Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования и функционирования рынка промышленных услуг 13
1.1 Развитие промышленных услуг как перспективное направление совершенствования бизнеса производителей оборудования 13
1.2 Методологические подходы к формированию концепции маркетинга промышленных услуг 28
Выводы по первой главе 58
Глава 2. Маркетинговый анализ российского сервисного бизнеса компаний производителей электротехнического оборудования 60
2.1 Сравнительный анализ деятельности и маркетинга основных производителей электротехнического оборудования в России 61
2.2 Оценка корреляции объемов продаж промышленных продуктов и промышленных услуг 75
2.3 Исследование удовлетворенности заказчиков спектром предоставляемых промышленных услуг для электротехнического оборудования 80
Выводы по второй главе 95
Глава 3. Разработка методики маркетингового управления портфелем услуг электротехнической компании 98
3.1 Формирование алгоритма принятия маркетинговых решений по адаптации портфеля промышленных услуг 98
3.2 Разработка матрицы маркетинговых коммуникаций и модели взаимодействия в процессе закупки на рынке промышленных услуг 106
3.3 Апробация методики маркетингового управления портфелем промышленных услуг (на примере ООО Сименс) 119
Выводы по третьей главе 127
Заключение 130
Библиография
- Методологические подходы к формированию концепции маркетинга промышленных услуг
- Оценка корреляции объемов продаж промышленных продуктов и промышленных услуг
- Разработка матрицы маркетинговых коммуникаций и модели взаимодействия в процессе закупки на рынке промышленных услуг
- Апробация методики маркетингового управления портфелем промышленных услуг (на примере ООО Сименс)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сервисное сопровождение промышленного оборудования становится одним из приоритетных направлений развития бизнеса компаний-производителей. Это вызвано рядом факторов, в первую очередь сервис является стратегическим инструментом по удержанию промышленных заказчиков. Управляя портфелем услуг (сервисным портфелем) на основании потребности заказчиков, компания-производитель (компания-провайдер) формирует уникальное предложение, включающее продукт (оборудование) и сервис (портфель услуг), которое подразумевает длительное взаимодействие с потребителем с момента покупки оборудования и до момента его утилизации.
Во-вторых, экономическая нестабильность рынка промышленного о б о р уд о вания пр иво дит к о тс утс тв ию инв ес т ици й в но вы е пр о из во д с тва и , как следствие, снижению объемов сбыта оборудования. В то время как сервисный бизнес (ремонт, запасные части, обучение, техническое обслуживание), хотя и составляет небольшую долю от продуктового, но является стабильным и востребованным потребителями, нуждающимися в поддержке работоспособного производства.
В-третьих, сервисный бизнес является локальным даже для иностранных производителей оборудования. Он не предполагает импорта оборудования из-за границы и связанных с этим валютных и таможенных рисков, а наоборот, стимулирует создание новых рабочих мест и найм местного инженерного и с ервисного персонала, что особенно актуально в период действия экономических санкций.
В-четвертых, унификация промышленных стандартов и развитие технологий требует развития сервисного бизнеса для создания комплексного предложения, включающего продукт - оборудование и сопутствующую услугу - сервис, например, пуско-наладку, техническое обслуживание, обучение эксплуатации, модернизацию, что дифференцирует предложение от предложений других производителей промышленного оборудования.
Таким образом, для производителей промышленного оборудования
актуальна задача разработки методики маркетингового управления
портфелем услуг для более эффективного использования имеющихся
ресурсов и формирования сервисного предложения, востребованного на
промышленном рынке. Маркетинговое управление портфелем
промышленных услуг направлено на обеспечение взаимосвязи продуктового и сервисного предложений на основе управления взаимоотношениями с заказчиком. Корректно сформированный портфель услуг способствует увеличению объемов сбыта и улучшению финансового положения компании-производителя в кризисный период.
