Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические аспекты международного маркетинга 15
1.1. Сущность международного маркетинга 15
1.2. Прямые иностранные инвестиции — материальная основа международного маркетинга 33
1.3. Современные тенденции развития международного маркетинга. Глобализация хозяйственной деятельности ТНК 44
Глава 2. Социально-этические проблемы международного маркетинга 68
2.1. Этика и экономическая культура международного маркетинга 68
2.2. Международное и национальное регулирование внешнеэкономической деятельности 76
Глава 3. Международный маркетинг российских предприятий 87
3.1. Становление маркетинга в России 87
3.2. Особенности внешнеэкономической деятельности российских предприятий 94
3.3. Российские ТНК — начало пути 101
Заключение 124
Список использованной литературы 127
Библиография 130
- Прямые иностранные инвестиции — материальная основа международного маркетинга
- Современные тенденции развития международного маркетинга. Глобализация хозяйственной деятельности ТНК
- Этика и экономическая культура международного маркетинга
- Становление маркетинга в России
Введение к работе
На исходе второго тысячелетия н.э. происходят кардинальные изменения в международном разделении труда, в беспрецедентном расширении интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Создаются и начинают доминировать новые условия в мирохозяйственных связях.
Предпосылками и условиями этих изменений послужили главным образом объективные законы развития международных экономических отношений. Ряд субъективных факторов оказал также заметное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду функционирования экономически значимых институтов, придав им динамичное ускорение в развитии и трансформации их структур, адаптации к новым условиям существования. Эти глубокие перемены в экономических, социальных и политических структурах были столь динамичны, что произошли они на протяжении жизни одного поколения.
В некоторых странах и регионах земного шара эти изменения выразились в поляризации общества, экстремизме и национализме, выросших из атавистического стремления к неоднозначно понимаемому суверенитету, часто на почве фанатичной политической ангажированности и религиозных мотивах. Такие страны так или иначе сами выключились из мирохозяйственных связей или резко ограничили свое участие в них (Иран, Ирак, Ливия, Куба, КНДР и
С другой стороны, там, где экономические интересы общества были поставлены выше узко национальных интересов и политического суверенитета, успешно, хотя и не без трудностей, идут процессы глубокой экономической интеграции и транснационализации
хозяйственных связей с более эффективным использованием наличных факторов производства и ростом качества жизни (Европейский Союз, НАФТА и др.).
Чем глубже включается страна в мирохозяйственные связи, чем более открытой становится ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства получает ее население. Интеграционные процессы в экономике порождают синэргетический эффект на макроуровне. Носителями экономической интеграции являются такие хозяйствующие субъекты, которые усматривают возможности своего выживания и развития в конкурентном рынке в максимально широком проведении внешнеэкономических операций, включая и прямые иностранные инвестиции.
Международный маркетинг в его сегодняшнем понимании — это методологическая и практическая основа для эффективной деятельности предприятий на международных рынках на микроэкономическом уровне.
В конце 20 века уже накоплен достаточно обширный опыт успешного включения компаний многих стран в мирохозяйственные связи на основе системного использования концептуальных положений, принципов и методов международного маркетинга. Этот опыт полезен и актуален для российских предприятий и их объединений — финансово-промышленных групп. Мера этой полезности становится тем более очевидной, что, конечно, о прямом переносе зарубежного опыта на экономическую практику российских предприятий без необходимой адаптации к условиям России не может идти речи. С другой стороны, адаптированные к российской действительности универсальные положения международного маркетинга, в т.ч. как рыночной концепции управления зарубежными
внешнеэкономическими операциями, могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами и серьезной поддержкой экономических, политических и социальных преобразований в России.
Накопленный в прошлом отечественный опыт участия советских предприятий в мирохозяйственных связях, бесспорно, имеет большую пользу для улучшения и совершенствования сегодняшних экономических отношений российских хозяйствующих субъектов с зарубежными партнерами. Однако прошлый опыт требует тщательной систематизации, анализа и отбора всего того, что может быть актуальным для российских предприятий сегодня и завтра.
