Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Деловая репутация как управляемый комплексный нематериальный актив 21
1.1. Классификация нематериальных активов предприятия 21
1.2 Деловая репутация как комплексный нематериальный актив 40
1.3. Понятие деловой репутации промышленного предприятия 59
1.4. Выводы по главе 1 70
Глава 2. Управление деловой репутацией промышленных предприятий на современном этапе развития глобального рынка 72
2.1. Переход от принципов корпоративного управления к стандартам корпоративного поведения на основе деловой репутации 72
2.2. Особенности управления деловой репутацией металлургических предприятий на современном этапе 79
2.3. Выводы по главе 2 100
Глава 3. Теоретические и методические подходы к оценке деловой репутации 103
3.1. Экономический анализ существующих методик качественной оценки деловой репутации 103
3.2. Экономический анализ существующих методик количественной оценки деловой репутации 128
3.3. Выводы по главе 3 177
Глава 4. Методический инструментарий управления промышленным предприятием на основе количественной оценки его деловой репутации 179
4.1. Разработка нового метода оценки гудвилла непубличных компаний и рекомендаций по управлению промышленным предприятием на его основе 179
4.2. Управление промышленным предприятием на основе оптимизации структуры капитала для оценки его деловой репутации 210
4.3. Управление промышленным предприятием через применение рейтинговой оценки на основе его деловой репутации 217
4.4. Выводы по главе 4 247
Глава 5. Рекомендации по формированию механизма управления промышленным предприятием на основе управления деловой репутацией 250
5.1. Информационная база для расчетов и организационная схема их проведения для управления деловой репутацией на предприятии 252
5.2. Интеграция показателей управления деловой репутацией в механизм управления предприятием 266
5.3. Выводы по главе 5 273
Заключение 275
Список литературы 280
- Классификация нематериальных активов предприятия
- Особенности управления деловой репутацией металлургических предприятий на современном этапе
- Разработка нового метода оценки гудвилла непубличных компаний и рекомендаций по управлению промышленным предприятием на его основе
- Интеграция показателей управления деловой репутацией в механизм управления предприятием
Классификация нематериальных активов предприятия
Современная мировая экономика характеризуется все более возрастающим применением инновационных технологических решений и динамичным развитием информационно-компьютерных технологий (далее – ИКТ) [141;142], способных в считанные секунды передавать значительные объемы данных на большие расстояния и таким образом формировать и трансформировать предпочтения и поведение экономических агентов.
Как поставщики товаров и услуг, так и их потребители имеют возможность постоянно менять свои предпочтения и свое поведение (какие товары и услуги производить и/или потреблять, принимать решения осуществлять ли инвестиции или сберегать, взять кредит или выпустить ценные бумаги для привлечения дополнительного капитала и т.д.), опираясь на наиболее актуальную информацию об экономическом положении той или иной компании, конкретной отрасли или даже страны [143].
Очевидно, что в системе, характеризующейся возрастающим значением оперативно, по сути, в режиме реального времени, полученной информации, ценность осязаемых, материальных активов (здания и сооружения, оборудование, сырье и материалы и т.д.) постоянно снижается. Основным капиталом в новой экономической среде становится интеллектуальный капитал; чрезмерно экстенсивное потребление исчерпаемых природных ресурсов в промышленно развитых странах заменяется на интенсивное, более рациональное использование как исчерпаемых ресурсов, так и переход на большее потребление нематериальных ресурсов (интеллектуальные права собственности, метаданные в системе «Интернет», виртуальные «облачные» технологии, четвертое поколение мобильной связи и т.д.) [118; 223; 227].
Таким образом, для любой компании, стремящейся в современных рыночных условиях оптимизировать процесс управления и усилить свою конкурентоспособность в долгосрочном периоде, на передний план в ее стратегии [113; 140] выходит управление объектами, которые ранее комплексно оценивались редко, и которыми, соответственно, целенаправленно и систематически не управляли. Экономические реалии последних лет диктуют такую необходимость.
