное обеспечение.
В то же время в смежных областях методология творчества в компьютерной графике достаточно хорошо проработана. В первую очередь это относится к автоматизированному проектированию в электронике и в некоторых других отраслях техники. Системы автоматизированного проектирования (САПР), где они активно освоены, дают значительный эффект, позволяя как повышать технический уровень разработок, так и сокращать время цикла. Методология ав-томатизироранного проектирования находит применение в первую очередь в области технического творчества [23, 61, 62]. Однако аккуратное и целенаправленное перенесение принципов САПР на области, пограничные, с одной стороны, с художественным творчеством, а с другой - с техническим творчеством и ремеслом, является весьма перспективным.
Имеется в виду, что работа над товарными знаками не предполагает непременно создание шедевров, в определенном смысле знаки представляют собой массовую продукцию. На передний план выдвигаются такие требования, нетипичные для «чистого искусства», как удовлетворение требованиям заказчиков; нередко достаточно, чтобы при определенной тематике спроектированные знаки просто выглядели вполне прилично. Но часто важно, чтобы созданные знаки хорошо вписывались в определенные традиции. Это сближает задачи проектирования знаков, когда неявно выдвигаются различные условия и требования (правда обычно четко не формализуемые) с задачами автоматизированного проектирования в технике (где однако требования четко установлены). Товарные знаки многообразны, часто товарный знак представляет собой только надпись в оригинальном начертании (логотип), нередко логотип входит в состав более сложных композиций. В силу всего сказанного, задачи создания общей методологии автоматизированного проектирования применительно к созданию товарных знаков и более глубокой проработки элементов САПР логотипов товарных знаков представляется актуальной.
Целью диссертации является разработка принципов автоматизированного проектирования товарных знаков, и в первую очередь, логотипов (при осо-
бом внимании к специфике стран Восточного региона) на основе широкого использования компьютерных технологий, включая формирование баз данных, выбор прототипов из баз данных, применение различных программных средств и приемов создания логотипов и их элементов и, в конечном счете, создание САПР логотипов товарных знаков в форме графического редактора на базе программ ных средств.
Для достижения сформулированной таким образом цели в диссертации решаются следующие задачи.
определение специфики товарных знаков, как объектов автоматизированного проектирования;
обобщение сведений о композиционных схемах и структурных элементов товарных знаков;
анализ компьютерных наборов шрифтов и гарнитур применительно к их использованию при создании логотипов;
выявление и освоение ряда типовых приемов, используемых для придания проектируемым логотипам своеобразия и выразительности и формулирование предложений по их реализации на базе типовых графических пакетов;
опробование на базе современных программных средств предложенных приемов при проектировании логотипов товарных знаков, в том числе имеющих специфику стран Восточного региона.
На защиту выносятся следующие основные положения:
анализ большого объема рекламных материалов по товарным знакам определяет основную проблематику их автоматизированного проектирования: построение банков данных, построение композиционных схем, создание и отработка логотипов и изобразительных блоков;
базы данных следует создавать отдельно для знаков в целом, для композиционных схем, для шрифтов и приемов работы над буквами и логотипами в целом, для цветовых решений и пр.;
при автоматизированном создании новых товарных знаков в большинстве случаев целесообразно использовать немногие типовые компоновочные схемы, лишь дорабатывая детали, вводя или исключая отдельные элементы;
при работе над логотипами часто достаточно расширенных коллекций компьютерных шрифтов и применения для преобразования отдельных букв или логотипов в целом инструментария Word (в частности, WordArt); для значительного преобразования конфигурации букв применимы CorelDRAW и Fon-tographer;
многочисленные примеры показывают, что при работе над логотипами товарных знаков предложенные приемы в рамках типовых компьютерных технологий дают возможность использовать широкий арсенал графических средств этих программ;
предложенная методология и сформулированные конкретные приемы позволяют с успехом проектировать логотипы товарных знаков в том числе и с учетом специфики стран Восточного региона.
