Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные основы разработки инновационной маркетинговой стратегии формирования и развития благоприятного имиджа территории 12
1.1.Генезис и эволюция концепций маркетинга и стратегического планирования маркетинга в современных условиях 12
1.2. Особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа крупного города 36
1.3. Проблемы стратегического планирования маркетинга территории в условиях введения экономических санкций 51
Глава 2. Разработка экономико-организационного механизма реализации маркетинговой стратегии территории (на примере г. Волгограда) 64
2.1. Маркетинговые исследования и анализ социально-экономического положения инвестиционной привлекательности территории 64
2.2. Классификация факторов внешней и внутренней среды, отобранных на основе маркетинговых исследований 77
2.3. Развитие экономико-организационного механизма реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа территории и оценка ее эффективности 92
Глава 3. Разработка концептуальных положений совершенствования алгоритма использования маркетинговых инструментов в системе управления имиджем территории 111
3.1. Подход к внедрению новых инновационных маркетинговых инструментов в процесс формирования благоприятного имиджа территории 111
3.2. Методические положения реализации маркетингового контроля как инструмента обратной связи в системе управления имиджем территории 125
3.3. Обоснование создания и механизм функционирования Центра муниципального маркетинга 134
Заключение 147
Список использованных источников 152
Приложения 179
- Особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа крупного города
- Маркетинговые исследования и анализ социально-экономического положения инвестиционной привлекательности территории
- Развитие экономико-организационного механизма реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа территории и оценка ее эффективности
- Методические положения реализации маркетингового контроля как инструмента обратной связи в системе управления имиджем территории
Введение к работе
Актуальность исследования. Переход к постиндустриальному периоду
развития выдвинул на первый план использование нематериальных ресурсов
развития территории, обеспечивающих привлекательность и активизацию
инновационных и инвестиционных процессов, прежде всего имиджевых
ресурсов. Такой способ развития требует пересмотра позиций управления
социально-экономическими процессами. Разработка маркетинговой
стратегии территории посредством внедрения новых технологий
формирования и продвижения имиджа формирует привлекательный
инвестиционный климат территории, способствует развитию социальной
сферы и росту общего благосостояния населения территории и качественно
новому уровню жизни. Высокая динамичность развития внешней среды
затрудняет разработку и реализацию эффективной маркетинговой стратегии
развития территории. В связи с этим все более актуальными становятся
вопросы оперативного реагирования на изменения внешней среды и
своевременного принятия необходимых управленческих решений,
обеспечивающих повышение привлекательности территории и развитие положительной инвестиционной динамики, в том числе и за счет маркетинга формирования и управления имиджем.
Использование подходов территориального маркетинга в управлении
требует разработки маркетинговой стратегии позиционирования и
продвижения территорий, методик управления имиджем, что позволит на
практике принимать наиболее эффективные управленческие решения,
обеспечивающие рост конкурентоспособности территории и
способствующие ее устойчивому социально-экономическому развитию.
Формирование маркетинговой стратегии благоприятного имиджа
территории позволит обеспечить процесс реализации целей социально-
экономического развития взаимоотношений с различными целевыми
аудиториями. Успешность территории и ее благоприятный имидж
стимулируют устойчивое развитие, активизируют процессы привлечения
новых экономических агентов, а следовательно, инвестиционных потоков,
что приводит к наращиванию социально-экономического потенциала,
укрепляет кооперационные связи, формирует высоко конкурентную
предпринимательскую среду. Недостаточная научная проработка теоретико-
методических и практических вопросов формирования и реализации
маркетинговой стратегии управления благоприятным имиджем территории
определили актуальность и необходимость проведения данного
диссертационного исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Научная разработка проблемы развития общей теории маркетинга, маркетинга территории посредством совершенствования маркетинговой стратегии формирования и управления имиджем нашли отражение в трудах ряда зарубежных ученых, в частности, в исследованиях Аакера Д., Амблера Т., Армстронга Г., Дойля П., Келлера К., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Эванса Дж., Эллвуда Я. Среди
отечественных ученых-маркетологов можно выделить работы Багиева Г.Л., Березина И.С., Будрина А.Г., Буреш О.В., Важениной И.С., Домнина В.Н., Крылова И.Б., Максимцева И.А., Масловой Т.Д., Моисеевой Н.К., Молчанова Н.Н., Панкрухина А.П., Соловьевой Ю.Н.и других.
Тематике стратегического развития экономических систем посвящены
многие работы как зарубежных, так и отечественных исследователей.
