Введение к работе
Актуальность темы исследования. Тенденции мировой экономики в последние десятилетия свидетельствуют о повышении значимости бренда в качестве инструмента, представляющего особую рыночную силу. Он позволяет обрести дополнительные конкурентные преимущества на рынке, с одной стороны, а также обосновать то или иное управленческое решение в экономике - с другой. С повышением информатизации общества бренды помогают субъектам рынка лучше сориентироваться в многочисленном количестве информационных потоков, охватывающих деятельность организации на рынке, и выступают в роли одного из факторов повышения ее конкурентоспособности. Таким образом, бренды обеспечивают потребителям определенный спектр гарантий относительно приобретаемого товара, а организации - лояльность аудитории и повышение уровня потребительской осведомленности.
Благодаря возрастанию роли использования брендов в коммерческой сфере, происходит активное расширение областей их применения за пределами среды коммерческих организаций. Бренды начинают применяться административными учреждениями, территориальными единицами и регионами, общественными движениями, а также публичными личностями. Данный факт ставит необходимость теоретического обоснования особенностей формирования и использования брендов в специфических сферах и стимулирует появление научных и практических исследований, посвященных формированию и управлению персональными брендами.
Во многом благодаря стремлению многих исследователей ориентировать свои труды на конечную аудиторию специалистов-практиков, придавая как можно более прикладной характер содержанию и стараясь избежать рассмотрения теоретических аспектов, до сих пор не сложился терминологический аппарат в сфере персональных брендов. Остаются дискуссионными многие вопросы, касающиеся особенностей формирования и управления развитием персональных брендов, их типологии, оценки и пр. Это затрудняет развитие научной мысли в рамках выбранной проблематики и определяет актуальность и необходимость проработки выбранной темы исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых. В частности, на формирование взгляда автора относительно теоретических аспектов брендинга как фактора эффективности предпринимательской деятельности повлияли труды Д. Аакера, Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичун, В.Н. Домнина, Д. Келлер, М. Корчиа,
Ф. Котлера, И. Манна, К. Норд стрема, Э. Раиса, Й. Риддерстрале,
A. Саминского, Дж. Траута; вопросы практического применения брендов в
персональной сфере были исследованы на основе работ А. Бадьина, Т. Гэда,
С. Кови, Д. Кона, Д. Макнелли, А. Розенкрейц, М.Ю. Самохина, К.Д. Спика,
B. Тамберга и др.; разработку теоретических основ креативности и
творческого потенциала в контексте персональных брендов автор базировал
на работах П.Г. Перервы, В.Г. Шубаевой, Д. Шульца и др.
Вклад автора в проведенное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методологии.
Целью настоящего диссертационного исследования является развитие теоретических основ и разработка методических положений по формированию и использованию персональных брендов, рассматриваемых как фактор повышения конкурентоспособности личности в современных рыночных условиях.
К числу важнейших задач, поставленных автором для достижения цели и определивших логику исследования, можно отнести следующие:
раскрыть роль и значение персональных брендов как фактора повышения конкурентоспособности личности в современных рыночных условиях;
раскрыть сущность процесса формирования персональных брендов, а также выявить ключевые факторы, воздействующие на него;
выявить специфику персонального бренда, рассматриваемого как особый вид товара и определить его структуру;
разработать принципы формирования и использования персональных брендов в маркетинговой системе;
установить взаимосвязь персонального бренда с элементами маркетинговой системы;
провести классификацию подходов и методов формирования персональных брендов;
разработать модель восприятия персонального бренда потребителем;
представить методические положения по формированию, развитию и использованию персональных брендов.
Объектом диссертационного исследования выступает процесс формирования и использования персонального бренда с целью организации эффективных коммуникаций в маркетинговой системе.
