Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Канцелярский рынок России как объект статистического исследования 9
1.1. Современное состояние, анализ и перспективы развития различных сегментов российского рынка канцелярских товаров 9
1.2. Экономико-статистический анализ развития целлюлозно-бумажного производства России как сырьевой базы бумажно-белового сегмента рынка канцелярской продукции 21
1.3. Рынок форматной бумаги - индикатор экономического развития России 36
Глава 2. Многомерный статистический анализ деятельности производителей бумажно-беловой продукции 44
2.1. Методика проведения многомерного статистического анализа деятельности производителей бумажно-беловой продукции 44
2.2. Исследование деятельности предприятий-производителей бумажно-беловой продукции методом главных компонент 51
2.3. Многомерная классификация предприятий-производителей бумажно-беловой продукции канцелярского рынка 61
Глава 3. Экономико-статистический анализ поведения потребителей на рынке канцелярских товаров 68
3.1. Аналитический обзор методов статистического анализа, применимых в маркетинговых исследованиях при изучении потребительских предпочтений 68
3.2. Сегментация корпоративных потребителей канцелярских товаров 78
3.3. Статистический анализ предпочтений розничных потребителей на рынке канцелярских товаров 91
Заключение 107
Список литературы 112
Приложения 122
- Современное состояние, анализ и перспективы развития различных сегментов российского рынка канцелярских товаров
- Методика проведения многомерного статистического анализа деятельности производителей бумажно-беловой продукции
- Аналитический обзор методов статистического анализа, применимых в маркетинговых исследованиях при изучении потребительских предпочтений
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный канцелярский рынок России находится на этапе становления и многие его сегменты практически не изучены.
За последние 15 лет объем российского рынка канцелярских товаров значительно вырос. В настоящее время для всех его сегментов характерны как активный рост объемов продаж, так и изменения в структуре реализуемой продукции. Это связано с тем, что объемы продаж в сегменте канцтоваров для офиса растут быстрее, чем объемы продаж в сегменте канцтоваров для школы. Кроме того, благодаря экспансии отечественных предприятий-переработчиков бумаги на канцелярский рынок, доля российской продукции в бумажно-беловом сегменте и сегменте форматной бумаги заметно увеличилась.
Важно отметить, что по сравнению с развитыми рынками объем российского канцелярского рынка весьма незначителен, поэтому при благоприятной экономической ситуации в России этот рынок обладает большими возможностями для роста и развития. Эксперты оценивают объем российского рынка канцелярских изделий в 2-2,5 млрд. долларов в год, в то время как в США объем продаж канцелярского рынка составляет около 45 млрд. долларов в год.
Отсутствие на рынке крупных капиталов привело к быстрому и значительному росту количества конкурирующих друг с другом небольших компаний. Только в Москве с 1997 г. количество профессиональных участников рынка увеличилось с трехсот до нескольких тысяч.
Таким образом, в настоящее время в условиях усиления конкуренции на рынке канцелярских товаров все более возрастает роль успешных управленческих решений, учитывающих интересы производителя и потребителя и основанных на глубоком и всестороннем исследовании рынка, рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений. Существенную помощь в решении этих задач могут оказать современные эконометрические и статистические методы.
5 Перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности темы диссертации, определяют практическую значимость, цели и задачи исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методики комплексного статистического анализа состояния и тенденций развития российского канцелярского рынка.
В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:
выявить основные направления в развитии российского канцелярского рынка и его отдельных сегментов на современном этапе;
оценить современное состояние российского целлюлозно-бумажного производства, формирующего сырьевую базу бумажного сегмента канцелярского рынка;
провести многомерную классификацию предприятий, занятых в сфере целлюлозно-бумажного производства, по основным показателям их деятельности;
разработать методику сегментации корпоративных потребителей канцелярских товаров;
предложить подходы к исследованию предпочтений розничных потребителей бумажно-беловой продукции на рынке канцелярских товаров.
Объектом исследования является российский канцелярский рынок.
Предметом исследования является совокупность показателей, характеризующих канцелярский рынок России.
Теоретической и методологической основой исследования
послужили труды отечественных и зарубежных авторов по статистике,
эконометрике, многомерному статистическому анализу, теории рыночной экономики, современным методам маркетинговых исследований.
В качестве исследовательского инструментария применялись методы корреляционного, регрессионного, факторного, кластерного и дискриминантного анализов, многомерного шкалирования, а также табличные и графические методы визуализации результатов исследования.
Для обработки исходной информации были использованы пакеты прикладных программ: SPSS, Statistica, Microsoft Excel.
Информационную базу исследования составили официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы периодической печати, официальных сайтов Internet по исследуемой тематике, а также результаты опросов корпоративных и розничных потребителей канцелярских товаров.