Значительный вклад в изучение проблем обеспечения
конкурентоспособности и инвестиционной активности территории, в том
числе на международном уровне, внесли такие иностранные исследователи,
как Акофф Р., Ансофф И., Бригхем Ю., Брейли Р., Кристенсен К.,
Кругман П., Минцберг Г., Петти У., Портер М., Рейнор М., Томпсон А.,
Феррис К., Хаммер М., Хьюстон Д., Шумпетер Й. Данной проблемой в
разное время занимались следующие российские исследователи
Анимица Е.Г., Власова Н.Ю., Гранберг А.Г., Горбашко Е.А., Диденко Н.И.,
Дятлов С.А., Евдокимов А.И., Ковалевский В.П., Клейнер Г.Б.,
Круглов В.В., Кузнецова Н.П., Марача В.Г., Медынская И.В.,
Миропольский Д.Ю., Мишальченко Ю.В., Панибратов А.Ю., Рекорд С.И.,
Савельева С.Б., Селиверстов В.Е., Сутырин С.Ф., Счисляева Е.Р.,
Татаркин А.И., Уткин Э.А., Фатхутдинов Р.А., Хасаев Г.Р., Харламова А.В., Черенков В.И., Шмерлинг Д.С., Шубаева В.Г., Юлдашева О.У. и другие.
Особое значение при формировании благоприятного имиджа
территории имеют инновационные инструменты маркетинговых
исследований, которым посвящены работы таких исследователей, как Багиев Г.Л., Балицкий Е.Ф., Верхотурова Е.В., Вишневский К.О., Воронов Ю.П., Глазьев С.Ю., Гонтаренко Е.В., Длигач А.А., Дудин А.А., Егорушкин П.А., Ильина Е.Н., Комков Н.И., Литвинова Е.М., Лясников Н.В., Маренков Н.Л., Сазонов С.П., Семенов Н.Н., Соловьева Ю.Н., Третьяк В.П., Яненко М.Б. и другие.
Теоретической базой в области региональной экономики и экономики
городов послужили исследования зарубежных и отечественных
специалистов: Гранберга А.Г., Иншакова О.В., Карлика А.Е.,
Митрофановой И.В., Нижегородцева Р.М., Харламовой Т.Л.,
Шаховской Л.С.; в области маркетинга – работы Бутова В.И., Гапоненко А.Л., Голубкова Е.П., Игнатова В.Г., Кетовой Н.П., Котлера Ф., Райнисто С., Сачук Т.В., Сурнина В.С., Федотовой Г.В., Фролова Д.П. и других. Процессам формирования имиджа территорий посвящены труды Почепцова Г.Г., Сазонова С.П., Шабунина А.С.
Признавая безусловную значимость выполненных работ в данной
области, необходимо отметить, что на данный момент нельзя говорить о
научной проработанности и завершенности изучения проблемы развития
маркетингового инструментария формирования благоприятного имиджа
территории. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости
дальнейших исследований в области теоретического обоснования
маркетинговой стратегии, обеспечивающей формирование и управление
благоприятным имиджем территории. Кроме того, следует развивать и апробировать методические подходы к оценке условий формирования и влияния благоприятного имиджа территории на его инвестиционную активность, а также обосновать необходимость создания Центра муниципального маркетинга, что определило цели и содержание настоящего исследования.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по формированию маркетинговых стратегий управления благоприятным имиджем территории для повышения ее инвестиционной активности.
Реализация поставленной цели исследования обеспечивается решением следующих задач:
овладение основными концепциями маркетинга и их генезисом в системе управления;
выявление проблем и особенностей разработки и реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа территории;
построение классификации факторов внешней и внутренней среды территории, влияющих на ее имидж;
разработка экономико-организационного механизма реализации маркетинговой стратегии и оценка его эффективности;
обоснование применения новых инновационных маркетинговых инструментов в системе управления территорией;
разработка механизма создания и функционирования Центра муниципального маркетинга.
Объектом исследования выступают территории, формирующие собственный благоприятный имидж посредством разработки и реализации маркетинговой стратегии.
Предметом исследования является процесс формирования и управления маркетинговой активностью территорий в системе управления благоприятным имиджем, включающей стратегии, методы, инструменты маркетинга, применяемые для повышения инвестиционной привлекательности территории.
Теоретической и методологической основой исследования
послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области теории конкуренции и конкурентоспособности, теории маркетинга и имиджа. Также в основе современной концепции территориального маркетинга лежат теории конкуренции и конкурентоспособности, которые формируют ключевые положения механизмов формирования и развития конкурентных преимуществ территории.
Методология эмпирических исследований построена на использовании качественно-количественного метода сбора и обработки данных для оценки инвестиционного потенциала территории, а также количественных методов
анкетирования и обработки данных с использованием современных цифровых компьютерных технологий.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена
результатами научных изысканий отечественных и зарубежных ученых
экономистов, маркетологов, материалами Федеральной службы
государственной статистики, отчетами ежегодных рейтингов
привлекательности территорий, публикациями в деловой прессе и в сети Интернет, а также эмпирическими материалами, полученными в результате собственных исследований автора (опрошено 10 тыс. человек в период 2014-2016 гг.).
