Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Факторы, определяющие жанровые характеристики печатных рекламных сообщений на рынке по лиграфического оборудования и технологий 11
1.1. Внутренняя и внешняя рекламная среда рынка полиграфического оборудования и технологий как факторы формирования жанровой структуры печатных рекламных сообщений предприятия 11
1.2. Основания для выделения целевых групп печатной рекламы на рынке полиграфического оборудования и технологий 22
1.3. Печатные рекламные сообщения как средство достижения маркетинговых целей и задач предприятия в условиях рынка полиграфического оборудования и технологий 56
Глава 2. Механизм формирования жанрово-тематической модели печатных рекламных сообщений в условиях рынка полиграфического оборудования и технологий 68
2.1. Жанровая структура печатных рекламных сообщений 68
2.1.1. Жанры печатных рекламных сообщений как универсальный способ отражения рекламной информации 87
2.1.2. Специфика жанров печатных рекламных сообщений 102
2.1.3. Каналы распространения печатных рекламных сообщений 125
2.2. Рекламное издание как наиболее эффективная модель решения маркетинговых задач предприятия на рынке полиграфического оборудования и технологий 154
2.3. Обоснование специфики содержания рекламного издания на рынке полиграфического оборудования и технологий
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
- Внутренняя и внешняя рекламная среда рынка полиграфического оборудования и технологий как факторы формирования жанровой структуры печатных рекламных сообщений предприятия
- Основания для выделения целевых групп печатной рекламы на рынке полиграфического оборудования и технологий
- Жанровая структура печатных рекламных сообщений
- Жанры печатных рекламных сообщений как универсальный способ отражения рекламной информации
Введение к работе
Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена стремительным развитием рекламной деятельности в России. Активная рекламная политика стала в настоящее время обязательным условием успешного функционирования предприятий на отечественных рынках. Однако в целом рекламно-информационные материалы предприятий готовятся без учета современных требований: рекламно-информационное представление деятельности организаций (в первую очередь, на рынках высоких технологий) «отстает» от самой деятельности: не происходит четкой сегментации целевых групп, редко и часто недостаточно эффективно проводятся исследования информационных предпочтений этих локальных категорий читателей, и, в конечном итоге, не наблюдается динамичного предложения новых форм продвижения как деятельности фирмы в целом, так и отдельных продуктов/услуг. При этом необходимо отметить, что накоплен большой опыт выпуска рекламной литературы, который необходимо проанализировать и обобщить.
В настоящее время качество рекламы не соответствует потребностям интенсивно развивающегося рынка. Деятельность и предлагаемый, продукт/услуга современных предприятий в среднем характеризуются многоплановостью, сложностью структуры и постоянным развитием. Такое положение требует повышения уровня подготовки печатных рекламных сообщений. В большинстве случаев при организации рекламной деятельности используется «устаревшая модель», которую необходимо видоизменить с учетом имеющихся возможностей для рекламирования предприятий (развитие новых рынков, расширение опыта рекламной деятельности и пр.).
Современные рынки характеризуются активизацией использования печатной рекламы, а также поиском новых решений в издательском обеспечении деятельности фирм. Происходит модификация жанров печатных реклам-
5 ных сообщений. Причем, использование модифицированных жанров в рекламной практике часто стихийно.
В настоящее время наблюдается интенсивное развитие промышленных рынков. В рамках этих рынков осуществляется поиск новых форм продвижения деятельности компаний-участников и их продукта/услуг. Все это определяет актуальность проведенного исследования.
Данное исследование базируется на анализе жанров печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий (считаем справедливым также употребление понятия «полиграфический рынок»). Кроме того, как известно, печатные рекламные сообщения включают в себя и вербальный, и иконографический ряд. Поэтому необходимо уточнить, что в основу проведенного анализа положен вербальный ряд печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий.
Цель данной работы - разработка эффективной модели печатных рекламных сообщений для промышленного рынка.
Достижение поставленной цели подразумевает решение следующих задач:
Определение роли, целей и задач печатных рекламных сообщений в деятельности промышленного предприятия;
Выявление факторов, определяющих целевые группы печатной рекламы на промышленном рынке;
Выявление способов изучения информационных потребностей целевой аудитории;
Обоснование классификации жанров печатного рекламного сообщения;
Разработка модели издания, эффективно реализующего рекламные цели и задачи предприятия;
Анализ организации рекламного процесса в рамках промышленных (полиграфических) предприятий и выработка мер по ее усовершенствованию.
