Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетинга в сфере муниципального управления 12
1.1. Сущность, понятие и концепции развития маркетинга 12
1.2. Понятие муниципального образования индустриальной территории и муниципального маркетинга 23
1.3. Маркетинговая среда муниципального образования индустриальной территории 35
1.4. Функции муниципального маркетинга 43
1.5. Маркетинг как новая функция управления развитием муниципального образования 45
ГЛАВА 2. Маркетинг в управлении развитием муниципального образования 51
2.1. Субъектно-объектные отношения в системе муниципального маркетинга.. 51
2.2. Основные принципы маркетингового подхода в муниципальном управлении 55
2.3. Построение модели управления социально-экономическим развитием муниципального образования 72
2.4. Потребитель муниципального образования индустриальной территории как основной субъект управления муниципальным маркетингом 85
2.5. Роль маркетинга в формировании и развитии муниципальных рынков (сегментов) 99
2.5.1. Демография муниципального рынка 100
2.5.2. Информационное обеспечение муниципального рынка 106
2.5.3. Муниципальный оптовый продовольственный рынок 113
2.5.4. Муниципальный рынок труда 118
2.6. Потенциал маркетингового инструментария как новый элемент экономического потенциала муниципального образования 121
2.7. Специфика муниципального маркетинга и его проявление в индустриальных территориях 129
ГЛАВА 3. Механизм реализации муниципального маркетинга 130
3.1. Маркетинговое планирование как базовый элемент стратегического управления развитием муниципального образования индустриальной территории 130
3.2. Формирование инвестиционной привлекательности как инструмента позиционирования муниципального образования 139
3.3. Организация маркетинговой деятельности в администрации муниципального образования индустриальной территории 145
Заключение 154
Список использованной литературы 160
Приложения 171
- Маркетинговая среда муниципального образования индустриальной территории
- Потребитель муниципального образования индустриальной территории как основной субъект управления муниципальным маркетингом
- Специфика муниципального маркетинга и его проявление в индустриальных территориях
- Формирование инвестиционной привлекательности как инструмента позиционирования муниципального образования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях перехода к рынку рыночные отношения активно проникают в некоммерческую сферу, к которой относится государственное и муниципальное управление.
Развитие экономических преобразований в России и принятие в 1995 году Федерального закона «Об общих принципах и организации местного самоуправления в РФ» обусловили значительное расширение самостоятельности и ответственности муниципальных образований как субъектов рыночного хозяйствования. Муниципальные образования, во-первых, являются открытой хозяйственной системой; во-вторых, имеют возможность воздействовать на воспроизводственные процессы; в-третьих, имеют возможность реально управлять муниципальным социально-экономическим развитием. Таким образом в России происходит формирование нового рынка - рынка муниципальных образований (территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой.
Главной проблемой формирования и развития рыночных отношений в РФ является обеспечение конкурентоспособности. Муниципальные образования вовлекаются в рыночные процессы, и они способны в этих условиях выступать в качестве объекта рыночного обмена, т.е. - товара. Муниципальные образования могут предлагать на соответствующий рынок в качестве товара свой совокупный ресурсный потенциал. Поэтому вопросы, связанные с проблемами вовлечения муниципальных образований в рыночные процессы невозможно решить без использования маркетинга как технологии эффективного рыночного взаимодействия. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и как новая функция управления муниципальным образованием.
