Введение к работе
Актуальность темы исследования. Введение экономических санкций и
нестабильная ситуация в экономике России обуславливают снижение темпов развития
предпринимательской деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Новые экономические реалии вынуждают владельцев бизнеса оптимизировать затраты
компаний, в том числе и расходы на рекламу, что ставит перед ними задачу
перераспределения бюджетов в пользу наиболее эффективных каналов
информирования и привлечения потребителей, способных приносить прибыль и поддающихся численной оценке.
В настоящее время рынок рекламы претерпевает серьезные изменения. Проверенные традиционные методы продвижения товаров перестают пользоваться спросом, в то время как объёмы использования современных рекламных форматов в сети Интернет продолжают расти ввиду стремительного развития электронной коммерции и продаж через глобальную сеть. Соответственно, для целей обеспечения выполнения предъявляемых бизнесом актуальных требований и задач проведение рекламных кампаний на базе сети Интернет выступает наиболее перспективным как с точки зрения большего охвата целевой аудитории, так и с позиции относительно низкого уровня стоимости по сравнению с традиционными рекламными форматами.
Однако кризисные явления в экономике сказываются и на интернет-рекламе. На современном этапе бизнес-среда очень быстро пополняется новыми интернет-технологиями, однако охват аудитории практически достиг предельных значений. Увеличение предложения товаров или услуг сильно опережает рост числа покупателей в сети Интернет, в результате чего рекламодателям приходится вести жесткую борьбу за клиентов. Таким образом, специфика данного маркетингового канала сегодня определяется несколькими факторами, среди которых: высокая конкуренция, переполненный рынок и конечное число клиентов.
В результате в условиях обострения конкурентной борьбы между различными
субъектами бизнеса ключевое значение приобретает оценка эффективности
реализации рекламных проектов в Интернет, как важного аспекта
предпринимательской деятельности и действенного инструмента повышения эффективности бизнеса. В данных условиях Интернет-реклама выступает в роли коммуникативной подсистемы, формирующей информационную связь между потребителями и субъектами предпринимательства, а также стимулирующая
потребителей к покупке товаров и обеспечивающая как экономическую, так и
социальную целесообразность производственной и реализационной деятельности компании. Таким образом, вопрос построения взвешенной и комплексной методики предварительного и последующего анализа эффективности Интернет-рекламы является ключевым с точки зрения её многофакторного влияния на важнейшие функциональные показатели предприятия и его конкурентоспособность на рынке.
Степень разработанности проблемы. Вопросам анализа эффективности
рекламной деятельности уделяется внимание в трудах как отечественных, так и
зарубежных ученых. Анализ мнений большинства авторов показывает, что разработка
объективных методов оценки эффективности рекламной деятельности сопряжена со
значительными трудностями, ввиду того, что она определяется целым рядом
контролируемых и неконтролируемых факторов, в том числе экономической
ситуацией в стране, временем года, ценами на товар, квалификацией персонала и т.п. Следует также принимать во внимание, что эффект, полученный от проведения рекламной кампании, может быть не одномоментным, а продолжительным по времени.
Наиболее значимые исследования учёных, которые затрагивают сферу эффективности рекламной деятельности, преимущественно имеют отношение к рекламе, распространение которой производится посредством традиционных средств. Теоретические аспекты и экономическая сущность эффективности рекламной деятельности содержатся в трудах Даниэля Старча (Daniel Starch), Пола Черингтона (Paul Cherington), Клауда Хопкинса (Claude Hopkins), Харлоу Гэйла (Harlow Gale), Ф. Котлера (Philip Kotler), Стэнли Ресора (Stanley Resor), Уолтера Скотта (Walter Scott). Этими учёными были рассмотрены вопросы общей оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных составляющих элементов рекламы, психологического воздействия рекламы на потребителей, применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др. Однако в их работах не получили развития проблемы формирования и реализации рекламных проектов в сети Интернет.
В Российской науке вопросы оценки эффективности предпринимательской
деятельности в сфере рекламы содержатся в трудах Бариленко В.И.,
Ильенковой Н.Д., Дейнекина Т.В., Чая В.Т., Карзаевой H.H., Поповой Л.B., Заварихина Н.М., Хорина А.Н., Шеремета А.Д. и др. Отмеченными учёными накоплен
значительный опыт в исследовании вопросов аналитического обеспечения инвестиционных и инновационных проектов в области рекламной деятельности, но в их трудах не было уделено внимание методическим подходам к анализу экономической эффективности рекламной деятельности в среде Интернет, а также её влиянию на эффективность бизнеса.