Среди наиболее авторитетных экономистов, занимавшихся разработкой проблем внешней торговли, внешнеэкономических связей и, в какой-то мере, проблем маркетинга вообще и международного маркетинга в частности, с полным основанием можно назвать Г.Г.Абрамишвили, П.С.Завьялова, А.А.Горячева, И.Д.Иванова, Ю.Я.Карнауха, Ю.Ф.Кормнова, Д.И.Костюхина, Э.Е.Обминского, В.Ф.Рыбалкина, И.П.Фаминского, А.Б.Фрумкина, П.И.Хвойника и многих других авторов серьезных аналитических трудов по рассматриваемой теме. Ни одного из упомянутых авторов нельзя упрекнуть в легковесном подходе к исследуемым проблемам. Скорее наоборот, серьезность и глубина изучения вопросов, выводы и предложения, выработанные в результате аналитической и творческой работы, были не только актуальны для своего времени, но и могли бы привести к заметному экономическому эффекту в результате более глубокого включения СССР, а затем и России, в мирохозяйственные связи. Этого, как правило, не происходило прежде всего потому, что политические приоритеты Советского Союза зачастую подавляли здравый экономический смысл участия страны в мирохозяйственных
связях. Товарная структура и направления торговли были заранее предопределены политической ангажированностью партийно-советского руководства в период существования СССР и экономической близорукостью наследников прошлого режима после обретения Российской Федерацией суверенитета и начала осуществления в полной мере юрисдикции над внешнеэкономической деятельностью. Фактическое разрушение государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность в августе 1986 г. и последующая переориентация управления внешнеэкономическим комплексом на отраслевой уровень создали совершенно новую ситуацию, которая была довершена в начале 90-х годов разрушением старых отраслевых структур управлення промышленностью. Хозяйствующие субъекты в новой демократической России получили долгожданную самостоятельность, но неумело воспользовались ею.
Исследования российских экономистов в области внешнеэкономических связей России в значительной мере не успевали за бурным развитием политической и социально-экономической ситуации в стране в том числе и потому, что отсутствовала сколько-нибудь ясная программа перестройки политической, экономической и социальной основ советского общества. Внешнеэкономический комплекс перестраивался, начиная с 1986 г., особенно решительно: государственная монополия на внешнеэкономическую деятельность не давала возможности отраслевым промышленным структурам избавиться от постоянной опеки и контроля со стороны МВТ СССР, а затем МВЭС РФ, за внешнеторговой деятельностью отраслевых министерств. Линия на разрушение государственных функций управления и регулирования внешнеэкономической деятельности привела в конечном итоге к потере значимости и роли МВЭС РФ как
главного органа федеральной власти в управлении и регулировании этой деятельности российских хозяйствующих субъектов.
В сложившихся условиях естественно предположить, что при отсутствии в том числе и программы перестройки внешнеэкономического комплекса СССР в конце 80-х годов к голосу экономистов, практиков-аналитиков и авторитетных представителей деловых кругов, разрабатывавших вопросы наиболее эффективных путей дальнейшего развития и совершенствования
внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов, в новых условиях никто из высших эшелонов власти не прислушивался. Политические приоритеты и личные амбиции претендентов на высшую власть оказались выше необходимости решения насущных экономических проблем страны.
Автор изучил обширную отечественную и зарубежную литературу по исследуемой проблеме, в течение многих лет принимал активное участие в подготовке и проведении сложных внешнеторговых операций, не оставлял вне поля зрения сколько-нибудь значимые разработки по проблемам маркетинга.
Все это дает основание утверждать, что уровень изученности поднятых в настоящей работе проблем можно характеризовать как достаточно высокий. Тем не менее учет в реальной экономической политике рекомендаций и предложений научных и деловых кругов России, специализирующихся на изучении и практическом решении проблем внешнеэкономического комплекса, оказался минимальным, чтобы не сказать почти нулевым.
Цель данной работы состоит в системном анализе международного маркетинга как микроэкономической категории, изучении характера связей и стадий в воспроизводственном цикле
современного российского предприятия, ориентированного на постепенное включение в мирохозяйственные связи, в т.ч. и как способ выживания и развития в условиях реально существующей в стране экономической ситуации.
Важной целью работы является попытка применения макросистемного анализа для определения места и значения маркетинга в обменных процессах в масштабе международного рынка.