Сегодня реальная стоимость (для непубличных компаний, чьи ценные бумаги не обращаются на торговых площадках) или капитализация (для публичных компаний) в большинстве случаев во много раз превышает их балансовую стоимость. И это происходит на фоне трансформации традиционной парадигмы мышления, в то время как роль различных видов ресурсов для долгосрочной конкурентоспособности компании переосмысливается [12; 29; 184; 220; 244; 245; 260; 261; 264; 265; 272; 282; 283].
Эти тенденции находят отражение и в экономических исследованиях, касающихся нематериальных активов.
Ссылаясь на мнения таких экономистов, как Грант, Нахапиет, Гошаль и Тиис, Гаранина Т.А. признает, что традиционно наиболее важными ресурсами для компании считались ее материальные активы, особенно физические активы и капитал. Именно они, по мнению этих экономистов, лежали в основе достижения устойчивых конкурентных преимуществ и создания ценности компании [36, с. 79]. Однако автор и другие исследователи также отмечает, что «в последнее десятилетие в условиях динамической и постоянно меняющейся среды для получения превосходства над конкурентами компаниям необходимо акцентировать свое внимание на имеющихся у них нематериальных активах (далее – НМА)» [14; 29; 36, с. 79; 75; 101]. Такой вывод делают и другие экономисты, которых упоминает Гаранина [139; 273; 276].
Елохова И.В. и Назарова Л.А., анализируя развитие делового климата и процесс становления рыночных отношений в России, приходят к выводу о том, что, поскольку в современных рыночных условиях нематериальные активы определяют 60 % стоимости компании и оказывают значительное влияние на ее стоимость, для нашей страны оценка этих активов также приобретает все большее значение [68].
Важность оценки и управления нематериальными активами ввиду изменяющейся природы мировой экономики, о которой говорилось выше, вряд ли в ближайшие годы ослабнет [143; 230]. Но в процессе их оценки и дальнейшего долгосрочного управления возникает несколько проблем, а именно: а) сложность корректной идентификации экономического содержания категории «нематериальные активы» и б) последующее разделение этих активов на виды, без чего как точная оценка, так и процесс последующего эффективного управления либо невозможны, либо значительно затруднены.
Попробуем раскрыть экономическое содержание нематериальных активов и классифицируем их по видам.
Экономическое содержание нематериальных активов
Традиционно предприятие (фирма, бизнес) обладает совокупностью материальных и нематериальных активов.
Материальные активы (англ. tangible assets) – это физически существующие и имеющие определенную форму активы. К ним относятся, например, здания и сооружения производственного и непроизводственного назначения, административные здания, жилищные, детские, учебные, лечебные и иные строения, движимое имущество непроизводственного назначения, запасы сырья, топлива и полуфабрикатов, запасы готовой продукции, имущество, основные средства, здания и сооружения и т.д. К таким активам так же, как правило, относят и землю или право на ее использование. Материальные активы также именуют реальными активами, так как их физически можно потрогать, ощутить [16].
Они обычно делятся:
– на воспроизводимые, то есть те, которые можно произвести вновь (здания, оборудования, имущество),
– и невопроизводимые или которые по своей природе либо исчерпаемы (нефть, газ, вода), либо которые практически невозможно произвести в том же виде, что и оригинал (произведения искусства, шахта) [16].
В работе Бочкаревой И.И., на которую ссылается Егорова Е. Б., под нематериальными активами понимаются «внеоборотные немонетарные активы, не имеющие материальных носителей, и внеоборотные немонетарные активы, стоимость (цена) которых во много раз превосходит стоимость (цену) их материальных носителей» [60].
