Содержание к диссертации
Введение
Глава I Характеристика маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий 17
1.1. Сущность маркетинга как системы управления и его функции ...17
1.2. Основные этапы и концепции развития маркетинга 45
Глава II. Основные виды развития маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий 70
2.1 Переход от маркетинга, ориентированного на производителя к маркетингу, ориентированному на потребителя 70.
2.2 Применение интегрированного вида маркетинга 95
2.3 Значение маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятий 112
Заключение 132
Библиография 141
- Сущность маркетинга как системы управления и его функции
- Основные этапы и концепции развития маркетинга
- Переход от маркетинга, ориентированного на производителя к маркетингу, ориентированному на потребителя
- Значение маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятий
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Её актуальность обусловлена изменениями, происходящими в деятельности отечественных предприятий в связи с переходом на рыночные условия хозяйствования и возникновением определенных трудностей в работе последних. В условиях централизованного планирования предприятия, осуществляя планомерные поставки, не сталкивались с проблемой сбыта; издержки неэффективных предприятий покрывались за счет бюджета; конкуренция и безработица считались проблемами капиталистического хозяйства.
В рыночных условиях жизнь предприятий осложнилась разрывом прежних хозяйственных связей. Сложилось весьма негативное положение, когда процесс реализации произведенной продукции чрезвычайно затруднился как из-за присутствия на рынке большого количества импортных товаров с ценой ниже отечественных, так и за счет недооценки требований потребителей. В связи с этим на российских предприятиях идет замедление оборачиваемости оборотных средств, вплоть до их замораживания, а как следствие этого - спад производства, недополучение прибыли, сокращение рабочих мест или работа неполную рабочую неделю, невыплата заработной платы, ее задержка на длительное время, банкротство.
Важным выходом из сложившейся ситуации следует считать освоение отечественными товаропроизводителями маркетинга, который способствует ориентации производства на удовлетворение запросов потребителей, быстрое и успешное освоение новых конкурентоспособных товаров. Поэтому проблема маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий на современном этапе приобретает не только теоретическое, но и большое практическое значение и становится одним из
перспективных направлений политэкономического исследования. Этим определяется актуальность темы диссертации.
Использование маркетинга повышает эффективность
воспроизводственной деятельности предприятий, позволяя составлять
оптимальные программы производства и реализации продукции, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, дает возможность наилучшим образом использовать конкурентные преимущества предприятий. Более полная увязка спроса и предложения в процессе разработки маркетинговых управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и результативность производства без привлечения дополнения дополнительных ресурсов, что также подчеркивает актуальность выбранной темы исследования.
Развитие маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью имеет свои особенности, вытекающие из исторических традиций общественного производства, достигнутого уровня концентрации экономики, также из задач развития предприятий и коренных проблем маркетинга на определенном временном этапе. Исследование маркетинга как системы управления требует диалектического подхода к процессу управления воспроизводственной деятельностью.
Особенно актуальной становится проблема изучения теории и практики маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий. Использование маркетинга позволяет хозяйствующим субъектам производить товары и услуги с наименьшим риском, устанавливать надежные и длительные связи с потребителями, опережать конкурентов, заботится о сохранении и расширении своей доли рынка.
Тема диссертации актуальна и потому, что проблема маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью мало
исследовалась. Не изучался маркетинг как рыночно-производственное
целенаправленное управление воспроизводственной деятельностью, не рассматривались функции и противоречия маркетинга применительно ко всем фазам воспроизводства: к производству, распределению, обмену и потреблению, а соответственно, не затрагивался вопрос о повышении эффективности указанной деятельности в переходной экономике. Актуальность исследования данной проблемы обусловлена и недостаточной изученностью маркетинга как системы управления в переходной экономике в отечественной экономической литературе.
Разработанность проблемы. Проблема маркетинга в целом постоянно разрабатывается в мировой экономической литературе, в частности, такими авторами как: Д.Аакер,Р.Александ, Р.Д. Базел, Б. Берман, Е.Дихтль, П.Друкер, К.Кокс, Ф.Котлер, Коупленд, Ян С. Крулис-Ранда, Ж.-Ж Ламбен, Р.Ланкар, Г.Левитт, С. Маджаро, Р.Путчерт, Л.Уэльд, Х.Швальбе, А.Шоу, которые заложили методологические и теоретические основы исследования маркетинга. Ежегодно в промышленно-развитых странах выходит большое количество учебников, учебных пособий, научных трудов и специализированных журналов1 по вопросам теории и практики маркетинга. Во многих странах мира существуют институты,
занимающиеся проблемами маркетинга, в университетах читаются лекционные курсы по маркетингу. Успешно работают международные и национальные организации,2 которые не только пропагандируют идеи маркетинга, но и обеспечивают широкий доступ к новым маркетинговым знаниям, деловой информации, мировому опыту в этой области. Экономисты
западных стран, несмотря на многообразие исследовательских проблем в области маркетинга, занимаются в основном усовершенствованием его инструментария, отдельных блоков и их увязкой, т.е.совершенствованием самого управления на принципах маркетинга1 . В наших же экономических реалиях на ряду с методологическими проблемами использования маркетинга, на первый план выходят задачи поэтапного формирования того хозяйственного механизма, который приемлет и эффективно использует маркетинг как систему управления воспроизводственной деятельностью предприятий.