Для достижения указанных целей в исследовании поставлены и решаются следующие задачи:
• определение роли, значения и особенностей маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий на современном этапе экономических реформ в России;
• определение на основе сравнительного анализа главных составляющих комплекса национального, внешнеторгового, мультинационального и глобального видов маркетинга как базы для выработки стратегий внешнеэкономической деятельности предприятий;
• выявление этапов жизненного цикла товаров на внешних рынках для проведения эффективных товарных операций с целью своевременного включения прямых инвестиций в экономическую структуру стран-реципиентов;
• определение наиболее эффективных организационных структур российских предприятий, приспособленных для проведения международных коммерческих операций в рамках действующих в России ФПГ;
• выработка рекомендаций и предложений для российских предприятий с целью максимального использования преимуществ, возникающих от включения хозяйствующих субъектов в
мирохозяйственные связи с привлечением прямых иностранных инвестиций; • методическое осмысление и разработка составляющих системы международного маркетинга с целью устранения противоречий в толковании его сущности, принципов и функций для более эффективного преподавания международного маркетинга как учебной дисциплины в российских образовательных учреждениях. Маркетинг как теоретическая и методологическая основа для адекватных практических действий, особенно если это касается его международных аспектов, — это надежный рабочий инструмент, применяя который, руководители российских предприятий могут добиться значительного повышения эффективности
внешнеэкономической деятельности.
В соответствии с сформулированными целями и задачами исследования предметом изучения является международный маркетинг как
• любая производственно-коммерческая деятельность на зарубежных рынках, направленная на продвижение товаров и услуг от продуцента к потребителю через обмен,
• рыночная концепция управления внешнеэкономическими операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос,
• научная дисциплина, исследующая обменные процессы в масштабах международного рынка и вырабатывающая рекомендации по их совершенствованию в интересах участвующих в обмене сторон,
• новая предпринимательская философия, нацеленная на изучение потребителей на зарубежных рынках и получение
прибыли за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, • конкретная программа создания, организации производства и реализации товаров и услуг на зарубежных рынках.
Теоретической основой исследования являются признанные научной общественностью труды ученых в области мировых экономических отношений, внешнеэкономической деятельности, маркетинга и международного маркетинга.
При разработке методологии современного международного маркетинга были использованы некоторые положения ведущих экономических школ, имеющих непосредственное отношение к изучаемым проблемам, в частности модель преимуществ на основе факторов производства Хекшера-Олина, модель международного ЖЦТ Р.Вернона, теория конкурентных преимуществ К.Эклунда, труды М.Портера по международной конкуренции и др.
Определенное влияние на позиции автора в этом исследовании оказал его собственный опыт организации внешнеэкономических операций и управления ими во время работы в машинотехнических объединениях бывшей системы МВТ СССР. Многие положения современного международного маркетинга были апробированы автором в процессе консультационной деятельности в работе с рядом предприятий ВПК Тульского региона, Лысьвенским металлургическим заводом, Саянским алюминиевым заводом, А/О "Топаз", СП "Оттис -Москва", Литовским предприятием "Банга" (Каунас) и др.
В проведенном исследовании автором были использованы результаты работ таких отечественных ученых и специалистов в области международного коммерческого дела, как Г.Г.Абрамишвили, С.А.Бартенев, А.Н.Быков, И.Н.Герчикова, А.А.Горячев, В.Е.Демидов,
П.С.Завьялов, Ю.Ф.Кормнов, Л. Б. Сабельников, Ф.М.Левшин, Б.А.Соловьев, Б.И.Синецкий, И.П.Фаминский, А.Б.Фрумкин и др.
Среди зарубежных специалистов в области международного маркетинга автором были изучены работы наиболее авторитетных ученых И.Ансоффа, Р.Вернона, Ф.Котлера, С.Маджаро, Т.Левитта, С.Леви, П.Дракера, Б.Тойна, П.Уолтерса, С.Катеоры и др.
По результатам практической деятельности и исследования проблем автором разработаны и предложены новые подходы к изучению и практическому использованию международного маркетинга в современных условиях становления рынка в России, в частности для решения проблем совершенствования
внешнеэкономической практики предприятий на основе транснационализации их производственно-хозяйственной
деятельности.
• Основываясь на принципах маркетинга как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, на анализе сущности маркетинга как экономической категории, предложено определение понятия "международный маркетинг" и его основных специфических отличий от национального маркетинга. Подход автора к решению этой проблемы позволит снять противоречия, содержащиеся в отечественной литературе по проблематике международного маркетинга, особенно в связи с толкованием ряда терминов и использованием другого научного аппарата.
Предложено определение трех сущностных основ международного маркетинга: экспортного (внешнеторгового), мультинаціонального с его полицентрическим и моноцентрическим вариантами в зависимости от организационных структур и товарной номенклатуры и глобального маркетинга.
