Содержание к диссертации
Введение 3-9
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга 10-52
взаимоотношений организаций культуры в новых
экономических условиях
Организации культуры в новых экономических условиях 10-23
Предпосылки формирования маркетинга 24-35 взаимоотношений организаций культуры
Теоретические проблемы исследования маркетинга 35-49 взаимоотношений
Выводы по главе 1 49-52
Глава 2. Методические подходы к исследованию и 53-95
формирования стратегий маркетинга взаимоотношений
организаций культуры
2.1. Методический подход к исследованию стратегий 53-66
маркетинга взаимоотношений
Методический подход к формированию стратегий 66-78 маркетинга взаимоотношений
Исследование особенностей развития отношений 79-92 организаций культуры в новых экономических условиях
Выводы по главе 2 92-95
Глава 3. Формирование стратегий маркетинга 96-139
взаимоотношений организаций культуры
3.1. Формирование взаимоотношений организаций культуры 96-111
Стратегии маркетинга взаимоотношений 111 -123
Разработка стратегий маркетинга взаимоотношений 124-13 6 организаций культуры
Выводы по главе 3 135-139
Заключение 139-148
Библиографический список 149-160
Приложение 161
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Последние два десятилетия отмечены значительными изменениями как в теории, так и практике маркетинга взаимоотношений. Прикладные исследования маркетинга взаимоотношений организаций культуры требуют теоретического обоснования данного явления, что в свою очередь делает необходимым рассмотрение таких базовых проблем, как анализ предпосылок развития маркетинга взаимоотношений в новых экономических условиях, определение его функциональной сущности и места в системе управления взаимоотношениями, разработка инструментов формирования.
Анализ существующих подходов к формулированию предпосылок развития маркетинга взаимоотношений в новой экономике показал, что при некоторых вариациях предложений все они сводятся к основным тенденциям общественного развития и реальной практики бизнеса в рыночных условиях, таким как, развитие производственных, информационных и коммуникативных технологий; гиперконкуренция1; изменение потребительских предпочтений; развитие новых организационных форм деловых организаций Маркетинг отношений выступает как координационный инструмент адаптации к быстро меняющейся рыночной ситуации.
С конца 80-х - начала 90-х годов меры по либерализации экономики привели к значительным изменениям в различных отраслях экономики и сферах общественной жизни и дерегулированию рынков. Либерализация отраслей сферы услуг, ранее относящихся к государственному сектору, изменение покупательских предпочтений привели к развитию рынков в сфере социокультурных услуг. Эта тенденция многими авторами отмечена как одно из основных условий развития взаимоотношений нового типа и стимулировала появление исследований маркетинга взаимоотношений в сфере услуг.
1 В качестве синонима используется термин «глобальная конкуренция»
Реформирование культуры как отрасли народного хозяйства России стимулировало трансформацию организаций культуры из учреждений в предпринимательские организации и в рынок культурно-досуговых услуг, что привело к развитию ресурсной и рыночной конкуренции и необходимости использования рыночных инструментов управления, в частности технологий маркетинга взаимоотношений. Особенность экономики организаций культуры, заключающаяся в большой доли бюджетного финансирования, составляющего в целом по России до 70%, низком уровне собственных источников финансирования, обусловила существование практики формирования отношений с инвесторами, заключающейся в поиске источников внебюджетного финансирования и благотворительности.
Новые экономические условия сделали неэффективной существующую практику формирования односторонних отношений и необходимость развития партнерских взаимоотношений организаций культуры на основе взаимовыгодны, обусловили необходимость формирования стратегий маркетинга взаимоотношений как инструмента обеспечения конкурентоспособности и выживания в постоянно изменяющихся условиях внешней среды. Внедрение технологий маркетинга взаимоотношений в практику функционирования организаций культуры сдерживается существованием проблем теории маркетинга взаимоотношений, а также прикладных исследований в сфере культуры.
Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, актуальность которой вызвана необходимостью разработки методического подхода к исследованию и формированию стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры и на его основе определению ключевых партнеров организаций культуры и формированию портфеля взаимодействий, а также предложению адаптированных к отдельным партнерам моделей маркетинга взаимоотношений организаций культуры.
Степень разработанности проблемы. Теоретические проблемы маркетинга отношений исследуются отечественными и зарубежными учеными, в том числе Т. Амблером, М. Бруном, М. Ваш, Ф. Вебстером, Я. Гордоном, Д. Джоббером, Ф. Котлером, К. Меллером, Ф. Райхельдом, Д. Фордом, A.M. Зобовым, СП. Кущ, М. В. Романовой, М.М. Смирновой, О.А Третьяк, О.У. Юлдашевой. Стратегические аспекты маркетинга взаимоотношений рассмотрены в этих исследованиях недостаточно и в основном для рынков BtoB.
