Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований 11
Понятие и сущность маркетинговых исследований 11
Методология сбора и анализа первичной информации 23
Выводы 36
Глава 2. Особенности торгового центра, как специфического субъекта рынка
розничной торговли 38
Теоретические аспекты развития торговых центров, как субъекта рынка розничной торговли 38
Особенности функционирования и устройства торгового центра 55
Модель посещения торгового центра 67
Тенденции развития торговых центров в России и Астрахани 76
Выводы 89
Глава 3. Разработка комплекса маркетинговых исследований на основе
информационных потребностей торгового центра 92
Определение информационных потребностей и формирование комплекса маркетинговых исследований торгового центра 92
Технология сбора первичной информации, необходимой для удовлетворения информационных потребностей торгового центра 104
Методы анализа результатов полевых исследований 125
Выводы 146
Заключение 150
Библиографический список используемой литературы 153
Приложения 166
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью дальнейшего развития и функционирования торговых центров в условиях усиливающейся конкуренции. Специфической особенностью деятельности торговых центров является задача одновременного удовлетворения потребностей клиентов и на рынке аренды коммерческой недвижимости, и на рынке розничной торговли. Реализация этой задачи возможна только при наличии точной, достоверной и своевременной маркетинговой информации, требующейся для принятия эффективных управленческих решений. Такая информация может быть получена в результате проведения комплекса маркетинговых исследований. Под комплексом маркетинговых исследований понимается совокупность маркетинговых исследований, обеспечивающих требуемый для принятия управленческих решений аналитический результат, который не может быть получен в ходе анализа данных отдельного исследования. Причём используемые методы сбора первичной информации и способы её анализа должны быть адаптированы под специфику деятельности торговых центров. В связи с этим встаёт вопрос об описании и систематизации теоретических аспектов функционирования торговых центров и выявлении особенностей их деятельности.
Руководство торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли, не может непосредственно влиять как минимум на два элемента комплекса маркетинга - цену и товар. Арендаторы самостоятельны в своей ценовой и ассортиментной политике. Для повышения эффективности своей деятельности торговый центр может лишь стимулировать их к определённым изменениям в указанных областях или подобрать других арендаторов. Ограничения в области принятия управленческих решений повышают значимость каждого из них. Как следствие повышается роль их информационной поддержки. Информация, определённая по структуре и виду, необходимая для принятия обоснованных управленческих решений составляет информационные потребности торгового центра. Формулировка информационных потребностей торгового центра явля-
ется необходимым условием выбора эффективных методов сбора первичной информации и способов её анализа. Комплекс маркетинговых исследований должен в себя включать методы сбора и анализа информации, ориентированные именно на удовлетворение информационных потребностей торгового центра.
Степень разработанности проблемы.
Среди зарубежных авторов, внесших значительный вклад в методологию проведения маркетинговых исследований, можно выделить: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, К. Малхотра Нереша, П. Чавертона, Г.А. Черчилля, Дж. Эванса и др. Известны труды и отечественных авторов, таких как: Г.Л. Азоева, В. Анурина, И.К. Беляевского, И.С. Березина, С.Г. Божук, Е.Б. Галиц-кого, Е.П. Голубкова, Е.В. Дмитриевой, П.С. Завьялова, У.Г. Зинурова, Е.Н. Зубец, Н.Г. Каменевой, О.Т. Мельниковой, Д.Н. Таганова и др.
Исследование специфики маркетинговой деятельности торговых центров проведено в работах авторов: А. Пако, А.С. Угарова, С. Донцова, П. Бубенцо-вой, О. Войцеховского, К. Канаян, Р. Канаян, Т.Н. Парамоновой и др. Рассматривалась специфика торговых центров в диссертационной работе К.Л. Долга-нова «Эффективность взаимодействия в предпринимательской деятельности малого и крупного бизнеса в форме торговых центров». Однако в ней торговый центр представлен скорее как объект недвижимости и инвестиций, нежели, как современное торговое предприятие, занимающиеся маркетинговой деятельностью.
Специфика торговых центров и их внутреннего устройства, а также некоторые аспекты их маркетинговой деятельности представлены в материалах специализированных журналов «Молл», «Новости торговли», «Торговое дело» и др.
Необходимо отметить отсутствие до настоящего времени специализированных русскоязычных научных работ по проблемам маркетинговых исследований для торговых центров. Недостаточная разработанность усиливает актуальность темы диссертационного исследования.
Актуальность темы диссертационного исследования, степень её изученности, научная и практическая значимость определили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых исследований, обеспечивающего менеджмент торгового центра информацией, необходимой для принятия управленческих решений, оптимизирующих его деятельность на рынке розничной торговли.
Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены и решены следующие основные задачи;
изучены и систематизированы особенности внутреннего устройства и функционирования торгового центра;
изучены теоретические и прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований;
определены информационные потребности торгового центра, удовлетворение которых необходимо для оптимизации его деятельности на рынке розничной торговли;
разработана методика оценки привлекательности торгового центра для потребителя на рынке розничной торговли;
разработана методика определения эффективности взаимного размещения отделов (арендаторов торгового центра);
разработана методика определения рейтинга арендаторов торгового центра;
предложена технология проведения комплекса маркетинговых исследований, адаптированная под выявленные информационные потребности торгового центра.
Объектом исследования является деятельность торгового центра на рынке розничной торговли.
Предметом исследования является технология проведения комплекса маркетинговых исследований, обеспечивающая удовлетворение информационных потребностей торговых центров на рынке розничной торговли.
Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили научные труды отечественных и зарубежных учёных по маркетингу, специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований, а также управления торговым центром, специализированная периодическая литература, интернет-ресурсы, данные официальной печати.
При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая метод абстракции, структурно-логический метод, аналитический метод и метод системного анализа. Использовались методы факторного, причинно-следственного, сравнительного и логического анализа. В процессе сбора данных для практической части исследования применялся опрос посетителей торговых центров, непосредственное и автоматизированное наблюдение.
