Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Особенности документного потока и информационных потребностей пользователей в области маркетинга 17
1.1. Документный поток в области маркетинга: состояние и тенденции развития 18
1.2. Потребители информации в области маркетинга содержание информационных потребностей 42
Глава 2. Библиографические ресурсы как средство удовлетворения информационных потребностей в области маркетинга 68
2.1. Производство и распространение библиографической информации в области маркетинга 69
2.2 Информационно-поисковая система «Маркетинг»: методика формирования и возможности использования 86
Заключение
Список литературы
- Документный поток в области маркетинга: состояние и тенденции развития
- Потребители информации в области маркетинга содержание информационных потребностей
- Производство и распространение библиографической информации в области маркетинга
- Информационно-поисковая система «Маркетинг»: методика формирования и возможности использования
Введение к работе
Отличительная черта современного этапа социально-экономического развития России заключается в формировании новой структуры производства и рынка, создании нового экономического пространства, интегрированного в мировую экономику.
Необходимость улучшения качества жизни населения России, обеспечения различных потребностей граждан, развитие рыночных отношений в экономике, становление частного сектора, неизбежность функционирования современного российского предприятия в конкурентной среде вызвали внедрение принципов маркетинга в различные области деятельности.
Методология и методика маркетинга, основанные на общенаучных принципах, позволяют провести изучение и указать способы оптимизации работы на предприятиях производственной и непроизводственной сферы.
Принципы и методы маркетинга в настоящее время находят применение в сферах промышленного производства, предпринимательской, финансовой деятельности, образовании, управлении предприятием, торговле, территориальном управлении, общественных отношениях, информатизации различных областей деятельности, библиотечном деле, социализации и развитии личности, медицине, спорте, культуре, области досуга и развлечений.
В настоящее время не существует общепринятого определения маркетинга. В основе понятия "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Маркетинг определяют как «процесс связанный со стимулированием продаж»,
Филип Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [93, с.47].
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций» [104, с.7].
В настоящем диссертационном исследовании мы будем использовать определение маркетинга, данное Г. Д. Крыловой и М.И. Соколовой: «Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных покупателей» [ 95, с. 18].
Актуальность темы исследования вызвана тем, российская экономика, находящаяся в стадии реформирования, требует использования методов, обеспечивающих развитие предпринимательства, гармонизацию спроса и предложения, эффективную работу предприятий на отечественном и мировом рынке. Маркетинг находит применение в различных областях, обеспечивает поддержку в конкурентной борьбе, производство и распространение товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. В основе большинства маркетинговых процессов лежит информация. Она уменьшает неопределенность в процессе принятия управленческих решений, является основой для изучения рынков товаров и услуг, потребностей клиентов, деятельности производителей и посредников, сегментирования рынка, позиционирования товара. Развитие маркетинговой деятельности в России предполагает активное использование деловой информации различными категориями коллективных и индивидуальных пользователей. К физическим лицам относятся научные работники, преподаватели, маркетологи, студенты, руководители предприятий, политики, работники торговли. К юридическим лицам можно отнести федеральные и местные органы власти, министерства, ведомства,
общественные организации. Для всех категорий потребителей информация, в том числе библиографическая, является важнейшим инструментом, определяющим качество результатов работы, успешное осуществление социально-экономической, производственной, политической, культурной деятельности. В связи с этим актуальной задачей является анализ характера и особенностей информационных потребностей пользователей, возникающих в процессе реализации целей и задач маркетинга.
Применение маркетинга в практической деятельности, необходимость адаптации к особенностям российской экономики, потребность анализа опыта его использования на российских предприятиях вызвали активное возрастание документного потока по проблемам маркетинга. Он включает различные виды документов: монографии, учебники, учебные пособия, справочные издания, диссертации, депонированные рукописи, статьи, компьютерные программы. Тематический диапазон охватывает все процессы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментирование рынка, производство и позиционирование товара, формирование торговой марки, продажу, рекламу, ценообразование, конкурентную борьбу. Этот значительный по объему микропоток документов в составе документного потока экономической литературы требует анализа и систематизации.
Формирование и развитие информационных потребностей пользователей, количественный рост документного потока, возрастающий спрос на оперативный и комфортный поиск сведений в области маркетинга определяют актуальность рассмотрения библиографического обеспечения маркетинга, как совокупности библиографических ресурсов, используемых в научной, учебной и практической маркетинговой деятельности, выявления возможностей повышения их эффективности.
Объект исследования - библиографические ресурсы в области маркетинга как средство удовлетворения информационных потребностей пользователей.
Предмет исследования - состояние и тенденции развития библиографического обеспечения маркетинга в России.
Цель исследования - определение путей оптимизации библиографического обеспечения в области маркетинга.
Научная задача — изучение современного состояния и возможностей совершенствования библиографического обеспечения маркетинга.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1. Рассмотреть тематическую, видовую, авторскую, географическую,
издательскую структуру документного потока в области маркетинга и
тенденции его развития.