Целесообразность применения маркетинга как базовой рыночной технологии в практической деятельности органов муниципальных образований обусловлена, на наш взгляд, следующими причинами:
• наличие органов местного самоуправления подразумевает, что в России наряду с интересами личности и государства признаются и гарантируются также и муниципальные интересы, то есть интересы, связанные с решением вопросов непосредственного обеспечения жизнедеятельности местного сообщества, а властные институты являются системой организации сервиса для граждан, ориентированной на удовлетворение их социальных коллективных потребностей;
• децентрализация власти способствует передаче многих важных полномочий и функций, особенно в социальной сфере, на муниципальный уровень;
• возрастание неудовлетворенности граждан деятельностью органов муниципальных образований в виду недостаточного уровня качества оказываемых услуг по обслуживанию потребностей населения;
• усиление конкуренции с частным сектором, деятельность которого более ориентирована на захват рынков сферы государственного управления;
• уменьшение финансирования производства и оказания услуг из-за постоянного дефицита бюджета и его секвестирования;
• дифференциация спроса на рынке услуг и товаров с акцентом на проведение «маркетинга ниш».
Все перечисленные причины свидетельствуют о необходимости и целесообразности применения в практической деятельности администраций муниципальных образований рыночных методов и механизмов, к числу которых относится и маркетинговый подход.
Использование технологии маркетинга в управлении развитием муниципальных образований привлекательно для руководителей муниципалитетов по ряду причин:
- ориентация на конечных потребителей, а не промежуточных продавцов (в силу специфических свойств услуги) повышает эффективность реализации соответствующих муниципальных, а также государственных программ;
- маркетинг, являясь функцией управления, связывает весь управленческий цикл от определения целей и задач до оценки выполнения с точки зрения конечных потребителей - граждан общества, инвесторов, что создает базу для улучшения взаимодействия в системе муниципального административного аппарата между основными его функциональными подразделениями;
- при рациональном использовании маркетинга возрастает удовлетворенность деятельностью муниципальных служб и предприятий со стороны различных субъектов-потребителей что впоследствии способно обеспечить рост доверия к деятельности местных властей;
- создаются условия для более полного использования ресурсов общества по отношению к данному муниципальному образованию: внутренних (особенности функционирования муниципального рынка, состояние спроса, уровень цен на муниципальные товары и услуги) и внешних (привлечение новых инвестиций, квалифицированной рабочей силы, туристов и пр.).
Резюмируя вышеизложенное, необходимо подчеркнуть, что реализация маркетингового подхода в управлении развитием муниципальных образований индустриальных территорий предполагает процесс по изучению и формированию спроса на муниципальные товары и услуги и совокупный ресурсный потенциал муниципального образования на рынке с целями: 1) удовлетворения потребностей внутренних потребителей - хозяйствующих субъектов и местного сообщества данной территории; 2) обеспечения привлекательного имиджа муниципального образования для различных внешних субъектов-потребителей, имеющих там свои интересы, начиная от развития бизнеса и инноваций до привлечения инвестиций и др. Приоритет при этом остается за внешними потребителями (инвесторами, квалифицированной рабочей силой, грантодателями и др.), что позволит территории муниципального образования увеличить и собственное благополучие.
Таким образом, муниципальное образование индустриальной территории может выступать как субъект и как объект маркетинговой деятельности. Выступая в качестве объекта, муниципальное образование предлагает внешним потребителям (инвесторам) свой совокупный ресурсный потенциал. В качестве субъекта муниципальное образование может предоставлять роль потребителя как самому себе, но в большей степени другим субъектам, внутренним и внеш ним потребителям по отношению к данной территории, и предлагать все то, что способно иметь инвестиционную привлекательность и ценность.
Изменившиеся социально-политические и экономические условия в России потребовали корректировки правовой базы и введения новых законодательных норм и правил, в результате чего был принят в 1995 году Федеральный закон «Об общих принципах и организации местного самоуправления в РФ». Это обстоятельство позволило муниципальным органам самоуправления:
1) как власти максимально приближенной к гражданам, сосредоточить усилия на создании условий для обеспечения повседневных потребностей каждого человека в отдельности и всего населения данной территории в целом;
2) как наилучшей власти с точки зрения способности решать вопросы местного значения в наиболее эффективных экономических формах для данного муниципального образования.