Обоснованность и достоверность результатов диссертационного исследования определяется согласованностью полученных в диссертации результатов исследования с концептуальными положениями общей теории маркетинга. Достоверность результатов исследования обеспечивается публикациями в научных рецензируемых журналах, их апробацией на российских и международных научно-практических конференциях, а также принятием результатов к использованию муниципальными органами исполнительной власти и применением в учебном процессе.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
Проведенное исследование соответствует следующим пунктам паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п.9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п.9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п.9.27. «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в расширении теоретических положений, развивающих основы маркетинга территории, методов и инструментов управления благоприятным имиджем территории и методических положений по формированию комплексного подхода к разработке и оценке эффективности стратегии маркетинга территории.
Наиболее существенными результатами, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем, являются:
-
Развита концепция маркетинга взаимодействия в современных условиях, посредством выделения феномена взаимодействия на 4 уровнях: межгосударственном, государственном, муниципальном, потребительском.
-
Предложена методика разработки и реализации маркетинговой стратегии формирования имиджа крупного города, состоящая из этапа подготовки, этапа разработки, этапа контроля, позволяющая более целенаправленно посредством механизма обратной связи
(маркетинговый контроль) вносить коррективы в процессе реализации маркетинговой стратегии.
-
Систематизированы факторы, влияющие на имидж города, посредством классификации их на группы внешних, внутренних, универсальных факторов, что позволит оценить степень их влияния на городскую среду.
-
Разработана методика оценки эффективности маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа территории, состоящая из этапов: оценка уровня расходов территории на формирование благоприятного имиджа; оценка притока ресурсов на территорию в результате формирования благоприятного имиджа; расчет агрегированного показателя эффективности реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа.
-
На основе креативного подхода к поиску маркетинговых решений для формирования уникального городского имиджа расширен комплекс маркетинговых инструментов, посредством внедрения механизма маркетингового контроля на всех этапах проведения маркетингового исследования внешней и внутренней городской среды как инструмента обратной связи с маркетинговым центром для разработки рекомендаций и будущих корректировок стратегии маркетинга.
-
Обоснована необходимость создания Центра муниципального маркетинга как основного органа реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа территории для повышения ее инвестиционной привлекательности для пользователей услуг и товаров данной территории.
Теоретическая значимость результатов диссертационного
исследования заключается в развитии теоретических положений по
разработке и реализации маркетинговых стратегий формирования
благоприятного имиджа территории и методических положений по их использованию и обоснованию их эффективности посредством оценки объемов привлекаемых инвестиционных ресурсов на территорию и изменения качества жизни ее населения.
Практическая значимость результатов диссертационного
исследования заключается в том, что результаты данного диссертационного исследования имеютуниверсальный характер и дают возможность использовать и развивать маркетинговую концепцию в различных сферах общественной жизни, применять в работе территории любого уровня (страны, региона, города) для формирования и управления благоприятным имиджем территории, повышения ее инвестиционной привлекательности и уровня жизни ее населения.
Апробация и реализация результатов исследования. Результаты
диссертационного исследования были изложены и получили одобрение на
всероссийских, международных научно-практических конференциях
(г.Санкт-Петербург, г.Волгоград, г.Курск, г.Элиста), применяются в учебном процессе.
Публикации результатов исследования. Результаты диссертационного исследования, составляющие научную новизну и обладающие ценностью, были опубликованы в открытой печати в 16 научных работах, общим объемом 29,05 п.л., с авторским участием 14,10 п.л., в том числе 2 монографии и 3 статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК при Минобрнауки России для публикации результатов кандидатских и докторских диссертаций.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 192 страницы, включая 3 приложения. В тексте диссертации представлено 9 таблиц и 25 рисунков. Список использованных источников включает 243 наименование.
Особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа крупного города
Согласно концепции маркетинга взаимодействия муниципалитет в рыночной среде представляет собой активный субъект, имеющий и формирующий разнообразные коммуникации с институтами рынка, с органами федеральной власти, предпринимателями, общественными организациями, населением, международными организациями, другими муниципальными образованиями.
В нашей работе мы придерживаемся территориального подхода69 к исследованию городского пространства как сферы взаимодействия различных субъектов, которые активно влияют на данный объект. Территориальные образования – регионы и крупные города – в современном мире приобретают большую самостоятельность и свою собственную специфику70. Территории как огромные квазикорпорации производят специфический «территориальный товар», который необходимо продвигать на межтерриториальном рынке и тем самым обеспечивать конкурентоспособность данной квазикорпорации. Фактически растет значение регионов и городов как мест конкуренции и стратегического планирования71. Данным товаром может выступать имидж территории как совокупность материальных, нематериальных, проектных, сервисных, институциональных, импрессионистских компонент72; чем он благоприятнее, тем больше потребителей посещают данную территорию и оставляют на ней свои ресурсы. Для успешного формирования благоприятного имиджа территория должна разработать маркетинговую стратегию своего развития как единой целостной квазикорпорации, то есть необходимо формировать систему стратегического маркетингового планирования на территории.