Основной материал диссертации распределен по четырем главам. Первая глава посвящена установлению специфики товарных знаков, как объектов автоматизированного проектирования. В этой главе сначала констатируется важность тщательной отработки фирменных и товарных знаков, знаков обслуживания и эмблем в деле успешного продвижения товаров на рынке. Отмечается, что товарный знак в общем случае включает логотип и изображение, в общей компоновке эти составные части могут комбинироваться по-разному. Определенное внимание уделяется международному классификатору мотивов изображений, однако отмечается, что классификация должна быть существенно переработана. В заключение главы формулируются цели исследования в диссертации.
Вторая глава посвящена изложению общих принципов и анализу компьютерного инструментария САПР товарных знаков. Большое внимание уделяется проблеме создания баз данных; обосновывается необходимость создания
Сведения об истории товарных знаков
Сведения об истории товарных знаков Товарные знаки имеют длинную многовековую предисторию, она отражена достаточно подробно в монографиях [16, 17, 105] . Некоторые исследователи ведут предисторию с Древнего мира, но большинство полагает, что достаточно начинать историю со Средних веков. В Англии считают что первым в мире предшественником законодательства в области товарных знаков был закон 1300 года короля Эдуарда 1: золотые и серебряные изделия можно было выпускать только с королевским клеймом. Использование знака изготовителя во второй половине XIV века уже предусматривает ответственность за количество и качество используемого материала, за технический уровень и другие свойства, присущие конкретному изделию, будь то часы, карета, кирпич или корабельная пушка. В 1363 году английский король Эдуард III обязал все предприятия, делающие металлические изделия, иметь свой отличительный знак, каждый ювелир должен был иметь свое клеймо. С середины XV века, когда в Европе появилась книгопечать, отмечена книга, датированная 1457 годом, со знаком издателя и выходными данными. Далее знаки издательства стали употребляться повсеместно. В России клеймение товаров становится обязательным во времена Петра I.
В ХУШ веке одним из наиболее известных было клеймо мануфактуры Веджвуд, (1754 год). Во Франции с 1766 года от производителей фарфора требовали, чтобы на изделия наносили знак, зарегистрированный в полиции. Настоящая история товарных знаков [105] начинается с конца прошлого века в Англии. Там впервые в мире в 1875 году был принят закон о регистрации товарных знаков (торговых марок). Закон предоставлял владельцу официально зарегистрированного знака монопольные права на его использование в маркировке и рекламе и в случае необходимости служил основанием для привлечения к суду за незаконное его использование другими лицами. С того же времени в Англии стал вестись реестр зарегистрированных знаков, с тем, чтобы случайно новые заявки не давали совпадений знаков с уже зарегистрированными, а недобросовестные конкуренты не могли использовать завоеванную репутацию известных фирм.
История сохранила имя фирмы, получившей первый товарный знак (в виде красного треугольника), это была фирма «Bass&Co», производившая спиртные напитки. Справедливости ради следует отметить, что практически регистрация товарных знаков началась в США на пять лет раньше, но первоначально введенный закон о регистрации скоро был признан противоречащим Конституции США и отменен, а окончательно он был введен в действие в США лишь в 1881 году. Представляется странным, что официальная регистрация другой категории знаков - знаков обслуживания началась только столетие спустя.
Начало международного сотрудничества в области регистрации товарных знаков также относится к прошлому веку. В международной практике основоположными считаются решения Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883 года и Мадридской конвенции о международной регистрации товарных знаков 1891 года. После этого был установлен порядок охраны прав во всех странах, присоединившихся к Парижской конвенции. Значительно позже был установлен порядок продаж хозяином лицензий на товарные знаки другим фирмам.
На художественные аспекты создания товарных знаков стали обращать серьезное внимание только в нашем веке. С1919 по 1939 Германия считалась признанным лидером в этой области, а именно, по спрессовыванию отдельных элементов в один символ. США вышли на передовые позиции только с 60-х годов, развивая свои стилевые течения, как поп-арт, и возрождая дадаизм. В [16] отмечается пристрастие национальных школ (имеется в виду только Западная Европа) к определенным мотивам. Так для Франции чаще всего встречаются такие мотивы: галльский петух, Эйфелева башня, лилия или ирис, пчела, лота-рингский крест. Для Англии основные лейтмотивы совершенно другие: бульдоги, Биг Бен, корабль, роза.