Определить основные группы пользователей библиографической информации в области маркетинга, выявить особенности их информационных потребностей.
Выявить и проанализировать библиографические ресурсы в области маркетинга.
4. Выявить пути оптимизации библиографического обеспечения маркетинга.
Разработанность проблемы: Проблеме информационного обеспечения маркетинга в течение последних десяти лет был посвящен ряд диссертационных исследований. Среди них можно выделить диссертацию И.О. Лопатинского «Информационное обеспечение маркетинговых решений» [98]. Она включает методику анализа информации при необходимости принятия маркетинговых решений в различных экономических ситуациях. Ей близка по тематике диссертация Е.Н. Алихашкиной «Формирование информационной системы маркетинговых исследований» [6]. Одной из основных целей этой работы явилось построение модели маркетинговой информационной системы промышленного предприятия: разработка ее содержания и структуры. Проблеме изучения информационных потребностей, возникающих в
процессе осуществления предпринимательской деятельности, посвящено диссертационное исследование Н.Л. Струковой «Информационные потребности предпринимателей» [180]. В диссертации охарактеризованы информационные потребности представителей среднего и малого бизнеса, осуществлен мониторинг документного потока Деловой информации, проведен анализ существующего информационного рынка. В некоторых работах раскрываются проблемы применения маркетинга в различных областях деятельности, в том числе в непроизводственной сфере. Информационная составляющая маркетинговой деятельности рассмотрена в диссертации Э.Е Рокитской «Информационная составляющая маркетинговой деятельности» [160]. Особенности применения маркетинга в процессе обслуживания деловых информационных потребностей получили отражения в диссертациях Е. Н. Елисеевой [74], Шаньгиновой Г.А. [197]. Возможности применения маркетинга в области управления учреждениями социально-культурной сферы освещены в диссертационных исследованиях В.Е. Новаторова [143], Е.И. Пучковой [155].
Проблемы информационного обеспечения кратко рассматривались в учебных пособиях и монографиях, посвященных маркетингу в целом. Значительный вклад в освещение темы был внесен Е.П. Голубковым -автором многочисленных работ, посвященных маркетингу и его основным элементам. Труды этого исследователя включают разделы, характеризующие информацию, используемую в маркетинге, ее классификацию, поставщиков, источники, каналы получения. Представлены содержание и структура маркетинговой информационной системы, методика ее организации, пополнения, функционирования, опыт применения принципов маркетинга в информационном бизнесе [57,58,59,60]. Следует также отметить научные разработки В. И. Дорошева, содержащие характеристику маркетинговой информационной системы, методику организации рабочего места маркетолога [73]. Проблемы информационного обеспечения маркетинговых
исследований отражены в труде И.С. Березина «Маркетинг и исследования рынков» [24]. В работах Л.Н. Герасимовой рассмотрены вопросы информационного обеспечения маркетинга, предложена общая концепция системы информации, используемой при решении маркетинговых задач. На примере информационной фирмы показаны возможности осуществления анализа ее состояния на рынке, описан порядок разработки комплекса маркетинга. В работах также проанализированы особенности формирования маркетингового документного фонда, маркетинга в библиотечном деле [54,55].
При написании диссертации были использованы собственные научные разработки автора диссертации, в которых раскрыты особенности информационных потребностей и библиографического обслуживания маркетологов, сотрудников консалтинговых фирм [123, с. 93-100; 129, с. 9-11], результаты анализа документного потока по маркетингу [114, с. 2-12] , охарактеризованы информационные и библиографические ресурсы маркетинговой деятельности [124, с.25-27; 115, с. 2-15], библиографическая информация в Интернете [115, с. 2-15; 127, с. 36-45], особенности создания информационно-поисковой системы (ИПС) «Маркетинг» [121, с. 12-25; 131, с.32-35].
Источниковой базой для изучения информационных потребностей пользователей в области маркетинга стали исследования, излагающие научно-теоретические основы информационных потребностей, их дифференциацию. К ним могут быть отнесены работы М.Н. Беспалова [27, 28,29], Д.И. Блюменау [32,33], С.Д. Коготкова [87], О.П. Коршунова, [91, 92], И.Г. Моргенштерна [138], А.В. Соколова [178], Д.Е. Шехурина [198]. Особенности библиографического обеспечения социально-экономического комплекса, характеристика групповых и индивидуальных информационных потребностей, возникающих в процессе экономической деятельности, поставщиков информации, а также особенности рынка информационных
продуктов раскрыты в работах Г.Г.Семеновой [167, 168, 169, 170, 171, 172, 173].
Получила достаточно широкое освещение тема применения принципов маркетинга в сфере информации, в том числе библиотечном деле. С начала 1990-х годов российские библиотеки стали активно выступать на формирующемся информационном рынке в роли хозяйствующих субъектов.
Щ' Маркетинг при этом начинает рассматриваться не только как набор методов
и приемов, обеспечивающих необходимый уровень обслуживания и управление деятельностью библиотеки в условиях рыночных отношений, но как образ профессионального мышления.