.6
Объект данного исследования: печатные рекламные сообщения современных промышленных предприятий.
Предметом исследования является жанровое своеобразие печатных рекламных сообщений на промышленном рынке.
Анализ научной базы по данной теме позволяет выделить четыре основных направления исследований рекламы.
Большинство исследований рассматривает рекламу с позиции социологии и психологии. Для данной диссертации представляют интеріес, в первую очередь, работы СЕ. Грачевой, Т.А. Ульяновой и Н.В. Алимпиевой, рассматривающие социологические аспекты рекламы. Анализ социологических вопросов рекламы положен в основу проведенного в данном исследовании сег= ментирования целевой аудитории компании-производителя оборудования на полиграфическом рынке и исследования информационных потребностей локальных целевых групп. Среди работ, посвященных этому аспекту изучения рекламы, можем отметить также диссертации М.А. Кругловой, Д.К. Шигапо-вой.
Специальное внимание исследователи рекламы уделяют управлению рекламной деятельностью. В настоящей работе использована научная база трудов О.В. Алтыновой, А.Б. Зятицкого, Н.В. Лужновой, У.П. Мартынова. Особенно важно отметить значение комплексного подхода к рекламно-информационному представлению компании - ее деятельности и продукта/услуги. Названные исследователи данной проблемы рассматривают комплексный подход с точки зрения организации рекламной деятельности, что было учтено нами при изучении данного вопроса.
Значительное место в изучении рекламы занимают труды по филологии. Особо отметим исследования Т.Н. Лившиц и Н.В. Старых, в которых осуществляется сравнение публицистического и рекламного текстов, что явилось важным для анализа, проведенного в данной работе.
Менее изучен в специальных работах вопрос о категории «печатной рекламы». Печатная реклама рассматривается в двух направлениях: с точки зрения экономики; с точки зрения либо литературного, либо книговедческого ее обоснования. Прежде всего, выделим следующие работы по этой теме: Брюсов В.В. «Печатная реклама в условиях современных рыночных отношений» и Князев И.В. «Издательское обеспечение деятельности современного научно-производственного комплекса».
В.В. Брюсов исследует весь массив печатной рекламы - и собственные издания фирм, и рекламу в прессе. Однако в фокусе его исследования находится экономический эффект от рекламной деятельности.
И.В. Князев фокусирует свою работу на книговедческом аспекте. В центре этого исследования стоит разработка модели рекламного издания. Первая работа представляет интерес для данного исследования, потому что автор пытается обосновать понятие «печатной рекламы». Исследование И.В. Князева тематически сопредельно к данной диссертации, поэтому оно представляет для нас особый интерес.
Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые введено понятие «жанра печатного рекламного сообщения», которое определило четкую взаимосвязь между понятиями «печатная реклама», «рекламное издание» и «рекламное произведение», что, в свою очередь, способствовало уточнению содержания этих терминов. Массив печатных рекламных сообщений рассмотрен нами в его целостности, с учетом взаимосвязи между жанрами печатных рекламных сообщений и видовой структурой рекламных изданий, что позволило выявить специфику и рекламную эффективность каждого сообщения. Дано обоснование классификации жанров печатного рекламного сообщения, которая учитывает взаимодействие в нем публицистических и рекламно-информационных составляющих. Кроме того, предложена модель рекламного издания, для которой выявлено целевое на-
8 значение, читательский адрес, тематическое и жанровое наполнение, характер информации, периодичность и другие типологические признаки.
Теоретическая и методическая база данного исследования представлена трудами отечественных и зарубежных ученых в области филологии, публицистики, книговедения и рекламы (А.А. Антоновой, А.А. Гречихина, А.А. Тертычного, А.А. Беловицкой, О.В. Коланьковой, Б.В. Ленского, А.Э. Мильчина, Н.В. Старых, Г.Н. Швецовой-Водки, В.Е. Хализева, К.Л Бове., У.Ф. Аренса, Ф. Котлера, П. Смита, К. Бэрри, А.Пулфорда, Р. Багры, Дж. Майерса, Д. Аакера и др.)
