Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретико-методологические основы информационно аналитической деятельности в маркетинге 12
1.1 Информация как основа формирования маркетингового решения 12
1.2 Развитие роли информации в обеспечении маркетинга 27
1.3 Становление информационной аналитики как нового вида деятельности 38
Глава 2 Исследование малого бизнеса Смоленской области как сферы применения системы информационно аналитического обеспечения маркетинга на уровне региона 47
2.1 Оценка реального состояния развития малого бизнеса Смоленской области и поддержки со стороны государства 47
2.2 Исследование рынка информационно-аналитических услуг Смоленской области и его нормативно-правовой базы 61
2.3 Изучение требований и функциональных обязанностей маркетолога-аналитика малых предприятий 90
Глава 3 Создание системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций и оценка эффективности её использования 115
3.1 Концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса 115
3.2 Создание информационно-аналитической среды маркетинга малых организаций на региональном уровне 129
3.3 Формирование методики оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организаций малого бизнеса 145
Заключение 161
Список использованных источников 165
Приложение А Классификация информации 181
Приложение Б Учебная программа курса «Информационно-аналитическая деятельность» 192
Приложение В Техническое задание на «Комплекс функциональных мероприятий, направленных на создание информационно-аналитической среды маркетинга субъектов малого и среднего предпринимательства на региональном уровне» 202
- Информация как основа формирования маркетингового решения
- Исследование рынка информационно-аналитических услуг Смоленской области и его нормативно-правовой базы
- Концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса
- Формирование методики оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организаций малого бизнеса
Введение к работе
Актуальность темы исследовании. Принятие правильного маркетингового решения руководителями организаций малого бизнеса основано на информации и во многом определяется её качеством. Однако информация подвержена риску быстро устаревать и нередко обладает высокой степенью неполноты и противоречивости. Поэтому для обработки полученной информации необходимо применять особый подход.
На современном этапе произошло организационное отделение информационно-аналитической деятельности от управленческой, важным компонентом которой она является. Это обусловлено:
-
важностью и ответственностью маркетинговых решений, определяющих конкурентоспособность организации;
-
ростом объёмов информации, которую необходимо обработать в целях выбора и обоснования решения;
-
дефицитом временного ресурса у руководителей;
-
отсутствием профессионализма в информационной области у предпринимателей и управленцев, их неумением пользоваться специальными приёмами сбора, обработки, анализа и представления информации.
Перечисленные факторы нашли особое отражение в организациях малого бизнеса вследствие следующих характеризующих их признаков:
отсутствие финансовых ресурсов для поиска информации и проведение маркетинговых исследований;
ограниченный штат сотрудников;
небольшие обороты.
В связи с отделением информационно-аналитической деятельности от управленческой образовался самостоятельный экономический сегмент — информационный бизнес.
Для организаций сферы малого бизнеса, несмотря на избыточность внешней информации, возрастает степень риска принятия необоснованного маркетингового решения, так как высока вероятность использования недостоверной информации. Ввиду того, что не все предприятия малого бизнеса в состоянии создавать обособленные аналитические подразделения или назначать соответствующих специалистов, им требуется информационно-аналитическая система, которая позволит получать своевременную информацию и анализировать данные с минимальными издержками. Для организаций, способных содержать штатного специалиста, следует обосновать соответствующие алгоритмы его работы.
Существенной проблемой для малого бизнеса является разобщённость, дублирование, бессистемность и несвязность деятельности отдельных элементов информационного
обеспечения малого бизнеса, что приводит к увеличению сроков подготовки маркетингового решения, усложнению процедуры сбора информации.
Одним из ведущих регионов по темпам роста доли малого бизнеса в валовом региональном продукте и удельного веса числа организаций малого бизнеса является Смоленская область. В экономике региона нашли отражение общероссийские кризисные явления, выражающиеся в стагнации отраслей промышленности, росте государственного долга области, снижении качества трудоспособного населения. В связи с массовыми высвобождениями работающих растёт количество вновь создаваемых организаций малого бизнеса, но предпринимателями становятся граждане, не имеющие специальной маркетинговой и аналитической подготовки.
При этом предприниматели не владеют соответствующими навыками, которые позволят дать оценку степени собственной обеспеченности маркетинговой информацией. Решение этой проблемы может позволить им успешно функционировать в условиях рыночной конкуренции и минимизировать издержки, связанные с получением услуг консалтинговых организаций в сфере маркетинга.
Для решения этих вопросов необходимо проведение специальных научных исследований. В этой связи тема диссертационной работы достаточно актуальна.