В течение длительного времени СССР не участвовал в международном сотрудничестве в этой области. Во все время существования СССР регистрация товарных знаков государственных предприятий существовала, но осуществлялась только в соответствии с внутренними законами и правилами.
В семидесятые годы основным документом высокого уровня было "Положение о товарных знаках", принятое СССР в 1974 г. Там было дано такое определение: «товарные знаки - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий». Основным документом была Инструкция по государственной экспертизе заявок на регистрацию товарных знаков от 14 марта 1980 г. Там указывалось, что «товарные знаки могут быть: словесными в виде слов или сочетаний букв, изобразительными в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости, объемными в виде композиций в трех измерениях, комбинированными (изобразительных и словесных)».
Лишь в восьмидесятые годы в связи с официально установленным приоритетом международных стандартов и правил по отношению к национальным СССР включился в международные соглашения и в этой области; в 1984 году состоялось присоединение к Парижской конвенции. В 1992 году был принят закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
В России владельцами товарных знаков могут быть государственные, кооперативные и иные общественные предприятия, организации и объединения, являющиеся юридическими лицами и осуществляющие производственную или торговую деятельность или оказывающие услуги, а также граждане, занимающиеся индивидуальной трудовой деятельностью в соответствии с законодательством России. Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования.
Общая специфика автоматизированного проектирования товарных знаков
Иерархичность представления, а затем и моделирования связана с выделением уровней абстрагирования и структуризации данных и их взаимосвязей при внутримашинном представлении пространственных объектов (точки - контуры - поверхности - элементарные тела - состыковка элементарных тел в целое изделие).
Вне зависимости от того, осуществляется ли проектирование без применения средств вычислительной техники, или на базе САПР, проектирование называют нисходящим, если решение задач более высоких иерархических уровней предшествует решению задач более низких иерархических уровней, и наоборот, если раньше выполняются этапы, связанные с низшими иерархическими уровнями, проектирование называют восходящим.
Методы нисходящего проектирования называют также методами функциональной декомпозиции. Преимуществом нисходящего проектирования является четкая логика подчинения процесса проектирования сформулированной цели и возможность обоснованного выбора на этой основе наиболее подходящих вариантов. Основной недостаток методов нисходящего проектирования заключается в том, что при несоответствиях, выявляемых на заключительных этапах проектирования или при пробной эксплуатации, часто приходится возвращаться далеко назад (вверх по иерархии).
Методы восходящего проектирования обычно сводятся к построению типовых модулей, реализующих необходимые функции, а затем к объединению их в программы. Преимущества восходящего проектирования проявляются наиболее отчетливо, когда диапазон решаемых задач достаточно широк, причем не все задачи определены с самого начала. В этих случаях упрощаются процедуры наращивания возможностей. Недостатком такого подхода является неэкономное использование вычислительных ресурсов, поскольку при построении отдельных модулей неизбежно дублирование составных частей. На практике обычно сочетают приемы восходящего и нисходящего проектирования.
Иногда как самостоятельные рассматривают методы расширения ядра программного обеспечения САПР. В качестве ядра обычно выступает первоначальная версия программного комплекса, включающая базовые проектные процедуры, а затем по необходимости осуществляется целенаправленное расширение комплекса. При этом для расширения могут использоваться как разработка новых модулей, так и их импортирование из других комплексов. В перспективе применительно к задачам проектирования товарных знаков предпочтительным представляется комбинирование методов восходящего проектирования и методов расширения ядра, поскольку задачи в этой области являются достаточно разнообразными, а в качестве основы может быть взят один из хорошо отработанных и распространенных комплексов.
