Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Концептуальные основы информационно аналитического обеспечения разработки и реализации стратегии коммерческой организации 14
1.1 Роль и задачи информационно-аналитического обеспечения стратегии развития 14
1.2 Системный подход к формированию информационного обеспечения разработки и контроля реализации стратегии развития услуг 25
1.3 Основные классификации и формирование информационного обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании 42
Выводы по первой главе 59
Глава 2 Методы и методики экономического анализа как компоненты информационно-аналитического обеспечения разработки и контроля реализации стратегии развития услуг
2.1 Систематизация методов экономического анализа в соответствии с задачами разработки и контроля реализации стратегии развития услуг 61
2.2 Система показателей как компонент информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании 73
2.3 Методика разработки аналитической модели построения системы показателей стратегии развития услуг 93
Выводы по второй главе 105
ГЛАВА 3 Совершенствование информационно аналитического обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании 107
3.1 Комплексный анализ стратегии телекоммуникационной компании 107
3.2 Методика построения системы показателей стратегии развития услуг телекоммуникационной компании с использованием инструментария нечеткой логики 123
3.3 Аналитическое обоснование мероприятий по повышению лояльности абонентов мобильной связи 146
Выводы по третьей главе 162
Заключение 164
Список литературы
- Системный подход к формированию информационного обеспечения разработки и контроля реализации стратегии развития услуг
- Основные классификации и формирование информационного обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании
- Система показателей как компонент информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании
- Методика построения системы показателей стратегии развития услуг телекоммуникационной компании с использованием инструментария нечеткой логики
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В современном мире скорость принятия решений зависит от быстроты обмена, передачи и анализа информации, что обеспечивается деятельностью телекоммуникационных компаний. Для их успешной деятельности в условиях усиления конкуренции, вызванного насыщением телекоммуникационного рынка, технологическими трансформациями, экономической и политической нестабильностью в стране, руководству необходимы эффективные инструменты стратегического управления, в числе которых, прежде всего, следует назвать информационно-аналитический. Кроме того, сохранение и усиление позиций на рынке, необходимость опережения конкурентов в адаптации к происходящим изменениям вынуждает руководство компаний корректировать цели, стратегии и пути их реализации. Стратегия развития услуг телекоммуникационной компании как важнейший элемент ее бизнес-стратегии приобретает все бльшую значимость в связи с тем, что спрос на услуги связи в России близок к насыщению, при этом увеличение выручки от оказания услуг связи остается основным драйвером роста компании. Поэтому наиболее приоритетной задачей телекоммуникационных компаний становится формирование ими лояльной абонентской базы, т.е. совокупности абонентов, приверженных конкретному оператору.
Возможность обойти конкурентов во многом определяется гибкостью и эффективностью процесса получения и анализа информации обо всех значимых изменениях, происходящих во внешней среде и внутри компании, а также их отражения в стратегии компании, где лояльность абонентов является критическим фактором успеха. Учитывая постоянные увеличение объема информации и изменения ее содержания, разработка и контроль реализации стратегии развития услуг требуют создания адекватного информационно-аналитического обеспечения, позволяющего с помощью системы показателей, отражающей выбранную стратегию, формализовать стратегические цели компании и пути их достижения посредством согласования стратегических показателей, определения их целевых значений с учетом взаимосвязи между ними и их каскадирования.
Индикаторы, рассчитанные по данным бухгалтерской отчетности, нередко занимают преобладающую долю в общем объеме применяемых в компаниях показателей. Но специфика разработки и реализации стратегии развития услуг требует также использования «мягких» показателей, не имеющих общепринятых алгоритмов их расчета и традиционно формируемой информационной базы. Среди таких показателей особую роль играет лояльность абонентов. Для построения информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг необходимы формирование актуальной информационной базы и применение совокупности соответствующих экономическо-математических методов анализа, в том числе основанных на нечеткой логике, для выявления причинно-следственных связей между отдельными показателями. В настоящее время теория и практика применения подобного аналитического инструментария развиты недостаточно. Необходимость разработки адекватного современным требованиям информационно-аналитического обеспечения стратегии развития компании и определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Проблемы формирования системы
информационно-аналитического обеспечения стратегии развития компании,
включающей финансовые и нефинансовые показатели, на основе комплексного
подхода к анализу деятельности организации и стратегического экономического
анализа рассматривались в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алексеева,
К.В. Алтухов, С.Б. Барнгольц, В.И. Бариленко, Е.И. Бородина, О.И. Васильчук,
М.А. Вахрушина, Л.А. Горшкова, Д.А. Ендовицкий, О.В. Ефимова, А.Ю. Заложнев,
Н.Д. Ильенкова, В.В. Ковалев, В.Г. Когденко, М.В. Мельник, Е.В. Негашев,
Н.С. Пласкова, М.Л. Пятов, А.Н. Хорин, А.Д. Шеремет, Е.Л. Шуремов, Д.В. Чистов и др., а также зарубежных специалистов - М.Г. Брауна, Р. Каплана, Д. Нортона, Н.Г. Ольве, В. Магнуса, Ж. Роя, Р. Экклза и др. Обобщение исследований в данной области выявило различия в подходах к определению информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг и его компонентов. В научной литературе, раскрывающей вопросы формирования системы показателей на основе комплексного подхода к анализу деятельности организации, недостаточно разработаны способы перевода качественной стратегии, выраженной перечнем
5 показателей, в экономико-математическую модель, представленную системой показателей с измеримыми причинно-следственными связями. Недостаточно полно изучен вопрос выбора показателей, включаемых в систему, описывающую стратегию развития услуг телекоммуникационных компании.