Глобальный маркетинг, в основе которого лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребности, является наиболее эффективным выражением международного маркетинга, базирующимся на полномасштабном использовании новейших результатов НТП как в интересах потребителей, так и для достижения глобальными компаниями корпоративных целей.
• Разработан макросистемный подход к анализу международного маркетинга как глобального явления, позволяющий рассматривать маркетинг как современную философию деловой активности через призму всеобщего характера обменных процессов в сфере общественного производства и потребления.
В работе рассмотрены принципы развития и взаимодействия на основе обмена четырех макросистем: потребления; экономики и промышленности; науки, техники и технологии; культуры (в широком понимании значения этой категории). Показано, почему макросистема потребления на современном этапе развития мировых экономических отношений превратилась в доминирующее звено в воспроизводственном цикле и ограничитель многократно возросших возможностей макросистемы экономики и промышленности. Сделан вывод о том, что маркетинг как новая предпринимательская философия является регулятором отношений между производством и потреблением, основой для снятия противоречий между этими двумя макросистемами, в т.ч. и на международном уровне.
• Предложена методика сравнительного анализа основных составляющих комплекса "международный маркетинг", которая может рассматриваться как надежная основа для выработки российскими предприятиями стратегических и оперативных планов
включения в транснационализацию их производственно- коммерческой деятельности на базе комбинации составляющих маркетингового микса и ориентации на получение максимального коммерческого эффекта. • Рассмотрены социально-этические проблемы международного маркетинга. Подчеркнута необходимость соблюдения
диспозитивных и обязательных норм, регулирующих транснациональную деятельность хозяйствующих субъектов, особенно связанную с прямыми иностранными инвестициями. Знание этих норм крайне полезно для российских предприятий, имеющих намерение включиться в транснациональные операции в любой из форм международного маркетинга.
Основные положения диссертации опубликованы в ряде статей, монографий, учебников и учебных пособий, в частности в журнале "Внешняя торговля", бюллетенях ТПП РФ по проблемам маркетинга, московских издательствах "Международные отношения",
"Внешторгиздат", "Финстатинформ", БЕК, "Банки и биржи", ЮНИТИ, "Юристъ" и др.
Разработки автора, нашедшие отражение в ряде разделов диссертационной работы, содержатся в монографии "Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия", подготовленной ВНИИВС в 1989 г. в качестве рекомендаций для предприятий, включающихся в самостоятельную внешнеэкономическую деятельность и изданной издательством "Внешторгиздат" в 1989 г.
По учебной программе "Методология и практика современного маркетинга", разработанной автором, ведется преподавание учебной дисциплины "Маркетинг" в ряде учебных заведений России, в частности
• во Всероссийской академии внешней торговли;
• в Институте международной торговли и права (Москва);
• в ряде деловых школ АНХ при Правительстве РФ;
• на экономическом факультете РХТУ им. Д.И.Менделеева. Разработанная автором учебная программа "Международный
маркетинг" в 1998 г. победила на конкурсе учебных программ по повышению квалификации российских менеджеров в вузах РФ и за рубежом в рамках программы Правительства РФ по подготовке менеджеров высокой квалификации. С сентября 1998 г. во Всероссийской академии внешней торговли начались занятия по этой программе.
Прямые иностранные инвестиции — материальная основа международного маркетинга
Среди ведущих тенденций мирохозяйственного развития послевоенных десятилетий можно назвать последовательный переход многих стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа, обращенной к внешнему рынку [3].
Со второй половины XX века международный обмен, мировая торговля развиваются высокими темпами, обгоняя темпы роста мирового ВВП. Стабильному росту международной торговли способствует развитие международного разделения труда, научно-технический прогресс, активная деятельность транснациональных корпорации, глобализация и либерализация международной торговли. Если ликвидация торговых барьеров успешно продолжится, то емкость мирового рынка товаров будет расти в среднем на 6% ежегодно в период до 2006 года. Международная торговля в сфере услуг будет увеличиваться еще более высокими темпами [7].
Одной из отличительных черт современного мирового хозяйства также является активная миграция капитала. По оценке Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), в 80-е годы (с 1983 г.) среднегодовой темп прироста прямых инвестиций составил примерно 34%, то есть почти в 5 раз превышал темп увеличения мировой торговли.
Генеральной тенденцией развития мирового хозяйства является движение к формированию единого рынка капиталов, товаров и услуг, объединению стран в единый мировой хозяйственный комплекс. Это позволяет говорить о необходимости изучения проблем глобальной экономики как системы, комплекса международных экономических отношений. Это иной, более высокий уровень международных экономических отношений.
