Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы и тенденции развития интерактивных маркетинговых коммуникаций (МК) на виртуальных рынках 14
1.1. Проблемы формирования интерактивных и квазиперсональных МК на виртуальных рынках 14
1.2. Становление и роль феномена «удобство использования (юзабилити)» в развитии интерактивных МК 31
Глава 2. Исследование влияния фактора удобства использования (юзабилити) на потребительскую ценность интернет-магазина 50
2.1. Удобство использования как элемент потребительской ценности интернет магазина 50
2.2. Разработка конструкта авторской шкалы оценки фактора удобства использования 61
2.3. Тестирование концептуальной модели оценки влияния фактора удобства использования на удовлетворенность потребителей интернет-магазином 83
Глава 3. Методические положения по формированию потребительской ценности интернет-магазина на основе повышения удобства использования (юзабилити) 93
3.1. Разработка алгоритма формирования потребительской ценности интернет-магазина на основе повышения удобства использования 93
3.2. Эффективность мероприятий по формированию потребительской ценности интернет-магазина с применением алгоритма повышения удобства использования 121
Заключение 139
Список литературы 148
Приложения 176
- Проблемы формирования интерактивных и квазиперсональных МК на виртуальных рынках
- Удобство использования как элемент потребительской ценности интернет магазина
- Тестирование концептуальной модели оценки влияния фактора удобства использования на удовлетворенность потребителей интернет-магазином
- Эффективность мероприятий по формированию потребительской ценности интернет-магазина с применением алгоритма повышения удобства использования
Проблемы формирования интерактивных и квазиперсональных МК на виртуальных рынках
Современное предприятие сталкивается с многочисленными изменениями внешней среды: факторы политического, экономического и социального характера трансформируются под влиянием развития технологий. Среди прочих, информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) заняли одну из лидирующих позиций и, фактически, стали доминантой постиндустриальных культуры и общества XXI века. Одним из проявлений этой тенденции становится использование людьми на повседневной основе всё большего количества различных электронных устройств: ноутбуков, планшетов, смартфонов, постоянно связанных с сетью Интернет. Следуя за потребителем, фирмы вынуждены изменять свою коммуникативную политику, всё больше полагаясь на виртуальное представительство. Но Интернет стал не просто новым каналом коммуникации, а привнёс серьёзные изменения в способы и возможности взаимодействия во всех составляющих маркетинг-микса.
Благодаря развитию ИКТ возникло понятие электронной коммерции, которая в наиболее широком смысле может быть определена как «общая концепция, включающая в себя любые формы деловых операций, осуществляемых электронным способом, и использующая разнообразные телекоммуникационные технологии» [137, с.11]. Российский рынок электронной коммерции входит в десятку крупнейших мировых рынков, но в ряду стран-лидеров занимает лишь малую долю. По оценкам экспертов, совокупный объём рынка электронной коммерции стран БРИКС в 2016 году составил $ 1,07 трлн, где доля России составляет всего 1,6 % ($ 17 млрд или 1,1 трлн рублей) [174].
Электронная коммерция действует в границах виртуального рынка (виртуального рыночного пространства), который проявляется двумя способами – как новый канал дистрибуции физических товаров (услуг) и как пространство, в котором происходит обмен, производство и потребление цифровых (информационных) товаров и услуг, не имеющих ценности вне виртуального пространства [164, с.121-123].
Чаще всего на виртуальном рынке продуктом «являются те же товары и услуги, которые распространяются оффлайн» [70, с.102], но Интернет позволяет предоставить потребителям дополнительную ценность за счёт сбытовых, информационных и коммуникативных выгод виртуального рынка.
В тоже время на виртуальном рынке России растёт сегмент полностью цифровых товаров и услуг, который, совокупно с электронной коммерцией, образуют, так называемую, «экономику Рунета».
Объём этого цифрового рынка составил по итогам 2017 года 1,8 трлн рублей (эквивалентные 2,1 % ВВП России), показав рост в сложных экономических условиях современной России (таблица 1).