Поскольку принимаемые промежуточные решения могут не удовлетворять общему замыслу, часто требуется повторное прохождение, с необходимой коррекцией после выполнения проектных процедур последующих этапов. Такие повторения определенных последовательностей этапов обеспечивают последовательное приближение к оптимальным результатам и обусловливают итерационный характер проектирования. Если проектируются технические средства под четко и однозначно сформулированные технические и технико-экономические требования, регистрируемые обычно в техническом задании, то можно останавливаться на первой из итераций, на которой все требования будут выполнены.
Общая специфика автоматизированного проектирования товарных знаков Иначе обстоит дело, когда проектирование по существу представляет собой художественный творческий процесс, как при создании товарных знаков. Во-первых, при проектировании товарных знаков обычно отсутствуют расчеты. Во-вторых, большую роль играют трудно организуемые базы данных, из которых выбираются прототипы для дальнейшей доработки и заимствования элементов. В-третьих, поскольку эстетические критерии никогда не могут быть четко сформулированы и формализованы, момент окончания процесса последовательного улучшения в этой области вынужденно всегда определяется субъективно.
Характерной особенностью рациональной автоматизации проектирования является реализация идеи диалога ЭВМ с проектировщиком; интерактивный режим (он называется диалоговым, если времена обработки информации оператором и ЭВМ имеют один и тот же порядок) является наиболее совершенным режимом автоматизированного проектирования, при нем все рутинные и легко алгоритмизуемые процедуры в процессе проектирования выполняются с помощью ЭВМ, а участие человека проявляется преимущественно в оперативной оценке их результатов, в выборе наиболее подходящих вариантов, продолжения и корректировки хода процесса. При проектировании таких объектов, как художественные изображения, диалоговый режим незаменим, поскольку поиск в базе данных подходящих форм и критерии отбора вариантов и необходимые коррекции выполняются при активном участии творческих способностей оператора-дизайнера. Но практически чисто диалоговый режим в этих случаях обычно чередуется с ручным режимом свободного рисования.
Формы организации и режимы диалога между ЭВМ и оператором многообразны. Диалог состоит из последовательности вопросов и ответов, причем вопросы может задавать и оператор, и ЭВМ, второй участник диалога должен ответить. Вопросы и ответы обычно следуют с большими или меньшими интервалами; для каждого из участников интервалы времени, на которых выполняются действия, соответствуют активным состояниям, а на которых ожидаются вопросы или ответы, - с пассивными состояниями.
Классификация товарных знаков для баз данных
Классификация товарных знаков для баз данных В процессе проектирования, создавая новые товарные знаки и исходя из имеющихся в базе данных образцов, необходимо хранить в больших объемах информацию товарных знаках в целом и отдельных фрагментах, трансформировать и преобразовывать как отдельные элементы, так и изображения и надписи в целом,. Рассмотрим и охарактеризуем подробно эти функции, исходя из общих принципов формирования баз данных, но обязательно учитывая специфику творчества в рассматриваемой области.
По известным данным разработка полностью совершенно новых объектов в процессе проектирования в самых различных областях занимает в среднем очень мало, около 1% общей трудоемкости [И]. Творческий процесс проекти рования включает в основном копирование и некоторую модификацию, модернизацию или адаптацию имеющихся в памяти уже известных подходящих объектов, а также исправление ошибок.
То же самое можно отнести к процессу проектирования товарных знаков: в основе создания новых образцов лежит использование уже известных мотивов, композиционных решений, фрагментов и деталей с модификациями и различными преобразованиями. При подготовке базы проектирования первым шагом являются типизация и классификация проектируемых объектов по выбранным, полностью или частично независимым признакам. В конструировании самым стабильным признаком является общая форма объекта, которую обусловливают геометрия составных элементов, число и расположение основных элементов [10].
Как отмечалось в главе 1, традиционна классификация товарных знаков по смыслу, по содержанию. Представляется естественным, чтобы в товарном знаке изображался или сам товар, или его типовые элементы, или результат использования этого товара. Такое отражение специфики товара действительно иногда встречается. Так раньше ряд машиностроительных предприятий имели в фирменных знаках изображение венца зубчатого колеса, сельскохозяйственные предприятия - изображения колоса. Однако такая несколько наивная символика нетипична для нашего времени и находит ограниченное применение.