Маркетинговое управление позволяет сформировать портфель услуг по потребностям заказчиков, принимая во внимание сложную систему коммуникации и оценки качества на промышленном рынке. Это, с одной стороны, добавляет конкурентное преимущество производителю, а с другой -
удовлетворяет с уществ ующие на рынке потреб ности, т. е. вы игрывают об е стороны.
Степень разработанности проблемы исследования. Следует отметить значительный вклад в развитие теоретических основ маркетинга услуг в целом, промышленного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, оценки качества услуг, который внесли ученые М. Д. Битнер, К. Лавлок (модель маркетинга услуг), В.Н. Войтоловский (основы промышленного маркетинга), К. Гренрус и Э. Гумменсон (модель, основные принципы марк етинг а услуг, м арк етинг а взаимоотно шений), Э. Нова торов (сравн ени е различных моделей маркетинга услуг представителей Западных школ маркетинга), Дж. Ратмел (одна из первых моделей маркетинга услуг), О.А. Третьяк (современных подход к маркетингу услуг), И.В. Христофорова (современный подход к маркетингу услуг, маркетинговые коммуникации для предприятий сферы услуг), А.П. Челенков (маркетинг взаимоотношений, маркетинговое управление сервисом), П. Эйглие и Е. Ланжеар (модель маркетинга услуг Servaction), и др.
Содержащиеся в работах этих авторов определения, классификации и модели дают понимание сути маркетинга услуг как особого вида маркетинга, его особенностей и закономерностей. Также перечисленные авторы выделяют промышленные услуги, как тип услуг со своими характерными отличиями. Наиболее глубоко теорией и концептуализацией маркетинга услуг занимались такие ученые, как М. Д. Битнер, К. Гренрус, Э. Гумменсон, Е. Ланжеар, К. Лавлок, Дж. Ратмел, И. В. Христофорова, А.П. Челенков, П. Эйглие и др. Эти авторы предлагают модели организации маркетинга услуг с введением понятий «внутренний маркетинг» и «маркетинг взаимоотношений». Тем не менее, понятие маркетинга промышленных услуг в их работах не достаточно раскрыто, не освещены особенности коммуникаций и управления портфелем услуг на промышленном рынке.
Проблема маркетингового управления портфелем промышленных услуг в настоящее время исследована недостаточно. Научный и практический интерес к управлению маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, в частности, к управлению портфелем предлагаемых услуг и рассмотрению существующих особенностей коммуникации на данном рынке обуславливает актуальность настоящего исследования.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ: 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг), пункты:
9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга.
9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.
9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг.
9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретического подхода и методики маркетингового управления портфелем промышленных услуг производителя электротехнического оборудования, способствующих наиболее полному удовлетворению потребностей заказчиков в промышленном сервисе и совершенствованию процесса взаимодействия между провайдером и заказчиком промышленных услуг.
Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих задач:
-
Развить концептуальные понятия маркетинга промышленных услуг, включая определения, классификацию и модель маркетинга промышленны х услуг.
-
Выявить возможность применения и необходимость адаптации существующих методов оценки качества услуг к промышленным услугам.
-
Выявить особенности и направления развития каналов и инструментов коммуникации на рынке промышленных услуг.
-
Провести сравнительный анализ портфелей промышленных услуг основных компаний-производителей электротехнического оборудования в России.
-
Исследовать налич ие разрыв а между пр ед ложени ем пр овайдер а и ожиданиями заказчика по разнообразию портфеля промышленных услуг.
-
Разработать методику маркетингового управления портфелем промышленных услуг электротехнической компании в соответствии с развитием рынка промышленных услуг.
-
Апробировать предложенную методику в сервисном подразделении международной электротехнической компании.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в расширении понятийного аппарата маркетинга промышленных услуг и разработке комплексной универсальной методики маркетингового управления портфелем промышленных услуг, включающей алгоритм принятия маркетинговых решений по адаптации сервисного портфеля, матрицу маркетинговых коммуникаций, модель взаимодействия между провайдером и заказчиком на рынке промышленных услуг.
