Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и организационно-экономические основы создания регионального туристского продукта 13
1.1. Формирование терминологического аппарата сферы туризма для территорий без выраженного туристско-рекреационного потенциала 13
1.2. Зарубежный и отечественный опыт создания туристского продукта 37
1.3. Формирование и развитие территориального туристского продукта 56
Глава 2. Методические основы продвижения туристского продукта территории 75
2.1. Брендинг как инструмент продвижения туристского продукта территории 75
2.2. Методика продвижения туристских территорий 90
2.3. Методические подходы к управлению инвестиционной привлекательностью концептуального туристского продукта 102
Глава 3. Оценка туристско-рекреационного потенциала и формирование концепции продвижения туристского продукта на исследуемых территориях 115
3.1. Определение индекса сравнительной предпочтительности для развития концептуального туристского продукта на территориях без выраженного туристско-рекреационного потенциала 115
3.2. Оценка устойчивости развития туристской деятельности региона относительно динамики значимых финансово-экономических факторов
3.3. Формирование концепции продвижения концептуального туристского продукта территории 145
Заключение 171
Библиографический список 174
- Зарубежный и отечественный опыт создания туристского продукта
- Формирование и развитие территориального туристского продукта
- Методические подходы к управлению инвестиционной привлекательностью концептуального туристского продукта
- Оценка устойчивости развития туристской деятельности региона относительно динамики значимых финансово-экономических факторов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Отечественная туристская отрасль под влиянием сложившейся экономической ситуации в стране и геополитических процессов в мире в настоящее время претерпевает множественные изменения, и в краткосрочной перспективе, в 2016-2017 гг., можно ожидать продолжения и развития новых трендов. У российских регионов появляется исключительный шанс заинтересовать иностранного туриста своим разнообразным туристским потенциалом и перевести эту тенденцию в разряд устойчивых. Именно поэтому одной из стратегических целей Федерального агентства по туризму РФ (Ростуризм) является маркетинговое и рекламное продвижение туристского имиджа России за рубежом посредством создания сети национальных туристских офисов, начиная с 2015 г., в рамках маркетинговой программы «Visit Russia / Время отдыхать в России». Рассмотренные в диссертационном исследовании тенденции последних лет говорят в пользу развития регионального туризма для привлечения в первую очередь внутреннего турпотока, а потом и въездного.
Анализируя развитие экономики регионов РФ, необходимо отметить существование ряда территорий с мононаправленной экономикой. Ввиду роста научно-технического прогресса, переориентации экономики на сферу услуг, высокотехнологичную экономику, такого рода территории сталкиваются с угрозой превращения в депрессивные. Одной из стратегий диверсификации отраслевой структуры экономики, способствующей выявлению внутренних резервов экономического роста и ухода от реализации данного неблагоприятного сценария, является развитие туризма в регионе. Создание концептуального туристского продукта (КТП) на территориях без выраженного туристско-рекреационного потенциала (Т без ВТРП) позволит дать старт развитию социально-экономического потенциала региона.
Резюмируя вышесказанное, следует подчеркнуть, что актуальность темы диссертационного исследования определена необходимостью выполнения теоретически обоснованных и практически значимых разработок, обеспечивающих создание концепции эффективного продвижения туристского продукта на территориях без выраженного туристско-рекреационного потенциала.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретическую и методическую базу исследования составили научные труды российских и зарубежных авторов. Вопросам современной экономической политики, развития туризма и управления рекреациями и туризмом в регионе, экономики и менеджмента различных туристских организаций посвящены работы А.Ю. Александровой, Д.П. Барсукова, М.Б. Биржакова, В.С. Боголюбова, А.С. Большакова, А.В. Ви-денского, Т.И. Власовой, М.Г. Воронцовой, И.Н. Гаврильчака, А.Г. Гранберга, О.Н. Кострюковой, С.А. Махошевой, М.А. Морозовой, В.П. Пилявского, А.Д. Чудновского и др. Среди зарубежных авторов выделяются: У. Айзард, Ж. Буде-виль, М. Портер, С. Розенфельд, И. Тюнен, Дж. Форрестер, Дж. Хокинс и др.