Диссертационная работа выполнена по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (специализация - 3. Маркетинг), область предметных исследований - п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Эмпирическую и нормативно-правовую базу исследования составили статистические данные Международного и Российского Совета торговых центров, результаты проведённых для торговых центров маркетинговых исследований, Гражданский Кодекс РФ, Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований, «Правила торгового центра» и др.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Торговый центр является специфическим субъектом рынка розничной торговли, обладающий, как преимуществами, так и недостатками. Преимущества торгового центра заключаются в его синергетических эффектах:
- внешнем: близко расположенные магазины привлекают больше посетителей, чем такое же их число, но находящихся на расстоянии друг от друга,
внутреннем: специально подобранное расположение арендаторов внутри торгового центра стимулирует посетителя совершать больше покупок,
«экономии на масштабе»: расположение арендаторов в одном здании позволяет содержать более развитую торговую инфраструктуру.
Слабые стороны торгового центра, как формата розничного торгового предприятия связаны с меньшей гибкостью управленческих решений - торговый центр, как субъект рынка розничной торговли не может непосредственно влиять на предлагаемый ассортимент товаров и услуг и ценовую политику арендаторов.
2. В ходе анализа основных имеющихся у торгового центра рычагов управления своей деятельностью на рынке розничной торговли доказано, что их результативное использование создаёт следующие информационные потребности:
посещаемость торгового центра, как интегральный показатель его успешности на рынке розничной торговли;
показатель привлекательности торгового центра, не зависящий от его места расположения и, вследствие этого, оценивающий результативность его деятельности;
показатель эффективности взаимного размещения арендаторов, оценивающий внутренний синергетический эффект и способ его повышения;
данные о генерации потоков посетителей и посещаемости каждого арендатора, позволяющие определить место каждого арендатора в модели торгового центра, что необходимо для понимания фактически выполняемых каждым арендатором функций в торговом центре и влияет на правила работы с ним и его место расположение в торговом центре;
рейтинг арендаторов, учитывающий их значимость для торгового центра на рынке розничной торговли, позволяющий делать выбор между ними и определять возможность и необходимость снижения или повышения ставок арендной платы;
Показатели удовлетворённости посетителей торгового центра разными характеристиками его деятельности, являющихся направлениями для совершенствования функционирования торгового центра;
Портрет посетителя торгового центра в разрезе характеристик, важных для арендаторов для определения качества позиционирования торгового центра на рынке розничной торговли.
Основным показателем, оценивающим результативность деятельности торгового центра на рынке розничной торговли, является привлекательность торгового центра для посетителей. В соответствии с авторской моделью посещения торгового центра, его привлекательность определяется полезностью торгового центра - долей времени, которую среднестатистический покупатель из обслуживаемой зоны готов потратить на торговый центр. Полезность торгового центра может быть вычислена по формуле, которая учитывает все его синер-гетические эффекты и не зависит от его места расположения.
Показатель эффективности взаимного размещения отделов оценивает внутренний синергетический эффект торгового центра, определяющийся фактом взаимопосещаемости соседствующих или близкорасположенных отделов. Этот показатель характеризуется коэффициентом сочетаемости отделов торгового центра.
Повышение эффективности взаимного расположения отделов возможно за счёт сближения взаимопосещаемых отделов. Факт взаимопосещаемости отделов достоверно может быть определен только с использованием аналитических методов математической статистики.
Рейтинг арендаторов необходим для сравнения выгоды, получаемой торговым центром от разных арендаторов. Авторская методика определения рейтинга арендаторов основана на прибыли, приносимой каждым арендатором торговому центру прямо или косвенно, то есть посредством привлечения в торговый центр посетителей.
Описанный в работе механизм проведения комплекса маркетинговых исследований позволяет удовлетворить информационные потребности торго-
вых центров. Управленческие решения, принимаемые на основе результатов комплекса маркетинговых исследований, могут быть оценены с точки зрении рисков, что повышает их значимость. Использование предлагаемого комплекса маркетинговых исследований позволит торговому центру повысить эффективность своей деятельности.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
уточнено определение торгового центра и дополнена классификация арендаторов торговых центров, заключающаяся в определении их основных характеристик и функций, на основе чего выделены сильные и слабые стороны торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли, являющиеся его специфической особенностью;
на основе анализа специфики и основных видов деятельности торгового центра выделены его основные информационные потребности, такие как посещаемость, полезность и др;
предложена модель посещения торгового центра, и основанная на ней методика расчёта полезности торгового центра, которая является показателем результативности маркетинговой деятельности торгового центра;
выведен коэффициент сочетаемости отделов и технология информационного обеспечения его расчёта; для повышения значения данного коэффициента предложен способ определения взаимопосещаемости двух отделов, который позволяет повысить внутренний синергетический эффект торгового центра;
для повышения качества подбора арендаторов разработана методика расчёта их рейтинга на основе двух критериев: дохода от арендатора и количества привлечённых посетителей, определяемого в ходе маркетинговых исследований;
предложена технология проведения комплекса маркетинговых исследований, которая позволяет удовлетворить выявленные информационные потребности торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
заключается в том, что решение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций. Предложенные технологии проведения комплекса маркетинговых исследований могут быть использованы в качестве практического руководства для менеджмента торговых центров при совершенствовании его деятельности. Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы и другими розничными торговыми предприятиями.
Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в розничной торговле», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Основные положения проведённого исследования были апробированы в ходе маркетинговых исследований в ТЦ «Астор» (г. Астрахань). Результаты внедрения свидетельствуют о соответствии основных авторских предложений специфике функционирования торговых центров в условиях рынка розничной торговли в России. Использование предложенного комплекса маркетинговых исследований не связано со значительными затратами на обучение и подготовку персонала вследствие его подробного описания.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации диссертации докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях и круглых столах в Воронеже, Пензе и Астрахани, а также на заседании кафедры «Маркетинг и реклама» АГТУ. Автором неоднократно проводились маркетинговые исследования в области розничной торговли, в том числе для торгового центра «Астор» (г. Астрахань).
Публикации. Результаты исследования отражены в 9 публикациях автора общим объёмом в 2,3 печатных листа (из них собственный объём - 2,15 п.л.).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка источников. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования.
II Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых
исследований
1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований
В условиях жесткой конкуренции у любого предприятия есть два принципиальных пути повышения конкурентоспособности своей продукции;
Снижение цены (за счёт себестоимости),
Совершенствование продукции с целью увеличения приносимой ей полезности.
Реализация первого пути зависит от эффективности производственного процесса. Реализация второго направления невозможна без информации о способах повышения потребительской стоимости, а, следовательно, о потребностях и запросах потенциальных покупателей. Такую информацию можно получить только с помощью маркетинговых исследований.
Как известно, маркетинговые исследования предстают, как средство для сбора необходимой для принятия решения информации. Только эта информация не ограничивается данными о потребителях и их предпочтениях, она ещё включает информацию о конкурентах, контактных аудиториях и макроэкономических показателях рынков. В условиях рыночной экономики предприятие мотивировано эффективно работать в связи с имеющейся угрозой разорения, а также для получения дополнительной прибыли. Для достижения этих целей руководителю необходимо принимать управленческие решения в условиях различной степени неопределённости. Информация, получаемая посредством маркетинговых исследований, снижает эту неопределённость, повышая, таким образом, эффективность управленческих решений.
«За последние 10-15 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. В развитых странах исследованиями занимаются не только крупные, но и средние фирмы: по
имеющимся данным, их проводят свыше 50% американских, более 86% европейских и около 60% японских фирм и компаний» [27, с. 34].
В России масштабы использования маркетинговых исследований меньше, чем за рубежом. Причина этого кроется не только в недопонимании значимости этого инструмента маркетинга, но и в организационных проблемах на предприятиях.
Маркетинговые исследования призваны повысить эффективность управленческих решений. Однако это требует высокую степень организованности управленческого процесса. На многих промышленных предприятиях, прежде всего, в регионах реально существует проблема низкого качества исполнения управленческих решений. В этом случае целесообразность маркетинговых исследований отступает на второй план. Маркетинговые исследования - это инструмент эффективно работающего предприятия. Эффективным же предприятия становятся только в условиях конкуренции. В настоящее время в России мало отраслей, предприятия которых работают эффективно. Одной из таких является розничная торговля, так как «. ..доля сферы розничной торговли в создании ВВП в России выше, чем нефтегазового комплекса» [23].
Проблемам проведения маркетинговых исследований посвящены многочисленные работы зарубежных авторов, таких как: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, К. Малхотра Нереша, П. Чавертона, Г.А. Черчилля, Дж. Эванса и др. Известны труды и отечественных авторов, таких как: Г.Л. Азоева, В. Анурина, И.К. Беляевского, И.С. Березина, С.Г. Божук, Е.Б. Галиц-кого, Е.П. Голубкова, Е.В. Дмитриевой, П.С. Завьялова, У.Г. Зинурова, Е.Н. Зубец, Н.Г. Каменевой, О.Т. Мельниковой, Д.Н. Таганова и др.
Изучение сущности маркетинговых исследований следует начать с их определения, которые достаточно разнообразны. Целесообразно выделить следующие определения маркетинговых исследований:
1. «Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга» [12, с. 9].
«Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом» [57, с. 313].
«Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга, как процесса» [25, с. 22].
«Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы» [42, с. 68].
«Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий» [81].
«Маркетинговые исследования - систематический сбор и анализ данных, предпринимаемый с целью решения задач маркетинга, снижения рисков от неадекватных маркетинговых действий. (Оксфордский словарь бизнеса (Oxford Dictionary of Business))» [31, с. 138].
Принципиально не отличаясь, данные определения имеют разную глубину раскрытия функций, принципов маркетинга и конкретизацию.
Являясь наиболее широким, определение, данное Беляевским И.К. [12, с. 9], с одной стороны требует знания функций маркетинга, а с другой стороны является наиболее гибким, так как не ограничивает сферу применения маркетинговых исследований какими-либо отдельными направлениями. В условиях
динамичного развития (или постоянного изменения) мировой и, в особенности, российской экономики, а также специфической деятельности торговых центров, данное определение является наиболее удачным. Именно оно для данной работы будет являться базовым. Подходы к определению маркетинговых исследований систематизировал в своей диссертационной работе Карасёв А.П. [50, с. 15]. Согласно ей все подходы к маркетинговым исследованиям можно разделить на четыре группы:
1. «Управленческий подход». В нём маркетинговое исследование
рассматривается как один из этапов управления маркетингом, в качестве ин
формационного обеспечения управленческого решения. По мнению автора,
представители такого подхода не дают четкого определения понятию марке
тингового исследования, ограничиваясь раскрытием его сущности и ме
тодологии. Часто вместо термина «маркетинговое исследование» они ис
пользуют другие. Существование такого подхода можно объяснить тем, что
маркетинг — это прикладная наука [50, с. 15].
2. «Процессуальный подход». Представители данного направления дают
понятие маркетингового исследования путем перечисления основных этапов
его проведения. Такой подход к понятию маркетингового исследования имеет
целый ряд преимуществ: определение получается простое и понятное, в нем не
просто дается понятие, но и раскрывается его содержание [50, с. 17].
«Исследовательский подход». Наиболее ярко он представлен в учебном пособии И. К. Беляевского. Согласно данному подходу маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, уже сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть свой предмет, сформировалась своя синтетическая методология [50, с. 18].
«Системно-информационный подход». В соответствии с данным подходом вначале дается определение маркетинговой информационной системы (МИС), а затем разбирается ее структура. Маркетинговые исследования характеризуются как один из элементов сбора информации
МИС, и их определение дается, исходя из этой роли. Такой подход часто совмещается с процессуальным, конечно, если определение маркетингового исследования дается путем перечисления основных этапов его проведения [50, с. 19].
Выделение четырёх подходов к маркетинговым исследованиям, тем не менее, условно. Рассматривая системно-информационный подход, Карасёв А.П. поднял проблему, касающуюся разделения маркетинговых исследований и маркетинговой разведки. Она актуальна в свете темы настоящей диссертационной работы, так как сам факт регулярного проведения разных исследований с неизменными целями позволяет рассматривать их с точки зрения маркетинговой разведки.
Согласно предложенной Ф. Котлером схемы маркетинговой информационной системы [57, с. 308], информация, необходимая маркетологам, может быть получена из системы внутрифирменной отчетности, маркетинговых разведывательных данных или маркетинговых исследований. Под маркетинговыми разведывательными данными подразумевается повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде. Сравнивая определения маркетингового исследования и маркетинговой разведки разных авторов, Карасёв А.П. приходит к выводу, что маркетинговая разведка - это разновидность маркетингового исследования.
Сделав такой вывод, Карасёв АЛ. не рассмотрел вопрос о причинах выделения маркетинговой разведки в отдельный блок маркетинговой информационной системы.
По мнению автора данной работы, маркетинговая разведка имеет несколько отличительных черт:
Маркетинговая разведка проводится более регулярно, чем маркетинговые исследования. Собираемая информация носит более открытый и менее систематизированный характер.