Степень разработанности проблемы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных учёных по вопросам, связанным с темой диссертации. А именно: особенности маркетинга и управления маркетингом в организациях малого бизнеса - отечественные авторы: Г.Л. Багиев, А.О. Блинов, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, В.Я. Горфинкель, СВ. Земляк, И.Б. Манн, И.М. Синяева, Р.Ю. Стыцюк, А.В. Шишкин и др., зарубежные авторы: Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, Г.Р. Даулииг, Д. Забин, Г. Картер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, Н.К; Малхотра, А. Маршалл, М. Портер, X. Хершген, Э. Чемберлин, Г. Черчилль и др.; информационная деятельность в маркетинге - отечественные авторы: О.Д. Андреева, И.К. Беляевский, И.С. Березин, Л.И. Бушуева, М.М. Ванифатова, В.В. Войленко, Л.Н. Герасимова, И.Н. Герчикова, Н.Г. Каменева, O.K. Ойнер, Е.П. Патрушева, ВЛ. Поляков, Е.В. Попов, И.В. Рожков, БА. Соловьёв, Д.А. Шевченко и др.; зарубежные авторы: Дж. Дей, Питер Р. Диксон, Г. Хамел и др.
Проведённое обобщение источников показало, что анализ теоретических и практических материалов в области информационной деятельности в маркетинге малого бизнеса посвящен в основном вопросам маркетинговых исследований, созданию системы сбора маркетинговой информации, проблемам автоматизации и компьютеризации данных процессов. Нераскрытыми остаются вопросы информационно-аналитического обеспечения маркетинга малого бизнеса; снабжения информацией о предпочтительных и перспективных направлениях бизнеса; поиска информации с помощью неформальных контактов, инфраструктурного обеспечения процесса поиска, сбора и аналитической обработки инфор-
мации, проведения оценки информационной обеспеченности маркетинга организаций малого бизнеса.
Всё это определило выбор темы диссертационного исследования, обусловило необходимость разработки механизмов формирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга и обоснования принимаемых маркетинговых решений.
Целью диссертационного исследования является разработка комплекса методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи.
-
Выявить особенности маркетингового решения и роль информации в его принятии.
-
Разработать концептуальную модель внешнего консолидированного информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса, должностную модель и модель компетенций внутреннего маркетолога-аналитика.
-
Разработать механизм межструктурного взаимодействия элементов внешнего информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса.
-
Сформировать методику проведения оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга малого бизнеса.
Гипотеза диссертационного исследования: информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, основанное на консолидированном использовании внешней маркетинговой информации, способствует рационального выбору вида деятельности, выстраиванию партнерских отношений и построению системы управления.
Объект исследования — система информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса.
Предмет исследования - структура, содержание и механизм функционирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса на региональном уровне.
Теоретической н методологической основой исследования явились концепции, теоретические положения, представленные в работах российских и зарубежных авторов. Использованы труды классиков маркетинга, современных учёных, направленные на систематизацию научных знаний в области маркетинга предприятия и информационно-аналитических инструментов. В ходе диссертационного исследования применялись системный, методический и логический подходы, комплекс существующих общенаучных и частных методов исследования, в том числе методы статистического, экономического анализа, экспертных оценок, обобщения, анкетного опроса, синтеза, аналогии, формализации, метод формирования и обоснования научных гипотез, метод создания теории, наблюдения, индукции.
Область диссертационного исследования соответствует п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями
с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта специальности
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические нау
ки).
Информационной базой исследования явились документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ, монографии и статьи в специализированных изданиях, материалы конференций и форумов, аналитические и обзорные работы, статистические и справочные материалы, собственные социологические опросы и анкетирование.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и теоретико-методическом обосновании системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса. Новые, наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем.
-
Выявлены особенности маркетинговой информации при принятии решения в сфере малого бизнеса, позволяющие провести её классификацию и определить свойства информации как ресурса организации.
-
Разработана концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса, основанная на инфраструктурных элементах внешней среды маркетинга, функциях маркетолога-аналитика, нормативно-правовой базе, средствах обработки информации, системе оценки и направленная на повышение качества принимаемых маркетинговых решений.
-
Разработан механизм взаимодействия между инфраструктурными элементами маркетинга организаций сферы малого бизнеса, способствующий оптимизации управления коммуникационными потоками на предприятии, обеспечивающий обратную связь с потребителем и объединяющий медианоситель, интернет-сайт, бизнес-клуб, специализированное агентство.
-
Сформирована методика проведения оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга, позволяющая организациям малого бизнеса вырабатывать рекомендации по совершенствованию механизма информационно-аналитического обеспечения маркетинга.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость научных результатов заключается в том, что основные выводы и положения диссертации развивают теоретико-методологическую базу информационного обеспечения маркетинга, адаптируя к задачам маркетинга возможности инфраструктурных организаций.
Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные в диссертации теоретические положения и методики ориентированы на широкое использование в практике маркетинга организаций малого бизнеса. Результаты исследования также могут быть использованы в процессе преподавания маркетинговых дисциплин для студентов экономических специальностей.
Практическое значение имеют:
концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса;
должностная модель и модель компетенций маркетолога-аналитика;
механизм взаимодействия между инфраструктурными элементами маркетинга организаций сферы малого бизнеса;
унифицированная продуктовая и организационная структура элементов системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга;
методика проведения оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организаций сферы малого бизнеса.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были изложены и получили одобрение на следующих конференциях и конгрессах: IV Всероссийский социологический конгресс (Москва, 2012); «Информатизация общества: социально-экономические, социокультурные и международные аспекты» (Пенза - Прага, 2012, Научно-издательский центр «Социосфера»); «Социально-экономические подходы в решении проблем развития региона» (Тула, 2011, ВЗФЭИ); «Проблемы формирования единого информационного поля как основы социально-экономического развития территории» (Сургут, 2011, Сургутский государственный университет ХМАО-Югры); «Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке: аспиранты и студенты в научном поиске» (Смоленск, 2009, СГУ); «Социально-экономическое развитие России в современном мире» (Смоленск, 2011, Смоленский центр права и социологии); «Малый бизнес в инновационной экономике региона: проблемы и перспективы развития» (Смоленск, 2011, СГУ); «XVII Кирилло-Мефодиевские чтения» (Смоленск, 2011, СГУ); «Модернизация экономики и эффективность управления социально-экономическим развитием» (Смоленск, 2011, Смоленский институт экономики); «Россия-2030 глазами молодых учёных» (Москва, 2011, Центр проблемного анализа и государственно-управленческого проектирования); «Современные проблемы менеджмента и маркетинга в развитии экономики» (Омск, 2011, Омский экономический институт); «Актуальные проблемы информационного и документационного обеспечения управления» (Тамбов, 2011, Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина); «Социально-экономическое развитие регионов России: проблемы теории и практики» (Смоленск, 2010, СГУ); «Конкурентоспособность региона: механизмы формирования в современных условиях» (Смоленск, 2012, СФ РАНХИГС); «Экономический рост и конкурентоспособность России: тенденции, проблемы и стратегические приоритеты» (Москва, 2012, ВЗФЭИ), «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, 2011, ГУ-ВШЭ); «XVIII Кирилло-Мефодиевские чтения» (Смоленск, 2012, СГУ); Вторая научно-практическая гуманитарная конференция «ACADEMIA» (Смоленск, 2011, СМАМУ).
Результаты исследования внедрены в деятельность ООО «Издательская группа ТМ», в частности, используется концепция информационно-аналитического журнала. По материалам исследования внедрены миссия, цели, концепция содержания, описание целевой аудитории, описание требований к поставщикам, описание и характеристика продукта (рубрики, разделы), описание технических характеристик продукта, концепция дизайна и оформления, стратегия маркетингового продвижения, стратегия дистрибуции журнала в целях оптимизации управления изданием и вывода продукта на рынок. Выводы и основные положения диссертации используются в практической работе ООО «Издательская группа ТМ» и способствуют увеличению прибыли компании.
Результаты исследования внедрены при разработке Департаментом экономического развития, инвестиций, внешнеэкономической деятельности и предпринимательства Смоленской области долгосрочной областной целевой программы «Развитие субъектов малого и среднего предпринимательства в Смоленской области» на 2013-2016 годы. В частности, использован «Комплекс функциональных мероприятий, направленных на создание информационно-аналитической среды маркетинга субъектов малого и среднего предпринимательства на региональном уровне».
Материалы диссертации используются в деятельности кафедры «Финансы, экономика и управление» НОУ ВПО «Смоленский гуманитарный университет» при преподавании учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования».
Внедрение результатов исследования подтверждено соответствующими документами.
Публикации. Результаты научного исследования опубликованы в 12 работах. Общий объём - 4,42 п.л. (авторский объем - 4,32 п.л.). В том числе три статьи общим объёмом 1,40 п.л. (весь объём авторский) опубликованы в журналах, определённых ВАК Минобр-науки России.
Структура п объём диссертационного исследования. Работа состоит из введения; трех глав; заключения; списка использованных источников, включающего 184 наименования; трех приложений. Основной текст диссертации изложен на 180 страницах, содержит 27 таблиц и 17 рисунков.