Научная новизна исследования состоит в разработке методики комплексного статистического анализа состояния и тенденций развития канцелярского рынка России, а также подходов к исследованию потребительских предпочтений в различных его сегментах.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся:
выявлены основные тенденции в развитии российского канцелярского рынка в целом, а также отдельных его сегментов, преимущественно представленных продукцией отечественных производителей;
исследовано влияние изменений в российском целлюлозно-бумажном производстве на развитие бумажного сегмента канцелярского рынка;
разработана и апробирована методика сравнительного анализа деятельности предприятий-производителей бумажно-беловой продукции канцелярского
7 рынка, опирающаяся на комплексное использование многомерных статистических методов;
предложены подходы к анализу потребительского поведения на розничном рынке канцелярской продукции с использованием регрессионного и дискриминантного анализов;
проведена многомерная классификация корпоративных потребителей канцелярских товаров, основанная на исследовании их предпочтений в работе с поставщиками.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты выполненного исследования могут быть использованы Федеральной службой государственной статистики для оценки состояния российского рынка канцелярской продукции, в работе Ассоциации поставщиков канцелярских товаров, рекламными агентствами, руководством предприятий и компаний, функционирующих на рынке канцелярских товаров, для принятия управленческих решений.
Результаты диссертации используются в учебном процессе в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по курсам «Многомерные статистические методы» и «Эконометрика».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и получили одобрение на Международной научно-практической конференции «Научные школы и результаты в российской статистике» (г. Санкт-Петербург, 2006 г.), V Международной научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов» (г. Пенза, 2007 г.), а также на Всероссийских научных конференциях молодых ученых, аспирантов и студентов «Прикладные аспекты статистики и эконометрики» (г. Москва, МЭСИ, 2004 г. и 2006 г.).
8 Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 9 научных работах общим объемом 2,05 п.л., включая 1 статью в журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Современное состояние, анализ и перспективы развития различных сегментов российского рынка канцелярских товаров
Российский канцелярский бизнес начал бурно развиваться в начале 90-х годов благодаря активному потоку на канцелярский рынок иностранной продукции. Основным фактором, определявшим развитие рынка канцелярских товаров и школьно-письменных принадлежностей на протяжении последних 15 лет, была либерализация внешнеэкономической деятельности в 1992 г. Качество, многообразие и дизайн иностранных канцтоваров, впервые в огромном количестве появившихся в России в то время, намного превосходили принятые советские стандарты потребления предметов для делопроизводства и организации учебного процесса. Массовый потребитель вдруг открыл для себя, что мелкие аксессуары, которыми он пользуется каждый день, способны делать окружающее пространство более комфортным, а рутинную работу более приятной. Для огромного количества клерков, молодых предпринимателей и учащихся приобретение импортных канцелярских товаров стало одним из самых доступных способов приобщения к ценностям рыночной экономики [6].
Сегодня объемы российского рынка канцтоваров быстро растут, при этом объем российского канцелярского рынка весьма незначителен по сравнению с развитыми рынками канцтоваров, поэтому при благоприятной экономической ситуации в России этот рынок обладает большими возможностями для роста и развития.
Ассортимент канцтоваров, который пользуется в России широким спросом, растет и составляет примерно 3-5 тыс. наименований против 1-3 тыс. несколько лет назад. Западные компании же в среднем имеют ассортимент в 5-7 тыс. позиций, а крупные дистрибуторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до тыс. наименований продукции. В России подобный ассортимент предлагает сегодня только компания «Комус» [38].
Несмотря на внушительные первоначальные темпы роста и довольно высокую доходность, рынок канцелярских товаров так и не привлек к себе внимание российского крупного капитала. Возможной причиной является традиционность и даже некоторая обыденность канцелярского бизнеса, который, в отличие от, например, компьютерного, не имел репутации высокотехнологичного и перспективного. Вместе с тем, необходимость поддержания эффективного ассортимента в несколько тысяч артикулов создавала дополнительные сложности для организации торговли. Такая широта ассортимента весьма значительна по сравнению с альтернативными сферами вложения средств [6].
Отсутствие на рынке крупных капиталов привело к быстрому росту значительного количества конкурирующих друг с другом сравнительно небольших компаний. К 1997 г. только в Москве их насчитывалось около трехсот. А сейчас на отраслевых сайтах www.officemart.ru и www.segment.ru зарегистрировано около двух тысяч российских профессиональных операторов рынка.
Год от года растет представительство российских фирм на крупнейших профессиональных канцелярских выставках, в частности на Paper World, ежегодно проводимой во Франкфурте-на-Майне. В 2005 г. на выставке Paper World 2005 российская часть экспозиции была представлена следующими предприятиями: «Сибирская карандашная фабрика», «Гамма», «Луч», «Северо-Западная Лесопромышленная Компания (СЗЛК)», «Невская палитра», «Художественные материалы», «Бумизделия», «Ласпи-М» и некоторыми другими компаниями и Издательскими Домами [54].