Для более четкого понимания экономического содержания нематериальных активов представляется целесообразным сначала проанализировать сущность понятия «внеоборотные активы». Так, Егорова Е.Б., исследуя внеоборотные активы, ссылается и на теорию капитала основателя классической политической экономии Адама Смита. Разрабатывая свою теорию, Смит разделил капитал предприятия на две части: основной и оборотный. Основной капитал подразумевался как приносящий прибыль, не будучи в обращении, а оборотный как приносящий доход только в процессе обращения или смены собственника [60]. Трактовка оборотных активов сегодня продолжает оставаться такой же [2].
Под внеоборотными активами понимаются «расходы, которые капитализируются в течение более определенного времени, как правило, более одного года» [60, c. 9]. Еще одно определение понятия «внеоборотные активы» гласит: «Внеоборотные активы – разновидность имущества предприятия, раздел бухгалтерского баланса, в котором отражается в стоимостной оценке состояние этого вида имущества на отчетную дату. К внеоборотным относят активы предприятия, приносящие предприятию доходы в течение более одного года, или более обычного операционного цикла, если он превышает один год» [195]. То есть, затраты на внеоборотные активы постепенно (частями) переносятся на готовую продукцию в течение полезного срока их использования [221]. Другая же часть активов предприятия – оборотные активы – наоборот, приносят доход предприятию один и более раз в течение года.
Резюмируя изложенное выше, необходимо отметить, что отличительным критерием отнесения активов к внеоборотным является срок их полезного использования продолжительностью свыше двенадцати месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает двенадцать месяцев.
Особенности управления деловой репутацией металлургических предприятий на современном этапе
Перепроизводство стальной продукции и наличие избыточных производственных мощностей10. После завершения наиболее острой фазы последнего глобального финансово-экономического кризиса 2008–2009 годов и турбулентности 2014—2015 годов ситуация в металлургической отрасли улучшилась, но незначительно [94]. По данным специалистов аудиторско- консалтинговой компании EY, в 2011 году сталеплавильные мощности в мире увеличились на 80 млн т, что привело к формированию превышения предложения над спросом на 493 млн т [271]. При этом эксперты отмечают, что такая ситуация может продолжаться в связи с давлением правительств некоторых стран на производителей с требованием не снижать производство стальной продукции и не сокращать рабочие места в нынешних нестабильных экономических условиях [208]. В 2012 году перепроизводство стали в мире составило более 300 млн т при общем объеме производства в 1,5 млрд т [189]. За последние несколько лет ситуация кардинально не менялась. По итогам 2014 года производство стали в мире составило 1,67 млрд т, в 2015 году – 1,62 млрд т, то есть за год уменьшилось на 2,8 %, а в 2016 году опять выросло до 1,63 млрд т, или на 0,6 % [156]. Тренд на перепроизводство стали при этом сохранился [207]. Так, по итогам 2015 года избыток стали оценивался в 600 млн т, что составляет 37 % от общего производства стали в том году. В 2016 году избыток стали оставался на таком же уровне, что и годом ранее [37; 58; 79]. Тревожной тенденцией, по данным ОЭСР, является также ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей. Так, в 2016 году совокупные мировые мощности по выплавке стали увеличились на 32,4 млн т и составили 2389,7 млн т в год. К 2019 году могут добавиться около 40 млн т дополнительных производственных мощностей, и еще 53,6 млн т в год сейчас находятся на стадии планирования и могут быть введены в работу после 2019 года [155].
