Введение к работе
Актуальность темы. В условиях радикальной экономической ре-ірмн формируются объективные предпосылки для перехода на рыночные 1ИНЦИПЫ организации и управления производственно-сбытовой деятель-стью предприятий.
Реализация хозяйственной стратегии и тактики поведения пред-иятий направлена в настоящее время, прежде всего, на создание енх подходов к формированию ассортиментной политики. Однако, ешняя среда деятельности предприятий, находится под воздействием обенностей современного периода экономика, состоящих, с одной ороны, в необходимости процесса развития рыночных отношений, с угой стороны, в противоречивом характере его проявлений. Внешняя еда, в каждом из своих аспектов (экономическом, политическом, циальном, этическом, технологическом, ресурсном) становится все лее неопределенной, осложняя процесс принятия управленческих пений повышенной степенью риска.
В связи со сложившимися социально-экономическими и политически условиями возникает потребность в системе управления, при козой предприятие оказалось бы наиболее способно к адаптации и гиб-«у принятию решений на базе соответствующего учета информации об генении факторов внезней среда. Из имеющегося зарубежного опыта псшгонирования рыночной экономики, одной из таких систем управіші производством и реализацией продукции является маркетинг.
Во-первых, маркетинг как система управления предприятием поз-шет осуществлять коммуникативную взаимосвязь хозяйственной ор-шзации с внешней средой в процессе сбалансирования потребитель-то спроса и производственных ресурсов посредством формирования ітветствующего спросу товарного ассортимента. Во-вторых, разра-'анйая в рамках концепции технология (методический инструмента-
рий и набор аналитических средств) маркетинга в части разработки товарного ассортимента для конкретного предприятия мо'зет быть наиболее последовательно адаптирована к условиям переходного этапа экономики к рыночному механизму.
В этой связи, наиболее актуальной и практически значимой висту пает проблема формирования ассортиментной политики предприятия, для решения которой необходим анализ механизма действия маркетинговой системы управления и одновременно требуется разработка подходов и методов, которне позволили бн осуществлять информационное обеспечение предприятий при использовании технологии маркетинга в дроизводственно-сбыговой деятельности.
Изложенные положения предопределили выбор и характеризуют актуальность темы настоящего диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является, анализ теоретических проблем и разработка методических подходов к формированию ассортиментной политики предприятия на основе применения технологии маркетинга в части информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений.
В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи исследования:
анализ и обоснование принципиальной возможности и необходимости адаптации методологии и принципов маркетинга как системы управления к конкретным социально-экономическим условиям деятельности предприятий;
анализ методологии формирования ассортиментной политики с учетом влияния тенденций и закономерностей механизма коммунгкатш ного взаимодействия предприятия с внешней средой;
анализ видов информации и выбор ее источников при формировании ассортиментной политики; разработка подходов к классификащ информации;
определение методологических подходов к адаптации технологии маркетинга в части построения информационно-аналитических остов процесса принятия маркетинговых решений;
разработка методических подходов к определению оптимального состава информационных данных маркетинговых исследований;
апробация методического подхода к оценке информационной результативности данных маркетинговых исследований, используемых цля принятия решений в области формирования ассортиментной политики.
Объектом исследования являются промышленные предприятия и их деятельность на рынке в условиях экономической реформы.
Предметом исследования выступают проблемы методологии формирования ассортиментной политики предприятия и методические вопросы информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых ре-
ЕЄНИЙ.
Теоретической и методологической орновой диссертации явились зринципы системного подхода, диалектический и системный методы анализа. При анализе и обобщении информации применялись методы статистического анализа, элементы теории принятия решений.
В диссертации использоЕаны теоретические и методологические разработки отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга: Абрамишвили Г.Г., Завьялова П.С, Демидова В.Е., Крето-ва И.И., Крутикова Ф.А., Горячева А.А., Соловьева Б.А., Орлова A.3L, йэтлера Ф., а также классические работы по экономической теории: Замуэльсона П., Дша Р.; по проблеме теории и практики принятия реиений: Акоффа Р., Саймона Г., Ларичева О.И., Евланова Л.Г., Рейльяна Я.Р., Райфа Г., Морриса У. и др.
Информационную основу исследования составили данные экспертных оценок руководителей высшего и среднего звена предприятий, на основе проведенных при участий и под руководством автора опросов,
а такяе законодательные и нормативные документы по вопросам экономической реформы.
Научная новизна диссертационной работы характеризуется тем, что в теоретическом плане проанализирована возможность использования методологии и принципов маркетинга как системы управления предприятием и доказана необходимость дифференцированного подхода к адаптации технологии маркетинга к условиям становления рыночных отношений. При этом автором детально исследованы процессы формирования ассортиментной полигики на основе организации информационного обеспечения предприятия и разработаны подходы к классификации информации по составу и характеру показателей, адекватно характеризующих внешнюю и внутреннш среду предприятия.