На информационном рынке присутствуют работы, посвященные разработке методики использования маркетинга в библиотечной практике, описанию опыта работы маркетинговых отделов библиотек, проблемам внедрения платных услуг, создания позитивного имиджа библиотеки в представлениях руководителей административно-территориальных единиц,
i* предприятий, учреждений, предпринимателей, граждан. Работы В.К. Клюева
и Е.М. Ястребовой раскрывают сущность и характерные черты маркетинга библиотечно-информационных продуктов, роль маркетинга в управлении библиотечной деятельностью, освещают функции и задачи специализированной маркетинговой библиотечной службы [82, 83, 205]. В работах аналитически описан опыт зарубежных библиотек. Рассмотрены виды маркетинга, применяемые в современной библиотечно-информационной практике, политика коммуникаций, как инструмент
маркетинговой концепции библиотеки, особенности библиотечной рекламы.
Сделана попытка раскрыть содержание и цели маркетинга в контексте управления, рассмотреть библиотечный маркетинг как метод обеспечения конкурентоспособности и повышения качества деятельности библиотеки в рыночной среде. Проблемы маркетинга информационных продуктов раскрыты в научных разработках В.А. Цветковой [158,195,196].
*
В работах В.Д. Шкардуна рассматриваются вопросы организации деятельности информационных служб на базе методологии маркетинга, проанализированы возможные варианты организационной структуры и задачи службы маркетинга на предприятия [198,199]. Раскрыты возможности комплекса маркетинга по оптимизации информационного обслуживания специалистов: исследования и сегментации рынка информационной
Щ' продукции и услуг на предприятии, рекламы, системы сбыта
информационных продуктов, снижения издержек информационного производства. Предложены критерии оценки эффективности мероприятий маркетинга информационной продукции и услуг на предприятии. Характеристики рынка информационных услуг, особенностей использования в предпринимательской деятельности возможностей Интернета содержатся в работах И.И. Родионова [157,159].
Ряд исследований характеризует использование принципов маркетинга в информационном бизнесе. Анализу и прогнозу развития отечественного
» информационного рынка посвящена работа Е.Ю. Баженовой «Рынок
информации: сущность, закономерности становления и перспективы развития в России» [19]. Проблемы использования информационных технологий в бизнесе раскрыты в работах С. Майорова [99].
Для анализа документного потока информации по маркетингу автором исследования применялась методика, представленная в работе Г.Ф. Гор-дукаловой «Документальный поток социальной тематики как объект библиографической деятельности» [ 65].
*» Экспериментальной базой исследования являются Институт
управления, Университет коммерции, Российский государственный социальный университет, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, компании «КОМКОН2», «РАМИР», ОАО «Коммерческий центр «Транспорт, лес», Российская ассоциация маркетинга, Московская деловая библиотека, Библиотека экономической и юридической
%
литературы, Кабинет деловой информации Государственной публичной научно-технической библиотеки.
Методологическая основа исследования сформировалась на основе фундаментальных исследований по маркетингу Ф. Котлера [93], Р.Мак-коннелла [101], Дж. Р. Эванса [202], Е.П. Голубкова [59,60], трудов Д.И. Блюменау [32,33], С.Д. Коготкова [87], О.П. Коршунова [91,92], И.Г. Моргенштерна [138], А.В. Соколова [178], Д.Е. Шехурина [198], содержащих методологию и методику изучения информационных потребностей. Были использованы материалы по изучению информационных потребностей предпринимателей, разработанные Н.Л. Струковой [180], Е.Я. Галимовой [51]. При определении тематического и видового диапазона документов, входящих в понятие «информация в области маркетинга» использовались научные разработки Э.Е. Рокитской [160] и Л.Н. Герасимовой [54]. Библиометрический анализ документного потока по маркетингу был произведен на основе методики изучения документного потока, разработанной Г.Ф. Горду каловой [64]. При решении научной задачи построения модели ИПС «Маркетинг» значительную помощь оказали разработки И.И. Родионова [157], В.И. Петровского [148], содержащие информацию об использования Интернета в маркетинговой деятельности, применении компьютерных программ, экспертных систем.
Методы исследования. Исследование основано на ряде общенаучных и специальных методов - анализа и синтеза, контент-анализа, наблюдения, метода опроса, библиометрического анализа, моделирования.
Научная новизна исследования состоит :
В расширении и углублении предмета библиографоведения в связи с рассмотрением библиографического обеспечения маркетинга как составной части библиографического обеспечения экономики.
В комплексной оценке современного состояния и определении перспектив развития документного потока по маркетингу (возрастание
объема потока и усложнение его тематической и видовой структуры, преимущественное развитие микропотоков документов справочного и аналитического характера, увеличение количества документов, отражающих особенности применения в маркетинге экспертных систем, электронных баз данных, Интернета).