Подобная ситуация с падением спроса и избыточным уровнем производства отмечается и в других подотраслях металлургии. Например, по данным Международного бюро металлургической статистики Великобритании (World Bureau of Metal Statistics (WBMS), избыток алюминия на мировом рынке в 2010 году составил 577 тыс. т, а в 2015 году – около 600 тыс. т [214]. Потребление первичного алюминия в мире выросло до 40,218 млн т по сравнению с 35,073 млн т в 2009-м. Рост потребления алюминия в мире составил 5,6 % в 2015 году [214]. Росло также и мировое производство алюминия: в 2015 году оно составило 57,88 млн т [206] по сравнению с 36,9 млн т в 2009 году. За последние несколько лет поставки первичного металла превосходили спрос в среднем более чем на 4,5 млн т, приведя к формированию прироста видимых запасов в количестве 3,5 млн т [157]. Так, по итогам 2012 года перепроизводство алюминия составило 1,2 млн т при общем объеме производства в 47,7 млн т [189]. В 2015 году при производстве в 57,88 млн т потребление составило 56,4 млн [188]. В 2016 году производство алюминия увеличилось на 0,5 % и достигло 58,167 млн т, что выше уровня 2015 года на 0,49 %. Потребление алюминия в 2016 году осталось примерно на уровне 2015 года [273]. Сегодня, при том, что потребление алюминия с 2016 года значительно не увеличилось, на его производство и ценообразование серьезное влияние оказывают санкции со стороны США по отношению к российской алюминиевой компании «Русал» и установленные в США с 1 июня 2018 г. пошлины в размере 15% на ввоз алюминия.
Сегодня цена на металлургическое сырье, стальную продукцию, алюминий, медь, никель и другие металлы остается весьма нестабильной и часто опускается ниже себестоимости производства. Однако сократить объем производства для сбалансированности спроса и предложения – небыстрый и недешевый процесс для любой компании, что и обусловливает появление избытка. С этим сталкиваются как иностранные, так и российские компании, работающие и в черной, и в цветной металлургии [163; 218].
Рост производства в развивающихся странах. Развивающиеся страны, в основном, в Азиатско-Тихоокеанском регионе, за последние два десятилетия не только стали ведущими производителями металлургической продукции, но и ее основными потребителями. В таблице 3.1 приведены данные о колебаниях в потреблении стали на душу населения в разные периоды времени в странах, являющихся как основными производителями, так и потребителями этого продукта. Анализ данных таблицы 2.1 показывает, что потребление стали на душу населения растет в развивающихся странах, в то время как в промышленно развитых странах оно либо находится на низком уровне, либо снижается. Эта тенденция, скорее всего, сохранится в отношении стали и других видов металлургической продукции в связи с продолжающейся урбанизацией в Китае и Индии, а также планами нового китайского руководства реализовать значительные инфраструктурные проекты в стране.
Очевидно, что Китай, делая в последнее время упор на развитии прежде всего внутреннего потребления, является ведущим производителем стали и потребителем металлургического сырья. И если по сырью (в частности, по железной руде), вероятнее всего, Китай продолжит оставаться в обозримом будущем нетто-импортером, то по стальной продукции китайские производители, как и в последние 7–8 лет, продолжат составлять серьезную конкуренцию России на всех важнейших для нас рынках сбыта. При этом поставки российской стали в Китай вряд ли значительно увеличатся даже по видам продукции с наиболее высокой добавленной стоимостью. Уже сегодня Китай активно развивает свою научно-исследовательскую и проектную деятельность, стремясь к увеличению объемов производства наиболее дорогих видов стальной продукции, в том числе для экспорта, и снижая производство низкомаржинальной продукции. При этом, Китай начинает обращать повышенное внимание на состояние окружающей среды в стране, что уже привело к тому, что в рамках объявленной в стране программы «китайская зима» с 2015 по 2020 гг. производство стальной продукции будет снижаться на 200 млн т ежегодно. В 2017 году в Китае уже закрыли 150 млн т производственных мощностей, что составляет около 8,8% мирового производства [240]. Очевидно, что Китай готовится к дальнейшей конкуренции на глобальном рынке стальной продукции, в том числе, и с Россией, российские металлургические предприятия которой сегодня являются наиболее конкурентоспособными на мировом рынке стальной продукции.
