Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические аспекты реорганизации предпринимательских структур на основе методологии маркетинга 25
1.1 Сущность и виды маркетинговой деятельности при реорганизации предпринимательских структур 25
1.2 Концептуальные подходы к изучению маркетинговой деятельности в процессе реорганизации предпринимательских структур 47
1.3 Причинно-следственные связи реализации маркетинговой деятельности в процессе реорганизации предпринимательских структур 70
2 Маркетинговая методология управления реорганизацией предпринимательских структур 91
2.1 Современные маркетинговые технологии управления реорганизацией предпринимательских структур 91
2.2 Маркетинговый инструментарий управления реорганизацией предпринимательских структур 114
2.3 Методологические подходы к оценке эффективности применения маркетинга при управлении реорганизацией предпринимательских структур 135
3 Современная практика применения маркетинговой методологии при управлении реорганизацией предпринимательских структур 160
3.1 Анализ влияния мирового финансово-экономического кризиса на активизацию маркетинговой деятельности в процессе реорганизации предпринимательских структур 160
3.2 Маркетинговые тенденции российского рынка слияний и поглощений 182
3.3 Зарубежный опыт применения маркетинговой методологии управления реорганизацией предпринимательских структур 202
4 Особенности применения маркетинговой методологии к управлению реорганизацией предпринимательских структур 225
4.1 Маркетинговый механизм управления реорганизацией предпринимательских структур 225
4.2 Актуальные маркетинговые проблемы управления реорганизацией предпринимательских структур 249
4.3 Применение цифровых технологий в решении маркетинговых проблем управления реорганизацией предпринимательских структур 272
5 Перспективы совершенствования процесса управления реорганизацией предпринимательских структур на основе методологии маркетинга 295
5.1 Маркетинговая модель управления реорганизацией предпринимательских структур 295
5.2 Алгоритм маркетинговой деятельности в процессе реорганизации предпринимательских структур 315
5.3 Инновационный подход к оценке эффективности применения маркетинговой методологии в процессе управления реорганизацией предпринимательских структур 341
Заключение 365
Список использованной литературы 375
- Сущность и виды маркетинговой деятельности при реорганизации предпринимательских структур
- Методологические подходы к оценке эффективности применения маркетинга при управлении реорганизацией предпринимательских структур
- Маркетинговый механизм управления реорганизацией предпринимательских структур
- Инновационный подход к оценке эффективности применения маркетинговой методологии в процессе управления реорганизацией предпринимательских структур
Сущность и виды маркетинговой деятельности при реорганизации предпринимательских структур
Динамичность изменения бизнес-среды требует от коммерческих организаций не только реорганизации своих внутренних бизнес-стратегий в направлении эффективного расширения рынка, увеличения клиентской базы, диверсификации продукции и внедрения инноваций и т.д., но и разработки и реализации стратегий по реорганизации бизнеса, что приводит к более высоким темпам его роста, повышению эффективности использования ресурсов, а также более успешному выполнению растущих ожиданий заинтересованных сторон. Важно заметить, что стратегии реорганизации позитивно сказываются на работе предпринимательских структур, как во время подъема экономики, так и во время ее спада.
Существуют два основных способа роста бизнеса – органический и неорганический рост. Органический рост осуществляется за счет внутренних стратегий, которые могут иметь отношение к бизнесу (в этом случае речь идет о технологической реструктуризации) или финансовой реструктуризации (реструктуризации капитала) в рамках организации, что приводит к расширению клиентской базы, увеличению объема продаж, росту доходов, не приводя к изменению юридического лица. Неорганический рост предполагает расширение производства и бизнес-охвата за счет приобретения новых предприятий, то есть реорганизацию бизнеса с изменением юридического лица. Он способствует достижению ускоренного роста, который позволяет предприятию пропустить несколько шагов по лестнице роста.