Применение экономическо-математических методов анализа, условия их
использования, инструментарий и практические примеры рассмотрены такими
учеными, как М.Ю. Архипова, Л.О. Бабешко, В.А. Бывшев, И.С. Демин,
И.Н. Дрогобыцкий, В.В. Киселев, М.С. Красс, Л.Г. Лабскер, Э.В. Минько,
Д.А. Новиков, Б.Е. Одинцов, Г.В. Росс, А.В. Сидорович, В.В. Федосеев,
Б.П. Чупрынов. Однако не в полной мере исследованы возможности применения рассматриваемых методов для целей формирования системы, включающей «мягкие» показатели, как главного компонента информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг. Это связано с тем, что «мягкие» показатели требуют специальных методов для оценки и измерения взаимосвязей между ними.
Применение и математический аппарат нечеткой логики рассматриваются в
работах В.В. Борисова, В.В. Круглова, А.В. Леоненкова, А.О. Недосекина, В. Новака,
А. Пегата, И. Перфильева, А.С. Федулова, Г.Э. Яхъяева. Однако требуют
дальнейшего изучения возможности использования нечеткой логики для решения
экономических задач, в т.ч. разработки системы показателей стратегии развития
услуг телекоммуникационной компании. Необходимость решения этой задачи
обусловлена также наличием программного обеспечения, позволяющего
использовать инструментарий нечеткой логики более широко.
Анализ лояльности абонентов в связи с усилением конкуренции между операторами связи приобретает все большую значимость, что подтверждается проведением исследований в этой области в работах Е.А. Бобровой, Ф. Котлера, А.Ю. Романовой, И.О. Христофорова, С.В. Чистова, А. Чурина, О.А. Третьяка, в которых выявлены роль лояльности абонентов для конкурентоспособности компании, а также влияние внутренних мотивов клиентов для выбора услуги, т.е. лояльность рассматривается с позиции клиента. Но лояльность является и ключевым индикатором стратегии оператора связи. Это требует расширения области исследований в направлении оценки данного показателя в зависимости от
6 результатов деятельности подразделений компании посредством его включения в систему стратегических показателей, что позволяет обеспечить инструментарий нечеткой логики.
Необходимость создания эффективного информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг, охватывающего внутренние процессы компании по взаимодействию с клиентами, выраженные посредством показателя лояльности абонентов, и отражающего способ создания ценности компанией, определила цель, задачи и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка комплексной методики формирования, внедрения и поддержания в актуальном состоянии информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании, включающего использование аппарата нечеткой логики, позволяющего анализировать «мягкие» показатели.
Достижение цели требует постановки и решения следующих задач:
уточнить состав компонентов информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании;
раскрыть взаимосвязь адекватных показателей для разработки и реализации стратегии развития услуг и форм их представления;
сформировать принципы построения системы показателей, используемой для экономико-математического моделирования стратегии развития услуг;
разработать методику формирования системы показателей как главного компонента информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании, включающую инструментарий нечеткой логики для измерения причинно-следственных связей при наличии в информационной системе «мягких» показателей;
обосновать мероприятия, направляемые на повышение лояльности мобильных абонентов, основываясь на анализе тесноты взаимосвязи между лояльностью абонентов и результатами деятельности функциональных подразделений компании.
Объектом диссертационного исследования послужила стратегия развития услуг российских телекоммуникационных компаний.
Предметом диссертационного исследования является методика построения информационно-аналитического обеспечения разработки и контроля реализации стратегии развития услуг.
Область исследования. Диссертация подготовлена в рамках пунктов
2.3 «Развитие методологии комплекса методов оценки, анализа, прогнозирования
экономической деятельности», 2.8 «Экономический анализ и оценка эффективности
предпринимательской деятельности» Паспорта специальности 08.00.12 –
Бухгалтерский учет, статистика (экономические науки).
Методология и методы исследования. Теоретическая база диссертационного
исследования основывается на фундаментальных положениях, научно-
методологических подходах, предлагаемых в трудах отечественных и зарубежных ученых в области информационно-аналитического обеспечения стратегического управления, включая разработку комплексного подхода к оценке результатов деятельности коммерческих организаций, а также экономико-математические методы анализа, используемые для разработки и контроля реализации стратегии развития компании.