В остальных подотраслях металлургии ситуация аналогичная. Так, по данным Международного института алюминия (International Aluminium Institute), в настоящее время Китай обеспечивает практически весь основной прирост мирового производства алюминия. В 2010 году объем производства алюминия в Китае увеличился на 24 % и достиг 16,1 млн т, несмотря на сокращение объемов производства во II полугодии 2010 года, которое было связано с реализацией мер по снижению потребления электроэнергии [157]. В 2012 году производство алюминия в Китае составило 17,92 млн т. В 2016 году производство алюминия в Китае практически удвоилось за 4 года и достигло уровня 31,64 млн т. А доля Китая в мировом производстве алюминия выросла с 27,5 % в 2006 году до 54,4 % в 2016 году. Китай оказывает значительное влияние на баланс проса и предложения в мире и, соответственно, на цену [58]. При этом, по данным компании «Русал», в последние годы Китай потребляет более 45 % производимого в мире алюминия, а к 2025 году будет потреблять около 56–60 % [200]. Сам же «Русал» весьма зависим от мирового рынка, так как поставляет на внутренний российский рынок не более 20% от всего объема продаж в 3,9 млн т. (по итогам 2017 г.) [249]. При этом важно также отметить и то, как сильно пострадал «Русал» от введенных американским правительством против его акционера и всей компании санкций. Поводом как раз, среди прочих факторов, по заявлениям американской стороны, послужила отрицательная деловая репутация акционера в политических и деловых кругах США, так как власти США были уверены в том, что г-н Дерипаска и его компании «участвовали в мероприятиях, наносящих вред США»11. Как результат, компания потеряла 25% прибыли с момента введения санкций [241]. Не вдаваясь в глубокий анализ всех причин санкций в отношении компании, очевидно, что восприятие акционера «Русала» и его компаний в США сыграло свою роль в установлении против него ограничений. Это опять же к вопросу о важности деловой репутации в настоящее время для всей компании, для ее рыночной стоимости и конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
Разработка нового метода оценки гудвилла непубличных компаний и рекомендаций по управлению промышленным предприятием на его основе
Современные условия ведения бизнеса в России и в мире оказывают растущее давление на собственников и менеджеров бизнеса постоянно увеличивать стоимость компании. Многие современные стратегии управления базируются на задаче максимизации стоимости (ценности) для акционеров, а не только на достижении компанией хороших показателей прибыльности [85; 113; 162]. В этих условиях как менеджеру, так и собственнику бизнеса важно не только отслеживать стоимость компании [117], но и максимально эффективно ею управлять, принимая во внимание долгосрочные цели компании. Этот вопрос особенно остро встает перед частными непубличными компаниями, собственники которых готовят свои активы к выводу на биржу, к продаже на рынке или к привлечению в капитал стратегического инвестора. Согласно исследованию PWC 57 % собственников частного бизнеса в России в ближайшее время полностью или частично планируют его продать. Очевидным плюсом в такой ситуации было бы понимание справедливой стоимости активов, а также заблаговременное планирование мероприятий по ее увеличению [147; 180; 250].
Стоимостная оценка предприятия является, как правило, следствием финансовых результатов, которые хозяйствующий субъект способен генерировать на активах, которыми он обладает. В теории менеджмента принято считать, что на сопоставимых мощностях собственники должны зарабатывать сопоставимую прибыль. Возможные различия в эффективности использования аналогичных мощностей, в свою очередь, являются, как правило, следствием различной эффективности работы команды управленцев, разного уровня синергии между активами и, как результат, приводят к разной стоимости хозяйствующих субъектов (даже имеющих сопоставимую стоимость реальных активов), выражающейся, как правило, в различной величине капитализации и гудвилла, а также уровне конкурентоспособности [149, с. 100–112].
Сегодня, несмотря на разнообразные интерпретации сущности гудвилла и существующих методов его оценки [88; 89; 91; 93; 96], большинство исследователей, как было отмечено выше, разделяют мнение о том, что гудвилл, являясь бухгалтерским отражением деловой репутации, влияет на стоимость компании.