Маркетинговая стратегия города создается на длительный период и базироваться она должна на подходящих данных долгосрочных прогнозов. В первую очередь это следствие того, что поддержка конкурентных преимуществ и экономической устойчивости в современных рыночных условиях требует создания точного плана действий и следования ему73. Уровень изменения внешней среды высокий, следовательно, это вызывает стремительное изменение условий развития территории, поэтому помимо развернутого мониторинга сложившегося образа территории необходимо постоянное проведение мониторинга, основанного на знаниях и опыте экспертов, на установлении причинно-следственных связей между различными событиями, на экстраполяции. Очень важно подчеркнуть, что стратегия консолидирует в себе процесс постановки долгосрочных целей и определения задач, в соответствии с поставленными целями, для улучшения системы74.
Маркетинговая стратегия формирования положительного имиджа должна концентрировать администрацию территории, местные средства массовой информации на пропаганду главных конкурентных преимуществ и привлекательных факторов территории для привлечения еще больших инвестиций, которые должны помогать решению важных социальных и экономических проблем и предоставить перспективы развития благосостояния и качества жизни на данной территории. Нацеленность стратегии на определенные обстоятельства требует формирования четкой очередности действий в процессе ее реализации.
Ситуация, сложившаяся на сегодняшний день в условиях длительного финансового кризиса и сокращения расходов бюджета, предопределила значимость реализации методики формирования благоприятного имиджа города, так как привлекательный имидж – это в первую очередь инвестиционный актив, который способствует развитию дополнительного конкурентного преимущества перед другими городами и формирует уникальный образ.
При создании методики формирования стратегии важно отметить, что каждая стратегия, для определения высокой степени продуктивности, обязана отвечать определенным принципам, которые гарантируют соответствие принятых стратегических решений, призванных обеспечить координированное и упорядоченное управление мероприятиями в долгосрочном периоде75.
В данном случае для стратегии формирования благоприятного имиджа общие принципы будут следующими:
–единство применяемых методов, так как это дает возможность соотнести факторы, имеющие различные категории оценки;
–правила, которые учитывают отношение внешней среды на создание благоприятного имиджа территории, должны определять: какую систему управляющих воздействий необходимо использовать в определенных условиях, какие мероприятия позволят создать преимущества над конкурентами;
–практическая реализация стратегии должна определяться в соответствии с оперативными целями развития территории.
Для достижения поставленной задачи создана методика для практического применения, в которую входят три основных этапа. Целесообразное и грамотное применение методики позволяет оценить слабые и сильные факторы в реализации имиджа территории, а также сформировать комплексное стратегическое развитие территории на долгосрочный период.
Первый этап – подготовительный. В этом этапе создается группа специалистов, которая будет развивать стратегию экспертной комиссии. В данном случае необходимо создание структуры, ответственной за весь процесс разработки и реализации стратегии. Мы предлагаем создать при администрации города Центр муниципального маркетинга76.
Для участия в роли экспертов необходимо использовать компетентных специалистов в области маркетинга, социологии, психологии и аналитики. Их опыт и знания помогут реализовать стратегию и проведут оценку с высокой степенью объективности. Выбор специалистов в экспертную комиссию является одним из наиболее сложных в теории и практике реализации стратегии. Это зависит от того, что эксперты должны достоверно произвести результаты оценки и грамотно распределить эффективность мероприятий, формирующих стратегию, поэтому в качестве экспертов необходимо подбирать таких специалистов, чья квалификация поможет принятию продуктивных решений. В связи с этим возникает сложность подбора таких специалистов. На сегодняшний день универсальных способов выбора экспертов, обеспечивающих высокий уровень достоверности оценки, не существует, но для увеличения эффективности процесса формирования экспертной комиссии целесообразно применять несколько способов выбора и согласовать полученные результаты.
Предварительный этап проводится в следующей последовательности:
1.1. Подбор и назначение участников экспертной комиссии.
Первоначально, создается список планируемых участников экспертной комиссии, а затем осуществляется их отбор различными способами, позволяющими оценить их компетентность.
К примеру, в выполненном нами маркетинговом исследовании внешней городской среды были задействованы эксперты из списка преподавателей ВУЗа, которые приняли участие в заполнение анкеты эксперта по выявлению сильных и слабых сторон городской среды.
После создания списка потенциальных экспертов осуществляется оценка их компетентности. Для реализации данной оценки, эффективнее применять методы самооценки и взаимной оценки компетентности экспертов. В первую очередь эксперт самостоятельно моделирует характеристики своей компетентности, но поскольку основным недостатком использования данного метода является либо излишне заниженная самооценка своих возможностей, либо преувеличение настоящего уровня профессионализма и компетентности, оценки корректируются методом взаимной оценки специалистов. Применение данного метода, помимо более реального определения возможностей экспертов, предоставляет возможность оценить осведомленность потенциальных экспертов о возможностях друг друга. В случае получения результатов хорошей осведомленности экспертов друг о друге, привлекать этих специалистов совместно нецелесообразно, поскольку их мнения будут обладать значительной степенью схожести. После завершения создания экспертной комиссии нужно определить руководителя группы, который будет координировать работу экспертов.
