Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ
ЗНАКОВ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ 12
Сущность и предназначение товарных знаков 12
Взаимосвязи товара и товарного знака 27
Условия формирования товарных знаков в современной экономике 41
Методы оценки и защиты брэнда предприятия 55
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА СОЗДАНИЯ
И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ 62
2.1. Аналитический этап управления товарным знаком: цели и структура
анализа 62
2.2. Стратегические и тактические управленческие решения по созданию
товарного знака промышленного предприятия 76
2.3. Организация управления товарными знаками предприятий 90
2А. Развитие коммуникационных технологий использования брэнда
предприятия 106
2.5. Управление товарными знаками в местах продаж 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 125
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками российских промышленных предприятий определяется тем, что известные брэнды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брэндов за их место в сознании покупателей.
Это в полной мере относится и к отечественному промышленному производству, которое, в соответствии с данными Росстата, с января 2006 по январь 2007 гг. выросло на 8,4%. Лидирующее положение занимают производства: сахара - 190% (по отношению к январю 2006 г.), линолеума - 72%, средств вычислительной техники - 65%, пива - 50%, цемента - 49%, телевизоров - 49%, легковых автомобилей - 25%.1
Из приведенных данных видно, что быстрее всего растет производство товаров потребительского спроса, и не только пищевой промышленности, но и вычислительной техники, телевизоров, легковых автомобилей, среди которых основная масса продукции представлена на рынке известными для россиян товарными знаками.
Очевидно, что товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп, в соответствии с современными исследованиями рекламных и маркетинговых агентств, из года в год увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары с известными брэндами.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:
- во-первых, необходимостью научного осмысления сущности управления товарными знаками промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования;
' Что у России растет. / Аргументы и факты. - 2007. - №9 (февраль), С. 60.
во-вторых, отсутствием целостного анализа практического опыта и разработки методического инструментария по управлению товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брэндовых товаров в России;
в-третьих, повышением значимости вопросов совершенствования организационно-экономического механизма, направленного на формирование, использование и развитие товарных знаков предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы, как на внутреннем, так и международном рынках;
в-четвертых, новизной постановки данной проблематики для российских промышленных предприятий, не имеющих достаточного эмпирического опыта управления товарными марками в конкурентной внешней среде.
Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности предприятий отечественной промышленности.
Тема диссертации связана с разработкой организационно-экономического механизма создания и управления товарными знаками промышленного предприятия, включающего такие взаимосвязанные элементы, как концепция товарного знака, стратегия его развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по брэнд-менеджменту на российском рынке.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления товарными знаками промышленных предприятий в условиях развития рыночных отношений является актуальной научной задачей, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой во многом зависит обеспечение конкурентоспособности российских предприятий.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы управления различными аспектами маркетинга занимают значительное место. Однако следует констатировать, что тема товарных знаков промышленных предприятий в публикациях освещается недостаточно глубоко: чаще всего товарные знаки рассматриваются в качестве обяза-
5 тельного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брэндовыми товарами.
Акцент на ценности торговой марки (брэнда), ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных товарных знаков предприятий, обсуждаются в работах Дж.К. Веркмана, Г. Чармэссона, товарные знаки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления товарными знаками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
Широкий круг вопросов, связанных с использованием товарных знаков, их дискуссионность, дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.
Осознание проблем создания и управления товарными знаками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по торговым маркам предприятий. Среди них можно отметить публикации Г.Л. Ба-гиева, A.M. Галаевой, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.
Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлен организационно-экономический механизм создания и использования товарного знака промышленных предприятий, основанный на учете специфики того или иного брэнда как объекта управления и особенностей рыночной среды в современной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Целью диссертационного исследования является совершенствование и обоснование теоретических основ и методических рекомендаций по формированию организационно-экономического механизма управления товарными знаками промышленного предприятия в условиях рыночных отношений.
Для достижения намеченной цели в работе были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
Выявлены и исследованы основные факторы, обусловливающие специфику управления товарными знаками предприятий в условиях рыночных отношений.
Разработаны методические рекомендации по организации управления товарными знаками промышленных предприятий, определены основные блоки управления, структура управленческих задач и функций управления применительно к товарным знакам.
Описаны основные этапы и процедуры разработки товарных знаков предприятий, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей.
Исследована эволюция управления товарными знаками, предложен перечень функций менеджера товарного знака промышленного предприятия и описано управление товарными знаками в местах продаж.
Объектом исследования являются промышленные предприятия, функционирующие в современной российской экономике.
Предметом исследования выступает процесс совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков промышленных предприятий и реализации функций управления товарными знаками.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Исследование основано на использовании категориального аппарата, трудов отечественных и зарубежных авторов по экономической теории, менеджменту и маркетингу. В основе диссертации лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности промышленного предприятия, в частности, методы опроса потребителей, фокусных групп, тестирования и анализа рыночных сегментов, наблюдений, сетевые модели.
7 В процессе исследования использовались научные труды отечественных и
зарубежных специалистов по проблемам рьшочной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки Института экономики РАН, рекламных и маркетинговых агентств, в частности фирм MediaSoft и «Комкон-2», данные официальной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.
Научной гипотезой исследования явилось предположение о том, что формирование организационно-экономического механизма, направленного на создание и управление товарными знаками промышленных предприятий, совершенствование основных этапов и процедур разработки товарного знака, структурированных в виде сетевых моделей, будет способствовать повышению конкурентоспособности и эффективности функционирования предприятий российской промышленности в современных рыночных условиях.
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что автором в ходе исследования:
выявлены и исследованы основные факторы и специфические черты процесса разработки и управления товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике, такие как: многообразие видов товарных знаков, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций;
описана и уточнена сущность и содержание основных этапов и процедур разработки товарных знаков предприятий, показана возможность и целесообразность их структуризации в виде сетевых моделей;
исследована эволюция управления товарными знаками, предложен перечень возможных функций менеджера товарного знака промышленного предприятия, описано управление товарными знаками в местах продаж;
разработаны направления совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков промышленных предприятий в условиях рыночных отношений.
8 В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие положения, характеризующие процесс совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарного знака предприятия:
Основные этапы и процедуры разработки и использования товарного знака промышленного предприятия в рыночной экономике.
Специфические свойства и функции товарных знаков на основе сравнительного анализа товара и его значимого атрибута.
Метод проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия с целью определения значимых атрибутов марочного товара, выработки концепции товарного знака, стратегии его дальнейшего развития и поддержки.
Функциональные обязанности менеджера товарного знака регионального предприятия отечественной промышленности.
Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы организационно-экономического механизма управления товарными знаками предприятий рассматриваются комплексно с позиций системного подхода к объекту управления.
Практическая значимость работы состоит в обосновании направлений, этапов и процедур создания и управления товарными знаками предприятий отечественной промышленности. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций для российских предприятий по разработке товарных знаков и продвижению их на рынок, что позволит укрепить конкурентные позиции предприятий, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Апробация результатов исследования. Полученные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации апробированы в ходе учебного процесса в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России. Неко-
9 торые положения и выводы настоящего исследования вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как «Экономика предприятия», «Корпоративный менеджмент», «Маркетинг строительных предприятий». С рядом идей и выводов, содержащихся в работе, автор выступал на теоретических и научно-практических конференциях. По результатам выполненного исследования было опубликовано 4 научные работы общим объемом 2,4 п.л.
Структура диссертации. Диссертационная работа изложена на 137 страницах печатного текста, включает 6 таблиц, 13 рисунков и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников, в котором 156 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, анализируется степень научной разработанности проблемы; определены цели, объект, предмет и задачи исследования, показана новизна и практическая значимость работы; формулируются положения, выносимые на защиту; раскрывается практическое значение основных выводов, вытекающих из содержания диссертации.
В первой главе- «Теоретические основы формирования товарных знаков в современной экономике» исследована специфика формирования и управления товарными знаками предприятий в современной рыночной экономике.
Показано, что товарный знак является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с товарным знаком понятийный аппарат, показано, что в настоящее время целесообразно говорить не только о наличии товарного знака, но и о формировании торговой марки предприятия как о том образе, который формируется в сознании потребителей как реакция на товарный знак предприятия. Представлена структура торговой марки предприятия, рассмотрены основные измерители восприятия товарных знаков потребителями.
Проведено сравнение товара и товарного знака, что позволило выделить специфические черты товарного знака, его основные рыночные функции, опре-
10 делить роль и значение товарного знака для его владельца и для потенциальных
потребителей.
Выделены и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления товарными знаками отечественных предприятий. Ими являются многообразие видов товарных знаков, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.
Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым брэндовым названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.
Определены методические посылки, на которых основаны предлагаемые направления совершенствования организационно-экономического механизма формирования и использования товарных знаков предприятий российской промышленности.
Во второй главе «Основные направления совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарного знака промышленного предприятия» предложены концептуальные основы совершенствования организационно-экономического механизма по разработке и управлению товарными знаками производителей в условиях становления и развития рыночных отношений. В основе методов управления товарными знаками лежит системный анализ традиционных этапов процесса принятия управленческих решений. Однако специфика объекта управления определила необходимость структуризации каждого этапа разработки и управления товарным знаком.
Определены целевые установки и предложена структура анализа внешней среды и внутреннего анализа деятельности предприятия при разработке марочной стратегии.
Выделены основные блоки управленческих решений применительно к товарным знакам: это концепция товарного знака, его развитие и текущее управление. Проанализированы стратегические и тактические составляющие каждого блока, возникающие при решении этой проблемы и альтернативные пути их решения.
Показано, что процессы создания товарного знака и управления им могут быть адекватно описаны (структурированы) сетевыми моделями. Построенные сетевые модели позволяют наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ.
Предложен подход к организации управления товарными знаками российской региональной фирмы, а также управление товарными знаками в местах продаж.
Это позволило комплексно представить весь круг проблем, связанных с созданием и управлением товарными знаками российских промышленных предприятий.
В заключении подведены итоги проделанной работы, сформулированы основные выводы, даны практические рекомендации.