Методология исследования базируется на системном подходе к анализу печатной рекламы. Использованы общенаучные методы, такие как анализ и сравнение, типологический метод, метод редакторского анализа, а также деятельностныи подход, который позволил учитывать при рассмотрении рекламных сообщений деятельность на промышленных рынках.
Материал исследования: базой для анализа, проведенного в данной диссертационной работе, стала печатная реклама полиграфических фирм.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в следующем:
Выводы, сделанные в результате проведенного анализа печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий, могут быть использованы для совершенствования практики подготовки рекламных материалов предприятий данной отрасли.
Разработанная модель издания, реализующего оптимальное представление деятельности фирм (в зависимости от конкретных рекламных целей и задач) может быть задействована в подготовке печатных рекламных сообщений предприятий на отраслевых рынках. Существенно, что предложенная методика формирования печатных рекламных сообщений реализована при создании рекламно-информационного издания компании «ЯМ Интернешнл».
3. Предложенная методика формирования печатных рекламных сообщений может быть использована для создания учебного курса для высших учебных заведений и системы повышения квалификации с целью обучения моделированию предметной области рекламно-информационного издания на промышленных рынках (информационная база исследования может быть использована в системе послевузовского образования как основа повышения квалификации редакторов, специализирующихся на подготовке массива рекламных изданий).
Апробация работы:
Выводы из проведенного автором исследования отражены в следующих сборниках: «Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика», «Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века», «Журналистика в 2003 году. Обретения и потери», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире», «Современные гуманитарные исследования», а также в журналах: «Бренд менеджмент», «Советник» и других.
Апробация работы проходила также путем участия автора в научно-практических конференциях «Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века», «Журналистика в 2003 году. Обретения и потери», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире».
Предложенная методика формирования печатных рекламных сообщений может быть использована для создания учебного курса для высших учебных заведений и системы повышения квалификации с целью обучения моделированию предметной области рекламно-информационного издания на промышленных рынках (информационная база исследования может быть использована в системе послевузовского образования как основа повышения квалификации редакторов, специализирующихся на подготовке массива рекламных изданий).
v*
4. Разработанная автором модель рекламно-информационного издания реализована в практической деятельности полиграфической компании «ЯМ Интернешнл».
Структура и объем работы:
Диссертация состоит из введения, двух глав и заключения, в которых последовательно раскрывается своеобразие жанров печатного рекламного сообщения на рынке отечественной полиграфии, а также библиографического списка и приложений. Общий объем работы составляет 194 страницы, библиографический список включает 161 позицию.
На зашиту выносятся:
Обоснование специфики рекламы на рынке полиграфического оборудования и технологий, обусловленной сегментированием аудитории на локальные целевые группы профессионалов, а также характером позиционирования предприятий и предлагаемых продуктов/услуг на рынке.
Обоснование содержания и использования понятия «жанра печатного рекламного сообщения».
Обоснование классификации жанров печатного рекламного сообщения, которая учитывает взаимодействие в нем публицистических и рекламно-информационных составляющих.
Обоснование механизма использования прямой и косвенной рекламы на промышленном рынке, который дает возможность дифференцировать рекламные сообщения по степени их рекламной эффективности.
Концепция модели рекламного издания на промышленных рынках.
Внутренняя и внешняя рекламная среда рынка полиграфического оборудования и технологий как факторы формирования жанровой структуры печатных рекламных сообщений предприятия
В данной работе мы рассматриваем массив печатной рекламы как структуру. Под структурой, в свою очередь, понимаем совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе, то есть сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях [109, с. 1294].
Таким образом, нам важно выявить сущностные, наиболее значимые признаки печатной рекламы как структуры. Однако эти признаки во многом обусловлены существованием рекламы в условиях определенного рынка. То есть внутренняя и внешняя рыночная среда оказывает влияние на формирование массива печатной рекламы. В данном исследовании мы отметили, что в качестве промышленного рынка нами будет проанализирован рынок полиграфии. Итак, в данной главе мы рассмотрим специфику промышленного (полиграфического) рынка, особенности его внутренней и внешней среды и обусловленные ими характеристики печатной рекламы.