Для оптимизации процесса взаимодействия группы экспертов нужно создать регламент и условия проведения каждого мероприятия, входящего в методику. Это зависит от того, что каждый эксперт по-разному формулирует свои выводы, каждый из этапов может затянуться из-за медлительности членов комиссии. Также эксперт может, имея противоположное мнение, присоединиться к мнению большинства, либо «пойти за лидером».
1.2. Разработка регламента проведения экспертизы. На данный момент существует большое количество разных методов осуществления работы экспертной комиссии. Возможна индивидуальная работа с каждым экспертом, без извещения о составе экспертной группы. Данный регламент позволяет избежать следования эксперта за мнением большинства и за мнением более авторитетных участников. Возможен вариант осуществления работы экспертов совместно, в случае если требуется генерация какой-либо информации. Данный регламент способствует экспертам определить мнения в процессе дискуссии друг с другом. Причем оба варианта работы экспертов могут сочетаться в одном регламенте.
Маркетинговые исследования и анализ социально-экономического положения инвестиционной привлекательности территории
Создание долгосрочных и продуктивных коммуникаций между территорией и ее рыночным окружением предусматривает принятие ряда маркетинговых решений, которые должны строиться на результатах проведенного маркетингового анализа. Маркетинговый анализ территории представляет собой комплексное исследование социально-экономического положения территории, оценку ее внешних и внутренних факторов развития, оценку уровня платежеспособного спроса на территории, поиск резервов повышения предпринимательской активности на исследуемой территории, разработку рекомендаций по будущему развитию. Фактически маркетинговый анализ представляет собой ситуационный анализ, но более нацеленный на изучение потребностей пользователей территории, как внутренних, так и внешних. Чтобы более рационально и целенаправленно спланировать маркетинговые мероприятия для повышения инвестиционной активности, необходимо изучить внешние и внутренние условия реализации маркетинговой стратегии.
Муниципальный округ г. Волгоград сегодня представляет собой крупный административный центр Волгоградской области, который расположен в 1073 км к юго-востоку от Москвы на изгибе нижнего течения Волги и протянулся вдоль волжского берега более чем на 70 км. Население Волгограда – 1,016 млн. человек или около 40% от численности населения Волгоградской области. Основное условие, способствующее социально-экономическому развитию Волгограда, выступает его позиционирование в качестве «ядра» городской агломерации «Большой Волгоград». В состав агломерации входят близлежащие города и городские поселения. Агломерация охватывает 1,5 млн. человек (около 55% населения всей Волгоградской области). Наличие агломерированной формы расселения обеспечивает дополнительную концентрацию производственной и социальной инфраструктуры, создает условия для максимально эффективного использования территориально-локализованных трудовых и иных ресурсов.
Для того чтобы более подробно оценить уровень социально-экономического развития и условия, в которых будет формироваться имидж территории, необходимо провести анализ результатов деятельности городской экономики.
На экономике города отразился кризис 2014 года. Оценка темпов развития муниципального округа г. Волгоград за 2015 год показывает, что городская экономика находится в сложной посткризисной ситуации. Для более предметного анализа рассмотрим динамику основных показателей социально-экономического развития Волгограда за период 2013–2016 гг.96
По данным табл. 1 видим, что основные показатели социально-экономического развития Волгограда претерпели значительные изменения. Проведем оценку полученных результатов.
Производство промышленной продукции за анализируемый период в целом выросло на 23,35% (в 2016 году по сравнению с 2013 годом), рост был также в 2015 году, но в 2014 году отмечено снижение данного показателя. В числе производственных направлений наибольший рост имеет показатель «Обрабатывающее производство», объемы которого растут с 2015 года, за период рост составил 30,48%. К сожалению, снижение идет по направлению «Добыча полезных ископаемых» фактически падение за период составило -20,84%. Ненамного растет производство и распределение электроэнергии, газа, воды – на 8,21%. В целом, индекс промышленного производства за период 2013-2016 гг. сократился на 0,87%, но темпы его роста постоянно положительны и показывают небольшой прирост производственной деятельности.
По направлению «Строительство» прогнозируется рост в 2016 году на 17,6%, что доказывает активизацию подрядных работ в преддверии Чемпионата–2018 и строительство объектов инженерной инфраструктуры.
Показатель «Инвестиции» за период прогнозируется к росту на 40%, но в 2016 году по сравнению с 2015 году объемы инвестиций сократились на 15,5%, в 2017 году планируется рост на 2,3% к уровню 2016 года. Такое резкое снижение объема инвестиций поясняется «эффектом высокой базы», что означает резкое нарушение стабильного роста за ряд лет масштабными инвестициями в 2014 году ООО "ЛУКОЙЛ-Волгоград нефтепереработка" (его доля занимает 52% в общем объеме инвестиций по Волгограду)97.