Первые публикации по вопросам маркетинга в нашей стране появились в начале 70-х годов в журнале «Мировая экономика и международные отношения»," в «Биллютене иностранной коммерческой информации», в журнале «Внешняя торговля».4 Хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, суть которого нередко сводилась к навязыванию товаров потребителю, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы маркетинга.
Административно-командная система с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного продукта не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке.Единственной нишей для применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских
участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом.
Особенно мощный импульс развитию маркетинга был дан заместителем министра внешней торговли СССР Н.Н.Смеляковым, который настойчиво внедрял маркетинговые принципы в деятельности экспортных машинотехнических организаций. В середине 1974 года по инициативе Н.Н. Смелякова выходит первый на русском языке систематизированный сборник под названием «Маркетинг»,1 в след за ними стали выходить другие книги советских авторов .
В конце 70-х - начале 80-х годов стали разрабатываться рекомендации по использованию отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и внешне торговых объединений в условиях плановой экономики (так называемый "социалистический маркетинг»). Вопрос же об использовании маркетинга на внутреннем рынке, как уже отмечалось выше, вообще не стоял даже в теоретическом плане, т.к. страна жила в условиях жесткого централизованного планирования. Распределение произведенной продукции шло на основе директивного прикрепления покупателя к поставщику. В маркетинге просто не было необходимости.
С началом реформирования российской экономики возросла
популярность и необходимость маркетинговых исследований среди ученых и практиков, на многих предприятиях возникали отделы маркетинга, развилась
система бизнес образования, где много внимания было уделено теории
маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как панацея от всех
трудностей, переживаемых предприятиями в условиях переходной
экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить деятельность предприятий по классическим маркетинговым образцам.
Принципиальная возможность развития маркетинга в России была
определена реформами 90х годов, направленная на построение основных
контуров рыночного хозяйства. Предпосылки возникновения теории и
практики маркетинга в России связаны, прежде всего, с либерализацией экономики и изменениями в отношениях собственности. И сейчас предстоит
большая работа не только по переосмыслению российского опыта маркетинговой деятельности, но и по созданию отечественной школы
маркетинга путем его творческой адаптации к специфическим условиям
нашей экономики и серьезной научной разработке проблемы в российской экономической мысли. При этом учитываются не только сиюминутные проблемы переходного периода, но и будущие условия функционирования экономики страны.
Заметный вклад в науку о маркетинге и практику его внедрения в России
внести отечественные экономистьг.Г.Г.Абрамишвили, О.Д.Андреева,
Е.П.Голубков, И.Н.Герчикова, А.В.Гольцов, М.Г.Долинская, П.С.Завьялов,
С.А.Лавров, О.Г.Лебедев, Н.Е.Капустина, И.И.Кретов, С.Новиков,
А.Н.Романов, М.Л.Симановская, В.П.Третьяк, О.А.Третьяк, В.Е.Хруцкий,
Л.Н.Цигичко и др. В нашей экономической литературе исследование идет в основном по линии влияния маркетинга на хозяйственную деятельность предприятий, а также в направлении развития видов и типов маркетинга: от маркетинга, ориентированного на производителя, через маркетинг, ориентированный на потребителя до интегрированного вида маркетинга. В исследованиях ученых показывается как они развиваются сейчас, как это развитие может способствовать повышению эффективности общественного производства. Это исключительно важные проблемы современности, которые исследованы недостаточно. Данная работа, наряду с вопросами политэкономической теории и методологии проблем маркетинга, посвящена изучению самих видов маркетинга и его концепций, способствующих повышению конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является исследование маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий и определение основных направлений его развития в указанной деятельности. Для реализации данной цели в работе ставятся следующие задачи:
И раскрыть сущность маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий;
исследовать функции маркетинга и показать реализацию их социально-экономического назначения в воспроизводственном цикле предприятий;
Р рассмотреть основные этапы эволюции маркетинга и его концепций;
И выявить основные направления развития маркетинга и виды его развития;
Ж определить значение маркетинга для повышения
конкурентоспособности предприятий.