В выявлении основных групп пользователей информации в области маркетинга (маркетологов, научных работников, преподавателей, студентов) и особенностей информационных потребностей, характеризующихся широким тематическим и видовым диапазоном востребованных документов, комплексностью, динамизмом, использованием библиографической информации, высокими требованиями к релевантности, оперативности и комфортности библиографического обеспечения.
В определении состояния библиографических ресурсов как средства получения информации в области маркетинга (отражение в библиографической информации многообразия видов документов по маркетингу и смежным отраслям экономики, наличие текущих научно-вспомогательных библиографических пособий по экономике, научно-вспомогательных ретроспективных библиографических пособий по маркетингу, библиографических ресурсов по маркетингу в Интернете). В анализе степени соответствия библиографических ресурсов информационным потребностям пользователей, выявлении недочетов, препятствующих их эффективному использованию (невысокая оперативность информирования, недостаточное отражение в библиографической информации сведений о коммерческих справочниках, документах из узкопрофильных, малотиражных изданий, дефицит библиографических ресурсов для конкретных групп пользователей).
В оптимизации библиографического обеспечения маркетинга на основе постоянного изучения информационных потребностей пользователей, систематического мониторинга документного потока, создания
информационно-поисковых систем, использовании возможностей современных информационных технологий.
Положения, выносимые на защиту:
1. В условиях развития рынка деловой информации возрастает документный поток по маркетингу, усложняется его тематическая, видовая, авторская, издательская структура. Документный поток включает в основном научную, методическую, учебную литературу, документы финансового, правового, статистического характера. Все большее значение приобретает разнообразная коммерческая информация, обеспечивающая маркетологов сведениями об отечественной и мировой экономической ситуации, положении в различных областях деятельности, конъюнктуре рынков товаров и услуг, потребителях, производителях продукции, конкурентах, посредниках, товарах, ценах.
2. Основными группами потребителей информации в области маркетинга являются маркетологи, научные работники, преподаватели высших и средних учебных заведений, студенты. Информационные потребности пользователей в области маркетинга характеризуются тематическим разнообразием, комплексностью, динамизмом, востребованностью библиографической информации, повышенными требованиями к оперативности и релевантности библиографического обеспечения.
3. Библиографическое обеспечение маркетинга является органичной составной частью библиографического обеспечения экономики и связано с ним общей отраслевой направленностью, единством целей и задач, наличием внутренних и внешних связей. Библиографические ресурсы в области маркетинга представлены общеотраслевыми научно-вспомогательными текущими библиографическими пособиями в области экономики, научно-вспомогательными проблемно-ориентированными ретроспективными библиографическими указателями по вопросам маркетинга, прикнижной и пристатейной библиографической информацией, библиографическими
обзорами новой литературы, рецензиями в периодических изданиях, библиографической информацией в Интернете.
4. Библиографическое обеспечение маркетинга нуждается в
оптимизации в соответствии с требованиями пользователей к оперативности, релевантности и комфортности получения библиографической информации. Повышение эффективности библиографического обеспечения маркетинга возможно на основе осуществления постоянного мониторинга документного потока, изучения информационных потребностей пользователей в области маркетинга, создания информационно-поисковых систем.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно расширило и углубило предмет библиографоведения в связи с рассмотрением библиографического обеспечения маркетинга как составной части библиографического обеспечения экономики. Обоснована необходимость комплексного характера информационно-поисковой системы «Маркетинг» как средства удовлетворения информационных потребностей пользователей.
Практическая значимость. 1. Выявленные в ходе исследования материалы об особенностях информационных потребностей пользователей и документного потока в области маркетинга используются при формировании фонда, справочно-библиографического аппарата библиотек, организации библиографического обслуживания в бизнес-библиотеках, информационных центрах, информационных отделах предприятий (Библиотеки экономической и юридической литературы ЦБС № 1 ВАО, отделе изучения конъюнктуры и экспертиз товарных рынков Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института). 2. Выявленые и проанализированные библиографические и Интернет-ресурсы, используются специалистам как источники информации в области маркетинга. 3. Разработанная в ходе диссертационного исследования информационно-поисковая система «Маркетинг» эффективно используется в практике библиографического
информирования и справочно-библиографического обслуживания. Реализованная и внедренная в практику деятельности Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института ИПС «Маркетинг» обеспечивает эффективное решение задач по кумуляции различных видов информации, востребованной в процессе решения маркетинговых задач, оперативному и комфортному библиографическому обслуживанию. 4. Сформирована фундаментальная библиографическая база данных, включающая описания документов по маркетингу за период с 1997 по 2004 год (свыше 2000 документов). 5. Полученные в ходе научного исследования результаты были положены в основу учебного курса по выбору «Библиографическое обеспечение маркетинга», прочитанного на дневном и заочном отделениях МГУКИ.
Достоверность диссертационного исследования обеспечена комплексным использованием различных научных методов, результатами проведенного анкетирования пользователей информации в области маркетинга, мониторингом документного потока, изучением полного перечня библиографических ресурсов, опорой на научно-исследовательскую литературу, нормативные документы, справочные материалы, а также на имеющийся опыт работы в составе информационного сектора Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института.