Информация как основа формирования маркетингового решения
В целях реализации маркетинга организаций малого бизнеса необходимо получение сведений о происходящих процессах и явлениях товарного рынка. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, её неверное истолкование могут стать барьером при получении коммерческого результата. Условия конкуренции обусловливают необходимость располагать значительными объёмами информации, анализировать рынки выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы для принятия оптимального маркетингового решения. Вышеназванные условия описываются законом информированности-упорядоченности: «чем большей информацией располагает организация о внутренней и внешней среде, тем больше будет вероятность её стабильного функционирования (самосохранения)». Наличие информации — средство уменьшения неопределённости, свойственной случайным, непредсказуемым процессам рынка. По словам Норберта Винера, «управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия» [40].
В рамках настоящего диссертационного исследования следует понятийно разграничить термины «данные», «информация», «знание» (табл. 1) и дать им определения применительно к маркетинговому решению.
Данные в маркетинговом решении - это необработанные сведения о фактах маркетинговой деятельности.
Информация в маркетинговом решении - это структурированные, упорядоченные и обработанные данные, которые были подвергнуты обработке в целях выделения из них только тех сведений, которые окажутся необходимыми и полезными для маркетингового решения, систематизированы и приспособлены к задачам маркетингового анализа.
Знания в маркетинговом решении - это накопленный интеллектуальный капитал компании, в основе которого лежат потребности клиента. Он необходим для принятия стратегических маркетинговых решений и включает в себя данные, информацию, идеи.
Трансформацию данных на пути их превращения в информацию описал профессор Е.Г. Ясин [158], авторы [174, с. 37] описали этапы Knowledge Discovery in Databases (KDD), где прослеживается трансформация от источников данных к знаниям. В рамках диссертационного исследования предложен алгоритм процесса трансформации данных через информацию в знания при выработке маркетингового решения (рис. 1). Согласно алгоритму часть данных на пути движения к получателю первоначально теряется в физических каналах их передачи в форме так называемого физического шума. Дошедшие до получателя (принятые) данные могут быть не все поняты и восприняты им. Непонятые и невоспринятые данные проходят мимо сознания получателя в форме семантического шума. Из воспринятых получателем данных некоторая часть может быть проигнорирована из-за того, что окажется излишней или непригодной для решаемых задач. Эта часть сообщений проходит мимо сознания получателя в форме прагматического шума. Оставшаяся часть данных представляет собой собственно информацию, которая может быть использована в решении маркетинговых задач.
Часть данных и информации передаётся неформальным способом. На основе предложений отечественных [12] и зарубежных [93] учёных автором составлен перечень помех при передаче информации неформальным способом:
1) предвзятость и стереотипы (причины: субъективность человека);
2) предоставление ложных сведений (причины: желание показать себя с лучшей стороны, скрыть ошибки, избежать возможных конфликтных ситуаций и неприятностей);
3) отсутствие интереса к информации (причины: информация неконкретна, неадекватна, неточна);
4) лингвистические помехи (причины: неодинаковое понимание символов, с помощью которых информация передаётся, непонятный язык);
5) физическое или психологическое состояние (причины: усталость, слабая память, рассеянность или, наоборот, импульсивность, излишняя эмоциональность, нетерпеливость);
6) чрезмерный обмен информацией (причины: информационные перегрузки; как следствие - пропуск или невосприятие сигнала, его фильтрация, ошибочные или упрощённые ответы, неадекватная реакция);
7) недостаточность делового общения (причины: ограниченность круга общения, неправильно выстроенная сеть контактов);
8) специализация (причины: узость специализации определяет сферу компетенции, в пределах которой субъект истолковывает информацию; как следствие - искажение информации);
9) технические помехи (причины: недостатки технических средств связи).
Для того чтобы раскрыть понятие информации как маркетингового ресурса, категории «данные», «информация», «знания» дополним и рассмотрим во взаимосвязи с такими категориями, как «база данных», «база знаний», «банк данных», «банк знаний», «банк информации» (рис. 2).
Для формирования базы данных надо собрать данные по маркетинговым вопросам (результаты первичных и вторичных исследований), оценить и структурировать их. Созданная база данных (БД) вместе с системой управления базой данных (СУБД), составляющей комплекс программ и языков для организации управления базой данных, представляют собой банк данных. База знаний состоит из знаний сотрудников отдела маркетинга и накапливаемых знаний относительно деятельности организации. База знаний (БЗ) вместе с системой управления базой знаний (СУБЗ) составляют банк знаний, использующийся для решения маркетинговых вопросов. Банк данных и банк знаний составляют банк информации, использующийся для принятия маркетинговых решений. Понимание того, какие данные, информация и знания необходимы, уменьшает количество излишних действий и операций при принятии маркетинговых решений. Помимо этого, лучше будет обеспечена полнота и ценность, а соответственно, и качество информации. Для принятия маркетинговых решений необходимо адекватное представление информации, адаптированное к данной организации и представленное в динамике своего развития. В этой связи необходимо иметь банк информации для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленный для получения точных ответов по индивидуальным операциям.