Большое значение для исследования имеют труды, посвященные вопросам
анализа и оценки рекламы в составе коммерческих расходов субъектов
предпринимательства, которые отражены в работах ученых Мельник М.В., Бочарова В.В., Булыги Р.П., Ефимовой О.В., Федотовой М.А., Ендовицкого Д.А. и др. Проблемы учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламных проектов были детально рассмотрены в научных работах Керимовой Ч.В. Тем не менее, основной фокус исследований отмеченных авторов был направлен на учёт и анализ традиционных рекламных форматов и меньше внимания уделено рассмотрению интернет-рекламы и оценке её эффективности как отдельного самостоятельного сегмента маркетинговой деятельности компании.
Проблемы информационного обеспечения анализа и оценки эффективности предпринимательской деятельности с использованием автоматизированных систем обработки первичной информации рассматривались в трудах таких учёных, как Голосов О.В., Городецкая О.Ю., Дрогобыцкий И.Н., Чистов Д.В., Шуремов Е.Л. и др. Однако в работах отмеченных авторов не уделялось внимание специфике формирования первичной информации для анализа и оценки эффективности интернет-рекламы на основе современных программных инструментов, а также актуальным проблемам качества и достоверности получаемых исходных данных для анализа.
Таким образом, следует отметить, что, ввиду относительной молодости
глобальной информационной сети Интернет, а также стремительного развития интернет-технологий в последнее время, фундаментальных исследований по проблемам в области разработки актуальных методов оценки эффективности бизнеса в сфере интернет-рекламы практически не проводилось.
За рубежом значительную роль в исследовании эффективности именно интернет-рекламы, а также в установлении стандартов измерений, выполняет международная ассоциация «The Interactive Advertising Bureau». Также вопросы эффективности мероприятий по продвижению товаров через сеть Интернет поднимали в своих
исследовательских работах иностранные учёные-практики Авинаш Кошик (Avinash Kaushik) и Брайан Клифтон (Brian Clifton). В России одним из первых вопрос о комплексной оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет поставил Дейнекин Т.В. Им был предложен ряд показателей по выявлению факторов влияющих на результативность рекламы в Интернет. Однако и в его работах, и в работах его зарубежных коллег не рассмотрены методики оценки рекламной деятельности в актуальных современных форматах интернет-рекламы с использованием широких возможностей социальных сетей и блогов. Кроме того недостаточно внимания уделено возможностям современных программных инструментов web-аналитики и оценке эффективности интернет-рекламы как фактора повышения эффективности бизнеса.
Таким образом, несмотря на относительную разработанность ряда положений в сфере оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет и присутствие на рынке соответствующих современных технологий, большинство субъектов предпринимательства не имеют достаточного представления о методах оценки эффективности интернет-рекламы как инструмента эффективности бизнеса. Недостаточная степень научной разработанности проблемы и ее несомненная практическая значимость для российской экономики обусловили выбор темы диссертационного исследования, определили его цель и задачи.
Цель диссертационного исследования заключается в развитии методического аппарата оценки эффективности Интернет-рекламы, как фактора повышения эффективности и результативности бизнеса.
Задачи исследования. Цель исследования определила постановку и решение следующих задач:
уточнить сущность рекламы в Интернет, как объекта экономического анализа, являющейся принципиально новым связующим звеном между производителем/продавцом и потребителем;
выявить основные форматы, типы разработки и реализации Интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса;
исследовать риски искажения первичной информации, используемой для оценки эффективности Интернет-рекламы, и выработать предложения по организации информационного обеспечения анализа эффективности рекламы в Интернет;
разработать методику предварительного и итогового анализа экономической эффективности рекламы в Интернет, как инструмента повышения эффективности бизнеса;
разработать систему показателей оценки рекламной деятельности в современных форматах Интернет-рекламы – социальных сетях и блогосфере.