Методологическую основу исследования составили следующие методы
познания: общелогические (анализ и синтез, индукция и дедукция, абстрагирование,
классификация и моделирование), сравнительный анализ, экономическо-
математические методы анализа, а также системный анализ. Они позволили исследовать объекты и процессы посредством построения моделей на основе анализа динамики и взаимосвязей между внутрисистемными элементами и внешней средой, что обеспечило обоснованность результатов проведенного анализа, теоретических и практических выводов.
Информационная база исследования. Исследование проводилось на основе данных российских телекоммуникационных компаний, предоставляющих услуги мобильной связи, их бухгалтерской и управленческой отчетности, официальной статистической информации, а также ресурсов сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в формировании
информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг, где важным компонентом является система показателей, включающая «мягкие» показатели.
8 Положения, выносимые на защиту. На защиту выносятся следующие результаты исследования, содержащие элементы научной новизны:
-
Предложено определение информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг, основным отличием которого является его раскрытие посредством уточнения его компонентов и введения «мягких» показателей, к которым относятся количественно трудно измеримые традиционными методами показатели, как правило, такие показатели не связаны напрямую с объектами учета, не получают отражения в учетных регистрах (С. 17-19);
-
Обоснован атрибутированный показатель стратегии развития услуг, для отражения характеристик, содержания и методики расчета которого предложен порядок его атрибутирования на основе разработанной карточки показателя, в которой атрибутами являются принадлежность показателя к бизнес и функциональной стратегии и критическому фактору успеха; определение показателя, формула его расчета, периодичность и единицы измерения, источник и качество данных для расчета; ответственные за исполнение значения показателя, его расчет и установление целевого значения; целевое и текущее значения показателя; мероприятия по достижению целевого значения. Перечень атрибутированных показателей является основой для создания их библиотеки (С. 77-78);
-
Сформулированы принципы обоснования системы показателей стратегии развития услуг, позволяющей количественно измерять влияние результатов деятельности функциональных подразделений на ключевой индикатор успешности компании, «мягкий» показатель - лояльность абонента, и обеспечивающей разработку и контроль реализации стратегии (С. 80-82);
-
Разработана методика построения системы показателей стратегии развития услуг как основного компонента информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании. Разработанная методика включает использование аппарата нечеткой логики, позволяющего определять аналитически обоснованные значения показателя лояльности в зависимости от значений факторов модели и выявлять тесноту связи между лояльностью абонентов и показателями, отражающими результаты отдельных направлений деятельности оператора (С. 123-124);
5. Обоснована необходимость проведения мероприятий повышения
лояльности абонентов и предложена форма отчета для контроля их реализации с целью увеличения результативности деятельности компании (С. 156-159).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и положения диссертации развивают теоретико-методологическую базу анализа в части уточнения компонентов информационно-аналитического обеспечения разработки и реализации стратегии развития услуг телекоммуникационной компании, формирования принципов и методики разработки необходимой для этого системы показателей, включая «мягкие» показатели, анализ которых может быть построен с использованием методов нечеткой логики.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что
предложенные в диссертации методические подходы к формированию
информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг
телекоммуникационной компании, включая использование аппарата нечеткой логики для анализа «мягких» показателей, ориентированы на широкое применение в экономической работе таких компаний с целью совершенствования их стратегического управления.
Самостоятельное практическое значение имеют следующие положения диссертационного исследования:
карточка показателя, являющаяся основной для атрибутирования показателей и формирования их библиотеки;
стратегическая карта развития услуг телекоммуникационной компании;
методика оценки показателя «лояльность абонентов мобильной связи» с использованием методов нечеткой логики, где лояльность абонента - это результирующий показатель модели, факторами которой являются результаты деятельности функциональных подразделений оператора;
аналитическое обоснование мероприятий по повышению лояльности абонентов мобильной связи.
Предложенные в диссертации методы, методики и рекомендации позволят повысить эффективность управления телекоммуникационной организацией за счет
10 построения результативной системы информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг, позволяющей формализовать процесс разработки и контроля реализации стратегии, а также аналитически обосновывать мероприятия, направленные на достижение коммерческих целей компании.
Степень достоверности и апробация результатов. Достоверность
результатов проведенных исследований подтверждается использованием
действующей законодательной базы, данных официальной статистики, фактических данных отечественных телекоммуникационных компаний и общепризнанных методов экономического анализа: методов стратегического анализа, эвристических методов, методов регрессионного анализа, методов нечеткой логики и других.
Основные результаты диссертационного исследования были доложены,
обсуждались и получили одобрение на конференциях: на I Международном научном
студенческом конгрессе «Социально-экономические проблемы инновационного
развития российской экономики» (Москва, ФГОБУ ВПО «Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации», 5-28 апреля 2010 г.), на
IV Международном научном студенческом конгрессе «Россия и ВТО:
экономические, правовые и социальные аспекты» (Москва, ФГОБУ
ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», 9-19 апреля 2013 г.), на XXXIV Международной научно-практической конференции по экономике «Современная экономика и финансы: исследования и разработки» (Санкт-Петербург, Центр экономических исследований, 13 июня 2015 г.).