Для звена руководителей необходима информация преимущественно общего характера, качественная, внутренняя и внешняя; в зависимости от необходимости принятия решений позволяющая делать анализ и прогнозы, оценки в разрезе «хорошо - плохо». Для низового звена требуется постоянная узкоспециальная оперативная информация, преимущественно о внутренних процессах, в количественной форме. Руководитель и специалисты сферы малого бизнеса должны иметь возможность получать выборочную информацию с необходимой детализацией непосредственно от работников любого уровня.
Информация очень многообразна, чтобы систематизировать её поиск, необходимо классифицировать информацию по определённым признакам, позволяющим системно с нею работать. С учётом проблемы исследования были обобщены методы поиска и сбора информации; проведена классификация: было выделено 22 классификационных признака и 58 видов информации (рис. 3). Характеристики классификационных признаков и видов информации представлены в Приложении А.
Исследование рынка информационно-аналитических услуг Смоленской области и его нормативно-правовой базы
Информация, преобразованная в фактор производства, формирует информационное общество. В основе информационного общества — доверие субъектов экономической деятельности (субъектов малого бизнеса) друг к другу, власти к бизнесу, бизнеса к власти. При этом с точки зрения развития маркетинга информационные базы не равноценны. Самый высокий приоритет имеют не ведомственные, а единые для всех субъектов малого бизнеса базы. Это означает, что необходимо создавать открытые в широком доступе информационные базы, которые позволят организациям уменьшать информационную неопределённость: базы данных предприятий, продукции, инфраструктурных организаций, нормативно-правовой, статистической информации и т.п. Партнёрство власти и бизнеса в информационном обществе перестаёт быть лозунгом, когда создаются механизмы постоянных информационных формальных и неформальных обменов в обоих направлениях о стратегических и оперативных планах сторон. Это приводит к полной скоординированности действий бизнеса и власти в конкретном проекте/программе регионального развития. При этом все организации, составляющие инфраструктуру поддержки малого предпринимательства, функционируют как компоненты единой информационной сети.
Рынок информационно-аналитических услуг - совокупность организаций, оказывающих услуги по поиску, сбору информации, её аналитической обработке, представлению и распространению информации, системной организации исследований, организации доступа к хранилищам и базам данных.
Рынок регулируется рядом нормативно-правовых актов (статьи Конституции РФ, федеральные законы, указы Президента РФ, кодексы РФ), которые охватывают все сферы информационно-аналитической работы и являются нормативно-правовой базой информационно-аналитического обеспечения.
Так ст. 29 Конституции РФ закрепляет свободу информации: «4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом; 5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается» [1].
Считается, что «пользователи — граждане, органы государственной власти, органы местного самоуправления, организации и общественные объединения - обладают равными правами на доступ к государственным информационным ресурсам и не обязаны обосновывать перед владельцем этих ресурсов необходимость получения запрашиваемой ими информации. Исключение составляет информация с ограниченным доступом» (ст. 12, ч. 1) [1].
Там же утверждается, что «конфиденциальная информация - это документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации».
Ст. 24, п. 1 защищает личную информацию: «сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни лица без его согласия не допускаются», ст. 24 п. 2 регулирует возможность доступа к государственной информации: «органы государственной власти и органы местного самоуправления, их должностные лица обязаны обеспечить каждому возможность ознакомления с документами и материалами, непосредственно затрагивающими его права и свободы, если иное не предусмотрено законом».
Одним из основных законов, регулирующих информационную работу в России, является Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [7]. Он регулирует отношения, возникающие в том числе при: «осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации» (ст. 1, п. 1.1).
В ст. 2 данного закона даются определения ряду важных понятий, таких как: «информация», «обладатель информации», «доступ к информации», «конфиденциальность информации», «предоставление информации», «распространение информации», «документированная информация» и другие.
Среди принципов правового регулирования отношений в сфере информации, информационных технологий и защиты информации - «свобода поиска, получения, передачи, производства и распространения информации любым законным способом», «достоверность информации и своевременность ее предоставления».
Законом приводится классификация информации по двум основаниям (ст. 5):
- «информация в зависимости от категории доступа к ней подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа)»;
- «информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на: 1) информацию, свободно распространяемую; 2) информацию, предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях; 3) информацию, которая в соответствии с федеральными законами подлежит предоставлению или распространению; 4) информацию, распространение которой в Российской Федерации ограничивается или запрещается».
