Содержание к диссертации
Введение 3
1. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В
СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ 12
Сущность и содержание организации маркетинга гибкого и мобильного производства бытовых услуг 12
Анализ отраслевой специфики организации маркетинга и путей повышения гибкости и мобильности предприятий бытового обслуживания 43
Обоснование подхода к организации маркетинга предприятия бытового обслуживания 63
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ГИБКОСТЬЮ И
МОБИЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ 77
2.1. Методологические особенности организации маркетинга
предприятий бытового обслуживания 77
2.2. Обоснование влияния организации маркетинга на гибкость и
мобильность предприятия бытового обслуживания 99
2.3. Классификация факторов гибкости предприятия бытового
обслуживания и их связь с совершенствованием организации 126
маркетинга
3. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ 140
Организация маркетинга в системе вертикальной интеграции предприятий бытового обслуживания с производителями товаров бытового назначения 140
Интеграция и координация функций маркетинга в процессы оказания бытовых услуг 170
Результаты реализации новых форм организации маркетинга на предприятиях бытового обслуживания 195 Заключение 213 Список использованных библиографических источников 219 Приложения 239
Введение к работе
Актуальность темы исследований. Процесс рыночного становления отечественных предприятий бытового обслуживания, ужесточение конкуренции и сравнительно низкий платежеспособный спрос населения обусловили необходимость поиска новых методов и форм организации маркетинга предприятия, которые способствуют повышению гибкости и мобильности предприятия и, как следствие, его эффективности и конкурентоспособности. Актуальность исследуемой проблемы вызвана недостаточностью теоретических и методологических исследований рассматриваемых вопросов для предприятий бытового обслуживания, которые, имея небольшой аппарат управления, вынуждены решать большой круг маркетинговых задач.
Предприятия бытового обслуживания занимают особое место в экономике страны и непосредственно влияют на повышение качества жизни населения. Поэтому поиск форм и методов эффективного хозяйствования этих предприятий является актуальной проблемой, в которой проблемы организации маркетинга занимают одну из ведущих позиций.
Исходя из этого, целесообразно на базе критического подхода к зарубежным и отечественным исследованиям в области теории и методологии маркетинга разработать новые эффективные формы и методы организации маркетинга, ориентированные на предприятия бытового обслуживания.
Степень разработанности проблемы. В развитие теории и методологии маркетинговой деятельности заметный вклад внесли как зарубежные (Ассэль Г., Амблер Т., Болт Г.Дж., Дайан А.П., Друкер П., Дэй Дне., Котлер Ф., Литтл Дж., Ламбен Ж.-Ж., Моррис Р., Пилдич Д., Портер М., Роджерс Л., Смит А,, Хизрич Р., Швальбе X., Эванс Дж.), так и российские ученые (Багиева Л.Г., Бе-резин И.С., Браверман А.А., Голубков Е.П., Горькова Т.Ю., Данько Г.П., До-линская М.Г., Ефремов B.C., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Костоглодов Д.Д., Кретов И.И., Маркова В.Д., Моисеева Н.К., Ноздрева Р.Б., Панкрухина А.П., Перекалина Н.С., Романов А.Н., Сейфуллаевой М.Э., Секерин В.Д., Соловьев ВС, Стаханов В.Н., Таран В.А., Федько В.П., Хруцкий В.Е. и др.). Вопросы организации маркетинга нашли отражение в работах Бермана Б., Букереля Ф.,
Вайнхольд-Штюнци X., Дайана А., Дэя Дж., Друкера П.Ф., Енина С.Г., Капустиной Н.Е., Кеворкова В.В., Кнорринга В.И., Корнеевой И.В., Кретова И.И., Кузьмина В., Ланкара Р., Ламбена Ж.Ж., Мельниченко Л.Н., Муратова И.М., Прингла X., Роджерса Л., Романова А.Н., Секерина В.Д., Соловьева B.C., Стен-тона В., Токарева Б.Е., Томпсона М, Федько В.П., Шведовой И.А., Эванса Дж.Р. и др., гибкости и мобильности производства - Беленького П.Е., Бухалкова М.И., Дудинска Э., Котела К., Ландиной Г.В., Машталера P.M., Макаренко М.В., Прохорова В.Т., Родионова В.Б., Сербиновского Б.Ю., Тарасова В., Туро-веца О.Г., Фатхудинова Р.А., Черпакова Б.И. и др.
При всем многообразии литературы по маркетингу практически отсутствуют научные публикации по организации маркетинга на предприятиях бытового обслуживания, а также не исследовано ее влияние на гибкость и мобильность предприятий, для которых быстрые и превентивные действия, направленные на адаптацию к меняющейся внешней и внутренней среде служат залогом успеха на рынке.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в разработке новых форм организации маркетинга, повышающих гибкость и мобильность предприятий бытового обслуживания в современных условиях. Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
провести анализ особенностей организации маркетинга на предприятиях бытового обслуживания в современных условиях и по его результатам уточнить авторское отношение к сущности и содержанию организации маркетинга гибкого и мобильного производства бытовых услуг и его форм;
на основе маркетингового подхода к управлению обосновать методические особенности организации маркетинга на предприятиях бытового обслуживания;
обосновать влияние организации маркетинга на гибкость и мобильность предприятия бытового обслуживания;
классифицировать факторы гибкости в их связи с организацией маркетинга на предприятиях бытового обслуживания;
- разработать формы организации маркетинга на предприятиях бытового обслуживания и в системе вертикальной интеграции этих предприятий с производителями товаров бытового назначения и исследовать их эффективность.
Объект исследования - предприятия, имеющие коммерческие интересы, связанные с совершенствованием организации маркетинга, повышающей гибкость и мобильность производства и реализации услуг населению.
Предмет исследования - формы организации маркетинга на предприятиях бытового обслуживания, способствующие повышению гибкости и мобильности производства и реализации услуг населению.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3 -«Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»); экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) (п. 15.103 - «Совершенствование организации и управления в сфере услуг в условиях рынка»).
Теоретико-методологическая основа диссертации* Исследование базируется на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга как важнейшей отрасли современного научного знания в условиях адаптации Российских предприятий к современным рыночным реалиям. Теоретико-методологической основой исследования являются концептуальные и теоретические положения зарубежных и отечественных специалистов в области стратегического маркетинга и стратегического рыночного управления, основанные на институциональной, систематизационной и управленческой концепциях, определившие формирование стратегического маркетинга как самостоятельной дисциплины; неоклассической, конфликтной и рациональной концепциях, вскрывающие движущие силы улучшения качества продукции и конкурентоспособности; концепции единства экономики, техники и управления, рассматривающие проблему конкурентоспособности предприятий комплексно; также представленные в классических и современных работах исследователей проблемы разработки общецелевых и функциональных стратегий, их аспектов и систематизации, а также на классических и современ-
6 пых работах, посвященных проблеме повышения гибкости и мобильности, эффективности и конкурентоспособности.
Инструментарно-методическнй аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, структурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также специальные методы и приемы: маркетинговых исследований, экономико-статистические, прогнозирования, графических интерпретаций. Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов общего (Microsoft Exsel 2000) и специального назначения (Statistica 5,5 и расчетные программы, выполненные в форме макросов в среде Microsoft Exsel 2000).
Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность исходных данных, составили: научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, статистические информационные и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, а также собственные исследования автора.
Нормативно-правовую базу диссертации составляют Законы РФ, Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ и Администрации Ростовской области и ее отдельных муниципальных образований, региональные законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность предприятий бытовых услуг.
Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, что в условиях изменчивого спроса на бытовые услуги эффективное функционирование предприятий бытового обслуживания можно обеспечить путем совершенствования форм организации маркетинга, способствующих повышению гибкости и мобильности производства услуг.
Логика исследования состоит в движении от оценки современного состояния теории и практики организации маркетинга к разработке и построению целостной, комплексной системы, базирующейся на совокупности принципов и форм и перераспределении функций и процессов маркетинга между подразде-
лениями и отельными работниками предприятия бытового обслуживания и субъектами вертикально-интегрированных структур.
Положения диссертации, выносимые па защиту:
Аллокация производственных ресурсов и варьиативность рынка бытовых услуг требуют совершенствования форм организации маркетинга в управлении предприятиями бытового обслуживания, направленных на повышение гибкости и мобильности производства и реализации услуг населению, а также уточнения категориально-понятийного аппарата путем выявления содержательной сущности терминов «организация маркетинга», «форма организации маркетинга» и «гибкость предприятия».
Существующая парадигма организации маркетинга на предприятиях бытового обслуживания не в полной мере отвечает требованиям изменения условий применения форм его организации, связанных с развитием интеграции продуцентов товаров и услуг, что обусловливает необходимость совершенствования организации маркетинга в управлении предприятием на основе системы ее принципов, перераспределения функций и процессов маркетинга с целью повышения гибкости и мобильности предприятия, адаптирующегося к реалиям современного рынка бытовых услуг.
Повышение гибкости, мобильности и конкурентоспособности предприятия бытового обслуживания делает необходимым формирование самостоятельной системы принципов организации маркетинга в управлении данным предприятием, что должно базироваться на концептуальных принципах маркетинга, являясь основой для моделирования эффективных форм организации маркетинга. В современных условиях дальнейшее повышение эффективности организации маркетинга возможно путем создания новых форм его организации на уровне взаимодействия предприятия бытового облуживания с продуцентами товаров бытового назначения в вертикально-интегрированных структурах, с целью координации их действий при исследовании рынка, использовании маркетинговой информации и ускорения их совместной адаптации к не всегда конструктивно-созидательной динамике рынка.
Специфической чертой форм организации маркетинга в управлении предприятиями бытового обслуживания является отсутствие у них возможно-
сти создания специализированной службы маркетинга в условиях полиморфно-сти ассортимента, специфичности масштаба производства, значительной дифференциации категорий потребителей и разнообразия потребительских предпочтений. В данном контексте высокая гибкость производства, мобильность и конкурентоспособность предприятия достигается при интеграции маркетинга в процессы оказания услуг путем создания новых форм организации маркетинга, предусматривающих перераспределение функций маркетинга между работниками, повышение профессионально-квалификационных требований к персоналу, специализированную подготовку работников разных служб и подразделений, разработку и использование многофункционального сайта, обеспечивающего информационно-организационную поддержку управления продажами услуг и организацию маркетинга, а также моделирование, анализ и прогнозирование ситуаций и выбор управленческих решений при решении задачи повышения качества обслуживания населения.
5. Выбор эффективных форм организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания, повышающих их гибкость, определяет потребность в классификации факторов гибкости, позволяющей моделировать варианты управленческих решений, расширять возможности анализа форм организации маркетинга и формализации процесса их выбора для автоматизированных систем поддержки и принятия управленческих решений.
Научная новизна полученных результатов заключается в разработке теоретико-методических представлений, практических рекомендаций по обоснованию форм организации маркетинга в управлении предприятиями бытового обслуживания и их интеграции с продуцентами товаров бытового назначения.
Основные научные результаты исследования заключаются в следующем: 1. Дано авторское толкование терминов «организация маркетинга» и «гибкость предприятия». «Организация маркетинга» рассматривается как объединение и обеспечение взаимодействия личных, материальных и нематериальных элементов маркетинга, установление необходимых связей, форм и методов координации действий участников маркетинговых процессов и их интеграции в процесс производства, сбыта и сервиса продукции, установление причинно-следственных связей и закономерностей в целях реализации на практике ее эф-
фективных форм. Содержание понятия «гибкость предприятия» отличается использованием циклической гибкости снабженческо-производственно-сбытовой системы, ассортиментной, продуктовой и видовой гибкости предприятия. Это позволяет расширить возможности организации маркетинга и повысить гибкость и мобильность предприятия в условиях аллокации производственных ресурсов и варьиативности рынка бытовых услуг.
Сформулирована сущность и определено содержание форм организации маркетинга как совокупности регламентированных формальных отношений по поводу организации маркетинга на предприятии или в структуре их объединяющей, которые распространяются на условия функционирования, действия и поведение материальных и нематериальных элементов организационной структуры, системы и подсистем маркетинга, которые реализуют, координируют и интегрируют его процессы и функции. Это позволило повысить обоснованность решений при выборе форм организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания.
Предложен новационный подход к совершенствованию организации маркетинга, базирующийся на дополненном и уточненном понятийном аппарате организации маркетинга и гибкости предприятия, отличающийся системой принципов организации маркетинга предприятия бытового обслуживания, перераспределением функций и процессов маркетинга между работниками, подразделениями и предприятиями-субъектами вертикальной интеграции, формами организации маркетинга в системе вертикальной интеграции и позволяющий повысить гибкость, мобильность, эффективность и конкурентоспособность предприятий бытового обслуживания.
Сформирована иерархическая система принципов организации маркетинга для предприятий бытового обслуживания, отличающаяся выделением базового, общеметодологического, специфического и ситуативного уровней, каждый из которых представлен локализованной совокупностью принципов и иерархией их применения. При этом общеметодологические принципы отражают системный характер организации маркетинга, специфические учитывают закономерности и тенденции организации маркетинга, ситуативные - условия применения организации маркетинга, что позволяет разрабатывать и совершенен-
вовать формы организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания,
Разработаны формы организации маркетинга в системе вертикальной интеграции производителей товаров и услуг, отличающиеся перераспределением между ними ответственности за качество обслуживания потребителей, предусматривающие создание формальных и неформальных ассоциативных связей и включение в интегрированную структуру подразделений и фирм, выполняющих координирующую и организующую функции, что позволяет координировать действия при исследовании рынка и использовании маркетинговой информации, повышать ее ценность, а также гибкость и мобильность предприятий и всей системы их вертикальной интеграции.
Предложены формы организации маркетинга на предприятии бытового обслуживания, отличающиеся объединением частных функций маркетинга в девять блоков в зависимости от количества работников разной специализации, участвующих в их выполнении; распределением этих функции между работниками и подразделениями; индивидуализированными критериями контроля выполнения функций работниками; методикой учета затрат на организацию маркетинга; многофункциональным сайтом, расширяющим возможности управления продажами услуг и организации маркетинга, моделирования, анализа и прогнозирования ситуаций, выбора управленческих решений, что позволяет повысить качество обслуживания населения при большом количестве потребителей и разнообразии потребительских предпочтений.
Классифицированы факторы гибкости предприятия по 26-ти признакам, что позволило систематизировать и содержательно дополнить процесс анализа их влияния на выбор форм организации маркетинга и управление гибкостью предприятия; использовать классификацию в автоматизированных системах поддержки и принятия управленческих решений при анализе форм организации маркетинга и формализации процесса их выбора.
Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии понятийного аппарата организации маркетинга и теоретико-методологических представлений о сущности организации маркетинга на современном этапе развития рыночной экономики, форм организации маркетинга
II в управлении предприятием и в системе вертикальной интеграции хозяйствующих субъектов, способствующих повышению гибкости, эффективности и конкурентоспособности предприятий бытового обслуживания.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического аппарата при моделировании, анализе, прогнозировании ситуаций и принятии обоснованных, своевременных решений с целью усиления конкурентных позиций предприятия на рынках бытовых услуг. Результаты диссертации применимы на предприятиях сферы бытовых услуг. Отдельные положения и концептуальные решения исследования применимы в преподавании учебных дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент» и «Управление персоналом», в том числе в системе подготовки и повышения квалификации кадров предприятий сферы бытовых услуг.
Апробация работы. Основные результаты и положения диссертации представлены в научных докладах и получили положительную оценку на шести международных конференциях «Организация и управление производительностью производственных систем» (г.Новочеркасск, 2004 г.), «Организация и управление процессами реструктуризации и развития промышленных предприятий региона» (г.Новочеркасск, 2004 г.), «Проблемы обеспечения конкурентоспособности экономики Казахстана» (г. Кокшетау, 2005 г.), «Компьютерные технологии в науке, производстве, социальных и экономических процессах» (г.Новочеркасск, 2005 г), «Моделирование, Теория, методы и средства» (г.Новочеркасск, 2006 г.), «Проблемы экономики, организации и управления предприятиями, отраслями, комплексами в разных сферах народного хозяйства» (г.Новочеркасск, 2006 г.).
Результаты исследования, выводы и рекомендации внедрены на предприятиях ОАО «Прогресс» и ООО «Силуэт» (годовой экономический эффект - 177 тыс. руб.).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 247 наименование, и 4 приложений. Объем текста 218 страниц, включает 20 таблиц и 31 рисунок.
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 11 научных работ, общим объемом 5,58 п.л.