Диссертация подготовлена в соответствии с исследованиями, проводимыми в Финансовом университете в рамках общеуниверситетской комплексной темы «Устойчивое развитие России в условиях глобальных изменений» на период 2014-2018 гг. по межкафедральной подтеме: «Учетно-аналитическое и контрольное обеспечение устойчивого развития бизнеса в условиях глобализации мировой экономики».
Внедрение результатов исследования. Материалы диссертации
используются в практической деятельности Департамента маркетинга МакроРегиона Москва публичного акционерного общества «Мобильные ТелеСистемы». В частности, используется обоснование выбора аналитических методов для решения
11 задач, возникающих при разработке и реализации стратегии развития услуг, что позволяет использовать наиболее эффективные методы анализа на каждом из этапов операционного контроля выполнения стратегии развития услуг ПАО «МТС». Также внедрена модель оценки лояльности абонентов мобильной связи, позволяющая аналитически обосновать мероприятия, направленные на повышение лояльности абонентов. Используется методика построения такой модели, основанная на принципах нечеткой логики, для включения «мягких» показателей в стратегию развития услуг ПАО «МТС». Мероприятия, которые были разработаны по результатам анализа по предлагаемой методике, позволили увеличить уровень лояльности абонентов, что повлияло на сокращение их оттока. Оценочное влияние на уровень годовых доходов составляет 236 млн. рублей. Кроме того, внедрение единой модели карточки показателя, применение рекомендуемых методов экономического анализа для решения задач стратегии развития услуг, а также принципов разработки системы показателей позволили сократить время анализа данных для принятия управленческих решений.
Публикации. Результаты выполненного исследования опубликованы в пяти работах общим объемом 3,65 п.л. (весь объем авторский), в т.ч. три работы авторским объемом 2,8 п.л. опубликованы в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.
Структура и объем диссертации. Структура диссертации определена целью, задачами и логикой диссертационного исследования и включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы из 188 наименований и 8 приложений. Основной текст диссертации изложен на 169 страницах текста, включает 31 таблицу и 27 рисунков.
Системный подход к формированию информационного обеспечения разработки и контроля реализации стратегии развития услуг
Коммерческая организация как экономический субъект представляет собой сложную открытую динамическую социально-экономическую систему. Под системой принято понимать упорядоченное множество взаимодействующих элементов со связями между ними, образующих целостное формирование, существующее с определенной целью. Это определение, верное в своей основе, не дает полного представления о социально-экономических системах. В тоже время единственно правильного и точного определения системы отсутствует. Российским философом В.Н. Садовским, автором работ по теории систем, в одной из публикаций приведено сорок известных ему определений системы [63, с. 77-106]. И.Н. Дрогобыцкий, рассматривая различные определения систем [27, с. 43], отмечает, что отсутствие корректного определения системы объясняется чрезвычайной общностью этого понятия, для которого трудно подобрать адекватную формулировку. Определение системы как совокупности элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенное единство, не имеет ограничений. Причинно-следственными связями охвачены практически все объекты реального мира, поэтому под такое определение попадает широкий круг предметов, образований, процессов и явлений. Приведем некоторые определения системы:
«Система – некая общность, состоящая из взаимозависимых элементов, каждый из которых вносит определенный вклад в характеристики целого» [52, с. 66];
«Система – это совокупность целостных упорядоченных взаимосвязанных элементов и подсистем, взаимодействующих между собой и участвующих в том или ином виде в процессе функционирования по обеспечению своего предназначения и достижения какой-либо цели» [54, с. 23].
Ю.В. Курносов, П.Ю. Конотопов [44, с. 55], исследуя проблемы информационно-аналитической работы, приходят к выводу, что наиболее четким является следующее определение: «Система – совокупность элементов, объединенных общей функциональной средой и целью функционирования, в которой все элементы под действием системных взаимосвязей частично утрачивают свои индивидуальные свойства и приобретают специализацию».
Компоненты системы – это относительно однородные элементы, объединенные общими функциями при обеспечении выполнения общих целей системы. Синонимом этого термина является еще один термин – «подсистема». Элемент системы (с позиции зрения элементов, находящихся на более высоком уровне системы) рассматривается как условно неделимая часть системы. Структура системы обозначается в виде совокупности связей, которые обеспечивают обмен энергией, массой и информацией между элементами системы. Эти связи определяют, во-первых, функционирование системы как целого и, во-вторых, обеспечивают её взаимодействие с внешней средой.