Проблематику изучения теоретических основ социально-экономического развития моногородов и методические подходы к определению сценарного развития подобных территорий рассматривали М.А. Гуреева, Н. Н. Михеева, Л.Н.
Симонова, В.Н. Лескин, И.В. Минаева, С.Н. Растворцева, И.Д. Тургель, а так же Б. Дайли, Дж. Оливер, Г. Спенсер, Х. Гринн, К. Петерсон и др.
Исследовательская база в отношении развития туристско-рекреационных зон и туристско-рекреационного потенциала освещена в публикациях Ю.И. Ав-раха, С.А. Боголюбовой, А.М. Ветитнева, М.А. Горенбургова, Н.Д. Закорина, И.В. Зорина, Г.А. Карповой, В.А. Квартальнова, О.А. Никитиной, В.П. Попкова, В.С. Преображенского, С.А. Степановой, Е.Е. Шарафановой и др. Среди зарубежных ученых выделим: М. Бени, Дж. Кроуча, П. Мёрфи и др.
Научно-методические и практические аспекты формирования тур-продуктов, их классификация, вопросы создания брендов и эффективного продвижения территорий на рынок геопродуктов представлены в работах Д. Ааке-ра, С. Анхольта, Ф. Котлера, И. Рейна, Д. Хайдера, Д. Хаффа, Г. Ханкинсона и др. Помимо зарубежных, можно назвать и отечественных исследователей, внесших наибольший вклад в развитие туризма, как-то: Д.В. Визгалов, Е.А. Джанджугазова, В.Г. Кисмерешкин, Е.И. Макринова, Ю.А. Маркова, Т.В. Мещеряков, А.П. Панкрухин, И.Я. Рожков, Т.В. Сачук, Н.С. Семкин, О.К. Слинко-ва, Н.С. Тихонова, О.У. Юлдашева.
Однако в современных исследованиях проблематики развития регионального туризма недостаточно разработанными остаются вопросы создания и продвижения турпродукта, созданного на основе концептуальных туристско-рекреационных аттракторов для территорий с трансформирующейся экономикой, не имеющих ярко выраженного туристско-рекреационного потенциала. Это и определило выбор темы и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью работы является разработка концепции продвижения туристского продукта на территориях без выраженного туристско-рекреационного потенциала.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
выявить сущность и уточнить понятия «концептуальный туристско-рекреационный аттрактор» и «территория без выраженного туристско-рекреационного потенциала»;
разработать и обосновать классификацию туристских ресурсов с целью выявления и формирования концептуального туристского продукта для территорий без выраженного туристско-рекреационного потенциала;
сформировать алгоритм создания концептуального туристского продукта для исследуемых территорий;
провести оценку туристско-рекреационного потенциала пула регионов с наибольшей концентрацией территорий с неопределенным туристско-рекреационным потенциалом на основе индекса сравнительной предпочтительности регионов;
построить модель оценки устойчивости развития туризма в регионе к динамике значимых финансово-экономических факторов;
сформировать концепцию продвижения концептуального туристского продукта исследуемых территорий.
Объектом исследования являются территории без выраженного турист-
ско-рекреационного потенциала.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе развития территорий без выраженного ту-ристско-рекреационного потенциала на основе внедрения концептуального туристского продукта и формирования концепции его развития.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования являются результаты фундаментальных работ отечественных и зарубежных ученых по актуальным проблемам региональной экономики, специфики разработки турпродуктов, теории маркетинга и брендинга, управления развитием туристских дестинаций, концепции продвижения турпродуктов. Для обоснования выдвинутых в работе положений применялись методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного исследования, статистического ранжирования, а также индексный метод и методы экспертных оценок.
Информационная основа исследования включает в себя нормативно-правовые и законодательные документы, регламентирующие развитие рекреации и туризма, официальные данные Федеральной службы государственной статистики, региональных органов управления, Внешэкономбанка, Федерального агентства по туризму, Северо-Западного регионального отделения Российского Союза Туриндустрии, региональные программы развития туризма, публикации в специализированных изданиях, рекомендованных ВАК, и средствах массовой информации, Интернет-ресурсы, а также результаты исследования автора.