Возникновение и развитие цифровой экономики основано на феномене виртуализации. Под виртуализацией понимается процесс создания, путём технических средств, проекции систем общества в виртуальном (информационном) пространстве. Виртуализация оказывает существенное влияние на бизнес-коммуникации и маркетинговые коммуникации, в частности. Понимая под маркетинговыми коммуникациями процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы по поводу формирования спроса и продвижения предложения компании, к наиболее явным результатам виртуализации, оказывающим влияние на маркетинговые коммуникации, мы относим:
- нивелирование расстояний в процессе коммуникаций;
- стремящийся к нулю отрезок времени между отправкой и получением сообщения (симультанность);
- возможность одновременной передачи сообщения многочисленным получателям;
- возможность сознательного конструирования виртуального образа товара, личности или услуги, зачастую радикально отличающегося от реального объекта;
- снижение роли социального статуса при виртуальном общении.
Возможность быстрой передачи и копирования больших объёмов текстовой, аудио-, фото-, видеоинформации привела к росту объёма информации в цифровой форме в геометрической прогрессии (рисунок 1). Экспоненциальный рост объемов цифровых данных (в частности, рекламы) сопровождается рядом проблем, неоднократно поднимавшихся в маркетинговых исследованиях [92, с.5; 193, с. 83-84]:
- многократное дублирование информации;
- увеличение объёмов невостребованной, «бесполезной» информации, генерируемой приложениями и сервисами в автоматическом режиме;
- снижение восприимчивости человека к новой информации [193, с.60] (в том числе, необходимой, полезной или желательной).
Развитие и трансформация традиционных каналов маркетинговых коммуникаций на виртуальном рынке основывается на том, что помимо свойственных человеческому восприятию процессов избирательного внимания, искажения и запоминания информации [82, с.190-191] возникают новые барьеры. К ним мы относим барьер обозримости (проблемы с восприятием системы информационных элементов как единого целого), барьер объемности (превышение объёмов информации пределов человеческого интеллекта), барьер представления информации (проблемы с отображением информации в понятном и удобном виде). [180, с.1239].
Сущность этой проблемы со стороны потребителей подчёркивается Ф. Котлером: «…путешествие по Сети [Интернет] может показаться покупателям кошмарным, долгим и запутанным занятием. В этом… хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскальзывают мимо внимания незамеченными» [81, с.513]. Ф. Котлер отмечает, что маркетинговые коммуникации в виртуальном пространстве носят «скорее информационный, нежели убеждающий» характер.
Происходит переход от массовых обезличенных форм коммуникации к более индивидуализированному подходу. Соответственно, повышается роль персонализированных коммуникаций, направленных не на убеждение, а на «вовлечение покупателей во взаимодействие с компанией, [которое] обеспечивает ей стабильность продаж, лояльность клиентов, устойчивость спроса и конкурентоспособность» [129, с.28]. Приращение потребительской ценности предложения происходит в случае использования коммуникативных средств, соответствующих установкам и приоритетам целевых сегментов. Вовлекая во взаимодействие, а не убеждая совершить покупку, возможно преодолеть барьеры внимания потребителя.
Конкурентное преимущество в такой ситуации получают продавцы, которые предоставляют возможность индивидуализировать предложение (уникальные товарные ниши, нерентабельные в условиях традиционной торговли, персональные ценовые предложения), потребительские качества товара (характеристики, внешний вид и т.д.), послепродажное обслуживание товара (доставка, гарантия, установка, избавление), а также условия продажи. Условия продажи включают в себя способ и технологию совершения обмена и эмоциональный опыт, который получает потребитель в процессе выбора и приобретения товара.
Охватывая все элементы комплекса маркетинга, персонализация именно коммуникативной политики фирмы приобретает особый характер в виртуальной среде. Технологической основой персонализации являются интерактивные маркетинговые коммуникации, основанные на взаимодействии клиента и фирмы, инициируемом и развиваемом обеими сторонами.
Но возможности персонализации маркетинговых коммуникаций на виртуальном рынке основаны на использовании цифрового посредника между фирмой и покупателем, а именно – интерфейса. Интерес маркетинга к интерфейсам продиктован развитием технических возможностей персонализации взаимодействия с клиентом.
Удобство использования как элемент потребительской ценности интернет магазина
Потребительская ценность один из центральных конструктов теории маркетинга, выражающий разнородные зависимости между сложно концептуализируемыми понятиями «качество», «удовлетворенность», «полезность» [199, c.206-207].
Проблему определения потребительской ценности усложняет то, что в её формировании на рынках (и сегментах потребителей) разной степени развитости играют главную роль разные факторы цена, качество, престижность, социальная приемлемость и т.д. Кроме того, ценность формируется не только в конкретном товаре, но и в процессе обслуживания (до, после и во время продажи) [193, с.48].