Отметим особенности промышленного рынка, составляющие его специфику. В условиях современной экономической ситуации выделяют несколько целевых рынков, в рамках которых осуществляют свою деятельность предприятия [68, с. 185]. Основное разделение - на потребительский и деловой рынки. Базовый критерий такой дифференциации - целевая аудитория. Целевая аудитория потребительского рынка - конечные потребители товаров/услуг, делового - все участники отношений, возникающих в процессе профессиональной деятельности. Деловой рынок наиболее сложен, поэтому он подразделяется, в свою очередь, на промышленный и торговый рынки [68, с. 185]. Промышленный рынок представлен совокупностью участников (предприятий, организаций), которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров или в качестве составной части другого изделия. Торговый рынок ограничивается сферой интересов производителей продукта и системой сбыта.
Объектом рассмотрения в данном диссертационном исследовании является печатная реклама предприятий на промышленном рынке, то есть рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок представлен как совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, или поставляемых другим потребителям [68, с. 185-186].
Рассмотрим основные характеристики промышленного рынка: На этом рынке, по сравнению с рынком потребительским, меньше покупателей; причем, эти покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей; Так, на рынке полиграфии функционирует довольно большое число покупателей оборудования (типографий), однако основными покупателями (клиентами) компаний-производителей (поставщиков) является ограниченное число крупных и развивающихся типографских комплексов (например, типография «Новости», «Тверской полиграфический комбинат», POL.S.TAR и некоторые другие).
Важно отметить также, что эти покупатели сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Так, полиграфия зависит от потребления продуктов книжной и периодической печати.
Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, так как изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства.
Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем не товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к намного большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления. Так, 10% рост потребительского спроса может в течение ближайшего последующего периода вызвать увеличение спроса со стороны промышленности на 200%.
Покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Лица, играющие роль при принятии решения о покупке товаров промышленного назначения - это специалисты и менеджеры высшего звена. Кроме того, это решение принимается не одним человеком, а на основе коллегиальности.
Отметим также, что крупная компания на промышленном рынке, как правило, является научно-исследовательским комплексом. Все сказанное относится к полиграфическому рынку. Участники этого рынка являются субъектами высокотехнологичного производства. Такие предприятия ведут собственную научную работу, осуществляют теоретические исследования и реализуют в своей деятельности результаты этих исследований. Выделенные признаки промышленных рынков обуславливают специфику рекламно-коммуникативной политики, которую реализуют промышленные предприятия. Причем, эта специфика резко отличает рекламу промышленного комплекса от рекламы компаний на потребительском рынке.
Наиболее четко, на наш взгляд, это отличие описали зарубежные классики маркетинга П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд:
1. Рекламно-коммуникативная политика на промышленных рынках играет менее значимую роль, чем на рынках потребительских. Авторы указывают значимые для таких рынков параметры: цена, качество, возможности технического обслуживания, надежность поставки. Реакции на маркетинговые коммуникации со стороны промышленных покупателей оказываются связанными с высокой степенью вовлеченности и сфокусированностью на текущих технических потребностях, характерных для конкретных видов бизнеса. Здесь практически отсутствуют аспекты развлекательного или социального характера, присущие потребительским брендам.
2. Для данного исследования важное значение имеет понятие «обеспечение организационного соответствия», которое можно интерпретировать как «практику личных продаж». Именно личные продажи играют на локальных промышленных рынках большую роль. «Хотя промышленные маркетологи прибегают к рекламе, компаниям по продвижениям продаж и паблик-рилейшнз, их основным коммуникационным инструментом являются личные продажи» [107, с.ЗЗО].
Основания для выделения целевых групп печатной рекламы на рынке полиграфического оборудования и технологий
Чтобы обозначить основания для выделения целевых групп печатной рекламы на рынке полиграфического оборудования и технологий, введем понятия: «печатная реклама», «печатное рекламное сообщение», «объект печатного рекламного сообщения», «читательская аудитория рекламно-информационных материалов предприятия» и «целевая аудитория».
Необходимо отметить многообразие толкований понятия «печатная реклама» в литературе для специалистов. Имеющиеся точки зрения по этому вопросу можно разделить на две группы: авторы, относящие к печатной рекламе только рекламные издания, отделяя их, таким образом, от рекламы в прессе (Иншакова Н.Г. и др.), вторая группа авторов рассматривает печатную рекламу в двух направлениях: рекламные издания и реклама в прессе (Брюсов В.В., Имшинецкая И.Я.). Некоторые авторы называют рекламу в прессе «газетно-журнальной рекламой» и рассматривают ее параллельно с «видами рекламных изданий», не определяя сам термин «печатная реклама» (Колань-кова О.В., Ленский Б.В.).