Обоснованность и достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций обеспечивается: исследованием фундаментальных научных работ отечественных и зарубежных авторов по проблематике создания туристского продукта и концепции его дальнейшего продвижения; анализом федерального и регионального законодательства, в том числе концепций, проектов, целевых и региональных программ по вопросам развития туризма; обсуждением результатов исследования на научно-практических конференциях, форумах, семинарах, круглых столах, workshop(ах) всероссийского и международного формата по исследуемой теме; публикацией ключевых положений диссертации в журналах, рекомендуемых ВАК.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационное исследование соответствует шифру специальности: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм), в соответствии с номенклатурой специальностей научных работников ВАК РФ: п. 15.8. «Ресурсный потенциал сферы рекреации и туризма и эффективность его использования», п. 15.15. «Формирование механизмов инвестиционной привлекательности в сфере рекреации и туризма» п. 15.22. «Методы продвижения туристского продукта», п. 15.25. «Формирование механизма реализации стратегий преодоления и развития депрессивных дестинаций».
Научная новизна диссертационного исследования заключается в проведенном комплексном исследовании теоретических и методических проблем, касающихся структуры туристско-рекреационного потенциала, оценки его ве-
личины и эффективности использования при развитии туризма на территориях без выраженного туристско-рекреационного потенциала; специфики формирования туристских продуктов, основанных на концептуальном туристско-рекреационном аттракторе; подходов к формированию концепции продвижения данных продуктов в качестве одного из положительных сценариев диверсификации экономики территорий без выраженного туристско-рекреационного потенциала.
Научные результаты, определяющие новизну работы и полученные лично автором:
-
Уточнен и дополнен терминологический аппарат («монопрофильные территории», «туристско-рекреационный потенциал территории»), идентифицированы понятия «территория без выраженного туристско-рекреационного потенциала» (Т без ВТРП), «концептуальный туристско-рекреационный аттрактор» (КТРА), «концептуальный туристский продукт» (КТП), что способствует развитию теоретических основ сферы рекреации и туризма и возможностей совершенствования социально-экономического развития территорий.
-
Предложена оригинальная классификация территориальных ресурсов, рекомендованных к исследованию при разработке концептуального туристско-рекреационного аттрактора. Данная классификация позволяет оценить скрытые возможности и ресурсы, определить отличительные особенности территории и усилить выигрышные стороны при разработке концептуального туристского продукта.
-
Представлен алгоритм формирования и развития концептуального туристского продукта в рамках территориального туристско-рекреационного комплекса. Данный алгоритм может стать основой для разработки инвестиционного предложения по развитию туризма на территориях без выраженного ту-ристско-рекреационного потенциала.
-
Представлена схема комплексной оценки туристско-рекреационного потенциала пула регионов с наибольшей концентрацией территорий c неопределенным туристско-рекреационным потенциалом на основе индекса сравнительной предпочтительности регионов. Предложенный индекс, разработанный автором, позволяет, на основе широкого круга разноплановых показателей, определить наиболее предпочтительные с точки зрения перспективного размещения концептуального туристского продукта территории, разработать рекомендации по повышению привлекательности территории путем создания и развития концептуального туристско-рекреационного аттрактора.
-
Разработана модель устойчивости развития туристской деятельности региона к динамике значимых финансово-экономических факторов. Предложенная модель, в отличие от существующих подходов, позволяет ранжировать привлекательные с точки зрения размещения КТП регионы по уровню общего финансово-инвестиционного риска, определять по каждому из выделенных регионов существенные факторы риска для потенциальных инвесторов при реализации проектов развития региональных туристских аттракторов и разрабатывать мероприятия по их минимизации.
-
Разработана авторская концепция продвижения концептуального ту-
ристского продукта для территорий без выраженного туристско-рекреационного потенциала. Предложенная концепция способствует повышению эффективности модернизации исследуемых территорий, усилению государственно-частного партнерства, формированию собственного идентичного кода территории в сознании потребителей данного туристского продукта.