Практическая реализация технологии муниципального маркетинга позволит органам местного самоуправления стабильно и эффективно осуществлять управление социально-экономическим развитием муниципального образования в условиях рынка с использованием принципиально новых инструментов усиления эффективности этой деятельности, среди которых приоритетное место будет занимать инструментарий муниципального маркетинга.
Таким образом, изменившаяся коренным образом среда, в которой оказались муниципальные образования, требует от них разработки новых подходов к управлению муниципальным социально-экономическим развитием. Поэтому актуальность настоящего исследования обусловлена также необходимостью разработки нового организационно-экономического механизма управления социально-экономическим развитием муниципального образования в виде системы муниципального маркетинга.
Разработанность темы исследования. Между тем, несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ инструментария традиционного маркетинга, подобная работа применительно к деятельности органов муниципального управления в России ведется недостаточно.
В диссертации отмечается, что теоретическая база по теме исследования еще только складывается. Интерес для нашего исследования представляли труды в области теории, методологии и практики по следующим направлениям: 1) маркетинг как метод научного познания мира (эволюция, сущность, характеристика различных концептуальных направлений и место в науке); 2) маркетинг как механизм управления в целом и управления развитием муниципального образования, в частности; 3) роль маркетинга в формировании и развитии муниципальных рынков; 4) муниципальный потребитель как основной субъект управления муниципальным маркетингом; 5)возможность определения потенциала муниципального маркетинга; 6) вопросы планирования в системе муниципального маркетинга; 7) организация маркетинговой деятельности в администрации муниципального образования индустриальной территории на примере города Челябинска. Наши исследования опираются на положения и выводы научных трудов и публикаций таких ведущих отечественных и зарубежных ученых в данных областях, как: A.M. Брячихин, Л.А. Велихов, Е.П.Голубков, М. Глазырин, Б.М. Гринчель, Б.С.Жихаревич, В. Зомбарт, Ф.Котлер, И.В Котляревская, Ж.Ж. Ламбен, А.М.Лавров, А.А.Морозова, Ламперт Хайнц, А.П. Панкрухин, Е.В. Попов, Б.А. Соловьев, А.Х.Тамбиев, О.А.Третьяк, К.Шуссман и многих других. Необходимо отметить, что исследованием проблем региональной экономики на Урале занимаются А.И. Татаркин, Е.Г. Анимица, А.А. Куклин и другие ученые, а маркетинговая концепция регулирования территориального развития отражена, в частности, в работах О.Н. Нестеренко, Н.М. Ратнер.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических рекомендаций по организации и развитию маркетинговой деятельности для муниципальных образований индустриальных территорий. Необходимо отметить, мы не ставили целью рассмотреть все вопросы, но охватили те, которые, на наш взгляд, менее изучены в системе маркетинга или являются спорными.
В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:
разработать концептуальные основы маркетинга в сфере муниципального управления (муниципального маркетинга для муниципальных образований индустриальных территорий);
обосновать систему основных муниципальных потребностей и охарактеризовать муниципального потребителя как основного субъекта отношений муниципального маркетинга;
разработать инструмент оценки потенциала муниципального маркетингового инструментария;
разработать инструмент позиционирования муниципального продукта;
обосновать схему маркетингового планирования как базового элемента стратегического управления развитием муниципального образования индустриальной территории;
разработать практические предложения и рекомендации для программы «Муниципальный маркетинг».
Объект исследования: муниципальные образования в условиях становления и развития рыночных отношений в России.
Предмет исследования: процесс формирования маркетинговой деятельности муниципального образования индустриальной территории в условиях становления и развития рыночных отношений в России.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, нормативная и законодательная база РФ. В ходе исследования использовались методы системного, логического, сравнительного анализа, экспертные и прогнозные оценки.
Статистической базой исследования послужили материалы государственных статистических органов РФ, материалы Администрации г. Челябинска, материалы Челябинского областного комитета государственной статистики, а также экспертные и прогнозные оценки.