В современном стратегическом менеджменте коммерческая организация рассматривается в качестве сложной социально-экономической системы, однако не существует однозначного определения и сложной системы. Последние определяются, как правило, в качестве систем, в которых одним из компонентов является человек, а, следовательно, реализуется функция целеполагания [44, с. 124-125]. В области системной инженерии сложными считаются системы, где в качестве хотя бы одного из компонентов выступает система, к которой предъявляется требование неоднородности. Иногда относят к сложным системы, описываемые многомодельными методами исследований и многокритериальными методами оценивания эффективности (такой подход, в сущности, повторяет предыдущий). Другие исследователи подчеркивают, что критерием сложности можно понимать наличие системной динамики, т.е. невозможность описания системы с помощью статической модели, а это также предполагает многомодельное исследование, и, следовательно, возвращает нас к описанным признакам сложных систем.
Изучение научной и учебной литературы по системному и экономическому анализу, менеджменту, управленческому учету и информационному обеспечению [4, 7, 11, 12, 13, 22, 25, 27, 45, 52, 59, 62, 66, 67, 71, 72, 73, 97, 98, 110, 111, 159] позволило сформулировать следующие характеристики компании как вида сложных открытых динамических социально-экономических систем: - компании функционируют во имя определенной цели; - компании функционируют во взаимодействии с внешней средой; - компании представляют собой систему с управлением; для них характерна иерархичность строения, что означает наличие некоторого множества элементов, расположенных на основе подчинения элементов низшего уровня элементам высшего уровня, поэтому организации имеют определенную структуру. В компаниях, как сложных системах, имеет место горизонтальное разделение труда, и создаются подразделения, отвечающие за выполнение определенных задач; - компании преобразуют ресурсы для достижения результатов; - для компаний характерна система внутренних социальных связей; - менеджмент осуществляется на основе управленческой информации. Рассмотрим подробнее каждую из этих характеристик.
Цель системы рассматривается как причина, ради которой система функционирует. Цель деятельности коммерческой организации задаётся внешней средой и формулируется руководством организации в соответствии с указаниями и интересами собственников. В качестве стратегических целей можно сформулировать, например, следующие: повышение рыночной стоимости бизнеса путем создания активов для перепродажи; обеспечение устойчивости бизнеса путем развития вертикальной интеграции и создания (и/или приобретения) новых предприятий или их структурных подразделений, как недостающих звеньев в производственной цепочке; завоевание лидерства на рынке (мировом, зональном, региональном, страновом). В этой ситуации основа деятельности компании -создание уникального продукта или услуги, превосходящих предложения конкурентов, а также определение их успешного развития; при создании относительно небольшого семейного предприятия, обеспечивающего жизнеобеспечение небольшой группы людей, поддержание заданного уровня доходности бизнеса.
Идеологом концепции управления по целям Management by Objectives (MBO) является П. Друкер [28, с. 37-61, с. 293-316]. Сущность его концепции формулируется следующим образом: руководство ориентируется на достижение всей совокупности целей, поставленных перед компанией, и задач, решение которых необходимо для их достижения. Цели и задачи руководства компании обсуждаются и согласуются с руководителями всех уровней, для того чтобы направить усилия, ресурсы и энергию на их достижение. Выделяются следующие этапы процесса управления по целям:
Основные классификации и формирование информационного обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании
Разделив условно информационно-аналитическое обеспечение стратегии развития услуг на информационную и аналитическую составляющие, в информационный блок включим: - данные и первичную информацию, полученную путем преобразования данных в информационной системе и отсутствующие в информационной системе; - производную (вторичную) информацию, полученную в процессе переработки первичной информации, полученной из информационной системы и из других источников, для проведения стратегического и оперативного анализа. Сюда же включена и система показателей стратегического развития компании, рассматривается в параграфе 2.2, каскадированных на нижестоящие уровни управления.
Для обработки, актуализации, анализа этой информации, обоснования и разработки стратегии организации необходимо использовать адекватные методы экономического анализа.
Весьма разнообразный перечень методов экономического анализа рассматривается в качестве технического инструментария, который гипотетически можно использовать для выполнения простых аналитических процедур, реализуемых на базе доступных программных пакетов, а также более сложных, позволяющих проводить анализ в условиях неопределенности и при наличии неструктурированной и неполной информации. Для практического применения методов экономического анализа в организации в процессе разработки и контроля реализации стратегии развития услуг необходимо использовать разработанные методики анализа. Под методикой анализа (а в данном случае имеются в виду частные методики) конкретных объектов исследования понимается, как правило, внутренний регламентированный документ, представляющий собой совокупность определенных методов проведения исследования, пошаговых аналитических процедур, в процессе применения которых достигается поставленная цель анализа, а результаты анализа используются при разработке и принятии управленческих решений. Пример общей методики рассматривается в параграфе 2.3, частная методика, разработанная на базе общей – в параграфе 3.2 настоящей работы. При этом методики ориентированы на определенные категории персонала - исполнителей аналитических процедур и внутренних пользователей результатов анализа (руководители финансовых, маркетинговых и других подразделений). Последние могут также выступать в качестве исполнителей аналитических процедур, особенно в небольших организациях. В ПАО «МТС» используется внутренняя регламентированная методика расчета основных показателей качества работы сети, которая позволяет унифицировать подход к определению качества связи с целью получения инструмента оценки результатов работы технического блока, а также методика определения размера премирования сотрудников блока по работе с корпоративными клиентами, основанная на оценке выполнения целевых значений показателей по клиентам, находящихся под управлением менеджера.
