Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Роль франчайзинга в развитии предприятий сферы услуг 9
1.1. Сущность и классификация франчайзинга 9
1.2. Тенденции и перспективы франчайзинга в сфере услуг в России 23
1.3. Анализ состояния франчайзинга в сфере здравоохранения 36
Глава 2. Организационно-экономические основы разработки и внедрения системы франчайзинга в сфере услуг 53
2.1. Система франчайзинга и показатели ее качества в сфере услуг.. 53
2.2. Теоретические и методические подходы к реализации и оценке эффективности системы франчайзинга 67
2.3. Факторы эффективности и особенности франчайзинга в сфере здравоохранения 80 Глава CLASS 3. Методические аспекты формирования системы франчайзинга в сфере здравоохранения 93 CLASS
3.1. Методика реализации системы франчайзинга в медицинских организациях..93
3.2. Оценка эффективности и анализ рисков системы франчайзинга .112
3.3. Модель системы франчайзинга на примере коммерческих медицинских центров 126 Заключение 141
Библиографический список 147
- Тенденции и перспективы франчайзинга в сфере услуг в России
- Анализ состояния франчайзинга в сфере здравоохранения
- Теоретические и методические подходы к реализации и оценке эффективности системы франчайзинга
- Оценка эффективности и анализ рисков системы франчайзинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Особая значимость в экономике страны социальной сферы, в частности отрасли здравоохранения, обуславливает целесообразность применения эффективных технологий управления и стратегий в деятельности организаций.
В условиях недостаточного уровня бюджетного финансирования, низкой восприимчивости к социальным и управленческим инновациям государственных медицинских учреждений в России возникает необходимость развития частной системы здравоохранения. В связи с влиянием на качество медицинских услуг организационно-экономических аспектов деятельности предприятий, актуально применение действенных управленческих моделей в сфере здравоохранения.
Франчайзинг выступает эффективным механизмом сетевого развития. Являясь моделью капиталосберегающего ведения бизнеса, франчайзинг также способствует внедрению инноваций, передовых бизнес-процессов и стандартов, обеспечивает возможности трансфера технологий и совершенствование предпринимательской культуры.
В настоящее время франчайзинг преобладает в сфере услуг, преимущественно в розничной торговле и общественном питании. Однако в здравоохранении франчайзинг слабо развит, несмотря на социальную значимость и перспективность отрасли.
На сегодняшний день теоретические и методические подходы к формированию системы франчайзинга в деятельности предприятий в должной мере не учитывают специфику сферы услуг, а применительно к медицинским организациям практически отсутствуют. Кроме того, особенности отечественного франчайзинга в сфере здравоохранения до сих пор являются неизученными. Несоответствие исследовательской базы механизма реализации системы франчайзинга практическим потребностям развития организаций выступает одной из причин недостатка предложений медицинских франшиз в России. В свою очередь, потенциальные франшизополучатели сталкиваются с проблемой оценки качества действующих систем франчайзинга в здравоохранении, что влечет за собой низкий спрос на медицинские франшизы.
Таким образом, значимость решения проблемы недостаточного теоретического и методического обеспечения процессов разработки и внедрения системы франчайзинга с учетом особенностей сферы здравоохранения обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Проблематике функционирования сферы услуг и ее отдельных отраслей, в частности здравоохранению, посвящены работы отечественных авторов, таких как В.С. Гайворонский, Н.Н. Иванов, Г.А. Карпова, Т.Г. Максимова, Е.В. Песоцкая, А.Н. Петров и др. Среди зарубежных ученых, внесших значительный вклад в изучение вопросов менеджмента и маркетинга услуг, в том числе управления качеством, необходимо отметить таких исследователей как Л. Берри, К. Гронрос, В. Зейтамл, Ф. Котлер, А. Парасураман.
Различные аспекты франчайзинга рассматриваются с 70-х годов XX в. зарубежными авторами, такими как Ж. Дельтей, М. Мендельсон, Я. Мюррей, Б. Смит, Д. Стэнворт, Д. Фостер, С. Шейн. В отечественной литературе тема начала исследоваться в 90-е годы XX в., сразу после появления в России практики предпринимательской деятельности посредством франчайзинга. Большой вклад в исследование организационно-экономических и правовых вопросов франчайзинга внесли В.В. Довгань, Д.Н. Земляков, Л.Н. Ишина, Г.В. Пономаренко, И.В. Рыкова, С.А. Силинг, С.А. Сосна и др.