Так, С.А. Горина в своих исследованиях выявила следующую особенность понятий «реструктуризация» и «реорганизация»: – это очень близкие понятия, которые означают проведение существенных изменений в предпринимательской структуре, причем реорганизация подразумевает более радикальные изменения, связанные с организационно-правовой трансформацией субъекта экономики либо сменой собственника.1 То есть необходимо различать реструктуризацию бизнеса, предполагающую внутреннюю ориентацию и изменение структуры предприятия посредством корректировки менеджмента, маркетинга, управления финансами и т.д., которая может внешне и юридически никак не отражаться и быть незаметной для окружающих, и реорганизацию, сопряженную с юридически закрепленным изменением внешних очертаний предприятия. Различие между этими типами изменения предпринимательских структур отражено на рисунке 1.
Как видно из рисунка 1, в случае реструктуризации происходят внутренние, достаточно простые процессы на предприятии, они могут носить повседневный характер и не влияют на его внешние границы, в то время как реорганизация – более сложное явление, направленное на преобразование внешних границ предприятия. Следовательно, при реструктуризации изменения происходят внутри предпринимательской структуры, а при реорганизации – за пределами ее внутренней организации.
Бизнес-среда быстро меняется в отношении технологий, конкуренции, продуктов, человеческих ресурсов, географических областей, рынков, клиентов и т.д. Поэтому современным предпринимательским структурам недостаточно идти в ногу с этими изменениями – им необходимо постоянно совершенствовать свои подходы к ведению конкурентной борьбы в целях максимизации стоимости бизнеса. В этих условиях неорганические стратегии рассматриваются как важные двигатели роста, которые помогают предпринимательским структурам выйти на новые рынки, расширить клиентскую базу, сократить конкуренцию, консолидироваться и быстро увеличиваться в размерах, использовать новые технологии в отношении продуктов, людей и процессов.
А.М. Вартанян под реорганизацией предпринимательских структур понимает их перестройку, то есть приобретение ими новой структуры2. Другими словами, ученый вкладывает в реорганизацию предприятия глубокий смысл, подразумевая под ней не только качественное изменение, предполагающее сохранение внешнего контура, но и количественное изменение, означающее изменение этого контура.
Согласно К.Д. Очайкину, смысл корпоративной реорганизации заключается в изменении бизнес-стратегии организации в результате диверсификации, закрытия старой или открытии новой части бизнеса и т.д. в интересах долгосрочного увеличения рентабельности бизнеса3. Это означает, что ученый сосредоточивает внимание на коренном (стратегическом) характере изменений, происходящих на предприятии в процессе его реорганизации, а также на необходимости обеспечения ее оправданности с точки зрения коммерческих интересов бизнеса.
Корпоративная реорганизация определяется Ю.С. Нехайчук и Ю.В. Рачук как процесс изменения формы организации бизнеса. Это предполагает кардинальные изменения в бизнесе путем устранения или слияния его подразделений в интересах повышения его эффективности и прибыльности4. То есть ученый делает акцент на высокой важности и значимости процесса реорганизации предприятия.
Ю.Н. Воробьев и А.А. Долгова отмечают, что корпоративная реорганизация представляет собой процесс существенного изменения бизнес-модели предпринимательской структуры, управление командой или финансовой системой для решения проблем бизнеса и увеличения его акционерной стоимости. Реорганизация может включать в себя основные увольнения или банкротства, хотя она, как правило, ориентирована на то, чтобы свести к минимуму воздействие на работников, если это возможно.
Ш.М. Магомедов пишет, что реорганизация может включать в себя продажу компании или слияние с другой компанией. Многие современные компании используют реорганизацию в качестве бизнес-стратегии для обеспечения их долгосрочной жизнеспособности5. Акционеры или кредиторы могут настаивать на реорганизации предпринимательской структуры, если они находят ее существующие бизнес-стратегии недостаточными для того, чтобы предотвратить потерю своих инвестиций.