Положения, выносимые на защиту:
-
Проблемно-ориентированный терминологический аппарат, используемый для исследования территорий без выраженного туристско-рекреационного потенциала.
-
Классификация туристских ресурсов с целью выявления и формирования концептуального туристского продукта.
-
Алгоритм создания концептуального туристского продукта для исследуемых территорий.
-
Комплексная оценка туристско-рекреационного потенциала регионов.
-
Модель оценки устойчивости развития туризма в регионе.
-
Формирование концепции продвижения концептуального туристского продукта исследуемых территорий.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что автором выявлены закономерности и проблемы социально-экономического развития монопрофильных территорий, а также определены пути их решения; уточнен и дополнен терминологический аппарат («монопрофильные территории», «туристско-рекреационный потенциал территории»), идентифицированы понятия «территория без выраженного туристско-рекреационного потенциала», «концептуальный туристско-рекреационный аттрактор»; сформулирована концепция продвижения концептуального туристского продукта исследуемых территорий; проанализирована сущность и тенденции продвижения концептуального туристского продукта во взаимосвязи с социально-экономическим развитием территорий.
Практическая значимость диссертации определяется тем, что научные положения исследования ориентированы на возможность их практического применения в деятельности исполнительных органов регионального и муниципального уровней власти Российской Федерации при разработке и совершенствовании программ, сценариев и концепций социально-экономического развития территорий без выраженного туристско-рекреационного потенциала.
Представленная в работе классификация туристских ресурсов нашла практическое применение при анализе пространственных ниш с целью необходимого формирования дополнительных рекреационных аттракторов, которые будут способствовать функционированию конкурентоспособного туристского комплекса в Старой Ладоге.
Отдельные положения и выводы диссертационного исследования реализованы в образовательном процессе Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, а именно в формировании учебно-методических комплексов по дисциплинам: «Туристско-рекреационное проектирование», «Маркетинг в туристской индустрии», «Туристское ресурсоведение», «Технология организации внутреннего туризма» направления подготовки 43.03.02
(100400.62) «Туризм», а так же в программу дополнительного профессионального образования «Менеджер по туризму» АНО ДПО «НУЦ «Интурист».
Апробация и публикация результатов исследования. Основные положения и результаты научной работы докладывались, обсуждались и получили экспертное одобрение на всероссийских и международных научно-практических конференциях в 2012-2016 гг.
Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 23 научные работы (из них 3 в соавторстве), в т.ч. 8 статей в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, 4 работы в периодических научных изданиях, а так же 11 работ в сборниках научных трудов и материалах всероссийских и международных научно-практических конференций. Общий объем опубликованных работ -11,86 п.л.
Структура и объем работы. Представленное исследование включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Основной материал изложен на 183 страницах, включая 19 таблиц, 25 рисунков.
Зарубежный и отечественный опыт создания туристского продукта
На наш взгляд, при разработке сценариев диверсификации развития территории в первую очередь следует обратить внимание на эти субъекты Российской Федерации. Проведенный анализ перехода из монопрофильных территорий в территории опережающего социально-экономического развития, а также типологии монопрофильных территорий позволяют определить возможные сценарии социально-экономического развития региона смена устаревшей промышленности на инновационную;
Более подробно рассмотрим сценарий социально-экономического развития региона, где приоритетным направлением будет являться развитие туризма в регионе. Важным фактором развития туризма является наличие туристско-рекреационного потенциала территории. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности» описывает туристские ресурсы как природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные
Разработано автором потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил [1]. Составной частью туристских ресурсов являются объекты притяжения туристов, обладающие рядом свойств:
Зависимость туризма в целом, а также его отдельных видов от наличия и состояния туристских ресурсов обусловливает неравномерность распределения туристского потенциала и уровня его развития на территории страны в целом и в отдельных регионах. Огромными возможностями и разнообразием туристско-рекреационных ресурсов для развития ряда видов туризма обладают обширные территории России, однако используется лишь 1/10 ее территории. В науке остро стоит вопрос, по каким признакам должна проводиться оценка туристско-рекреационных ресурсов и районирование территорий. Изучив литературу (28 диссертационных исследований) на схожую тематику за последние 10 лет, можно сделать вывод, что понятийно-терминологический и методический аппарат в данной сфере непрерывно развивается, подвергается критическому анализу и систематизации, однако до конца не сформирован. В исследовании будем поддерживаться мнения И.В. Зорина в том, что туристское районирование – это процесс членения территории, при котором районы идентифицируются по наличию у них особых рекреационных признаков для туризма и выделяются туристские районы, отличающиеся по набору и степени выраженности признаков [20]. Анализ выявляет следующие принципы районирования: административно-территориальный, природно-ландшафтный, развития материально-технической базы, выделение особо охраняемых природных территорий, природных лечебных ресурсов и др.
