Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные положения организации логистического обслуживания каналов распределения на рынке товаров повседневного спроса 11
1.1.Система логистического обслуживания каналов распределения 11
1.2. Особенности логистического обслуживания каналов распределения на рынке товаров повседневного спроса 21
1.3.Организация логистического обслуживания каналов распределения на рынке товаров повседневного спроса 37
Глава 2. Анализ логистического обслуживания корпоративных каналов распределения товаров повседневного спроса 57
2.1. Современное состояние и развитие корпораций на рынке товаров повседневного спроса 57
2.2.Организация логистического обслуживания в многоуровневых каналах распределения корпораций 72
2.3. Логистический функционал корпоративных каналов распределения на рынке товаров повседневного спроса 92
Глава 3. Методические рекомендации по совершенствованию системы логистического обслуживания корпоративных каналов распределения 114
3.1.Методические рекомендации по формированию системы логистического обслуживания 114
3.2.Разработка процедуры комплексной оценки дистрибутора в системе логистического обслуживания каналов распределения 128
3.3. Механизм внедрения процедуры оценки дистрибутора в каналах распределения товаров повседневного спроса 144
Заключение 153
Библиографический список 162
- Особенности логистического обслуживания каналов распределения на рынке товаров повседневного спроса
- Современное состояние и развитие корпораций на рынке товаров повседневного спроса
- Логистический функционал корпоративных каналов распределения на рынке товаров повседневного спроса
- Механизм внедрения процедуры оценки дистрибутора в каналах распределения товаров повседневного спроса
Особенности логистического обслуживания каналов распределения на рынке товаров повседневного спроса
Как уже отмечалось автором, важность обслуживания клиентов для предприятий признается российскими [ Дыбская, Евтодиева, Канке, Кошевая, Сергеев, Щербаков] и зарубежными [Бауэрсокс, Клосс, Ламберт, Сток] научными школами, занимающимися этим вопросом как с точки зрения логистики, так и других научных областей - маркетинга, менеджмента и так далее.
С точки зрения практики предпринимательства, современная модель ведения бизнеса в результате воздействия факторов внешней и внутренней среды претерпела кардинальные изменения. Произошла трансформация корпоративных стратегий развития, основанных на безусловной максимизации прибыли, в стратегии, базирующиеся на развитии и максимизации прибыли через удовлетворение клиента. Современная бизнес-среда признает клиента в деятельности предприятия как основополагающую силу, которая создает продажи . аким образом, наиболее успешны те компании, которые не только «генерируют» покупателей, но и удерживают их благодаря высокому уровню обслуживания, что обусловлено следующими причинами:
1. Лояльный клиент, удовлетворенный обслуживанием, может стать источником повторного (регулярного) заказа
2. Высокая стоимость привлечения нового клиента - расходы на поиск и стимулирование к заказу нового клиента превышают расходы на повтор-ный заказ лояльного клиента в 6-7 раз
3. Более высокая доходность от работы с постоянными клиентами, в сравнении с новыми заказчиками
4. Эффективность инвестиций в клиентское обслуживание: до 50% клиентов заплатили бы больше при лучшем уровне сервиса
5. Множительный эффект: рост оборота лояльных клиентов превышает величину инвестиций в клиентское обслуживание.
Значимость логистического обслуживания велика абсолютно для любой сферы бизнеса, однако на рынке товаров повседневного спроса вопрос обслуживания заказчика особенно актуален. Во многом это обусловлено особенностями и структурой рынка, которые подробно будут рассмотрены во 2 главе. Однако, очевидно, что ключевым лицом на данном рынке является конечный покупатель, который совершает регулярный, повторяющийся выбор в пользу того или иного товара. Соответственно, для увеличения продаж, основной задачей предприятий, ведущих деятельность на рынке товаров повседневного спроса, является удовлетворение потребителя. Влияние удовлетворенности клиента на результат деятельности компании на рынке товаров повседневного спроса рассмотрим в таблице
Помимо ориентации на удовлетворенность конечного потребителя, существует ряд логистических факторов в общем и структура распределения готовой продукции в частности, обуславливающих ключевую роль обслуживания на рынке товаров повседневного спроса:
1. Число уровней каналов распределения
2. Различие подходов к логистическому обслуживанию клиента и обслуживанию потребителя.
