Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ.. '. .:..........з
ЕЛАВА 1 НАЗНАЧЕНИЕ, ФУНКЦИИ И РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕШМАРКЕТИНГА^ УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА. ... 8
. І.І. Информационная- среда и информационный фактор; в системе
маркетинга.современной фирмы. ..............:............: '................ 8
1.2. Роль информационных ресурсов и информационных систем в
обеспечении-процесса маркетинга предприятия; ....:....... 29<
ВЫВОДЫПО! ГЛАВЕ... . :41
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ПОСТРОЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ. 43
2.1. Подходы к формированию информационных систем маркетинга............43
Х.2. Сравнительный' анализ концепций и моделей: формирования^
информационных.систем маркетинга в условиях глобализации рыночного
пространства. 61
-
Data Mining — современный метод обработки и анализа информации 88
-
Базовые информационно-технологические компоненты и структурные принципы формирования информационных систем маркетинга современного предприятия. 105
ВЫВОДЫ ПО 2 ГЛАВЕ . .....116
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
СТРУКТУРНЫХ РЕШЕНИЙ В ПРОЦЕССЕ ПОСТРОЕНИЯ^ И
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ
СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. 119
-
Оценка эффективности структуры информационной системы. маркетинга. 119
-
Разработка методических рекомендаций по формированию и совершенствованию структуры информационной системы маркетинга предприятия. 132
ВЫВОДЫ ПОЗ ГЛАВЕ 142
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. ...145
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 148
ПРИЛОЖЕНИЕ! „157
З' .....'.:' _...,;.
Введение к работе
Ведение бизнеса- с точки; зрения предпринимателя (и вообще руководителя) неразрывно^ связано с постоянным принятием решений и осуществлением^ контроля за их: реализацией].Оба этих- вида- деятельности: предполагают, получение: № переработку определенной! информации,, как: внешней, так и: внутренней^ в; которой содержатся сведения* потенциально' полезные (необходимые)-руководителю дляіпринятия'решений шконтроля.за; их выполнением.. Однако; современное рыночное пространство? постоянно находится в «движении»; объемы информации неуклонно растут, что оказывает воздействие на деятельность любого бизнес-субъекта.
Поэтому руководителю вынуждены принимать решения.; в-условиях так называемой' «плохой; информационной видимости». Это значит, что современная, экономика и рыночные условия находятся; в постоянной; динамике, ставя? перед; предприятием: задачи навигации в рыночной стихи в условиях перенасыщенияшнформацией; Такое обилие информации приводит к проблемам вычленения^ необходимой* и достаточной информации, что соответственно снижает качество принимаемых решений и приводит к снижению адекватности маркетинга в целом.
В' деятельности; любой компании- информация занимает центральное место; Достоверные надежные и своевременно полученные данные являются.; основой принятия грамотных решений и- зачастую, решающим образом* обеспечивают эффективность развития; организации. Но^ к сожалению^ не все компании- озабочены; информационным обеспечением своих подразделений'> в полной мере. Таким: образом; информация:становится важным конкурентным преимуществом для всех типов взаимодействия бизнес-субъектов.
В' условиях современного рынка информационные системы приобретают все^ большее: значение, огромные потоки информации на предприятии; как внешней, так и; внутренней приводят к тому, что необходимую и достаточную информацию становится; невозмолшо вычленить, что снижает эффективность работы,предприятия.
Создание адекватной- информационной: системы становится необходимым условием ' эффективной работы сотрудников и функционированияупредприятиягв целом;-'..:
Предприятия, на которых хорошо поставлен регулярный" маркетинг,..;' как правило, создают информационные- системы, маркетинга; В:: которых. собирается* ш систематизируется различная; маркетинговая; информация.1 Задачу систематизации и обработки; маркетинговой; информацию существенно облегчают различные программные средства для автоматизации ' маркетинговой деятельности^
Однако; пофазным;оценкам; при і внедрении; информационной системы. маркетинга* на* крупных; предприятиях успешными бывают примерно 60% проектов; для предприятий среднего* уровня этот показатель существенно выше - более 80%. Шри этом доля полностью провалившихся проектов оценивается в 10% [89].