Необходимо помнить, что каждая система может функционировать нормально при необходимой мощности и запасе резервов для развития. Ввиду небольшого функционала ряда систем она становиться уязвима в условиях социально-экономических изменений, что можно наблюдать на примере монопрофильных территорий, и наоборот, чем шире многообразие подсистем, тем она устойчивее. Именно поэтому для развития впоследствии туристского продукта на базе рекреационной сети необходимо учитывать максимально возможное число признаков туристско-рекреационного районирования.
На рис. 1.6 предложена модель комплексного подхода к туристско-рекреационному районированию, позволяющая воссоздать пространственную картину территориального распределения всех составляющих рекреационного процесса. При использовании данного подхода, для определения степени концентрации ресурсных и иных объектов региона, следует применять метод перекрестного наложения каждого из подходов один на другой, подобно кругам Эйлера при сравнивании понятий.
Формирование и развитие территориального туристского продукта
В своей работе в соответствии целью и поставленными задачами диссертации автор будут исследовать территории со слабым уровнем выраженности туристско-рекреационного потенциала.
Таким образом, на основании аналитических данных, полученных автором в ходе исследования, можно вывести определение территория без выраженного туристско-рекреационного потенциала – это географически определенная территория, которая обладает неполным спектром туристско-рекреационных ресурсов и услуг, и для которой целесообразно, экономически оправдано развитие туризма, как возможного сценарного выхода региона из депрессивного состояния. Данное определение основывается на двух представленных ранее определениях: монопрофильная территория – это территория населенного пункта (города, поселка городского типа), обладающая статусом муниципального образования, характеризующаяся системным единством своей социально-экономической организации, функционирующая на базе градообразующего предприятия или группы предприятий смежной отрасли, детерминирующая высокими внешними и внутренними рисками своего развития и необходимостью внедрения эффективного сценария социально-экономического развития; туристско-рекреационный потенциал территории – совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих друг с другом потенциалов, которые используются в туристской деятельности, формируются на базе туристско-рекреационных ресурсов и их сочетаний, с неотъемлемыми условиями комплексной оценки возможностей территории для принятия туристов (кадры, емкость, инфраструктура и т.д.), создающих организационно-экономическую и материальную базу для развития туризма.
Прежде чем провести анализ практического опыта по созданию туристского продукта, отметим, что в рамках рассматриваемого нами формата территорий без ВТРП, необходимо определить, что мы понимаем под необходимым для территории туристским продуктом. Туристский продукт создается на основе туристско-рекреационного потенциала, который базируется на туристских ресурсах. Проанализировав современные подходы к классификации туристских ресурсов (Энциклопедия туриста, Положение o туристском реестре Магаданской области, точек зрения – Х. Криппендорфа, П. Дефера, Р. Ланкара, М. Труаси, Н.Н. Зубковой), можно укрупненно разделить их на первичные, а также косвенные и дополнительные (рис 1.8).
Развитие крупных на сегодняшний день туристских центров строилось в основном на включении в туристский оборот первичных туристских ресурсов. Когда бизнес и (или) власть включали объект показа в культурный оборот и «притягивали» к нему людей, или люди сами приезжали посмотреть на Составлено автором неиспользуемые, дикие объекты, тем самым показывая, что последние могут нести туристский интерес. Таким образом, сложившийся подход заключается в переводе первичных туристских ресурсов из потенциальных или слабо используемых в используемые. Однако следует заметить, что хотя территория нашей страны велика, и мы обладаем богатой историей, культурным достоянием, бытом, но все эти первичные ресурсы распределены зонировано. Помимо этого необходимо помнить o факторах сезонности, пропускной способности, емкости территории и прочих ограничивающих факторах.