Уточним определение понятия «печатная реклама», используя Закон РФ «О рекламе» [55]: печатная реклама - это воспроизведенная полиграфическим способом информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарах, идеях, начинаниях.
Таким образом, по способу воспроизведения информации к печатной рекламе относятся вся реклама, являющаяся продуктом полиграфического производства - совокупность рекламных публикаций в прессе, рекламные издания, наружная и торгово-промышленная реклама. Но технический признак - не единственный принцип, объединяющий перечисленные виды средств рекламы (каждый из которых имеет свою специфику подготовки, воздействия на целевую аудиторию и распространения), - все они обладают общими характеристиками. К характеристикам печатной рекламы относятся: 1. Высокая степень восприятия печатной рекламы;
Эта характеристика особенно важна в нашем случае, когда речь идет о промышленном рынке. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. акцентируют внимание на том, что интегрированные маркетинговые коммуникации (то есть интегрирование в маркетинговый процесс всех каналов распространения информации о фирме) практически «не работают» в условиях промышленных рынков [107, с.329]. И печатная реклама становится единственным опосредованным средством коммуникации с целевой аудиторией. Отечественный исследователь В.В. Брюсов обращает внимание на более комфортное восприятие печатного текста по сравнению с аудио и видеоаналогами [25, с.28]. 2. Широкие технические возможности выражения рекламных идей;
Рынок полиграфического оборудования и технологий последних лет представляет клиентам полиграфических производств многочисленные оформительские возможности. Сюда относят, в первую очередь, возможности полиграфии: печать с тиснением, с лакированием, как полным, так и частичным и т.д. Как правило, при современных типографиях работают рекламные и дизайнерские агентства, которые могут взять на себя разработку дизайна и/или рекламной кампании продукции заказчика целиком. Такими типографиями (предлагающими также услуги рекламного агентства) являются, например, «Студия «Аверс», «АЛЬФА-ДИЗАЙН», POL.S.TAR и другие. 3. Высокое качество воспроизведения;
Выше мы уже отметили высокий уровень развития рынка, когда заказчик имеет возможность выбора качества - цены, качества - креативности разработки и т.д. То есть рекламные материалы могут быть напечатаны на самом высоком техническом уровне. Однако уровень печати зависит от целей и задач конкретной рекламной кампании заказчика, а также аудитории, для которой рекламное сообщение предназначается. В некоторых случаях разумная экономия на качестве печати может быть оправдана (например, когда это рекламные листовки безадресной рассылки небольшой фирмы). Специфика рассматриваемого рынка полиграфии в том, что любые рекламные материалы безотносительно к целям и задачам конкретной рекламной акции должны быть выполнены на самом высоком уровне, так как их качество также является своеобразной рекламой предприятия. Ниже мы подробнее рассмотрим пример полиграфической фирмы «Альба», которая издает журнал, не рекламный «по содержанию», но рекламный по «форме», то есть при его печати типография продемонстрировала все возможности имеющегося оборудования. 4. Длительность существования и использования;
Очевидно, что в отличие от теле- и радиорекламы, печатная реклама имеет большую длительность существования и использования. Она в большей мере характеризуется протяженностью во времени, ее срок жизни довольно долог [25, с.28].
Практика полиграфических фирм («Гейдельберг СНГ», «Ям Инте-реншнл» и других) характеризуется тем, что отраслевая периодика хранится в течение года. Соответственно, жизненный цикл рекламного материала в данном случае долог. Срок «жизни» отраслевой прессы в принципе долговечен (это обеспечивается тем, что поступающая периодика хранится практически у всех участников рынка, а также в вузах, специализирующихся на данной тематике. В библиотеке МГУП также хранится подборка отраслевой прессы, что увеличивает ее аудиторию за счет обучающихся и преподавателей (а это потенциальные будущие менеджеры и специалисты, то есть целевая группа)).