Частные методики при их устаревании заменяются актуализированными, дорабатываются в соответствии с изменениями в системе стратегического и текущего планирования и бюджетирования, оценки результатов деятельности организации и системы мотивации персонала.
Приведенное определение частной методики не исключает возможность и/или необходимость использования внешних регламентированных методик. В этом случае внешние регламентированные методики включаются в состав информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг. Примером может служить Порядок определения стоимости чистых активов, утвержденный приказом Минфина РФ от 28 августа 2014 г. № 84н, или правила раскрытия информации о прибыли на акцию, изложенные в МСФО (IAS) 33 «Прибыль на акцию» (Приложение № 22 к Приказу Минфина РФ от 25.11.2011 № 160н). В определенных случаях организации для оценки результатов своей деятельности могут принимать во внимание регламентированные методики, предназначенные для использования другими органами. Например, стратегические предприятия могут использовать во внутреннем анализе Методику проведения федеральной налоговой службой учета и анализа финансового состояния и платежеспособности стратегических предприятий и организаций, утвержденную приказом Минэкономразвития РФ от 21.04.2006 №104 (в ред. приказа от 13.12.2011 № 730). Изучение и применение всех методов экономического анализа является труднореализуемой задачей, но выбор адекватного метода для решения поставленной задачи является важнейшей составляющей получения обоснованных результатов анализа.
Наилучшим способом описания и характеристики совокупности методов анализа при их изучении является классификация методов. Как правило, классификации методов экономического анализа представлены в учебной литературе, например [11, 39, 68, 84, 175], представлено в приложении Д. При этом не существует единственно правильной и неизменной классификации методов экономического анализа, в частности и потому, что, как считает В.В. Ковалев, в настоящее время сложно однозначно сопоставить метод научного познания с конкретной наукой, так как в экономике наблюдается взаимопроникновение последних [39, с. 63]. Кроме того, развитие экономической науки сопровождается и развитием системы методов экономического анализа.
По нашему мнению, классификация методов, составленная на определенный момент времени, через некоторое время становится неполной и неточной, каждый исследователь составляет классификацию методов экономического анализа, исходя из видения проблемы и поставленных задач. Так, например, предложенная классификация Л.И. Лопатниковым и В.В. Федосеевым [175] осуществлена согласно классификации комплекса научных дисциплин, объединенных для изучения социально-экономических систем. Излишнее внимание уделено методам централизованно планируемой и рыночной экономики, что объясняется временем формирования классификации.
В.В. Ковалев [39, с. 89-154] рассматривает формализованные и неформализованные методы экономического анализа, отмечая условность названия второй группы методов. Смысл названия «неформализованные методы анализа», по его мнению, заключается в импровизационном характере относимых сюда методов, с чем трудно не согласиться, т.к. в их состав включены: разработка системы показателей; метод сравнения; построение аналитических таблиц; прием детализации; методы экспертных оценок; методы чтения и анализа бухгалтерской отчетности. В классификации В.В. Ковалева недостаточно глубоко раскрыт перечень формализованных методов анализа, не в полной мере представлены методы исследования операций и математического программирования, возможно потому, что цитируемое издание посвящено финансовому анализу.
В учебнике «Теория экономического анализа» представлен перечень экономико-математических методов экономического анализа, а также приведены примеры основных задач использования математических и статистических методов [11, с. 193-284]. Внимание в основном уделяется формализованным методам анализа, детализация которых является наиболее обширной по сравнению с двумя другими рассмотренными классификациями, при этом неформализованные методы объединены в группу эвристических методов без их подробного описания. К эконометрическим методам относятся производственная функция, межотраслевой баланс и национальное счетоводство, что в большей степени применимо к макроэкономическому анализу, а не анализу деятельности компании, при этом не представлены эконометрические методы анализа взаимосвязей между факторами.
Система показателей как компонент информационно-аналитического обеспечения стратегии развития услуг телекоммуникационной компании
Основой целью разработки модели является исследование изучаемого объекта или процесса для определения способа достижения результирующего показателя, представленного через факторы, изменение которых определяет изменение результирующего показателя. При этом факторы всегда рассматриваются как причины изменения результирующего показателя и требуют оценки их влияния на показатель. Таким образом, из перечня факторов, оказывающих влияние на результирующий показатель, отбираются наиболее значимые для включения их в модель, а влиянием остальных факторов можно пренебречь.