Феномен глобализации мировой экономики можно рассматривать с двух сторон. На макроэкономическом уровне глобализация означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Признаки таких устремлений — либерализация, снятие торговых и инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и т.д.
На микроэкономическом уровне под глобализацией понимается расширение деятельности предприятия за пределы внутреннего рынка. В отличие от межнациональной и многонациональной ориентации предпринимательской деятельности глобализация означает единый подход к освоению мирового рынка.
Быстрый рост числа транснациональных корпораций и их доли в мировом производстве — причина и следствие усиливающейся интегрированности мировой экономики. С одной стороны, осуществляя коммерческую деятельность в различных странах, они способствуют интеграции, а с другой стороны, именно движение мировой экономики в сторону открытости и глобализации сделало возможной и выгодной их деятельность за рубежом [25].
В середине 90-х в мире функционировало около 40000 ТНК. Они контролировали за пределами своих стран до 250000 дочерних предприятий. Их число за последние два десятилетия увеличилось более чем в 5 раз (в 1970 г. было зарегистрировано лишь 7000 подобных компаний). 40% имущества 100 крупнейших международных компаний базируется на территориях других государств. ТНК контролируют до 40% промышленного производства в мире, половину международной торговли. Объем произведенной продукции на предприятиях ТНК ежегодно превышает 1 трлн. долл. На них занято 73 млн. человек, то есть каждый десятый занятый в мире, исключая сельское хозяйство. Подтверждением могущества транснациональных корпораций и их влияния на мировую экономику в целом является тот факт, что объемы продаж некоторых ТНК превышают объем ВВП отдельных государств [35].
По мере того, как компании расширяют свою деятельность и перерастают свои национальные границы в поисках дополнительной прибыли, круг проблем, с которыми им приходится иметь дело, резко возрастает. Поэтому, если компания хочет успешно выступать на внешнем рынке, ей потребуется внести ряд изменений в управление компанией, в том числе и в таком виде деятельности, как маркетинг. Маркетинг ставит перед собой задачу максимального удовлетворения нужд потребителя и получения за счет этого высоких прибылей. А при выходе компании за рамки своей страны контингент потенциальных потребителей, а вместе с тем и их потребности меняются. В этот момент маркетинг перестает быть национальным и становится международным, то есть направленным на удовлетворение потребностей уже не национального, а зарубежного потребителя, что значительно сложнее.
Рассмотрим подробнее зависимость формы маркетинга от масштабов деятельности и товарной структуры компании. Всего можно выделить четыре основных формы маркетинга: национальный, экспортный, мультинациональный и глобальный (Рис. 3).
Национальный, или внутренний, маркетинг характеризуется стратегической направленностью компании на обслуживание своего внутреннего рынка. Этой концепцией руководствуются национальные компании, масштабы деятельности которых еще не настолько велики, чтобы выходить со своим товаром за рубеж. Возможно, что они вообще никогда не предпримут попытку выхода на международный рынок, так как настоящее положение дел их вполне устраивает.
При этом предприятия могут время от времени экспортировать свои товары за рубеж, однако экспортные поставки в этом случае носят непостоянный характер и масштабы деятельности за границей несравнимо малы по сравнению с масштабами деятельности на национальном рынке.
В нынешних условиях переходного периода российской экономики внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям, так как их продукция зачастую не конкурентоспособна на международном рынке. Например, Нижегородский автомобильный завод ГАЗ практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию — легковые и грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они не конкурентоспособны по таким характеристикам, как экономичность, комфорт, экологичность. Экспортный маркетинг Для многих компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут служить источником для получения дополнительной прибыли. Эти компании, как правило, характеризуются высокими темпами роста и обладают возможностями для выпуска достаточно конкурентоспособной продукции. Для них экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами цикличного и конъюнктурного характера. Экспортная деятельность также может быть своеобразным способом проверки конкурентоспособности продукции компании на внешнем рынке на пути к дальнейшей экспансии. Этот способ является сравнительно низкозатратным, так как позволяет использовать уже существующие производственные мощности и не требует значительных капиталовложений. Он также сопряжен с минимальной долей риска. Мультинациональный маркетинг Примером использования принципов этого вида маркетинга является деятельность транснациональных корпораций, имеющих зо собственные предприятия за рубежом и производящих достаточно диверсифицированную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для производственной кооперации на базе минимизации издержек, в том числе за счет использования более дешевых местных факторов производства. Товарная продукция таких мультинациональных компаний полностью адаптирована к региональным особенностям потребления, вкусам, предпочтениям и бытовой культуре региональных потребителей. Глобальный маркетинг
Современные тенденции развития международного маркетинга. Глобализация хозяйственной деятельности ТНК
Прямые инвестиции остаются главной движущей силой процесса глобализации, который характеризует современный этап развития мировой экономики. Бум миграции прямых инвестиций, сопровождаемый ростом объемов портфельных инвестиций, подчеркивает постоянно возрастающее значение транснациональных А корпораций (ТНК) в экономике как развитых стран, так и мк развивающихся, ведь вывоз капитала — важнейший фактор в формировании и развитии ТНК. Наблюдаемой на современном этапе тенденции активизации миграции капитала способствует постоянно идущий процесс улучшения инвестиционного климата в странах всего мира в рамках процесса всеобщей и полной либерализации и глобализации мировой экономики.