Апробация: Автором разработана и внедрена методика создания информационно-поисковой системы «Маркетинг» в отделе изучения конъюнктуры и экспертиз товарных рынков во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте. Акт о внедрении ИПС, как важнейшего информационного ресурса, и ее использовании в процессе проведения маркетинговых исследований, прилагается.
На основе результатов исследований был разработан и прочитан на дневном и заочном отделении Московского государственного университета
>
культуры и искусств учебный курс по выбору «Библиографическое обеспечение маркетинга».
Результаты исследований были апробированы на третьей международной научной конференции «Библиотека в контексте истории» (Москва, 13-15 октября 1999 г.), международной конференции «Библиотечное дело и проблемы информатизации общества» (Москва, 27-28 апреля 1999 г.), пятой международной научной конференции «Библиотечное дело-2000: Проблема формирования открытого информационного общества (Москва, 25-26 апреля 2000 г.), четвертой международной научной конференции «Библиотека в контексте истории» (Москва, 21-26 октября 2001 г.), седьмой международной научной конференции «Библиотечное дело-2002: Библиотечное образование и практика: поиски взаимопонимания» (Москва, 24-25 апреля 2002 г.).
*
*
Документный поток в области маркетинга: состояние и тенденции развития
Поток документов по проблемам маркетинга является микропотоком в составе документного потока экономической литературы и объединяет документы по всему кругу предметов, входящих в понятие «маркетинг». Литература, посвященная маркетингу и маркетинговым исследованиям, впервые появилась в нашей стране сравнительно недавно. Отдельные работы по вопросам экономики и управления, основанные на идеях маркетинга, публиковались в 70-80-е годы. В этих работах рассматривались вопросы теории и практики изучения рыночного спроса, организации производства, сбыта и рекламы, внутрифирменного планирования. Они имели определенную идеологическую окраску, содержали критику капиталистического производства. Большинство подобных изданий предназначались для предприятий, работающих на экспорт, и были посвящены, в основном, международному маркетингу.
Резкое количественное возрастание документного потока по проблемам маркетинга началось в конце 80-х годов XX века. Характерной особенностью документного потока на раннем этапе является преобладание переводной литературы, связанное с неразработанностью теоретической и научно-методической базы маркетинга в России.
Конец 90-х годов XX века характеризуется появлением научных трудов, учебных пособий и программных продуктов в области маркетинга.
Библиометрический анализ документного потока, проведенный в ходе диссертационного исследования, позволил выявить, что в стране за период с 1997 года по 2004 года было издано свыше 500 документов, посвященных общетеоретическим вопросам маркетинга. Актуальность внедрения принципов маркетинга в практику вызвала значительную активизацию публикаций, посвященных его особенностям в различных областях деятельности. Этой теме посвящены 354 документа. Проблема внедрения маркетинга на предприятии отражена в 292 публикациях. Рынкам различных продуктов и услуг посвящены 156 документов. Одним из наиболее популярных предметов изучения являются маркетинговые коммуникации, в частности реклама - 211 документов. Конкуренции посвящены 108 публикаций, ценообразованию - 93, тематике товара и его элементов -товарной марке, упаковке - 56, сбыту и продажам - 42, стратегическому маркетингу -34, изучению потребителей - 28, управлению маркетинговой деятельностью -21. (см. Прил. 1)
Остановимся подробно на вопросе тематической структуры документного потока. Полагаем, что она обусловлена структурой маркетинга. Понятие «маркетинг» включает обширный перечень предметов и явлении, осуществляющихся в процессах изучения рынка и практического на него воздействия. Таким образом, тематическая структура потока отражает документы, посвященные общим научно-теоретическим и прикладным вопросам маркетинга, а также научному анализу и практическому применению элементов маркетинга - маркетинговым исследованиям, сегментированию рынка, производству и позиционированию товара, рекламе, связям с общественностью, продажам, ценообразованию, торговле, распространению товара или услуги, послепродажному обслуживанию.
В документном потоке также отражаются материалы, посвященные социальной роли маркетинга, управлению маркетингом, стратегическому маркетингу, международному маркетингу, информационному обеспечению маркетинга, маркетингу в различных областях деятельности, правовым аспектам маркетинга.
В системе информации, используемой в сфере маркетинга, можно выделить:
- подсистему научно-методической информации, которая обеспечивает научных и практических работников методологией и методикой маркетинга, научным анализом состояния и тенденций развития данной области знания, сведениями о школах, направлениях, концепциях, существующих в научной и практической деятельности. Подсистема включает научные исследования отечественных и зарубежных специалистов, монографии, посвященные углубленному анализу маркетинга в целом и отдельных ее элементов, диссертации. К этой же подсистеме относятся научные исследования, отражающие развитие смежных с маркетингом областей деятельности, наук, методология, методика и результаты развития которых используются при решении маркетинговых задач: социологии, менеджмента, имиджелогии, финансов, психологии межличностного общения.
- подсистему учебной и учебно-методической информации, содержащей документы обучающего характера, предназначенные для организации и ведения учебного процесса: учебники, учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методические указания
- подсистему нормативно-правовой информации. Она необходима для снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований федерального и местного законодательства. В подсистему входят правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним.
- подсистему общеэкономической информации, которая дает специалистам представление о внешней среде функционирования предприятия - о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему составляют аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей.
- подсистему финансовой информации, включающей сведения о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг: Особенно актуальной она является для специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями, прогнозными оценками и пр.
Потребители информации в области маркетинга содержание информационных потребностей
В настоящее время проведение научного исследования информационных потребностей в области маркетинга является особенно актуальным по причине возрастания и усложнения задач маркетинговой деятельности, внедрения маркетинга в различные сферы жизни. До настоящего времени не был проведен комплексный анализ информационных потребностей. Изучения требуют тематическая, видовая структура потребностей, комплекс используемых источников и каналов получения информации, степень удовлетворенности продуктами, которые предлагает современный информационный рынок, требования пользователей к библиографическому обеспечению маркетинга.
В рамках настоящего диссертационного исследования было предпринято изучение информационных потребностей, возникающих в сфере маркетинга, на основе анкетирования (см. Прил. 5).
Всего было опрошено свыше 500 респондентов. Основными базами для опроса потребителей информации стали Институт управления, Университет коммерции, Российский государственный социальный университет, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, компании «КОМКОН2», «РАМИР», ОАО «Коммерческий центр «Транспорт, лес», Российская ассоциация маркетинга. Анкета была составлена с учетом задач исследования и включала три группы вопросов. Первая группа предназначена для выяснения области деятельности, профиля работы, научных и практических задач, стоящих перед респондентом. Вторая группа включает вопросы о видах информации, наиболее востребованных информационных продуктах, используемых библиографических источниках. Последняя группа вопросов посвящена выявлению основных требований, предъявляемых пользователями к форме подачи информации, периодичности ее поставок, виду материального носителя. В целях получения достоверной и точной информации, облегчения процесса заполнения анкеты, экономии времени и удобства обработки данных большинство вопросов содержали несколько вариантов ответа, а также предоставляли возможность свободного высказывания респондентов. Параллельно с анкетированием были проведены глубинные интервью с опытными маркетологами и руководителями маркетинговых компаний. Дифференциация на основе признаков, связанных с характером профессиональной деятельности, особенностями решаемых задач, образованием, позволила выделить основные категории потребителей информации. К ним относятся: - научные работники, разрабатывающие научно-теоретические и методические вопросы маркетинга. - преподаватели экономических дисциплин. - студенты и учащиеся высших и средних учебных заведений. - маркетологи, ведущие практическую работу по внедрению основ маркетинга в сферу производства и реализации товаров и услуг.
Наиболее многочисленной группой пользователей информации в области маркетинга являются маркетологи.
Исследование позволило определить широкий диапазон тематики маркетинговых исследований. Свыше 84 % опрошенных респондентов в ходе осуществления своей профессиональной деятельности решают задачи, связанные с выяснением конъюнктуры рынка (спрос, конкурентная ситуация, емкость рынка), анализом спроса (совокупного на товары народного потребления, целевого на отдельные виды товаров: косметику, медикаменты, строительные материалы, продукты питания, автомобили, табак, средства личной гигиены, туристические, финансовые, информационные услуги), оценкой эффективности рекламы и СМИ (отработка проектов рекламы, оценка ее восприятия, коммуникационное поведение населения), изучением конкурентов (массовый опрос для оценки их и своего имиджа, экспертная оценка, паблик рилейшнз), продвижением товара на рынок (конъюнктура, наличие конкурирующего товара, создание марки), построением стратегических планов и прогнозов развития предприятий и др.
Проведенное исследование позволило выявить различные виды информации, востребованные в процессе решения задач маркетинговой деятельности. К этим видам можно отнести статистическую, коммерческую научно-теоретическую, методическую, внутрифирменную, общеэкономическую, финансовую, научно-техническую, нормативно-техническую, патентную, правовую информацию.
Важнейшим видом информации, востребованной в маркетинговой деятельности, является статистика. Согласно проведенному исследованию, ей пользуются свыше 92% всех категорий лиц, являющихся потребителями информации в области маркетинга.
Статистическая информация используется, как для выработки долгосрочной стратегии работы в целом и по отдельным направлениям, так и для оценки эффективности своей деятельности и деятельности конкурентов.
Маркетологами востребована статистическая информация разной степени обработки: первичная статистика - сведения экономического, демографии-ческого, социального характера, собранные в обследованных объектах, статистическая информация, подготовленная для проведения экономических исследований (прошедшая сортировку, выборку, группировку по определенным методам, объединенная в банки данных, динамические ряды и т.д.), экономические исследования, отражающие текущее состояние объекта, прогнозирующие возможные варианты его развития. Спросом пользуется демографическая статистика, а так же данные, полученные в ходе изучения общественного мнения. [157, с. 123].
Производство и распространение библиографической информации в области маркетинга
Библиографическое обеспечение маркетинга включает комплекс библиографических ресурсов, среди которых можно выделить отдельно изданные библиографические пособия, прикнижную, пристатейную, внутрикнижную библиографическую информацию, каталоги и картотеки библиотек, информационных центров, органов регистрации печатной продукции, издательств, книжных магазинов, библиографические обзоры, электронные библиографические, реферативные и смешанные базы данных, электронные библиотеки, библиографическую информацию, размещенную в Интернете.
Отдельно изданные библиографические пособия представлены текущими и ретроспективными научно-вспомогательными библиографическими указателями, включающими сведения о внешней среде существования предприятия, научно-теоретической базе маркетинга, его применении в различных областях, возможностях оптимизации маркетинга на основе использования компьютерных технологий, совокупности, имеющихся на рынке библиографических ресурсов.
Полно и дифференцированно отражает документный поток текущий научно-вспомогательный библиографический указатель ИНИОН РАН «Новая литература по социальным и гуманитарным наукам. Серия «Экономии-ка» [222]. Для данного пособия характерна комплексность отражения документов широкого тематического диапазона: оно включает описание документов по всем областям экономической деятельности, среди которых важное место занимает маркетинг и его компоненты: маркетинговые исследования, спрос, реклама, конкуренция, цены и продвижение товаров и т.д. Указатель учитывает учебники, учебные пособия, монографии, справочные издания, авторефераты диссертаций, депонированные рукописи, статьи из периодических и продолжающихся изданий, библиографические пособия, материалы конференций, съездов, семинаров, законодательные документы и комментарии к ним.
Это библиографическое пособие является значимым составляющим библиографического обеспечения маркетинга, т.к. оно достаточно оперативно (ежемесячно) предоставляет сведения о научно-методической базе, различных отраслях производственной деятельности, характеристике участников экономического процесса, рынках товаров и услуг, деятельности маркетинговых и консалтинговых фирм, прогнозах развития экономики в целом и отдельных ее отраслей.
К числу текущих научно-вспомогательных пособий относится библиографический указатель «Проблемы рыночной экономики» ( ГПНТБ России) [225]. По читательскому назначению библиографический указатель адресован экономистам разного профиля, финансовым работникам, сотрудникам банков, бирж, налоговых инспекций, многочисленным категориям предпринимателей, в том числе занятым международным бизнесом, менеджерам, профессорско-преподавательскому составу вузов, студентам высших и средних специальных учебных заведений, специалистам в области маркетинга и рекламного дела.
Это пособие посвящено широкому спектру экономических и юридических вопросов. В нем учтены монографии, учебные и справочные издания, библиографические пособия, авторефераты диссертаций. Библиографический указатель "Проблемы рыночной экономики" содержит роспись примерно 120 периодических и продолжающихся изданий. В указателе без раскрытия содержания отражены издания, включающие нормативные документы такие, как "Собрание законодательства Российской Федерации", "Закон", "Документы", "Нормативные акты по банковской деятельности", "Новое в бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации". Подробное описание нормативных, а также нормативно-технических документов целесообразно осуществлять в специальных официальных или профессиональных изданиях, выходящих с более высокой периодичностью. Кроме того возможности использования автоматизированных информационно-поисковых систем типа "Гарант", "Консультант +", содержащих сведения о нескольких тысячах документов по налогам, банковскому и бухгалтерскому делу, предпринимательству, маркетингу, гораздо выше. Они включают в том числе библиографические описания нормативных документов в разделе «Справка».
Отбор публикаций основан на просмотре контрольных экземпляров изданий, проходящих через Российскую книжную палату, мониторинге периодических и продолжающихся изданий.
Раскрытие содержания библиографического указателя, эффективный поиск в нем документов в значительной мере зависит от используемой схемы классификации материалов. Она логично разработана и в целом полно охватывает проблемы рыночной экономики, позволяет отразить все основные ее аспекты. Схема ежегодно пополняется новыми рубриками и подрубриками, что обусловлено ростом документного потока, усложнением ее тематической и видовой структуры. Отчетливо просматривается последовательность группировки рубрик и подрубрик, позволяющая методически грамотно располагать массив представленных материалов. Справочный аппарат издания профессионально грамотно разработан, обеспечивает оперативный и релевантный поиск документов. Среди разделов указателя присутствуют рубрики "Издания справочного характера по рыночной экономике", "Библиографические указатели и списки", "Список использованных источников информации", "Список сокращений", принятых дополнительно к ГОСТу 7.12-93, ежегодный подробный алфавитно-предметный указатель, различного рода адресные ссылки. [188, с. 97-102].