В зависимости от цели получения результирующего показателя модели можно разделить на дескриптивные, оптимизационные и имитационные. Дескриптивные модели предназначены для описания характеристик и взаимосвязей рассматриваемого процесса или объекта, а также для получения прогноза изменения данного процесса. С помощью оптимизационных моделей определяются значения факторов модели для достижения наилучшего с точки зрения заданных ограничений значения результирующего показателя. Имитационные модели позволяют рассмотреть различные сценарии изменения факторов модели и используются для сложных многофакторных моделей.
Создание модели предполагает значительное количество допущений и упрощений свойств анализируемого объекта или процесса, кроме сужения перечня факторов, что приводит к необходимости соблюдения ряда требований для достижения желаемого уровня точности результатов. Можно выделить следующие основные требования, предъявляемые к моделям: использование модели должно имеет практическую полезность; результаты модели соответствуют заданному уровню точности с учетом того, что их значения, полученные в модели, являются приближенными, а также предусмотрена возможность проведения верификации результатов модели реальному объекту или процессу; модель является адекватной реальному объекту или процессу с выделением наиболее значимых его факторов и связей, что позволяет представить его свойства и характеристики с заданным уровнем погрешности; универсальность модели отражается понятностью и простотой для пользователя, возможностью интерпретации результатов модели, а также распространению использования модели на однотипных объектах и процессах; адекватность модели поставленной задаче достигается за счет полноты отражения характеристик описываемого объекта и процесса; изменение перечня исходных данных не должно иметь критического значения для использования модели; ресурсы, требующиеся для получения результатов модели, должны быть экономичными, а также получение результатов ограничено во времени.
Классификация математических моделей по характеру взаимосвязей, используемых в модели, определяется следующим образом: линейные и нелинейные. Линейными модели называются, если все взаимосвязи, связывающие результирующий показатель и факторы, удовлетворяют условиям линейности, если хотя бы одна связь является нелинейной, в этом случае модель называется нелинейной; статические и динамические. В динамических моделях учитывается фактор времени, т.е. учитывается изменение взаимосвязей во времени, статические модели описывает один момент времени; дискретные и непрерывные. В непрерывных моделях значения результирующего показателя лежат в некотором промежутке, а в дискретных значения результирующего показателя принимают счетное количество значений; детерминированные и стохастические. Детерминированная модель -это аналитическое представление закономерности, операции и т.п., при которых для данной совокупности входных значений на выходе системы может быть получен единственный результат. Стохастическая модель в отличие от детерминированной содержит случайные элементы, вероятностное распределение которых известно, и неопределенные элементы, для которых известна лишь область, внутри которой они могут находиться [50].
Каждый тип модели имеет свои преимущества, ограничения и связан с используемой информационной базой. Широкое распространение получили детерминированные модели в финансовом анализе, многие из которых базируются на бухгалтерской информации, т.е. на двойной записи и балансовом методе (например, научные публикации Е.В. Негашева [128, 129, 130]).
Преимуществом детерминированных моделей является возможность оценить влияние наиболее значимых факторов на результирующий показатель. Основным недостатком детерминированных моделей является ограниченность количества показателей, входящих в модель. Основным экономико математическим методом построения и анализа детерминированной модели служат методы элементарной математики. Однако такие модели не могут быть использованы при стохастическом характере связи между показателями, а также и в том случае, если объектом анализа являются «мягкие» факторы.
Стохастическую модель определяют как экономико-математическая модель, в которой параметры, условия функционирования и характеристики состояния моделируемого объекта представлены случайными величинами и связаны стохастическими (т.е. случайными, нерегулярными) закономерностями, либо исходная информация также представлена случайными величинами. Следовательно, характеристики состояния в модели представляются неоднозначно, а через законы распределения их вероятностей (например, Л.И. Лопатникова - [50]).
Преимуществом стохастических моделей является возможность включения любого набора факторов в модель и оценки их влияния на результирующий показатель, при этом недостатком модели является необходимость иметь для ее построения достаточное количество однородных случайных наблюдений, которые должны быть независимыми между собой. Математические методы, используемые для создания стохастических моделей, - это теория вероятностей и математическая статистика, эконометрика, теория игр, массового обслуживания и случайных процессов.
Примеры использования стохастических моделей: теория вероятностей и математическая статистика могут быть использованы для построения стохастической модели, в случае если исследуемый показатель изменяется по законам распределения; эконометрические методы наиболее часто применяются на практике для установления взаимосвязей между показателями. Например, данный метод может быть использован для определения взаимосвязей между показателями, включенных в стратегическую карту. В приложении Ж во втором примере стратегической карты показатель «ценность для клиента» может быть представлен посредством уравнения регрессии с использованием факторов «цена», «качество», «доступность» и «функциональность»; теория игр может использоваться, если можно выделить двух «игроков», стремящихся к противоположным целям, ограниченных внешними условиями. Например, определение показателя качества товаров и услуг, являющимся одним из основных в стратегии развития услуг, возможно с применением теории игр. Двумя противоборствующими стратегиями в данном случае являются стремление к минимизации расходов компании на создание товара или услуги и необходимость достижения конкурентоспособного уровня качества товара;
Методика построения системы показателей стратегии развития услуг телекоммуникационной компании с использованием инструментария нечеткой логики
Для проведения эффективной работы по повышению лояльности абонента в первую очередь должна быть проведена работа по улучшению качества услуг, которые воспринимаются абонентами как базовые, и низкий уровень которых приводит к низкой лояльности вне зависимости от уровня значений других показателей. Это объясняется тем, что абоненты с низкими показателями лояльности в первую очередь являются склонными к переходу к другому оператору.