Наиболее существ енн ые р езульт аты дис сертацион ного ис следов ан ия , полученные лично автором, содержащие научную новизну и выносимые на защиту:
1. Расширен понятийный аппарат маркетинга промышленных услуг. Промышленные услуги – это функциональный элемент производственной и логистической системы предприятия. Маркетинг пр о мы ш л енны х ус л уг - э то гиб ки й и во с пр ии мч ивы й инс тр ум ент то вар но й политики производителя оборудования. Особенностью маркетинга промышленных услуг является наличие непрерывного процесса взаимодействия провайдера и заказчика промышленного оборудования. Данные специфические черты положены в основу концептуальной модели
маркетинга промышленных услуг, разработанной на основе развития существующих классических моделей маркетинга услуг.
-
Выявлены особые характеристики процесса оценки качеств а промышленных услуг, на основании чего адаптирован классический вариант методики SERVQUAL. Суть адаптации заключаются в комплексном подходе к анализу оценок качества промышленных услуг за счет включения в обследование респондентов различного профиля, которые были задейст во ван ы в реализации кон кретной ус луг и : т ехнич еского специ алиста комп ани и-заказчик а, спе ци алис та по закупк ам, сп еци алис т а отд ела кач еств а и пр. Это связано с характерно й чертой промышленных ус луг – боль шим количеством сотрудников компании-заказчика, вовлеченных в процесс формирования портфеля закупаемых промышленных услуг.
-
Разработана матрица маркетинговых коммуникаций для рынка промышленных услуг, которая отображает виды промышленных услуг и каналы коммуникаций в зависимости от уровня ответственности сотрудника, принимающего решение об их закупке. Матрица позволяет решить задачу структуризации и оптимизации отношений между торговыми представителями компании-провайдера и сотрудниками компании-заказчика.
-
Предложена модель взаимодействия между торговым пр едс та вит е ле м ком п ани и- пр о вайд ера и с о тр уд ни кам и ко мп ани и-з ак азч ик а, определяющая направления и тип информации, передаваемой на различных этапах процесса продажи и дальнейшей реализации услуг. Данная модель решает задачу алгоритмизации процесса покупки услуг на промышленном рынке и позво ля ет опред ели ть показат ели эф фективности для сотрудни ков , вовлеченных в этот процесс.
-
Разработана и апробирована методика маркетингового управления и принятия решений по адаптации портфеля промышленных услуг производителя электротехнического оборудования. Предложенная методика обеспечивает адаптацию портфеля услуг на основе четкого понимания потребностей участников рынка, учитывая разрыв между ожиданиями заказчиков и пр едложением провайдеров услуг, а также их информационное и коммуникативное взаимодействие. Методика формализована в алгоритме, который описывает процедуру анализа существующего портфеля услуг, анализа рыночной ситуации и методику отбора новых сервисов, потенциально востребованных в данных условиях. Рекомендации по адаптации существующего портфеля услуг даны подразделению промышленных услуг международной электротехнической компании.
Теоретическая и практическая значимость результатов
проведенных исследований носит как теоретико-методологический,
прикладной, так и учебный характер. Теоретическое значение имеет
предложенная автором и ранее не встр ечавшаяся в работах ученых
концептуальная модель маркетинга промышленных услуг. Прикладной
характер имеет методика маркетингового управления портфелем
промышленны х услуг, которая может быть использована пр и планировании
деятельности сервисного подразделения любого промышленного предприятия. Также прикладной характер имеет маркетинговая коммуникационная модель рынка промышленных услуг – она может быть использована сервисными менеджерами при работе с заказчиками. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического профиля и в системе бизнес-образования в учебных курсах «Управление маркетингом», «Маркетинг услуг», «Практический маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Маркетинговые коммуникации».
Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются произведения классиков экономической теории, маркетинга и менеджмента. В процессе работы над диссертацией использовались общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения, классификации, моделирования и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись маркетинговые методы исследования рынка, типология структур службы маркетинга, глубинные интервью, наблюдения, статистическая обработка данных.
Ряд положений и выводов в диссертации проиллюстрированы расчетными таблицами и графическими схемами, подготовленными на основе данных государственной службы статистики. Совокупность используемой методологической базы в конечном итоге позволила обеспечить достоверность и обоснованность выводов.
Степень достоверности и апробация результатов. Автор выступал по проблемам проведенного исследования на международных конференциях: V международной научно-практической конференции «Академическая наука – проблемы и достижения», VII международной научно-практической конференции «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития», а также опубликовал научные статьи в таких специализированных журналах как «Практический маркетинг», «Инициативы XXI века», «Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием», «Маркетинг в России и за рубежом» и др. Результаты проведенного исследования использовались автором в процессе преподавания курса «Управление маркетингом». Апробированные исследо ва ния испо льзую тся в бизнес- подразделении «Серв исная поддерж к а заказчиков» компании ООО «Сименс».
Публикации. По проблемам проведенного диссертационного исследования автором опубликовано 8 работ общим объемом 3,63 п.л., а также опубликовано 4 статьи в специализированных изданиях, рекомендованных ВАК РФ общим объемом 2,36 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 146 страниц машино писного текста (б ез приложений), 9 таб лиц, 34 рис унка и 3 приложения. Библиография включает 117 источников, в том числе 45 на
Методологические подходы к формированию концепции маркетинга промышленных услуг
Промышленн ый серви с (п ромышлен н ые услуги) - сложн ый к омплекс услуг, включающий исследования, разработки, физически определенные услуги, информационные, обучающие и иного рода услуги, которые позволяют конфигурировать, выводить на рабочие режимы, поддерживать в нормальном функциональном состоянии, модернизировать, обеспечивать вторичное использование и утилизацию различных видов производственного оборудования, как единичного, так и любого другого формата.[8]
Другое определение промышленных услуг - промышленные продукто-ориентированные услуги, т.е. услуги которые направлены на оптимизацию использования промышленных продуктов и увеличение ценности их использования для покупателя. [97]
В научной литературе также встречаются другие инвариантные понятия, характеризующие промышленные услуги: «портфель промышленных услуг», «сервисный портфель», «обслуживание, интегрированное в товар», «сервис промышленного предприятия» и «система (комплекс) сервисного сопровождения продукции».
Сегодня многие промышленные компании – производители технологического оборудования включают в свою стратегию развитие промышленных услуг. Конечно, услуги по пуско-наладке и техническому обслуживанию сопровождают многие промышленные товары, но если раньше они рассматривались как обязательство перед покупателями – низкомаржинальный, либо вообще бесприбыльный бизнес, сейчас они переходят в разряд выгодного растущего сегмента бизнеса. А в дальн ейшем бизнес модель промышлен ного предп ри яти я должн а совмещат ь в себе как производство оборудования, так и промышленные услуги. В сервисном подходе к построению бизнеса производство оборудования является платформой для организации сервисной поддержки, таким образом эти два бизнеса комбинированы. [110]
Сервисная стратегия развития бизнеса предполагает совершенно другой подход, чем чисто производственная. Следуя производственной стратегии предприятие концентрируется на сбыте товаров – оборудования, тогда как разв иваясь по серв исной стратегии, оно пытается с помощью своих товаров как можно в большой степени удовлетворить потребности покупателей и модифицирует свое производство для улучшения бизнеса покупателей, производя более подходящее оборудование. И оборудование в данном случае реализуется совместно с услугой, таким образом, товар приобретает дополнительную добавленную стоимость. Услуга по пуско-наладке, постгарантийному обслуживанию, настройке, выполненная производителем оборудования, гарантирует долговечность его работы и ремонтопригодность, тем самым повышая удовлетворенность потребителя. Также при реализации пары «товар + услуга» у производителя появляется возможность получать обратную связь от Заказчика о режимах, условиях работы оборудования и проблемах, возникающих при его эксплуатации.