Научная новизна исследования. В результате проведенного исследования получены следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:
1. Дополнены существующие теоретические положения о содержании концепций маркетинга, включая новую стадию - исследование маркетинговой функции как новой функции управления муниципальным образованием;
2. Определены теоретико-методические основы формирования муниципального маркетинга для муниципального образования индустриальной территории, заключающейся в разработке основных элементов управления муниципальным маркетингом;
3. Предложена методика оценки потенциала маркетингового инструментария муниципального образования как одного из оценочных показателей для качественно новой классификации муниципальных образований;
4. Разработан организационно-экономический механизм управления муниципальным маркетингом в виде рекомендательных процедур по созданию программы «Муниципальный маркетинг» как: а) возможного механизма формирования и стимулирования спроса на территорию; б) средства обеспечения конкурентоспособности муниципального образования и повышения эффективности реализации муниципальных программ.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые теоретико-методические положения диссертации по управлению муниципальной маркетинговой деятельностью могут применяться органами местного самоуправления при разработке стратегии муниципального развития. Исследовательские материалы целесообразно использовать в преподавании дисциплин по управлению в учебных заведениях.
Апробация и реализаиия результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации докладывались в 1999 -2000 гг. на пяти республиканских и региональных научно-практических конференциях в городах Челябинске и Екатеринбурге. Материалы диссертации одобрены
Проблемным советом по маркетингу Объединенного ученого совета по экономическим наукам Уральского отделения Российской академии наук. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 4,2 п.л.
Разработанные методические материалы по вопросам организации управления муниципальной маркетинговой деятельностью использованы Администрацией города Челябинска при решении практических задач, связанных с разработкой программы «Муниципальный маркетинг», входящей в систему документов по стратегическому управлению городом Челябинском до 2005 года. Теоретико-методологические положения диссертации использовались в преподавании курса «Государственное и муниципальное управление», «Маркетинг» в Уральском Социально-экономическом институте Академии труда и социальных отношений.
Структура диссертации. Логика и цель исследования определяют структуру диссертации. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 29 приложений. Настоящее исследование выполнено на 170 страницах основного текста, без учета приложений. В работе содержится 21 рис., 25 табл., 46 страниц приложений. В приложениях представлены схемы, рисунки, таблицы, а также справочные статистические и информационные материалы социально-экономического развития г. Челябинска. Список использованной литературы включает 151 источник, в том числе 9 иностранных.
Маркетинговая среда муниципального образования индустриальной территории
При исследовании специфики муниципального маркетинга как инструмента управления социально-экономическим развитием МОИТ считаем целесообразным выразить авторскую позицию по поводу идентификации маркетинговой среды муниципального образования, анализ факторов которой позволяет выявить инвестиционный потенциал и разработать эффективную маркетинговую стратегию развития МОИТ.
МОИТ в условиях переходной экономики России развивается в нестабильных экономических условиях. Поэтому мы вполне можем рассматривать функционирование МОИТ в динамично меняющейся среде как внешних, так и внутренних факторов. Таким образом, рынок находится (или существует) как внутри, так и вне МОИТ.
Известно, что «маркетинговая среда представляет совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на её стратегию и не поддающихся непосредственному контролю»1. Рассмотрим основные факторы внутренней и внешней маркетинговых сред, оказывающих наибольшее влияние на развитие МОИХ. При этом, будучи изменчивыми, налагающими ограничения, а иногда - и полную неопределенность, маркетинговые среды глубоко затрагивают функционирование МОИТ.
При разработке маркетинговых подходов к деятельности муниципальных образований), необходимо учитывать следующее1:
действуя на рынке специфических услуг, МОИТ (как субъекты некоммерческой сферы) менее подвержены влиянию фактора спроса и предложения;
политические факторы играют более значительную роль;
муниципальные образования отличаются более сложным характером различных коммуникаций, как внешних (с внешними субъектами рынка), так и внутренних (с другими организациями, осуществляющими хозяйственную деятельность внутри муниципального образования, и населением).
Внешняя маркетинговая среда (макросреда) МОИТ Действующие в макросреде силы представляют собой неконтролируемые факторы, носящих зачастую вероятностный характер, которые необходимо отслеживать и соответствующим образом субъекту рынка (в данном случае -МОИТ) реагировать на них.
1) Политика государства - ключевой фактор; традиционный подход к государству как инструменту принуждения и административного управления сменился на новый подход, видящий в деятельности властных институтов систему организации сервиса для граждан, ориентированную на удовлетворение их нужд и потребностей; закрепление за муниципальным уровнем приоритета государственной политики; переход к рыночным условиям хозяйствования явился причиной необходимости разгосударствления собственности, что поставило вопрос о необходимости регулировании отношений на самом нижнем уровне власти - местном самоуправлении.
2) Законодательный фактор: муниципальные образования в соответствии с законодательством обладают всеми правами юридического лица, осуществляемыми от имени муниципального образования органами местного само 37 ляемыми от имени муниципального образования органами местного самоуправления. Местное самоуправление осуществляется в интересах населения соответствующей территории и играет роль выразителя местных интересов. Органы местного самоуправления объективно являются наилучшей властью с точки зрения способности решать вопросы местного значения в формах экономически наиболее эффективных для каждого отдельно взятого муниципального образования. Таким образом, новое гражданское законодательство приравнивает (за некоторыми исключениями) муниципальные образования к субъектам рыночных отношений.
3) Научно-технический фактор: ускорение научно-технического прогресса привело к появлению большого количества новых технологий, способных произвести революцию в товарах и процессах производства; постоянно рождаются идеи о новых товарах; время, проходящее с момента возникновения замысла до его реализации в жизнь, становится короче, равно как и время с начала производства продукта до его выхода на рынок. Задача заключается не только в разработках инноваций, но и в том, чтобы это можно было продавать, т.е. необходимо изобретать доступные товары.
4) Экономический фактор: в настоящее время в экономике России имеют место кризисные явления, которые проявляются в возникновении депрессивных территорий, характеризующиеся низкими социально-экономическими и экологическими показателями. Экономический кризис существенно отражается на монофункциональных городах, где практически перед всеми ними стоит проблема выживания. Экономический фактор также может характеризоваться следующими управляющими параметрами: инфляция (индекс цен); цена кредита; налоги: основные виды и ставки, а также их роль как источника дохода и как мощного регулятора хозяйственных и общественных отношений и др.
5) Фактор конкуренции: муниципальные образования, являясь полноправными субъектами рынка, формируют свою конкурентную среду нарождающегося рынка территорий (или рынка муниципальных образований). Конкуренция способствует росту социально-экономического потенциала МОИТ. Муниципальные образования в соответствии с состоянием спроса на данном рынке продвигают и распространяют на внешний (по отношению к данному муниципальному образованию) рынок в качестве совокупного товара данного муниципального образования свой имидж, а также свои возможности и ресурсы (природные, трудовые, информационные, научно-технические, интеллектуальные и др.). Данный вид рынка только формируется, конкурентная среда не достаточно развита, и отсутствует опыт конкурентной борьбы.
Потребитель муниципального образования индустриальной территории как основной субъект управления муниципальным маркетингом
Считаем целесообразным определить авторскую позицию по поводу используемого в диссертации термина «управление муниципальным маркетингом». Исходя из устоявшейся дефиниции, что «управление маркетингом есть: 1) управление спросом; 2) направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели»1; является очевидным, что «управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности»2. Управление маркетингом может осуществляться на любом рынке и охватывать товары, услуги, идеи, территории, личности и т.д.; базируется на понятии обмена; его основная задача - достижение удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами. На основании вышеизложенного, а также, используя контекст гл. 2.1 в части трактовки термина «система муниципального маркетинга», и разработки Н.Н.Шариной1, считаем возможным понимать управление муниципальным маркетингом как систему управления, состоящую из уровня планирования (уровня маркетинга как целеобразующего) и исполнительного уровня (уровня менеджмента как системы муниципального управления), взаимоотношения между которыми схематично отражены на рис. 2.4.1 (Приложение 11).