В 2015 году предприятие завершило два крупных инвестиционных проекта, основная часть инвестиций по которым приходилась на 2014 год. Но тем не менее, динамика положительна за период 2013–2016гг. Необходимо отметить, что основными инвесторами на территории Волгограда являются также АО «Силд Эйр Каустик» (создание производства полимерных упаковочных многослойных пленок и материалов); ООО «Праксайр Волгоград» (строительство завода по производству продуктов разделения воздуха и строительство станции наполнения баллонов водородом повышенной чистоты); ООО «Радуга Цинк Лист» (организация производства по нанесению полимерного покрытия на оцинкованный лист), расположенное на территории Волгоградской области, и многие другие. Мы видим, что фактически весь объем инвестиций приходится на четыре крупных инвестора; если один начинает сворачивать проект, то динамика сразу становится отрицательной.
Поэтому необходимо привлекать новых инвесторов с менее масштабными, но большими по количеству проектов для диверсификации рисков.
Показатель «Ввод жилья» достаточно динамично растет, рост за период составил 19%, как показывают отчетные данные, в основном введено в эксплуатацию многоэтажное, многоквартирное жилье.
Показатель «Оборот розничной торговли» демонстрирует в основном положительную динамику после 2014 года. В целом, рост за анализируемый период составил 13,7%. Показатель «Оборот общественного питания» также вырос на 16,6%.
Показатели «Объем платных услуг населению» и «Объем бытовых услуг» за период сократились соответственно на 69% и 94%. Это можно объяснить высокой инфляцией на потребительском рынке, которая обусловила рост цен на многие товары и услуги, снижение реальных доходов населения, рост расходов населения на покупку прежнего объёма товаров и услуг в стоимостном выражении. В связи с ростом потребления сокращаются накопления и сбережения населения. Отметим, что данные тенденции совпадают с общероссийскими показателями, которые продиктованы низкими ценами на нефть, сохранением антироссийских санкций.
Как мы говорили ранее, Волгоград по-прежнему остается городом-миллиоником, но в рейтинге городов не занимает лидирующие позиции. Диаграмма на рис.9 показывает, что город значительно отстает по таким критериям, как ввод в действие общей площади жилых домов, расходы бюджета на душу населения. Социологические исследования, проведенные в 2015 году Департаментом социологии Финансового университета при Правительстве РФ по 38 крупным российским городам, посвященные оценке качества жизни населения в городах России, показали неутешительные результаты для города Волгограда98.
Развитие экономико-организационного механизма реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа территории и оценка ее эффективности
Экономико-организационный механизм реализации маркетинговой стратегии – это действие установленных и последовательных маркетинговых факторов, способствующих достигнуть определенной цели. Ключевой ресурс маркетинговых механизмов это информация, следовательно, для увеличения результативности их использования необходимо постоянно обновлять информационные ресурсы. Только в таком случае механизм дает возможность сформировать притягательный и благоприятный имидж, сконцентрировать усилия территории на продвижении собственной маркетинговой стратегии продвижения региона и повышения ее инвестиционной привлекательности.
Для более предметного представления работы экономико организационного механизма воздействия факторов, формирующих имидж территории, необходимо определить последовательность действий, или алгоритм. Следует отметить, что данный механизм должен реализовываться специализированным органом, созданным для разработки и реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа – Центром муниципального маркетинга116, который будет инициировать маркетинговую деятельность по формированию благоприятного имиджа города (рис. 14).
Из алгоритма, представленного на рис. 14, видно, что применение экономико-организационных механизмов требуется на каждом этапе реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа территории: на этапе маркетингового исследования будет присутствовать механизм маркетингового исследования, на этапе маркетингового анализа и усиления воздействия благоприятных факторов нужен механизм маркетингового анализа, на этапе оценки эффективности и контроля реализации маркетинговой стратегии нужен механизм маркетингового контроля. Таким образом, экономико-организационный механизм реализации маркетинговой стратегии включает в себя следующие механизмы: маркетинговое исследование, маркетинговый анализ, маркетинговый контроль.
Механизм маркетингового исследования. Конкретное решение поставленной проблемы или комплекса проблем – отличительная и принципиальная черта маркетингового исследования. Данный механизм используется только для конкретной цели, а именно: для определения факторов, формирующих благоприятный имидж территории. На данном этапе проводится сбор, систематизация и классификация информации, оценка ее достаточности. При достаточности информации происходит ее дальнейший анализ, при недостаточности необходим дополнительный сбор данных117.