Характер этих угроз может варьироваться, но общие катализаторы для реорганизации включают потерю доли рынка, снижение прибыли или снижение стоимости и силы корпоративного бренда. Другие мотиваторы реорганизации бизнеса включают его неспособность удерживать талантливых профессионалов и выдерживать серьезные изменения на рынке, которые непосредственно влияют на бизнес-модель корпорации6.
На основании приведенных определений в данной работе под реорганизацией предпринимательских структур понимается комплексный процесс, с помощью которого они могут консолидировать свои бизнес-операции и укрепить рыночные позиции для достижения корпоративных целей и продолжения существования в другой организационно-правовой форме в качестве конкурентоспособного и успешного субъекта рыночных отношений.
В современной России процесс реорганизации предпринимательских структур регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ7 и Федеральным законом от 08.08.2001 № 129-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей»8, в соответствии с которыми выделяются пять основных ее форм:
- преобразование - прекращение существования юридического лица с одновременным созданием нового юридического лица другой организационно-правовой формы9;
- выделение - передача части прав и обязанностей, активов и обязательств юридического лица с продолжением его существования другим, вновь созданным на его базе юридическим лицам10;
- разделение - передача прав и обязанностей, активов и обязательств юридического лица с прекращением его существования другим, вновь созданным на его базе юридическим лицам11;
- присоединение, более известное в мировой хозяйственной практике как поглощение, - передача прав и обязанностей, активов и обязательств одного или более юридических лиц с прекращением их существования другому уже существующему юридическому лицу12,;
- слияние - объединение двух или более юридических лиц в рамках вновь созданного юридического лица, получающего все их права и обязанности, а также активы и обязательства13.
Методологические подходы к оценке эффективности применения маркетинга при управлении реорганизацией предпринимательских структур
В сложной экономической ситуации, которая сохраняется в мире в последнее время, большинство предпринимательских структур сталкиваются с многочисленными трудностями в процессе ведения своей хозяйственной деятельности. Для того чтобы выжить на рынке и противостоять растущей конкуренции, они часто оказываются вынуждены трансформировать свой бизнес. Тип изменений, которые выбирает и производит предприятие, зависит от своевременности уведомления руководства бизнеса о его состоянии и точности определения характера и масштаба рыночных проблем, потому что только в этом случае усилия по реорганизации окажутся оправданными и приведут к ожидаемым маркетинговым результатам.
Несмотря на растущий интерес, основное внимание большинства современных исследователей сосредоточено на анализе детерминант и факторов маркетинговой деятельности в процессе реорганизации, в то время как лишь немногие ученые изучают ее влияние на предпринимательские структуры и его последствия. Также существует недостаток исследований, определяющих, как эффективно применять маркетинговую методологию при управлении реорганизацией и как оценить, какое влияние она оказывает на рыночный успех предприятия.
В научной литературе принято рассматривать маркетинговую методологию при управлении реорганизацией предпринимательских структур в нескольких отношениях: начиная от ее детерминант и последствий и заканчивая применением управленческого опыта в процессе реорганизации. Большинство исследований ориентированы на изучение маркетинговых характеристик предприятия, которые вызывают его рыночные проблемы, т.е. которые являются определяющими факторами реорганизации.
Тем не менее существует не так много исследований отечественных авторов, связанных с маркетинговой методологией при управлении реорганизацией. Во многих случаях российские ученые анализируют результаты исследований зарубежных ученых, хотя есть некоторые эмпирические исследования. Сводная информация о различных научных исследованиях, посвященных изучению сущности и особенностей применения маркетинговой методологией при управлении реорганизацией предпринимательских структур, представлена в таблице 7.
Проведенный обзор исследований убедительно свидетельствует о том, что лишь немногие из них посвящены анализу влияния маркетинговой методологии управления на процесс реорганизации, и ни одно из них не содержит единой универсальной методологии для оценки соответствующего влияния. Поэтому в настоящее время можно выделить различные методологические подходы к оценке эффективности применения маркетинга при управлении реорганизацией предпринимательских структур.
В мировой практике под эффективностью принято понимать отношение полученного результата (преимущественного положительного) и усилий, потребовавшихся для его достижения, то есть сопоставление затрат и выгод. В контексте применения маркетинговой методологии управления реорганизацией предпринимательских структур под эффективностью следует понимать соотношение маркетинговых результатов реорганизации и затрат на проведение маркетинговой деятельности при управлении реорганизацией, а также упущенной выгоды с позиций маркетинга (если она есть), возникшей по причине реорганизации. То есть в формульном виде она выглядит следующим образом
Следует отметить, что представленная формула приведена условно (в обобщенном виде) для теоретического представления процедуры оценки и не может быть в таком виде использована для практического анализа процесса реорганизации, так как требует детализации. В частности, эти показатели частично являются количественными, а частично качественными и измеряются в различных единицах (денежных единицах, баллах, процентах и т.д.), что делает их несопоставимыми и обусловливает невозможность фактического совершения расчетов и получения результата оценки, которая завершается на формульном представлении данных. В связи с этим необходима их унификация, то есть приведение к общей системе измерения.
Затраты на проведение маркетинговой деятельности при управлении реорганизацией предпринимательских структур включают в себя все расходы, связанные с ее проведением, включая выплату заработной платы маркетологу, переобучение персонала (в рамках маркетинга персонала), модернизацию производства (в рамках производственного маркетинга), управление отношениями с контрагентами (в рамках маркетинга взаимоотношений), рекламу и пиар (в рамках брендинга) и т.д. Упущенная выгода может включать в себя нарушение хозяйственных связей, срыв договоренностей и соглашений, недостигнутый объем продаж, сниженную долю рынка и т.д.
Несмотря на то что затраты и упущенная выгода представляют собой сложные и комплексные показатели, они одинаково оцениваются в рамках различных методических подходов. Поэтому в данной работе предлагается классифицировать существующие методологические подходы к оценке эффективности применения маркетинга при управлении реорганизацией предпринимательских структур по критерию маркетинговых целей реорганизации и исследуемых в соответствии с ними результатов, то есть маркетинговых преимуществ, которые приобретает бизнес в результате ее проведения. Сравнительный анализ выделенных в рамках этой классификации подходов представлен в таблице 8.
Как можно заметить, выделенные подходы основаны на существующих моделях и применяемых в рамках них маркетинговых технологий управления реорганизацией предпринимательских структур, рассмотренный в п. 2.1 диссертации. Рассмотрим обозначенные в табл. 8 подходы более подробно. Стоимостной подход предполагает, что основной целью применения маркетинговой методологии при управлении реорганизацией предпринимательских структур и ключевым ориентиром управления данным процессом является увеличение их рыночной стоимости. Данный подход является наиболее распространенным и представлен в трудах Ф. Котлера113, Дж. Р. Фаулконбриджа и Д. Мазио114, Т. Амблера115, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Х. Анна116, С.Г. Божук117, Т.А. Бурцевой118, А.П. Панкрухиной119, П. Чевертона120, Н.Г. Кузнецова121, В.А. Бондаренко, М.В. Попова122, Е.С. Акоповой, С.В. Майера123, а также В.А. Осовцева, М.В. Рыкова124.
Соответственно, результат реорганизации выражается и оценивается с помощью определения прироста рыночной стоимости бизнеса благодаря реорганизации.
То есть совокупная рыночная стоимость предприятия/предприятий до реорганизации сопоставляются с их совокупной рыночной стоимостью по итогам реорганизации. В формульном виде методика оценки эффективности применения маркетинговой методологии при управлении реорганизацией предпринимательских структур в рамках стоимостного подхода сводится к расчету следующих показателей:
Эмр(стоим)=(РДпр/РДдр)/(ЗМ+УМВ), (2)
где Эмр(стоим)- это стоимостная эффективность применения маркетинговой методологии при управлении реорганизацией предпринимательских структур;
РДпр - это совокупная рыночная стоимость предприятия/предприятий по итогам реорганизации;
РДдр - это совокупная рыночная стоимость предприятия/предприятий до реорганизации.