С одной стороны, переход стран к все более открытой экономике был ускорен действиями транснациональных корпораций: стремясь освоить новые рынки, создавая в различных странах многочисленные филиалы, дочерние компании, они обходили протекционистские барьеры чужих государств, интернационализируя международный экономический обмен. С другой стороны, именно движение мировой экономики в сторону открытости и глобализации сделало возможной и выгодной деятельность ТНК за рубежом.
Роль зарубежного производства как способа обслуживания внешних рынков постоянно увеличивается, что подтверждает статистика. Объем продаж примерно 280000 филиалов транснациональных корпораций за границей в 1996 году составил 6,4 трлн.долл. Сравнив этот показатель с объемами экспортных поставок, можно сделать вывод, что зарубежное производство заняло доминирующее положение среди способов обслуживания внешних рынков (таблица 2). В период с 1987 года разрыв в темпах роста продаж иностранных филиалов и аналогичного показателя по объему экспорта товаров и услуг увеличился с 1,2 раза до 1,3 раза. Что касается развивающихся стран, то несмотря на вовлеченность их транснациональных корпораций в международное производство (в середине 90-х из 44000 ТНК 7900 были зарегистрированы в развивающихся странах по сравнению с 3800 в конце 80-х), экспорт продолжает оставаться лидирующим способом участия развивающихся стран в мирохозяйственных связях [36].
Велика вероятность сохранения тенденции повышения роли зарубежного производства и в XXI веке. Ожидается, что доля зарубежных продаж в общем объеме продаж увеличится так же, как увеличится и доля зарубежного производства в общем объеме производства транснациональных корпораций. В то же время объем экспорта из стран базирования ТНК останется неизменным. Еще одной чертой, характеризующей международное движение капитала, является увеличение притока прямых инвестиций в развивающиеся страны. Хотя экономически развитые страны в 1996 году получили 208 млрд. долл. в качестве прямых инвестиций, с 1989 года наблюдается непрерывное снижение их доли в общем притоке капитала. Это прежде всего объясняется растущей привлекательностью с точки зрения капиталовложений развивающихся государств, особенно тех, которые характеризуются быстрым ростом экономики и наличием емких национальных рынков. В 1996 году в развивающиеся страны было привлечено прямых инвестиций на сумму 129 млрд. долл. и вывезено около 51 млрд. долл. Их доля в общем притоке инвестиций возросла с 30% в 1995 году до 37% в 1996 году. Даже 48 наименее развитых стран испытали прирост инвестиций в 1996 г. на 56%. Несмотря на небольшую долю инвестиций, как в стоимостном, так и в относительном выражении, прямые инвестиции крайне важны для экономики этих стран: по данным 1995 года в восьми из них доля иностранного капитала составила 10% в структуре основного капитала. Возвращаясь к росту объемов зарубежного производства, нужно отметить, что он был бы невозможен без постоянного улучшения инвестиционного климата. Тенденция дальнейшей либерализации мировой экономики была в очередной раз подтверждена в 1996 году, когда из принятых 65 государствами в течение года 114 поправок к законам об инвестиционном режиме 98 было направлено на его либерализацию. В период с 1991 по 1996 год около 95% всех поправок по регулированию инвестиционного режима были направлены на либерализацию (таблица 3).
Этика и экономическая культура международного маркетинга
Завоевывая и подчиняя себе все новые ресурсы биосферы, человечество добилось грандиозных успехов на пути к благосостоянию общества, к созданию условий развития своего вида. Достаточно вспомнить, что с начала XX века и до наших дней население Земли увеличилось более чем в три раза, промышленное производство возросло в 50 раз, а потребление природного топлива — в 30 раз. Самое важное заключается в том, что четыре пятых этого прироста приходится на вторую половину столетия.