Диссертационное исследование является одной из первых работ, посвященных методологии построения информационно-аналитических ос-ное процесса принятия маркетинговых решений при формировании ассортиментной политики с целью обоснования подходов к определению фактических и перспективных информационных потребностей в конкретных видах маркетинговых исследований при принятии решений в условиях перехода к рынку. 3 работе предложен ноеый методический подход и схема определения оптимального состава информации в результате проведения маркетинговых исследований.
К элементам новизны относится также разработанная процедура поэтапного осуществления оценочного подхода к определении информационной результативности данных маркетинговых исследований, используемых для принятия решений в области формирования ассортиментной политики е условиях неопределенности внешней среды.
Практическая значимость. Предложенные в работе методология и методические подходы могут быть реализованы при формировании accoj тиментной политики на основе адаптированной технологии маркетинга,
5 .
частности, при организации информационного обеспечения предприя-ий. Внедрение в практику разработанных конкретных рекомендаций по рганизации информационного обеспечения будет способствовать обос-ованив маркетинговых решений, что позволит повысить качество уп-. авления производством и сбытом товаров в условиях неопределенности нешней среда. Использование оценочного подхода к определению ин-ормационной результативности данных маркетинговых исследований иступит информационным источником снижения степени неопредеденнос-и и риска при принятии решений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные по-окения диссертации, разработанные автором,были использованы при ыполнении договорной научно-исследовательской теш ШИИПРиМ: Оценка перспектив развития рынка электронных пишущих машин с вы-елениеы прогноза спроса потребителей до 1995 года".
Результаты диссертационного исследования нашш практическое рименение в деятельности Луганского станкостроительного завода. і частности, при подготовке производственной программы серийного ыцуска ЗИМ "Орион", отделом маркетинга объединения учитывались редставленные данные анализа потенциальных возможностей развития ыяка ЭШ на основе прогнозных расчетов спроса потребителей. При азрабогке и обосновании программы целенаправленного маркетинга :о продвижению ЭШ "Орион" на рынок оргтехники были использованы одержащиеся в исследовании характеристики контингента потребители ЭШ. Расчеты оптимальных сроков обновления ассортимента продукти производственного объединения осуществлялись отделом маркетин-а с учетом рекомендаций по формированию информационно-аналитичес-ой базы процесса принятия маркетинговых решений, содержащихся в иссертационном исследовании.
Разработанные в диссертационном исследовании рекомендации, а акже анкеты опроса специалистов нашли отрааение при формировании
ассортимента информационной продукции а услуг (на базе ЦНИИ ЗИСУ и А/О-ШП "Консул"), в частности, при решении проблемы по определению приоритетных информационных потребностей в аналитических результатах маркетинговых исследований на основе осуществления экспертных оценок.
Публикации. Основные положения и результаты исследования опу> линованы в 4 работах общим объемом 2,2 п.л.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследова ния. Сна состоит из Еведения, трех глав и заключения. Во введении обоснована актуальность темы диссертации, дана характеристика новизны исследования, определена его теоретико-методологическая основа, научная и практическая значимость результатов.
.' Первая глава посвящена историческому аспекту теоретико-методологических проблем использования концепции и технологии маркетп га, обоснованию возможности и необходимости принципов и методолог маркетинговой системы управления на этапе становления рыночных от ношений, анализу процесса адаптации предприятия к рыночным отноше ниям посредством организации маркетинговой системы управления.
Зо второй главе диссертации рассматривается методология и аь' лизируются методические вопросы информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений при формировании ассортимена ной политики. Дан анализ механизма коммуникативной взаимосвязи предприятия и рынка. При этом особое внимание уделяется определению видов информации, ЕЫбору ее источников, классификации и разрг ботке методических подходов к определению оптимального состава иг формации.
3 третьей главе показана практическая реализация мегодичеекі подходов к организации информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений при формировании ассортиментной политики предприятия на примере Луганского станкостроительного объе-
диненпя при разработке программы производства а сбыта электронной пишущей машины "Орион". Адаптирована методика получения информации на основе проведения маркетинговых исследований. На примере анали-г за использования информационно-аналитических данных предложен подход к оценке информационной результативности маркетинговых исследований в условиях неопределенности внешней среды функционирования предприятия.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам диссертационного исследования.
Объем работы. Диссертация состоит из 187 страниц машинописного текста, II таблиц, 8 рисунков, 2 схем, 8" приложений.