Длительность рекламного воздействия определяется некоторыми параметрами. Так, Брюсов В.В. называет фактор периодичности [25, с.28]. Актуальность этого фактора зависит от конкретного издания (его целевого назначения и читательского адреса). Проецируя его на рынок полиграфии, можно сказать, что средняя периодичность полиграфических журналов - раз в два месяца, при специфической информации и локальной целевой аудитории этот фактор оказывает на длительность рекламного воздействия минимальное влияние. Зятицкий А.Б. выделяет, на наш взгляд, более важные параметры: охват печатной рекламы и воздействие. Охват печатной рекламы включает тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Воздействие — общее число случаев восприятия аудиторией определенного обращения [56, с. 95-96]. Очевидно, что степень передачи и воздействие невозможно рассчитать точно, это примерные величины, которые можно лишь предположить. И тем не менее, зная специфику полиграфического рынка можно говорить о долгом сроке «жизни» печатных рекламных материалов. 5. Отсутствие ограничений по объему информации;
Разнообразие печатной рекламной продукции дает рекламодателям свободу выбора в пользу того или иного вида рекламы. Сам рекламодатель, исходя из ранее проведенных маркетинговых исследований, может рассчитать, какое количество печатной рекламы он представит на рынке. Он может задействовать весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, может выбрать определенную группу рекламных средств. Ограничений для этого выбора не предусматривается. То есть может быть задействована реклама в прессе, рекламные издания, директ-мейл, наружная реклама и т.д., а может только пресса или только издательская продукция и т.п.
Жанровая структура печатных рекламных сообщений
Центральным понятием для формирования классификации жанров печатного рекламного сообщения нам видится понятие «жанр». Поэтому мы считаем целесообразным остановиться на нем подробнее.
Единого определения этого понятия не существует. Этот факт отмечен многими исследователями: Гречихиным А.А.[41, с.51], Швецовой-водкой Г.Щ62, с. 83], Семенюком Г.Ф. [118, с. 537], Лившиц Т.Н. [74, с.130] и другими.
Вопросы содержания понятия «жанр» рассматривали отечественные (Бахтин М.М., Стенник Ю.В., Тынянов Ю.Н., Томашевский, Б.В.Тодоров, А.Н. Веселовский, Г.Н. Поспелов, Тертычный А.А., Гречихин А.А. Богословская О.И., Полтавская Е.А., Лившиц Т.Н. и т.д.) и зарубежные (Морсон Г.М., Эмерсон К., Н. Фрай, Х.Дуброу, М. Абраме, А.Фаулер и.т.д.) ученые.
Разными исследователями жанр определялся как кодифицированная организационная форма использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы, как обобщенная модель типового текста, как стандартизованный тип отбора и организации внеязыковых факторов и языковых средств и т.д. [74, с. 130].
Наиболее общим можно считать определение, данное в СЭС «Жанр -исторически сложившееся внутреннее подразделение во всех видах искусства; тип художественного произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания. Понятие "жанр" обобщает черты, свойственные обширной группе произведений какой-либо эпохи, нации или мирового искусства вообще. В каждом виде искусства система жанров слагается по своему. В литературе жанр определяется на основе принадлежности произведения к роду литературному, преобладающего эстетического качества (идейно-оценочного настроения - сатирического, патетического, трагического), объема произведения и способа построения образа (символика, аллегория, документальность): эпический жанр (героическая поэма, роман, рассказ), лирический (ода, элегия, стихотворение, песня), драматический (трагедия, комедия); более дробное деление исходит из преобладающей тематики (роман бытовой, психологический). В изобразительном искусстве - на основе предмета изображения (портрет, натюрморт, пейзаж, историческая или батальная картина), а иногда и характера изображения (карикатура, шарж). В музыке жанры различаются по способу исполнения (вокальные-сольные, ансамблевые, хоровые; вокально-инструментальные; инструментальные - сольные, ансамблевые и оркестровые), по назначению (прикладные жанры - марш, танец, колыбельная песня и др.), по содержанию (лирические, эпические и драматические), по месту и условиям исполнения (театральные, концертные, камерные, киномузыка и др.) [109, с. 437]».
Дефиниция в СЭС обозначена как «жанр» вообще, в широком смысле, но это определение (как и большинство других, приводимых в справочной литературе) разграничивает только жанры художественной литературы, изобразительного искусства и музыки, при этом критерий разграничения достаточно размыт. Некоторые справочные издания (например, «Словарь русского языка» Ожегова СИ. [90, с. 192] еще более сужают смысловую емкость понятия «жанр», определяя его только как жанр художественный. За рамками таких определений остаются жанры публицистической и понятийной литературы.
Отметим также точку зрения А.А. Гречихина, выделяющего жанры книговедения. По мнению этого ученого, жанр - это «категория всей знаковой, семиотической деятельности, связанной с необходимостью знакового отражения, воспроизведения (действительного, практического) социальной информации как содержания и результата духовной деятельности общества (нематериального производства). Поэтому можно говорить о жанрах речевых (основанных на устной речи), литературных, жанрах письменности, печати, электронных жанрах, и, значит, жанрах книжного дела, книги во всем многообразии ее реального существования в обществе» [42, с. 294].
Таким образом, в книговедении понятие «жанр» трактуется в широком смысле и представляется как совокупность способов знакового отражения социальной информации. Однако вопрос дифференциации этих способов остается достаточно размытым.
Так, Г.Н. Швецова-Водка отмечает: «Жанры могут различаться по предмету отражения, познавательской емкости произведения, идейно-психоло-гической оценочной позиции художника, способу построения художественного образа и другим признакам»[51, с. 53].
Большинство исследователей жанра в широком смысле сходятся в том, что дифференциация жанровых плоскостей практически не изучена (Швецова-Водка Г.Н., Каган М.С [62, с.53] и другие). Как наиболее общие черты всех существующих определений «жанра», Г.Н. Швецова-Водка называет «признание, что жанр определяется структурно-композиционными, сюжетными, стилистическими признаками; что для жанра характерна общность этих признаков, их «органическое единство»; что явления, составляющие жанр, должны быть достаточно широко распространенными, массовыми; невозможность четкой классификации жанров ввиду разнохарактерности признаков, по которым выделяются отдельные жанры» [62, с. 54].
Т.Н. Лившиц, определяя в своей работе понятие «жанр», отмечает, что «различаясь в частностях, все имеющиеся определения подчеркивают закрепленность, кодифицированность, стандартность жанровых рамок, однако ни одно из них не дает четкого перечня жанрообразующих признаков, что свидетельствует о сложности отбора критериев определения каждого жанра» [74, с.130]. Отметим также позицию И. А. Жаркова, который, рассматривая понятие «жанр» с позиции типологического моделирования, описывает его как «определенную (достаточно высокую) модель абстракции, на которой разноуровневые частные характеристики объекта органично синтезируются и могут рассматриваться в единстве связей и отношений»[52].
На основе анализа рассмотренных точек зрения, отметим, что четкое выделение и дифференциация понятия «жанр», на наш взгляд, затрудняется потому, что существует терминологическая путаница: разные авторы по-разному трактуют понятия: «тип», «вид», «жанр», «род». Отметим также отсутствие четких критериев дифференциации жанров. Об этом писал Б.В. То-машевский: «будучи «многоразличными», жанровые признаки не дают возможности логической классификации жанров по одному какому-нибудь основанию» [126, с.320].
Кроме того, жанровые характеристики исторически меняются. (Ю.Н. Тынянов: «...самые признаки жанра эволюционируют...» [126, с. 320]). При этом, как писал Стенник Ю.В. «установление систем жанровых типологий будет всегда сохранять опасность субъективизма и случайности» [126, с. 321].
Жанры печатных рекламных сообщений как универсальный способ отражения рекламной информации
Всеобщий уровень описывает жанры печатных рекламных сообщений с точки зрения наиважнейших, сущностных признаков: функциональное назначение, читательский адрес, характер информации. Жанры печатных рекламных сообщений, в отличие от публицистических, научных и художественных жанров, характеризуются принципиально иным функциональным назначением и читательским адресом. Функциональное назначение печатных рекламных сообщений строго привязано к деятельности предприятия. Князев И.В., говоря о рекламно-информационных изданиях научно-производственного комплекса, выделил следующие функции изданий [64, с. 101-102]: 1.Закрепление и распространение результатов научных исследований и опытно-конструкторских работ научно-производственного комплекса; 2.Обеспечение научных и производственных связей; 3.Формирование информационно-фактологической основы и организационно-методической базы для создания и совершенствования предметов производства; 4 .Научно-информационное и методическое обеспечение комплекса; 5.Закрепление приоритета комплекса в соответствующих областях науки и производства; 6.Апробация результатов научных исследований и опытно-конструкторских разработок; 7.Содействие распространению и сбыту продукции комплекса; 8.Формирование самостоятельного рынка продукции и потребительских услуг; 9.Выявление потребностей в продукции комплекса; 10.Создание делового рыночного имиджа комплекса как передового ведущего предприятия в соответствующих отраслях деятельности; 11 .Организация оперативной и текучей систематической рекламы готовой продукции и услуг.