В целом, в монографиях и публикациях широко освещены предпринимательские и юридические аспекты франчайзинга, в особенности в малом бизнесе. Имеются диссертации, посвященные применению франчайзингового механизма в различных отраслях экономики. Однако на сегодняшний день работы на тему франчайзинга в отечественном здравоохранении не выявлены, что обуславливает новизну исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка концептуального подхода к реализации системы франчайзинга в сфере услуг на примере отрасли здравоохранения.
Достижение поставленной цели определяет необходимость решения следующих задач:
исследовать механизм взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг;
раскрыть особенности медицинского франчайзинга и его роль в развитии системы здравоохранения;
выделить показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в том числе в отрасли здравоохранения;
выявить факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения;
разработать методику реализации системы франчайзинга применительно к предприятиям здравоохранения;
предложить и обосновать критерии оценки эффективности системы франчайзинга предприятий сферы услуг, в частности медицинских организаций.
Объектом исследования являются системы франчайзинга в сфере здравоохранения.
Предметом диссертационного исследования выступает организационно-экономический механизм разработки и внедрения системы франчайзинга в сфере здравоохранения.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Диссертация базируется на научных трудах отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных менеджменту и маркетингу услуг, экономике социальной сферы, теории систем и франчайзингу.
Положения диссертационного исследования сформулированы в соответствии с принципами системного подхода и опираются на использование общенаучных методов анализа и синтеза, индукции и дедукции, моделирования, прогнозирования, а также метода экспертных оценок.
Информационной базой исследования являются данные статистических органов, Международной и Российской Ассоциаций Франчайзинга, периодических изданий, франчайзинговых интернет-порталов, а также материалы выставок и круглых столов, посвященных франчайзингу и частной системе здравоохранения. Диссертация опирается на законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, регламентирующие деятельность медицинских организаций и договор франчайзинга (коммерческой концессии).
Обоснованность и достоверность результатов диссертационной работы обеспечивается использованием методов системного и сравнительного анализа, применением методик, адекватных задачам исследования, а также обсуждением основных положений диссертации на научно-практических конференциях.
Соответствие Паспорту научной специальности. Диссертационное исследование соответствует п.1.6.123 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» и п.1.6.125 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» Паспорта специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)».
Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что автором на основе всестороннего исследования теоретических и практических аспектов франчайзинга в сфере услуг, а также особенностей отрасли здравоохранения впервые обоснован организационно-экономический подход к формированию франчайзинговой системы в медицинских организациях.
К наиболее существенным результатам, обладающим научной новизной и полученным автором лично, относятся следующие выносимые на защиту положения:
-
Развит понятийный аппарат франчайзинговой деятельности путем уточнения понятия системы франчайзинга, учитывающего принципы системного подхода; обоснована необходимость дифференциации терминов «франчайзинг», «франшиза» и «система франчайзинга»; определена специфика механизма взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг.
-
Раскрыты особенности медицинского франчайзинга и его роль в развитии сферы здравоохранения, что позволяет учитывать отраслевую специфику при реализации системы франчайзинга.
-
Выделены показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в том числе в отрасли здравоохранения, позволяющие оценить эффективность системы с позиций как франшизодателя, так и франшизополучателя.
-
Выявлены факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения, а также обоснована зависимость франшизопригодности медицинских услуг от квалификации персонала и сложности оборудования, что позволяет определить целесообразность применения франчайзинга для конкретного вида медицинской деятельности.
-
Разработана методика реализации системы франчайзинга в сфере услуг применительно к отрасли здравоохранения, в рамках которой представлены матрица стратегий на основе соотношения вступительного платежа и роялти, а также модель франшизы как многоуровневого продукта.
6. Предложены и обоснованы критерии эффективности системы франчайзинга в сфере услуг, а также методика оценки удовлетворенности франчай-зи, применимые к деятельности медицинских предприятий.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ реализации системы франчайзинга в деятельности предприятий сферы услуг, в особенности отрасли здравоохранения.
Практическая значимость результатов исследования. Сформулированные в работе выводы, предложения и методические рекомендации могут быть использованы:
субъектами предпринимательства частной системы здравоохранения, а также в смежных отраслях сферы услуг на этапах разработки, внедрения и оценки эффективности системы франчайзинга;
Российской Ассоциацией Франчайзинга с целью консультирования потенциальных и действующих франчайзеров и франчайзи;
органами государственной власти при подготовке программы поддержки и развития франчайзинга в Российской Федерации;
в образовательном процессе в рамках курсов менеджмента, маркетинга, экономики и предпринимательства в сфере услуг.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации прошли апробацию на международных научно-практических конференциях, опубликованы в ряде научных работ, в том числе в изданиях, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией Министерства образования и науки Российской Федерации, а также нашли применение в деятельности организаций частной системы здравоохранения.
Отдельные положения диссертационной работы использованы при разработке «Системы добровольной сертификации систем коммерческой концессии (франчайзинга)», зарегистрированной в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии (свидетельство № РОСС RU. Я519.04ИЖ00).
Результаты исследования внедрены в учебном процессе ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» на кафедре экономики и управления социальной сферой по дисциплинам «Менеджмент в сфере услуг» и «Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме».
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 8 научных работах, в том числе в 3 статьях в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. Общий объем публикаций составил 2,5 печатных листа, в том числе авторский вклад - 2,4 печатных листа.
Структура диссертационной работы. Поставленные цели и задачи диссертационной работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Материал изложен на 162 страницах.
Тенденции и перспективы франчайзинга в сфере услуг в России
Стремительное развитие практики франчайзинга в России за последнее двадцатилетие свидетельствует об эффективности данного инструмента на отечественном рынке. По темпам роста франчайзинга Россия входит в число мировых лидеров [59]. Франчайзинг появился в России начале 90-х годов с приходом таких зарубежных компаний как Baskin Robbins, Pizza Hut, Kodak, McDonald s, Coca-Cola, IKEA и др. Это дало ряд преимуществ нашей экономике, таких как внедрение передовых технологий, прогрессивных навыков управления и т.д. Постепенно и российские компании стали предлагать свои франшизы на местном рынке («ЛУКОЙЛ», «ЭКОНИКА-Обувь» и т.д.). Примечательно, что франшизы российских компаний составляют примерно 62 % отечественного рынка франчайзинга, среди них порядка 45 % - это молодые предприятия, работающие в этой сфере менее 5 лет, что говорит о растущем интересе к данному способу организации бизнес-отношений [59].
По информации Российской Ассоциации Франчайзинга на 2011 г., лидером является розничная торговля (57 %), затем следует общественное питание (около 16 %), остальные отрасли сферы услуг составляют 25 % от общего количества действующих франчайзеров.
На крупнейшем в России интернет-каталоге франшиз «БиБосс» в 2009 г. было заявлено 339 предложений франшиз [74]. На конец 2012 г. их количество составило 388, а на конец 2013 г. – 438, что свидетельствует о некотором замедлении темпов роста франчайзинга. Розничная торговля и общественное питание сохранили лидирующие позиции (см. Приложение А). Среди других отраслей непроизводственной сферы преобладают услуги населению, а доля деловых (бизнес) услуг на начало 2013 г. составила около 7 %. Производственный франчайзинг с 2009 г. остался на уровне 3 % от общего числа предлагаемых франшиз. Таким образом, в настоящее время подавляющее большинство франчайзин-говых предприятий в России относится к сфере услуг, а не к производству. При этом увеличение количества франчайзеров происходит именно в сфере услуг, что соответствует сложившейся мировой тенденции. Франчайзинг в розничной торговле товарами первой необходимости и общественном питании в среднем ценовом сегменте приобретает особую актуальность в условиях экономической рецессии, поскольку спрос на данные товары является внесезонным и устойчивым [33, с. 107-108]. Отраслевая структура франчайзинга в сфере услуг достаточно широка. Представлены как нематериальные услуги (например, образование, здравоохранение, туризм), так и частично материальные (розничная торговля, общественное питание). Многие из услуг являются нестандартизируемыми (например, консалтинг) и частично стандартизируемыми, т.е. предполагающими наличие стандартов при выполнении определенных процедур в технологии предоставления услуги (например, стоматология). Сложность разработки необходимых для передачи фран-чайзи стандартов является одной из особенностей франчайзинга в сфере услуг по сравнению с производством. Развитие франчайзинга на территории России происходит неравномерно, что связано с уровнем экономического развития в регионах [46]. Однако в последнее время наметилась тенденция не только регионального развития иностранных и столичных систем, но и увеличения количества региональных франшиз. Доля московских франчайзеров постепенно снижается, в то время как местные франшизы, в том числе выходящие в другие регионы, стали появляться не только в городах-миллионниках [57]. Частично этому способствуют местные программы поддержки предпринимательства, а также наличие традиционных ремесел, промыслов и производств. Следующей тенденцией является снижение доли зарубежных франшиз и увеличение количества отечественных концепций. Это объясняется ростом количества российских бизнес-концепций, основанных на собственном производстве или дистрибуции [57]. Более того, некоторые отечественные системы франчай 25 зинга вышли на зарубежный рынок («Тонус-Клуб», «Оранжевый слон», «Экспедиция»). Увеличивается доля франшиз с инвестициями до миллиона рублей [57]. Одна из причин востребованности предложений с минимальными инвестициями -омоложение аудитории потенциальных предпринимателей. Это происходит благодаря вовлечению выпускников вузов в малый бизнес с помощью государственных программ субсидирования стартапов (новых предпринимательских проектов), а также психологическим особенностям молодого поколения, таким как предприимчивость и стремление к самореализации. Таким образом, тенденциями развития франчайзинга в России являются: - преобладание франшиз в сфере услуг над производственной сферой; - региональное развитие франчайзинга; - обострение конкуренции между франчайзерами; - увеличение количества франшиз с невысокими инвестициями; - повышение доли российских франчайзеров.
С каждым годом в России проводится все больше мероприятий, посвященных франчайзингу, таких как выставки, круглые столы, семинары, форумы. Одним из крупнейших является ежегодный «Национальный фестиваль франшиз», направленный на поддержку и развитие малого и среднего бизнеса, а также предпринимательской активности в регионах [43]. Изначально проводившийся в Москве, фестиваль постепенно расширил географию присутствия в Санкт-Петербурге и других региональных центрах. Это свидетельствует о росте популярности франчайзинга и повышении спроса на покупку франшиз в регионах России.
В 2008 г. подкомитетом по франчайзингу Комитета по развитию потребительского рынка Торгово-промышленной палаты Российской Федерации был проведен круглый стол «Франчайзинг. Интеллектуальная собственность и защита прав правообладателей». Его участники выступали за консолидацию усилий деловых и научных кругов, органов государственной власти, общественных организаций и объединений, а также заинтересованных сторон с целью создания эконо 26 мической и правовой среды для формирования и поддержки цивилизованных форм развития предпринимательства в России, в том числе в формате франчайзинга [78].
Однако такая действенная инициатива по объединению усилий предпринимателей, представителей госструктур и общественных организаций не приобрела регулярного характера, в то время как развитие франчайзинга в России ограничивается рядом проблем, в том числе в законодательной базе.
Анализ состояния франчайзинга в сфере здравоохранения
Особенностью последнего двадцатилетия в России является активизация предпринимательства во всех отраслях и сферах экономики, в том числе социально значимых, к которым относится здравоохранение. По данным Центра стратегических исследований Росгосстраха, в 2012 г. 51 % россиян пользовались платной медицинской помощью, по сравнению с 29 % в 2007 г. и 37 % в 2008 г., что свидетельствует о тенденции коммерциализации здравоохранения2. При этом только 34 % жителей крупных и средних городов полностью или в основном довольны работой системы здравоохранения, как частной, так и государственной (критерии оценки: квалификация врачей, наличие очередей, цены, сложность записи к специалисту, оборудование, спектр предоставляемых услуг, удобство местоположения). Среди респондентов, не считающих, что в их городе имеется достаточное количество медицинских учреждений, наибольшая потребность выявлена в широкопрофильных поликлиниках, диагностических центрах и специализированных медицинских клиниках. В соответствии с данными Федеральной службы государственной статистики, в структуре платных услуг населению РФ в 2012 г. доля медицинских услуг выросла до 5,5 % с 4,6 % в 2000 г. [68]. Платные услуги здравоохранения занимают 7-е место после коммунальных, транспортных, услуг связи, бытовых, образовательных и жилищных. Это свидетельствует об увеличении спроса на платные медицинские услуги, однако потребность в них до сих пор удовлетворяется в большей мере за счет государственной системы. Одновременное развитие государственного и негосударственного секторов в такой социально значимой сфере, как здравоохранение, обуславливает необходимость целенаправленного регулирования со стороны государства, что является ключевой особенностью экономических отношений в данной отрасли [45, с. 4-6]. Отечественное законодательство в сфере здравоохранения основывается на Конституции и состоит из Федерального закона «Об основах охраны здоровья 37 граждан в Российской Федерации» [9], принимаемых в соответствии с ним других федеральных законов, иных нормативных правовых актов и ее субъектов. Медицинская деятельность в Российской Федерации подлежит обязательному лицензированию [4]. Этот фактор вносит дополнительные требования к помещению и квалификации персонала, в то же время увеличивая срок открытия предприятия и объем необходимых инвестиций. С 2013 г. медицинские организации любой формы собственности, имеющие лицензию, получили право войти в реестр для осуществления услуг по программе обязательного медицинского страхования (ОМС) [8]. Однако на практике данная схема работает неэффективно из-за низких тарифов, устанавливаемых государством, которые зачастую ниже себестоимости услуг в частных клиниках. В целях обеспечения качества оказания медицинских услуг и удобства горожан Правительством Москвы в 2013 г. запущена целевая программа «Доктор рядом» [6]. Постановление предусматривает создание медицинских кабинетов шаговой доступности. В рамках проекта первичная медико-санитарная помощь в сфере ОМС может оказываться медицинскими организациями частной системы здравоохранения и индивидуальными предпринимателями, имеющими лицензию, а также опыт непрерывного осуществления медицинской деятельности не менее трех лет. Участникам проекта передается в аренду ряд нежилых помещений со ставкой арендной платы 1 рубль за квадратный метр в год сроком на 20 лет при условии оказания ими медицинских услуг в объеме и по перечню, определяемых Департаментом здравоохранения. Данная программа нацелена на снижение загруженности поликлиник, а коммерческий подход позволит создать конкурентную среду в сфере оказания первичной медицинской помощи. Отдельный тренд на рынке платных медицинских услуг – появление клиник страховых компаний в связи с развитием добровольного медицинского страхования (ДМС). Страховщики все чаще становятся инвесторами создания медицинских центров, что позволяет контролировать стоимость услуг и бороться с так называемым «гиперлечением». Выделяются следующие особенности рынка медицинских услуг 3: - дефицит квалифицированных кадров; - зависимость от человеческих ресурсов; - высокие барьеры входа; - быстрое устаревание медицинской техники и развитие новых технологий; - соперничество вместо конкуренции между частными и государственными лечебными учреждениями; - снижение эффективности из-за необходимости соблюдения избыточных требований санитарных, лицензионных и иных законодательных норм и правил, не всегда способствующих повышению качества; - перспективы перехода на саморегулирование в отрасли.
По мнению экспертов, медицина в России находится на пороге инвестиционного бума и существенных изменений [27, с. 5]. Во-первых, возможность частным клиникам принять участие в реализации программы оказания высокотехнологичной медицинской помощи по единым тарифам с гарантией ее последующей оплаты со стороны государства, а также создание предпосылок для самостоятельного выбора пациентом медицинской организацииможет стать шагом в сторону развития взаимодействия бизнеса и государственной системы здравоохранения. Во-вторых, из-за недостатка бюджетных средств массовое привлечение частных инвестиций в отечественную медицину - лишь вопрос времени. Рынок показал свою устойчивость во время кризиса, к тому же, доходность вложений в сферу здравоохранения достаточно высока. Сектор частной медицины в России растет стремительно – в крупных городах на 15-20 % в год [27, с. 4]. Многие клиники, начинавшие с одной специализации, расширили перечень оказываемых услуг и выросли в многопрофильные центры, которые в дальнейшем мультиплицировали бизнес-модель, создавая сети. Наиболее коммерциализированными направлениями в медицине являются лабораторная диагностика и стоматология. В связи с тенденцией старения населения, потребность в медицинской помощи будет повышаться, в особенности в услугах по уходу на дому и сестринского дела. Многим предприятиям здравоохранения присуща капиталоемкость и длительный срок окупаемости. Так, для создания многопрофильного медицинского центра со стационаром необходимы инвестиции в 7-11 миллионов евро, а срок его окупаемости составляет около 10 лет 4. В настоящее время в России остро стоят проблемы, связанные с патентованием, финансированием, созданием необходимой инфраструктуры, оценкой рыночного спроса на научно-технические новшества и внедрением инновационных разработок в систему здравоохранения [11, с. 284].
Теоретические и методические подходы к реализации и оценке эффективности системы франчайзинга
Отдельные методические аспекты формирования системы франчайзинга освещены в диссертационных исследованиях [22, 31] и монографиях [21, 60, 70]. Стоит отметить, что имеющиеся подходы рассматривают процесс создания системы франчайзинга в общем как для непроизводственной, так и для производственной сферы. Очевидно, что специфика сферы услуг, в частности здравоохранения, определяет особенности формирования системы франчайзинга. Однако проведенный информационный поиск не выявил работ, раскрывающих их применительно к медицинским организациям.
Общая методика разработки и внедрения системы франчайзинга наиболее полно освещена И.В. Рыковой [60]. Особое внимание уделено составлению документации франчайзинга, в частности договорной части, юридическим аспектам, а также распределению функций маркетинга между франчайзером и франчайзи. При этом автор выделяет следующие этапы разработки системы франчайзинга: определение области прав (интеллектуальная собственность), сферы интересов (товары, производство, услуги или комплекс); разработка концепции, договора, руководства, программы; реализация программы и контроль. По нашему мнению, последние два этапа должны относиться не к разработке, а к внедрению системы франчайзинга. Согласно И.В. Рыковой, при разработке франчайзинговой системы должны быть учтены следующие объекты интеллектуальной собственности: - товарный знак/знак обслуживания; - объекты, подтвержденные охранными документами (патенты, авторские свидетельства); - объекты, не подтвержденные охранными документами (ноу-хау). При передаче права на использование товарного знака должны быть оговорены следующие условия его использования: - франчайзеру принадлежит исключительное право на товарный знак; - франчайзи не имеет права использовать товарный знак франчайзера в каком-либо другом принадлежащем ему бизнесе; - фирменное наименование франчайзи не должно включать какие-либо элементы товарного знака франчайзера в целях недопущения смешения и введения в заблуждение потребителей; - все рекламные и печатные материалы, содержащие изображение товарного знака, должны иметь ссылку на то, что товарный знак используется зарегистрированным пользователем по лицензии владельца (это необходимо в связи с тем, что франчайзер не может нести ответственность за все действия франчайзи); - при расторжении договора с франчайзером франчайзи теряет все права на использование товарного знака; - франчайзи не имеет права уступать использование товарного знака третьим лицам [60]. Ноу-хау является информацией, имеющей практическое применение, но не оформленной охранными документами. Ноу-хау может содержать сведения технического и нетехнического характера, относящиеся к организации бизнеса, финансированию, маркетинговым исследованиям и коммерческим секретам. К коммерческой информации относятся формулы, расчеты, чертежи, схемы, незапатентованные изобретения, инструкции, нормативные и методические материалы, требования, стандарты, результаты исследований, базы данных и другие сведения конфиденциального характера. Поскольку ноу-хау не имеет достаточного уровня правовой защиты, оно приобретает реальную ценность только в том случае, если защищено от раскрытия. В связи с этим при составлении договора франчайзинга автор рекомендует тщательным образом проработать пункты, касающиеся отношений сторон по вопросам коммерческой информации. В случае незаконного разглашения ноу-хау правообладатель должен иметь гарантию правовой защиты и возмещения убытков исходя из договорных условий. И.В. Рыкова определяет этап разработки концепции франчайзинга как выработку системы взглядов и оценку возможности его внедрения. В договоре франчайзинга должно содержаться положение об исполнении Руководства пользователя (франчайзи), которое автор относит к ноу-хау франчайзера. Так, в руководстве следует осветить следующие положения: - принципы работы, нормы поведения, моральный и этический кодекс системы (общая часть); - распределение маркетинговых функций; - открытие предприятия франчайзи; - снабжение франчайзи; - услуги, оказываемые франчайзером; - управление и контроль; - технология работы с клиентом; - финансовые принципы; - бухгалтерский учет операций по договору франчайзинга; - соблюдение конфиденциальности; - способы осуществления обратной связи.
И.В. Рыкова рекомендует разделение Руководства на 2 части: обязательную к исполнению (использование прав, соблюдение технологий и стандартов) и рекомендательную (подбор персонала, организация рабочих мест и т.д.). Это обусловлено требованием к идентичности двух сторон договора франчайзинга, но в то же время невозможностью полного ограничения свободы франчайзи. По мнению автора, макроэкономический анализ рынка должен проводиться франчайзером, а региональный – франчайзи. Методика проведения анализа потребителей, конкурентов и партнеров разрабатывается франчайзером, включая анкеты, опросные листы и способы обработки информации. Поскольку маркетинговые исследования являются единым процессом для франчайзера и франчайзи, методика их проведения и оформления отчетного материала должна быть унифицирована. Все элементы фирменного стиля описываются в корпоративной книге или «брендбуке» (англ. brandbook), основными составляющими которой являются: - логотип; - корпоративные цвета и шрифты; - макеты визиток и другой печатной продукции; - образцы писем и деловых документов; - конверты, обложки, папки; - наружная реклама; - дресс-код и т.д. Программа франчайзинга включает принципы обучения и поддержки франчайзи, инструменты обеспечения эффективности бизнеса, правовое регулирование франчайзинговых взаимоотношений, способы продвижения франшизы, политику управления сетью и ценообразования, механизмы контроля франчайзи и повышения их мотивации и т.д.
Оценка эффективности и анализ рисков системы франчайзинга
Управление рисками и анализ эффективности являются необходимыми составляющими реализации системы франчайзинга. Предварительный анализ рисков проводится на допроектном этапе создания системы, а углубленный – в бизнес-плане франчайзинга. Помимо коммерческих рисков, свойственных предпринимательству в целом, франчайзингу присущи специфические виды рисков. К основным факторам, влияющим на величину риска франчайзингговой деятельности в сфере услуг, можно отнести: - возраст сети; - масштаб деятельности; - опыт франчайзи; - сложность оказываемых услуг. Чем больше возраст компании и период ведения франчайзинговой деятельности, тем эффективнее отработаны технологии оказания услуг и выше накопленный опыт, следовательно, ниже уровень рисков. Франчайзинговые системы с высокой территориальной концентрацией более стабильны, поскольку по мере роста сети сокращаются затраты на мониторинг. Наличие у франчайзи опыта предпринимательской деятельности, в особенности в той же сфере, что и у франчайзера, также снижает риски. С другой стороны, сложность задач, делегированных франшизополучателям, повышает издержки на осуществление контроля и риск оказания некачественных услуг.
Одним из специфических рисков является конкуренция между франчайзером и франчайзи, а также между действующими франчайзи. Ее можно избежать на этапе разработки территориальной стратегии путем обоснованного выбора между прямым или многоуровневым франчайзингом, а также закреплением в договоре определенной территории за каждым франшизополучателем.
Преднамеренное или непреднамеренное несоблюдение стандартов качества ведет к риску ухудшения репутации сети и бренда. На его нивелирование направ 113 лены инструкции для франчайзи, а также мониторинг и контроль качества оказания услуг.
Значительной угрозой для франчайзера выступает раскрытие франчайзи коммерческой информации во время или после окончания срока действия франшизы. Коммерческую тайну необходимо защищать юридически, путем закрепления в договоре франчайзинга ответственности за ее разглашение.
Наконец, потенциальным риском франчайзинга является «взращивание» конкурентов. Вышедшие из сети франчайзи могут продолжать вести тот же вид деятельности, составляя конкуренцию франчайзеру. Последнему целесообразно продумать условия договора таким образом, чтобы преимущества франчайзинга для франчайзи превосходили выгоды от расторжения или непродления контракта. Также необходимо предусмотреть пункты договора, запрещающие франчайзи осуществлять оговоренный вид деятельности на конкретной территории в течение определенного периода после окончания или расторжения договора франчайзинга. В таблице 5 представлены потенциальные риски франчайзинга и методы противодействия им. Таблица 5 - Методы управления рисками франчайзинга Потенциальные риски Методы управления рисками Конкуренция франчайзера и франчайзи и между франчайзи Территориальная стратегия, закрепление эксклюзивной территории за каждым фран-чайзи Ухудшение репутации бренда Инструкции и мониторинг деятельности франчайзи Несоблюдение стандартов Контроль качества оказания услуг Раскрытие коммерческой тайны Закрепление в договоре штрафных санкций Превращение в конкурентов вышедших из сети франчайзи Разработка франшизных условий, выгодных франчайзи в течение всего периода действия договора, а также положений, запрещающих осуществлять оговоренный вид деятельности на конкретной территории в течение определенного периода после его окончания или расторжения Несмотря на существование потенциальных угроз как для франчайзера, так и для франчайзи, организация предприятия по принципу франчайзинга в целом значительно снижает предпринимательские риски посредством использования отработанной и доказавшей эффективность модели бизнеса [21, с. 12]. Опыт функционирования предприятий частной системы здравоохранения свидетельствует о значительном уровне риска несоблюдения стандартов оказания медицинской помощи, что может привести к клиническим осложнениям у пациентов. Наличие рекламаций и судебных исков оказывает негативное влияние на коммерческую эффективность франшизного предприятия и репутацию всей сети.
В связи с этим, специфическими показателями качества медицинской франшизы являются разработанность системы мероприятий по обеспечению клинической эффективности и безопасности услуг. Клиническая эффективность в основном зависит от точности лечебно-диагностических мероприятий, квалификации и слаженности работы медицинского персонала.
Эффективность системы франчайзинга оценивается как на стадии планирования, основываясь на прогнозных данных, так и по фактическим результатам (анализ «план-факт») [66, с. 50]. Оценка эффективности системы франчайзинга может быть проведена на макро- и микроуровне (рисунок 10). Эффективность системы франчайзинга / \ Макроуровень Микроуровень / \ / \ Социальная Экономическая Франчайзер Франчайзи Рисунок 10 - Уровни оценки эффективности системы франчайзинга По нашему мнению, эффективность системы на макроуровне целесообразно подразделять на социальную и экономическую. В сфере здравоохранения социальная эффективность играет первостепенную роль, поскольку непосредственно влияет на воспроизводство населения и качество жизни. Социальная эффективность системы франчайзинга может быть оценена с точки зрения значимости для населения региона оказываемых медицинских услуг и создания новых рабочих мест. Основным условием макроэкономической эффективности системы франчайзинга является превышение поступлений в бюджет от хозяйствующих субъектов над объемом предоставляемых им налоговых льгот. На микроуровне эффективность системы рассматривается с позиций ее субъектов - франчайзера и франчайзи. Франшиза выступает инвестиционным продуктом для франчайзи с целью получения прибыли, превышающей альтернативные способы вложения средств. С другой стороны, франчайзер инвестирует в создание системы франчайзинга для максимизации экономического эффекта по сравнению с вариантом расширения сети собственных предприятий. Соответственно, к анализу эффективности системы франчайзинга применимы показатели оценки инвестиционных проектов, такие как срок окупаемости (Payback Period - PP), прибыль на инвестированный капитал (Return of Investment - ROI), чистая текущая стоимость (Net Present Value -NPV), внутренняя норма доходности (Internal Rate of Return - IRR) и индекс доходности (Profitability Index - PI).
Внутренняя норма доходности (IRR) – это процентная ставка, при которой чистая приведенная стоимость (NPV) равна нулю. При выборе между различными инвестиционными альтернативами (например, между франчайзингом и расширением сети собственных предприятий) предпочтение отдается проекту с наибольшим значением IRR.
Индекс доходности (PI) рассчитывается как соотношение общей величины дисконтированных доходов к величине первоначальных инвестиций. Для признания проекта эффективным значение PI должно быть больше 1. Критерий РI имеет преимущество при выборе одного проекта из ряда имеющих примерно одинаковые значения NPV, но разные объемы требуемых инвестиций. В связи с этим данный показатель позволяет ранжировать проекты при ограниченных инвестиционных ресурсах.
Перед принятием решения о реализации системы франчайзеру необходимо сопоставить экономические выгоды в виде суммы паушальных взносов предполагаемого количества будущих франчайзи с затратами на ее создание.