Важным пунктом в этом законе является определение «общедоступной информации» (ст. 7), так как именно на информации из открытых общедоступных источников строится информационно-аналитическая работа: «1. К общедоступной информации относятся общеизвестные сведения и иная информация, доступ к которой не ограничен. 2. Общедоступная информация может использоваться любыми лицами по их усмотрению при соблюдении установленных федеральными законами ограничений в отношении распространения такой информации. 3. Обладатель информации, ставшей общедоступной по его решению, вправе требовать от лиц, распространяющих такую информацию, указывать себя в качестве источника такой информации». Кроме того в ст. 10. п. 1 записано, что «в Российской Федерации распространение информации осуществляется свободно при соблюдении требований, установленных законодательством Российской Федерации».
Реализация п. 2 ст. 24 Конституции РФ обеспечивается Федеральным законом от 9 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» [9].
В частности, в этом законе определено, какая информация относится к деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и кто является её пользователем: «информация о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления - информация (в том числе документированная), созданная в пределах своих полномочий государственными органами, их территориальными органами, органами местного самоуправления или организациями, подведомственными государственным органам, органам местного самоуправления (далее -подведомственные организации), либо поступившая в указанные органы и организации. К информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления относятся также законы и иные нормативные правовые акты, а к информации о деятельности органов местного самоуправления - муниципальные правовые акты, устанавливающие структуру, полномочия, порядок формирования и деятельности указанных органов и организаций, иная информация, касающаяся их деятельности»; «пользователь информацией - гражданин (физическое лицо), организация (юридическое лицо), общественное объединение, осуществляющие поиск информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления. Пользователями информацией являются также государственные органы, органы местного самоуправления, осуществляющие поиск указанной информации в соответствии с настоящим федеральным законом».
В ст. 4 заложены основные принципы обеспечения доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления:
«1) открытость и доступность информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления, за исключением случаев, предусмотренных федеральным законом;
2) достоверность информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и своевременность ее предоставления;
3) свобода поиска, получения, передачи и распространения информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления любым законным способом;
4) соблюдение прав граждан на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту их чести и деловой репутации, права организаций на защиту их деловой репутации при предоставлении информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления».
Концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса
Устойчивость и инвестиционная привлекательность экономики определяются потенциалом конкретных организаций малого бизнеса. Хозяйственные отношения организаций малого бизнеса должны строиться по принципу «выиграл-выиграл», когда от совместных действий пользу получают все партнёры по хозяйственной деятельности.
Переход к горизонтальной (сетевой) системе управления влечёт сокращение промежуточных звеньев в системе управления, обеспечивающих сбор, обработку и подготовку информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Между тем, несмотря на значительное сокращение вертикальных потоков информации, на уровне маркетинг-менеджмента возникает информационная нагрузка, вызванная необходимостью аналитической обработки информации. В связи с этим появляется проблема разработки системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга в целях минимизации информационной нагрузки.
Сложность и объём информации, которую необходимо переработать, таковы, что лицо, ответственное за принятие решений, не в состоянии воспринимать её в полном объёме и правильно интерпретировать. В условиях быстроменяющейся рыночной среды только регулярное обеспечение аналитикой руководителя организации малого бизнеса позволит сделать его предпринимательскую деятельность устойчиво прибыльной, конкурентоспособной и обеспечить её развитие. Работа по поиску, сбору и анализу информации в целях маркетинга должна происходить на предприятии малого бизнеса постоянно - через систему информационно-аналитического обеспечения маркетинга.
С точки зрения маркетинга стержень системы информационного обеспечения — система поддержки принятия решений. Основой такой системы являются:
- предоставление данных и информации аналитического и сводного характера как из внутренних, так и из внешних источников для проведения экономических и финансовых оценок, сопоставления планов, разработки моделей и составления прогнозов в бизнесе;
- формирование во взаимодействии системы с руководством информационных, финансовых, математических моделей экономических и управленческих процессов.
Концептуальное решение поставленной проблемы базируется на обеспечении доступа к данным и информации и формировании адаптивной системы моделей бизнеса.
При этом необходимо обеспечение:
- доступа к данным внутренних и внешних источников информации;
- управления данными и информацией, что позволяет обеспечить предоставление только нужной информации по запросу маркетолога-аналитика;
- хранения данных и информации в унифицированных форматах, пригодных для дальнейшего анализа, синтеза и представления;
- анализа и синтеза информации, прогноз развития процессов и условий;
- представления информации в виде диаграмм, графиков и географических карт в форме, интуитивно понятной и удобной руководству для выработки решений.
Для информационно-аналитического обеспечения маркетинга необходимо наличие определённой инфраструктуры. В том числе:
1) специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями;
2) технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
3) методические разработки по обеспечению процедур сбора, аналитической обработки и представления информации;
4) материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов;
5) вспомогательные информационные массивы.
Подобная инфраструктура может быть создана на средних и крупных предприятиях. Малый бизнес по определению сделать это не в состоянии. Имеющаяся в регионе информационная инфраструктура организаций сферы малого бизнеса не в состоянии учесть следующие особенности таких организаций:
- отсутствие бюджета на исследование;
- ограниченный штат сотрудников;
- небольшие обороты предприятия.
Разработанная в диссертационном исследовании концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса предложена к внедрению в Смоленской области (рис. 15). Концептуальная модель - это абстрактная модель, определяющая состав и структуру системы, свойства элементов системы и причинно-следственные связи, присущие системе и существенные для достижения целей моделирования.
Для удовлетворения потребности в информации о потребительском поведении, предпочтениях и реакциях на маркетинговые стимулы компании, как правило, проводят маркетинговые исследования. Однако они почти всегда являются затратными, занимают значительное время, осуществляются с редкой периодичностью. В то же время в распоряжении организации находится почти вся необходимая информация о клиентах, но она не систематизирована и не готова к использованию. Таким образом, упорядочение информации, подготовка её к использованию и являются одной из основных целей информационно-аналитического обеспечения маркетинга.
Информационно-аналитическое обеспечение маркетинга организаций малого бизнеса - целенаправленная организованная деятельность специалистов, ответственных за сбор, обработку, анализ и представление внутренней и внешней маркетинговой информации - это непрерывный процесс поддержки управленческих решений в области маркетинга посредством определённых организационных структур и информационных систем и удовлетворение потребностей в информации маркетинга организации.
Задача информационно-аналитического обеспечения маркетинга -предоставление маркетологом информации, позволяющей обосновать целевые ориентиры, оптимальную последовательность действий для их достижения, а также промежуточные (текущие) критерии оценки получаемых результатов.
Концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга предназначена для решения следующих задач:
1) информационного обеспечения деятельности предприятий малого бизнеса;
2) аналитического обеспечения деятельности предприятий, в том числе с предоставлением инструментов для самостоятельного проведения различных видов анализа;.
3) организации более тесного и эффективного сотрудничества субъектов малого бизнеса друг с другом;
4) изменения имиджа предпринимателя: представление о нём должно трансформироваться из преимущественно негативного в благоприятное.
Сформулируем функции информационно-аналитического обеспечения маркетинга:
- своевременное обеспечение руководства надёжной и всесторонней информацией о внешней среде маркетинга;
- выявление факторов риска, которые могут затронуть интересы маркетинга организации и помешать его нормальному функционированию;
- организация максимально эффективной информационной работы, исключающей дублирование структурными подразделениями функций друг Друга;
- выработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов влияния внешней среды маркетинга на маркетинговую деятельность предприятия;
- разработка рекомендаций по локализации и нейтрализации активизирующихся факторов риска;
- усиление благоприятных и локализация неблагоприятных факторов влияния внешней среды на маркетинговую деятельность предприятия
Формирование методики оценки информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организаций малого бизнеса
Недостаток информации - это риск для маркетинга организации. Опасность риска измеряется экономическими потерями от случая его наступления. Организациям малого бизнеса необходимо проводить перманентно оценку информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организации.
Оценка информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организации — это объективное комплексное исследование системы выполнения основных направлений информационно-аналитического обеспечения маркетинга.
Автором разработан «Стандарт информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организации» (далее — Стандарт).
Цель - выработка рекомендаций по совершенствованию механизма информационно-аналитического обеспечения.
Задачи:
1) выяснение соответствия Стандарту,
2) выявление «узких» мест в обеспечении,
3) подготовка выводов и рекомендаций.
Объект - процесс поступления информации на предприятие, неформальные каналы передачи информации, процедура проведения исследований.
Субъект — руководитель организации, сторонний консультант.
Основание для оценки: 1) невладение ситуацией на рынке; 2) обновление персонала; 3) высокие расходы на информационно-аналитические мероприятия.
Последовательность проведения оценки: 1) сравнение результатов с критериями; 2) установление причин отклонения; 3) устранение отклонений.
Критерии, с которыми необходимо сравнивать текущую ситуацию, указаны в предлагаемом автором ниже Стандарте.
1. Основные принципы
1.1. Наличие системы получения необходимой информации из функциональных отделов организации или от отдельных сотрудников.
1.2. Наличие аналитической базы, систематизированного и исчерпывающего информационного фонда со справочным аппаратом, сетей телекоммуникаций, позволяющих использовать фонды внешних организаций.
1.3. Обработка после получения информации из внешних и внутренних источников путём классификации, индексирования по рубрикаторам и спискам ключевых слов.
1.4. Налаженное взаимодействие с научными и аналитическими организациями, консультативными организациями и учёными.
1.5. Наличие обратной связи от внутренних клиентов: потребители должны регулярно сообщать о том, что в присланной информации оказалось более полезным, что менее, а что совсем бесполезным.
2. Принципы профессиональной этики
2.1. Использование только законных способов получения информации.
2.2. Недопустимо намеренное искажение фактов.
2.3. Недопустимо совершение действий, способных дискредитировать организацию или привести к потере общественного доверия к ней.
2.4. Необходимо руководствоваться нормами профессиональной ответственности.
2.5. Необходимо чётко различать информационно-аналитическую деятельность и иные мероприятия, направление информационных потоков которых адресовано во внешнюю среду, а не из неё (такие как реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, прямые продажи и др.).
2.6. Информационно-аналитическая работа должна быть технически обеспечена.
3. Основные права и обязанности ответственного за информационно аналитическое обеспечение специалиста (маркетолога-аналитика)
3.1. Должен задокументировать организационную структуру, процедуру, инструкции и методы, используемые агентством в целях возможности проведения их аудита.
3.2. Должен быть снабжён информацией о действующих национальных и международных кодексах профессионального поведения, о законодательстве в области проведения исследований, а также обеспечен, в случае необходимости, возможностью обучения процедурам и методам, которые непосредственно будут использованы для информационно-аналитической работы.
3.3. Должен обладать соответствующими компетенциями и опытом, или пройти курс обучения по информационно-аналитической работе. Соответствующий опыт и знания должны быть подтверждены документально.
3.4. Регулярно должен посещать научные семинары в соответствующих учреждениях, участвовать в широких научных встречах по своим проблемам.
3.5. В работе с внешними специалистами, особенно учёными, должен чётко формулировать и корректировать вопросы, организовывать и направлять дискуссии, групповые процедуры, а затем осуществлять окончательную адаптацию результатов к ситуации и маркетинговым рекомендациям.
3.6. Должен предоставлять руководству только ту информацию, в достоверности которой он убеждён и источник которой ему известен.
3.7. Должен самостоятельно проверять публикуемую информацию без указания источника данной информации.
3.8. Должен разграничивать факты и то, что составляет мнение, версии, оценки или предположения.
4. Конфиденциальность информации
4.1. В организации должна быть разработана политика конфиденциальности.
4.2. Вся информация, используемая для нужд информационно аналитической работы, является строго конфиденциальной, она должна использоваться только для реализации целей и задач маркетинга и не может быть доступной третьим лицам без соответствующего разрешения руководителя предприятия.
4.3. Конфиденциальная информация должна храниться в надежном и охраняемом месте.
4.4. Организация должна обеспечить все необходимые меры безопасности для защиты от несанкционированного доступа к информации, а также для защиты от каких-либо махинаций с ними или их разглашения.
4.5. Должен быть ограничен доступ третьих лиц к документам и материалам, являющимся продуктом информационно-аналитической работы.
5. Документация и её оформление
5.1. Необходимо вести документооборот, а также накопление, систематизацию и хранение всех электронных и бумажных записей и документов, имеющих отношение к работе.
5.2. Каждый информационно-аналитический проект должен иметь индивидуальный идентификационный номер.
5.3. Необходимо создание резервных копий всей поступающей информации (как правило, в электронном виде). Все созданные и хранящиеся электронные файлы должны проверяться на вирусы соответствующим программным обеспечением.
5.4. Результаты информационно-аналитической работы должны быть предоставлены в соответствии с формой и содержанием, согласованными и утверждёнными руководителем.
5.5. Отчет по результатам информационно-аналитической работы должен содержать в себе всю необходимую информацию, в том числе информацию о методах и способах работы, а также об ограничениях по использованию полученных результатов в дальнейшем.
5.6. Срок хранения материалов должен отвечать следующим требованиям: вторичная информация должна храниться не менее 12 месяцев, первичная - не менее 24 месяцев.
5.7. В управлении базами данных следует предусмотреть следующие аспекты: в работе необходимо использовать последнюю версию базы данных, первоначально созданный вариант базы данных и последующие варианты с внесенными в нее изменениями должны быть отличимы и маркированы.