Данный подход ориентирован на инициативную реорганизацию, вызванную стремлением предприятия к улучшению рыночных показателей своей деятельности. Применение маркетинговой методологии при управлении процессом реорганизации бизнеса в этом случае, как правило, сводится к осуществлению финансового маркетинга. При этом на первый план выходят интересы собственников предприятия, сводящиеся к стремлению к максимизации своего дохода и окупаемости инвестиций.
При оценке затрат на применение маркетинговой методологии при управлении реорганизацией акцент делается на расчете заработной платы маркетолога, руководящего данным процессом, и на фактически произведенных маркетинговых расходах, которые отражаются в балансе предприятия или его внутренней отчетности.
Маркетинговый механизм управления реорганизацией предпринимательских структур
Использование научного подхода к маркетинговому управлению процессом реорганизации предпринимательских структур предполагает опору на соответствующий маркетинговый механизм. Такое понятие, как механизм управления реорганизацией предпринимательских структур, представляет собой сложное сочетание комплекса известных и четко определенных в современной научной практике терминов. Поэтому для его определения воспользуется методом конструирования определения методом синтеза простых дефиниций (рисунок 26).
Как видно из рисунка 26, с помощью метода синтеза простых дефиниций механизм управления реорганизацией предпринимательских структур определен нами как воздействие субъекта управления для приведения в действие процесса изменения совокупности устойчивых связей объекта управления, осуществляющего активность по организации хозяйственной деятельности. Важнейшими структурными элементами механизма управления реорганизацией предпринимательских структур являются следующие:
1) объект управления – это составляющая процесса реорганизации предпринимательских структур, на которую оказывается воздействие;
2) субъект управления – это тот, кто приводит в действие работу механизма;
3) способы воздействия субъекта на объект управления – это то, что используется субъектом управления для воздействия на объект управления. Они включают в себя следующие составляющие: методы - это систематизированная совокупность приемов и операций по воздействию субъекта управления на объект управления; инструменты - это средства воздействия субъекта управления на объект управления; рычаги - это инструменты действия методов управления; - принципы - это базовые концептуальные установки, которыми руководствуется субъект управления в процессе использования механизма;
4) ограничения использования механизма - это условия, при которых возможно достижение запланированного результата управления процессом реорганизации предпринимательских структур;
5) условия - это внешние (институциональные и рыночные) и внутренние (организационно-экономические) факторы, которые способствуют или препятствуют реализации механизма и оказывают влияние на результат его использования;
6) результат управления - это то, чего планируется достичь с помощью данного механизма в процессе реорганизации предпринимательских структур.
Рассмотрим маркетинговый механизм управления реорганизацией предпринимательских структур, представленный на рисунке 28, более подробно. Объектами управления в рамках данного механизма выступают, во-первых, внутренние маркетинговые процессы предприятий, осуществляющих реорганизацию, и, во-вторых, их внешние (рыночные) отношения. Двойственность объектов управления обусловлена тем, что реорганизация предпринимательских структур представляет собой более сложный процесс, чем обычное функционирование и развитие предприятия, и потому границы маркетинговой деятельности шире и традиционно охватывают не только внешние, но и внутренние хозяйственные операции.