Для создания и оперативного использования базы данных такая классификация «по сюжету» оказывается недостаточной. Классификация должна быть многоаспектной, развернутой, поэтому указанный признак необходимо дополнить другими, относящимися преимущественно к товарным знакам в целом, но отчасти и к их элементам или фрагментам. Ниже перечислены предлагаемые автором классификационные признаки для изображений и логотипов. 1. Наличие изобразительного или текстового прямого или косвенного (по ассоциации) указания на товары, услуги или их важные элементы. В частности, это может быть схематичное изображение автомашины или только ко лес; изображение самолета, или только его вертикального оперения, или вместо этого птицы; изображение корабля, или только его носовой части, или паруса, или вместо этого рыбы и т.п.
Конфигурация внешнего контура и общее очертание поля товарного знака: квадрат, прямоугольник, эллипс, круг и т.д. Возможны ситуации, когда компоновка товарного знака является в определенной степени свободной, составные части можно перемещать друг относительно друга. Тогда одному и тому же товарному знаку можно приписать несколько наиболее подходящих вариантов конфигураций внешнего контура. При этом необходимо иметь в виду, что внешний контур может быть или варьируемый, или неопределенный (ему не придается значения и он не может быть четко определен).
Характерные особенности линий контуров изображений. По этому признаку целесообразно ориентироваться на типовые функции, которые обеспечиваются стандартными панелями инструментов графических пакетов ПЭВМ. Поскольку простейшим видом рисованного элемента является прямая линия, в первую очередь выделяются изображения, представимые только отрезками прямых линий. Далее следует выделить изображения, контуры фигур которых составлены из прямых и дуг окружностей или эллипсов. После этого следуют орнаменты, в которых используются кривые более сложного вида, обычно представляемых кривыми Безье или их сопряжением. Индекс сложности изображения в целом или элемента. До сих пор единая шкала сложности не установлена и в любом случае она будет условной, однако в качестве одного из критериев сложности может быть использовано число величин или значений параметров (координат характерных точек, длин отрезков или дуг, радиусов кривизны), необходимых для достаточно точного воспроизведения орнамента или его элемента. Кроме того, желательно учитывать сложность необходимого программного обеспечения при осуществлении необходимых преобразований.
Логотипы товарных знаков, основанные на использовании арабского шрифта, китайских иероглифов...
Для заголовков, рекламы и товарных знаков стран с арабской письменностью характерно слитное написание букв в тексте, но объединяющая горизонталь обычно волнистая и идет внизу. Подобный же, но несколько упрощенный стиль распространен в настоящее время в полиграфии (в заголовках), примеры приведены на рис.4.7 а-з. Для европейца все надписи необычны, иногда непонятно, как вообще их можно читать. Однако по крайней мере при вниматель ном рассмотрении обнаруживается их все буквы имеют значительное разнообразие. На рис. 4.7 а а завершения и разделены, что встречается относительно редко. На рис. 4 7 б при сохранении всех стилистических особенностей буквы больше растянуть, по вертикали; однако чаще растяжение происходит по горизонтали, и буквы частично сливаются, как на рис. 4.7 в. Растягивание очень часто применяется только к горизонтальным элементам, в результате чего иногда в надписи в первую очередь бросается в глаза ровная горизонтальная полоса, как на рис. 4.7 г при этом вертикали остаются вертикалями. Горизонтали нередко выполняются более толстыми линиями, как „а рис. 4.7 д, здесь же видно, что обычное на чертание (вначале строки) может чередоваться с растянутым. Острые завершения вертикалей не обязательны, иногда контуры становятся закругленными, как на рис. 4.7 е. При большой толщине горизонталей элементы букв могут выглядеть, как мелкие волны (рис. 4.7 ж). Отметим, что прием замены позитива негативом (рис. 4.7 з) также встречается в арабских надписях, как и в европейских. В названиях изданий часто используется «строгий прямоугольный стиль» (рис. 4.8 а), с прямоугольными завершениями букв, напоминающий рубленый плакатный шрифт. В рамках религиозной традиции надписи строятся иногда не по строчкам или столбцам, а при вписывании в определенную фигуру (чаще всего в круг) самым причудливым образом (рис. 4.8 б). Существует несколько стилей скорописи. При компьютерном проектировании орнаментов можно подражать различным стилям надписей, при этом не обязательно воспроизводить геометризованные буквы арабского алфавита, можно строить логотипы из букв русского и латинского алфавитов «в арабском стиле».
Китайская культурная традиция - самая древняя на востоке Азии. Ее влияние в течение веков распространялось и на Бурятию. Не заимствовав иероглифическое письмо, здесь широко использовали иероглифы как чисто декоративные элементы. Для китайской традиции существенно, что одни и те же иероглифы могут иметь совершенно различное начертание, это открывает широкие возможности их использования в эмблемах и товарных знаках.
В Китае существует и хорошо развитое искусство полиграфического шрифта, ориентированное на машинный набор и на печатную продукцию. Примеры надписей различными шрифтами приведены на рис. 4.9 а-ж. Проще всего выглядят иероглифы, выполняемые линиями постоянной толщины (рис. 4.9. а). Нередко изменяются пропорции букв и используется эффект изменения толщины линий (рис. 4.9. б и г). Нередко контраст по толщине линий усиливается (рис. 4.9. в). В современной рекламе используются также некоторые из приемов, описанных в главе 3, в частности, наклон букв и имитация объема (рис. 4.9. д), вписывание иероглифов в изгибающуюся полосу переменной ширины (рис. 4.9 е). Встречаются надписи по вертикали (рис. 4.9. ж).
Однако высоко ценятся надписи, выполненные вручную. Китайская каллиграфия образует самостоятельный вид искусства, высоко почитаемый в Ки Ill тае и имеющий многовековую историю. Сама техника каллиграфии (бумага из рисовой соломки, полусухая кисточка, тушь) глубоко консервативна. При определенном разнообразии классических стилей каллиграфии (всего их более десятка) всем им свойственно подчеркивание именно рукописных стилистических особенностей начертаний: кривизна и неровность всех линий, отказ от жестких вертикалей и горизонталей, переменная толщина линий, иногда потеки. Примеры приведены на рис. 4.10 а-ж. Переходной можно считать надпись рис. 4.10 а., линии переменной толщины выглядят очень ровно, хотя выполнены вручную. На рис. 4.10 б , в начертания остаются четкими, но манера письма более свободная. Последовательный переход от рис. 4.10 г к рис. 4.10 е отражает процесс все большей имитации беглости. На рис. 4.10 ж в крупном масштабе видны особенности начертаний иероглифов, написанных кисточкой с тушью.
Компьютерная имитация характерных для ручной техники исполнения видимых неправильностей (которые на самом деле в китайской каллиграфии регламентированы) и умышленный отказ от геометричности при стилизации под иероглифы логотипов, записанных в действительности русскими или латинскими буквами, представляет определенные трудности. К тому же написание букв в таком стиле, как на рис. 4.10 б-ж не соответствует западноевропейской эстетике, надписи будут казаться выполненными слишком небрежно. Надписи, выполняемые в стиле рис. 4.9 а русскими буквами, достаточно просто воспроизводятся в Word, но они не имеют видимой китайской специфики (напоминают часто встречающиеся надписи, выполненные рубленым шрифтом). Представляется, что «наиболее китайскими по духу» и в то же время достаточно просто воспроизводимыми будут логотипы, похожие на рис. 4.9. в или 4.10 а, немногие примеры логотипов, выполненных в таком стиле подтверждают это. В таких логотипах буквы, в которых как правило горизонтальные линии тонкие, вертикальные - толстые, а наклонные и криволинейные элементы имеют вид клиньев, целесообразно строить из типовых элементов, некоторые из которых приведены на рис. 4.11.
