Введение к работе
Актуальность исследования. Многие компании ощущают снижение экономической эффективности рекламы в СМИ. Удельная стоимость результативного контакта возрастает и приходится тратить все больше средств для достижения тех же коммерческих целей. Эта тенденция относится к компаниям различного масштаба: и к небольшим фирмам, вся реклама которых сводится к размещению объявления в газете, и к крупным международным гигантам, которые ведут интегрированные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.
Сказанное не означает, что реклама в СМИ стала бесполезной, напротив, на современном рынке стало невозможно конкурировать без мощной рекламы. Однако приходится согласиться с тем, что в результате развития массовой рекламы ее бизнес-модель становится все более расточительной (за счет потребителей) и менее результативной. Причины данного феномена кроятся в уменьшении коммуникационного эффекта, который достигается в результате массовых маркетинговых коммуникаций. Индивидуализация спроса и предложения и, как следствие,, повышение клиентоориентированности бизнеса в условиях усиливающейся конкуренции, изменили бизнес среду. В первую очередь это касается потребителей, по отношению к которым использование массовых маркетинговых коммуникаций становится все менее эффективным. Эта проблема инициировала разработку новых теоретических моделей, ориентирующих рекламные кампании на уменьшающиеся размеры целевых групп. Базу таких исследований составили труды известных российских (Г.Л.Багиева, Е.Н.Голубковой, О.К.Ойнер, А.В.Панько, А.А.Романова, Б.А.Соловьева, В.М.Тарасевича, А.П.Челенкова, А.В.Ульяновского и др). и зарубежных (Б.Вайтмана, Дж.Бернета, П.Гембла, Д.Игана, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, С.Мориарти, Л.Перси, Дж.Р.Росситера, М.Стоуна и др.) ученых в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций и рекламы, а также исследования в области психологии восприятия и межличностных коммуникаций Дж.Келли, Г.Лассвелла, М.Вебера, Г.Фехнера, А.Шрама, А.Моля.
Однако в большинстве опубликованных научных работ частный случай персональной рекламы долгое время не рассматривался как практически значимый и тем более в качестве альтернативы массовым коммуникациям, главным образом из-за высокой удельной стоимости. Немногочисленные интересные работы и отдельные статьи И.Березина, И.Качалова, Мозера К., М.Солоцкой, Б.Стоуна, Р.Джейкобса, Т.Дункана, С.Робертса в области персонального маркетинга и коммуникаций, являются пионерными разработками.
Быстрое распространение концепции персонального маркетинга требует
детального исследования, творческого осмысления и адекватного развития
методологии и инструментария персональных маркетинговых коммуникаций,
учитывающих новые возможности и проблемы. Приоритет в инициации
маркетинговых коммуникаций должен смещаться к потребителю. Он в большей
степени (чем в настоящее время) должен иметь возможность сам определять,
когда и какую маркетинговую информацию получать. В этой связи
формирование и реализация личных (персональных) маркетинговых
коммуникаций для потребителя - перспективный путь устранения диктата
массовой рекламы, для рекламодателя - возможность повысить адресность и
эффективность воздействия на конкретных потребителей. Для построения
таких коммуникаций необходима эффективная интерактивная
информационная взаимосвязь между потребителем и
производителем/продавцом продукта.
Цель исследования — разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями. Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
-
Определить место и роль персональных маркетинговых коммуникаций в управлении продвижением продуктов на рынок. Предложить их классификацию.
-
Исследовать и систематизировать факторы, определяющие сферу применения и ограничения в использовании персональных коммуникаций.
-
Обосновать методический подход к управлению персональными маркетинговыми коммуникациями.
-
Установить особенности формирования коммуникативного эффекта и построения системы индикации результатов персональных коммуникаций.
-
Разработать методику формирования технологии персональной рекламы и апробировать ее в практической деятельности рекламных компаний.
Объектом исследования являются компании, использующие
маркетинговые коммуникации в работе с клиентами. Предметом
исследования - процесс формирования персональных маркетинговых коммуникаций с потребителями.
Методология и методика исследования базируются на теориях коммуникаций, маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей. Для анализа и обоснования выдвинутых в диссертации положений были использованы: системный подход, факторный анализ, методы математической статистики и экспертных оценок.
В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные организаций, годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки маркетинговых и рекламных агентств, а также опыт специалистов-практиков в исследуемой области. Накопление, хранение, обработка и представление информации производились с использованием компьютерных технологий.
Научная новизна исследования состоит в обосновании организационно-экономического механизма повышения коммуникационного эффекта взаимодействия компании с потребителями на основе технологий персонального маркетинга.
Научные результаты, полученные лично автором, заключаются в следующем:
- установлены и систематизированы причины падения результативности рекламы в средствах массовой информации в результате уменьшения ее коммуникационного эффекта, отсутствия интерактивности и возможностей инициации рекламы самим потребителем;
классифицированы существующие средства и инструменты персональных маркетинговых коммуникаций и выделены границы их применения, определяющие области эффективной и неэффективной конкуренции с массовыми коммуникациями;
- обоснован управленческий цикл осуществления персональной
коммуникации на основе использования баз данных о клиентах, построения
сценариев и аргументации, ориентированных на непосредственную реакцию
потребителя, включения в процесс коммуникации «лидеров мнений», что
способствует формированию долгосрочного коммуникационного эффекта;
разработана многоуровневая система индикации результатов персональных маркетинговых коммуникаций (мониторинг затрат, измерение общих и специфических индикаторов эффективности кампании, каналов, отдельных работников, оценка индикаторов качества информационных контактов), позволяющая оценивать экономическую и коммуникативную эффективность персональных коммуникаций в контурах тактического и стратегического управления;
- разработаны методические рекомендации по формированию технологии
персональной рекламы и ее локализации в организационной структуре
компании с использованием преимуществ частичного или полного аутсорсинга;
- предложены направления интеграции персональной рекламы в
коммуникационный комплекс компании на основе согласования с целями
организации (интеграция по вертикали), с функциональной деятельностью
(интеграция по горизонтали), с маркетинговым комплексом (интеграция в
рамках службы маркетинга), что обеспечивает синергетический эффект при
решении маркетинговых задач.
Практическая значимость исследования диссертационной работы состоит в следующем: установлены условия и ограничения целесообразного использования персональной рекламы; разработаны рекомендации по управлению персональными базами данных о клиентах и подготовки медиаплана персональной коммуникационной кампании; разработаны
рекомендации по использованию аутсорсинга в разработке и размещении персональной рекламы.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования обсуждались на 4-х Всероссийских научно-практических конференциях в 2007-2009 гг. (ГУУ, г.Москва) и международной конференции (2008 г.), посвященных управлению и маркетингу. Теоретические и методические результаты исследования представлены в монографии «Персональные маркетинговые коммуникации». Практические результаты исследования внедрены в практику работы международного рекламного холдинга DRAFT FCB MA и рекламного агентства ЗАО "Симпл Ком".
По результатам исследований опубликовано 8 работ (авт.- 5,6 п.л.), в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертации включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы. Диссертация содержит 177 страниц, 26 рисунков, 15 таблиц и 4 приложения. Библиография включает 142 наименования.
Во введении обоснована актуальность проблемы формирования персональных маркетинговых коммуникаций, поставлены цель и задачи исследования. В первой главе «Предпосылки формирования персональных маркетинговых коммуникаций и ограничения в их использовании» выделены факторы, ускоряющие персонализацию маркетинговых коммуникаций, представлен феномен снижения экономической эффективности рекламы в СМИ, проведена систематизация средств и инструментов персональных коммуникаций и определены границы их применения.
Во второй главе - «Методический подход к управлению персональными маркетинговыми коммуникациями» - обоснованы управленческий цикл персональных МК и средства усиления коммуникационного эффекта, представлена маркетинговая подготовка и использование баз персональных данных, а также система индикации результатов персональных коммуникационных кампаний.
Третья глава «Разработка и реализация технологии персональной рекламы» посвящена построению технологии и ее локализации в организационной структуре компании с учетом возможностей аутсорсинга, а также направления интеграции персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании.
В заключении изложены основные выводы и результаты исследования.