Предметом исследования диссертационной работы являются отношения маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность промышленных предприятий в экономике страны.
Теоретической и методологической основой исследования является материалистическая теория познания и принципы диалектической логики. При реализации целей и задач работы исследования осуществлялось в русле системного подхода. В ходе работы были изучены и использованы монографии зарубежных и отечественных экономистов по проблемам маркетинга, рынка, теории конкуренции, потребительского поведения, теории предельной полезности, организации управления и производства. Данное исследование опирается на материалы научно-практических конференций по проблемам маркетинга.
Фактологической основой исследования послужили статистические данные, представленные в отечественных и зарубежных статистических сборниках, данные Государственного комитета Российской Федерации по статистике, Саратовского Областного Комитета Государственной статистики, статистические материалы, опубликованные в монографиях и периодической печати.
Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: углублено раскрытие сущности маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий, т.е. всеми четырьмя ее фазами: производством, распределением, обменом и потреблением. Это углубление состоит в том, что сущность маркетинга как системы управления, рассматривается в диссертации как форма двуединого управления воспроизводством: рыночно-производственного (производство и обмен товаров) и непосредственно рыночного (купля-продажа товаров). Это
обусловлено наличием в обществе товарного производства, наделяющего воспроизводственные отношения рыночными качествами. Именно товарное производство, характеризуя собой определенную организацию общественного производства, обеспечивает воспроизводственные отношения между людьми через рынок, куплю-продажу производимых товаров, как отношения между производителями и потребителями. Маркетинг как система управления воспроизводственной деятельностью опосредует эти отношения. Объектами управления служат материальные фонды (капитал), работники и финансы. Маркетинг ориентирует предприятия как на их внутреннюю среду, так и на внешнюю среду. Тем самым он выступает не только как форма двуединого управления воспроизводственной деятельностью предприятий, но и как форма общественного признания труда, обеспечиваемого, как известно, не в самом непосредственном производстве, а в сфере рыночных отношений; - раскрыт слабо исследованный в нашей экономической литературе вопрос о проявлении сущности маркетинга через его функции (назначения маркетинга). Такими функциями диссертант считает, во-первых, комплексный анализ рыночного спроса продукции, во-вторых, максимальное приспособление продукции к рыночному спросу, в-третьих, целенаправленное формирование рыночного спроса продукции. Эти функции, как показано в диссертации, реализуются применительно к фазам воспроизводства противоречиво, поскольку потребности общества (предприятий и индивидов) безграничны и полностью неутолимы, а ресурсы общества, необходимые для производства продукции, ограничены или редки. К тому же труд товаропроизводителя, имея общественный характер является обособленным, реализуется предприятиями за свои средства для неизвестного потребителя (или известного мало). Поэтому производство и спрос противоречат друг другу. В фазе производства маркетинг направлен на разрешение противоречия между созданием продукции и требованиями
рынка, в фазе распределения - между оплатой труда работников и реализацией их потребностей, в фазе обмена - между спросом и предложением товаров, в фазе потребления - между расходованием ресурсов и их наличием. Это позволяет обеспечивать расширенное воспроизводство, экономический рост и повышение эффективности производства. Такова предназначенность маркетинга, реализуемая через его функции;
- впервые в нашей экономической литературе в авторском понимании изложены основные этапы и концепции развития маркетинга. К таким этапам отнесены: 1900-й - 1930-е гг.; 1930-е - 1950-е гг.; 1950-е - 1970-е гг.; 1970-е -1980-е гг.; 1980-е по настоящее время. Критерием выделения указанных этапов в диссертации служили соответствующие концепции маркетинга, характеризующие его развитие в историческом аспекте. В качестве таковых автором рассмотрены следующие концепции: рациональная организация производства и обращения товаров (первый этап); ориентация производства на массового потребителя (второй этап); нацеленность производства на индивидуального потребителя (третий этап); интегрирование маркетинга с позиции единства производителей и потребителей (четвертый этап) и организация маркетинга как системы управления воспроизводственной деятельностью предприятий (пятый этап). Соответственно рассмотрены виды маркетинга: маркетинг, ориентированный на производителей, маркетинг, ориентированный на потребителей и интегрированный маркетинг;
- дополнительно аргументирована необходимость перехода от маркетинга, ориентированного на производителя, к маркетингу, ориентированному на потребителя. Необходимость этого связана с динамикой развития предложения и спроса, появлением новых форм организации рынков и предпринимательства (малый бизнес, моделирование, техника реклама и др.), углублением разделения труда, ускорением темпов приспособления производства к изменяющемуся спросу на основе достижения науки и
техники, усиления взаимосвязи производства и обращения, насыщения
основных рынков сбыта соответствующей продукцией. Все это, как показано
в диссертации, во многом обуславливает переход от одного вида маркетинга к
другому;
исследованы задачи перехода к интегрированному виду маркетинга,
означающему одновременную ориентацию предприятий как на
