Введение к работе
І. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления новых факторов устойчивого развития территории и инструментов управления ими для повышения конкурентоспособности регионов и привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. К числу таких факторов относится позитивный имидж региона, стимулирующий повышение деловой активности и интерес бизнес-сообщества к реализации эффективных инновационных проектов, освоению ресурсного потенциала территорий, а также созданию новых рабочих мест.
Перед субъектами Российской Федерации стоит задача сформировать благоприятный образ территории в сознании экономически и социально активных людей, подрастающего поколения, закрепить и продвигать его в рамках данного региона, других экономических субъектов, зарубежных территорий. Позитивный имидж отдельных регионов формирует благоприятное впечатление о России в целом, повышая её авторитет в рамках международного сотрудничества. Управление имиджем региона реализует экономическую функцию -повышение деловой активности, привлечение инвестиций, решение социально-экономических задач. В этой связи управление формированием и продвижением позитивного имиджа региона, способного наиболее выгодно представить и реализовать преимущества производственно-экономического потенциала территории в российских условиях, представляет научный и практический интерес.
Степень научной разработанности темы. Вопросы конкурентоспособности регионов и территориального маркетинга нашли
отражение в трудах В.Абрамова, А.Алисова, В.Андреева, И. Арженовского, Д.Визгалова, А.Гапоненко, Ю.Дулыцикова, А.Ермишинои, Н.Калюжновой, Т.Калюжновой, А.Куренкова, А.Лаврова, С.Мельникова, В.Николаева, А.Панкрухина, Е.Попова, С.Раевского, А.Стася, В.Сурнина, М.Удачиной, Р.Фатхутдинова, И.Черной, А.Шанкиной. В зарубежной литературе этими же вопросами занимались К.Асплунд, С.Анхольт, И.Балдерьян, С.Гарелли, А.Дайан, Ф.Котлер, Ч.Лэндри, И.Рейн, М.Портер, Д.Хайдер.
Анализу инвестиционных процессов в регионе, формированию инвестиционной политики и инвестиционного климата, защиты прав инвесторов посвящены труды: И.Абросимовой, А.Бабича, В.Бочарова, М.Бродского, Е.Бухвальда, А.Винокурова, С.Глазьева, А.Гранберга, Д.Львова, А.Марголина, В.Орешина, Э.Уткина и др.
Процессам формирования имиджа территорий в контексте имиджелогии посвящены труды А.Блинова, В.Захарова, Л.Кутыркиной, В.Панарина, Е.Петровой, Г. Почепцова, А.Шабунина, В.Шепеля.
Вопросы корпоративной репутации в научной литературе освещали такие авторы, как А.Биницкий, И.Важенина, Д.Галанин, В.Гафт, Г.Дайлинг, Л.Мокрова, И.Олейник, Р.Дж.Олсон, А.Трубецкой, и др.; коммуникационного менеджмента и имиджелогии - И.Крылов, Т.Орлова, Т.Персикова.
Имидж регионов исследуется в различных контекстах (развитие рекламы, маркетинга, массовых коммуникационных процессов). Исследование имиджа осуществляется в рамках различных наук: социологии, социальной психологии и др. Однако в рамках региональной экономики этот объект исследован не в полной мере. Все вышеизложенное
определяет актуальность выбора темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость.
Общая цель исследования состоит в дополнении концептуальных основ формирования позитивного имиджа региона как инструмента управления развитием региона, повышения его конкурентоспособности.
Реализация общей цели предполагает решение следующих конкретных задач:
уточнить понятие имиджа региона;
выявить факторы, определяющие имидж региона и уточнить их классификацию;
определить основные направления действий по формированию позитивного имиджа региона;
предложить методику сравнительной оценки имиджа регионов России на основе оценки соответствующих факторов.
Объектом диссертационного исследования является процесс формирования имиджа региона как инструмента управления его развитием.
Предметом исследования выступает совокупность
управленческих и связанных с ними социально-экономических отношений, возникающих в процессе формирования имиджа региона и определяющих его влияние на социально-экономическое развитие региона.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды классиков экономической теории, отечественных и зарубежных ученых по теории управления, менеджменту и маркетингу, а также другим дисциплинам, отражающих теорию и практику различных региональных аспектов конкуренции,
инвестирования, построения и коррекции имиджа, коммуникаций; правовые и нормативные акты, действующие в сфере инвестиций, рекламы, средств массовой информации, регионального управления, формирования региональной экономической стратегии, концепции развития стратегии регионального маркетинга и другие материалы, касающиеся проблем формирования и продвижения имиджа региона с целью обеспечения его конкурентоспособности.
В диссертации были использованы планы, программы, концепции, официальные статистические данные федеральных и региональных органов, прикладные работы по исследуемой проблеме. При решении поставленных задач были применены диалектический, логический, системный, процессный и ситуационный подходы, общенаучные методы познания экономических и социальных явлений; приемы статистической обработки информации; экономического анализа, экспертных оценок. В качестве информационной базы исследования использовались официальные данные Федеральной службы государственной статистики, региональные информационные базы, а также результаты исследований автора.
Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:
В области знаний региональной экономики:
1. Выявлены факторы, определяющие имидж региона как благоприятный для ведения бизнеса, вложения капитала и жизни населения, а именно:
- уровень и динамика экономического развития, ресурсный
потенциал, состояние инфраструктуры, инвестиционный климат, степень
свободы движения капитала, товаров, рабочей силы;
устойчивость її преемственность власти, наличие политического диалога институтов власти, партий и институтов общественного самоуправления, прозрачность политических процедур, независимость средств массовой информации;
условия жизнеобеспечения, уровень безопасности, традиции и самобытность культуры народов.
2. Доказана целесообразность создания регионального
маркетингового агентства в форме некоммерческого партнерства.
Показано, что наряду с общепринятыми направлениями регионального
маркетинга, это агентство должно решать следующие задачи, касающиеся
формирования имиджа региона:
- генерирование идей по развитию имиджа региона и выявлению
новых благоприятных факторов, стимулирующих его развитие;
- подготовка предложений по улучшению инвестиционного
климата, участие в анализе и оценке бизнес-проектов, программ развития
территории;
- участие в имиджевых мероприятиях;
мониторинг продвижения имиджа региона на экономическом пространстве страны и за рубежом;
оценка эффективности имиджевой стратегии и имиджевых мероприятий.
3. Предложена методика сравнительной оценки имиджей регионов
России, построенная на основе балльной оценки факторов, формирующих
имидж региона. С помощью данной методики проведена сравнительная оценка имиджей регионов России, выявлены регионы с наилучшими и наихудшими имиджами. Показано, что интегральная оценка имиджа регионов дает дополнительную информацию для сравнительной оценки инвестиционной привлекательности и перспектив социально-экономического развития в каждом регионе.
В области знаний маркетинга;
1. Уточнено понятие «имидж региона», которое в работе рассматривается с двух точек зрения. Первая - имидж территории характеризуется определенными атрибутами, выступающими как инварианты применительно ко всем целевым группам (климат, политическая ориентация, безопасность, уровень культуры и др.); эти атрибуты труднее всего поддаются изменениям, особенно в краткосрочном периоде. Вторая — имидж характеризуется атрибутами, варьирующимися от одной целевой группы к другой в зависимости от ценностей, приоритетов и установок, доминирующих в той или иной конкретной группе (ориентация на партнерство, на инновации, прозрачность, доброжелательность и др.). Эти атрибуты в большей степени поддаются изменениям.
2. Предложена классификация факторов имиджа региона:
по степени важности - жизненно важные, важные для нормального функционирования, важные для развития;
по содержанию: экономические, политические, социальные, технологические;
по отношению к региону — внешние и внутренние;
по времени и характеру действия: постоянные, периодические, разовые;
по составу - материальные и нематериальные;
по характеру влияния на ценности - формирующие, катализирующие, дополняющие;
по управляемости." управляемые и слабо управляемые, самоуправляемые и управляемые извне.
3. Определены основные направления действий по формированию
позитивного имиджа региона."
выявление и оценка особенностей территории, создающих благоприятное впечатление о регионе;
создание информационных продуктов, содержащих позитивный образ региона;
формирование эффективной команды, ответственной за продвижение позитивного имиджа и эксклюзивных возможностей региона в средствах массовой информации;
проведение мероприятий (выставок, форумов, конференций, рекламных компаний, семинаров), ориентированных на различные целевые аудитории, включая туры для лидеров бизнес-сообществ и работников средств массовой информации.
4. Предложены показатели оценки эффективности маркетинговых
мер, направленных на повышение имиджа региона. Среди них -
увеличение притока рабочей силы необходимой квалификации в расчете
на единицу затрат на соответствующие маркетинговые меры; увеличение
объема привлеченных в регион инвестиций в расчете на единицу
бюджетных затрат по проведению маркетинговых мероприятий. При этом
]0
затраты на маркетинг территории и прирост инвестиций суммируются за несколько лет с учетом дисконтирования.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты доведены до конкретных рекомендаций и предложений по управлению формированием имиджа региона и могут быть использованы администрациями субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, в качестве инструмента реализации стратегии социально-экономического развития региона и муниципалитета.
Апробация работы и внедрение результатов исследования. Положения и выводы диссертации обсуждены, одобрены и рекомендованы к защите на заседании кафедры менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. Различные аспекты исследования докладывались на семинарах и конференциях и изложены в одиннадцати публикациях автора (общий объем 10,4 печатных листа).