В результате таких крупномасштабных изменений благодаря НТП и превращению науки в основную производительную силу общества возник мир с новыми реалиями, которые не всегда находят адекватное отражение в сознании и поведении людей, в экономике, политике и процессах управления и регулирования на предпринимательском, отраслевом, государственном и глобальном (международном) уровнях.
Антропогенное воздействие на природу привело сегодня к необходимости принятия срочных и всеобъемлющих мер для решения проблем выживания.
Задача управления отношениями общества и природы из-за увеличения скорости, масштабов и сложности взаимодействия вызвала необходимость учета при принятии решений о дальнейшем экономическом росте факторов взаимозависимости между благополучным развитием человеческой цивилизации и состоянием окружающей среды.
Экологический аспект в управлении ТНК как выражение активных действий в рамках создания условий для устойчивого развития общества становится императивом выживания человечества. Концепция социально-этического маркетинга, ориентированная на удовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного спроса, нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельной корпорации, но и общества в целом, не только созвучна в основных положениях с позиций экологического менеджмента, но и дополняет ее и обогащает за счет привлечения внимания к проблемам выживания человечества, а также связанных с ним проблем сознательной хозяйственной деятельности, совершенствования процессов обмена товарами и услугами.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственно-хозяйственную деятельность ТНК, ставят ее в зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения и улучшения среды обитания.
Стремление ТНК к постоянному расширению, преимущественному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства любыми способами и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой предпринимательской и любой другой хозяйственной деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта — типичный пример именно такого содержания и целей международной предпринимательской деятельности, в т.ч. и в форме иностранных прямых инвестиций, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов, бесконтрольному использованию природных ресурсов и другим разрушительным для общества экономическим, социальным и экологическим последствиям.
Предприятие, корпорация есть экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных, экономических структурах и в самом экологическом равновесии среды обитания.
Социальное начало в человеческом творчестве следует, видимо, рассматривать как основное, главное, целеполагающее, В то же время социальная модель в широком смысле есть комбинация концепций, отдельных взглядов, ценностных ориентировок, поведенческих предпочтений и т.п., которая формирует определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служит фундаментом для его организации во временном отрезке.
Однако описание модели развития общества близко к понятию корпоративной (фирменной) культуры, определяющей в том числе и содержание всей совокупности деятельности ТНК. Эта модель включает в себя сложный, но достаточно системный комплекс идей, ценностей, норм и принципов поведения, которыми руководствуются все сотрудники ТНК от высшего звена управления до вахтера и уборщицы. Естественно, что концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель поведения любого предприятия в конкретных социально-экономических условиях. В то же время модель существования и развития человеческого сообщества направлена на целостное восприятие действительности и имеет по отношению к проблемам существования и развития предприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий, агентов влияния, стоящих на позициях социально-этического экологически ориентированного маркетинга состоит в том, чтобы нацеливать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества, особенно в рамках международного маркетинга.
Уходящая в прошлое модель старого сообщества с его духовной и материальной культурой также включала многообразие идей и концепций, но основные ее положения сводились к следующему: вселенная представляет собой механическую систему, построенную из элементарных и более сложных блоков; жизнь в обществе, несмотря на различные идеалистические и коммунистические идеи, сводится к непрерывной борьбе за существование; материальный прогресс может быть достигнут только за счет экономического и технологического роста; истощение природных ресурсов и ухудшение состояния природной среды — обязательный спутник экономического роста.
Вторая половина XX века убедительно показала, что эти положения не являются универсальными и вечными, что они нуждаются в серьезном пересмотре. Сегодня не только философы, политики, экономисты, экологи, но и капитаны международного бизнеса, просто руководители предприятий разного масштаба склонны рассматривать мир не как машину, собранную из отдельных узлов и деталей, а как живую развивающуюся систему. Постепенно меняется восприятие природы, человека, общества и роли в нем отдельных предприятий и организаций как отдельно взятых элементов. Эта новая философия, получившая название целостного или системного мышления, все глубже проникает не только в науку, философию, культуру и общество, но и в менеджмент, маркетинг, в повседневную деятельность ТНК.
Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному росту даже сегодня является не только главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения витальных природных ресурсов и других реальных угроз для существования человечества.
