Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методические положения и основы теории конкурентного позиционирования 14
1.1. Теория конкурентного позиционирования: подходы, концепция и методы 14
1.2. Осуществление успешного конкурентного позиционирования: основные модели для товаров и компаний 28
1.3. Проектирование стратегии позиционирования товаров и брендов на рынке мясоколбасной продукции 43
Глава 2. Тенденции развития мясоперерабатывающей индустрии и маркетинговой активности в условиях изменения структуры спроса 58
2.1. Маркетинговый анализ современных тенденций развития рынка мясоколбасной продукции в России и ЮФО 58
2.2. Вариации изменения структуры спроса и покупательского поведения на рынке мясоколбасной продукции 92
2.3. Эмпирическое исследование потребительского восприятия колбасных изделий 106
Глава 3. Направления и стратегии конкурентного позиционирования мясоколбасной продукции в условиях изменения структуры спроса 137
3.1. Приоритеты марочного позиционирования региональных производителей мясоколбасной продукции 137
3.2. Потребительский инсайт в позиционировании мясоколбасной продукции регионального производителя 154
3.3. Методическое обоснование позиционирования халяльной мясоколбасной продукции 173
Заключение 189
Библиографический список 193
- Осуществление успешного конкурентного позиционирования: основные модели для товаров и компаний
- Маркетинговый анализ современных тенденций развития рынка мясоколбасной продукции в России и ЮФО
- Приоритеты марочного позиционирования региональных производителей мясоколбасной продукции
- Методическое обоснование позиционирования халяльной мясоколбасной продукции
Осуществление успешного конкурентного позиционирования: основные модели для товаров и компаний
Успешное позиционирование товаров / брендов или компаний на практике предполагает следование определенному алгоритму, который, в свою очередь, должен опираться на сведения об исследованиях общей ситуации на рынке, конкурентный анализ, свод данных эмпирических исследований о целевой аудитории и возможных направлениях трансформации ее запросов и предпочтений.
Этап верного выбора и представления своей позиции важен для бизнеса и способствует эффективному продвижению имиджа компании, ее товаров и сервисов. Целесообразным представляется выбор, в первую очередь, направления позиционирования, далее осуществляется выбор определенной модели или моделей осуществления позиционирования. Модели варьируются исходя из того, что положено в их основу, в качестве переменных, а именно делается ли акцент на торговой марке и ее характеристиках, на параметрах, описывающих целевую аудиторию или определенных выгодах, приобретаемых при потреблении. Возможно углубление исследования каждой из перечисленных переменных или акцент на их сочетании.
Тем не менее, по мнению практиков, проявляет себя тенденция, согласно которой ряд компаний осознают значение этого этапа, имеют свое представление о нем, но в реальности пропускают, что заключается в отсутствии планомерной проработки концепции и практического воплощения позиционирования посредством определенной выверенной схемы32.
Известным является общенаучный подход, при котором осуществляется реализация исследовательской цели при осуществлении анализа объекта от общего к частному.
В данном ракурсе в теории сформировался и зарекомендовал себя на практике подход, согласно которому целесообразно проходить три уровня от общего к частному, выверяя необходимые детали и уточняя специфику выстраиваемой в потребительском сознании позиции бренда или имиджа компании.
Выбор моделей позиционирования согласно такому уровневому подходу осуществляется согласно построениям Перси Л. и Россинтера Дж.33. В общем виде отмеченные уровни в интерпретации отечественных практиков приведены на рисунке 1.8.
Если охарактеризовать приведенные выше решения о необходимости центрального или дифференцированного позиционирования, то можно отметить, что, если товар / бренд занимает позицию характерного образца для определенной категории, его целесообразно позиционировать центрально (например, салфетки – «Клинекс»). В случае отсутствия такой взаимосвязи между всей товарной категорией и позиционируемым брендом, целесообразным представляется определение места товара в категории за счет ряда его характеристик (значимых для целевой аудитории) или тех свойств, которыми его наделяет производитель. При позиционировании в аспекте демонстрации выгод от приобретения продукта производителю необходимо определиться, кто или что будет центральной фигурой транслируемого послания (модель «потребитель - герой» или модель «товар / бренд – герой»).
На мезоуровне, соответственно, в позиционировании определяются с мотивационными стимулами потребителей. В данном случае к позитивным мотивам относят, например, возможность получения общественного признания, одобрения; интеллектуальное развитие, профессиональный рост; чувственное удовольствие (удовлетворение). Также возможен фокус на снятии негативных мотивов, например, разрешение какой-либо ранее проявившейся проблемы, избежание проблемной ситуации; мотив, основывающийся на приемлемости ситуации в комбинаторике с избеганием проблемы.
Выгоды потребителя в рамках указанного трехуровневого подхода (модель «Impotence, Delivery, Uniqueness») на мезоуровне исследуются по критериям значимости для потребителя (представителя целевой аудитории); сложившегося у него представления о получаемой им выгоде (каким образом он соотносит предполагаемую выгоду и конкретный бренд); уникальность приобретаемой выгоды и оценка данной уникальности целевым сегментом.
На микроуровне в отмеченном концептуальном поле позиционирования наиболее востребованной можно считать модель «Аttributes, Benefits, Emotions», ключевые установки которой приведены на рисунке 1.9. Представляется также целесообразным модель позиционирования на макроуровне (модель XYZ) проанализировать более подробно с точки зрения ее практического воплощения. Она позволяет осуществить научно обоснованное заявление о позиции бренда, воспринимаемое желательным образом определенной целевой аудиторией35.
При принятии решения по параметру «X» решается, каким именно образом позиционировать бренд. Это решение принимается на основании объективизированной оценки в потребности приобретения данного продукта и интереса к конкретному бренду у целевой аудитории. Обобщенные варианты позиционирования по критерию «Х» и их характеристики представлены в таблице 1.4.
Маркетинговый анализ современных тенденций развития рынка мясоколбасной продукции в России и ЮФО
Маркетинговый анализ складывающихся тенденций развития рынка в сегменте производства и продаж мясоколбасной продукции в России необходим для выполнения поставленных в диссертационной работе исследовательских задач. Понимание имеющих тенденцию к проявлению трендов и уже проявившихся реалий на рынке мясоколбасной продукции, может позволить оценить масштабы маркетинговой активности товаропроизводителей, оценить имеющиеся подходы к позиционированию бизнеса и производимой продукции.
Характеризуя ситуацию на исследуемом рынке, прежде всего, необходимо отметить ситуацию с производством сырья. Так, в 2018 г. «общий объем произведенной курятины соответствует значениям 2017 г. и составил примерно 4,9 млн. тонн в убойном весе»66. Прирост производства свинины в 2018 г. сохранил положительную динамику, превосходящую показатели 2017 г. и достиг 8,5 %. «Общий объем произведенной свинины в 2018 г. превысил 3,1 млн. тонн».67 Поголовье КРС в России продолжает сокращаться. Тем не менее, импорт основных видов мяса в страну снижается. «Покрытие спроса на внутреннем рынке со стороны российских производителей по мясу птицы составляет порядка 90-95%, свинины – порядка 85-90%, говядины – порядка 70-75%»68.
Отмеченная ситуация проявилась уже в 2016 г. и в целом остается неизменной в плане общей положительной динамики в настоящее время, поскольку общее снижение импорта основных видов мяса в 2018 г. составило по сравнению с 2017 г. 40%69.
Сведения о производстве и импорте продукции на отечественном рынке мяса по основным видам в РФ в динамике за последние 3 года, тыс. тонн приведены на рисунке 2.1.
Анализ рынка колбасных изделий в России позволяет зафиксировать его постепенное сокращение, начиная 2014 г. Если в 2012 и 2013 гг. наблюдался определенный рост, то далее, отчетливо именно с 2014 г. началось фиксируемое снижение показателей (рис. 2.2).
Можно отметить, на основании приведенных выше данных, что в целом, в 2013-2017 гг. суммарное сокращение рынка колбасных изделий в Росси составило порядка 8,7%. При этом, в 2017 г. объем продаж колбасной продукции сократился относительно предыдущего года на 6,2%.
Тем не менее, в 2018 г. ситуация некоторым образом претерпела изменения, так: «по итогам января 2018 г. объем производства колбасных изделий вырос на 2,22%». Эксперты рынка в данной связи отмечают, что «существующий тренд свидетельствует о незначительном, но положительном приросте (менее 1%)»72.
Укажем, что в 2016-2017 гг. общий объем потребления колбасных изделий в России сократился на 1,3 кг на человека. В 2018 г. сохранилась отмеченная тенденция, потребление колбасных изделий сохранилось на уровне 1-1,3 кг на человека, усреднено.73
Однако, отметим, что, по существующим прогнозам, в 2019 году на основании существующей динамики и ситуации на рынке объем рынка колбасных изделий может вновь сократиться и составить по итога 2,27 млн. тонн.
На этом фоне также было заметно перераспределение структуры потребления колбасной продукции, в которой основную долю имела группа колбасных изделий – 68,4% в 2017 г. против 64% в 2016 г. (+4,4%), в том числе фаршированных (вареные колбасы, сосиски, сардельки, шпикачки). Второе место по емкости занимала группа копченых колбас – 27,7% в 2017 г. против 25,8% в 2016 г. (+1,9%).
В отмеченный период происходило сокращение объемов производства колбасных изделий по всем сегментам. Наиболее динамичное снижение наблюдалось в производстве прочих колбасных изделий (паштеты, зельцы, холодцы и др.), сокращение объема производства которых в 2013-2017 гг. составило порядка 9%.
В 2018 г. в структуре рынка колбасных изделий также произошли определенные изменения. Например, в натуральном выражении (в %) вареные колбасы стали занимать 37% на данном рынке (рис. 2.4).
Отметим, что доля импорта производимых изделий не высока и практически вся произведенная продукция реализуется в России. Динамика производства колбасных изделий с учетом показателей экспорта и импорта приведена на рисунке 2.5.
Укажем также, что согласно существующим статистическим данным в 2018 г. доля колбасных изделий уже сократилась до 41%, а доля мясных полуфабрикатов, соответственно, выросла до 59%77. В отмеченной связи на текущий 2019 г. прогнозируется достижение мясными полуфабрикатами доли в 60% и снижение доли колбасной продукции до 40%.
В таблице 2.1 представлена оценка динамики производства мяса и мясопродукции (включая колбасные изделия) в разрезе отдельных товарных групп в 2015-2017 гг.
Приоритеты марочного позиционирования региональных производителей мясоколбасной продукции
Проблемы позиционирования в сложившихся условиях на рынке мясоколбасной продукции обусловлены конкурентными взаимоотношениями большого количества участников, обилием товарного предложения, усложненным полем коммуникационного воздействия на сознание потребителей со стороны всех участников данного рынка. В аналитической главе диссертационной работы было аргументированно исследовано состояние рынка мясоколбасной продукции, состав его участников, проявившиеся тенденции, особенности потребительского спроса и маркетинговые усилия различных товаропроизводителей, а также специфика и качество восприятия потребителями предпринимаемых ими действий.
Выявленное ранее в рамках исследования проявившихся на анализируемом рынке тенденций сокращение доходов населения обусловило снижения цен по части товарных позиций, но не изменило общую ситуацию, кроме ужесточения конкуренции между всеми участниками рынка. В ситуации усилившейся конкуренткой борьбы вопросы дифференциации продукции в сознании потребителей для ее желаемого позиционирования стали осознаваться в качестве приоритетных практиками и участниками данного рынка, что активно подчеркивается в ряде практико ориентированных работ.
В этой связи, например, Заворская А. отметила, что: «для стимулирования спроса ценовое регулирование на этих рынках не годится, так как цены на мясо птицы и свинину обладают высокой способностью рыночного саморегулирования. Так что производители стали делать ставку на брендированную продукцию, разделку и переработку».128
Отмечаемый ранее в работе достаточно высокий уровень консолидации рынка (проявившийся в присутствии крупных игроков, развивающих свой бизнес практически во всех регионах России) усиливает значимость дифференциации продукции / бренда для региональных товаропроизводителей в месте их локализации, что предполагает поиск инструментов действенного сопротивления с лидерами рынка, что приводит к дифференциации отдельных инструментов управления. Так, произошедшее «снижение отпускных цен на свинину крупнейшими производителями в 2015–2016 гг. вынудило прочих участников рынка поддержать данную тенденцию, что на фоне снижения себестоимости привело многие предприятия к отрицательной рентабельности и убыткам»129. На практике это означает, что региональные производители тоже были вынуждены пересмотреть свои ассортиментные линейки, увеличив эконом-сегмент для адаптации к снижению цен. Такие действия не позволяют внедрять конкретные эффекты дифференциации, позволяющие отстроиться от конкурентов.
В отмеченной связи требуется скорректировать рыночное позиционирование бренда, что требует формирования его нового маркетингового наполнения с учетом изначально неравных стартовых позиций и текущих возможностей участников рынка.
На локальных домашних рынках региональные предприятия, как правило, доминируют, поскольку к ним потребители испытывают большее доверие. Вместе с тем, они воспринимаются потребителями в большей степени как местные производители, использующие местное а не привозное сырье. То есть, в регионах имеет место более высокий уровень лояльности населения к местным производителям.
Усилия в плане построения продуктового бренда, максимально дифференцированного от конкурентов, может создать новые возможности для роста в условиях возрастающей конкуренции со стороны федеральных операторов.
Выстраиваемая стратегия последовательного роста для региональных товаропроизводителей может привести к выходу на федеральный уровень в случае наличия устойчивых позиций в домашнем регионе и возможностей по увеличению производства без утраты качества производимой продукции. При отсутствии устойчивых позиций на домашнем рынке подобные действия, связанные с экстерриториальным предложением приведут к размыванию дифференциации продукции. Это приведет к снижению продаж, не позволит сформировать пул лояльных покупателей, в результате чего единственным основанием конкуренции станет цена, где потенциал борьбы у региональных производителей ниже в сравнении с федеральными игроками.
Выделим ряд важных особенностей в стратегическом развитии предприятий на рынке мяса и мясной продукции.
Во-первых, тенденция развития брендов федеральными операторами и их активная экспансия в регионы автоматически стимулирует запуск брендов региональными производителями, потребительское знание продукции которых сегодня основано на знании производителя, а не бренда – не самого продукта.
Во-вторых, на фоне сокращения покупательской способности населения, смещение спроса в масс-маркет не позволяет извлекать бренд-маржу, что не позволяет более отчетливо дифференцироваться на фоне растущего многообразия предложения и соответствующих ему торговых марок.
В-третьих, несмотря на активную работу агрохолдингов по созданию и продвижению брендов, «пока они строятся не на ценности, а на бюджете, который в них вкладывают. Набор ценностей и качественных характеристик товара еще не сложился, они хорошо себя чувствуют лишь пока есть рекламная поддержка»130.
Комментируя третий, приведенный выше тезис, отметим, что, несмотря на относительно длительный период функционирования федеральных брендов и достаточные для этого ресурсные возможности (маркетинговый бюджет), российские федеральные компании по факту не смогли сформировать брендов, обладающих ярко выраженными для потребителей ценностями, определенными эмоциональными характеристиками. Так, среднестатистический потребитель, вероятно, знает марку «Мираторг», но не имеет четких ассоциаций с ценностями, которые воплощает данный бренд.
Эта ситуация формирует окно возможностей для формирования и дальнейшего развития региональных брендов, которые имеют схожую проблему размытого позиционирования, не привязанного к четкому набору ценностей, которые несет корпоративный бренд.
При этом, учитывая разные ресурсные возможности федеральных и региональных производителей при наметившейся тенденции тех и других к дифференциации их продукции, федеральные бренды могут более активно опираться на стратегию «сквозного» брендинга, «когда на фундаменте названия известной и солидной компании строится коммуникация «от производства до полки»131. Это позволяет федеральным брендам генерировать некоторую «интегрированную ценность», подчеркивающую гарантию производителем качества продукции на всей протяженности производственной цепочки. Тогда как региональные бренды для своей большей дифференциации могут намеренно подчеркивать свою региональность, в том числе в плане происхождения сырья для мясоколбасной продукции.
Данная ситуация опосредует использование различными операторами рынка отличных друг от друга концепций построения бренда и воздействия на его основе на конечного потребителя.
Например, один из лидеров производителей мясоколбасной продукции «Черкизово» активно развивает портфель продуктовых брендов, которые плотно привязаны к головному корпоративному бренду «Черкизово».
«Мираторг» занимает диаметрально противоположную позицию и активно развивает только один бренд. Согласно Топ-20 выборки мясных брендов имеет место достаточно равномерное распределение типов бренд -архитектур, которые выстроены в соответствие с одним из ключевых критериев потребительского выбора – «доверие производителю», что требует от производителей более тесной привязки мясоколбасной продукции к корпоративным брендам.
Активность отдельных операторов в сфере мясоколбасного производства привела к эволюционному формированию портфелей брендов или изменчивых, адаптивных (гибридных) архитектур, которые опираются на сильный корпоративный бренд либо вариант его фрагментарного участия в идентификации и продвижении продуктовых брендов («Черкизово», «Продо», «Комос групп»).
Методическое обоснование позиционирования халяльной мясоколбасной продукции
Избирательное восприятие основывается на рациональном восприятии (сознательном) и эмоциональной составляющей (преимущественно, бессознательной). В этом случае, потребитель для себя решает, что это мне подходит, а это я исключаю.
В случае проявления эмоционального подхода к восприятию бренда проявляется бессознательная реакция по отторжению, при несовпадении оценки бренда, либо по его бесконтрольному одобрению и принятию его ценностей потребителем.
Избирательность воздействия всего массива информации о бренде обусловлена критикой потребительского сознания вследствие соотнесения с образом жизни потребителя и его ценностными ориентирами. Естественным образом, на критику сознательную и бессознательную влияют социальные, религиозные, психологические и иные характеристики личности потребителя. У потребителя есть возможность выбирать между различными позиционируемыми брендами.
Процесс выбора под влиянием вышеописанных критериев избирательности может быть проиллюстрирован следующим образом от этапа знакомства до принятия бренда (рисунок 3.13).
Необходимо пояснить, что на любом этапе, кроме заключительно выбора определенного бренда, у потребителя может возникнуть реакция отторжения (сознательная или бессознательная). Именно поэтому, все усилия по позиционированию бренда должна проводиться с учетом избирательности потребительского восприятия на всех этапах взаимодействия.
Возвращаясь к вопросам позиционирования халяльной продукции, еще раз подчеркнем, что в потребительских приоритетах и специфике позиционирования будут отличия, опосредованные принадлежностью к группе потребителей – мусульман, проживающих в местах их компактного проживания, либо в современных мульти культурных городских агломерациях.
Предваряя изложение исследовательского материала и авторских предложений, проиллюстрируем наличествующую, на наш взгляд, целевую аудиторию халяльной продукции (рисунок 3.14). Априори, очевидно, что региональные производители мясоколбасной продукции, локализованные в местах проживания мусульманского населения, в большей степени адаптированы к удовлетворению специфических нужд данной категории потребителей. Все приведенные выше сегменты потенциальных потребителей являются значимыми для товаропроизводителей, особенно, в условиях ужесточившейся конкуренции и отмечаемого ранее смещения товарного предложения в средне и нижне ценовые сегменты. Это обстоятельство опосредует необходимость учета выявляемых в рамках прикладных исследований особенностей позиционирования халяльной мясоколбасной продукции для анонсированных сегментов потребителей.
Потребители мясоколбасной халяльной продукции из числа мусульман не однородны. Часть из них соблюдают все ограничения религиозного плана, распространяющиеся на продукты питания. Другая часть, являясь мусульманами, одновременно является частью светского общества, и религиозные ограничения в части питания соблюдают не в полной мере. Также часть мусульманского сообщества, проживающего в России, имеет личные контакты с зарубежными мусульманами и самоидентифицирует себя, корректируя собственное поведение, в том числе пищевое, относительно их. Другая часть мусульман живет достаточно изолированно от мирового мусульманского движения, и ориентируется больше на собственные традиции и бытовые привычки.
В данной связи с участием автора были проведены качественные маркетинговые исследования по методу фокус-группы для уточнения параметров позиционирования халяльной мясоколбасной продукции.
В сегменте ортодоксальных мусульман фокус-групповые исследования были проведены с потребителями халяльной продукции, имеющими опыт сознательного потребления в период планового этапа функционирования отечественной экономики и потребителями, сформировавшимися (выросшими после распада СССР), то есть не имеющими такого опыта, но взаимодействующими с мусульманами за рубежом ввиду открытости современной российской экономики.
В рамках данной части исследования были реализованы дискуссии в четырех фокус-группах (таблица 3.3 ).
Обсуждаемые в приведенных фокус-группах вопросы имели отношение к особенностям позиционирования и были следующими:
1. Считают ли они, что лучше изготовлять халяльную продукцию для потребностей своей семьи самостоятельно (индивидуально) или приобретать;
2. Считают, что лучше приобретать халяльную продукцию у знакомых, изготовляющих в мини производстве или покупать фабричную продукцию;
3. Согласны ли они вообще с практикой производства халяльной продукции на крупных мясоперерабатывающих предприятиях или этих должны заниматься индивидуальные специалисты – мастера халяль;
4. Могут ли, по их мнению, участвовать в производстве халяльной продукции, ее фасовке сотрудники не мусульмане или это исключено;
5. Возможны ли перевозки мясоколбасной халяльной продукции в транспортных единицах, задействованных в перевозке другой (харамной) продукции;
6. Целесообразно ли, по их мнению, продавать халяльную продукцию в специализированных магазинах или достаточно специального отдела либо выделенной полки.