Показатели капитализации и количественной оценки деловой репутации промышленного предприятия традиционно связаны с финансовыми результатами деятельности компании, прежде всего с такими, как выручка и прибыль. Это естественно, так как инвесторы в своих оценках, в первую очередь, опираются на результаты деятельности компании, а положительная деловая репутация (гудвилл), по сути, является одним из итогов успешной финансово-хозяйственной деятельности компании [208; 233]. При этом, с точки зрения оценки компании в глазах акционеров и инвесторов, общественности и иных ключевых аудиторий, важно также принимать во внимание результаты по показателям, характеризующим социальную ответственность компании, включая средства, направленные на обучение и развитие персонала, на программы корпоративной социальной ответственности и т.д. Исходя из предпосылки о том, что капитализация и гудвилл растут у финансово успешных компаний, вполне логичным является предположение о том, что величины капитализации и гудвилла должны быть связаны с показателями, которые являются также достоверным отражением результативности компании. Одним из наиболее важных и распространенных таких показателей, интегрирующих разные аспекты деятельности компании, является добавленная стоимость компании [149; 256]. Эта величина включает в себя помимо прибыли и суммарной заработной платы работников компании еще и величину генерируемого амортизационного фонда. Она выглядит следующим образом:
ДС = АМ + П + ЗП, (4.1)
где ДС – добавленная стоимость; АМ – сумма амортизационных отчислений; П – прибыль от продаж; ЗП – совокупный фонд заработной платы.
Функционально показатели капитализации/гудвилла не связаны с добавленной стоимостью предприятия, однако в ряде исследований установлено, что взаимное влияние существует [42; 256]. Соответственно, возможно проверить гипотезу о наличии устойчивой статистической взаимосвязи между гудвиллом (капитализацией) и структурными составляющими добавленной стоимости и понять, имеются ли корреляционные взаимосвязи типа:
GW = f (П, ЗП, АМ) и Cap = f (П, ЗП, АМ), (4.2)
где GW – числовое значение гудвилла; Cap – капитализация предприятия; П – прибыль от продаж;
ЗП – совокупный фонд заработной платы; АМ – сумма амортизационных отчислений.
где П – прибыль от продаж; ЗП – фонд заработной платы; АМ – амортизация; А – активы.
Для исключения влияния инфляционных факторов целесообразно использовать для построения таких моделей относительные величины каждого показателя, например отнесенные к чистым или совокупным активам предприятия. В этом случае переменные (для удобства они обозначены х1, х2 и х3) для включения в модель принимают вид:
Технология построения регрессионных моделей на основании функции в виде полинома второго порядка [80; 173; 222] позволяет создать двумерную функцию, которую затем можно использовать:
Для прогнозирования гудвилла и капитализации на основании, например, плановых показателей прибыли, зарплаты и амортизации.
Для управления гудвиллом и капитализацией на основании влияния на составляющие добавленной стоимости.
Для трансляции моделей прогноза публичных компаний на аналогичные или близкие к ним непубличные компании, для определения их капитализации и гудвилла на основе результатов, полученных при создании добавленной стоимости.
Продолжая проверку гипотезы о связи капитализации (и, соответственно, гудвилла, который связан с величиной капитализации функционально) предприятия с составляющими добавленной стоимости, рассмотрим варианты построения таких двумерных моделей на примере различных металлургических компаний Российской Федерации.
Обобщая статистически ряды данных для крупных металлургических предприятий и формируя регрессионные модели с помощью статистического программного обеспечения (STATISTICA 8.0), приходим к выводу, что взаимосвязь, описанная выше, действительно существует.
В частности, представленная в виде полного полинома эта зависимость для ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (ПАО «ММК»), рассчитанная по данным 50 точек, после отсева незначимых переменных имеет следующий вид
Интеграция показателей управления деловой репутацией в механизм управления предприятием
Для формирования качественного и эффективного механизма управления промышленным предприятием на базе предложенной модели управления деловой репутацией (гудвиллом) необходимо внедрение соответствующих показателей (КПЭ) в систему мотивации сотрудников и менеджмента предприятия. Важность правильного формулирования КПЭ сложно переоценить в сегодняшних условиях борьбы за квалифицированные кадровые ресурсы и необходимости их правильной долгосрочной мотивации [134].
Одним из наиболее сложных вопросов, встающих при разработке таких показателей, является зависимость стоимости деловой репутации (гудвилла) не только от усилий менеджмента по управлению деловой репутацией, но также и от ряда внешних и внутренних факторов (цены на сырье и готовую продукцию, конъюнктуры рынка, финансовых результатов компании, уровня долговой нагрузки, состояния компании на фоне конкурентов и др.).
Практическое разделение влияния каждого из показателей на величину гудвиллґ вряд ли можно реализовать с достаточной степенью достоверности. Поэтому, по мнению автора, существует два возможных подхода к установлению целевых показателей для верхнего уровня менеджмента предприятия в части управления гудвиллом по предложенной в данной работе методологии:
1. Использовать в качестве КПЭ динамику показателя доли гудвилла к капитализации управляемой компании —(к) и в качестве целей задавать темпы изменений этого показателя (например, ± 5 %).
2. Использовать в качестве КПЭ динамику показателя доли гудвилла к капитализации в сравнении с среднерыночной динамикой этого показателя либо со средней динамикой этого показателя у выбранных конкурентов — (р) . Таким образом, если динамика роста —(к) опережает — (р) , то КПЭ Cap Сар Сар оказывает позитивное влияние на уровень мотивации менеджмента, и наоборот. В качестве мотивационных инструментов для среднего уровня менеджмента предлагается использовать показатель своевременности проведения расчетов, а также показатель расчетного влияния всех предложенных мероприятий на гудвилл.
В заключение главы важно также уделить внимание решению проблемы мотивации собственника металлургического предприятия и менеджеров этого предприятия, так как без решения данной проблемы интеграция любых показателей в систему мотивации сотрудников и установление любых КПЭ к успеху не приведет.
В своих работах ряд ученых-институционалистов, в частности, Джон Кеннет Гэлбрейт, и ряд российских ученых, например, Хорзов С. Е.,Чалов В. И., указывают на то, что профессиональные менеджеры, управляющие корпорацией, имеют отличные от собственников этой корпорации основные цели. В то время, как собственники стремятся повысить прибыльность актива и его стоимость, для менеджеров, в условиях существующей техноструктуры и рыночной силы корпорации, во главу угла ставятся зачастую задачи по усилению своего влияния на корпорацию и рынок [177; 247; 268].
В таких обстоятельствах проявляется конфликт между собственниками корпораций и менеджерами-«бюрократами», как их называл Гелбрейт: первые пытаются максимизировать прибыль и отдачу на вложенный капитал, вторые же тратят ресурсы компании на усиление своей власти и укрепления техноструктуры.
При этом, важно обратить внимание на определенные факторы трансформации «экономического класса»35, которые описаны в работе [73]:
1. Размывание грани между собственником и не собственником. Как пишет в своей работе Жвитиашвили А. Ш.: «В современной экономике сам факт собственности на средства производства уже не обещает их владельцам возможность занять более высокий социальный статус, чем статус тех, кто не владеет средствами производства» [73, c. 22]. Исследователь аргументирует свою позицию возрастающей ролью неэкономических форм капитала, а именно: информационного, управленческого, культурного и т.д. Примерами таких «не собственников», по мнению Жвитиашвили А. Ш., являются звезды шоу-бизнеса, высокооплачиваемые спортсмены, которые обладают иными формами неэкономического капитала. Наша позиция заключается в том, что в этом контексте неэкономические формы капитала, по сути, тождественны нематериальным активам, в том числе и деловой репутации, которая также влияет на высокий социальный статус и возможность зарабатывать значительные средства, по сути, не обладая
Используя терминологию М. Вебера. См. подробнее работу [73]. собственностью на средства производства. Обострение мировой конкуренции, о чем было сказано в Главе 2, также сыграло свою роль в повышении роли» не собственников» металлургических предприятий, так как для удержания квалифицированных менеджеров во многих странах действует система опционов, которые, по сути, позволяют не собственникам чувствовать себя «сособственниками компаний и получать кроме зарплаты, прибыль, как и капиталисты», то есть, собственники [73; 134]. Таким образом, менеджеры-металлурги могут чувствовать себя весьма независимо по отношению к собственникам бизнеса, и их цели по управлению металлургическим предприятием могут в долгосрочной перспективе расходиться с целями собственников.
2. Переход к инновационному типу собственника. Изучение эволюции понятия, экономической сущности и влияния НМА, в целом, и деловой репутации, в частности, на стоимостную оценку всей компании и необходимости учета деловой репутации (гудвилла) в формировании более эффективного механизма управления промышленным предприятием, как было отмечено выше, стало наиболее актуальным в последние годы, во время повсеместного распространения различных инноваций им информационно компьютерных технологий и становления «виртуальной экономики», которая переплетается тесно с реальной экономикой, и они дополняют друг друга [73]. С развитием виртуальной экономики трансформируется и понятие «собственника». Это уже – не только тот, кто обладает материальными ресурсами, такими, как здания, станки, машины и т.д., а то, кто, принимая решения в режиме реального времени, обладая полномочиями менеджера, оказывает моментальное влияние на стоимость актива, как в сторону ее увеличения, так и возможного падения. Возвращаясь к вероятным различиям в долгосрочных целях собственника и 270 менеджера металлургического предприятия, данный фактор весьма критичен для осмысления: в эпоху передачи информации на значительные расстояния в течение нескольких секунд, разнонаправленные цели собственника актива и его менеджера могут представлять серьезную опасность для функционирования актива и его будущей рыночной стоимости.
3. Глобализация. Очевидно, что процесс глобализации экономических процессов не мог не внести изменения в отношения собственников актива и менеджеров этого актива, так как при размывании географических границ и повсеместном движении продукции, услуг, капитала, трудовых ресурсов и прав интеллектуальной собственности меняется само понятие физического актива. Его фактическое местоположение теряет былое значение, менеджеры управляют уж не только оборудованием, машинами и бизнес процессами, а потоками информации, выстраиванием глобальных цепочек создания стоимости без привязки к географическим границам. Зачастую собственник актива не знает, где именно и как производиться товар или услуга, которая ассоциируется с его активом. По сути, только менеджеры на каждодневной основе способны понять в мире, характеризующемся процессами глобализации, всю полноту происходящего с их компанией. Таким образом, у менеджеров обнаруживается преимущество перед акционерами за счет «асимметрии информации», что может привести к негативным последствиям для собственника актив, если менеджер захочет использовать имеющуюся информацию для своих узконаправленных интересов [73].
По мнению автора, дилемма разнонаправленных мотиваций и долгосрочных целей собственников и менеджеров, в том числе металлургических предприятий, может быть решена посредством формирования механизма управления промышленным предприятием именно на основе модели управления деловой репутацией, которая была описана выше, и четкого установления конкретных ключевых показателей эффективности и системы их мотивации, которые в совокупности будут ориентировать менеджеров на эффективное управление предприятием, которые собственники могут оценить в режиме реального времени. Для собственников промышленной компании выходом из сложившейся ситуации становится регулярное отслеживание изменения рыночной стоимости компании в случае ее публичного статуса или же ее расчет, если акции компании не обращаются на торговых площадках. При этом, представляется, что одного расчета капитализации и оценки деловой репутации для собственников недостаточно, так как, зачастую не владея оперативными финансово-экономическими показателями компании на период расчета, они не могут сделать достоверный вывод об истинной мотивации и об эффективности работы управленческой команды на определенном временном отрезке.