предложить систему аналитического сопровождения оценки эффективности Интернет-рекламы с использованием актуальных программных инструментов web-аналитики;
исследовать специфику ценообразования в сфере Интернет-рекламы, как ключевого фактора в формировании стоимости рекламной кампании, являющейся связующим звеном между рекламой и экономической эффективностью бизнеса;
Объектом исследования является рекламная деятельность коммерческой организации, осуществляемая на базе сети Интернет.
Предметом исследования выступают информационно-методологические
подходы к оценке Интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса.
Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках
п. 2.8. «Экономический анализ и оценка эффективности предпринимательской
деятельности» и п. 2.17. «Методология применения современных информационных и коммуникационных технологий в области экономического анализа» Паспорта специальности 08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика (экономические науки),
Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, бухгалтерского учета, экономического анализа, анализа рисков экономической (хозяйственной) деятельности коммерческих организаций.
При решении поставленных задач использовались методы системного анализа, сравнительного анализа, факторного анализа, классификационные методы и методы инженерной графики, что обеспечило достоверность выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации.
Информационной базой работы являются нормативно-правовые акты
Российской Федерации, информационные и аналитические материалы
информационных агентств и служб, экспертные оценки и расчеты научных
коллективов в области рекламной деятельности в Интернет, международные стандарты финансовой отчетности, материалы международных организаций, данные реальных коммерческих организаций и др.
Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании и практическом решении комплекса специфических задач оценки Интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности коммерческой деятельности организаций.
Положения, выносимые на защиту. Элементы новизны содержат следующие положения и результаты диссертационного исследования:
авторская интерпретация определения интернет-рекламы, как инструмента повышения эффективности бизнеса, в рамках которого раскрывается её основная цель - информирование потребителя на каждом этапе его контакта с рекламным продуктом, а также раскрываются её ключевые функциональные особенности -возможность направленного и интерактивного потока информации на основе оптических и акустических каналов восприятия, возможность динамичного и статичного способов представления информации, а также возможность как массового, так и индивидуального обращения к потребителю (С. 16).
видовая спецификация интернет-рекламы в рамках сложившихся кластеров -баннерная реклама, поисковая реклама, E-mail маркетинг, реклама в социальных сетях - с выделением типов показателей оценки эффективности и влияния на результаты бизнеса (С. 34).
типологизация наиболее перспективных инструментов интернет-рекламы: мобильные сервисы, лидогенерация, ретаргетинг, торг в реальном времени и видеореклама с выделением преимуществ новых форматов и возможных направлений их использования в современных условиях рынка для повышения эффективности бизнеса (С. 51).
методика эффективного выявления и предотвращения искажения исходных данных для оценки интернет-рекламы, связанных с клик-мошенничеством, в основу которой положен анализ отдельных параметров активности пользователей на сайте, и предлагается использование разработанного корректирующего коэффициента, позволяющего на основании данных об искажениях прошлых периодов получить оперативную информацию близкую к достоверной, что снижает риск принятия неверных бизнес-решений ввиду некорректности анализируемой первичной информации (С. 80).
типологизация составляющих инструментов web-аналитики по сфере использования и характеру обрабатываемых данных, что позволило учесть специфику программных продуктов для целей формирования качественного информационного обеспечения анализа и оценки эффективности рекламы в Интернет как фактора результативности бизнеса (С. 63).
типологизация ценовых моделей размещения интернет-рекламы, основанная на методах определения базы для расчёта общей стоимости проведённой рекламной кампании, которая является ключевым фактором, влияющим на экономическую эффективность бизнеса (С. 83).
система показателей предварительной оценки эффективности рекламы в новых областях интернет-среды таких как социальные сети и блогосфера, позволяющая оценить экономическую эффективность и коммерческую целесообразность проводимых рекламных кампаний с точки зрения увеличения объёмов продаж за счёт привлечения большего числа покупателей (С. 143).
комплексная система показателей оценки интернет-рекламы, как инструмента повышения эффективности бизнеса, в связке с её актуальными видами на базе программного инструмента Google Analytics (С. 88).
методика итоговой оценки эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI), которые способствуют большей результативности рекламной кампании, выявлению резервов и экономному и рациональному расходованию рекламного бюджета, как статьи затрат в деятельности компании, что приводит к общему увеличению рентабельности бизнеса (С. 110).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическое значение выполненной диссертационной работы заключается в развитии и углублении методологии исследования, согласовании различных научных подходов и преодолении фрагментации научного знания в области оценки Интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса. Внесенные на защиту положения работы можно интерпретировать как дальнейшее развитие теории и методологии экономического анализа Интернет-рекламы на основе современного аналитического инструментария.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности широкого применения в деятельности коммерческих организаций разработанных
положений и рекомендаций, направленных на развитие и совершенствование системы оценки Интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса.