Внутренние возможности МОИТ - это ресурсный потенциал в виде совокупности разнообразных ресурсов МОИТ: природно-климатических, материально-технических, человеческих, финансовых, инновационно-технологических, информационных др. Мы полагаем, что ресурсный потенциал конкретного муниципального образования может быть основой для определения экономического потенциала муниципального образования как некоторой интегральной оценки муниципальных экономических процессов.
Факторы внешней среды включают в себя: 1) рыночные факторы; 2) спрос на муниципальные товары и услуги для внутренних и внешних субъектов-потребителей; 3) действия конкурентов (других муниципальных образований) на рынке инвестиций, ресурсов и т.д.); 4) регулируемые государством экономические, социальные, политические и иные условия развития.
На основании вышеизложенного, приведем авторское видение трактовки «управление муниципальным маркетингом»: 1) важнейшая функциональная часть общей системы управления социально-экономическим развитием МОИТ; 2) направлено на достижение согласованности внутренних возможностей (в данном случае - потенциала разнообразных ресурсов МОИТ) с требованиями внешней рыночной среды для создания наиболее благоприятных условий и безопасной среды для высокого качества жизнедеятельности местного сообщества МОИТ; 3) гибкая комплексная многоцелевая подсистема в общей системе муниципального управления, функционирование которой направлено на реализацию концепции маркетинга. Маркетинговое управление деятельностью конкретного муниципального образования - формирование нового «образа мышления». В его основе лежит ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка.
Маркетинговая функция - одна из важнейших функций управления социально-экономическим развитием МОИТ в условиях становления и развития рыночных отношений. Она теснейшим образом связана с аналитико-прогностической, сервисно-созидательной, социально-обеспечивающей (логи-стическо-регулирующей) функциями, а также с функциями формирования привлекательности (имиджа), управления и контроля, муниципального бенчмар-кинга, интеграционно-координирующей. Кроме того, маркетинговая функция сильно взаимоувязана с административной, бюджетно-финансовой, кадровой, информационной и другими функциями управления МОИТ. Маркетинговая функция как смыслообразующая и направляющая функция управления развитием МОИТ (рис. 1.5.1.) формируется на всех его уровнях управления по принципу «от потребностей муниципального образования - к потребностям рынка». Содержательный смысл понятия «управление муниципальным маркетингом» - создание, стимулирование и удовлетворение спроса потенциальных потребителей (внутренних и внешних) муниципального образования:
- для внутренних то есть для хозяйствующих субъектов и местного сообщества - создание максимально благоприятной социально-экономической и экологической среды МОИТ;
- для внешних, то есть для разных субъектов, имеющих там свои интересы, начиная от развития бизнеса и инноваций до привлечения инвестиций и т.д.
Управлять муниципальным маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос на муниципальные товары и услуги и стимулировать его. Речь идет о том, как лучше «продать» муниципальное образование своим жителям и хозяйствующим субъектам, как сделать муниципальное образование наиболее привлекательным для жизнедеятельности местного сообщества и реализовать эту привлекательность, обеспечив приток инвестиций и экономический рост. В этом и заключается формирование муниципальным образованием своего нового «образа действия» на рынке.