3. Сложность управления всеми участками канала распределения производителем
Рассмотрим подробнее каждый из перечисленных логистических факторов:
Число уровней каналов распределения. Практически в 100% случаев, движение товаров повседневного спроса (материальный поток) от производителя к конечному потребителю проходит по многоуровневому каналу распределения. Как правило, типовой канал распределения включает в себя производителя, оптового посредника (одного или двух), розничного посредника и потребителя. Таким образом, высокие требования к логистическому обслуживанию на каждом этапе движения товара способствуют удовлетворенности заказчика при большом числе уровней канала.
Различие подходов к логистическому обслуживанию клиента и обслуживанию потребителя. Специфика распределения товаров повседневного спроса требует разделения понятий «покупатель» «клиент» и «потребитель», ввиду того, что на данном рынке они являются разными субъектами.
С точки зрения процесса распределения готовой продукции на рынке товаров повседневного спроса для производителя покупателем является субъект, юридическое лицо, осуществляющее размещение заказа, оплату и приобретающее партию товара. В типовом канале распределения на рынке товаров повседневного спроса покупателем является оптовый посредник, либо розничный посредник (торговая сеть), если товародвижение, согласно контракту, происходит напрямую. С точки зрения производителя ключевым в определении термина «покупатель» является физическое движение товара в обмен на деньги.
На рынке товаров повседневного спроса под клиентом подразумевается субъект распределения, юридическое лицо, представляющее наибольшую заинте ресованность для производителя в продвижении готового товара на рынке. Таким образом, в распределении товаров повседневного спроса клиентом производителя принято считать розничного посредника (точки продаж готовой продукции), не зависимо от того, существуют ли между ними прямые деловые связи, либо связи организованы через оптового посредника. Для производителя в первом случае покупатель и клиент представлены одним хозяйствующим субъектом, во втором случае покупатель - оптовый посредник, клиент - розничный посредник. С точки зрения производителя ключевым в определении термина «клиент» является рыночная заинтересованность взаимодействия с контрагентом. Для оптового посредника, во втором случае, покупателем и клиентом является розничный посредник.
Потребителем в канале распределения является «физическое лицо, приобретающее товары для личных, семейных или иных нужд, не связанных с осуществ-лением предпринимательской деятельности». Для производителя и оптового посредника потребителем будет являться человек, приобретающий товар в магазине (у розничного посредника). Причем, с точки зрения производителя, ключевым в определении термина «потребитель» является то, что именно для этого субъекта был произведен товар и направлены маркетинговые активности. Для розничного посредника он одновременно является и покупателем и клиентом.
С точки зрения понимания особенностей логистического обслуживания в каналах распределения на рынке товаров повседневного спроса нам видится достаточным детальное рассмотрение системы логистического обслуживания компании-производителя, предоставляемого оптовым и розничным посредникам. Для этого рассмотрим составляющие логистического обслуживания в канале распределения компании-производителя, которые являются отражением состояние системы логистического обслуживания компании.
Современное состояние и развитие корпораций на рынке товаров повседневного спроса
На сегодняшний день рынок потребительских товаров меняется достаточно динамично, и темп этих изменений со временем ускоряется. В литературе и современной бизнес-практике можно встретить множество понятий, характеризующих рынок товаров повседневного спроса, которые принято считать синонимами. В советский период повсеместно использовалось понятие «товаров широкого потребления» или «ширпотреб» (до 1980х годов, когда понятие приобрело пренебрежительное значение ординарного и неуникального товара). В современной российской практике вполне правомерно термин товаров повседневного спроса интерпретируют как «товары народного потребления», «товары массового спроса» или «товары повышенного спроса». Однако для товаров данной категории принципиально важным является не массовость потребления, а, в первую очередь, частота совершения покупки. Также не совсем корректно определять данную товарную категорию как «товар повышенного спроса», так как зачастую спрос на них является повышенным сезонно относительно среднего значения, то есть более применимым является понятие «регулярного спроса».