Такой подход требует много ресурсов и подразумевает большую вовлеченность покупателя. В литературе также встречается определение промышленных услуг, как партнерского подхода ориентированного на решение совместных задач. Продукт и сопутствующий ему сервис формируют для покупателя комплекс, работающий на решение его задач.
Многие факторы развития рынка повлияли на рост объемов и важности промышленных услуг. Во-первых, усиление давления конкуренции заставляет компании искать новые пути получения прибыли. Развитие и стандартизация технологии ведут к увеличению сложности в дифференциации продуктов и, в то же самое время, к открытию рынков для новых игроков. [103] Интенсивная конкуренция и уменьшение нормы прибыли традиционных производственных компаний повышает привлекательность сервисного сегмента производственного бизнеса, который обычно имеет более высокую прибыль и более стабильный спрос. [7 8]
В дополнение к увеличивающейся конкуренции, качество оборудования улучшается и жизненный цикл промышленного оборудования также растет, что делает положение производителей еще более затрудненным. За последние годы активных инвестиций в промышленность установленная база оборудования значительно выросла, что привело к снижению продаж нового оборудования сегодня. Во многих индустриях объем нового проданного оборудования в десятки раз меньше, чем объем уже установленного, например, в автомобилестроении эта пропорция составляет 1:13. [114] Расширение установленной базы уменьшает ценность рынка новых товаров и переносит ее в рынок послепродажного обслуживания. Более того, добавленная стоимость новых товаров уже выбрана с помощью создания бренда, дизайна, интеллектуальной собственности. [102]
В б удуще м д о л я п рои зводс тва б у д ет и да лее сок р аща тьс я, а пр о мы ш ле нные услуги могут быть использованы для входа на рынок послепродажного обслуживания для обеспечения новых путей извлечения прибыли для производственных компаний.
Тренд на увеличение доли аутсорсинговых услуг также повлиял на рост промышленных услуг. Фокусироваться на основной деятельности и передавать на аутсорсин г в се не основн ые процессы стан ови тся все более ак т уально, пот ому чт о сфокусированные организации могут достичь большей эффективности именно в требуемом – основном процессе. Многие компании определяют производство как свой основной процесс и даже несмотря на то, что многие не рассматривают
Оценка корреляции объемов продаж промышленных продуктов и промышленных услуг
Рынок промышленных услуг - это совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, и т.п.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. [71]
Участники промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою уставную деятельность. Участники промышленного рынка взаимодействуют между собой в форме совместной деятельности, обмена информацией, конкуренции с целью получения определенного эфф е кта в фо рме при бы ли. Цел ь у ч астн ик а рын ка про мыш л енн ог о сер в иса - ст ат ь первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный сервис, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль, но рыночная деятельность и возможность получения прибыли ограничиваются конкуренцией. Отличительная черта деятельности игроков промышленного рынка ее коллективный и целеустремленный характер.
С маркетинговой точки зрения рынок промышленных услуг может быть охарактеризован следующими параметрами:
Ёмкость рынка. Емкость рынка промышленных услуг ограничена совокупностью используемого в народном хозяйстве промышленного оборудования и зависит от его возраста. Совокупность оборудования является достаточно сложно измеримым п оказат елем, но может быт ь оц енена как доля инвестиций в разв ити е промышленности – строительство новых производств.
Структура рынка. По своей структуре рынок промышленных услуг может быть охарак тер изов ан как олигоп олисти ческий, особенн о э т о к асается рын ка услуг для электротехнического промышленного оборудования. Существует несколько крупнейших производителей, и объем производимого ими оборудования ограничивает объем услуг, которые могут быть для него оказаны. Оказываемые услуги в большей степени стандартизованы под конкретные типы оборудования.
Конъюнктура рынка. На данный момент в России рынок промышленных услуг развивается, опережая развитие рынка промышленного оборудования. Это связано в первую очередь со снижением инвестиций в новые производства, дороговизной заемных средств и снижением курса рубля, что привело к сокращению импорта промышленного оборудования. На этом фоне услуги по поддержанию и продлению работоспособности уже закупленного оборудования, по поставке запасных частей, модернизации и другие пользуются спросом, т.к. существующее производство продолжает работать.
Конкуренция. Производители промышленного оборудования, являясь игроками рынка промышленных услуг, оказывают сервис собственному произведенному оборудованию. Соответственно конкуренция между производителями практически отсутствует, если Заказчик приобрел оборудование производства фирмы А, то эта фирма А в первую очередь и будет рассматриваться как поставщик услуг для данного оборудования. С другой стороны помимо производителей оборудования существуют системные интеграторы и сервисные па рт нер ы – н еб о ль шие к омп ании, к отор ые об л а да ют техн иче ск ой эк сп ер тизой п о использованию оборудования нескольких производителей и реализуют на его базе технологические решения. Данные небольшие компании, имея обученный персонал, могут успешно конкурировать на рынке промышленных услуг и предлагать сервис наборов промышленного оборудования разных производителей.
Коммуникации на рынке промышленных услуг В общем случае коммуникации на рынке - совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Данная совокупность состоит из технологических и производственных связей между кооперирующимися компаниями, коммерческих отношений между покупающими и продающими фирмами, личных контактов между персоналом компаний, информационных связей и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются только взаимоотношениями между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими ко мп ани ями, от нош ени я с ба нк а ми, го с у да р ств енн ы ми органа ми и вс е ми дру гим и деятелями рынка. Этим обуслов лен тот факт, что коммуникации между деятелями промышленного рынка являются основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля. Основные средства коммуникации на промышленном рынке представлены на рисунке 1.14. [12]
Разработка матрицы маркетинговых коммуникаций и модели взаимодействия в процессе закупки на рынке промышленных услуг
Как любой процесс управления, маркетинговое управление портфелем промышленных услуг можно разделить на 4 основные стадии (Рисунок 3.1): « Анализ», «Планирование», «Выполнение», «Контроль». [49] Каждая из стадий в пре дс та в лен ном ал горит ме р аз би ва етс я на э та п ы, в с ег о 6 этап ов. Нач а ло про цесс а приятия управленческого решения может происходить в любой момент времени, т.к. сервисный бизнес не сезонный и не привязан к периодам финансовой отчетности.
На первом этапе анализируется существующий сервисный бизнес на предмет успешно и неуспешно продающихся сервисов, прибыльности услуг, основных заказчиков, диверсификации портфеля услуг и пр. Это может быть сделано, например, с помощью сопоставительного SWOT-анализа, отражающего сильные, слабые стороны сервисного портфеля, а также угрозы и возможности, которые есть на рынке и каким образом они могут быть сопоставлены. [23] Если на этапе SWOT-анализа были выявлены сервисы, которые могут быть еще развиты, то они должны быть рассмотрены на 4-ом этапе – «Выборе альтернатив». Для оценки качества оказываемых услуг может использоваться адаптированный метод SERVQUAL, описанный в параграфе 1.2, предполагающий опрос нескольких сотрудников компании-заказчика с различными областями ответственности. Для коммуникации с сотрудниками компании-заказчика может использоваться коммуникационная матрица, предложенная в параграфе 3.2, с целью таргетирования сотрудников требуемого уровня и профиля.
На втором этапе требуется сравнить объем продуктового и сервисного бизнеса. В параграфе 2.2 «Корреляция объемов сбыта промышленных услуг и промышленных продуктов» показано, что между продуктовым и сервисным бизнесом существует прямая взаимосвязь. Учитывая закономерности, в которых эта связь выражается, можно корректировать существующий сервисный портфель. Например, используя факт вероятного сбыта сервиса через год после сбыта оборудования (по истечении гарантийного периода), можно запланировать требуемое количество сервисных инженеров и их локацию рядом с потенциальным заказчиком, который год назад приобрел оборудование (особенно актуально для удаленных районов Сибири и Севера).