Механизм маркетингового анализа. Маркетинговый анализ используют для организации анализа, моделирования и мониторинга. Основная задача -обеспечение данными процесса принятия целесообразных решений в режиме неопределенности. Есть два вектора развития маркетингового анализа: оперативный и стратегический. Оперативный маркетинговый анализ для исследования параметров, формирующих благоприятный имидж территории, позволяет оценить сочетания взаимосвязей с внешней средой посредством следующих показателей:
- мнения потребителей и населения;
-факторы влияния, оказываемые на имидж при осуществлении маркетинговых программ;
- оценка и мониторинг наиболее благоприятных факторов, формирующих благоприятный имидж территории.
Стратегический маркетинговый анализ осуществляет моделирование и оценку наиболее привлекательных факторов формирования благоприятного имиджа территории. Стратегический анализ моделирует будущие параметры119.
Осуществление механизма маркетингового анализа происходит при помощи следующих групп методов: статистических, эконометрических и других. Как видно из рис. 14, механизм маркетингового анализа состоит из следующих этапов: оценка факторов внешней и внутренней среды территории; построение матрицы SWOT - анализа внешнего окружения; проведение опроса жителей территории для оценки внутренней городской среды; обобщение выявленных факторов, формирующих имидж территории.
Механизм маркетингового контроля. Маркетинговый контроль при формировании благоприятного имиджа территории – это систематическое наблюдение за факторами, формирующими имидж, и определение характера их влияния. Целью маркетингового контроля является своевременное определение изменения поведения факторов, формирующих имидж территории. Основной задачей маркетингового контроля в данной работе является обнаружение перехода факторов, формирующих благоприятный имидж территории, из разряда потенциальных в группу реальных. Назначение маркетингового контроля при формировании благоприятного имиджа территории в получении информации о закономерностях и особенностях развития его факторов, о соответствии их влияния эмоциональному отклику потребителей и населения. Таким образом, контроль в маркетинге является механизмом, управляющим выявлением и усилением факторов, формирующих благоприятный имидж территории. Контроль объединяет процедуры и методы контроля, которые необходимо применять для оценки уровня эффективности взаимодействия факторов и их влияния на формирование благоприятного имиджа территории. Основная цель маркетингового контроля – это оценка эффективности маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа территории; для достижения этой цели предусмотрены следующие этапы: оценка расходов территории на маркетинговые мероприятия по формированию благоприятного имиджа; оценка инвестиционных ресурсов, направленных на развитие территории; оценка эффективности маркетинговой стратегии.
Поскольку первые два этапа маркетингового контроля рассматривались в предыдущих параграфах диссертации, в данном параграфе разработаем методику оценки эффективности маркетинговой стратегии. Данная методика будет представлять собой комплекс мероприятий из трех шагов:
- оценка уровня расходов территории на формирование благоприятного имиджа;
- оценка притоков ресурсов на территорию в результате формирования благоприятного имиджа;
- расчет агрегированного показателя эффективности реализации маркетинговой стратегии формирования благоприятного имиджа.
Шаг 1. Оценка уровня расходов территории на формирование положительного имиджа.
Для оценки уровня расходов муниципального образования необходимо проанализировать бюджет города. В нашем случае это бюджет города Волгограда за последние 3 года и плановые 2 года120. Нам необходимо оценить и выявить в общей структуре бюджетных расходов расходы на формирование и поддержание имиджа города-героя Волгограда. С этой целью оценим основные направления бюджетных ассигнований Волгограда по 11 разделам, а затем в каждом разделе отберем те расходы, которые направлены на формирование имиджа территории. Для большего удобства составим аналитическую таблицу с отобранными основными направлениями расходов городского бюджета за 8 лет, из которых 5 лет – это фактически реализованные расходы, 3 года – планируемые расходы (табл.7). Анализ структуры бюджета города Волгограда за 8 лет показал, что основные расходы, влияющие на имидж города и формирующие положительное мнение о городе, производятся по 10 направлениям бюджетной классификации. В связи с этим все расходы нами будут классифицированы на 10 групп по направлениям финансирования. Систематизация расходов на формирование благоприятного имиджа Волгограда показала, что фактически город тратил от 13% до 16% своих средств на имидж. С 2015 года расходы растут в связи с проведением ЧМ по футболу 2018 года, а в 2019 году они запланированы к росту для поддержания статуса города как мирового центра спорта и туризма. Некоторые расходы схожи между собой, что обусловило их группировку по тематике и отражению направлений развития общественной городской среды и характера формируемого имиджа.
Методические положения реализации маркетингового контроля как инструмента обратной связи в системе управления имиджем территории
Маркетинговый контроль при формировании благоприятного имиджа территории – это систематическое наблюдение за факторами, формирующими имидж, и определение характера их влияния. Целью маркетингового контроля является своевременное определение изменения поведения факторов, формирующих имидж территории.