Все это: динамичность рынка, частота и регулярность покупки, нашло отражение в современной латинской версии определения данного товарного рынка - FMCG. Fаst moving consumer goods (FMCG) - дословно с английского «быстро оборачиваемые потребительские товары» - обобщающее название группы товаров ежедневного потребления легкой и пищевой промышленности, приобретаемые физическими лицами для личного потребления, товары быстрого использования, то есть имеющие короткий жизненный цикл. В российской практике, на наш взгляд, наиболее корректным с точки зрения характеристики товарных групп и рынка является термин «товаров повседневного спроса». Для краткости обозначе 58 ния исследуемых процессов в диссертации мы будем использовать и аббревиатуру FMCG как тождественное понятие, к тому же, с точки зрения логистики, она содержит целевую ориентацию на ускорение распределения потребительских товаров.
Для более четкого представления рынка товаров повседневного спроса, рассмотрим товарные группы, относящиеся к данному сегменту рынка: бытовая химия (товары по уходу за домом и другими помещениями) предметы личной гигиены (мужская, женская личная гигиены, уход за ребенком) косметика и парфюмерия упакованные продукты питания (не относящиеся к товарам первой необходимости, как правило, снеки) безалкогольные напитки алкогольные напитки (в том числе пиво и крепкий алкоголь) табачная продукция зоотовары прочие товары недлительного использования (лампочки, батарейки, продукция из бумаги и пластика).
Если проанализировать сегментацию рынка товаров повседневного спроса, активность (выраженную в денежном обороте) относительно данных групп товаров, становится очевидно, что большую долю - 53% рынка составляют продукты питания и напитки, 20% и 15% личная гигиена и косметика и бытовая химия соответственно, 10% табачные изделия и 2% прочие группы товаров, что отражено на рисунке 2.1.
Помимо уже отмеченного ранее разнообразия товарных групп, положение дел на рынке таково, что для понимания распределения и грамотного определения каналов дистрибуции необходимо учитывать особенности потребления, а так же отличительные черты рынка товаров повседневного спроса в целом. Несмотря на многообразие категорий товаров, относящихся к товарам повседневного спроса, все перечисленные товарные группы роднит специфика выбора продукта конечным потребителем в точке продаж, специфика самой продажи продукта в торго 59 вой точке, что является причиной формирования определенных особенностей рынка и ведения коммерческой деятельности.
Таким образом, в результате исследования рынка FMCG, нам представилось возможным выделить такие особенности рынка, как многообразие товарных групп (рис 2.1), невысокая цена на товар, высокая оборачиваемость товара, легкость заменимости товара, высокая конкуренция на рынке между компаниями в рамках товарной группы (борьба как за конечного потребителя, так и за место на полке у розничного посредника), высокий уровень спроса на товар, низкая вовлеченность потребителей в процесс покупки товара, интенсивное распределение, активный маркетинг и реклама, необходимость регулярного перезапуска товара и выпуска новинок. Характеристика указанных особенностей представлена в таблице 2.1.
Указанные в таблице 2.1 особенности рынка товаров повседневного спроса во многом объясняют структуру самого рынка: игроков рынка, характер конкуренции в России и в мире.
Динамичные изменения в данном рыночном сегменте обусловлены в первую очередь постоянно растущим потребительским спросом. Однако причи нами служат и изменения в качественном подходе к организации и оптимизации процессов на каждом этапе в цепи товародвижения от производителя к потребителю. Более того, конкуренция цепей поставок с каждым годом становится жестче: представители FMCG бизнеса без четких стратегий в эффективном построении сети распределения вытесняются профессионалами рынка, зачастую транснациональными корпорациями, имеющими многогранный опыт стратегического управления, достаточный для завоевания новых рынков и развития уже действующих рынков капитал.
Более того, развитие транснациональных корпораций оказывает существенное влияние на экономику отдельных государств и развитие международных экономических отношений в целом. Из всех компаний, зарегистрированных в мире, лишь 10 % - корпорации, однако они производят более половины мирового валового внутреннего продукта (ВВП). Так, в США, несмотря на то, что число корпораций сравнительно невелико, на их долю приходится примерно 90 % объема продаж товаров и услуг, в России на ТОП-50 корпораций приходится около 40 % ВВП.