Именно процесс обслуживания требует рассмотрения интернет-магазинов как особого вида веб-сайтов. Если информационные или развлекательные вебсайты имеют ценность для потребителя сами по себе, то интернет-магазин приобретает значение только своей полезностью, его основной смысл – предоставление услуги приобретения товара с минимальными затратами.
Помимо того, что полезность интернет-магазина – категория субъективная, она обычно может быть оценена только опытным путём, так как в большинстве случаев потребитель не может по одному взгляду на интерфейс определить степень полезности сайта и эффективность своего взаимодействия с ним.
Ценность интернет-магазина заключается в предоставлении торговой услуги – «особой формы продукта, представляющей собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли.
Специфичность торговой услуги симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг» [33, с.18-23]. Таким образом, не имея потребительской ценности сам по себе, интернет-магазин может выступать в качестве сопутствующего, дополнительного товара или товара в расширенном понимании (рисунок 3).
Увеличение функций интернет-магазинов, способствующих удовлетворению потребительского спроса, отражает развитие предложения компаний, которое встраивается в эволюционирующую потребительскую ценность площадок электронной торговли. Если в начале 2000-х годов возможность изучения электронного каталога в виде прайс-листа и осуществление заказа через электронную почту воспринималось потребителями как полезная услуга, облегчающая покупку товара, то теперь потребитель считает необходимым наличие подробных изображений и описаний товаров, отзывов других покупателей, разнообразных способов связи с компанией и многих других функций.
Наиболее успешные решения (сложные фильтры товаров, стандартное расположение элементов управления, качественная работа поисковой строки) формируют стандарт потребления на виртуальном рынке, который можно определить «как способ потребления, который является общепризнанным необходимым набором, решающим покупательскую проблему, удовлетворяющим потребности и потребляемым в определенном обществе/сегменте потребителей (стране, отрасли и т.п.)» [195, с. 93]. В полной мере здесь можно наблюдать действие модели Кано, когда привлекательные и новаторские функции превращается в группу обязательных функций.
Таким образом, мы можем рассмотреть на примере интернет-магазина модель пяти уровней товара Котлера и Келлера [82, с. 363-364] и аналогичные мультиатрибутивные модели товара Ж.Ж. Ламбена (основной и периферийные сервисы [91, с.138-139]) или Т.Левитта [238, с.85-87].
Из таблицы 12 можно сделать вывод, что в более высоких уровнях товара дополненном и потенциальном товаре – проявляются главные преимущества конкурентоспособного интернет-магазина и элементы формирования его потребительской ценности.
Если формирование стандартов потребления на виртуальном рынке постоянно продолжающийся процесс, то о технологии потребления на виртуальном рынке можно сказать, что совершение покупок с минимальными затратами – это наиболее предпочтительный для потребителя способ решения проблемы, в основе которого лежит процесс употребления специфического сочетания определенных продуктов/услуг [195, с.93]. Это сочетание продуктов и услуг реализуется через использование интерфейса интернет-магазина. Таким образом, можно говорить о том, что технология потребления на виртуальном рынке предполагает минимизацию затрат потребителя.
Интернет-магазин, выполняя коммуникативную и сбытовую функции, играет важную роль звена, формирующего конечную, обобщенную, мультиатрибутивную потребительскую ценность ассортиментного, ценового, коммуникативного и сбытового предложения компании. Подходы к определению ценности варьируются у разных авторов выделяют подход «соотношение «ценакачество» (В.Т. Gale, 1994; К.В. Monroe, 1990), более широкий подход «соотношение того, что потребитель отдаёт и что получает взамен» (V.A. Zeithaml, 1988) (цит. по [132, с. 17-18; 197, с.42-45]). Но общим моментом остаётся то, что существенная часть ценности выражается в «утилитарных компонентах», которую потребитель воспринимает через свойства товара. Интернет-магазин как инструмент совершения покупки имеет ценность преимущественно за счёт своих утилититарных, а не гедонистических компонентов.
Отражение этого тезиса мы видим в модели потребительской ценности интернет-магазина, предложенной В.Н. Наумовым [118, с.371] и базирующейся на мультиатрибутивной некомпенсаторной модели Фишбейна [199, с.207; 16, с. 162].
В числителе дроби находятся атрибуты полезности интернет-магазина, «выгода» потребителей, проявляющиеся как в товарном предложении, так и в торговой услуге интернет-магазина. В знаменателе представлены монетарные и немонетарные затраты потребителя риски и время, к которым мы бы отнесли и когнитивные затраты, связанные с использование посредника-интерфейса.