Сведения о документах по маркетингу сгруппированы в соответствии с подробно структурированным рубрикатором, позволяющим пользователю оперативно и точно ориентироваться в содержании и получать данные об источниках информации по проблемам маркетинга и смежных областей экономики и права. Непосредственно научно-теоретическая и методическая информация по маркетингу содержится в рубриках «Маркетинг», «Реклама», «Проблемы перехода к рынку в странах СНГ» и др. В них представлены учебные и методические пособия, монографии, справочные издания, аналитические материалы. Источником ценных сведений для маркетолога служит содержимое рубрик, характеризующих состояние отраслей хозяйства: «Металлургия», «Машиностроительный комплекс», «Пищевая промышленность»; «Топливно-энергетический комплекс», а также рубрики, отражающие различные компоненты и процессы экономической деятельности «Конкуренция», «Ценообразование».
Информационно-поисковая система «Маркетинг»: методика формирования и возможности использования
Проведенное в ходе диссертационного исследования изучение « информационных потребностей пользователей, документного потока, каналов получения информации, библиографических ресурсов маркетинга позволило выявить насущную необходимость создания информационно-поисковой системы, обеспечивающей нужды научной, учебной и практической деятельности в сфере маркетинга, опирающейся на достижения « в области информационных технологий и ресурсы мирового информационного пространства. Информационно-поисковая система «Маркетинг» должна обеспечивать: - оперативное предоставление всего многообразия видов информации, востребованной при реализации целей и задач маркетинга. - соответствие информационным потребностям, возникающим в процессе научной, учебной и практической деятельности в сфере маркетинга. - отражение документного потока по проблемам маркетинга во всем его многообразии. - эффективные поисковые возможности, обеспечивающие высокую релевантность и скорость разыскания документов. - обслуживание пользователей в режиме удаленного доступа. Информационно-поисковая система «Маркетинг» представляет собой комплекс различных видов информации, функционирующий в пределах компьютерной программы, снабженный рядом сервисных возможностей и позволяющий осуществлять эффективное информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
ИПС «Маркетинг» предназначена для большинства категорий потребителей, имеющих отношения к маркетингу - маркетологов, научных работников, преподавателей, студентов, управленческого персонала предприятий.
Технические возможности ИПС обеспечивают пользователей документами в режимах локального и удаленного доступа. Они предоставляют использование как информационных ресурсов, находящихся непосредственно в базе, так и обеспечивают связь с мировым информационным пространством через телекоммуникационные сети.
ИПС является электронным информационным массивом, создание которого возможно на основе ряда автоматизированных информационных систем, например АИБС «MARK SQL», IBM Lotus Notes, «LIBER». Они позволяют образовывать обширные блоки полнотекстовой, реферативной и библиографической информации, осуществлять гипертекстовый поиск, создавать поисковые системы, основанные на дифференцированном анализе содержания документа. Эти программы обладают возможностями свободного интегрирования в мировое экономическое пространство через Интернет, обеспечением дистанционного доступа к своим информационным ресурсам.
В основе создания информационно-поисковой системы «Маркетинг» лежит изучение информационных потребностей пользователей, систематический мониторинг документного потока, применение возможностей современных информационных технологий
Тематический диапазон документов базы отражает все явления и предметы, входящие в понятие «маркетинг»: его элементы, процессы, методологическое, методическое, технологическое, научно-техническое, информационное обеспечение. В основе содержательного наполнения базы лежит информация, используемая в маркетинге, приведенная в Параграфе 1 Главы 1 настоящего диссертационного исследования. В понятие информации в области маркетинга входят научная, учебная, учебно-методическая, финансовая, правовая, общеэкономическая, внутрифирменная, статистическая, коммерческая, сервисная информация.
Важнейшим компонентом ИПС является наличие общеэкономической информации о внешней среде функционирования предприятия: об экономической ситуации в Российской Федерации и в мире в целом, положении в отдельных отраслях производства, на различных рынках товаров и услуг, тенденциях экономического развития и т.д. Потребность в общеэкономической информации обеспечивается аналитическими обзорами развития отечественной и мировой экономики, характеристиками отраслей хозяйства, предприятий, экономическими прогнозами, выступления социологов, экономистов, политиков, предпринимателей.
ИПС «Маркетинг» включает научные исследования отечественных и зарубежных специалистов, диссертации, статьи, депонированные рукописи, посвященные методологии и методике маркетинга, анализу состояния и тенденций его развития, данные о направлениях, научных проблемах, школах, концепциях, существующих в научной и практической деятельности.
Информационные потребности преподавателей и студентов обеспечены учебниками, учебными пособиями, конспектами лекций, программами курсов, методическими указаниями.
Справочная информация представлена универсальными, отраслевыми и деловыми справочниками, словарями, энциклопедиями, электронными базами данных, промышленными каталогами.
Информационно-поисковая система содержит литературу о смежных с маркетингом областях деятельности: менеджменте, имиджелогии, финансах, психологии межличностного общения. В ИПС «Маркетинг» присутствует также правовая информация, включающая правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним.