Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основы инвестиционной деятельности на страховом рынке 10
1.1. Современные аспекты инвестиционной политики 10
1.2. Инвестиционные процессы на страховом рынке 21
1.3. Особенности инвестиционных бизнес-проектов повышения качества страховых услуг 33
Глава II. Основные направления инвестиционной деятельности по повышению качества страховых услуг 54
2.1. Состояние российского страхового рынка и анализ проблем качества страховых услуг 54
2.2. Организация инвестирования в мероприятия по совершенствованию взаимодействия страховщиков с потребителями страховых услуг 80
2.3. Особенности инвестирования в повышение надежности страховых компаний: приоритеты, механизм осуществления 89
2.4. Проблемы и перспективы инвестирования в информационные технологии страховых компаний 107
Глава III. Методические рекомендации по реализации бизнес- проектов повышения качества страховых услуг 119
3.1. Реинжиниринг бизнес-процессов как основа повышения качества страховых услуг 119
3.2. Методические положения по повышению экономической эффективности инвестиций в бизнес-проекты повышения качества страховых услуг 142
3.3. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиций в повышение качества страховых услуг 152
Заключение 163
Список использованной литературы 168
- Инвестиционные процессы на страховом рынке
- Особенности инвестиционных бизнес-проектов повышения качества страховых услуг
- Организация инвестирования в мероприятия по совершенствованию взаимодействия страховщиков с потребителями страховых услуг
- Методические положения по повышению экономической эффективности инвестиций в бизнес-проекты повышения качества страховых услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современной экономике страхование является эффективным и действенным инструментом, гарантирующим финансовую помощь отдельному человеку и хозяйствующим субъектам при неблагоприятных событиях, приводящих к потере здоровья и трудоспособности, утрате имущества, возникновению непредвиденных расходов. Страхование как система защиты населения и предприятий от последствий реализации различных рисков посредством восполнения пострадавшим экономического ущерба позволяет обеспечить непрерывность производственного процесса, стабильность экономического роста и эффективность хозяйственно-экономической деятельности.
Являясь частью финансовой системы государства и одним из важнейших институтов развитой рыночной экономики, страхование способствует сбалансированности развития субъектов предпринимательской деятельности, повышению качества жизни населения и социально-экономическому развитию страны в целом.
Несмотря на тенденции роста объемных показателей и качественной трансформации российского страхового рынка, характерные для последних лет, отечественный страховой сектор пока не стал эффективным рыночным механизмом управления рисками и источником свободных «длинных» инвестиционных ресурсов, используемых для развития экономики и социальной сферы.
Данная ситуация обусловлена наличием ряда препятствий, сдерживающих рост и качественные преобразования российского страхового рынка на современном этапе. К числу важнейших причин, затрудняющих развитие отечественной страховой отрасли, необходимо отнести ограниченный платежеспособный спрос на страховые услуги; несовершенную законодательную базу, регулирующую защиту прав потребителей (страхователей); низкий уровень качества страховых услуг; недостаточно высокий уровень финансовой грамотности населения; отсутствие развитой инфраструктуры страхового рынка и рыночных инструментов конкуренции; отсутствие методики и практики оценки экономической эффективности инвестиций страховых компаний в реализуемые бизнес-проекты повышения качества страховых услуг.
В настоящее время в результате повышения качества страховых услуг уже существуют отдельные примеры, отражающие рост интереса к страховой сфере со стороны потенциальных потребителей. При этом малые объемы инвестиций в бизнес-проекты повышения качества страховых услуг и низкие показатели экономической эффективности практических решений, реализованных страховщиками, свидетельствуют о необходимости разработки методических рекомендаций для осуществления соответствующих инвестиционных проектов и оценки их экономической эффективности. Наличие
экономически обоснованньк направлений инвестирования и соответствующих методических рекомендаций позволит обеспечить рост объема финансовых вложений в бизнес-проекты повышения качества страховых услуг и будет способствовать повышению интереса потребителей к институту страхования.
В этой связи становится актуальной проблема предложения, обоснования и структурирования основных направлений инвестиций в бизнес-проекты повышения качества страховых услуг, разработки соответствующих методических рекомендаций по их реализации с целью снижения воздействия различных рисков и повышения экономической эффективности инвестируемых средств. Особая актуальность данных вопросов обусловлена продолжением финансово-экономического кризиса, начавшегося в России в середине 2008 года, что отрицательно сказывается на объемах инвестируемых страховыми компаниями средств в собственное развитие и в программы повышения качества страховых услуг.
Степень разработанности проблемы. Вопросы развития страхования в целом и функционирования отечественного страхового рынка освещены в научной литературе и практике такими учеными как А.П. Архипов, Ю.Т. Ахвледиани, В.Б. Гомелля, Е.И. Ивашкин, Е.В. Коломия, К.Е. Турбина, Т.А. Федорова, Г.В. Чернова, В.В. Шахов, Р.Т. Юлдашев и др.
Вопросам инвестирования в целом и управления инвестиционными проектами посвящены работы таких ученых и практиков как Г.Дж. Александер, В.В. Бочаров, Р. Брейли, Дж.В. Бэйли, B.C. Ефремов, Н.В. Игошин, С. Майерс, В.А. Москвин, Е.Р. Орлова, Г.П. Подшиваленко, У.Ф. Шарп.
Отдельные аспекты проблемы оценки экономической эффективности инвестиций в бизнес-процессы и, в частности, качества в страховании представлены в научных трудах отечественных ученых: Л.В. Бесфамильной, А.Н. Зубца, И.Б. Котлобовского, А.Ю. Лайкова, Н.П. Николенко, Н.И. Сидорова, А.А. Цыганова; зарубежных ученых: Д. Бланда, У. Деминга, П.Ф. Друкера, Ф. Котлера, М. Мескона.
Несмотря на значительное количество научных публикаций, посвященных страхованию, отдельным его видам, аспектам функционирования и развития современных страховых компаний, вопросы, связанные с проблемой повышения экономической эффективности инвестиционных бизнес-проектов повышения качества страховых услуг, являются недостаточно освещенными в специальной литературе, что и определило выбор темы настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обобщение теоретических положений и разработка методических рекомендаций по реализации инвестиционных бизнес-проектов повышения качества страховых услуг и оценке их экономической эффективности.
В соответствии с поставленной целью в настоящем диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:
исследовать теоретико-методологические основы инвестиционной деятельности на страховом рынке;
выявить и раскрыть специфику страховой услуги и особенности восприятия потребителями ее качества;
провести общий анализ состояния и показателей функционирования страховых рынков России и за рубежом;
определить приоритетные направления инвестирования средств с целью устранения «узких мест» в деятельности отечественных страховых компаний;
выработать методические положения для повышения экономической эффективности инвестиционных бизнес-проектов повышения качества страховых услуг;
разработать методические рекомендации по оценке экономической эффективности инвестиций в бизнес-проекты повышения качества страховых услуг.
Предметом исследования является процесс повьппения эффективности инвестиционной деятельности страховых компаний.
Объектом исследования являются страховые компании, осуществляющие деятельность на территории России.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, практиков в области страхования, менеджмента и маркетинга, связанные с различными аспектами исследуемой проблемы. В работе использовались научные методы диалектики и логики, метод научной абстракции, методы экспертных оценок, метод прогнозирования, методы экономико-статистического и логического анализа, количественных и качественных социологических исследований.
Информационную базу исследования составляют нормативно-законодательные акты Российской Федерации, статистические данные Росстата и Росстрахнадзора. В диссертации были использованы материалы отечественных и зарубежных организаций, в том числе Всероссийского союза страховщиков, Российского союза автостраховщиков, аналитические и конъюнктурные данные рейтинговых агентств Standard&Poor's, Fitch Ratings, «Эксперт РА» и др. В работе была использована информация, содержащаяся в научных и периодических публикациях российских и зарубежных изданий, глобальной сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании необходимости реализации инвестиционных бизнес-проектов повьппения качества страховых услуг и в разработке методических положений и рекомендаций по их реализации и оценке экономической эффективности.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором, выносимые на защиту, обладающие научной новизной, содержащие приращение научных знаний в исследуемой области, состоят в следующем:
по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью):
обоснована целесообразность и предложены основные направления инвестирования средств при реализации отечественными страховщиками проектов повышения качества страховых услуг;
сформулировано авторское определение категории качественного страхового продукта как совокупности условий страховой защиты и дополнительных сервисных услуг, необходимых страхователю и приобретаемых им за разумную цену, позволяющую обеспечить финансовую надежность страховщика, полноту и достойный уровень предоставляемого им страхового возмещения и сопутствующего сервиса;
предложены методические положения по повышению эффективности деятельности и качества работы подразделений фронт-офиса страховых компаний (продающих бизнес-единиц, отделов урегулирования убытков, служб поддержки клиентов), что способствует росту экономической эффективности инвестиций в повышение качества страховых услуг за счет большей удовлетворенности клиентов;
обосновано использование реинжиниринга бизнес-процессов страховой компании как основы изменения организационной структуры, кадровой политики, внедрения информационных технологий, что способствует росту экономической эффективности инвестиционных бизнес-проектов повышения качества страховых услуг;
разработаны методические рекомендации по оценке экономической эффективности инвестиций страховых компаний в бизнес-проекты повышения качества страховых услуг, что позволяет учесть специфику деятельности страховой компании в виде равномерности денежного потока при отсутствии крупных объемов свободных денежных средств.
по специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит (страхование):
- предложены подходы повышения финансовой устойчивости страховых компаний на
основе перехода к принципам оценки платежеспособности страховщиков по стандартам
стран Европейского Союза, введения института независимого актуария и развития
внутренних систем риск-менеджмента страховщиков.
Практическая значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по повышению экономической эффективности инвестиционных бизнес-проектов повышения качества страховых услуг. Полученные результаты могут быть использованы страховыми компаниями и отраслевыми
объединениями страховщиков, саморегулируемыми организациями страховщиков, ВСС, ФССН, Минфином РФ, другими государственными структурами, заинтересованными в повышении экономической эффективности деятельности страховых компаний и качества страховых услуг.
Апробация результатов исследования. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на российских, международных научных и научно-практических конференциях, в т.ч. на 12-ой и 13-ой научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» (г. Москва), на 23-ей Всероссийской научной конференции «Реформы в России и проблемы управления-2008» (г. Москва), конференции «Актуальные проблемы коммерческих организаций» (г. Магнитогорск), VII международной научно-практической конференции «Современный финансовый рынок РФ» (г. Пермь).
Основные результаты диссертационного исследования использовались в работе ЗАО «РОСАГРОСТРАХ», Государственным университетом управления.
Публикации. По теме диссертационного исследования было опубликовано 9 работ общим объемом 2,4 печатных листа (лично автором - 1,85 п.л.). Две статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для публикаций - «Страховое дело», «Кадровик».
Состав и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В диссертационном исследовании представлены 17 таблиц, 16 рисунков (схемы, графики, диаграммы). Библиографический список насчитывает 154 наименования.
Инвестиционные процессы на страховом рынке
Среди множества методов управления рисками, направленных как на снижение вероятности наступления ущерба при реализации риска, так и на снижение размера возможного ущерба, одним из важнейших является страхование. Зародившись в XVIII веке до н.э. в Вавилонии в виде обществ взаимного страхования с целью компенсации ущерба пострадавшим при движении торгового каравана путем раскладки потерь между всеми участниками, что было отражено в своде законов вавилонского царя Хаммурапи, страхование в настоящий момент превратилось в мощный социально-экономический институт любого развитого государства. В современной экономике страхование является эффективным и действенным инструментом, гарантирующим финансовую помощь отдельному человеку и хозяйствующим субъектам при неблагоприятных событиях, приводящих к потере здоровья и трудоспособности, утрате имущества, возникновению непредвиденных расходов. Страхование как система защиты населения и предприятий от последствий реализации различных рисков посредством восполнения пострадавшим экономического ущерба позволяет обеспечить непрерывность производственного процесса, стабильность экономического роста и эффективность хозяйственно-экономической деятельности.