Тестирование концептуальной модели оценки влияния фактора удобства использования на удовлетворенность потребителей интернет-магазином
В соответствии с предыдущими исследованиями потребительская ценность является основой удовлетворенности потребителей [199, с.207].
Удовлетворенность потребителей была выбрана нами в качестве меры потребительской ценности как значимый, интегральный эффект, который может быть оценен потребителями с более высокой степенью определенности, чем абстрактная ценность.
Нами была разработана модель исследования (рисунок 6), в которую были включены гипотезы о влиянии различных факторов потребительского опыта на удовлетворенность потребителей (таблица 20). Кругами обозначены неявные переменные (рефлективные индикаторы, связанные с конструктами, скрыты для экономии места), стрелками – связи между переменными. Полный список индикаторов, на основе которых измерялись переменные модели, представлен в Приложении В.
В модель вошли факторы, выделенные в ходе разработки шкалы для оценки удобства использования (юзабилити), а также дополнительные факторы, составляющие потребительскую ценность: воспринимаемый уровень цен, условия и качество доставки заказанного товара, репутация, чувство безопасности при взаимодействии с интернет-магазином (для переменных были адаптированы индикаторы из исследования М. Блата [211]). Полный список переменных и относящихся к ним индикаторов представлен в приложении В.
В предыдущих исследованиях [210; 212] отмечается влияние на удовлетворенность репутации интернет-магазина и доверия к тому, что интернет-магазин ответственно относится к безопасности данных и платежных операций. Так как вопрос доверия не является центральным для данной работы мы не стали использовать многофакторные модели доверия [269, с. 48], ограничившись более простой моделью, включающей две переменные – репутацию интернет-магазина и воспринимаемую безопасность интернет-магазина [214, с.583-589].
Потребительская ценность интернет-магазина раскрывалась через переменные «Удовлетворенность» и «Намерение совершить повторную покупку», где удовлетворенность влияет на намерение совершить повторные покупки (H12).
Сбор и анализ данных. Модель тестировалась с помощью анкетного метода сбора данных [95; 211; 217; 218]. Анкета содержал 56 утверждений-индикаторов, относящихся к 11 латентным переменным. Индикаторы измерялись по шкале Лайкерта (с диапазоном ответов от 1 – «совершенно согласен» до 5 «совершенно не согласен», а также пунктом «не применимо/не знаю, что это»). Респонденты также отвечали на вопросы социально-демографического характера и вопросы, связанные с потребительским поведением в Интернете.
Опрос проводился в сентябре-октябре 2017 года с помощью панели респондентов, зарегистрированных в сервисе онлайн-анкетирования «Анкетолог» (http://anketolog.ru/). В опросе приняло участие 320 человек. С помощью вычисления расстояния Махаланобиса была исключена часть ответов, которые были признаны выбросами [113, с. 354-355]. В итоговой выборке было 282 респондента (42 % мужчины; средний возраст 34 года, стандартное отклонение 9,8; 85 % респондентов совершили покупку в интернет-магазине менее 30 дней назад).
Анализ результатов анкетирования осуществлялся с помощью специализированного программного обеспечения IBM SPSS 22 и SmartPLS 3.0. Тестирование связей переменных проводилось с помощью метода моделирования структурными уравнениями (SEM), который широко используется в исследованиях неявных (латентных) переменных, измеряемых косвенно через множество наблюдаемых переменных. SEM-моделирование позволяет проанализировать структуру неявных переменных для оценки соответствия теоретической модели эмпирическим данным. Согласно рекомендациям авторов [225, c. 97-107] анализ SEM-модели методом частичных (частных) наименьших квадратов (partial least squares, PLS) включает оценку путей (path model estimation), оценку измерительной и структурной моделей [25, с. 33-34].
При использовании метода SEM-PLS разделяют рефлективные и формативные модели [206, с. 262]. В нашем случае используются рефлективная модель, в которой каузальная связь направлена от неявной переменной к индикаторам, отражающим её. Подобный подход был выбран на основе предыдущих исследований конструкта юзабилити, в частности, исследования Т. Кристоферсона и У. Конрада [216, с. 850], в котором было отмечено, что конструкт удобство использования (юзабилити) с точки зрения потребителей может быть оценен как рефлективной, так и формативной моделью. Однако рефлективная модель более удобна с точки зрения оценки её соответствия эмпирическим данным.
Рефлективные модели оценивают на основе внутренней согласованности и валидности. Внутренняя согласованность отражает то, насколько хорошо переменные измеряют факторы. Для этих оценок наиболее часто применяют показатель альфы Кронбаха, но в случаях с SEM-PLS моделями их часто дополняют или заменяют показателем составной (композитной) надежности, который должен превышать 0,8.
Валидность конструкта должна подтверждать то, что он обладает теоретической основой, хорошо операционализирован и имеет измеряемые индикаторы. Валидность подразделяют на конвергентную и дискриминантую. Основным показателем конвергентной валидности является показатель средней объясненной дисперсии (average variance extracted – AVE), который должен превышать 0,5, что было выполнено во всех случаях.
Для определения дискриминантной валидности, которая показывает, что неявная переменная в большей степени объясняется составляющими её наблюдаемыми переменными, чем другими переменными в модели используется критерий Форнелла-Ларкера. В соответствии с данным критерием квадрат корреляций между каждой парой переменных должен быть меньше средней объясненной дисперсии. В таблицах 21 и 22 представлены показатели всех вышеназванных критериев.
Для оценки значимости коэффициентов модели путей применялась процедура бутстрепа (bootstrapping), многократно генерирующая новые выборки на основе исходной. В процессе работы с моделью были выявлены, неучтенные в изначальной модели, эффекты. Результат оценки модели можно увидеть на рисунке 7.
Результаты. В результате анализа данных были получены следующие статистически значимые эффекты: на удовлетворенность потребителей от использования интернет-магазина в порядке значимости влияют: условия и качество доставки (0,34), фактор простоты восприятия и поиска (0,19), фактор безопасности взаимодействия (0,18), фактор простоты взаимодействия (0,14), внешний вид веб-сайта (0,12), фактор цены (0,11). В совокупности эти факторы объясняют 66 % дисперсии переменной «Удовлетворенность от использования интернет-магазина». Выявленные эффекты, а также подтверждение гипотез представлены в таблице 23.
Эффективность мероприятий по формированию потребительской ценности интернет-магазина с применением алгоритма повышения удобства использования
Проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является одной из наиболее сложных ввиду многочисленности и разнообразия форм и уровней взаимодействия между коммуницирующими субъектами. Кроме того, большая часть взаимодействий имеет скрытую, подсознательную природу, а их результат может быть отложенным во времени [71; 105; 112; 158].
В отличие от традиционных, маркетинговые коммуникации в виртуальной среде имеют бльшие возможности для анализа, так как существуют инструменты, позволяющие автоматически, на постоянной основе регистрировать самые разные показатели поведения потребителей.
Важно понимать, что использование показателей должно использоваться комплексно, в соответствии с подходом факторного группирования или выявления ключевых показателей. Так как существует большое количество показателей, опущение некоторых из них может создавать ложную видимость эффективности.
В таком случае, некоторые показатели, связанные с юзабилити и взятые отдельно, например, глубина просмотра сайта; время, проведенное на странице – могут свидетельствовать как о положительных результатах (потребитель заинтересован, просматривает разные страницы, проводит больше времени на сайте), так и отрицательных сложностях в навигации, долгом поиске необходимых объектов и т.д.
Для маркетинга в цифровой среде сложился ряд показателей, направленных на оценку эффективности маркетинговой деятельности. В виду большого разнообразия эффектов авторы используют либо подход группировки по результатам [49], либо по стадиям взаимодействия потребителя (отметим, что наиболее часто используется модель AIDA и модель поведения потребителя Блэкуэлла и соавт. [29, с.113]).
Авторы отмечают, что каждый аспект эффективности может играть самостоятельную роль, и выбор конкретных показателей зависит от исследователя. Мы выделяем ряд эффектов прямо или косвенно, связанных с удобством использования (юзабилити) интернет-магазина (таблица 31).
Большинство исследователей подходят к решению проблемы выбора показателей с позиции разделения видов эффективности. В частности, О.У. Юлдашева и Я.Ю. Салихова [196, с.9] выделяют семь видов системной эффективности, указывая на значительную семантическую вариабельность понятия эффективность (таблица 32).