Предметом диссертационного исследования являются
теоретические и методические основы формирования и использования персональных брендов.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
научные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теории маркетинга, социальной и экономической психологии, брендинга товаров и услуг, формирования и использования персональных брендов, творческого потенциала пр. В частности, формирование взгляда автора на проблематику работы проходило по трем направлениям: теоретические аспекты брендинга как фактора эффективности предпринимательской деятельности; вопросы практического применения брендов в персональной сфере; развитие теоретических основ креативной концепции маркетинга в контексте персональных брендов.
В качестве базовых методов научного познания, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать методы системного, структурного, статистического и факторного анализа, метод аналогий, гипотетического метода, метод анкетирования и экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили материалы, официально опубликованные в открытых источниках, публикации центральных экономических журналов, практические данные собственного исследования автора, публикации в виде монографий, книг, статей и научных материалов конференций различного уровня.
Научная новизна результатов исследования.
Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных положений по формированию и использованию персональных брендов в качестве фактора повышения конкурентоспособности личности в современных рыночных условиях.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем. Основными научными результатами диссертационного исследования являются следующие положения:
определена сущность, содержание и особенности формирования и использования персональных брендов в маркетинговой системе, что позволило раскрыть специфические особенности персональных брендов по сравнению с классическими, выделяющие их как особую рыночную силу;
разработаны концептуальные положения формирования персонального бренда как товара с целью выявления его специфических особенностей: предложена модель уровней товара применительно к персональным брендам, раскрыты особенности жизненного цикла и товарных стратегий персональных брендов, представлен процесс формирования персональных брендов; разработаны ключевые принципы персонального брендинга, что явилось развитием теоретических основ формирования и использования персональных брендов;
представлена структура персонального бренда: выявлена специфика и взаимосвязь ее элементов, проанализированы результаты взаимодействия рыночных участников с функциональными и содержательными чертами бренда, раскрыта сущность понятия силы персонального бренда, определяющего отношение потребителей к самому бренду и его носителю, а также значение его ключевых элементов, характеризующих степень приверженности и лояльности потребителей бренду;
определена взаимосвязь персонального бренда с элементами системы маркетинга, что позволило выявить роль и значение формирования и использования персональных брендов как фактора повышения конкурентоспособности личности в современных рыночных условиях;
раскрыта сущность процесса формирования персональных брендов и определены его ключевые факторы: представлены критерии и разработана классификация подходов и методов формирования персональных брендов, а также классификация методов продвижения персонального бренда;
разработана модель восприятия персонального бренда его потребителем, основанная на последовательности и приоритетности проявления атрибутов и характеристик персонального бренда в процессе взаимодействия с персональным брендом;
предложен методический подход к оценке персональных брендов, в рамках которого разработаны и представлены критерии оценки персональных брендов.
Кроме того, в работе были разграничены масштабы влияния персональных брендов, предложена классификация персональных брендов в зависимости от области применения, определена роль персонального брендинга во взаимосвязи с эгомаркетингом и самомаркетингом, предложена классификация видов творческого созидания, характеризующая роль креативности как специфического фактора формирования персонального бренда, указана роль взаимного влияния персональных брендов.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая значимость заключается в том, что представленные в диссертационном исследовании результаты способствуют обоснованию и развитию новых теоретических концепций как в области маркетинга в целом, так и в формировании и использовании персональных брендов. Результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности на стадии формирования и использования персональных брендов личностью с целью более полного раскрытия собственного потенциала и повышению конкурентоспособности на основе этого. Также
основные теоретические положения могут найти применение в рамках преподавания курса "Брендинг товаров и услуг", а также "Маркетинг-менеджмент в сфере услуг".
Апробация результатов исследования. Теоретические и практические разработки диссертационного исследования докладывались, обсуждались и вошли в сборники материалов научных конференций и семинаров СПбГУЭФ, других вузов Санкт-Петербурга, а также в научные журналы Санкт-Петербурга, Москвы и Екатеринбурга.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Основное содержание изложено на 150 страницах машинописного текста, работа содержит 10 таблиц и 26 рисунков.