Отмечая важную и возрастающую роль страхования в экономике и социальной сфере государства, известный немецкий экономист Альфред Манэс в начале XX века в своей книге «Основы страхового дела» писал: «...страхованию должно быть отведено выдающееся место, так как оно во всех своих видах удобным и чрезвычайно целесообразным способом служит обеспечению материального благополучия человека»1. Важно отметить, что, несмотря на одинаковое «убеждение, что страхование представляет собой единый институт, в основе которого лежит общий принцип борьбы с случайными опасностями, угрожающими или самому человеку, или его богатству» , многочисленные попытки зарубежных и отечественных ученых в области экономики и права сформулировать всеобъемлющее определение категории «страхование» не увенчались успехом. Как отмечал Мюллер-Эрцбах в 1923 г. «попытки дать определение страхованию оказались бесплодными; как только описание становится всеобъемлющим, оно делается бесцветным и ничего не говорящим» . Среди представителей современной экономической мысли и практиков в области страхования также нет единого мнения относительно содержания экономической категории страхования и его функций. Например, проф. Коломин Е.В. в отношении категории страхования пишет следующее: «Под широкое понятие страхования подпадают все те экономические отношения, которые выражают создание специальных денежных фондов из взносов физических и юридических лиц и последующее использование этих фондов для возмещения тем же или другим лицам ущерба (вреда) при наступлении различных неблагоприятных событий в их жизни и деятельности, а также для выплат в иных обусловленных условиями страхования случаях». Согласно проф. Шахову В.В., «страхование представляет систему экономических отношений, включающую совокупность форм и методов формирования целевых фондов денежных средств и их использование на возмещение ущерба при различных непредвиденных неблагоприятных явлениях (рисках), а также на оказание помощи гражданам при наступлении определенных событий в их жизни»3. В словаре, подготовленном известным российским ученым проф. Юлдашевым Р.Т., страхование определяется как «система отношений, связанная с защитой имущественных интересов физических и юридических лиц специализированными организациями - страховыми компаниями - за счет страхового фонда, сформированного из вкладов учредителей (акционеров), из взносов страхователей (премии) и иных средств, из которого возмещаются убытки, понесенные страхователями в результате страховых случаев»1. Обращает на себя внимание единство вышеупомянутых ученых в определении центральной роли денежного фонда, что обусловлено главной функцией категории страхование, заключающейся в формировании страхового фонда. Таким образом, через главную функцию страхования — рисковую — реализуется его основная сущность, заключающаяся в компенсации ущерба за счет сформированных среди замкнутого круга лиц фонда денежных средств.
При дальнейшем исследовании сущностной основы категории страхование через анализ ее функций нужно отметить различные подходы и наполнение классификаций (см. рис. 2). Например, Шахов В.В. помимо рисковой выделяет также следующие: — возмещение ущерба и личное материальное обеспечение граждан; - предупреждение страхового случая и минимизация ущерба. Авторы учебника «Страхование. Современный курс» под редакцией проф. Коломина Е.В., помимо рисковой функции, совмещенной с инвестиционной, и возмещающей также выделяют превентивную2. Страхование, призванное прежде всего возмещать ущерб, играет важную роль в предупреждении и сокращении потерь, в контроле за обеспечением сохранности общественной и личной собственности, например, в стимулировании за счет превентивных мероприятий повышения уровня противопожарной и технологической безопасности3. Оценивая риск при его принятии на страхование, страховые компании (далее - СК) стараются в максимальной степени учесть все факторы, влияющие на вероятность наступления страхового случая и оценить потенциальный размер ущерба при его наступлении. При этом зачастую страховщики, при наличии такой возможности, предлагают страхователю существенные скидки в случае осуществления им мер, направленных на снижение степени риска, например: установка сигнализации, предупреждающей о задымлении, размещение дополнительных огнетушителей и т.д. Руководствуясь принципом предотвращения и минимизации ущерба, страховщики тем самым стремятся всячески стимулировать клиентов к более ответственному отношению к существующим рискам, делая им скидку или оплачивая превентивные мероприятия за свой счет из резервов предупредительных мероприятий.
Особенности инвестиционных бизнес-проектов повышения качества страховых услуг
Новые рыночные условия характеризуются повышением конкуренции рынков и требовательности потребителей к качеству товаров и услуг. В этой связи процесс инвестирования в повышение качества товаров и услуг является неотъемлемым фактором развития компании, стремящейся преуспеть в современных конкурентных условиях рынка. Рассматривая качество как инвестицию и придавая его повышению особую роль в успехе своей предпринимательской деятельности, многие компании превратили качество товаров (услуг) в мощное оружие для борьбы с конкурентами. Качество превратилось в конкурентную необходимость, так как только компании, производящие товары высшего качества, смогут выжить1.
По утверждению проф. Ефремова B.C. , необходимо подчеркнуть еще одну важную сторону потребительского спроса на современном этапе: «Клиенты хотят, чтобы оказываемые им услуги предоставлялись как можно быстрее... Под давлением времени возможности персонифицировать услуги под каждого клиента в отдельности резко сокращаются. Сегодня повсеместно наблюдается стандартизация, унификация и пакетирование услуг. Другими словами, услуги все больше и больше становятся похожими на продукты». Усложнение структуры страховых услуг и расширение перечня дополнительных сервисов, предлагаемых страхователям, являются катализаторами процессов изменения спроса и соответствующей модификации страховых услуг. В настоящее время на мировом страховом рынке (особенно в странах Европы, США, Японии) этот процесс характеризуется следующими ключевыми факторами3: - активная потребительская позиция страхователей по поводу выбора альтернативных продуктов и услуг, о которых появляется полная и развернутая информация, предоставляемая не только по требованию государственных органов надзора, но и благодаря вовлечению в страхование компаний из других секторов финансового рынка; - установление высоких стандартов и дальнейшее развитие клиентоориентированных продуктов и услуг, которые удовлетворяют специфическим потребностям индивидуализированных целевых групп клиентов, используя ценообразование, основанное на риске, и многоканальное распространение продукта; - усиление неравномерности развития, появление и распространение новых способов конкурентной борьбы. Динамичные изменения страховых рынков трансформировали способы конкуренции. Прежний акцент на уровне сервиса, предлагаемого страховщиком своим клиентам, сместился в сторону многофакторной величины, существенными сторонами которой являются ценообразование, дизайн страхового продукта, новейшие технологии, умение создавать клиентоориентированные модульные продукты и услуги, использование новых каналов распространения страховых продуктов - например, метода прямых продаж или продаж через Интернет. Некоторые страховщики предпочитают снижать тарифы на свои услуги, а некоторые — предоставлять за старую цену новые дополнительные опции и покрытия.
Конкурентная борьба за клиентов приводит к более широкому набору сервиса, предлагаемому страхователю. Наиболее обширный набор сервисных услуг наблюдается в автостраховании. Кроме традиционных сервисных услуг, таких как выезд эксперта на место страхового случая, сбор всех необходимых документов в ГИБДД, эвакуация транспортного средства при ДТП, предлагаются опции в виде личного инспектора и технической помощи на дороге1. Таким образом, услуги страховщиков, предлагаемые в настоящее время потребителям, представляют собой совокупность множества различных сервисов, которые могут быть востребованы страхователем помимо страховой защиты. В результате современный страхователь приобретает у страховщика не просто услугу компенсации нанесенного страховым случаем ущерба, а целый комплекс услуг, именуемый «страховым продуктом». Известный специалист в области страхового маркетинга Зубец А.Н. приводит следующее определение страхового продукта: «страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования»1.
В свою очередь, отмечая, что страховой продукт — понятие более сложное, чем непосредственно страховая услуга, Бесфамильная Л.В. приводит набор параметров, присущих страховому продукту2: объект и предметы страхования; перечень страховых рисков и исключений; франшиза; - страховая сумма; страховая премия (страховые взносы); страховые тарифы и возможность их корректировки в зависимости от параметров страхования и факторов страхового риска; дополнительные и сопутствующие услуги; технологии продвижения услуги; послепродажные услуги; организация системы страховых выплат. Надо отметить, что с развитием института страхования и потребностей в страховании «число страховых продуктов, предлагаемых страховщиками, превышает 300, причем конкретное наполнение того или иного отдельного страхового продукта отличается индивидуальностью. В развитых странах число страховых продуктов уже составляет две, три и более тысяч» . В этой связи конкуренция между страховщиками имеет свои специфические черты, связанные с особенностями страховой услуги (страхового продукта) и функционированием страховых компаний, что находит отражение и в реализации инвестиционных бизнес-проектов страховщиков. Характеризуя конкурентоспособность компаний в условиях изменения тенденций в современном мире, один из признанных специалистов по вопросам конкуренции на локальных и международных рынках, профессор Гарвардского университета Майкл Портер выделяет 2 типа конкурентных преимуществ, которыми могут воспользоваться компании: более низкие издержки и специализация.
Развивая теорию конкурентоспособности на основе издержек и специализации, проф. Москвин В.А. расширил содержание конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером. В частности, под преимуществом «низкие издержки» В.А. Москвин понимает «не только более низкую себестоимость производства, чем у конкурентов», но и способность компании более рационально организовать весь цикл операций от разработки товара до его сбыта конечному потребителю.
Интересна и трактовка конкурентного преимущества «специализация», предложенная В.А. Москвиным. В данном случае специализация представляет собой не «сосредоточение на выпуске только определенной продукции, как принято обычно понимать, а способность удовлетворять особые потребности покупателей, получая за это премиальную цену, существенно более высокую, чем у основных конкурентов». По этой причине для приобретения такого типа конкурентных преимуществ от компании требуется не просто способность предлагать качественную продукцию или услуги, а необходимо «освоение искусства выделяться среди своих конкурентов, предлагая покупателям свой товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе характеристик, определяющих это качество, либо нестандартным набором потребительских свойств, интересующих покупателя1.
Организация инвестирования в мероприятия по совершенствованию взаимодействия страховщиков с потребителями страховых услуг
В предыдущих разделах настоящей работы (1.2, 2.1) выявлено, что наряду с ценой страховых услуг и низкой финансовой надежностью страховщиков одним из факторов, сдерживающих уровень развития рынка, является качество обслуживания клиентов при их взаимоотношениях с представителями страховых компаний. Данная проблема, на наш взгляд, является одной из ключевых для российского страхового рынка, поскольку примеры низкого уровня обслуживания потребителей характерны для большинства страховых компаний и одинаково отрицательно влияют на лояльность клиентов. Важно подчеркнуть, что недостаточный уровень инвестирования средств или низкая эффективность осуществленных проектов по построению клиентоориентированных взаимоотношений со страхователями отрицательно сказывается на комплексной оценке качества предлагаемых страховщиком страховых продуктов. Например, проблемы с получением страхового возмещения приводят к низкой оценке качества страхового продукта в целом и нивелируют эффект от инвестиционных вложений страховщика, связанных с повышением финансовой надежности и качеством дополнительного сервиса.
Проблема качества взаимодействия страховщиков с потребителями является многосторонней и может проявляться как в отсутствии должной культуры общения сотрудников страховой компании с клиентом, так и в неполном или несвоевременном выполнении обязательств, принятых на себя страховщиком. В первом случае под культурой общения принято понимать проявляемую к клиенту учтивость, лояльность, обязательность в части обещанного информирования, консультирования и подготовки документов . Во втором случае следует говорить, прежде всего, о проблемах, связанных с урегулированием убытков, заявленных страхователями.
Основная цель страхователя при заключении договора страхования состоит в получении денежной компенсации убытков при наступлении страхового случая1. Однако многие страховщики на отечественном страховом рынке не акцентируют внимание страхователей на условиях договора, связанных с ограничением выплаты страхового возмещения, рассчитывая на то, что договор будет прочитан невнимательно. Страхователь, приобретя страховой продукт, лишь на стадии урегулирования убытка с удивлением узнает, что страховое возмещение будет ему выплачено не полностью (например, за вычетом франшизы, с учетом износа или по пропорциональному расчету) . По этой причине происходит затягивание сроков рассмотрения заявленных претензий, растет практика немотивированных(спорных) отказов в признании страхового случая. В результате, такие методы порождают негативное отношение клиента к страховой компании, а следовательно, к страхованию как таковому. Как замечает проф. Шахов В.В., отсутствие жалоб со стороны клиентов принято считать своеобразным критерием качества обслуживания страхователей . К сожалению, резкий рост числа жалоб граждан, фиксируемый ФССН в период с 2004 г. по 2008 г. (количество обращений на действия страховщиков выросло более чем в 10 раз - с 843 до 142404 соответственно), подтверждает важность проблемы качества страховых услуг на современном отечественном страховом рынке. На наш взгляд, подобная тенденция свидетельствует о недостатке инвестиционных вложений и/или низкой экономической отдаче от осуществленных проектов в повышение качества обслуживания потребителей. Например, несмотря на расширение перечня предлагаемых клиенту опций и увеличение числа включаемых в страховые продукты дополнительных услуг (помимо возмещения прямого ущерба), качество страховых продуктов остается низким даже у наиболее известных страховщиков федерального уровня, занимающих значительные доли рынка, обладающих разветвленной филиальной сетью и узнаваемым брендом. Как показали результаты исследования1, проведенного журналом «КоммерсантЪ-Деньги» и группой компаний NEXTEP в конце 2008 года, наивысшие оценки среди всех категорий страховые компании получили по нерабочим параметрам (см. приложение 5). Наибольшие оценки страховщики получили в следующих категориях: состояние помещения внутри и снаружи, внешний вид и дисциплина сотрудников. При этом, по замечаниям экспертов, работа компаний непосредственно по профилю оставляет желать лучшего. Таким образом, инвестируя значительные средства в открытие новых и модернизацию старых офисов, создание единого стиля и узнаваемого корпоративного бренда, страховщиками во многом были упущены аспекты качества взаимодействия с клиентами и проблема их удовлетворенности. Например, не уделялось достаточно внимания аспектам соответствующего развития инфраструктуры и совершенствованию системы урегулирования убытков, построению хорошо отлаженных бизнес-процессов операционной деятельности и информационных систем, в недостаточной степени уделялось внимание проблемам подбора, обучения и повышения квалификации персонала. необходимо констатировать, что часто вместо инвестирования средств в реализацию проектов клиентоориентированности страховщики осуществляют значительные вложения в не всегда эффективные рекламные кампании. Например, согласно данным исследования компании TNS Gallup , суммарные затраты страховщиков российского страхового рынка на рекламу в 2007 году составили 106,8 млн. долл. США, увеличившись практически вдвое по сравнению с годом ранее: в 2006 году - 54 млн. долл. США.
Отдавая должное использованию рекламы, как важному и действенному маркетинговому инструменту по продвижению товаров и услуг, «следует помнить, что помимо рекламы, на уровень продаж влияет много других факторов — свойства товара, его цена и доступность»1. Об этом в частности свидетельствуют и данные опросов отечественных потребителей страховых услуг. Результаты исследования компании Profi Online Research (табл. 12) показывают, что реакция на рекламные акции, как фактор выбора страховщика, находится на одном из последних мест среди всех названных респондентами факторов, а в число наиболее важных входят характеристики, оказывающие ключевое влияние на качество страхового продукта. В частности, срок выплаты при наступлении страхового случая, опыт работы страховщика на рынке, количество документов, необходимых для подтверждения страхового случая, цена приобретаемой страховой услуги.
Рассматривая эффективность рекламных кампаний страховщиков, необходимо акцентировать внимание еще на двух важных факторах. Во-первых, продажа полиса новому клиенту обходится в 2-3 раза дороже, чем уже имеющемуся2. Во-вторых, рост объема инвестиций в рекламу и другие маркетинговые инструменты привлечения клиентов будут обладать большей эффективностью в случае улучшения качества страховых услуг, ориентированности страховщиков на потребности клиента. Например, в ходе опроса общественного мнения более половины населения Германии выразило свое отношение к страхованию следующим образом: «Самое главное — это доверие к страховой компании. Нужно также, чтобы страховщик действительно о тебе заботился. Это важнее, чем цена»3.
Важно отметить, что, согласно статистике ФССН1, две трети принятых жалоб связаны именно с нарушением сроков рассмотрения страховых случаев, выплаты возмещения или занижением суммы страхового возмещения. С сожалением можно прогнозировать, что в условиях финансово-экономического кризиса практика «проблемного» урегулирования убытков будет лишь усиливаться.
Методические положения по повышению экономической эффективности инвестиций в бизнес-проекты повышения качества страховых услуг
Как уже отмечалось ранее, эффективность реализации инвестиционных проектов, связанных с повышением качества страховых услуг, определяется действием множества факторов. В частности, помимо обычного набора рисков, которые влияют на ход реализации бизнес-проекта и его конечный результат, при осуществлении инвестиционных вложений, связанных с вопросами повышения качества в страховании, необходимо учитывать фактор комплексного восприятия потребителем качества страхового продукта. В этой связи особое внимание должно быть уделено «узким местам» страховой сферы, а именно: работе бизнес-единиц фронт офиса страховой компании, с представителями которой контактирует страхователь, а также вопросам качества работы в партнерских организациях, чьей помощью пользуется клиент страховщика (автосервис, лечебно-профилактическое учреждение и др.).
Несмотря на различную форму и структуру управления, используемую в каждой страховой компании, наличие собственной сложившейся корпоративной культуры и другие особенности ведения бизнеса, организация более строгого контроля и следование нижеприведенным рекомендациям в отношении качества работы вышеуказанных бизнес-единиц и партнеров позволяет в значительной степени снизить риски неудачи при реализации подобных инвестиционных проектов. Повышение качества обслуживания в подразделениях продаж Перечень факторов, которые оказывают влияние на мнение страхователя о страховщике, довольно обширен. Вместе с тем, к числу наиболее распространенных факторов, которые требуют первоочередного и постоянного внимания для повышения удовлетворенности клиентов, можно отнести: - расположение, внешний и внутренний вид офиса; - необходимость ожидания в очереди; - внешний вид сотрудников офиса, агентов; - приветливость и доброжелательность представителей страховщика; - быстрота и удобство оформления полиса; - точность и понятность разъяснений страхователю относительно объема и условий предлагаемой ему страховой зашиты1. Помимо вышеназванных факторов важно обратить внимание на следующий аспект работы продающих бизнес-единиц: поскольку главным критерием деятельности продающих подразделений являются объемы продаж, то они объективно заинтересованы в реализации страховой услуги любой ценой . Часто менеджеры по продажам и агенты мотивированы не столько на максимальное удовлетворение потребностей клиента путем предложения ему наилучшего для него страхового продукта, сколько на продажу наиболее простого по трудоемкости или максимального по агентскому комиссионному вознаграждению страхового продукта. Подобная практика расходится с принципами качественного обслуживания, не способствует повышению лояльности клиентов. Иными словами, в основе взаимоотношений страховщиков и страхователей должна находиться «не продажа по принципу «не обманешь - не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов» . По нашему мнению, постоянный контроль за строгим выполнением сотрудниками продающих бизнес-единиц следующих правил и условий позволяет повысить эффективность мер по построению клиентоориентированной компании4: - важность каждого клиента: каждый страхователь, который приобретает сегодня полис по минимальной цене, завтра может оказаться VIP-клиентом; - обязательное и как можно более полное выяснение всех деталей и индивидуальных потребностей потенциального клиента; - компетентность представителей страховщика. Знание всего продуктового ряда компании позволяет предложить потребителю наиболее оптимальный вариант; - четкое и всестороннее разъяснение страхователю условий договора со всеми исключениями и ограничениями. Это позволяет сформировать у клиента полное понимание всех нюансов приобретенной страховой защиты и избежать необоснованных надежд на получение выплаты, когда она не предусмотрена условиями договора; - предоставление страхователю наиболее полной информации о деятельности страховой компании в соответствии с действующим законодательством. Повышение качества обслуэ/сивания в подразделениях, занимающихся урегулированием страховых случаев Практика показывает, что при урегулировании убытков перечень наиболее распространенных причин, вследствие которых клиент недоволен работой страховщика и зачастую будет иметь негативное отношение к институту страхования, состоит из следующих причин: - страховщик необоснованно задерживает получение страхового возмещения; - клиенту отказали в выплате, не признав случай страховым, хотя клиент всецело полагал, что получит страховое возмещение; - страховщик выплатил меньшую, чем ожидал клиент, сумму страхового возмещения; - партнеры страховщика не в срок и/или некачественно выполняют свои обязательства, связанные с урегулированием страхового случая.
Для повышения качества взаимодействия с клиентами в подразделениях, занимающихся урегулированием убытков, необходимо, по нашему мнению, выполнение следующих условий1: - готовность компании оплачивать все обоснованные заявленные страховые претензии, не затрудняя и не затягивая процесс урегулирования страхового случая; - развитие соответствующей инфраструктуры: расширение и модернизация старых, открытие новых центров урегулирования убытков; - поддержание численности сотрудников бизнес-единиц, занимающихся урегулированием убытков, в соответствии с объемом выполняемой работы, т.к. экономия на штате в подобных подразделениях оборачивается падением оперативности, эффективности и, соответственно, снижением удовлетворенности клиентов; - постоянное повышение квалификации сотрудников страховых компаний, поддержание их мотивированности на качественное и оперативное урегулирование претензий. Помимо вышеупомянутых организационных мер, реинжиниринг работы с претензиями страхователей с целью повышения их удовлетворенности должен строиться с учетом ценового фактора. Очевидно, что рост оперативности урегулирования заявленных убытков является важным показателем удовлетворенности клиентов. Однако, процесс урегулирования убытков должен быть как можно более дешевым для того, чтобы расходы по урегулированию убытков, переложенные на страховую премию, не стали неподъемным бременем для страхователей . На сегодняшний день многие из отечественных страховщиков активно внедряют клиентоориентированный подход к урегулированию страховых случаев. Например, одной из наиболее эффективных среди внедряемых форм является практика дистанционного урегулирования убытков в автостраховании на базе официальных технических станций автодилеров. В дистанционном центре урегулирования убытков страхователи могут заявить о наступлении страхового случая, получить запрос в госорганы, предъявить автомобиль для осмотра, оформить направление на ремонт, оставить заявление на выплату страхового возмещения в денежной форме и т.д. Вместе с тем, приходится констатировать, что расширение подобной практики не позволяет в полной мере решить проблему качественного урегулирования убытков.