Таким образом, зная объем и номенклатуру проданного оборудования и отношение объем сбыта продукта/объем сбыта сервиса можно спрогнозировать необходимость развития определенных промышленных услуг при их отсутствии и количество ресурсов (сервисного персонала, запасных частей, ремонтного оборудования), требуемое для их реализации.
На третьем этапе алгоритма принятия маркетинговых решений производится сравнение портфеля промышленных услуг, прогнозируемого по объемам и номенклатуре проданного оборудования, с уже существующим и работающим в компании портфелем. В случае если появляются услуги, которые будут востребованы рынком, но они еще не развиты (ветвь алгоритма «Да»), то принимается решение для их реализации и продвижения на рынке. Если же результаты сбыта продуктов не требуют развития (увеличения номенклатуры или объемов) сервисного портфеля, то оно может оставаться без изменений (ветвь алгоритма «Нет») до следующей итерации по анализу.
На четвертом этапе из сервисов, которые в случае развития, будут востребованы на рынке и смогут принести прибыль требуется определить те, развитием которых сервисная организация будет заниматься. Ограниченность финансовых, людских, временных ресурсов в большинстве случаев не позволит развить все из требуемых сервисов и стимулирует сосредоточиться на определенном кр уге. На д ан но м э та пе пре д по л ага етс я пр ове де ни е ка чес тв енн ог о мар кети нго вог о исследования для определения реальной потребности заказчиков, приобретших продукт, в сервисе. Т.к. на рынке промышленных услуг действ ует сложная система коммуникации между игроками (юридическими лицами), большое количество сотрудников с разными целями и мнениями вовлечены в эту коммуникацию в данной работе автором была разработана маркетинговая коммуникационная матрица и модель взаимодействия для организации эффективного качественного исследования потребностей промышленных заказчиков в том или ином сервисе. (см. па ра г раф 3. 2 ).
Данный этап также предполагает определение финансовых целей (объем новых заказов, оборот, прибыль) для вводимых сервисов, т.к. это является одной из основных задач бизнеса. Для каждого нового сервиса определяется список потенциальных заказчиков с потенциальным объемом заказа и вероятностным коэффициентом.
На 5-ом этапе выбранные ранее сервисы должны быть реализованы и запланированы к выводу на рынок для удовлетворения существующей или отложенной потребности промышленных заказчиков. Этот этап подразумевает подготовку персонала, закупку необходимого ремонтного оборудования, открытие се рв исн ы х пу нк тов в новы х локаци ях, п ро р або тку цен овой п о лити ки, про ра бо тк у внутренних процессов продвижения, продажи и реализации услуги. Как вариант, для б оле е эф фе кт ивн ого ис по льзова ния сбытов ых ре сур сов (мен ед жеро в по п р о да жам ) продвижение нового сервиса может быть сделано не на весь рынок, а только на клиентов, которые по информации продуктового подразделения приобрели конкретный тип оборудования.
Например, в ООО «Сименс» существует программа стимулирования сбыта сервиса, основанная на информации об установленной базе оборудования. [40] Другими словами, вначале менеджер по продажам запрашивает данные и анализирует, какое оборудования было продано конкретному промышленному заказчику, а затем формирует сервисное предложение для этого заказчика, включающее набор промышленных услуг для этого конкретного оборудования.