Мы считаем, что эти функции описывают функциональное назначение не только изданий предприятий на промышленных рынках, но и всего массива печатной рекламы, поэтому в данной работе мы используем приведенное выше определение для обозначения функционального назначения жанров печатных рекламных сообщений.
Сравнивая его с функциональным назначением публицистических, научных и художественных жанров, отметим, что жанры печатных рекламных сообщений зависимы от деятельности предприятия, производимого/реализуемого продукта, а также рекламных целей и задач.
О специфике читательской аудитории предприятия на промышленном (полиграфическом) рынке мы говорили выше. Напомним, что мы разграничили понятия «читательская» и «целевая» аудитория. К читательской аудитории относится любой человек, имеющий потребность в информации, предлагаемой любым жанром печатной рекламы, в то время как целевая аудитория является той частью читательской, которая находится на уровне принятия решения о приобретении оборудования/использования технологии и т.п. и/или оказания влияния на принятие этих решений.
Целевое назначение и читательский адрес формируют соответствующий характер и способ подачи информации печатной рекламы.
Рекламная информация включает в себя три взаимосвязанных аспекта — синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный)[98, с.268].
Структурно рекламный текст, как правило, строится по двум типовым схемам:
1. Текст состоит из одного блока, который непосредственно отражает предмет описания или анализа. Говоря о полиграфическом рынке, чаще всего, такие материалы посвящены конкретной машине или линейке оборудования. Обратимся к Приложению 6. Это типичный пример рекламно-информационной статьи такого типа. Статья посвящена презентации термальной системы CtP компании Luescher. Структурно она разбита на смысловые рубрики: «Цилиндр в цилиндре», «Термальный рекордсмен» и «Luescher в России». Но все эти рубрики относятся к одному блоку информации - презентация CtP. Это наиболее простая модель построения рекламной информации. Как правило, это описательный материал, решающий задачу информирования. Аналитические публикации такой тип структуры не используют.
2. Текст состоит из двух и более блоков. Первый информационный блок чаще всего посвящен постановке проблемы, второй описанию предлагаемой технологии и/или оборудования по ее устранению. Иногда добавляется третий блок, описывающий результаты и практические достижения, ставшие реальными благодаря данной технологии и/или оборудованию. Пример такого материала - см. Приложение 7. Статья четко делится на две неравные части - первая ставит проблему хранения, каталогизации и поиска больших массивов информации на цифровых устройствах; вторая - предлагает решение проблемы с помощью про граммы Imatch. Вторая часть целиком посвящена описанию данного продукта.
Семантические особенности рекламных текстов жестко обусловлены читательским интересом. Целевой аудитории полиграфического рынка интересна в первую очередь фактологическая и оценочная информация, которая представит точные данные об оборудовании, технологии, результаты уже существующих установок этого оборудования, отзывы руководителей предприятий, где эти установки произошли и эффект, которого они смогли до биться, используя оборудование/технологии, о которых идет речь. Интересна также новостная информация о развитии организации, структуре управления и т.д.
Так как содержательный аспект тесно связан с языковым, остановимся на функционировании языка в рамках рекламного информирования подробнее.
Специфика рекламы связана с тем, что язык в ней функционирует в тесном взаимодействии с экстралингвистическими, психологическими и психофизиологическими условиями коммуникации. Это находит отражение во всех компонентах текста и выражается единицами всех уровней языковой системы (фонетического, лексического, морфологического, синтаксического) при поддержке средствами графики [74, с Л 86]. Поэтому можно говорить, что лингвистический аспект в рекламе обусловлен совокупностью экстралингвистических параметров (анализ состояния рынка, характеристики товара, выбор целевых групп, определение каналов распространения...). Именно эти параметры определяют в конечном итоге специфику текста промышленной рекламы.