Комбинация видов эффективности из таблицы 32 п.1, п. 3 и п. 7 (экономичность, результативность и удовлетворенность) приводит нас к показателям оценивания свойства юзабилити из ГОСТ ИСО 9241, который рассматривался в главе 1.2. Дополнение этих видов эффективности эффективностью среды (то есть, контекстом или условиями использования средства коммуникаций) является в совокупности метрикой потребительского опыта при коммуникациях в виртуальной среде.
Одним из наиболее проработанных подходов конкретно к оценке эффективности юзабилити предложен А.Н. Костиным [77] на основе деятельностного подхода: выделяя 4 группы метрик оценки, разделенных на технологическую и психологическую подгруппы, он формирует набор из 34 метрик юзабилити. К четырём основным группам он относит: «Эффективность деятельности», «Экономичность деятельности», «Надежность и безопасность деятельности», «Удовлетворенность деятельностью».
Многочисленность и разнообразие метрик, связанных с оценкой эффективности, вынуждает искать подход к выделению наиболее значимых и удобных для использования на практике, особенно в коммерческой деятельности. Обращаясь к теме оценки системной эффективности маркетинговых коммуникаций, Н.И. Мелентьева и В.Н. Татаренко [167, с.136-137] описывают преимущества и недостатки трёх основных подходов.
Первый подход связан с совместным рассмотрением всех компонентов эффективности. Н.И. Мелентьева и В.Н. Татаренко отмечают, что такой подход требует создания соответствующих метрик, оценке их валидности и надёжности, кроме того, подход достаточно громоздкий и результаты сложно интерпретируемы.
Второй подход связан с оценкой только определенных, ключевых компонентов системной эффективности. Соответственно, возникают риски учёта малозначимых компонентов и, наоборот, исключения важных метрик. Такой подход усложняет работу исследователя, который должен обосновать включение вклада тех или иных факторов в общую системную эффективность.
Третий подход авторы описывают как «факторное группирование» показателей системной эффективности и предполагает обобщение метрик в более общие, достаточно однородные группы. Для такого обобщения необходимо проведение специального маркетингового исследования и проведение факторного анализа. При этом всегда сохраняется риск потери ключевой информации, а также формирования не пригодных для практики факторов.
Таким образом, для целей данной исследовательской работы, мы считаем возможным использование подхода ключевых показателей эффективности повышения удобства использования (юзабилити) сайта. На основании теоретических обоснований и практического исследования мы пришли к определенному пониманию значимости данного фактора в эффективности маркетинговых коммуникаций.
Коммуникативная эффективность входит в группу метрик эффективности маркетинговых коммуникаций, также включающую социальную (достижение социально значимых результатов в процессе коммуникаций) и экономическую составляющие [105, с.140; 58, с. 267-268].
В работах Н.И. Мелентьевой и В.Н. Татаренко, мы находим исчерпывающий список из двадцати базовых компонент эффективности межсубъектных коммуникаций [167, с.134]. Не приводя весь список полностью, отметим, что авторы выделяют важную для нас группу коммуникативной эффективности, которая включает «трансакционную эффективность» (эффективность передачи), «перцептивную эффективность» (эффективность восприятия) и «эффективность взаимодействия» (интерактивная составляющая коммуникаций).
Рассматривая трансакционную эффективность (то есть «меру совпадения ожидаемого и реального откликов в процессе информационного взаимодействия с точки зрения инициатора коммуникации» [105, с.142-143]), мы можем отметить, что повышение удобства взаимодействия (юзабилити) увеличивает вероятность соответствия отклика. Этот вид эффективности хорошо согласуется с выделенным нами субфактором «удобство взаимодействия», который связан с тем как интернет-магазин реагирует на действия потребителя в процессе совершения покупок.
Перцептивная эффективность («мера адекватности понимания сообщения реципиентом с точки зрения инициатора коммуникации» [105, с.143]) связана со вторым выделенным субфатором удобства использования (юзабилити) – «простота восприятия и навигации (поиска)». К этой метрике эффективности можно отнести общее восприятие структуры сайта, понятность названий категорий, разделение информационных блоков на категории и т.д.
Эффективность взаимодействия может пониматься как совокупность трансакционной и перцептивной эффективности маркетинговых коммуникация (Эффект. взаимод. = Эффект. трансакц. Эффект. перцептив.), но для маркетинга в цифровой среде, особенно при взаимодействии с интерфейсами целесообразно выделить этот вид эффективности отдельно. В этом случае эффективность взаимодействия может быть показателем того, насколько действия потребителя и реакция интерактивной системы взаимно согласуются и отражаются на удовлетворенности от взаимодействия.