производителя, так и на потребителя и обладающего сложной и динамичной
технологией. Задачами перехода к интегрированному маркетингу в
диссертации считаются наряду с обеспечением расширенного и эффективного
воспроизводства также своевременный учет неожиданных изменений в
технологии под влиянием НТП. Это позволяет преодолевать ограничения
указанных выше видов маркетинга и способствует повышению
эффективности его применения;
- дано авторское понимание вопроса о значении маркетинга для повышения
конкурентоспособности предприятий. Суть данного понимания в том, что это
значение необходимо выводить из взаимосвязи и взаимодействия функций
маркетинга. Реализация первой из них в виде тщательного анализа состояния
и динамики потребительского спроса и предложения продукции повышает
конкурентоспособность предприятий в результате минимизации издержек
производства и устойчивого получения прибыли. Реализация второй функции
в виде максимального приспособления ассортимента и качества продукции,
производимой на предприятии к требованиям рыночного спроса повышает
конкурентоспособность предприятий в результате приведения качества
продукции в соответствии с запросами потребителей. Реализация третьей
функции маркетинга в виде целенаправленного формирования рыночного
спроса продукции повышает конкурентоспособность предприятий в
результате организации оптимальной системы сервиса и сбыта продукции на основе улучшения ее производства. Тем самым, использование функций
маркетинга объективно необходимо для повышения конкурентоспособности предприятий, потому что они (функции) раскрывают, как уже говорилось, назначение маркетинга.
На защиту выносятся следующие положения:
- маркетинг - это целостная система, позволяющая решать комплексные проблемы управления, в которой сущность маркетинга выступает как «основа и существенное содержание явления» (Маркс). Появление маркетинга знаменует собой изменения сформировавшейся ранее практики управления воспроизводственной деятельностью предприятий в России, что обнаруживается в специфике его сущности и содержания. Содержание маркетинга диссертант определяет как совокупность экономических сторон его функционирования, а именно: во-первых, динамичность рыночного спроса, во-вторых, соответствие производимой продукции рыночному спросу, в-третьих, маркетинговое управление воспроизводственной деятельностью предприятий, в«четвертых, формирование рыночного спроса продукции;
- функции маркетинга объективно предполагают необходимость всестороннего использования его принципов. К последним в диссертации отнесены: удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с интересами общества и самих потребителей: готовность усовершенствовать товар, постоянный поиск новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос потребителей; отказ от производства и продажи товаров, использование которых противоречит интересам потребителей и общества в целом; решение обеспечивать долговременное благополучие предприятий и индивидов. С этой целью важно шире и глубже использовать в маркетинговой деятельности системный метод исследования (вход - преобразовательный процесс - выход);
- соотношение этапов и концепций развития маркетинга всегда объективно, что определяется задачами развития предприятий в историческом аспекте.
Это же, по мнению диссертанта, определяет и границы
соответствующих этапов развития маркетинга. В результате маркетинг ориентируется не только на уже сложившиеся возможности производства и требования рынка, на существующие и потенциальные запросы потребителей, но и занимается формированием новых, ранее неизвестных потребностей. Специфика российского маркетинга прежде всего в том, что он базируется на приватизации и либерализации экономики, на широком использовании бартера и недостаточном развитии товарно-денежных отношений, отсутствии достаточно полной информации для разработки планов маркетинга. В российском маркетинге сиюминутные интересы нередко преобладают над долгосрочными, действуют ограничивающие факторы развития маркетинга (недоразвитость и не цивилизованность рыночных отношений); противоречивость и половинчатость характера российских реформ, несовершенство законодательства, массовая неплатежеспособность и взаимозадолженность рыночных субъектов, нарушение межрегиональных и межгосударственных связей. В России преобладает маркетинг, ориентированный на производителя;
- взаимосвязь и взаимодействие функций маркетинга повышает конкурентоспособность предприятий только при органическом их единстве. Такое единство предполагает улучшение и развитие производственной, рыночной и финансовой инфраструктур в виде оптовой и розничной торговли, финансовых бирж, консалтинговых и аудиторских организаций и др. Единство функций с необходимостью должно выступать в совокупности с улучшением производственной деятельность предприятий.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая новизна исследования обусловила практическую значимость работы, которая состоит в дальнейшем развитии одного из элементов хозяйственного рыночного механизма - маркетинга. Разработка данной проблемы
способствует решению вопроса повышения конкурентоспособности
товаропроизводителей. Полученные теоретические результаты доведены
автором до уровня конкретных рекомендаций по оптимизации путей
использования маркетинга в работе отечественных предприятий. Они были
использованы при разработке маркетинговой стратегии АООТ "Красноярский
МКК" на 1997 и 1998 годы. Предложения автора, выдвигаемые в диссертации,
можно использовать при определении видов продуктового портфеля,
товарного ассортимента при управлении воспроизводственной деятельностью
предприятий и т.д. Материалы диссертации целесообразно использовать в
преподавании курсов «Экономическая теория», «Маркетинг».
Апробация работы. Основные результаты исследования отражены в 4
публикациях автора, общим объемом 3 п.л. Диссертационное исследование
велось в рамках целевой комплексной программы "Университеты России"
(раздел фундаментальных исследований, тема "Статичные и
динамичные структуры экономики России"), разрабатываемой кафедрой
экономики и управления Саратовского государственного университета им
Н.Г.Чернышевского.
Главы диссертации обсуждались на теоретических семинарах кафедры
экономики и управления СГУ . Полученные в процессе исследования научные
результаты докладывались на научных конференциях кафедры экономики и
управления СГУ (1996, 1997гг.) на областной научно-практической
конференции (1996г.), межрегиональной научно-практической конференции
«Эволюция и трансформация экономических систем: вопросы теории и
методологии» (Саратов, 1998г.).
Структура и объем работы. Структура работы определяется целью и
основными задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованной литературы.
Сущность маркетинга как системы управления и его функции
Многоликость проблем, решаемых маркетингом, различия в подходах его исследования породили множество определений его сущности. В настоящее время насчитывается более двух тысяч определений сущности маркетинга. Самое общее определение маркетинга дает организация АМА: "Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю." Но такая деятельность существовала задолго до появления маркетинга. Маркетинг явление исторически конкретное, родившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг меняет ту традиционную предпринимательскую деятельность, что не нашло отражение в этом определении. "Маркетинг, пишет немецкий экономист Х.Швальбе, это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка."2 Данное определение вместо понятия сбыта содержит понятие оборота. Предметом исследования маркетинга здесь является товарооборот, управление им. И хотя автор не указывает, но успешное управление товарными потоками во многом зависит не только от совершенствования политики товародвижения, но и от результатов производства, от его способности гибко реагировать на изменения в структуре платежеспособного спроса потребителя.
Сотрудники института маркетинга в Великобритании считают, что "маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей." В этом определении упор делается на такую организация движения товарного потока, которая ориентированна на достижение заранее определенной нормы и массы прибыли и достигается путем согласования "входа" товарного потока -результата производства с его "выходом" структурой потребления. Причем в нем предпринята попытка увязать объект управления, цель функционирования системы и действия управляющего субъекта.
Е.П.Голубков определяет маркетинг как "систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленную на получение приемлемой величины прибыли по средством учета и активного влияния на рыночные условия".2 В этом определении подчеркивается значимость учета рыночных условий. Но к сожалению, дается одностороннее понимание существа маркетинга как системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий. Думается, что маркетинг следует рассматривать как систему управления всей воспроизводственной деятельностью предприятий.
Как известно, система характеризует определенную упорядоченность явлений, состоящих из неделимых частей. Система основана на взаимосвязи и на взаимной обусловленности всех ее компонентов. Системная упорядоченность явлений образует некую целостность, основой которой служит функциональное единство, т.е. единство, связанное совместным выполнением определенных функций. Эта целостная упорядоченность обладает новыми качественными характеристиками, не содержащимися в образующих ее компонентах. Следует согласиться с В.Г. Афанасьевым, который определяет систему "как совокупность объектов, взаимодействие которых вызывает по явление новых, интегрированных качеств, не свойственных взятым образующим систему компонентам"1 .Связь между ком понентами системы настолько тесна, что изменение одного из них вызывает изменение других, а порой и системы в целом. Наличие этой тесной, органичной связи внутренних частей системы обуславливает то, что во взаимодействии со средой система выступает как определенное единство.
Система управления является совокупностью органически взаимосвязанных между собой компонентов, выступающих в противоречивой структуре и принимающих непосредственное участие в процессе управления. Под процессом управления обычно понимается целенаправленное воздействие управляющего органа на управляемый объект в целях удержания его в равновесии или переводе в другое состояние, более целесообразное.
Маркетинг как система управления - это диалектическая совокупность органически взаимосвязанных и взаимодействующих между собой компонентов, непосредственно участвующих в обеспечении жизнедеятельности предприятия. К такой совокупности следует отнести три компонента, образующих функциональное единство и противоречиво участвующих в управлении воспроизводственной деятельностью предприятий: вход, преобразовательный процесс, выход (см. схему 1). Из данной схемы видно, что вход - это изучение рыночного спроса, сбор рыночных данных и учет конъюнктуры рынка, подготовка воспроизводственной деятельности в виде закупки основных и оборотных фондов, рабочей силы. Преобразовательный процесс включает в себя анализ спроса потребителей, приспособление спроса к их потребностям, А, формирование спроса продукции и стимулирование сбыта. Сюда же относится организация производства, распределения обмена и потребления продукции. Выход - это обеспечение дохода предприятия, его рентабельности, захват определенной доли рынка, устойчивое положение на рыночном сегменте и в целом обеспечение конкурентоспособности предприятия. Как видно из схемы 1 входные и выходные компоненты позволяют системе взаимодействовать с внешней средой. Внешняя среда проявляет себя через воздействующие факторы, к которым относятся потребители, конкуренты, правительственные институты, поставщики, посредники, финансовые организации, источники трудовых ресурсов и т.д. Движение всех этих компонентов и сам маркетинг как система управления рассмотрены в диссертации, с одной стороны, как устойчивые, поскольку постоянно функционируют рыночные отношения, с другой как постоянно изменяющиеся по пути развития и совершенствования. Маркетинг, подобно любой системе, является категорией противоречивой, о чем специально будет говориться ниже. Потребители служат индикаторами разрешения противоречий маркетинга и источниками благополучия производителей. Именно потребители зачастую решают сможет ли предприятие возместить свои издержки и получить прибыль, которая, в конечном счете, обеспечивает дальней шее развитие.
Основные этапы и концепции развития маркетинга
Маркетинг в своем развитии претерпел и претерпевает значительные изменения. Как свидетельствуют американские исследователи, отдельные элементы маркетинга (сбыт и продвижение товара) были известны в Великобритании в XVII веке, откуда они вместе с колонистами были "экпортированы" в США. В это время в Британском королевстве сельскохозяйственная продукция реализовывалась преимущественно на городских рынках. Сельхозтовары продавали с помощью посредников на оптовой основе не только в Великобритании, но также вывозились в западноевропейские страны. Ряд базисных элементов маркетинга, таких, как реклама и ценовая политика, вообще были выявлены историками в тех периодах развития человеческой цивилизации, которые ассоциируются с каменным письмом и использованием папирусных свитков.2 Известный немецкий экономист Хайнц Щвальбе считает, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии в XVII веке, когда в Токио открылся первый в мире универмаг.3
Современная концепция маркетинга сложилась в результате долгой эволюции. В истории развития маркетинга и его концепций можно выделить пять важных этапов, каждому из которых соответствует своя концепция (см.схему 3): первый этап -1900-й - 1930-е гг.; второй этап -1930-е - 1950-е гг.; третий этап -1950-е - 1970-е гг.; четвертый этап -1970-е- 1980-е гг.; пятый этап - 1980-е- по настоящее время. Думается, что критерием выделения указанных этапов служат концепции маркетинга, характеризующие его развитие в историческом аспекте.
Как видно из схемы, границы основных этапов определяются изменением задач развития предприятий, проблем и концепций маркетинга. Поскольку изменения задач требовало изменения соответствующих проблем развития маркетинга, постольку решением этих задач и проблем диктовались определенные этапы его развития. Прежде всего, задачи развития предприятий порождают коренные проблемы маркетинга, т.е. вскрывают какие проблемы должны быть решающими при разрешении этих задач. Но чтобы успешно их выполнить требуется разработать концепции маркетинга, выражающие теоретические и практические направления его использования.1
Рассмотрим сказанное применительно к каждому из пяти основных этапов развития маркетинга предприятий в XX веке. Определенное повторение высказанных соображений о соотношений задач развития предприятий, коренных проблем маркетинга и его основных концепций возможно во всех этапах, но не как, их прямое повторение, а как развитие по "спирали". Известно, что появление новых хозяйственных форм является прежде всего ответом на обострение противоречий между падением эффективности старых структур и необходимостью освоения достижений научно технического прогресса. Это касается и развития маркетинга, его концепций. Рассматривая алгоритм перехода от одного .. этапа развития маркетинга к другому, нельзя не отметить, что такой переход был бы невозможен, если бы в рамках предшествующего этапа не создавались "зародышевые формы" как технико-технологических новшеств, так и новых производственных отношений. Анализ и исследования этих форм имеет большое значение для понимания динамики развития маркетинга и его концепций. Используя вышеизложенный методологический принцип, следует отметить, что первый этап развития маркетинга предприятий (1900-й- 1930-е гг.) был связан с формированием монополистических структур экономики. Это был период индустриального развития, когда промышленная революция ускорила процесс замены ручного труда машинным1.
Для первого этапа развития маркетинга характерна задача ориентации экономики на массовое производство и массовый сбыт продукции. Преимущественно развивались отрасли материального производства, в первую очередь в промышленности2. На этом этапе создавалось крупномасштабное производство, которое вело к обострению конкуренции между производителями.
Переход от маркетинга, ориентированного на производителя к маркетингу, ориентированному на потребителя
Как было показано выше (& 2 главы 1), маркетинг развивается наряду с другими сферами хозяйственной деятельности., которая определяет особенности его классификации. При всем многообразии мероприятий и основных элементов маркетинга существует несколько его видов. Это, прежде всего маркетинг, ориентированный на производителя и маркетинг, ориентированный на потребителя. С трактовкой определений маркетинга как вида выступают такие ученые-экономисты, как Э.А.Уткин, В.Е.Хруцкий, В.Т.Севрук и ряд других авторов, с которыми можно согласиться,1 поскольку указанные виды маркетинга характеризуют его форму как проявление сущности. Рассмотрим подробно каждый из двух названных видов маркетинга.
Как известно, современный рынок развитых стран с точки зрения форм связи производства и потребления распадается, во-первых, на монополистические производства по заказам потребителей, как производительных, так и индивидуальных; во-вторых, на производство по государственным заказам и, в-третьих, на создание продукции с ориентацией на неизвестных и свободных потребителей. Немонополизированные и мелкотоварные производители также выходят на рынок либо как поставщики комплектующих изделий для монополистических гигантов и здесь широко представлены формы работы на заказы монополии, либо как производители, создающие продукцию на неизвестный и свободный рынок. Таким образом, рынок развитых стран предстает с одной стороны, как рынок заказов, т.е. сфера реализации заказов известных потребителей и, с другой стороны, как классический рынок, предполагающий производство и реализацию продукции на неизвестных и свободных потребителей.
Рынок заказов, включающий государственные заказы, работу по контрактам на определенных потребителей, наиболее предрасположен к развитию маркетинга, ориентированного на производителя. Кроме того, считается, что этот вид маркетинга является плодотворным в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для снижения чрезмерно высокой цены необходимо повышать производительность.
Известно, что маркетинг, ориентированный на производителя означает нацеленность деятельности предприятий на создание нового продукта или усовершенствование выпускаемого. Основная задача сводится здесь к максимальному учету продукта, производимого другими предприятиями и сообразно с этим ориентация своего предприятия на улучшение и увеличение выпускаемой продукции.
В данном контексте важно иметь в виду следующее: проблема простой "модификации" традиционных видов деятельности существенно отличается от проблемы его перехода к принципиально новому производству. В первом случае при неблагоприятной конъюнктуре остается возможность вернуться к прежним видам деятельности (выпускаемой продукции), не неся при этом крупных инвестиционных затрат. А в случае неудачной конверсии (радикального переструктурирования) направлений своей деятельности инвестиционные потери могут стать необратимыми.
Маркетинг, ориентированный на производителя предполагает изучение того, что и как создают производители, результаты рыночных исследований используются лишь как побочная информация общего характера, работа ведется на усредненного массового производителя. Данный вид маркетинга требует точного знания того, что производят и продают конкуренты. При изучении работы конкурентов (производителей) помимо общих сведений о них для маркетингового анализа их деятельности должна обобщаться такая информация, как позиция конкурентов на рынке (объем продаж, доля на изучаемом рынке); характер выпускаемой продукции, ее технические параметры, цена, факторы конкурентоспособности, упаковка, товары рыночной новизны; практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж; практика товародвижения (виды транспортировки, наличие складов, условия хранения); организация сбытовой сети, использование услуг посредников; финансовое положение, способность конкурентов защищать и удерживать свои позиции на рынке; количественные показатели деятельности (объем выпускаемой продукции, капиталовложения, затраты на НИОКР, издержки производства, прибыль и т.д.); научно-технический потенциал; степень загрузки производственных мощностей, портфель заказов, а также другие сведения, которые удалось получить из тех или иных источников.
Кроме того, маркетинг, ориентированный на производителя исходит из необходимости повышать эффективность производства и распределительной системы, доступной для широкого круга потребителей1. Здесь производство выступает как центральное ядро (сердцевина) воспроизводственной деятельности предприятий, созданное на основе рационального сочетания во времени и пространстве средств, предметов и самого труда. Движение предметов труда внутри цехов предприятий и между ними образует производственные потоки, которые организуются в соответствии с типом, особенностями и масштабом маркетингового плана производства. В каждом из взаимосвязанных цехов основного производства непосредственно сочетаются производственный и информационный процессы. Если первый из них представляет производственный труд, то результатом информационного процесса является выработка маркетинговых решений, обеспечивающих четкую организацию воспроизводственной деятельности. Эти решения должны четко воздействовать на трудовые коллективы для достижения поставлен ной цели.