В условиях сложившегося экономического кризиса, прослеживается тенденция переориентации турпотока на внутренний рынок, возникает обострение конкурентной борьбы, которая развернется между туристскими территориями – за туриста, инвестиции, бизнес. Сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут стать широко известными брендами. Государство и бизнес стали четко понимать, что эксклюзивный туристский продукт может стать сильным нематериальным активом для привлечения туристов. В связи с вышесказанным возникают предпосылки для альтернативного подхода к развитию туристских ресурсов. Для того чтобы обозначить в дальнейшем альтернативный подход к развитию туристских ресурсов, определимся, что будем понимать под таковыми ресурсами. Опираясь на понятие «туристские аттракторы» как комплекс объектов, расположенных на определенной территории, обладающих различными свойствами, которые представляют интерес для туристов и на этой основе формируют цели посещения объектов привлекательности [37, с. 74-80], и «концепт» как инновационная идея, содержащая в себе созидательный смысл [76], определим необходимую дефиницию. Итак, концептуальные туристско-рекреационные аттракторы (КТРА) – это комплекс объектов, относящихся к дополнительным турресурсам, существенно усиливающих туристско-рекреационный потенциал территории, созданных «с нуля» или переведённых из категории «не вызывающих интерес», в основе создания которых лежит инновация, содержащая концепцию творческой идеи, предмета или технологии.
Данные предпосылки обуславливают целесообразность и возможность разработки и внедрения концептуальных туристско-рекреационных аттракторов как объектов показа на исследуемых территориях. Заметим, что создание такого аттрактора будет отличаться от процесса перевода первичного ресурса из потенциальных или слабо используемых в используемые (рис 1.9).
Исследование, представленное ниже, показывает, что концептуальные туристско-рекреационные аттракторы являются основой создания туристского продукта для территорий без ВТРП. Согласно традиционному подходу первичные туристские ресурсы диктовали территории вид туризма и объем его развития, a если таковых нет, то и туризма как такового нет. Концептуальный подход коренным образом изменяет принцип, по которому создается туристская сфера региона. Если традиционный подход трактовал «туристские ресурсы определяют туризм», то концептуальный подход говорит «желание развивать туризм стимулирует развитие туристских аттракторов» [39, с. 62-71].
Методические подходы к управлению инвестиционной привлекательностью концептуального туристского продукта
Опыт зарубежных стран показывает, что в настоящее время функциональная специфика предприятий туристской отрасли характеризуется масштабной внутриотраслевой, межотраслевой и межсекторной трансформацией и активным выходом концептуальных туристских продуктов на рынок туристских услуг. Ведущими тенденциями становятся значительная диверсификация предоставляемых услуг, расширение функций и подсистем функционирования предприятий туристской отрасли. Доказано, что туризм имеет мультиотраслевую взаимосвязь и обуславливает значительные мультипликативные эффекты в экономике [11; 17; 30]. Поэтому новые экономические условия функционирования предприятий туристской отрасли, с одной стороны, и увеличивающееся число новых участников разнообразных рынков, движимых собственными интересами в развитии туротрасли (туркомпании, гостиничные комплексы, интерактивные площадки, музеи, финансовые структуры, страховые предприятия и др.), с другой стороны, а также потребности отдыхающих в качественно новых форматах отдыха создают устойчивые предпосылки для формирования концептуальных туристских продуктов, в особенности на Т без ВТРП. Рост конкуренции между городами, районами и регионами России – это реальность, с которой приходится считаться. Одни территории уже борются за квалифицированные кадры, за материальные потоки, туристов, мероприятия, за статус и федеральную поддержку. Другие территории стремятся выжить, сохранить существующий статус и жителей.