Главный вывод; который можно сделать исходя, из этой статистики -покупка лицензии^ на,программное- обеспечение: и заключение контракта- на внедрение вовсе не гарантируют успех проекта и отсутствие проблем. Однако: в. силах, предприятия - сделать все возможное для того, чтобы риск был минимален; Одной из:наиболее трудных задач является структуризация. информационной системы,, которая проводится либо при внедрении-автоматизированной информационной системы, либо для повышения? эффективности маркетинговой деятельности, а соответственно и работы предприятия в целом. Адекватная' структура является- необходимым,условием для создания на предприятии эффективной информационной системы; что говорит об актуальности диссертационного исследования.
Целью настоящего, исследования является разработка теоретико-методических: положений по применению принципов структурного подхода к формированию информационных систем маркетинга:
Достижение поставленной цели базируется на постановке в .рамках исследования следующих основных задач:
1. Провести комплексный анализ современного предприятия и показать возрастание значимости информационного фактора^ в; системе маркетинга фирмы. ;..
2.. Дать расширенную содержательную? интерпретацию; понятий* «информационный ресурс» и «информационная система»; определитьрольяИ, значение .структурного; подхода в организации информационных потоков, формирующих процесс маркетинга предприятия. '3. Провести сравнительный анализ основных концепций и моделей формирования информационных систем маркетинга предприятия в условиях глобализациирыночного пространства.
4. Показать и определить роль (ключевое значение) принципов. структуризации технологий Data Mining' в процессе построения^ поддержки и развития информационных систем: маркетинга.
5:, Разработать методические, положения по формированию эффективных структурных решений и совершенствованию структуры информационной системы маркетинга предприятия.
Объектом исследования настоящей. диссертационной работы является информационная1 система маркетинга предприятия, рассматриваемого как узел глобальной сети маркетинговых взаимодействий.
Предметом; исследования диссертации * являются: методические';' подходы к организации современной; системы; маркетинга предприятия^ базирующиеся напринципахструктурного моделирования.
Теоретической и методологической основой? настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных, авторов в области маркетинга, экономики маркетинга, прикладной информатики, стратегического менеджмента, общесистемных дисциплин:
Информационную базу исследования составили данные и статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в открытой печати.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии маркетинга, что нашло свое выражение в получении следующих выносимых автором на защиту научных результатов: на основе комплексного анализа информационной- среды современного рынка выявлено основное противоречие, связанное с организацией информационного обеспечения системы маркетинга предприятия: с одной стороны, это потенцированное возрастание роли и значения информационного ресурса и информационного фактора в маркетинговой деятельности предприятия, с другой стороны - ограниченные возможности информационно-аналитических подразделений предприятия по части отбора важных для развития предприятия данных и знаний (кризис аналитичности); выявлены и проанализированы в плане сравнительной эффективности основные концепции и модели формирования информационных систем маркетинга, рассматриваемые как потенциально полезные инструменты поддержания адекватности системы маркетинговой информации современного предприятия в условиях глобализации рыночного пространства; показана особая роль методологического принципа Data Mining с точки зрения обеспечения устойчивости процесса внедрения маркетинговых инноваций; определены базовые информационно-технологические компоненты, обеспечивающие адекватность архитектуры маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия; выявлены основные структурные принципы формирования МИС (принцип активной роли несущей структуры, позволяющий рассматривать ее не только как форму организации данных, но и как источник новых знаний и информации; принцип опережающей
7 структуризации информационных потоков, обеспечивающий более высокое качество маркетинговой прогностики); разработаны методические положения по формированию структурных решений, направленных на развитие и совершенствование информационной системы маркетинга, позволяющие повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия за счет максимальной синхронизации процесса использования информационного ресурса и процесса выстраивания целевых приоритетов в условиях динамично меняющейся рыночной среды.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы предприятиями при внедрении или совершенствовании информационной системы маркетинга. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий.
Публикации. Основные положения диссертации, отражающие результаты исследования автора по данной проблеме, опубликованы в открытой печати и составляют общим объемом 2,8 п.л. (автора — 2,3 п.л.)
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