Маркетинговая разведка может не иметь чёткой последовательности этапов маркетингового исследования:
В случае доступности источников информации не требуется постановка цели (первый этап маркетингового исследования),
Разработка плана исследования (второй этап) носит максимально упрощённый характер и производится большей частью для недопущения случайного пропуска потенциально полезной информации. В ряде случаев маркетинговая разведка может проводиться внепланово, по ситуации.
Однако перечисленные особенности не позволяют маркетинговую разведку полностью отделить от маркетинговых исследований. Поэтому автор считает её разновидностью маркетинговых исследований.
На основании вышеизложенного, маркетинговой разведке можно дать следующее определение: маркетинговая разведка - это процесс регулярного сбора максимального количества потенциально полезной маркетинговой информации из внешних источников.
Каждое предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, принимает решение о дальнейших действиях на рынке, основываясь на имеющейся информации о потребителях, конкурентах, партнерах. Поэтому важно, чтобы эта информация была точной, своевременной и достоверной. Координирует всю информацию, как внешнюю, так и внутреннюю и распределяет руководству торгового центра, соответствующим специалистам, принимающим управленческие решения, маркетинговая информационная система (МИС),
Существуют разные определения МИС. Ф. Котлер характеризует МИС как совокупность «людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений» [57, с. 308]. Именно его вариант МИС стал классическим для России. Ф. Котлер считает, что МИС состоит из системы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований, системы анализа информации (см. рис. 1).
Маркетинговая разведка
Управляющие по маркетинг
Анализ
Планирование
Реализация
Организация
Контроль
Оценка потребности в информации
Распределение информации
Система внутрифирменной отчетности
I X *
Анализ информации
Маркетинговые исследования
Маркетинговая среда
Целевой рынок
Каналы маркетинга
Конкуренты
Общественность
Макроэконо
мические
факторы
Ж
Маркетинговые решения и коммуникация
Рис. 1. Маркетинговая информационная система, предложенная Ф. Котлером [57, с. 308]
Данная модель МИС (и её разновидности) является наиболее популярной в России, Стрелки в ней обозначают потоки информации, которая либо генерируется, либо перерабатывается в каждом блоке. Подробное описание данной модели МИС или какой-либо другой не относится к задачам диссертационной работы, поэтому рассмотрим различные подходы к роли маркетинговых исследований в МИС. В уже представленной модели МИС маркетинговые исследования являются только равнозначной её частью. Однако, если объединить блок маркетинговых исследований и маркетинговой разведки, то в видоизменённой МИС роль маркетинговых исследований будет значительно выше. Этапы последовательности проведения маркетинговых исследований, которые будут рассмотрены ниже, включают в себя все элементы данной МИС, а также блоки рекомендаций и блок «запросы и потребности». Выделяются в МИС они исходя из того, что некоторые информационные потребности могут быть удовлетворены без масштабного маркетингового исследования, например, из источников внутрифирменной отчётности. Однако их изучение тоже можно назвать маркетинговым исследованием в широком его понимании, согласно основному для данной работы определению Беляевского И.К.
Разногласия в отношении маркетинговой информационной системы сводятся к роли в ней маркетинговых исследований. Так И.К. Беляевский предла-
гает вариант МИС без разделения маркетинговых исследований, маркетинговой разведки и деятельности внутренних источников информации (см. рис. 2). Данная МИС является обобщённой моделью а, следовательно, более гибкой. Она выделяет маркетинговые исследования, как наиболее значимую часть МИС, причём маркетинговые исследования рассматриваются в ней широко (в том числе и маркетинговая разведка, и блок анализа). Примечательно, что кроме Беляевского И.К. многие авторы (например, Е. Дихтль, X. Хершген, Б. Э.) не считают маркетинговые исследования только одним из равноправных элементов маркетинговой информационной системы [50, с. 21].
Носители информации
Потоки необработанной информации
Специалисты по сбору и обработке информации
Методология сбора и обработки информации
Компьютерная и иная информационная технология и оборудование
обработки
сводки
хранения
Потоки необработанной информации
Сфера анализа
Выводы и рекомендации
Принятие решений
Рис. 2. Маркетинговая информационная система, предложенная И.К.Беляевским [12, с. 41J
Маркетинговая информационная система здесь рассматривается с преобладанием в ней по широте и значимости маркетинговых исследований.
С точки зрения любого предприятия, маркетинговое исследование - инструмент, который может быть эффективен или неэффективен в зависимости от используемых методов. С другой стороны маркетинговое исследование имеет чёткую последовательность проведения. Последовательность можно назвать общей технологией проведения маркетинговых исследований. «Технология -это совокупность методов, способов и приёмов получения и обработки сырья с целью изготовления продукции. Технологией также называется сами операции добычи, обработки, транспортировки, хранения, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса» [122, с. 570]. Вопрос о последовательности проведения маркетингового исследования является одним из немногих, где наблюдается относительное единогласие маркетологов, что объясняется объективной целесообразностью его структуры. Отличия в авторских подходах заключается в глубине описания этой последовательности. Например, П.С. Завьялов выделяет 12 этапов маркетингового исследования [42, с.73], в то время как Ф.Котлер говорит о 4 этапах [57, с. 314]. Ниже автор приводит 9 этапов проведения маркетингового исследования, в которых проявляются особенности проведения комплекса маркетинговых исследований:
Определение проблемы и информационных потребностей. Для принятия важных маркетинговых решений, требуется точная, своевременная, достоверная информация. Для получения такой информации, необходимо определить проблемы, возникшие на предприятии. Важно сначала выявить симптомы, затем сформулировать возможные проблемы, пути их разрешения. На этом этапе определяются информационные потребности, удовлетворение которых, позволит принять правильное решение.
Постановка целей и задач исследования. Требующаяся для принятия решения информация редко бывает простой по структуре. Как правило, она состоит из ряда данных, что выражается в постановке целого перечня задач перед маркетинговым исследованием. В теории маркетинга ([57, с. 314], [25, с. 109], [106, с. 74] и др.) все исследования классифицируются по целям на следующие типы:
Казуальные (аналитические). Заключается в установке причинно-следственных связей между переменными. Проводится часто посредством эксперимента.
Описательные (дескриптивные). Заключается в статистическом анализе объекта.
Разведочные (поисковые). Более гибкое, поверхностное, но всеобъемлющее описательное исследование, которое заключается в предварительном сборе информации об исследуемом объекте в случае низкой осведомлённости о нём.
На данном этапе при планировании проведения комплекса маркетинговых исследований могут быть выявлены различные направления исследовательской деятельности на основе разных объектов исследования в соответствии с целями и задачами. Задачи, решение которых требует данных разных маркетинговых исследований, являются основной предпосылкой для принятия решения о проведении комплекса маркетинговых исследований.
Сбор и анализ вторичной информации. Вторичная информация относительно дешевле и быстрее собирается, чем первичная. Однако её обычно бывает недостаточно для принятия управленческого решения. Более того, её достоверность сложно оценить; зачастую приходится довериться специалистам или компании, предоставляющей эту информацию.
Определение методов проведения маркетингового исследования. Проблема выбора метода маркетингового исследования адекватного цели является одной из важнейших, На данном этапе должен быть произведён выбор не только методов сбора первичной информации, но и технология её последующего анализа. Ниже будет рассмотрен подробно вопрос классификации методов маркетинговых исследований, так как именно в этой части технологии проведения маркетинговых исследований наблюдается расхождения во мнениях разных авторов.
При проведении комплекса маркетинговых исследований на данном этапе каждое из составляющих его исследований не должно рассматривается от-
дельно; для каждого из них подбираются методы сбора и анализа данных, которые должны сочетаться с другими видами исследований, входящих в комплекс.
Составление плана маркетингового исследования. К данному этапу относятся все подготовительные, организационные мероприятия (составление форм для сбора данных, определение объёма выборки и последовательности использования различных методов и т.п.). План составляется письменно и содержит все рассматриваемые этапы маркетингового исследования или исследований, входящих в комплекс. Необходимо также отметить, что определение выборки можно выделить в отдельный этап. Особенность данного этапа для проведения комплекса маркетинговых исследований заключается в необходимости координации разных видов исследований для обеспечения сопоставимости результатов и возможности их совместного анализа.
Проведение исследования - процесс сбора первичной информации. На этом этапе основной задачей является соблюдение разработанного плана проведения маркетингового исследования (или комплекса маркетинговых исследований) и его адаптация к изменившимся условиям.
Систематизация и анализ полученных данных. Данный этап может включать:
Контроль достоверности полученных данных (контроль над техническим соблюдением правил исследования и наличием системных ошибок). Способы контроля должны учитываться ещё при составлении плана маркетингового исследования. От этого может зависеть формы анкет, состав вопросника или даже конкретный метод наблюдения.
Кодирование информации в удобную для анализа форму (например, внесение данных в определённые формы, группировка ответов на открытые вопросы).
Анализ данных.
7.4 Интерпретация полученных результатов (выведение качественных
суждений).
Особенности комплекса маркетинговых исследований проявляется на данном этапе только при анализе данных, так как используемый аналитический инструментарий является единым для всех видов исследований, входящих в комплекс.
Формулирование выводов и рекомендаций. На данном этапе наиболее чётко прослеживается взаимосвязь между результатами проведённого исследования и потенциальными управленческими решениями. Здесь необходимо логически обосновать выбор того или иного управленческого решения или недостаточность сведений для его принятия. Данный этап фактически определяет степень достижения целей исследования.
Использование полученных результатов и оценка эффективности маркетингового исследования. Проблема определения эффективности маркетингового исследования заслуживает отдельного изучения, и в общем случае может быть определена, как отношение полезного результата к затрачиваемым ресурсам. Важным итогом любого маркетингового исследования должно быть новое или изменённое управленческое решение.
Описанная последовательность проведения маркетингового исследования является универсальной и применима к комплексу маркетинговых исследований для торгового центра. Обоснованный пропуск любого из этапов последовательности проведения маркетинговых исследований возможен только в исключительных случаях и, как правило, ведёт к искажению результата.
На основании вышеизложенного, маркетинговые исследования целесообразно рассматривать, как основной элемент маркетинговой информационной системы, которая во многом повторяет этапы его проведения. В этом случае маркетинговая разведка выступает, как разновидность маркетинговых исследований, основная задача которых заключается в обеспечении управленческих решений необходимой для их принятия информацией. Следовательно, комплекс маркетинговых исследований объединяет в себе разные маркетинговые исследования, связанные общими целями. Входящие в комплекс маркетинга-
вые исследования должны отличаться друг от друга используемыми методами и технологиями сбора информации.
1.2. Методология сбора и анализа первичной информации
Определяющим в методологии любой науки и дисциплины является вопрос классификации методов. Зависит методология от изучаемых предмета и объектов. Для маркетинговых исследований объектом могут являться потребители, конкуренты, товары, экономика в целом и др. Перечень предметов маркетинговых исследований не может быть закрытым, так как он зависит от информационных потребностей фирмы, предсказать которые в условиях постоянно меняющейся и развивающейся экономики невозможно. Существующая методология маркетинговых исследований призвана удовлетворять известные информационные потребности предприятий.
Так как классификация методов является основой методологии, целесообразно рассмотреть разные авторские классификационные модели методов маркетинговых исследований. Наиболее обобщённой является классификация методов маркетинговых исследований, которая была предложена Завьяловым П.С. [42, стр. 77] (см. приложение 1). Данная классификация является обобщенной, но не раскрывает внутренний методологический аппарат каждого из пунктов, который состоит из групп определённых методов и принципов исследования. Например, системный анализ является методом исследования объекта с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей и используется только вместе с комплексным подходом.
Весь методологический аппарат эмпирических исследований относится в данной классификационной модели к психологии и социологии. Более того, многие методы исследований включаются в различные пункты данной классификационной схемы, а теория массового обслуживания, например, является сама математической моделью. Известной является классификационная система, согласно которой, все методы маркетинговых исследований делятся на качественные и количественные. Такой классификационной системы придерживается
Е.П. Голубков [28, с. 153]. По его мнению, количественные исследования - это различные опросы, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. «Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения и обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестан-дартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры» [28, с. 153]. Преимуществом данной классификации является оперирование маркетинговой терминологией, в которой получили специфические названия многие методы исследований. Е.П. Голубков предполагает возможное уточнение методов по разным критериям. Например, панели автор делит на разные типы по ряду признаков. Некоторые из этих признаков могут относиться только к панелям (например, длительность существования).
К. Нэреш предлагает классификацию, основанную на тех же принципах, что и у Е.П. Голубкова, но отличную по структуре [73, стр.196] (см. приложение 2).
Его классификация является наиболее подробной. Она использует разные классификационные признаки. Интересным считается подход К.Нэреша к выделению эксперимента, как единственного метода казуальных исследований.
Устоявшаяся практика деления маркетинговых исследований и их методов на количественные и качественные не учитывает невозможность проведения чёткой границы между этими типами исследований. Разделение исследований на качественные и количественные позволяет определить применимость различных методов анализа информации. Так к качественным исследованиям методы статистического анализа, как правило, не могут быть применены из-за их нерепрезентативности.
Особенностью классификационной модели, предложенной Г.А.Черчилем [25, стр.244] (см. приложение 3) является выделение только двух методов исследования - одного общенаучного и одного гуманитарно-социологического.
Классификационная модель основана на перечислении признаков, по которым разделяются различные методы исследований. Причём разные методы могут быть комбинацией нескольких признаков. Методы анализа собранных данных не входят в систему классификационных признаков, так как классифицируются методы эмпирического познания, а не теоретического. Данная классификационная модель не учитывает такие признаки, как количество исследуемых объектов и частоту проведения исследования, которые характеризуют фокус-группы и панели.
На основании этого, автором предлагается новая, модифицированная по форме и дополненная классификация методов маркетингового исследования (см. табл. 1).
Таблица 1. Классификация методов сбора первичной информации.
Источник: составлена автором.
В таблице 1 представлена классификация методов сбора первичной информации, основанная на классификационной модели Г.А. Черчилля и дополненная новыми признаками.
Рассмотрим такие методы исследования, как наблюдение, опрос, эксперимент. Наблюдение относится к общенаучным методам эмпирического исследования и является «...целенаправленным изучением предметов, опирающееся в основном на данные органов чувств» [102, с. 341]. Опрос - это специфический метод социально-гуманитарных наук, основанный на высказываниях людей о каком-либо предмете с целью выявления их мнений. В тоже время в маркетинге часто используются методы, заимствованные из психологии (даже, если исследователь не догадывается об их происхождении).
Эксперимент обычно выделяется в самостоятельный метод исследования. «Эксперимент - активное и целенаправленное вмешательство в протекание изучаемого процесса, соответствующее изменение объекта или его воспроизведение в специально созданных или контролируемых условиях» [102, с. 342]. Хотя эксперимент и является разновидностью наблюдения, он требует использования совершенно другого инструментария и имеет другие цели, так как гораздо лучше позволяет выявлять причинно-следственные связи.
Представленные методы используются не только в маркетинге, но и в других науках. Специалисты по маркетингу уточняют данные определения, переводя их в рамки маркетинга. Это хорошо видно из следующего определения. «Опрос - это сбор первичных данных, направленный на выявление знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения» [57, с. 318]. Приведённое определение включает в себя цели исследования, характерные только для маркетинга.
В диссертационной работе автор опирается на это определение опроса, так как оно не ограничивает исследователя в устоявшихся рамках отдельной дисциплины.
Несмотря на существование различных классификаций необходимо описать принятые в маркетинге специфические методы.
1. «Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определённым образом или что они думают об определённой проблеме» [28, с. 164]. Основные характеристики данного метода исследования можно описать следующим предложением: «в ходе личного опроса одного респондента проблема изучается максимально глубоко».
Совсем другое видение глубинного интервью имеет И.К.Беляевский: «Глубинное интервью - это беседа, которая проводится с группой респондентов (как правило, на дому или на работе; группа - 10-15 человек, реже до 50), которая позволяет респондентам раскрепоститься» [12, с. 62]. Часто используется определение глубинного интервью, как личной беседы интервьюера и респондента «один-на-один».
Фокус-группа - это свободная дискуссия группы, чаще всего существующих или потенциальных потребителей, под руководством ведущего (модератора), целью которой является получение различной маркетинговой информации (генерация идей, изучение эмоциональной реакции на различные раздражители и т.п.)
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения. При этом респондент должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Данный метод исследования является сочетанием эксперимента, опроса и, возможно, других методов маркетингового исследования [28, с 165].
Проекционные методы заключаются в помещении респондентов в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, — например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложе-
ний, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
Физиологические измерения представляют собой сбор физиологических данных о состоянии организма человека в определённых условиях или при принятии решения посредством специального оборудования.
Перечисленные методы в свою очередь могут делиться на несколько уточнённых методов по различным критериям. Многие из них имеют свои специфические названия. Так, например, глубинное интервью с двумя и тремя респондентами имеют названия paired и triangular interviews (спаренные и тройные интервью).
Конечно, маркетинговая информация включает в себя не только первичные, но и вторичные данные. Однако на практике вторичная информация чаще выступает, как база для дальнейшего изучения проблемы или просто, как дополнительный не основной источник информации. Методология сбора вторичной информации не столь разнообразна, как при методах полевых исследований. Здесь выделяется метод анализа документов [102, с. 528], который в себя включает и анализ СМИ, государственную статистику, материалы справочников и другие документы.
Е.П.Голубков выделяет два вида анализа вторичных данных [28, с. 144]:
Традиционный анализ, в ходе которого исследователь перебирает и усваивает вторичную информацию и отбирает необходимую.
Контент-анализ, который состоит в определении количественных характеристик вторичной информации, на основании которых и делается вывод о её пригодности для целей исследования.
Методы теоретического познания в маркетинговых исследованиях могут использоваться без ограничений. Так, например, такой метод маркетинговых исследований, как имитационное моделирование является формализован-
ным и абстрагированным экспериментом, который, однако, требует предварительно собранных данных.
Рассмотрим методы анализа данных собранной первичной информации.
Выбор методов анализа данных маркетинговых исследований необходимо производить ещё на этапе выбора метода сбора информации. Получение аналитических данных определённого типа накладывает серьёзные ограничения на методы анализа, которые, в свою очередь, имеют свои требования к методам сбора информации. Для того чтобы анализ давал достоверные результаты, требуется репрезентативная выборка. Например, при необходимости проведения сегментации потребителей требуются выборки достаточно больших размеров. С экономической же точки зрения выборка должна быть минимизирована.
Проводя маркетинговое исследование, методом которого будет выступать опрос, невозможно опросить всю генеральную совокупность. Поэтому исследователи прибегают к выборочному исследованию. А это значит, что любые выводы будут носить вероятностный характер. Для определения степени рисков управленческих решений, принимаемых на основании маркетинговых исследований, требуется точное знание используемого типа выборки.
Малхотра К.Нэреш выделяет детерминированные и вероятностные выборки [73, стр.418] (см. приложение 4).
Группа детерминированных выборок не может использовать математический аппарат при определении их размера. Как правило, их размер основывается на интуиции исследователя или определённой качественной информации об отбираемых элементах.
Основным критерием для выбора элементов нерепрезентативной выборки является удобство их поиска. Поверхностная выборка основывается на интуиции и суждениях исследователя.
Квотная выборка может являться разновидностью одной из предыдущих с условием предварительного разделения планируемой выборки на группы
зо (квоты), в соответствии со структурой генеральной совокупностью или без соответствия. Квоты выбираются исходя из суждений исследователя.
Метод определения выборки «снежный ком» заключается в первоначально случайном подборе респондентов, отвечающих некоторым требованиям выборки, которые, в свою очередь, указывают на других респондентов, также отвечающих этим требованиям. Так может исследоваться, например, скрытая субкультура, составляющая в генеральной совокупности малую часть.
Детерминированные выборки вполне могут отражать состояние исследуемой генеральной совокупности, однако их репрезентативность определить невозможно, так как они являются неслучайными.
Все вероятностные выборки призваны не только отражать генеральную совокупность, но и давать оценку точности и вероятности адекватного отражения. В данной группе выборок при определении их объёма используется математический аппарат.
Основной для всех вероятностных выборок является простая случайная выборка. Она базируется на равной вероятности попадания в выборку любого элемента генеральной совокупности. Основной её проблемой является сложность обеспечения случайного выбора респондентов. Все остальные виды вероятностных выборок преследуют цели либо обеспечения случайности отбора, либо увеличения точности или эффективности исследования. Так, систематизированная выборка отличается от простой случайной выборки определённой системой отбора респондентов, когда исследуется каждый отобранный (/-ый) респондент.
Стратифицированная и кластерная выборки основаны на разделении генеральной совокупности на страты или кластеры по определённым признакам, которые изучаются отдельно. Их отличие друг от друга заключается в использовании всех выявленных страт (стратифицированная выборка) или только некоторых кластеров (кластерная выборка); причём выявленные кластеры для исследования подбираются также случайно. Одноступенчатой является кластерная выборка, в которой исследуются все элементы попавшего в выборку
кластера; в двухступенчатой кластерной выборке производится вероятностный отбор элементов кластера. Важным условием являются чёткие границы страт или кластеров. Исследование в рамках одной страты или кластера может проводиться с использованием случайного или систематизированного отбора респондентов.
Тип планируемой выборки зависит от целей исследования, а точнее от планируемого метода анализа данных, а также от осведомлённости о генеральной совокупности. Так, использование стратифицированной выборки возможно, если имеются данные о критериях разделения генеральной совокупности. Целесообразность такой выборки обуславливается повышением точности, которая может потребоваться, например, для корреляционного анализа, а также снижением риска системных ошибок.
Всё это налагает определённые ограничения и требования к интерпретации полученных данных и используемым методам сбора информации.
Существуют методы определения размера выборок на основе их заданной погрешности и вероятности её не превышения фактической погрешностью. Формула 1, связывает эти величины [143, с. 220]:
_ fz2xg2
где: є - стандартная погрешность, измеряющаяся в единицах исследуемого объекта (чел., рубли и т.п.);
п - размер выборки;
z - табличный коэффициент вероятности, значения которого соответствуют различным уровням вероятности выполнения требования о не превышении заданной (или расчётной) погрешности фактической. Например, т=1,96 соответствует вероятности Р=95%; =2,58 - Р=99%;
(? - выборочная дисперсия.
В зависимости от того, какие переменные являются заданными, а какие расчётными, формула путём простых преобразований может принимать различный вид.
Основной функцией формулы 1 является распространение выборочного математического ожидания (средней величины) на всю генеральную совокупность с определёнными значениями погрешности и вероятности.
Важной особенностью и требованием к использованию формулы 1 является соблюдение правила случайности выборки, так как в ней используются свойства нормального распределения (распределения Гаусса). То есть, исследователь не имеет права квотировать выборку; но в тоже время стратификация выборки будет повышать её репрезентативность при анализе отдельных страт. Если же квотирование производится (без соблюдения пропорций генеральной совокупности), то каждая полученная квота уже должна будет участвовать в расчётах, как самостоятельная выборка. Погрешность, соответственно, увеличится. То же самое относится и к непреднамеренному квотированию (фактически к системным ошибкам). Если, например, опрашиваются респонденты в течении двух недель каждый день, причём генеральной совокупностью является всё население, а выборка является случайной и одинаковой за каждый день опроса, то охвачена будет в большей степени часть населения, имеющая либо гибкий график работы, либо по другим причинам свободная в рабочее время в будни. Понятно, что фактически таких людей - меньшинство. Соответственно данное исследование может иметь серьёзную системную ошибку. Описанная проблема приведенного исследования может и не являться проблемой, если исследователь докажет, что обе группы респондентов, представленных в выборке неслучайно, не обладают теми отличительными свойствами, которые могут повлиять на результаты исследования. Подобный вывод требует лишь логического мышления и знания исследуемой аудитории. Однако необходимо отметить, что все рассуждения подобного рода носят субъективный характер и не поддаются вероятностной оценке, так как незначительное отличие может привести к серьёзным изменениям результатов исследования.
В маркетинге при анализе двух выборок бывает достаточно оперировать таким понятием, как математическое ожидание, или средняя величина. То есть, корреляционный анализ может быть заменён простым сравнением математиче-
ских ожиданий двух выборок. Утверждение об их равенстве или неравенстве, естественно, сопровождается двумя характеристиками: вероятностью и погрешностью. Подобный анализ может быть произведён по формуле 2 (преобразованная формула К. Нереша [73, с. 585]).
t =
о2,х(пх-\) + о)х(пу-\) пх+пу (2)
пх+пу-2 пххпу
где: t3Mn - табличный коэффициент вероятности, значения которого соответствуют различным уровням вероятности выполнения требования о не превышении заданной (или расчётной) погрешности фактической погрешностью. Соответствует распределению Стьюдента; находится в соответствующей таблице. Однако при больших выборках (более 200) данный коэффициент можно приравнять к аналогичному коэффициенту формулы (1);
г - модуль разности между математическими ожиданиями двух выборок;
а0 - разница между математическими ожиданиями генеральных совокупностей соответствующих выборок (гипотетическая или проверяемая);
дисперсия соответствующей выборки;
п - размер соответствующей выборки;
Формула 2 может быть модифицирована и при заданной вероятности (/мм) рассчитана минимальная погрешность, зависящая только от а0.
Из формулы видно, что невозможно даже с самой низкой вероятностью что-либо утверждать при нулевой погрешности. Сама погрешность определяется сочетанием двух переменных числителя формулы. Вывод по данной формуле звучит следующим образом: с вероятностью Р разница между средними генеральных совокупностей, соответствующих выборкам х и у, равна a0±(z- ао).
Таким образом, с помощью данной формулы становится возможным решить рассмотренную выше проблему системной ошибки, или, по крайней мере, определить дополнительную погрешность результатов.
Основной же её функцией является сравнение средних генеральных совокупностей. Подобная операция может быть выполнена также с помощью формулы 1, однако рассматриваемый способ является более точным.
Маркетинговые исследования часто оперируют с небольшими генеральными совокупностями, учёт размера которых может уменьшить требующуюся выборку или увеличить её репрезентативность. Для этого формула 1 должна быть откорректирована на коэффициент [73, с. 447]:
N-n
лГг (3)
где: N- размер генеральной совокупности; п - размер выборки.
Тогда формула (1), представленная для определения размера выборки принимает вид:
Nxz2 х<72
(4)
'x(N-\) + zzxctz
Источник: выведено автором на основе преобразования формулы 1
где: є - стандартная погрешность, измеряющаяся в единицах исследуемого объекта (чел., рубли и т.п.);
п - размер выборки;
z - табличный коэффициент вероятности;
(^ - выборочная дисперсия;
N- размер генеральной совокупности.
В литературе, например в [12, с. 51], единицу множителя (ЛЧ) часто не учитывают, так как она очень незначительно влияет на результат.
В маркетинге часто приходится оперировать с взаимосвязанными процессами и явлениями. Для их выявления и оценки необходимо использовать достаточно известный математический аппарат, основанный на коэффициенте корреляции [143, с. 242]:
хху-хху
r*y = - ..-— (5)
где: rxy - выборочный коэффициент корреляции, надёжность которого зависит только от размера выборки и определяется по соответствующей таблице r-распределения при заданном уровне значимости [143, стр.242];
х и у ~ значения признаков (случайных величин), составляющих оцениваемые процессы или явления;
о - среднее квадратичное отклонение (квадратный корень из выборочной дисперсии) процесса или явления, описываемого признаками х или у соответственно.
Условием для осуществления корреляционного анализа является случайность выборки. В случае нормальности распределения признаков для определения надёжности коэффициента корреляции используется t-критерий. С его помощью, можно определить доверительные интервалы выборочного коэффициента корреляции, зависящие также только от размера выборки [143, с. 243]:
\-г2 \-г2
r^eil-tx-^i + tx-fS-) (6)
л/я л/я
где: ггу - выборочный коэффициент корреляции;
t - табличный коэффициент (t-критерий возможно заменить на z-критерий при больших значениях п, а следовательно большом количестве степеней свободы);
п - размер выборки;
г - коэффициент детерминации, который равен доле в динамике признака, которую обуславливает участие анализируемого фактора (в формуле не имеет значения какой массив данных является признаком, а какой - фактором; это определяется исходя из смысла изучаемого процесса).
Описанные методы анализа данных представляют собой универсальные приёмы математической статистики. При наличии прямой связи между резуль-
татом выборочного исследования и принимаемым управленческим решением только их использование позволяет оценить риски и спрогнозировать результаты.
Выводы
В первой главе диссертационной работы были рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований, без которых достижение её целей было бы невозможно. Основные её выводы и утверждения, имеющие существенное значение для продолжения диссертационного исследования, заключаются в следующем:
Основная задача маркетинговых исследований заключается в повышении эффективности управленческих решений путём снижения неопределённости и рисков через предоставление необходимой для них информации.
В диссертационной работе под маркетинговым исследованием понимается «...любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга» [12, с. 9]. Маркетинговые исследования, объединённые в комплекс, имеют общие цели, достижение которых обеспечивает единый аналитический аппарат и взаимосвязанные технологии их проведения.
Маркетинговая разведка, несмотря на свои отличительные черты, является разновидностью маркетингового исследования, так как удовлетворяет информационно-аналитические потребности маркетинга и снижает риски управленческих решений. Маркетинговая разведка может являться частью комплекса маркетинговых исследований.
Исходя из определения маркетинговых исследований, маркетинговая информационная система может рассматриваться с их преобладанием в ней по роли и значимости.
Особенности использования комплекса маркетинговых исследований проявляются на разных этапах маркетингового исследования. Необходимость
использования комплекса маркетинговых исследований проявляется при анализе информационных потребностей предприятия и постановке целей. Этапом, объединяющим разные виды маркетинговых исследований, входящих в единый комплекс, является этап анализа, где на основе всех исследований выводится обобщённый или единый результат. Отличаются друг от друга маркетинговые исследования, входящие в комплекс, прежде всего используемыми методами и объектом исследования.
Результат маркетингового исследования может быть использован при принятии управленческого решения только при определении величины его достоверности (вероятности отсутствия ошибки) и точности результатов. Это возможно либо при полном изучении исследуемого объекта, либо при использовании выборки и специальных методов определения её' погрешности. Такие методы существуют в математической статистике и могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований.
Аналитический аппарат математической статистики выдвигает определённые требования к технологии сбора первичной информации, в частности, к определению размера и состава выборки. В тоже время, при использовании комплекса маркетинговых исследований появляются дополнительные ограничения, связанные с необходимостью координации разных исследований, входящих в комплекс по времени их проведения.
Теория маркетинговых исследований универсальна и может быть применена к разным отраслям и сферам экономической деятельности человека. Однако в каждой отрасли маркетинговые исследования должны учитывать её специфику и адаптироваться под новые условия. Торговые центры имеют свою специфику, влияющую на разработку и описание комплекса маркетинговых исследований, который будет описан ниже.