Цели и задачи - это те конечные рубежи, к достижению которых направлена деятельность коллектива предприятия. Задачи каждого производственного подразделения могут быть различными, но основная цель маркетингового управления, ориентированного на производителя, остается одной и той же для каждого из них: безусловное выполнение заданной производственной программы выпуска продукции и достижение при этом минимальных затрат материалов, труда, времени и денежных средств.
Выполняя поставленные задачи и цели в рамках первого вида маркетинга, предприятие может избрать два пути:1)сравнить себя с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это будет оправдано в случае создания (усовершенствования) продукта, превосходящего аналог конкурента, или если рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, или предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами ;2)Разработать изделие аналогичного назначения, которого еще нет на рынке \ При этом важна не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта, который бы положил начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае предприятие может рассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижения инвестиционного риска.
Значение маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятий
Положение, в котором находится Россия со всеми ее острейшими проблемами, все еще кризисным состоянием экономики переходного периода, с половиной бездействующих производственных мощностей в промышленности, полуразрушенным научно-техническим потенциалом, делает решение проблемы конкурентоспособности вопросом жизни или смерти отечественной экономики.
В России научно-методическое и правовое обеспечение проблемы конку рентоспособности производителей находится почти на нулевом уровне. Это и неудивительно, поскольку при центрально-плановой системе хозяйствования конкурентоспособности как объективной политэкономической категории ни в теории, ни тем более в практике в силу ряда причин не уделялось должного внимания. В рыночной же системе хозяйствования данная категория является одной из ключевых, ибо в ней концентрированно выражаются экономиче ские, научно-технические, производственные, организационно управленческие, маркетинговые и другие возможности не только отдельного предприятия, но и в целом страны.1 В результате этого становится ясным, что одной из основных проблем промышленной политики России является повышение уровня конкурентоспособности предприятий. По результатам международных обследований наиболее развитых стран (Международный институт Управления в Лозанне и Гарвардский Университет), проведенных в 1996 году, Россия находится по этому показателю на Збместе в мире.2
Для повышения уровня конкурентоспособности российских товаропроиз- водителей одним из главных постулатов промышленной политики служит «ускоренное включение России в существующую систему международного разделения труда путем поощрения отраслей и предприятий, производящих реально и потенциально конкурентоспособную на мировом рынке продукцию».1
Как известно, конкурентоспособность - категория сложная, распространяющаяся как отдельного товаропроизводителя и товар, так и на страну в целом. Так, в соответствии с определением «Юропиен менеджмент форум» (ЮМФ), конкурентоспособность предприятия - это «реальная и потенциальная способность компаний проектировать, изготавливать и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов».2 П.С.Завьялов конкурентоспособность предприятия определяет как «возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльности реализации в условиях конкурентного рынка».3 Думается, что второе определение глубже раскрывает суть понятия конкурентоспособности предприятия. В чем здесь дело?
Конкурентоспособность предприятия в определенной степени характеризуется конкурентоспособностью производимого товара. То есть, соответствием товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям реализации. Более того, важной составляющей конкурентоспособности товара является уровень за- трат потребителя за время его эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью товара следует понимать комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Это определяет и конкурентоспособность предприятий.
В маркетинговой литературе конкурентоспособность иногда определяют только путем сравнения товара с аналогичным. Так, П.С.Завьялов считает, что «Конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая его с аналогами конкурентов».1 Но дело не только в этом. Следует отметить, что конкурентоспособность - понятие относительное, жестко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И, поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Как известно, затраты покупателя состоят из расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых «ценой потребления». Такая цена значительно выше продажной, поэтому наиболее конкурентоспособен тот товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Это и обусловливает индивидуальный оттенок конкурентоспособности предприятия, во многом зависящий от использования на предприятии маркетинга.
Каково же значение маркетинга для повышения указанной конкурентоспособности? Это значение в том, что он через свои функции (назначения), рассмотренные в первом параграфе первой главы, положительно воздействует на все составляющие конкурентоспособности предприятий, которые, в свою очередь, испытывают на себе влияние решаемых маркетинговых задач.
Конкретно это выглядит так. В нормативных документах Министерства экономики РФ выделяются три основных составляющих конкурентоспособности:1 І.Цена или ценовая конкурентоспособность продукции, включающая в себя соотношение уровня ее цены с ценами основных конкурентов на аналогичную продукцию. 2.Качество как мера пользы продукции - субъективно оцениваемой способности удовлетворять определенные потребности покупателей. 3.Сервис (сбыт, реклама, сервисное обслуживание) и система сбыта продукции с точки зрения ее приспособления к пожеланиям покупателей, гарантийного, пост гарантийного сервисного обслуживания. Из этих основных составляющих можно вывести три равно значимых задачи маркетинга в деле повышения конкурентоспособности предприятий.