Можем встретить очень разные проявления этой борьбы: власти одного города проводят мероприятие за мероприятием, активно участвуют в выставках, руководители другого стараются создать удобства для инвесторов, власти третьего поставили задачу насытить рынок товарами местного производства, в четвертом начато строительство необычных объектов, пятый растит будущих деятелей культуры и искусства. И каждый город по-своему замечателен. Как их сравнивать между собой, как оценивать? И кто будет это делать?..
В то же время нельзя не отметить, что различий между городами, районами и регионами станет все меньше: чем дальше идет технический прогресс, тем меньше становится посредников, тем сложнее доказать индивидуальность. Когда товары можно покупать по Интернету, а услуги оплачивать через автомат, когда учиться и работать можно на расстоянии, отпадает необходимость в просторных помещениях. Меняется формат пространства и общения: можно делиться знаниями и впечатлениями, находясь в любой точке мира. Конечно, это не заменит изучения ситуации «на местности» и личного общения, но это меняет пространственно-временные ориентиры, помогает сделать выбор.
От руководителей на местах потребуется не только изобретательность и находчивость, но и высокий уровень профессионализма, поскольку развитие науки, техники, биотехнологий, коммуникационных и транспортных средств все больше и больше будет повышать прозрачность и расширять возможности для тех, кто готов развиваться. Есть и оборотная сторона: находки, идеи и решения можно будет копировать довольно быстро. Отсюда следствие: существенно возрастет роль «многоходовых», юридически защищенных комбинаций, требующих специальных знаний и навыков. Уровень задач изменится, он будет сложнее…
Комплекс продвижения туристского продукта или территории в целом часто сводят только к рекламе. Однако реклама – только один из компонентов всего комплекса различных методов маркетинговых коммуникации. В настоящее время, по наблюдениям автора, получила распространение концепция интегрированных коммуникаций продвижения (ИКП) – это методика продвижения туристских территорий, включающая объединение усилий всех видов маркетинговых коммуникаций для достижения обшей цели и трансляции единого сообщения целевому клиенту (туристу, инвестору, местному населению, партнерам и др.). Концепция ИКП исходит из малоэффективности использования разных видов коммуникаций изолировано друг от друга, таким образом, доказывает необходимость объединения и комбинирования их возможностей. Эффективность ИКП положительно проявила себя и в продвижении туристского потенциала дестинаций. Как было отмечено в исследовании, люди получают информацию об интересующем их регионе из различных источников. ИКП позволяют подчинить эти источники одной цели и более эффективно донести до туриста основное предложение дестинации (табл. 2.2).
Оценка устойчивости развития туристской деятельности региона относительно динамики значимых финансово-экономических факторов
На рисунке 3.3 в одной системе координат представлены индексы предпочтительности размещения КТП и показатель устойчивости туристской деятельности в исследуемых регионах к возможному изменению значимых финансово-экономических факторов. В результате рассмотрения в единой системе координат разработанного индекса и предлагаемой модели для трех исследуемых регионов можно сделать вывод, что развитие туризма в Нижегородской области имеет наибольший индекс предпочтительности по созданию и размещению КТП и, вместе с тем, характеризуется наибольшим уровнем суммарного финансово-инвестиционного риска. Тем самым, проекты формирования и совершенствования КТРА в данном регионе более предпочтительны для более агрессивных инвесторов, способных для достижения потенциально более высокой долгосрочной эффективности принять и более существенный уровень риска. Напротив, инвестиции в туризм как одной из социально-экономических стратегий развития Ивановской области предпочтительны для инвесторов консервативного характера.
Определенным ограничением реализации предлагаемой модели для исследования рисков развития туристской деятельности в регионах является предположение в том, что в среднесрочной перспективе (3-5 лет) кардинальных изменений ни в развитии туристского рынка, ни в функционировании соответствующих региональных экономических систем не произойдет, то есть модель, апробированная нами на материалах 2008 – 2015 г.г. и продемонстрировавшая высокий уровень репрезентативности, будет с допустимой погрешностью применима и для ситуации 2016 – 2020 г.г.