К таким услугам, в первую очередь, относится качество голосовой связи, оказывающее сильное влияние на NPS при ее низких показателях. Операторами связи наибольшее внимание уделяется строительству сети и общим показателям качества голосовой связи. При этом остается часть территорий, улучшение качества голосовой связи на которых может требовать значительных инвестиций в сравнении с предполагаемым уровнем дохода от них, т.е. проекты по строительству сети на данных территориях могут быть не окупаемыми. Недоступность голосовой связи на данных территориях для абонента, в случае доступности там же услуг других операторов, приводит к существенному снижению NPS, так как общее восприятие зоны покрытия для абонента уменьшается, и формируется отрицательный клиентский опыт в сравнении с предложением конкурентов. Таким образом, при принятии решения о необходимости инвестиций в данные проекты также необходимо учитывать количество абонентов, находящихся на данных территориях, и проводить оценку влияния на показатель NPS в случае отсутствия на них среднего качества голосовой связи, либо качества связи не уступающего конкурентам. При работе с качеством голосовой связи также следует учитывать, что при достижении высокого уровня голосовой связи продолжение инвестиций не требуется, так как дальнейшее влияние на улучшение показателя NPS данный показатель не оказывает. Т.е. значимость данного фактора для получения высокого уровня NPS часто преувеличена. Таким образом, рост инвестицией в сеть для улучшения качества голосовой связи является не всегда оправданным. Текущие значения показателя голосовой связи у операторов являются высокими, что объясняет: - необходимость осуществления инвестиций для поддержания качества голосовой связи на текущем уровне, требующихся в связи с постоянным ростом трафика, потребляемого абонентами, - инвестирование в точечное улучшение уровня голосовой связи на значимых территориях. Под значимыми территориями для операторов связи являются высокая концентрация абонентов на этих территориях.
Следующим базовым показателем является прозрачность тарификации. Важным направлением для перехода значений показателя лояльности с низкого уровня является улучшение прозрачности тарификации. Поэтому в стратегии развития услуг ПАО «МТС» предусматривается разработка и предложение простых и понятных тарифных планов для абонентов, имеющих поминутную тарификацию, что оказывает положительное влияние на показатель прозрачности тарификации. По сравнению с другими компаниями спецификой услуг мобильной связи является непрерывность их предоставления абонентам в разных условиях, а также динамичного изменения технологий, используемых в отрасли, что объясняет необходимость постоянно отслеживать абонентами изменения в услугах и опциях, предлагаемых оператором связи. Частое изменение предлагаемых опций или обновление линейки тарифных планов может иметь отрицательную реакцию у абонента, так как абонент не готов постоянно изучать новые предложения и сравнивать с теми условиями, которые сейчас есть у абонента. Рост вовлеченности абонентов в изучение услуг оператора, а также его деятельности повышается понятность тарификации для абонента.
На прозрачность тарификации также оказывает влияние удовлетворенность расчетами с абонентом. В ПАО «МТС» остаются отрицательные отзывы абонентов по корректности тарификации, т.е. работы биллинга оператора. Для повышения лояльности абонента предложено выполнение следующих мероприятий, направленных на увеличение ясности расчетов биллинга: информирование абонента о возможных способах получения детализации расходов в каждом канале взаимодействия, а также упрощения их структуры для восприятия абонентами. Кроме того, необходимо продолжение продвижения использования личного кабинета на сайте, а также мобильного приложения для получения детализации, более понятное представление информации о расходах абонента, использование терминологии абонента, предусмотренные способы упрощения получения информации об услугах, подключенных у абонента, а также их включения/отключения, разработка возможности оценки абонентом влияния на его расходы на связь перехода на новый тариф или новую опцию с использованием данных о его профиле потребления.
Важной составляющей прозрачности тарификации является контроль баланса абонента, т.е. информирование абонента об окончании денежных средств на счете. Данная услуга является наиболее значимой для sim-карт в планшетах. Для абонентов, использующих одного оператора для телефона и планшета, должна быть предоставлена возможность иметь один лицевой счет для оплаты услуг, а для абонентов не имеющих номера телефона того же оператора, осуществлять рассылку информационных sms на номер другого оператора об остатке денежных средств на счете планшета или модема.