Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты исследования экологического маркетинга отраслевых производств 13
1.1. Исследование теоретических основ маркетингового обеспечения процесса интеграции экологического фактора в хозяйственную деятельность 13
1.2. Особенности формирования и развития сферы экологических услуг 21
Глава 2. Состояние эко-маркетингового обеспечения отраслевого производства предприятий (по материалам Ставрополь ского края) 39
2.1. Управление экологическим маркетингом как фактор повышения конкурентоспособности 39
2.2. Реализация маркетинговых механизмов управления природоохранной деятельностью в отраслевых производствах региона 51
Глава 3. Организационно-экономические перспективы реализации концепции экологического маркетинга в отраслевых про изводствах 80
3.1. Организация и управление экологическим потенциалом маркетинга на отраслевых промышленных предприятиях 80
3.2. Перспективные направления реализации стратегий экологического маркетинга в отраслях экологических услуг (на примере управления отходами производства и потребления) 115
Выводы и предложения 154
Библиографический список
- Особенности формирования и развития сферы экологических услуг
- Реализация маркетинговых механизмов управления природоохранной деятельностью в отраслевых производствах региона
- Организация и управление экологическим потенциалом маркетинга на отраслевых промышленных предприятиях
- Перспективные направления реализации стратегий экологического маркетинга в отраслях экологических услуг (на примере управления отходами производства и потребления)
Особенности формирования и развития сферы экологических услуг
При всей очевидности такого явления как предпринимательство, не существует строго определенного, единого подхода в отношении предпринимательской деятельности в сфере экологических услуг. Кроме этого, достаточно много происходит путаницы в определениях «предприниматель» и «предпринимательство». В ряде стран, в том числе в США и в России, под предпринимателем понимается человек, который открывает свое собственное небольшое дело, но, как отмечает П. Друкер, «не каждый новый мелкий бизнес является предпринимательским или представляет предпринимательство»4.
Ни за рубежом, ни у нас пока ещё не создана общепринятая экономическая теория предпринимательства, хотя потребность в ней давно уже стала весьма насущной. Это связано, с одной стороны, с тем, что даже на Западе деятельность предпринимателя-инноватора, в отличие от таких фундаментальных ресурсов как труд и капитал, долго считалась неким независимым параметром, лишь косвенно влияющим на производительность и на экономическое развитие. Только сравнительно недавно новейшие теории начали рассматривать предпринимательство как ключевой фактор экономического прогресса и главный источник обеспечения занятости. С другой стороны, советская научная литература вообще не затрагивала данную проблему, поскольку сфера услуг находилась вне рамок предмета социалистической политэкономии5.
Таким образом, в условиях переходной экономики одним из главных факторов создания полноценных рыночных отношений является формирование предпринимательской среды в сфере услуг. Любой предприниматель стремится к максимизации своей прибыли, так как его материальное богатство зависит от доходов, которые приносит его дело или фирма. Но, получая прибыль для себя, предприниматель производит необходимые для общества товары и услуги, создает новые рынки, предоставляет новые или поддерживает уже имеющиеся рабочие места, сам является покупателем товаров и услуг, созданных другими, и платит соответствующие налоги. Чем больше в стране предпринимателей, стремящихся извлечь выгоду и успешно извлекающих её путем внедрения инноваций, сопряженных с коммерческим риском, тем богаче общество.6
Основываясь на тенденции увеличения объема производства и потребления материальных благ предпринимательскими структурами, а также используя всплески деловой активности в экономической сфере деятельности, целесообразно проводить последовательную политику формирования устойчивой экономической среды для развития отраслей сферы услуг.
Развитию предпринимательства в России способствовало создание соответствующей законодательной и нормативной базы в первые годы экономических реформ. Но еще предстоит большая работа по её совершенствованию, исходя из накопленного опыта практического применения законов. Кроме того, необходимо создание благоприятных экономических условий для поддержки цивилизованного развития в сфере услуг предпринимательства, так как это является одним из основных условий, формирующих благоприятную экономическую среду сферы услуг, в условиях которой возможно организовать оздоровление тех предприятий, которые переживают период спада производства и терпят убытки. Функционирование предприятий сферы услуг в условиях её устойчиво качественной экономической среды запускает механизмы самоорганизации и саморегулирования.7
В настоящее время экономическая среда сферы услуг активно развивается на основе постоянных исследований современных учёных и благодаря потенциалу самого предпринимательства, имеющего динамичный характер, огромный ресурс и устремленность в будущее. Упоминание о противоречиях в поддержке малого бизнеса в сфере услуг, с одной стороны, и о желании государства получать от этого больший доход, с другой, необходимо для объективности подхода в рассмотрении самой проблемы формирования предпринимательской среды, так как сама сущность предпринимательства заключена в созидательности разрушения.
Таким образом, в современных условиях формирование экономической среды сферы экологических услуг происходило и происходит вместе с развитием процесса научного осмысления практики предпринимательства в целом. В своём развитии эти два процесса всегда находились во взаимосвязи и на протяжении определенного времени попеременно выступают то базой для дальнейшего развития, то движущей силой самого развития, тем самым помогая друг другу.
Ряд современных исследователей теории предпринимательства, в частности А. Бусыгин,9 условно разделяют развитие теории предпринимательства (в том числе экологической функции) на четыре этапа, которые получили название «волны».
«Первая волна», которая возникла ещё в XVIII веке, была связана с концентрацией внимания на несение предпринимателем риска и получением в результате этого большей производительности и повышения доходов. Французский экономист шотландского происхождения Р. Кантильон в XVIII веке впервые выдвинул положение о риске в качестве основной функциональной характеристики предпринимательства. Согласно Р. Кантильону,10 предприниматель есть любой индивид, обладающий предвидением и желанием принять на себя риск, устремлённый в будущее, чьи действия характеризуются и надеждой получать доход, и готовностью к потерям. К последователям этого течения можно отнести И. Тюнена и Г. Мангольдта - представителей немецкой классической школы XIX века,11 а также американского экономиста Ф. Найта.
Характерной чертой «первой волны» является тот факт, что никто не выделял особую самостоятельную роль экологического предпринимателя как одного из движущих факторов экономического развития. Такое отношение к предпринимательской активности объясняется тем, что в тот исторический период существовало много неосвоенной территории как в Старом, так, тем более, и в Новом Свете, не существовало таких проблем, как нехватка ресурсов, перенаселения, безработицы, плохой экологии. Развитию техники и технологий, казалось, не будет предела. В таких условиях развитие капиталистических отношений в некоторых странах сталкивалось с единственной проблемой - консерватизмом государственных органов.
Реализация маркетинговых механизмов управления природоохранной деятельностью в отраслевых производствах региона
В современной экономической литературе проблему обеспечения конкурентных преимуществ предприятия связывают в основном с проблемой создания эффективного механизма внутрихозяйственного управления, ассоциируя его организационный аспект с внутренней структурой предприятия - системой отделов, служб и подразделений; экономический аспект - с разработкой моделей функционирования предприятий и выявлением инструментов, способов и рычагов управления деятельностью предприятия с позиций оптимизации их внутрифирменных коммуникаций.
В соответствии с концепцией экологического маркетинга его инструментарий должен представлять собой набор мероприятий для реализации выбранных стратегий и осуществления намеченных целей, которые в свою очередь, разрабатываются по отношению к рынку (сегментирование и выбор целевых сегментов на базе конкретных характеристик продуктов); конкурентам (дифференциация или занятие рыночной ниши) и времени (лидерство, то есть выход на рынок с новым продуктом, или следование за лидером).
Использование различных маркетинговых инструментов (маркетинговый набор) и разнообразных возможностей мероприятий относятся к производству, сбыту, коммуникации и контрактации, что составляет задачи экологической производственной политики и определяет переориентацию производственного процесса (деятельности) на требования, отвечающие экологическим интересам в согласовании с меняющимися условиями рынка.
Оценивая состояние организационно-экономического механизма внут-риорганизационного экологического управления (экологический менеджмент) и его систем на предприятии (глава 2 диссертации), следует отметить, что в условиях интенсивного развития рыночных отношений объектом внутриоргани 81 зационного воздействия является конкурентоспособность самой системы управления предприятием. Это положение обусловливает использование интегрированных по своему содержанию инструментов управления маркетинговой деятельностью, среди которых системообразующий характер имеет экологический портфолио-анализ, позволяющий оценивать величину преимуществ от реализации природоохранных мероприятий и опасности загрязнения окружающей среды в результате производственной деятельности предприятия.
В настоящее время принятие на себя предприятием общественной ответственности и участие в решении задач балансирования интересов экономики и охраны окружающей среды в основном определяется экологическим маркетинговым потенциалом (ЭМП).
Авторские исследования показывают, что под экологическим маркетинговым потенциалом предприятия (ЭМП) необходимо понимать способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечивать его постоянную конкурентоспособность на основе: качественного экологического управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективность использования человеческого капитала; применение новейшего экологического маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
Автором выделяются следующие направления исследования экологического маркетингового потенциала как объекта (табл. 15).
Если достигнутый ЭМП отражает фактический уровень способностей маркетинговой системы в сложившихся условиях, то перспективный ЭМП характеризует способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать его конкурентоспособность на перспективу. Уровень перспективного потенциала часто определяют как потенцию, которая определяется невыявленными, нераскрывшимися, сформированными и неовеществлёнными возможностями. В то же время для рассматриваемых понятий общими элементами являются ресурсы, позволяющие реализовать не только имеющиеся возможности, но и потенциальные ресурсы, которые создают скрытые возможности, тогда как в Таблица 15 - Классификация экологического маркетингового потенциала предприятия по основным классификационным признакам Классификационный признак Вид экологического маркетингового потенциала По степени реализации Достигнутый ЭМП Перспективный ЭМП По функциям экологического маркетинга ЭМП, характеризующий способность маркетинговой системы выполнять свои основные функции По критерию жизненного цикла эко-продукта Подход к оценке ЭМП в разрезе жизненного цикла Подход к оценке ЭМП в разрезе фаз жизненного цикла По методам исследования Результативный подход к оценке ЭМП Диагностический подход к оценке ЭМП Системный подход к оценке ЭМП По критериям оценки МП общего управления и организации МП персонала Потенциал экологического маркетингового инструментария Потенциал финансово-материальных ресурсов экологического маркетинга Источник: авторская разработка ративной деятельности используются ресурсы, обладающие действенными, конкретными и изученными возможностями.
По функциональному признаку экологический маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы: проводить маркетинговые исследования, сегментацию рынков сбыта эко-продукции и позиционирование; изучать потребителей эко-продукции и конкурентов; исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности; определять номенклатуру выпускаемой эко-продукции, цены, льготы, скидки; разрабатывать товарную марку; проводить рекламную кампанию и так далее.
Подход к оценке ЭМП в разрезе жизненного цикла эко-продукта (услуги) отражает уровень способностей маркетинговой системы на стадиях НИОКР, производства, реализации, потребления. На данных стадиях ЖЦ эко-продукта (услуги) готовность маркетинговой службы должна быть соответствующей, для чего необходимо чётко разделять её функциональные обязанности (табл. 16). Таблица 16 - Функции маркетинговых служб в разрезе стадий и этапов жизненного цикла эко-продукта (услуги)
Организация и управление экологическим потенциалом маркетинга на отраслевых промышленных предприятиях
Необходимо прогнозировать развитие материально-технической базы предприятий вторичных ресурсов как одно целое. Это означает, что развивать материально-техническую базу следует на основе единого регионального плана (программы), в комплексе увязывающего, исходя из народохозяйственных интересов и достижения максимальной эффективности, все вопросы строительства новых и реконструкции действующих цехов, складов и других объектов переработки и хранения отходов. При этом такой план обеспечивает не только концентрацию распылённых капитальных вложений и мощностей строительных организаций, занятых на объектах, но и соединит усилия всех разработчиков и производителей новой техники, необходимой для переработки вторичного сырья.
Учёт большого многообразия образующихся в г. Будённовске отходов производства и потребления сложен. Поэтому целесообразно, по мнению автора, создание регионального банка данных по вторичным ресурсам, основанных на достоверных источниках информации, то есть данных проводимой предприятиями паспортизации отходов. С учётом большого многообразия вторичных ресурсов это предполагает разработку региональной автоматизированной информационно-поисковой системы, которая, как один из вариантов, может строиться на базе действующих в регионе кустовых вычислительных центров отраслевой промышленности.
Наряду с рассмотренными выше факторами, в той или иной мере влияющими на эффективность использования отходов производства, нельзя не затронуть социальные и экономические факторы. Одной из причин, тормозящих работу с отходами, является недостаточное применение в хозяйственной практике экономических рычагов и стимулов. По данным исследования, лишь 70% предприятий г. Будённовска имеют положение о премировании за работу с отходами. Причём материальное поощрение осуществляется только за выпуск трваров народного потребления из отходов, за сдачу заготовителям отходов чёрных и цветных металлов, отработанных масел, макулатуры, вторичных текстильных материалов. Работа с другими видами отходов (их большинство) практически никак не стимулируется.
Значительным резервом в деле улучшения использования отходов является и такой, как ценообразование, но здесь ещё очень много нерешённых вопросов. Имеется несколько видов отходов, цены на которые не установлены. Поэтому предприятия при реализации таких отходов вынуждены «договариваться» о ценах, что ведёт к разнобою цен на одни и те же виды отходов.
Таким образом, в современных условиях, наряду с развитием общих направлений интенсификации производства, актуальной задачей является прогнозирование развития всех форм утилизации - разработки ресурсосберегающих и малоотходных технологий; собственной технологической переработки отходов самим предприятием с выделением какого-либо ценного продукта; заготовления, хранения и последующей централизованной обработки вторичного сырья: организации промышленных ярмарок отходов и тому подобное, то есть дальнейшее совершенствование работы с отходами.
Экономическая оценка вариантов использования городских отходов, соответствующих схем их переработки практически до настоящего времени не производилась и не учитывалась. Это положение связано, в первую очередь, с отсутствием рациональных экономических отношений, нормативно-экологического и правового инструментария. Методический подход, определяющий экономическое содержание затрат, по реализации варианта развития, размещения последующей переработки отходов в свале, их отдельных объектов с учётом экологических факторов мало отличается от традиционных и может быть представлен следующим выражением:
В общем случае расчёты выполняются на основе «типовой методики определения экономической эффективности осуществления природоохранных мероприятий и оценке экономического ущерба, причиняемого народному хозяйству загрязнением окружающей среды». Для сравнительной характеристики территорий свалок отходов по критерию социально-экономической опасности необходим обязательный учёт локальных природоклиматических условий (рельеф, уровень подводных вод, близость жилых массивов и так далее). Однако значительные сложности возникают в процессе комплексной оценки загрязнения территорий свалками отходов в связи с отсутствием достаточной информации по влиянию конкретных видов свалок на загрязнение окружающей среды.
Решение задачи экономической заинтересованности региона в освоении отходов свалок должно учитывать возможности альтернативного их использования и уменьшения неконтролируемого образования свалок отходов. Методы сжигания, компостирования и тому подобные требуют существенных затрат и вложения капитала (приложение 21).
Одним из методов решения проблем по устранению отходов и осуществлением контроля за их количеством является принцип предельной стоимости увеличения сброса отходов в свал. Этот принцип основан на определении непроизводственных затрат на переработку отходов, ведущих к уменьшению загрязнения окружающей среды. Как показывают расчёты, иллюстрируемые на рис. 30 и выполненные по данным Общегосударственной службы наблюдений и контроля за загрязнением окружающей среды и предприятий Ставропольского края, предельная стоимость переработки отходов городских свалок уменьшается по мере увеличения количества отходов в свале, так как предельные издержки на уменьшение загрязнения снижаются по мере того, как возрастает объём отходов в свале.
Перспективные направления реализации стратегий экологического маркетинга в отраслях экологических услуг (на примере управления отходами производства и потребления)
Основным выводом диссертационного исследования является положение о закономерности процесса реализации конкретных мер по повышению эффективности организационно-экономического управления внутриорганизационной маркетинговой деятельностью как целостной совокупности экологических мероприятий, органически вписывающихся во все элементы хозяйственного механизма развития отраслевых производств региональной экономики.
Службе экологического маркетинга предприятия в силу динамичности рынка, состояния фирмы и внешней среды всё время приходится ставить новые экологические цели и задачи в этом направлении проводить новые исследования, разрабатывать и реализовывать новые природоохранные проекты. Другими словами, маркетинговая служба уже потенциально должна обладать высокой степенью готовности к новому режиму функционирования. Причём, говоря об экологических маркетинговых службах, мы имеем в виду маркетинговые функции, используемые всеми подразделениями предприятия: конструкторскими, технологическими, производственными, снабженческими, экономическими и другими. Чтобы оперативно перейти в новое качество, необходимо периодически оценивать свои способности и возможности, то есть оценивать свой экологический потенциал.
Перед руководителями и специалистами маркетинговых служб, перед консультантами регулярно встают задачи оценки экологического маркетингового потенциала как своих подразделений, так и подобных подразделений контрагентских, посреднических и конкурирующих фирм. Здесь есть свои методические сложности. Их игнорирование ведёт к ошибкам и увеличению риска потерь. Необходима технология (методика) оценки экологического маркетингового потенциала.
Концепция потенциала подразделения в целом, фирмы - это инструмент стратегического планирования развития, который отличается системным видением факторов влияния на вероятность успешного решения задач. Данная концепция приходит на смену прежней практике разовых случайных оценок «силы и слабости» фирмы, поиску и выявлению «узких мест», проводимых по неотра 156 ботанным методикам не всегда компетентными исполнителями. Современный подход требует постоянного наблюдения и управления потенциалом (мониторинга потенциала) фирмы и, прежде всего, товара (продукта) уже на уровне подразделений, исполняющих функции маркетинга. То есть «силу и слабости» фирмы (подразделения), её «узкие места» необходимо знать всегда, и в любой требуемый момент быть готовым дать руководству исчерпывающую информацию о степени готовности к решению экологических задач, о проведении необходимых эколого-охранных мероприятиях и затратах на их проведение.
Экологический маркетинговый потенциал в современных условиях является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических экологических целей организации и позволяющим управлять её развитием в условиях изменчивой внешней среды.
Экологический маркетинг, как функция управления и образ действия должен стать нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений российских предприятий. Основные проблемы, препятствующие эффективному функционированию службы эко-маркетинга, приводящие к снижению уровня маркетингового потенциала предприятия в целом, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия (находящиеся вне сферы его влияния), и внутренние (имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала).
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем в сфере экологического маркетинга отраслевого предприятия связано с человеческим фактором, в связи с чем диссертант приходит к выводу о том, что создание действенного механизма мотивации труда позволит устранить практически все «мягкие» факторы, снижающие уровень экологического маркетингового потенциала предприятия.
Комплексная организационная модель анализа состояния экологической маркетинговой системы отраслевого предприятия должна базироваться на рас 157 чёте показателей прибыльности его коммерческой деятельности, однако для всестороннего исследования экологической маркетинговой деятельности необходимо применение субъективных методов оценки (состояние карточек-анкет, проведение собеседований, социологических исследований и т.д.).
Необходимость выявления уровня экологической маркетинговой деятельности, оценка финансовой устойчивости предприятия во многом определяет спрос на продукцию предприятия и является инструментом оперативного реагирования на изменения внешней среды, условием формирования у предприятия высокого имиджа и осведомлённости о действиях конкурирующих сил на рынках сбыта (что является непосредственными задачами маркетинговых служб).
Реализация условий многофакторной модели оценки состояния экологического маркетинга предприятия на основе субъективных методов анализа позволяет предложить следующую структуру: объект оценки; критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки; методика оценки; комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки.
Согласно предложенным критериям обеспечения конкурентоспособности предприятия, вытекающим из определения маркетингового потенциала в целом, автором рекомендуется проводить оценку состояния маркетингового потенциала предприятия по следующим блокам: качество управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективность использования человеческого капитала; применение экологического маркетингового инструментария; использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