Исходя из вышеизложенного, следует отметить, что предлагаемая модель устойчивости развития туристской деятельности региона к динамике значимых финансово-экономических факторов позволяет выявлять для каждого региона наиболее потенциально значимые факторы риска инвестиционных проектов формирования и развития КТП, ранжировать регионы с точки зрения устойчивости развития туристской деятельности, определять территории с позиции предпочтительности для различных типов инвесторов в сферу туризма, обосновывать направления снижения потенциального финансово-инвестиционного риска проектов формирования и развития КТП в конкретных регионах.
Анализ российской практики показывает, что типичной ошибкой на стадии продвижения туристского продукта территории является тот факт, что процесс представляет собой ряд несвязанных между собой мероприятий, который порой реализуют, не взаимодействуя друг с другом, разные группы участников (власть или бизнес-структуры). На самом деле процесс развития и продвижения ТП должен носить системный характер, для того чтобы транслировать туристам готовый продукт, а не предлагать им самостоятельно на основе отдельно взятых знаний и информации самим додумывать единый продукт и образ дестинации в целом. Основными ключевыми моментами, отвечающими на вопрос: «Почему создание и продвижение ТП должны быть основаны на системе шагов и действий, а не на единичных элементах и акциях?» – являются следующие положения:
1. Система шагов и действий при создании бренда, его позиционировании и продвижении - это защита от конкурентов. Отдельный слоган, логотип, сайт, идея мероприятия и др. могут быть скопированы. Полагаем: для того чтобы предотвратить подобные негативные последствия, необходимо при построении концептуального туристского продукта создавать систему взаимосвязанных элементов и процедур, многоходовую комбинацию, в которой элементы и шаги вытекают один из другого. Систему скопировать гораздо сложнее.
2. Система продвижения экономит расходы времени, сил и средств на реализацию ранее разработанных идей, концепций и стандартов.
3. Система продвижения защищает от недобросовестных сотрудников, а также страхует руководителей региона или муниципальных образований от потери наработок в результате увольнения специалистов.
Следует также отметить, что инвестору, партнеру, бизнесмену, заинтересованному эксперту, да и просто потребителю значительно проще запомнить увиденные одинаково оформленные документы, узнать на выставке регион по единой цветовой грамме или символам, при въезде в город, в гостиницу или при общении с сотрудниками администрации получить исходную справочную информацию. Все это достигается системой мер и стандартов, которые не появляются случайно, а целенаправленно создаются.
Уже сегодня дестинации должны стремиться к тому, чем организации занимаются уже много лет – стратегическим маркетинговым планированием.
Стратегическое маркетинговое планирование представляет собой план стратегических долгосрочных задач на основании запросов рынка и имеющихся ресурсов территории. Посредством такого планирования можно определить, каким туристско-рекреационным потенциалом обладает территория, какой турпродукт может быть разработан на его основе, на кого будет ориентирован этот ТП. Как показывает практика развития туризма в регионах, документ, отражающий все эти вопросы, может называться по-разному: стратегия, план или концепция. Главное, его суть – наличие единой системы координат, в рамках которой будет продвигаться ТП территории.
Теоретическая и методологическая база в отношении вопросов развития территориального брендинга и эффективного продвижения территорий на рынок геопродуктов подробно рассмотрены в трудах С. Анхольта, Ф. Котлера, Д. Хайдера, Д. Хаффа, И.Т. Важениной, Д.В. Визгалова, Л.Г. Кирьяновой, А.П. Панкрухина. Проблемы развития моноориентированных территорий, их системное социально-экономическое развитие, исследованы в работах Е.А. Гутникова, Е.В. Дубининой, С.Г. Зворыгина, С.А. Кожевникова, В.Н. Лескина, И.В. Минаевой, Н.А. Улякиной и др. В то же время, несмотря на достаточно большое количество работ в области создания и продвижения туристского продукта, развития рекреационного потенциала территорий, брендинга, туризм редко рассматривается в качестве сценария для социально-экономического развития исследуемых территорий. Необходимо отметить, что ранее для них не проводилась системная работа по созданию забрендированного КТП территории. Этими обстоятельствами обосновывается актуальность разработки алгоритма продвижения ТП для территорий без ВТРП (рис. 2.9).