Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы формирования и функционирования торговых центров 10
1.1 Определение и сущность торговых центров 10
1.2 Эволюция централизованных форм торговли 21
1.3 Классификация торговых центров: отечественный и зарубежный опыт 30
2 Исследование тенденций формирования и развития торговых центров в мировой практике и в условиях современной России 47
2.1 Анализ этапов формирования торговых центров в России и за рубежом 47
2.2 Характеристика функционирования современного формата торговых центров в России 70
2.3 Критерии обеспечения эффективности создаваемых торговых центров в условиях современной России 86
3 Оценка социально-экономической эффективности торговых центров 96
3.1 Определение системы показателей социально-экономической эффективности торговых центров 96
3.2 Методический подход к управлению эффективностью торговых центров 106
3.3 Использование методического подхода к управлению эффективностью торговых центров на примере ТЦ, функционирующих в России 116
Заключение 123
Библиография 130
- Эволюция централизованных форм торговли
- Классификация торговых центров: отечественный и зарубежный опыт
- Характеристика функционирования современного формата торговых центров в России
- Методический подход к управлению эффективностью торговых центров
Эволюция централизованных форм торговли
Начиная диссертационное исследование по заявленной теме, представляется целесообразным, прежде всего, рассмотреть эволюцию взглядов на понимание центральной категории данной работы - «торговый центр».
Торговый центр в общем смысле можно охарактеризовать как «одну из форм организации преимущественно розничной торговли, представляющую собой группу разнородных торговых предприятий, сосредоточенных в одном месте, функционирующих и управляемых как единый, целостный объект» [52].
Однако в настоящий момент в российской практике наравне с понятием «торговый центр» применяются такие категории, как «торговый комплекс», «крупный торговый объект», «молл», при этом необходимо отметить, что использование перечисленных наименований носит произвольный характер. Подобная же ситуация сложилась с понятиями «пассаж», «галерея», «торгово-развлекательный центр».
Учитывая экспансивное развитие данных типов торговых предприятий, стала очевидной насущность разработки точного понятийного аппарата, дифференциации понятий, а также четкой классификации данных объектов.
В России описание обсуждаемых дефиниций отражено в нормативном документе ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения», согласно которому: «торговый центр - совокупность торговых предприятий и/или предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин» [17].
В трудах, например, таких авторов, как В.И. Малышков, Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц, Р.З. Гуз, Л.Е. Басовский, под торговым центром понимается комплекс предприятий торговли, сферы услуг, общественного питания, сервисного и прочего обслуживания, сосредоточенных на одной территории в одном или нескольких построенных рядом зданиях [53,24,22,4].
Подобные торговые центры были распространены в 50-80гг. прошлого века и располагались на центральных улицах крупных городов: в Москве на Новом Арбате, в Санкт-Петербурге на Невском проспекте, в Петропавловске -Камчатском на ул. 50-летия Октября. На западе они получили название «ленточные». Майкл Леви дал следующее определение подобным ТЦ: «ленточные торговые центры состоят из прилегающих друг к другу магазинов, располагающихся вдоль крупных улиц и шоссе» [49,50].
Американский институт градостроительства трактует обсуждаемую дефиницию следующим образом: «торговый центр — это группа коммерческих предприятий, спроектированных, построенных, эксплуатируемых и управляемых как единое целое; центр обслуживает запланированный контингент населения и имеет автостоянку для посетителей» [98].
Институт городского планирования Великобритании характеризует ТЦ как «группу коммерческих организаций, спроектированных и управляемых как единое целое, соотносящихся расположением, размером, типом магазинов с обслуживаемым районом» [90].
Компания SMT-Developments характеризует торговый центр как «группу архитектурно объединенных торговых предприятий, функционирующих на единой специально спроектированной и организованной территории, находящейся в собственности и управляемой как единое целое» [86].
Анализируя имеющиеся подходы к определению ТЦ, можно заметить, что единого мнения по исследуемому вопросу нет, ряд ученых акцентирует внимание на том, что ТЦ - это непременно комплекс примыкающих друг к другу предприятий, из чего можно сделать вывод, что называть торговым центром одно предприятие ошибочно. Кроме того, данной дефиниции соответствуют такие типы предприятий, как супермаркет, универмаг, торговый дом и т.д. Другие обращают внимание на единый аппарат управления, часто звучит в определении ТЦ обязательное наличие парковки.
По мнению Чкаловой О.В., доктора экономических наук, декана факультета коммерции Нижегородского коммерческого института, дефиницию ТЦ можно изложить следующим образом: «ТЦ — это совокупность торговых предприятий и предприятий, оказывающих различные услуги населению, находящихся на близлежащей территории и предназначенных для комплексного обслуживания населения» [62].
Определение торгового комплекса есть в российском стандарте и звучит следующим образом: «совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности» [17].
Зарубежные авторы редко оперируют понятием «торговый комплекс» (далее - ТК), хотя известна переводная работа Д. Гослинга и Б. Мэйтленда с названием «Проектирование торговых комплексов» [16], тем не менее в ее изложении фигурируют только категории «торговый центр» и «молл», что, вероятнее всего, говорит о неточности перевода заглавия книги.
Классификация торговых центров: отечественный и зарубежный опыт
Отечественный рынок розничной торговли уверенно начал свое становление и развитие после кризиса 1998 года, в данный период стабилизировалась ситуация на рынках труда и различных финансовых структур, что в свою очередь дало толчок для увеличения строительства торговых центров. Изначально торговые центры в виде совокупности предприятий торговли, расположенных на определенной территории и связанных единым механизмом управления, появились в Москве и Санкт-Петербурге [15]. В настоящий момент столичный рынок торговых центров можно считать полностью сформировавшимся, обеспеченным качественными торговыми площадями, насыщенным платежеспособным и взыскательным спросом. Девелопмент торговых центров в региональных городах России начался примерно с середины первого десятилетия XXI века и в своем развитии повторял и даже опережал Московский рынок.
Таким образом, в Москве рынок качественной торговой недвижимости сформировался за 10-15 лет, а в городах-миллионниках еще быстрее. Основные принципы и наработки, опробованные в столице, быстро и практически безболезненно были перенесены на локальные рынки [18].
Изначально становление ТЦ на российском рынке проходило, основываясь на ступенчатой системе функционирования (западный подход). Согласно данной системе, ТЦ размещались от меньшего к большему в зависимости от того, какую зону жилой застройки должны были покрывать, также учитывались особенности спроса, который мог быть как регулярным, так и периодическим [26]. Таким образом, выделялись: магазины небольшие по размеру, предлагающие покупателю товары повседневного спроса, которые характерны для микрорайонов; затем шли магазины крупнее по размерам, ассортимент которых уже более универсален, а располагаются они в городских районах; завершали эту лестницу крупные магазины, имеющие специализированный или универсальный ассортимент для более широкого выбора, они уже находятся в центральных частях города.
Подробная характеристика ТЦ подобной системы функционирования приведена в разделе 1.3 «Классификация торговых центров: отечественный и зарубежный опыт».
Тем не менее, несмотря на то, что данный принцип размещения ТЦ весьма прост, вскоре стали видны следующие его недостатки: в первую очередь это «измельчение» ТЦ вследствие их жесткой регламентации. Так, при удовлетворении пространственной полезности, то есть нахождения ТЦ в удобном для потребителя месте (например, в центре микрорайона), не удовлетворяется полезность владения за счет размещения в микрорайоном ТЦ довольно узкого ассортимента товаров, что приводит к неудовлетворенности потребительского спроса в целом.
Впоследствии на смену ступенчатой организации пришла функциональная. При ней магазины города равномерно распределены по всей территории на жилые районы таким образом, чтобы быть доступными в том числе и пешеходам. В данной системе взаимодействуют две группы торговых центров: одна предназначена для местного потребления, вторая — для общегородского. Другими словами, их можно назвать магазинами для стандартного и избирательного обслуживания [23].
Далее рассмотрим развитие торговых и развлекательных центров Москвы как наиболее наглядный процесс эволюции современных торговых центров на российском рынке. Толчком для активного развития рынка ТЦ в Москве условно можно считать строительство ТРЦ «Мега» (управляющая компания MEGA Development AG - торговый знак компании IKEA). На сегодняшний день в России располагается сеть из двенадцати торгово-развлекательных центров МЕГА: три комплекса открыто в Москве (Мега Белая Дача, Мега Теплый Стан, Мега Химки), два в Санкт-Петербурге, по одному в Краснодаре, Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Омске.
Войти в состав арендаторов ТРЦ «Мега» довольно сложно, хотя, безусловно, это является целью многих розничных торговых операторов, ведь посещение одного подобного ТРЦ, расположенного в московском регионе, составляет 7,5 млн. человек в год, расположенного в Санкт-Петербурге - 1,8 млн. человек в год, в прочих регионах - около 855 тыс. человек в год, что говорит о высоком потребительском интересе к рассматриваемому формату ТЦ [84]. Однако даже если исключить из рассмотрения такое событие, как открытие в столице ТРЦ «Мега», то можно смело заявить, что десятилетняя эволюция рынка торговых центров в Москве была феноменальным по своему масштабу и скорости распространения явлением. Рассматривая торговый центр образца 2000 года, мы обнаруживаем большую схожесть данного формата торговых предприятий с рынком, в котором преобладали небольшие торговые зоны (по 9 кв. м), располагающиеся под одной крышей. Предлагаемый ассортимент не сочетался между собой.
В течение нескольких лет управляющие ТЦ пробовали различные схемы оптимизации в организации ТЦ и обнаружили важное значение грамотной навигационной системы. Данная система перераспределяла потребительские потоки, исходя из интересующих их товаров и услуг, что значительно повышало эффективность торговых центров в целом. В этот же период на российском рынке формируются основные торговые сети со своими стандартами и стилевыми особенностями оформления торговых залов. Появляется понятие «якоря», которые в свою очередь делятся по специализации: продуктовые, бытовая техника, мебель и т.д. И отдельно выделяется торговая галерея, представленная магазинами одежды, обуви и аксессуаров. Таким образом, следом за навигацией пришло понимание необходимости «концепции ТЦ», а также проведения масштабных рекламных акций [76].
В связи с укрупнением торговых зон и увеличением торгового предложения, потребитель находится в ТЦ как минимум несколько часов, а то и весь день, что требует наличия предприятий общественного питания непосредственно в ТЦ. И вскоре за этим, в торговых центрах появляются развлекательные составляющие - принципиально новый элемент для торговых предприятий того времени, комнаты матери и ребенка, различные сервисные предприятия, цель которых - создать максимально благоприятные условия для длительного нахождения посетителей ТЦ всех возрастов и интересов.
Характеристика функционирования современного формата торговых центров в России
Прежде, чем перейти непосредственно к определению показателей, характеризующих эффективность торговых центров, установим цели проведения данной оценки и группу лиц, заинтересованных в ней.
Торговый центр как явление и как организация включен в сложный процесс межхозяйственного взаимодействия, являясь одновременно предприятием, обслуживающим население и удовлетворяющим обширный спектр его интересов, а также архитектурной площадкой, сдаваемой в аренду. Данная двойственность сущности торгового центра затрудняет оценку его эффективности как цельного объекта.
Так, инвесторов и собственников ТЦ, прежде всего, будут интересовать показатели, влияющие на стоимость площади, используя которую они собираются получить не только покрытие своих затрат, но и прибыль.
При этом операторы, которые рассматривают тот или иной ТЦ с точки зрения размещения в нем своего магазина или кафе, будут оценивать его по совершенно иным критериям. То же можно сказать и о посетителях ТЦ.
Таким образом, можно выявить три группы основных заинтересованных в обсуждаемом процессе лиц: собственники, партнеры (операторы товаров и услуг) и посетители. В рамках данного диссертационного исследования предлагается оценить эффективность ТЦ с точки зрения его владельцев.
Обращаясь к специфике ТЦ, можно выделить два этапа, на которых актуальна оценка эффективности: этап проектирования и этап функционирования ТЦ.
Проведение оценки ТЦ на этапе проектирования дает больше возможностей для управления его эффективностью, так как результаты оценки позволяют повлиять на создание концепции ТЦ, скорректировать его основные параметры. Проведение оценки на этапе функционирования может выявить скрытые проблемы, тем не менее их устранение не всегда будет возможным, если структура управления ТЦ не предполагает гибкого механизма реагирования и регулирования своей деятельности в широком спектре вопросов.
Необходимо отметить, что эффективность как понятие очень объемно. Для целей оценки функционирования ТЦ рассмотрим две её разновидности: экономическую и социальную эффективность.
Экономическая эффективность - базовая категория теории и практики принятия управленческих решений в процессе реализации финансово-хозяйственной деятельности предприятий [37].
Данная разновидность эффективности выражает экономические отношения и, соответственно, интересы участников финансово-хозяйственного процесса по поводу получения ожидаемого эффекта. Эффект будет заключаться в соотношении результатов деятельности и затрат, причем результаты - это отражение в денежном или ином материальном виде тех глобальных задач, которые должны быть решены в ходе проекта на всех стадиях его функционирования, и что влечет за собой осуществление единовременных и текущих затрат [30]. Таким образом, экономическая эффективность позволяет судить, какой ценой достигается намеченная в проекте цель. Соответственно, можно утверждать, что оценка экономической эффективности проекта включает выяснение соответствия заложенных в проекте технических, технологических, организационных, маркетинговых, финансовых и других решений целям и интересам инвесторов/собственников [10].
Под социальной эффективностью предлагается понимать степень удовлетворения личных потребностей общества. Таким образом, данная разновидность эффективности показывает, насколько финансово-хозяйственная деятельность оцениваемого объекта направлена непосредственно на человека, отвечает его потребностям. Обращаясь к специфике ТЦ, оценка социальной эффективности наиболее актуальна с точки зрения партнеров ТЦ и его посетителей, так как рассматривает изучаемый объект по 2м направлениям: определение социального эффекта как степени удовлетворенности той части общества, которая является потенциальными клиентами. В данном разрезе оценки ТЦ рассматриваются аксиологические факторы восприятия изучаемого объекта его потребителями. Второе направление основывается на оценке ТЦ исходя из его технологичности, экологичности используемых в ходе работы материалов и процессов в целом, уровня профессионального общения и управления, таким образом, данная оценка наиболее отвечает интересам партнеров ТЦ.
Также необходимо отметить, что собственники ТЦ напрямую не заинтересованы в обеспечении социальной эффективности, однако без данного условия не будет возможным получение достаточной экономической выгоды, что является стимулом для включения результатов социальной оценки в круг их интересов.
Обобщая вышесказанное, основной целью проведения оценки эффективности ТЦ является нахождение ключевых параметров, влияющих на получаемый в ходе деятельности ТЦ результат (с точки зрения всех заинтересованных лиц), и нахождение механизмов совершенствования данных параметров. Далее перейдем непосредственно к определению показателей экономической и социальной эффективности, характеризующих функционирование ТЦ. В условиях рыночной экономики базовым критерием оценки экономической эффективности деятельности предприятия/проекта служит прибыль: с точки зрения инвестора-собственника - чистая прибыль, с точки зрения определения общей эффективности- валовая [12].
Методический подход к управлению эффективностью торговых центров
Классификационными признаками третьего уровня могут являться элементы, характеризующие в Национальной системе классификации классность объектов торговой недвижимости.
Переходя от общей характеристики торговых центров к особенностям их функционирования на современном рынке, автором проведен анализ этапов формирования торговых центров в России и за рубежом. Результатом проведенного анализа является следующее положение: общая траектория эволюции современных форматов торговых центров в США и России совпадает. При этом следует отметить, что торговые центры США эволюционировали на протяжении 30-40 лет, в России же данный путь был пройден всего за 15-20 лет, то есть в 2 раза быстрее. Автор обосновал причины данного явления объективно сложившимися факторами, исходя из исторических предпосылок и современного состояния российского рынка.
Далее автором описана специфика функционирования современных торговых центров в России. В результате проведенного исследования автором определены следующие критерии, определяющие эффективность торговых центров в условиях современной экономики: Первый критерий - наличие единой концепции торгового центра. Концепция ТЦ должна возникать на этапе проектирования и включаться в бизнес-план как основа идейного облика проекта, также предполагается ее детальная проработка в долгосрочной перспективе, что определит основную стратегию развития предприятия.
Второй критерий - это индивидуальное архитектурно-технологическое решение ТЦ. Так, в торговом центре должны быть решены следующие задачи: 1. технические и технологические особенности построения ТЦ должны подходить специфике потенциальных арендаторов; 2. должно быть обеспечено удобство подъезда к ТЦ и пользование парковкой; 3. созданы условия для регулирования потоков посетителей внутри ТЦ; 4. объекты, находящиеся в ТЦ должны быть максимально обозримы (использование прозрачных материалов в перекрытиях, особенности планировки и т.д.)
Третий критерий - наличие интеллектуальной системы управления ТЦ. Данный критерий подразумевает проведение регулярного мониторинга и анализа рыночного окружения и состояния ТЦ, с целью его оперативного изменения под влиянием внутренних и внешних факторов.
Особое внимание в работе уделено рассмотрению способов оценки и разработке инструментов управления эффективностью торговых центров. Разработана и описана комплексная система показателей социально-экономической эффективности торговых центров, используемая при оценке изучаемого объекта и составляющих его элементов.
Также в диссертации предложен и обоснован методический подход к оценке социально-экономической эффективности торговых центров, который является инструментом управления эффективностью финансово-хозяйственной деятельности данного типа торговых предприятий и позволяет: оценить влияние каждого отдельного составляющего элемента (субъекта) торгового центра в синергетическом эффекте, получаемом им в социально-экономическом пространстве, в котором он существует; подобрать индивидуальные рычаги воздействия и мотивации для каждого типа субъектов, входящих в состав торговых центров, с целью повышения качества обслуживания конечного потребителя; оперативно реагировать на запросы и предпочтения посетителей ТЦ в процессе осуществления и предоставления комплекса полезностей, реализуемых в торговом центре для конечного потребителя; повышать уровень удовлетворенности общества от взаимодействия с торговым центром как явлением в том социально-экономическом пространстве, в котором он представлен.
Решение указанных задач направлено на расширение и углубление представлений о центральной категории исследования - торговом центре, этапах и тенденциях его развития, а также факторах повышения конкурентоспособности и эффективности данного типа торговых предприятий.
Методические рекомендации и выводы диссертации могут быть использованы менеджментом предпринимательских структур, работающих в формате торговых центров, при разработке управленческих решений и бизнес-стратегий, а также прочими экономическими агентами, занимающимися проведением комплексной экономической оценки финансово-хозяйственной деятельности интегрированных структур, с целью повышения их эффективности.
Основные результаты проведенного исследования могут быть также применены в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления.