Анализ литературы по специфике муниципального потребителя позволил сделать следующее предположение о том, что обобщенный портрет муниципального потребителя включает в себя три составные элемента:
1. Потребителей - хозяйствующих субъектов МОИТ;
2. Население как потребителя коллективных муниципальных товаров и услуг МОИТ;
Специфика муниципального маркетинга и его проявление в индустриальных территориях
Для реализации данного подхода, по нашему мнению, необходимо разработать комплексную программу «Муниципальный маркетинг», которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления социально-экономическим развитием МОИТ. В связи с этим, мы предлагаем проект авторского варианта программы «Муниципальный маркетинг» как систему рекомендаций по разработке отдельных разделов этой программы с использованием материалов Института ЕВРОГРАД.1
Основой для разработки проекта программы «Муниципальный маркетинг» в нашем исследовании является Модель общей системы управления социально-экономическим развитием МОИТ (рис.2.3.2).
Согласно общеизвестным подходам к планированию маркетинга, план маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя также планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, персонал и др.
Применительно к специфике муниципального управления МОИТ можно говорить об общей принципиальной особенности процесса управления развитием муниципальных образований - его цикличности,1 Главными факторами цикличности процесса управления являются: бюджетный процесс; период полномочий органов местного самоуправления; крупные инвестиционные проекты; местные традиционные особенности, которые усложняют процесс управления. В этом случае основная особенность планирования комплексного социально-экономического развития МОИТ и его управления заключается в том, что периоды планирования и корректировки планов должны быть согласованы с характерными временными циклами жизни муниципального образования, такими, как разработка и принятие бюджета, срок полномочий органов местного самоуправления, инвестирование программ и др.
Важно отметить, что первым шагом в разработке любого плана маркетинга является определение корпоративной цели (миссии) субъекта, в нашем исследовании - цели социально-экономического развития МОИТ. Мы придерживаемся точки зрения системного подхода к управлению развитием систем, в том числе и социальных. Достаточно точно эта позиция, по нашему мнению, представлена Е.А. Елисеевым. Процесс управления социально-экономическим развитием МОИТ состоит из ряда последовательных этапов. Начальный этап -это изучение тенденций развития объекта управления, а также совокупности факторов и особенностей их воздействия на объект. В нашем исследовании (гл.2.3) объектом управления является процесс социально-экономического развития МОИТ. Исходя из интересов всех социальных групп населения МОИТ и особенностей наукоемкого производства наступающего XXI века, главной стратегической целью управления социально-экономическим развитием МОИТ можно определить, как создание благоприятных условий для высокого каче ства жизнедеятельности населения. Преодоление сложившегося противоречия между низким уровнем жизни горожан и требованиями формирования творческой личности такой квалификации и культуры, которые нужны уже сегодня и особенно завтра, является центральным направлением деятельности местных органов управления. Иными словами, одной из главных задач местных органов управления в сфере экономики является активизация социально-экономического потенциала МОИТ и привлечение инвестиций.
Исходя из сформулированной стратегической цели развития МОИТ, выделены целевые ориентиры муниципального маркетинга (Приложение 6) как система приоритетов стратегии развития МОИТ. Сами по себе цели еще не гарантия их достижения. Не менее важно наметить направления и комплексы мер для достижения целей, то есть поставить задачи. Задачи - это количественное выражение целей муниципального маркетинга на определенный период, они входят в план маркетинга и представляют1: 1) разработку оказание необходимых местному сообществу необходимого ассортимента муниципальных товаров и услуг коллективного пользования; 2) формирование привлекательных стимулов для реальных и потенциальных потребителей муниципальных товаров и услуг; 3) оказание (распределение) муниципальных товаров и услуг наиболее эффективны и доступным способом; 4) продвижение на внешний рынок имиджа и инвестиционной привлекательности МОИТ для бизнеса, рабочей силы определенного профиля, квалификации, для отдельных категорий граждан.
Далее мы более подробно конкретизируем содержание задач в соответствии с целями имиджа и инвестиционной привлекательности МОИТ.
Формирование инвестиционной привлекательности как инструмента позиционирования муниципального образования
Основным источником экономического развития являются инвестиции, поэтому одной из основных задач органов местного самоуправления в сфере муниципальной экономики является привлечение внешнего капитала и сохранение местного экономического потенциала. Муниципальные образования пытаются конкурировать за открытие новых филиалов промышленных предприятий или помогают развиваться существующим фирмам, поэтому регулирование условий инвестиционной деятельности является одним из эффективных инструментов политики социально-экономического развития муниципального образования. В классической экономической теории «инвестиции - любой способ помещения капитала, который должен обеспечить сохранение или возрастание его стоимости и/или принести положительную величину его дохода». Для органов муниципального самоуправления помимо типичной инвестиционной задачи такой, как активизация предпринимательской деятельности, добавляется также формирование благоприятного инвестиционного климата (инвестиционной привлекательности) МОИТ.2
При выборе муниципального образования для новых капиталовложений инвесторы исходят из множества разнообразных факторов. При этом любого инвестора интересует, насколько выгодным и рискованным может быть вложение средств. Инвестиции, как известно, характеризуются потенциальной выгодой и риском, то есть риск и инвестиционный потенциал неразрывно связаны друг с другом. Инвестиционный потенциал характеризует возможности МОИТ в привлечении и использовании средств отечественных и зарубежных инвесторов, предпринимателей, населения для решения территориальных проблем.
На основании исследований различных авторов, в том числе Л.М. Музы-ченко, С.Ф. Жилкина и других, при определении инвестиционного потенциала в сфере муниципального управления и инвестиционной привлекательности регионов3, необходимо учитывать основные макроэкономические, социально-демографические и другие характеристики территории. Мы полагаем, что для целей нашего исследования целесообразно выделить восемь частных компонентов инвестиционного потенциала для МОИТ:
- природно-сырьевой (количество и качество запасов земельных, минерально-сырьевых, лесных, водных, рекреационных и т.п. ресурсов, условиями из добычи, транспортировки и т.д.);
- трудовой (образовательный, квалификационный, профессиональный состав трудовых ресурсов, их занятость в разрезе отраслей и сфер хозяйства, специальностей и т.д.);
- производственный (структура и объем производства, величина и эффективность использования производственных фондов, состояние и развитие инфраструктуры и т.п.);
- инновационный (уровень развития НИОКР и их финансирования, комплекс научно-технической деятельности в МОИТ);
- инфраструктурный (транспортно-географическое положение, пропускная способность путей сообщения, близость к продовольственным, сырьевым и ресурсным базам, социальная инфраструктура);
- бюджетно-финансовый (величина местных налогов и сборов, отчисления от общефедеральных налогов в соответствии с нормативами, поступления от приватизация государственного имущества, прибыльность предприятий и доходы населения);
- потребительский (совокупная покупательная способность населения, структура расходов и т.д.);
- институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики).
Перечисленные виды частных компонентов инвестиционного потенциала носят обобщенный характер. Каждый из них, может быть рассчитана как взвешенная сумма ряда статистических показателей (аналогично подходу при исследовании инвестиционной привлекательности регионов РФ). В табл.3.2.1 (Приложение 24) приведены наиболее важные показатели, характеризующие развитие МОИТ. Для использования данной методики необходимо присвоить значения весовых коэффициентов, что является наиболее ответственным элементом методики. Для оценки инвестиционной привлекательности МОИТ необходимо также проанализировать аналогичным образом и инвестиционный риск МОИТ. Оценка весов вклада каждого потенциала и риска в совокупный потенциал и совокупный риск может быть получена по результатам анкетирования разнообразных экспертов, в том числе представителей инвестиционных компаний, зарубежных специалистов и т.д. Для «усредненного» инвестора наиболее значимы потребительский потенциал и законодательный риск, а найме 142 нее значимы для выбора территории инвестирования -ресурсный потенциал и экологический риск. Кроме того, весовые коэффициенты могут быть отнорми-рованы таким образом, что значение инвестиционного потенциала и его составляющих характеризуют долю МОИТ (в процентах) в соответствующем региональном или даже общероссийском потенциале.