Практическое применение полученных результатов предполагает создание эффективной системы оценки Интернет-рекламы, как фактора повышения эффективности бизнеса, с целью удовлетворения информационных потребностей заинтересованных пользователей.
Самостоятельное практическое значение имеют:
детальная классификация форматов Интернет-рекламы, способствующая углублению анализа и контроля за эффективностью проводимых рекламных кампаний в Интернет с целью выбора наиболее эффективных направлений продвижения товаров.
рекомендации по своевременному выявлению и предотвращению искажений исходных данных для анализа, связанных с клик-мошенничеством, в целях обеспечения достоверности результатов проводимого анализа, а также принятия оптимальных управленческих решений в области разработки и реализации рекламных проектов в Интернет для повышения эффективности функционирования бизнеса;
методика оценки эффективности Интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI), которые способствуют большей результативности рекламной кампании, а также более экономному и рациональному расходованию рекламного бюджета, как резерва для снижения затрат на предприятии.
комплекс показателей оценки Интернет-рекламы, как инструмента повышения эффективности бизнеса, на базе актуального программного инструмента Google Analytics для целей обеспечения достаточности информации при принятии оптимальных управленческих решений.
методика оценки эффективности рекламных кампаний в новых областях Интернет-среды таких как социальные сети и блогосфера с целью привлечения покупателей и повышения объёмов продаж.
Степень достоверности, апробация и внедрение результатов исследования.
Достоверность результатов исследования обеспечивается тем, что оно базируется на развитии основных методологических положений российских и зарубежных ученых в области оценки эффективности рекламной деятельности, учитывает требования
общих принципиальных нормативных документов, регламентирующих рекламную деятельность и широко используемых в практике работы экономических субъектов разных стран, опирается на обобщенный опыт организации аналитического обеспечения рекламной деятельности экономических субъектов разного профиля и масштабов. Достоверность и значимость выводов исследования подтверждается их использованием в практике работы ряда организаций.
Основные положения диссертационного исследования были доложены и
получили одобрение на Международной научно-практической конференции
«Ценности и интересы современного общества» (Москва, МЭСИ, 27-28 мая 2014 г.);
на VII Международном научно-практическом форуме «Инновационное развитие
российской экономики» (Москва, МЭСИ, 19 ноября 2014 г.); на
XVIII Международной научно-практической конференции «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (г. Рязань, РИУП, 19 декабря 2014 г).
Исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с комплексной темой: «Устойчивое развитие России в условиях глобальных изменений» на период 2014-2018 гг. по межкафедральной подтеме «Учетно-аналитическое и контрольное обеспечение устойчивого развития бизнеса в условиях глобализации мировой экономики».
Результаты исследования используются в практической деятельности ИП Юсупов Руслан Маратович «Интернет-магазин , в частности, в компании произведены следующие нововведения: внедрена оценка эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI), обновлена методика оценки эффективности рекламы в актуальных областях интернет-среды, таких как социальные сети и блогосфера, исправлены принципы обработки информации во избежание искажений исходных данных для анализа эффективности деятельности магазина в Интернет, связанных с клик-мошенничеством. Результатом применения вышеупомянутых методик стала значительная экономия рекламного бюджета, а также увеличение объёма выручки компании.
Ряд положений исследования используются в учебном процессе ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» кафедрой «Экономический анализ» в преподавании дисциплин «Экономический анализ» и «Анализ эффективности деятельности компаний разных отраслей».
Внедрение результатов исследования подтверждено соответствующими
документами.
Публикация результатов исследования. По материалам диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 2,9 п.л. (весь объем авторский), в том числе три статьи авторским объемом 1,8 п.л. опубликованы в изданиях, определенных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации для публикаций результатов научных исследований.
Структура и объем работы. Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой проведенного исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, содержащего 110 источников, и 2 приложений. Общий объем диссертации составляет 176 страниц, содержит 5 таблиц, 12 рисунков.