Основной задачей маркетингового контроля в рассматриваемом в нашей работе направлении является обнаружение перехода факторов, формирующих благоприятный имидж территории, из разряда потенциальных в группу реальных. Назначением маркетингового контроля при формировании благоприятного имиджа территории является получение информации о закономерностях и особенностях развития его факторов и соответствии их влияния эмоциональному отклику потребителей и населения. Таким образом, контроль в маркетинге является механизмом, управляющим выявлением и усилением факторов, формирующих благоприятный имидж территории. Контроль объединяет процедуры и методы контроля, которые необходимо применять для оценки уровня эффективности взаимодействия факторов и их влияния на формирование благоприятного имиджа территории.
Механизм маркетингового контроля как составная часть комплексного экономико-организационного маркетингового механизма реализации стратегии формирования благоприятного имиджа базируется на следующих принципах:
1. Оперативность. Первый и основной принцип, который обеспечивает постоянный контроль поведения факторов;
2. Влияние. Данный принцип обеспечивает активное воздействие на факторы, влияние которых ослабевает, и постоянное обновление всей системы факторов;
3. Своевременность. Обеспечивает своевременность выявления перспектив и рисков;
4. Фильтрация. Предотвращает реализацию мероприятий, несоответствующих целям и задачам исследования;
5. Документирование. Обеспечивает накопление, сохранение и систематизацию полученной информации для изучения прошлого опыта.
Механизм маркетингового контроля предполагает помимо контролируемых параметров установление качественных и количественных показателей для проведения сравнения. Эффективность процедур маркетингового контроля требует определения не только значений, но и временных интервалов, в течение которых будет проводиться сравнение. В механизме маркетингового контроля выделяют следующие стандарты: контролируемые качественные показатели; контролируемые количественные показатели; контролируемые временные интервалы, в которые осуществляется контроль, и допустимая точность контрольных измерений. Рассмотрим подробнее механизм маркетингового контроля (рис. 21).
После выявления группы факторов, формирующих благоприятный имидж территории, и их систематизации, необходимо контролировать поведение этих факторов для оперативного реагирования на изменения внешней и внутренней среды. Механизм контроля основан на сопоставлении фактических и желательных параметров факторов, формирующих благоприятный имидж территории. В связи с этим первым этапом контроля является определение количественных и качественных параметров, с которыми проводится сравнение.
Следующим этапом после процедуры установления параметров является определение допустимой точности контрольных измерений. Этот этап необходим для достижения высокого уровня достоверности результатов за счет исключения ошибок, возникающих из-за колебаний в расчетах.
После установления условий сравнения необходимо распределить заданные интервалы между двумя группами факторов: реальными и потенциальными, ведь механизм контроля поведения реальных факторов отличается от механизма контроля потенциальных факторов.
После процедуры распределения механизм разделяется на два подпроцесса, очередность проведения контроля особого значения не имеет, она определяется исходя из пожеланий экспертов. При контроле потенциальных факторов производится сравнение фактических значений с установленными параметрами, достижение уровня параметров означает переход фактора в группу реальных. В случае недостижения заданного уровня фактор остается на контроле в группе потенциальных.
Контроль реальных факторов осуществляется в следующей последовательности: проводится сопоставление реакции потребителей и населения на имидж территории, а затем сопоставление результатов реализации маркетинговых мероприятий по усилению факторов, формирующих имидж территории с ожидаемыми значениями. Таким образом, определяются факторы, требующие усиления влияния, и причины снижения их эффективности.
Для сопоставления результатов исследования реакции потребителей и населения используется контроль эффективности, который заключается в анализе эффективности воздействия факторов на имидж и соответственно на эмоциональный отклик, как населения, так и потребителей. Проведение такого рода анализа предполагает формирование набора показателей, которые позволят наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных факторов и в дальнейшем разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня их эффективности.
Контроль организационных процессов применяется для сопоставления влияния реализуемых маркетинговых мероприятий, направленных на усиление факторов, формирующих благоприятный имидж территории. Целью данного контроля является проверка организации маркетинга путем обнаружения слабых мест, нецелесообразных правил.
Следующим этапом контроля является общий стратегический контроль.
Эта процедура проводится и для реальной группы факторов, и для потенциальной. Стратегический контроль в данном механизме представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на подтверждение соответствия задач, стратегий и программ усилению комплекса факторов, формирующих благоприятный имидж территории, и требованиям существующей и прогнозируемой внешней среды. Целью контроля является определение, используются ли максимально эффективно возможности формирования благоприятного имиджа и насколько эффективно они используются.
С целью ориентации имиджа на долгосрочное существование проводится оценка эффективности взаимодействия реальных и потенциальных факторов.
Общая схема проведения стратегического контроля факторов, формирующих благоприятный имидж территории, приведена на рис. 22.
Как видно из схемы стратегический контроль обеспечивает регулярную проверку соответствия реальной группы факторов поставленным задачам формирования имиджа, а потенциальной группы – прогнозируемым возможностям. Основным инструментом стратегического контроля является ревизия. Ревизия факторов представляет собой комплексное, системное, беспристрастное исследование с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей.