Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Рекламный проект как объект управления, учета и анализа 16
1.1. Рекламная деятельность и ее роль в экономике страны 16
1.2. Рекламные проекты: сущность, этапы их разработки и реализации 36
1.3. Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов 51
Глава II. Методика и организация бюджетирования и учета рекламных проектов 69
2.1. Общая концепция учетного отражения объектов рекламных проектов 69
2.2. Аналитические механизмы бюджетирования рекламных проектов 75
2.3. Методика учета расходов и доходов по рекламным проектам 85
Глава III. Аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов 120
3.1. Общая концепция анализа и оценки экономической эффективности рекламных проектов 120
3.2. Анализ и оценка экономической эффективности рекламных проектов 125
3.3. Анализ и оценка денежных потоков по рекламным проектам 158
Заключение 173
Список литературы 179
Приложения 193
- Рекламные проекты: сущность, этапы их разработки и реализации
- Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов
- Аналитические механизмы бюджетирования рекламных проектов
- Анализ и оценка экономической эффективности рекламных проектов
Рекламные проекты: сущность, этапы их разработки и реализации
В последнее время в практике рекламы все большее распространение получают мероприятия, проводимые с использованием всех средств массовой коммуникации: телевидения, кино, радио, прессы - рекламные кампании. В словаре рекламных терминов приводится следующее определение: "Рекламная кампания — разносторонняя, планомерная, систематическая и в большинстве случаев долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение конечного результата, основанная на использовании совокупности рекламных средств и акций" [112].
В настоящее время именно рекламные кампании чаще всего становятся объектом аналитических исследований. Успех любой рекламной кампании во многом зависит от грамотно составленных рекламных проектов.
Рекламный проект представляет собой междисциплинарную задачу, для решения которой необходимы комплексные усилия маркетологов, социологов, инженеров, экономистов, бизнесменов.
Как было отмечено ранее, рекламным проектам присущи черты инвестиционных и инновационных проектов. С этой точки зрения рекламный проект представляет собой обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления рекламной деятельности, отображаемое в необходимой проектной документации, разработанной в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также описание практических действий по осуществлению рекламной кампании (рекламная программа).
Под термином «рекламная программа» можно также понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, и саму программу, которая определяет содержание рекламного проекта.
Таким образом, понятие «рекламный проект» следует рассматривать в двух смыслах: как документацию и как деятельность. Рекламный проект не сводится к набору документов, а понимается в более широком аспекте - как последовательность действий, связанных с обоснованием объемов и порядка вложения средств, их реальным вложением, созданием рекламного обращения, текущей оценкой целесообразности поддержания и продолжения проекта и итоговой оценкой результативности проекта по его завершении. В этом случае рекламному проекту свойственна определенная этапность, т.е. он развивается в виде предусмотренных фаз (стадий), а набор документов, обосновывающих его целесообразность и эффективность, выступает лишь одним из элементов, хотя и ключевых, проекта в целом. Но как бы не назывались отдельные стадии, суть их одна — повышение степени надежности принятых проектных решений на данной стадии по сравнению с предыдущей в связи с повышением достоверности исходной информации, применяемой для обоснования таких решений.
В настоящее время существует несколько типов классификаций проектов вообще и рекламных проектов в частности, основанных на признаках масштабности, целевой направленности и содержания, вида получаемого эффекта, степени участия государства, условий финансирования, длительности и т.д. Следует заметить, что каждый из перечисленных признаков не в полной мере отражает суть рекламного процесса, а его выбор в качестве классификационного определяется характером решаемых задач. По величине требуемых инвестиций рекламные проекты можно подразделить на крупные, средние и мелкие. Градация проектов по этому признаку, как правило, зависит от размеров самой компании, поскольку очевидно, что в солидной финансово-промышленной группе и на небольшом заводе по производству мебели используемые критерии отнесения анализируемого проекта к крупному или мелкому будут существенно разниться. Дело в том, что проекты из разных групп, как правило, находятся в компетенции руководителей различного уровня. Так, в крупной фирме является обычной практика ограничения объема вложений, которым вправе распоряжаться менеджер того или иного уровня; а что касается амбициозных и затратоемких проектов, то решение об их целесообразности обычно принимается на самом высоком уровне (например, совете директоров или собрании акционеров). Существуют и другие причины, обуславливающие необходимость рассматриваемой классификации: это в частности, поиск соответствующих источников финансирования, различие в оценке риска и последствий в случае того или иного развития событий на рынке товаров и услуг и т.п. Так, если мелкий проект может быть профинансирован за счет собственных источников, то для реализации крупного проекта, как правило, необходимо привлечение дополнительных источников, что связано с оценкой риска, необходимостью обеспечения полученных кредитов и займов, оценкой средневзвешенной стоимости источников и др.
По длительности цикла выделяют краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные рекламные проекты. Краткосрочные проекты осуществляются, как правило, в течение года, среднесрочные имеют жизненный цикл от 1 до 3 лет, а долгосрочные — более 3 лет,
Общественная значимость проекта определяется влиянием результатов его реализации на хотя бы один из рынков (внутренних или внешних): финансовых, продуктов и услуг, труда и т.д., а также на экологическую и социальную обстановку. По общественной значимости (масштабу) проекты подразделяются на глобальные, крупномасштабные и локальные. Глобальные проекты представляют собой проекты, реализация которых существенно влияет на экономическую, социальную, или экологическую ситуацию в мире.
Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов
Реклама занимает особое место в стратегии развития коммерческой организации. Именно с ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе и, следовательно, увеличения отдачи средств. Каждая организация, каждый рекламодатель стремятся получить наибольшую отдачу от вложений в рекламу, что означает получение максимальной эффективности и характеризует рекламный проект, с одной стороны, как инвестиционный, а с другой, - как инновационный проект. Эффективность разработки и реализации рекламных проектов во многом зависит от качества, своевременности и достоверности используемой при этом информации.
Информация вообще является одной из сложнейших и еще далеко полностью не раскрытых областей современной науки. Под информацией понимается совокупность сведений об изменениях, совершающихся в системе и окружающей среде, которая уменьшает степень неопределенности знаний о конкретном объекте. Приводимая формулировка основывается на подходах современных философских направлений применительно к исследуемому вопросу [97].
Информация является предметом, средством и продуктом управленческого труда. Используя соответствующую информацию, заинтересованный пользователь может минимизировать для себя неопределенность, а значит, и риски в конкретной управленческой ситуации. На наш взгляд, информационное обеспечение разработки и реализации рекламных проектов должно соответствовать конкретным принципам и требованиям. К основным принципам построения информационного обеспечения рекламных проектов, по нашему мнению, необходимо отнести: ? преобладание экономического содержания над юридической формой; ? непрерывность; ? сопоставимость данных; ? преемственность и многократность использования данных. Принцип преобладания экономического содержания над юридической формой в процессе информационного обеспечения рекламных проектов означает, что информация должна правдиво представлять происходящие события, соответствовать сущности, т.е. экономической реальности событий, а не только их юридической форме.
Экономическая сущность событий не всегда отвечает тому, что следует из их юридической формы. В юриспруденции, в первую очередь, имеют значение права и обязательства участников хозяйственных процессов, связанные с фактом хозяйственной жизни, а в экономике - влияние данного факта или события на финансовые результаты деятельности участников.
Принцип непрерывности информационного обеспечения рекламных проектов предполагает, что все участники рекламного процесса постоянно нуждаются в информации, на основании которой принимаются управленческие решения, осуществляется текущая операционная деятельность, выстраивается стратегическое развитие.
Принцип сопоставимости данных в информационном обеспечении рекламных проектов подразумевает сопоставимость информации разных видов и уровней, ее непротиворечивость и согласованность в процессе принятия управленческих решений.
Следует отметить, что данный принцип не всегда реализуется в практической деятельности хозяйствующих субъектов. Имеют место прецеденты, когда отдельные показатели, размещаясь в различных базах данных, в конечном итоге не стыкуются и не согласовываются между собой. Такое положение предопределяется как неразвитостью самих технологий, так и несовершенством алгоритмов расчета интегральных показателей, характеризующих оценку эффективности формирования и реализации рекламных проектов. Сущность принципа преемственности и многократного использования данных в информационном обеспечении рекламных проектов состоит в возможности разовой фиксации данных и многократного их использования для формирования различных рекламных проектов (без повторной фиксации, регистрации или расчетов). Данный принцип, активно используется в современных концепциях построения систем управленческого учета. Обычно либо прямо декларируется исследователями, либо косвенно следует из экономической логики анализа учетной информации. Наряду с указанными выше принципами немаловажное значение имеет соблюдение необходимых требований к информационному обеспечению формирования и реализации рекламных проектов. К ним можно отнести: понятность - информация должна быть понятной для заинтересованных пользователей; полезность - информация должна давать достоверную оценку прошлых, современных и будущих событий и влиять на экономические решения, которые принимаются относительно текущей и последующей деятельности; ? существенность - информация является существенной тогда, когда ее упущение или неправильное отражение могут повлиять на реальную экономическую оценку деятельности организации и на ее финансовое состояние; ? достоверность и надежность - информация считается достоверной и надежной, когда в ней отсутствуют существенные ошибки или искажения.
Аналитические механизмы бюджетирования рекламных проектов
Главным инструментом, обеспечивающим выполнение всех этапов разработки и реализации рекламного проекта, является бюджет. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы и доходы в заранее определенных рамках.
Разработка и определение рекламного бюджета привлекает к себе значительный академический и практический интерес уже более полувека. В 1942 году вышла первая научная работа Нейла Бордена «Экономические эффекты рекламы», где были рассмотрены теоретические аспекты рекламного бюджетирования [144]. С тех пор дискуссии по этому вопросу ведутся в публикациях ведущих специалистов США, Европы и России [139, 148, 150, 155]. Широкую известность получила работа Саймона Броадбента «Рекламный бюджет» («The Advertising Budget»), которую можно считать энциклопедией по определению рекламных бюджетов. В конце 1996 года в Массачусетсе группой ученых под эгидой Маркетингового научного института и Американской ассоциации рекламных агентств был запущен комплексный проект, полностью посвященный анализу практики рекламного бюджетирования.
Бюджет рекламного проекта - общая сумма финансовых средств, выделяемых организацией для продвижения продукции (товаров, работ, услуг, торговой марки, знака обслуживания), которая включает затраты на рекламу и другие компоненты маркетинговых коммуникаций, необходимых в рамках рекламной кампании.
Классификацию бюджетов рекламных проектов можно проводить по целому ряду оснований: 1. По срокам: краткосрочный; среднесрочный; долгосрочный. 2. По объектам продвижения: объединенный (для всех торговых марок организации); раздельный (для каждой торговой марки). Бюджет рекламного проекта предполагает принятие решений в трех сферах: 1) определение общего количества средств, выделяемых на рекламную кампанию, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и т. д.; 2) определение соотношения средств коммуникационного комплекса в рамках рекламной кампании; 3) распределение финансовых средств между средствами рекламы (СМИ, наружная реклама, реклама в Интернете и т. д.). Проведенные исследования показали, что бюджеты рекламных расходов следует разрабатывать по экономическим элементам и статьям калькуляции.
В основе расчетов лежит определение величины рекламного бюджета в виде процента от ожидаемого объема продаж. При определении исходных величин, как правило, используются данные прошлых рекламных кампаний (например, приемлемая доля расходов, размер полученной ранее прибыли), а к расчетному значению добавляются резервные средства. Расчеты выполняются в три этапа: 1. Уточняется средний процент затрат на рекламу относительно величины объема продаж: СПЗ = СЗР:СОС, (2.1) где СПЗ — средний процент затрат на предстоящую рекламу, %; СЗР — размер средних затрат на рекламу в прошлые кампании с сопоставимыми условиями проведения, тыс. руб.; СОП — суммарный объем продаж прорекламированной продукции, тыс. руб. 2. Исходя из прогнозируемого объема продаж продукции, подле жащей рекламированию, определяется минимальный размер нового рекламного бюджета: ВРБмин = ПОС СПЗ, (2.2) где ПОС — прогнозируемый объем сбыта, тыс. руб. 3. К полученной величине добавляется резерв средств Ррез, который определяется экспертным путем. В итоге величина рекламного бюджета рассчитывается как: Врб = ВРБ МИ11 + Ррез- (2.3) Данный метод применяется в основном в организациях с однородной структурой продукции и стабильными продажами. Однако этот показатель не учитывает рыночной динамики, тех изменений, которые происходят из года в год на разных рынках с разными торговыми марками. Ни рынок, ни конкуренция не стоят на месте - они развиваются и изменяются, и вместе с ними изменяется потребительское поведение и потребительские предпочтения. 2) Метод Шроера. Для устоявшихся марок, продажи которых не ограничиваются одним или двумя регионами, можно воспользоваться методом Шроера [151]. Суть его заключается в следующем. Рынок разделяется на сегменты по географическому признаку, после чего на каждом локальном (географически обособленном) рынке изучаются показатели «доля рынка» (Др) и «доля голоса» (Дг) продвигаемой торговой марки и основного конкурента. Возможны четыре комбинации факторов. 1. Если Д, основного конкурента ниже его Др, и организация на данном рынке выступает в качестве «догоняющей» торговой марки, значит, есть возможность для атаки. Стратегическая задача в данном случае увеличить рекламный бюджет, удерживая как минимум в течение года Дг, превышающую соответствующий показатель Др у прямого конкурента. 2. Если Дг конкурента ниже его Др, но рекламируемая торговая марка уже является лидером на данном рынке, и основная задача - это лидерство сохранить, то рекомендуемое соотношение /Щ, равняется единице. 3. На остальных рынках, где Дг конкурента равна его Др или превосходит ее, можно прибегнуть к оборонительной стратегии. Она предполагает соответствие затрат на рекламу затратам конкурента. 4. Если выбрана стратегия рыночной ниши, можно снизить рекламные расходы. Основной принцип метода Шроера - это фокусировка на локальных рынках. Вряд ли лидеры рынка позволят другим торговым маркам обойти себя в плане рекламных расходов. В целом о методе долевого участия в рынке можно сказать, что он удобен и прост в применении в тех отраслях, по которым имеются данные о затратах на рекламу и долях рынка. Основным недостатком метода является отсутствие гарантии того, что конкуренты будут и в дальнейшем придерживаться своего предыдущего соотношения Д/Др, а не решат увеличить свои рекламные бюджеты. 3) Метод целеполагания был описан в 1957 году Дж. М. Юлом [153]. Этот метод базируется на положении, что для достижения запланированного объема сбыта достаточное количество потребителей должно купить в течение года достаточное число единиц товара по соответствующей цене за штуку.
Анализ и оценка экономической эффективности рекламных проектов
Проведенные исследования показали, что анализ и оценку эффективности рекламных проектов следует осуществлять с помощью расчета множества показателей. Менеджеры обычно выстраивают это множество в иерархическую систему. На первом уровне такой системы находятся наиболее важные интегральные показатели. На последующих уровнях иерархии каждый показатель предыдущего уровня «расщепляется» на частные показатели. Такая система позволяет оценить рекламный проект с различных сторон.
Однако на практике описанная иерархическая система не завершается созданием еще одного — высшего уровня иерархии, на котором все нижестоящие показатели интегрируются в единый показатель, адекватно выражающий в количественном виде степень достижения целей проекта. Следовательно, исходя из достигнутых компанией значений частных показателей невозможно определить, насколько успешно достигаются эти цели.
С точки зрения теории экономического анализа отсутствие функционала — единственного количественного показателя, характеризующего степень эффективности любого инвестиционно-инновационного проекта, делает невозможным применение только количественных (математических) методов и приводит к тому, что зачастую выбор наиболее благоприятных проектов осуществляется на основе субъективных, интуитивных представлений аналитика о том, каким образом различные частные показатели влияют на достижение цели. Таким образом, делается попытка преодолеть проблему многокритериальной оптимизации, которая не имеет решения. Однако качество принимаемых решений в этом случае определяется тем, насколько интуиция и опыт аналитика позволяют ему правильно оценивать влияние каждого частного показателя на достижение цели.
Проведенные исследования позволили нам систематизировать показатели эффективности рекламной деятельности, используемые на практике, которые представлены в приложении 16. Анализ приведенных данных позволил нам сделать следующие выводы: 1. Простейший метод определения эффективности, основанный на сравнении продаж до и после проведения рекламной кампании, предполагает сопоставление среднегодового объема продаж до и после осуществления вложений в рекламу. Могут сравниваться данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал), когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась. Определение объема продаж не представляет особой сложности. Измерять объемы реализации можно по количеству отгруженного в торговой точке товара. При измерении объемов сбыта нужно учитывать растут или уменьшаются товарные запасы в оптовой и розничной торговле. Трудность в том, что изменение уровня продаж не всегда есть результат инвестиций в рекламу, а может происходить под воздействием множества других факторов: уровня конкуренции, упаковки, сезонности, хорошей или плохой работы продавцов, изменения демографических факторов и др. Эффективность инвестиций в рекламу может выражаться в увеличении доли рынка. Предпринимательской целью рекламодателя может являться не только рост продаж и увеличение прибыли в краткосрочном периоде. Предпринимательской целью может быть увеличение доли рынка независимо от размера прибылей. Возможно, даже задачей рекламных инвестиций является привлечение покупателей за счет первоначального установления низких цен на товар и увеличение доли рынка при снижении нормы прибыли.
В ряде случаев в качестве показателя эффективности лучше использовать рентабельность рекламных вложений, а не объем продаж. Объем продаж связан с долей рынка. На растущих и развивающихся рынках основное внимание нужно уделять доле рынка. Она показывает, как быстро растут продажи по сравнению с продажами конкурентов, и является важной характеристикой стадии роста. На рынках же, вошедших в стадию зрелости, контролировать нужно не объемы сбыта и не долю рынка, а прибыль; в случае упадка рыночная доля может даже увеличиваться при том, что объем продаж и прибыли падает, что зачастую связано с уходом с рынка некоторых конкурентов, распродажей по сниженным ценам и т.д.