Маркетинг отношений организаций сферы услуг исследовали представители так называемой североамериканской школы - Л. Берри, Р. Морганом и Ш Хантом, представители «Северной школы» К. Гренроос, Э. Гаммессон, К. Лавлок, М. Кристофер, М. Бенсо и др. В большей степени они посвящены анализу и моделированию маркетинга отношений отдельных отраслей сферы услуг и в наименьшей степени услугам социально-культурной сферы.
Работы в области маркетинга взаимоотношений организаций культуры в условиях развития рыночных отношений встречаются очень редко. Эмпирическим исследованиям маркетинга взаимоотношений организаций культуры посвящены работы немногих авторов, таких как Ф. Колбер, Ф. Котлер, Т.Л. Харрис, Т.В. Абанкина, Т.Г. Бутова, Е.Л Шекова, Г.Л. Тульчинский. Однако многие аспекты маркетинга взаимоотношений организаций культуры, в том числе формирование стратегий маркетинга взаимоотношений, практически не исследованы.
Объектом исследования в диссертационной работе выступают организации культуры.
Предметом исследования являются экономические явления, возникающие в процессе формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры.
Содержание диссертационного исследования соответствует области исследования «3.2. Методологические основы и методический аппарат
стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Целью диссертационного исследования является разработка методических и практических рекомендаций по формированию маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых условиях развития отрасли культура.
Достижение цели исследования определило постановку и решение следующих задач:
1. Выявить предпосылки и особенности развития маркетинга
взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях
развития.
Определить проблемы теории маркетинга взаимоотношений и уточнить сущность понятия «маркетинг взаимоотношений», выявить соотношение с категориями «управление взаимоотношениями с потребителями», «управление взаимоотношениями с партнерами», определить место в системе маркетинга и общей теории маркетинга.
Предложить методический подход к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры. Определить концептуальные подходы и принципы формирования маркетинга взаимоотношений, стратегические задачи и направления.
Определить виды деловых отношений организаций культуры и провести классификацию, выявить особенности и разработать структуру специфических инвестиций партнеров организаций культуры.
5. Определить критерии и провести на их основе классификацию
партнеров организаций культуры, разработать портфель ключевых
партнеров.
6. Определить параметры и на их основе предложить модели портфеля
взаимоотношений, используя предложенный методический подход
разработать адаптированные к организациям культуры модели стратегий
маркетинга взаимоотношений.
Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составили теоретические исследования зарубежных и отечественных ученых в области современных проблем экономики и управления организаций культуры, общенаучные методы познания, такие как структурно-логическое моделирование, сущностно-содержательный анализ, а также методы экономических исследований. В качестве конкретного инструментария диссертационного исследования применялись статистический и экономический анализ. На основе методов сравнительного анализа проводилась классификация отношений. В качестве метода моделирования стратегией маркетинга взаимоотношений применялся матричный метод.
В качестве информационной базы исследования использованы данные Государственного комитета по статистике РФ, данные отраслевой статистики отрасли «Культура» по России и Красноярскому краю. Правовую базу анализа отечественного опыта развития сферы культуры составили: федеральные и региональные законы, распоряжения и постановления Правительства РФ в области культуры.
Эмпирическую базу исследования составили результаты научных исследований автора. Для анализа особенностей организаций культуры применялись методы статистического и экономического анализа, полевые исследования рынка культурно-досуговых услуг г. Красноярска, опрос работников организаций культуры, опрос менеджеров предприятий малого и среднего бизнеса г. Красноярска.
Научная новизна работы заключается в теоретико-методическом обосновании формирования стратегий маркетинга отношений организаций культуры. Диссертация содержит следующие основные результаты научной новизны, которые выносятся на защиту:
1. На основе анализа современных экономических условий, статистического и экономического анализа деятельности организаций культуры в России и Красноярском крае, показавшего особенность их экономического развития, выявлены предпосылки развития маркетинга
взаимоотношений организаций культуры: внешние - гиперконкуренция как синтез ресурсной и рыночной конкуренции, изменение предпочтений потребителей к проведению культурного досуга, реформирование местного самоуправления; внутриотраслевые - низкий уровень финансирования и конкурентоспособности организаций культуры.
Обобщены проблемы теории маркетинга взаимоотношений. Уточнена сущность понятия «маркетинг взаимоотношений» как совокупность технологий формирования и поддержания взаимоотношений организаций с участниками и субъектами рыночного влияния с целью обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в условиях изменяющейся рыночной среды. Маркетинг взаимоотношений отнесен к инструментам управления взаимоотношениями, обеспечивающим координацию компании с субъектами внешней маркетинговой среды.
На основе выявленных проблем исследования маркетинга взаимоотношений предложен методический подход к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры на основе ресурсной концепции стратегического управления, принципов: качество и устойчивость взаимоотношений. Определены стратегические направления: формирование совокупности ключевых партнеров, формирование портфеля взаимодействий, и стратегические задачи для их реализации.
На основе уточнения структуры деловых отношений выявлены виды деловых и благотворительных отношений организаций культуры, определен состав специфических инвестиций организаций культуры: финансовые, интеллектуальные, информационные, материальные, трудовые, административные.
На основе выявленных особенностей маркетинговой деятельности и сущности маркетинга взаимоотношений организаций культуры разработана адаптированная к организациям культуры классификация потенциальных
партнеров и на ее основе модель портфеля потенциальных партнеров и модель портфеля ключевых партнеров.
6. На основе определения параметров «структура партнерства и структура инвестиций» предложена модель портфеля взаимодействий организаций культуры. На основе определения сущности стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры как направлений взаимодействий организаций культуры с рыночными партнерами и инвесторами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания условий для устойчивого развития и выживания разработана модель стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры как совокупность социального, коммерческого и потребительского партнерства.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что в работе рассмотрены вопросы, недостаточно изученные в теоретических исследованиях и представляющие научный интерес как по объекту исследования - организации культуры, так и по предмету исследования - взаимоотношения с партнерами в рамках деловых взаимодействий. Практическая значимость полученных результатов заключается в методическом обеспечении менеджмента организаций культуры, формирующих стратегии маркетинга взаимоотношений, обеспечивающих их устойчивое развитие, а также местных органов власти при разработке социальных программ поддержки организаций культуры своих территорий. Разработанные автором практические рекомендации по формированию портфеля маркетинга взаимоотношений для организаций культуры были апробированы на примере музеев Красноярского края.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: межрегиональной научно-практическая конференции студентов и аспирантов «Проблемы переходной экономики» (Красноярск, 2005); региональной
научно-практической конференции «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» (Красноярск, 2005); всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь и наука - третье тысячелетии» (Красноярск, 2004); всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2006); региональной молодежной научно-практической конференции «Красноярскому краю - творчество молодых исследователей» (Красноярск, 2006); международной научно-практической конференции «Наука-сервису» (Москва, 2006); международной научно-практической конференции «Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга» (Екатеринбург, 2006); всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса» (Москва, 2007).
Часть результатов настоящего исследования отражена в научно-исследовательском проекте, выполненным автором в составе рабочей группы по заказу администрации г. Красноярска (справка о внедрении результатов научно-исследовательского проекта «Формирование стратегии развития организаций социально-культурной сферы г. Красноярска» по договору №256 от 08.12.2003г.; Государственная регистрация во ВНТИЦ № 0120.0411880, инв. №0320.040432 от 16.11.2004 г.). Ряд теоретических и методических положений диссертационного исследования использованы в учебном процессе при преподавании курса «Маркетинг в сфере услуг».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 16 работ общим объемом 6,65 п.л. (в т.ч. лично автором - 4,5 п.л.).
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулирована цель, определены задачи, объект и предмет исследования, новизна, теоретическая и практическая значимость результатов работы.
Первая глава «Теоретические аспекты маркетинга
взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях» содержит исследования развития отрасли культуры и организаций культуры в современных условиях, выявляются особенности экономического развития организаций культуры. Проводится анализ предложений по определению предпосылок формирования маркетинга отношений, выявляются предпосылки развития маркетинга взаимоотношений в культуре.
Проводится анализ и уточнение сущности теоретических категорий «маркетинг взаимоотношений», «управление взаимоотношениями».
Вторая глава «Методические основы исследования и формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры» содержит анализ методических проблем и подходов к исследованию и формирования стратегий маркетинга взаимоотношений в разных отраслях экономики, предлагается методический подход, адаптированный к особенностям организаций культуры, включающий -концептуальные подходы, принципы, методы исследования формирования маркетинга взаимоотношений и разработки стратегии. Разработан подход к классификации специфических инвестиций, потенциальных партнеров организаций культуры.
Третья глава «Формирование стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры» содержит анализ теоретических моделей стратегий маркетинга взаимоотношений и авторский подход к формированию модели взаимоотношений и стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры. Содержит результаты апробации предложенного методического подхода к формированию стратегий маркетинга взаимоотношений на примере организаций культуры, в частности музеев г. Красноярска и Красноярского края. Даны практические рекомендации по реализации данных стратегий для музеев.
В заключении обобщены результаты проведенного диссертационного исследования, выносимые на защиту, сформулированы основные выводы.