Огромное количество конкурирующих поставщиков, производителей, торговых марок и широта ассортимента затрудняют в полном объеме проведение исследования рынка не только конечным потребителям, но и профессиональным операторам рынка. Для конечного потребителя сопоставить цены и качество, выбрать оптимальное предложение оказывается очень сложно, практически невозможно, профессиональным участникам рынка отслеживать маркетинговую деятельность своих конкурентов и разрабатывать адекватные маркетинговые стратегии тоже достаточно непросто.
Потребителю сегодня предлагается огромное количество торговых марок канцелярской продукции, названия которых, как правило, ничего для потребителя не значат. Поэтому обычно при выборе канцелярских товаров покупатель ориентируется не столько на эти многочисленные названия, сколько на страну, в которой товары произведены.
Специалисты в области канцелярских товаров уверены, что в будущем "брендовость" продукции приобретет для канцелярского рынка столь же серьезное значение, как и для большинства современных рынков потребительских товаров. Хотя о наличии общепризнанных брендов на канцелярском рынке говорить пока достаточно трудно: здесь, скорее, присутствуют торговые марки, которые известны, главным образом, специалистам, работающим на этом рынке, либо квалифицированным корпоративным потребителям. Широкая известность и популярность какой-либо марки - скорее исключение. Так, среди отечественных компаний широко известна торговая марка компании "Офис-Премьер" - Erich Krause. Знание этого бренда во многом поддерживается активной рекламной кампанией [38].
Сегодня критерием для разделения канцтоваров по их потребительским свойствам и уровню качества служит следующая градация. Весь рынок канцелярских товаров специалисты делят на три сегмента: верхний, эконом-сегмент и низший.
Методика проведения многомерного статистического анализа деятельности производителей бумажно-беловой продукции
Проведенное в первой главе диссертационной работы исследование показало, что в настоящий момент российские производители наиболее сильны в бумажно-беловом секторе канцелярского рынка. Кроме того, производители бумажно-беловой продукции в России очень разнообразны - это и целлюлозно-бумажные предприятия, входящие в состав крупных вертикальных холдингов, и мелкие региональные типографии.
Большой практический интерес представляет сравнительный статистический анализ деятельности производителей бумажно-беловой продукции с целью сегментирования рынка производителей и выделения лидеров и проблемных предприятий, так как его развитие непосредственно связано с процессами, происходящими в сфере целлюлозно-бумажного производства России.
Учитывая разнородность производителей бумажно-беловой продукции, функционирующих в РФ, в ходе исследования проведен многомерный статистический анализ производственно-хозяйственной деятельности 88 предприятий целлюлозно-бумажной промышленности. Одним из конечных продуктов производственной деятельности всех исследуемых предприятий является бумажно-беловая продукция.
Анализ проведен по схеме, представленной на рис.2.1, с использованием методологии комплексного применения многомерных статистических методов. Все расчеты для настоящего исследования проводились с помощью современных статистических пакетов для обработки данных: SPSS и Statistica.
Остановимся подробнее на реализации отдельных этапов этого исследования.
Первый этап заключается в определении набора исходных признаков, характеризующих исследуемые объекты. Включение определенных признаков в анализ вытекает из целей и предполагаемых результатов исследования, а также наличия необходимых характеристик.
При наличии тесной взаимосвязи исходных признаков применяют факторный анализ или метод главных компонент. Факторный анализ позволит существенно снизить размерность задачи и обнаружить скрытые от непосредственного наблюдения внутренние закономерности, объективно присущие объектам исследования. Выявление внутренней структуры данных и интерпретация факторов, реально определяющих свойства объектов и их взаимоотношения, позволяет более глубоко осознать проблему, излагать, анализировать и истолковывать явления в новых, более подходящих терминах и понятиях.
Набор методов факторного анализа в настоящее время достаточно велик, насчитывает десятки различных подходов к обработке данных. Существуют различные алгоритмы выделения факторов, опирающиеся на два основных подхода: метод главных компонент и методы факторного анализа.
В наибольшем количестве случаев оба подхода дают аналогичные результаты, поэтому выбор используемого метода зависит от конкретной задачи и подчинен главной цели - содержательной интерпретации полученного решения.
Выделенные факторы не всегда поддаются достаточно наглядной интерпретации в терминах исходных переменных, поэтому следующим этапом при использовании факторного анализа является преобразование (вращение) факторов таким образом, чтобы облегчить их интерпретацию. Дело в том, что в общем случае решение задачи факторного анализа не является единственным и определяется с точностью до определенных в факторном пространстве преобразований, которые позволяют получить более простую структуру системы факторов, при которой каждый фактор имеет большие нагрузки на малое число переменных и малые нагрузки на остальные переменные. Различают два вида вращения - ортогональное и косоугольное, которые, в свою очередь, имеют многочисленные вариации.
Ортогональное вращение предполагает получение некоррелированных факторов (методы варимакс, квартимакс, эквимакс). Косоугольное вращение является более общим, чем ортогональное, так как здесь нет ограничений, связанных с некоррелированностью факторов. Преимущество косоугольного вращения состоит в следующем: когда в результате его выполнения получаются ортогональные факторы, можно быть уверенным, что эта ортогональность действительно им свойственна, а не привнесена методом вращения (методы облимин, квартимин, ортоблик, максплейн, промакс и др.).
Последний этап факторного анализа заключается в содержательной интерпретации полученных факторов в предметных терминах, результаты этого этапа определяют смысл применения факторного анализа в экономических и других прикладных исследованиях.
Интерпретация осуществляется по факторным нагрузкам, являющимися коэффициентами корреляции между соответствующими переменными и факторами. Чем больше абсолютное значение нагрузки, тем больше близость фактора к исходной переменной.
Далее полученные факторы могут быть использованы при классификации объектов.
Целью кластерного анализа является образование групп близких между собой объектов. Необходимость использования методов кластерного анализа продиктована прежде всего тем, что они помогают построить научно обоснованные классификации, выявить внутренние связи между единицами наблюдаемой совокупности. Кроме того, кластерный анализ приводит к разбиению на группы с учетом всех признаков одновременно. Среди разновидностей кластерного анализа различают агломеративные, дивизимные и итеративные методы.
Аналитический обзор методов статистического анализа, применимых в маркетинговых исследованиях при изучении потребительских предпочтений
В настоящее время российский рынок канцелярских товаров находится на этапе становления, тем самым, предоставляя большое поле для сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских принадлежностей.
Маркетинговые исследования являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга в целом. Если маркетинг - одна из модификаций планирования, то маркетинговые исследования представляют собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущей любому виду плановой деятельности.
По мере освоения и развития концепции маркетинга подходы к процедуре исследования совершенствовались и усложнялись. Е. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование на следующие этапы [16]:
1. Определение проблемы и целей исследования:
-определение потребности в проведении исследования; о определение проблемы; о формулирование целей.
2. Разработка плана исследования:
-выбор методов проведения исследования;
-определение типа требуемой информации и источников ее получения;
-определение методов сбора необходимых данных;
-разработка форм для сбора необходимых данных (анкет, опросных листов); о разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследования: сбор данных;
-анализ данных (методы обработки и анализа). 4. Интерпретация полученных результатов: о разработка выводов и рекомендаций; о оформление результатов исследования.
В зависимости от поставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают кабинетные (desk research) и полевые (field research) исследования. Если для решения проблемы достаточно анализа собранной эмпирической информации, речь идет о кабинетном (вторичном исследовании). Если же необходимо собрать новые данные, используется полевое (первичное) исследование. Оба метода равнозначны для практики и часто используются совместно.
Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение потребительских предпочтений, сегментирование, позиционирование, изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы и ее эффективности и т. д.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка и изучение потребительских предпочтений.
Особый интерес маркетологов к анализу процесса и методов сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из целей маркетинга - это исследование потребительских предпочтений поведения индивидуальных потребителей. Указанное направление маркетинговых исследований служит методологической основой общих стратегий маркетинга.
Сегментирование рынка является процессом разделения рынка на группы потенциальных потребителей с близкими потребностями и характеристиками, которые определяют схожее поведение при покупке товаров. Основным аргументом, обосновывающим необходимость сегментирования, служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментировании, увеличивают конкурентные преимущества организации.
Сегментирование рынка является основой, на которую опираются все маркетинговые действия - маркетинговое планирование, ориентированное на потребителей, исследование рынка, поиск доходных ниш, управление маркетингом.
Использование стратегии сегментирования рынка улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять потребности покупателей. Цели сегментирования рынка направлены на увеличение продаж, на расширение доли рынка и возвышение имиджа фирмы.
Существуют четыре главных преимуществ сегментирования рынка и маркетинговой стратегии, основанной на сегментации рынка:
-создание продуктов, ориентированных на потребности рынка;
-развитие эффективной тактики продвижения продуктов;
-захват рыночных позиций - удержание существующих клиентов и отвлечение потенциальных клиентов от конкурентов;
-совершенствование действующих маркетинговых стратегий.
Процесс развития маркетинговой стратегии, ориентированной на сегментирование рынка, содержит три этапа:.
1. Идентификация сегментов — определение заданного числа однородных сегментов рынка на основе выбранных переменных сегментирования и критериев однородности. Свойства, которыми должны обладать выделяемые в качестве сегментов группы потребителей: измеримость, прогнозируемость, изучаемость, управляемость, достаточность объема, достижимость, стабильность, дифференцируемая реакция.