Субъектом управления является маркетолог – это широкое понятие, которое может включать в себя как отдельного менеджера на предприятии (что наиболее характерно для малых и средних предприятий), так и команду менеджеров (что особенно актуально для крупных, в том числе транснациональных предприятий), осуществляющих маркетинговое управление процессом реорганизации предпринимательских структур. В рамках маркетингового механизма применяются следующие маркетинговые методы управления реорганизацией предпринимательских структур:
- анализ ситуации на рынке - проведение маркетингового исследования для выявления отраслевой специфики, характера поведения конкурентов, емкости рынка и т.д. Он позволяет оценить возможности и перспективы развития данного рынка и предпринимательских структур на нем;
- сегментирование и выбор целевых сегментов рынка - разделение рынка на отдельные составляющие, разделенные условными границами, по отличительным особенностям потребителей (доход, продуктовые предпочтения т.д.);
- разработка маркетинговой стратегии - определение целей развития бизнеса на данном рынке элементов комплекса маркетинг микс, проведение SWOT-анализа, определение системы мероприятий, необходимых для достижения маркетинговых целей в процессе реорганизации предпринимательских структур;
- реализация маркетинговой стратегии - применение данной стратегии в деятельности предпринимательских структур. Она позволяет достичь поставленных маркетинговых целей в процессе реорганизации;
- контроль реализации маркетинговой стратегии - оценка хода выполнения маркетинговой стратегии реорганизации и ее корректировка по мере необходимости. Он позволяет своевременно вносить изменения в маркетинговую составляющую реорганизационного процесса, чтобы максимально улучшить положение бизнеса на рынке по итогам реорганизации.
При реализации данных методов используются следующие рычаги воздействия (элементы маркетинг микс):
- продукт - товары и услуги, предлагаемые предприятием на рынке.
Важно заметить, что потребители платит не за материальную составляющую продукта, а за благо, которое он обеспечивает, за потребность, которую он удовлетворяет. Так, простыми словами, продукт может быть описан как набор преимуществ, которые предприятие предлагает потребителям на рынке. В процессе реорганизации может изменяться ассортимент предлагаемой продукции или ее качественные характеристики. Важно, чтобы ценность продукции для потребителей не снизилась в реорганизационном процессе, а лучше – возросла; цена – сумма денежных средств, которая взимается за товар или услугу. На ее определение оказывают влияние многочисленные факторы, такие как динамика спроса на продукцию предприятия, расходы, связанные с его использованием, объем платежеспособного спроса, цены, взимаемые конкурентами за аналогичные продукты, правительственные ограничения и т.д. Ценообразование оказывает влияние на спрос на продукт, а также на рентабельность бизнеса. Если в процессе реорганизации сила корпоративного бренда уменьшается, то целесообразно снизить цену на продукцию предпринимательских структур; продвижение – даже если продукт изготовлен с учетом потребностей клиентов, справедливо оценен и доступен в торговых точках, удобных для них, но потребители не осведомлены о его цене, характеристиках, доступности и т.д., маркетинговые усилия предприятия не могут быть успешными. Продвижение осуществляется с помощью прямых продаж, рекламы, пиара и стимулирования сбыта. Это делается в основном с целью предоставления информации для потенциальных потребителей о наличии, характеристиках и особенностях использования продукции предприятия. Это позволяет вызвать интерес потенциальных потребителей к продуктам предпринимательских структур, сравнить их с продуктами конкурентов и сделать свой выбор. Зачастую целесообразно информировать потребителей о факте проведения реорганизации предпринимательских структур, так как это позволяет сохранить их лояльность; сбыт - товары производятся для продажи потребителям, независимо от типа рынка (В2В или В2С). Поэтому они должны быть доступны для потребителей в местах, где потребителям удобно совершать покупки. Сбыт включает в себя цепь отдельных лиц и организаций, таких как дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, которые составляют распределительную сеть предприятия (она также называется каналом распределения). В рамках сбытовой стратегии предпринимательские структуры должна решить, стоит ли продавать свою продукцию напрямую или через дистрибьюторов/оптовиков и т.д. Они могут даже продавать ее непосредственно потребителям.
Инновационный подход к оценке эффективности применения маркетинговой методологии в процессе управления реорганизацией предпринимательских структур
Эффективность отражает соотношение результата и затрат, потребовавшихся для его получения и является важнейшей характеристикой любого управленческого и бизнес-процесса. Чтобы понять, удалось ли извлечь ожидаемую выгоду из сделки по реорганизации, а также накопить опыт для принятия будущих решений о проведении реорганизации предпринимательских структур или отказе от нее, необходимо оценить эффективность процесса управления ей.
При выборе подхода к такой оценке следует руководствоваться не простотой ее проведения и доступностью необходимых данных, а точностью и полнотой результата, так как в случае его недостоверности может быть не только составлено неверное представление об итогах проведения реорганизации, но также могут оказаться невыявленными существенные управленческие ошибки, что приведет к их повторению в будущем и представляет серьезную угрозу для бизнеса.
В настоящее время существует и активно применяется на практике множество подходов к оценке эффективности процесса управления реорганизацией предпринимательских структур. Несмотря на кажущееся на первый взгляд их широкое разнообразие, данные подходы, как правило, сводятся к финансовому анализу и сопоставлению прироста балансовой стоимости бизнеса (или прироста стоимости его акций) со стоимостью сделки по проведению реорганизации.
При этом маркетинговая составляющая реорганизации предпринимательских структур не учитывается при проведении такой оценки, что может существенно искажать ее результаты. Поэтому в данной работе предлагается авторский инновационный подход к оценке эффективности процесса управления реорганизацией предпринимательских структур на основе методологии маркетинга, который предполагает использование следующей формулы
Разработанная формула позволяет дополнить традиционную формулу оценки эффективности процесса управления реорганизацией предпринимательских структур такими важными компонентами управления, неизбежно сопровождающими данный процесс, как рисковая составляющая и степень достижения рыночной цели реорганизации, то есть она построена на основе методологии маркетинга.
Чем больше значение Эур, тем выше эффективность процесса управления реорганизацией предпринимательских структур. Если значение данного показателя больше 1, то это свидетельствует о высокой эффективности такого управления (результат оправдывает затраты), если равно 1 – о нулевой эффективности и нецелесообразности реорганизации (результат равен затратам), если меньше 1 – о критически низкой эффективности (затраты превысили результат) и вреде реорганизации для бизнеса.
Рассмотрим более подробно показатели и коэффициенты, используемые в формуле (8). Рыночная стоимость бизнеса определяется следующим образом:
РСБ=СТА+СЛБ (9)
где СТА – это совокупная стоимость активов предпринимательских структур;
СТБ – это совокупная стоимость бренда (брендов)
предпринимательских структур.
Следует отметить, что бренд сам по себе является одним из активов предприятия. Однако в контексте данного исследования при рассмотрении активов через призму маркетинга бренд выделяется отдельно как важнейший и особый маркетинговый актив. Поэтому в показатель СТА стоимость бренда предпринимательских структур не входит и учитывается отдельно, что позволяет провести более глубокое исследование рыночной стоимости бизнеса с помощью методологии маркетинга.
В случае если в процессе реорганизации участвуют несколько предпринимательских структур, стоимость активов и бренда каждого из них оценивается до реорганизации, по ее завершении оценивается стоимость сохранившегося бренда и активов, после чего находится их разница. В структуре активов необходимо выделять материальные и нематериальные активы. Материальные активы определяют текущие возможности предпринимательских структур и их положение на рынке, в то время как нематериальные активы –возможности их дальнейшего развития.
В связи с этим, в дополнение к рассмотрению балансовой стоимости активов, при оценке нематериальных активов особое внимание необходимо уделять человеческим ресурсам. Важно решить: приобретать или терять ценных специалистов, способных к созданию и внедрению инноваций, а также высокопроизводительной работе. Это важно для понимания перспектив развития бизнеса в будущем и определения долгосрочного эффекта реорганизации.
Оценка стоимости бренда осуществляется путем умножения его балансовой стоимости на коэффициент, определяемый на основе силы бренда предприятия, которую предлагается оценивать с помощью разработанной авторской методики оценки, интегрированной с потребительскими предпочтениями, в рамках которой используется следующая формула