Согласно Forbes-2000, в отраслевой структуре крупнейших транснациональных корпораций доминируют финансовый сектор (467 корпораций (23 %)), нефтегазовая отрасль (125 компаний (6 %)), страховые и сервисные компании (по 6 %), производители товаров FMCG - 95 компаний (5 %).
Все корпорации рынка FMCG можно разделить на несколько групп в зависимости от количества представленных товарных групп (рисунок 2.1) в их продуктовом и брендовом портфеле: монопродуктовые - представляющие продукты одной категории (например, табачные компании Philip Morris International Inc, JTI, BAT, концерн L Oreal, предлагающий косметическую продукцию и парфюмерию); предлагающие 2-3 продукта (например, соки и молочные продукты -PepsiCo Inc., Carlsberg group - пиво и безалкогольные напитки); мультипродуктовые - предлагающие несколько товарных групп (Unilever -продукты питания, косметика и гигиена).
Логистический функционал корпоративных каналов распределения на рынке товаров повседневного спроса
На рынке товаров повседневного проса России 90% оборота обеспечиваются транснациональными корпорациями. Одним из мировых лидеров FMCG рынка является корпорация Procter&Gamble. Помимо сильных рыночных позиций, деятельность компании отличается постоянно развивающимся логистическим обслуживанием, что способствует стабильному развитию компании даже в условиях нестабильной экономики.
Компания Procter & Gamble (P&G) представляет на рынке около 300 торговых марок (бытовая химия, косметические, парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком) и ведет свою деятельность более чем в 180 странах мира. За долгие годы деятельности корпорация создала структуру, способствующую непрерывному росту и развитию на глобальном и локальном уровне, в каждой стране, где представлена продукция корпорации. Глобальная цель компании - производство товаров услуг наивысшего качества потребительской ценности, улучшающие жизнь каждому поколению по всему миру.
Компания считает свою глобальную структуру ключевым преимуществом -важной составляющей, способствующей непрерывному росту развитию. Корпоративная структура сочетает в себе преимущества компании глобального масштаба, показатели выручки которой достигают 83 млрд долларов (в 2014 году), с акцентом на потребности локальных потребителей в каждой стране, на каждом рынке, где представлены продукты P&G (рисунок 2.7).
Структура включает два глобальных подразделения, объединяющие товарные группы брендового портфеля корпорации - красота и уход за собой (косметика и парфюмерия, товары личной гигиены) и уход за домом и семьей (бытовая химия, товары по уходу за детьми), при этом все основные корпоративные функции объединены. Также объединен и сервис, обслуживающий корпоративные функции. Таким образом, ри построении структуры P&G удалось избежать многих несоответствий, свойственных для большинства транснациональных корпораций, негативно влияющих на эффективность деятельности.
Организация развития рынка - глобальное функциональное подразделение компании, ответственное за изучение потребности предприятий розничной торговли на каждом рынке присутствия P&G, а также за интеграцию инициатив и инноваций, организуемых в бизнес-подразделениях в бизнес-планы, реализуемые в каждой отдельной стране.
Внимание глобальных бизнес-подразделений сосредоточено исключительно на клиентах и конечных потребителях товара, брендах компании и конкурентных брендах в мировом масштабе. Они ответственны за процесс внедрения инноваций, обеспечение прибыльности и получения акционерами дохода от соответствующих подконтрольных им предприятий.
Подразделение «красоты и уход за собой» представлено товарными группами: личная гигиена (Татрах, Always, Gillette, Oral-B, Blend-a-med и другими), косметические стедства (Olay, Old Spice, Pantene, Safeguard, профессиональные бренды Wella), парфюмерия и декоративная косметика (Dolce&Gabbana, Gucci, Max Factor).
Подразделение «уход за домом и семьей» ответственно за развитие товарных групп: бытовая химия (Ariel, Tide, Миф, Lenor, Comet и другие) и продукция по уходу за детьми (бренд Pampers) - ключевыми категориями для компании (рисунок 2.8).
Глобальный бизнес-сервис - подразделение компании, используя возможности P&G и партнеров-экспертов, ответственно за оказание услуг внутренней поддержки бизнеса (техническая поддержка: IT поддержка, поддержка технического оснащения персонала и так далее) при минимальной себестоимости для того, чтобы компания могла полностью использовать преимущества масштаба своей деятельности.
Корпоративные функции (производство, продажи, управление цепями поставок, финансы, юридическая поддержка, управление персоналом, PR и другие) обеспечивают непрерывность процесса функционального совершенствования и накопления потенциала.
Как отмечалось в параграфе 2.1 - современная экономическая ситуация негативно повлияли на развитие отрасли FMCG в целом, что отразилось и на деятельности P&G в частности. Объем продаж в 2015 году снизился на 5% до 76,3 млрд. долларов (таблица 2.6). Объем продаж на развитом рынке продолжал расти, однако на развивающемся рынке и сейчас наблюдается тенденция сокращения продаж. Ввиду значимой доли продаж на развивающемся рынке (38% оборота -рисунок 2.9), общий оборот компании сократился, несмотря на решение об изменении цен на продукцию до 50% в ответ на валютные колебания. Снижение курса местной валюты повлияло на снижение продаж компании на 6%, однако фактор роста цен позволил увеличить оборот всего на 2%.
Текущие макроэкономические факторы по-прежнему динамичны, и по прогнозам могут являться факторами снижения показателей деятельности компании. Более того, на экономическое развитие транснациональной компании влияют и политические факторы, такие как волнения на Ближнем Востоке и в Восточной Европе, экономическая нестабильность в Европейском Союзе, политическая нестабильность некоторых латиноамериканских рынках снижения темпов экономического развития в Японии и Китае - все это повлияет на уменьшение продаж или ограничения операционной рентабельности, в любом случае снижает доходы компании.
Учитывая фактор девальвации российского рубля, а также снижение покупательской способности, оборот компании в России в 2015 году сократился на 57%. Однако, несмотря на негативные результаты деятельности компании в стране, Россия продолжает быть интересной компании как развивающийся рынок с большим оборотом и еще большим потенциалом (рисунок 2.10). Более того, низкий курс российского рубля создает хорошие условия для инвестирования в российские производственные предприятия компании и увеличения доли экспорта продукции российских производств P&G.
В России P&G ведет деятельность с 1991 года в Санкт-Петербурге как совместное предприятие P&G и Санкт-Петербургского государственного университета. Выбор города Санкт-Петербурга для выхода на российский рынок обусловлен установленными ранее хозяйственными связями с университетом, однако с 1994 года главный офис в России базируется в Москве и дистрибуция продукции компании выходит за пределы Москвы и Санкт-Петербурга.
Механизм внедрения процедуры оценки дистрибутора в каналах распределения товаров повседневного спроса
Глобальная комплексная оценка дистрибутора рассматривается нами как метод управления и организации логистического обслуживания в канале распределения готовой продукции товаров повседневного спроса. Говоря о логистическом обслуживании, предоставляемом дистрибутором клиентам - розничным посредникам, торговым сетям, ключевыми являются составляющие сервиса в процессе продажи товара, так как предпродажное обслуживание преимущественно обеспечивается компанией-производителем - установка деловых связей, договоренности об отгрузке определенного объема товара и так далее, а послепродажное обслуживание редко применимо к товарам повседневного спроса. Более того, виду специфики дистрибуторских операций на рынке FMCG обслуживание клиентов сводится к составляющим сервиса, сопутствующим физическому распределению.
Так, на базе рассмотренного в параграфе 3.1 метода комплексной оценки дистрибутора, для изучения специфики и влияния внедрения этого инструмента на систему логистического обслуживания детально рассмотрим критерии и особенности оценки управления цепей поставок.
Так, в области управления цепями поставок и логистическим обслуживанием, для понимания текущей ситуации в организации дистрибутора проводится оценка трех основных направлений: управление заказами, управление доставкой, управление складом. Главная цель оценки логистического функционала дистрибутора - определить области для развития и возможности и в конечном итоге прийти к рекомендуемому перечню ключевых направлений в наращивании потенциала организации по развитию бизнеса и достижении устойчивых результатов в области логистического обслуживания клиентов компании-производителя FMCG.
Как и во всем комплексе оценки дистрибутора, для оценки функции управления цепями поставок и логистического обслуживания используется 2 инструмента: визуальная оценка эксперта мультифункциональной команды и заранее подготовленные вопросы к специалистам, ответственным за исполнение соответствующих обязанностей. Опросник предназначен для того, чтобы облегчить обсуждение функциональных подразделений и принятие решения по оценке. После оценки текущего состояния всех функций, анализ фокусируется на сильных сторонах и ключевых направлениях развития. Главная задача проведения оценки - на выходе получить определенный многофункциональный план действий, принятие которого рекомендуется дистрибутору для совершенствования качества логистического обслуживания.
Поскольку основной «контакт» клиента и дистрибутора происходит в процессе размещения заказа, организация системы управления заказом имеет большее влияние на результат соответствия ожиданиям клиента в качестве логистического обслуживания. Для этого нам кажется необходимым детально разобрать метод оценки системы управления заказами в рамках комплексной оценки дистрибутора. Критерии и процедура оценки управления заказов представлена в таблице 3.8. Таким образом, согласно методу выставления баллов в рамках комплексной оценки дистрибутора для совершенствования логистического обслуживания в распределении готовой продукции в системе управления заказами дистрибутора целевыми (максимальный балл – 10) являются следующие характеристики: в организации дистрибутора сформирована и успешно работает и развивается квалифицированная команда департамента управления цепями поставок, существуют четкие должностные инструкции каждого специалиста команды, в штате работает сервис-менеджер, ответственный за управление качеством взаимоотношений с заказчиком в процессе взятия и исполнения заказа, определены планы развития департамента, внедрены ключевые показатели эффективности работы команды. Также в штате работает квалифицированный специалист, ответственный за при 148 нятие и обработку заказа с четкими должностными инструкциями, все рабочие процессы документируются. Прайс-лист/бланк заказа обновляется на регулярной основе, а так же есть электронная связь с компанией для обеспечения автоматической передачи данных. В процессе принятия и обработки заказа используются современные технологии - заказ принимается в электронном виде, онлайн с использованием технологий мобильных продаж через электронные устройства торгового персонала. Регулярно обновляются данные склада, доступна информация о наличии и количестве остатка товарных позиций. Процесс распределения заказов определяется автоматически. Коэффициент выполнения заказа для крупных клиентов выше 98%.
Предложенный метод комплексной глобальной оценки дистрибутора в целях совершенствования системы логистического обслуживания практически адаптирован и применим к внедрению в работу компаний-производителей и их посредников-дистрибуторов на рынке товаров повседневного спроса
Для апробации предложенной процедуры оценки дистрибутора и в частности анализа его подразделения управления цепями поставок и логистики обслуживания, а также системы оценки ее эффективности рассмотрим пример внедрения данного метода в систему оценки одного из 10 дистрибуторов Procter&Gamble, действующего на территории Южного федерального округа России (Краснодар, Ростов-на-Дону), ООО «Трансазия лоджистик». Доля общего товарооборота дистрибутора - 5,5% (таблица 3.9).
Как уже отмечалось ранее, основной целью проведения комплексной оценки дистрибутора является разработка детализированного плана совместного развития дистрибутора и производителя, направленного на совершенствование системы логистического обслуживания клиента. Так, проведенная оценка департамента управления цепями поставок и логистическим о бслуживанием, анализ сильных и слабых сторон системы, а также угроз и возможностей позволяет разработать пошаговый план действий для развития системы клиентского сервиса. Он представлен в виде плана совместных активностей с описанием конкретных действий и целей, назначением ответственных лиц, целевых сроков исполнения и источников финансирования изменений. Пример плана активностей по результатам оценки и анализа управления цепями поставок и логистическим обслуживанием ООО «Трансазия лоджистик» представлен в таблице 3.11.
Приведенный пример оценки эффективности работы дистрибутора, позво ляет выявить и проанализировать проблемные ситуации организации дистрибутора в распределении готовой продукции и обслуживании заказчиков и на основании оценки предложить тактические методы их решения для достижения стратегических целей.
Таким образом, предложенный метод комплексной оценки дистрибутора на рынке товаров повседневного спроса является для производителя инструментом управления сбытом при многоуровневом канале распределения и позволяет обеспечить качество логистического обслуживания при отсутствии возможности прямого взаимодействия с клиентом в области логистики. Практика внедрения данного инструмента в работу дистрибутора FMCG корпорации доказывает практическую применимость данного инструмента.