Становление маркетинга в России
Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал активно проявляться в нашей стране, в то время Советском Союзе, в конце 60-х - начале 70-х годов. Первые публикации по тематике маркетинга появились в журнале "Мировая экономика и международные отношения" (Г.Абрамишвили, Н.Капустина, К.Козлова и др.), в "Бюллетене иностранной коммерческой информации" (М.Гарф, В.Макаров, Л.Райцын и др.) и журнале "Внешняя торговля" (Д.Костюхин, П.Завьялов, И.Кретов и др.). Хотя первые публикации на русском языке по проблемам маркетинга носили в значительной мере критический характер, главным образом в отношении идеологии американского маркетинга, авторы не могли не замечать серьезных коммерческих достижений тех западных компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках. Административно-командная система с централизованным механизмом управления, планирования и распределения Щ общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на зарегулированном сверху внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей для применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы существования рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и способов и методов ее сбыта.
Особенно мощный импульс развитию маркетинга в нашей стране был дан Н.Н.СмеляковымО в самом начале 70-х годов. Будучи в то время Заместителем Министра внешней торговли, он настойчиво внедрял маркетинговые принципы в практическую деятельность экспортных машинотехнических организаций и предприятий машинотехнического комплекса.
Стратегический замысел Н.Н.Смелякова состоял, видимо, в том, что централизованная система управления, планирования и распределения в народном хозяйстве страны того времени не оставляла практически никакой хозяйственной самостоятельности предприятиям на внутреннем рынке. Одновременно во всех руководящих партийно-хозяйственных документах 70-х и 80-х годов звучал призыв к повышению конкурентоспособности отечественной готовой продукции на внешних рынках. Постулировав маркетинг как наиболее действенное средство повышения конкурентоспособности советских товаропроизводителей на внешних рынках, Н.Н.Смеляков подвел прочную и непротиворечивую базу под необходимость освоения хозяйственными руководителями теории, методологии, а главное, практики современного маркетинга во внешнеэкономической деятельности.
В середине 1974 г. по инициативе Н.Н.Смелякова в издательстве "Прогресс" выходит первый на русском языке систематизированный сборник под названием "Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные статьи, выдержки из монографий, другие материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени: Л.Роджера, Д.Ньюмена, Э.Брича, А.Чендлера, Т.Левитта, Ф.Котлера и др. (составитель сборника - М.Б.Гарф, редактор -Д.И.Костюхин).
Повышение конкурентоспособности экспортной продукции было поставлено на рельсы современного маркетинга: производи то, что нужно потребителю, но не пытайся продавать ему то, что тебе удалось произвести. Для того времени характерен переход к производству экспортной продукции на основе международных стандартов и национальных стандартов стран-импортеров, полная адаптация отечественных изделий к требованиям конкретных потребителей, налаживание эффективной системы сервиса и создание сбытовых систем за рубежом, организация зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом и т.п.
Партийно-государственное руководство страны не могло не замечать снижение конкурентоспособности промышленной продукции, особенно изделий, выпускающихся машиностроительным комплексом. В начале 70-х годов в руководящих партийно-хозяйственных документах с особой силой зазвучал призыв к повышению конкурентоспособности отечественной готовой продукции на внешних рынках. Ценой неимоверных усилий и давления со стороны руководства Минвнешторга на промышленные министерства и предприятия при активной поддержке внешнеторговых машинотехнических объединений в 70-х годах и начале 80-х годов удалось обеспечить заметный прорыв ряда отраслей промышленности на внешние рынки. В первую очередь это относилось к поставкам: энергетического и тяжелого электротехнического оборудования для электростанций (Финляндия, Норвегия, Исландия, Греция, Канада, Аргентина, Бразилия, Колумбия и др.), автотракторной и сельскохозяйственной техники (страны Западной Европы и Скандинавии и др.), электросварочного оборудования (Австрия, Япония, США, Канада и др.), универсального и специализированного металлообрабатывающего оборудования (Франция, Япония, Австрия, Финляндия и др.), стандартного электротехнического оборудования, прежде всего электродвигателей (Франция, ФРГ, Италия, Финляндия и др.), фототехники, часов и часовых механизмов (страны Западной Европы, Америки, Юго-Восточной Азии). Крупные экспортные контракты были подписаны на строительное и металлургическое оборудование, железнодорожный подвижной состав, вертолеты и самолеты, машинотехнические товары культурно-бытового назначения и ряд других.