Апробация методики маркетингового управления портфелем промышленных услуг (на примере ООО Сименс)
Из таблицы 3.5 можно сделать вывод о необходимости в первую очередь развития сервиса по обмену вышедшего из строя оборудования на старое с доплатой, а также о потенциальном интересе промышленных заказчиков к другим предложенным новым сервисам. Действительно, в условиях урезания бюджетов и сложности кредитования предоставление дополнительных льготных условий на покупку нового оборудования при условии возврата неисправного может быть интересной услугой для заказчика, особенно при условии что неисправное оборудование подлежало бы утилизации. Также данный сервис может быть рассмотрен в рамках политики заказчика по охране окружающей среды, как использование всех возможных способов для максимальной переработки неиспользуемого оборудования вместо его утилизации. ООО «Сименс» в свою очередь пересылает неисправное оборудование на завод-изготовитель для дальнейшего анализа причины поломки, восстановления и продажи, как запасной части.
Из всех предложенных сервисов Сервис №3 (возврат неисправного оборудования в обмен на новое с доплатой) требует наименьшее количество ресурсов для реализации, как финансовых, так и человеческих. Требуется только отладить коммерческую схему расчета стоимости нового оборудования при возврате старого, а также логистическую схему отправки неисправного оборудования с завода заказчика на завод-изготовитель. Сервис №1 (ремонт двигателей других производителей) предполагает закупку оборудования для тестов и диагностики двигателей, а также обучение персонала. Сервис №2 (он-лайн тренинги) требует закупки оборудования для проведения он-лайн семинаров, а также адаптации существующих классных программ под данный формат.
Данные рекомендации были переданы руководству сервисного подразделен и я ООО «Си мен с» для п рин яти я решения об опти мизации сервисного порт ф ел я и добавлен ии в н е го п ро мыш ленн ых усл у г, в ост р ебован н ых на р ын к е в данный момент.
Промышленные услуги - достаточно гибкое с точки зрения изменений направление деятельности электротехнической компании, особенно при сравнении с про ду кт ов ым би з не с ом. Его из мене ние и а дапт аци я по д с ущес тв у ющ ий р е ал ьный рынок могут быть произведены без капитальных вложений и привлечения инвестиций, для запуска новой услуги зачастую не требуется переоборудование производства, закупка оборудования и другие масштабные капиталовложения. Вследствие этого портфель промышленных услуг может регулярно оптимизироваться и адаптироваться под изменяющиеся условия – новые услуги для новых типов проданного оборудования могут быть запущены, а соответственно неактуальные услуги для оборудов ания снятого с произв одств а и поддержки (за исключением гарантийных случаев) могут быть прекращены
Алгоритм принятия маркетинговых решений для управления портфелем услуг состоит из 6 основных этапов: 1. Анализ существующего сервисного бизнеса, может быть проведен с помощью SWOT-анализа или любого другого метода. Качество оказания услуги может быть оценено с помощью адаптированного SERVQUAL метода. 2. С ра в н ен и е о б ъе мов сер в ис н ого и пр оду кт о вого б из нес а требуется для понимания необходимости развития портфеля услуг, потому что объем рынка промышленных услуг – объем проданного промышленного оборудования. 3. Выяснение есть ли необходимост ь увеличения объема предлагаемых услуг – аналитический этап для принятия решения, есть ли предпосылки (значительное увеличение объема проданного оборудования, расширение номенклатуры проданного оборудования, конъюнктура рынка и пр) для изменения (расширения, уменьшения) портфеля промышленных услуг. 4. При положительном решении, принятом на третьем этапе, требуется в ыб ор а л ьте рн ат ив воз мо жног о се рви с а д ля дал ь н ей ш ег о ра з вития – на данном этапе опрашиваются заказчики, используя коммуникационную матрицу и модель взаимодействия, предложенные автором, проводится оценка затрат, требуемых для реализации услуг; 5. Развитие и вывод новых промышленных услуг на рынок 6. Оценка результатов и эффективности. Для оценки результатов деятельности сервисного подразделения как следствия оптимизации портфеля услуг автором предложена система показателей. Она состоит из четырех блоков: «Обучение и развитие персонала», « Внутренние бизнес-процессы», « Отношения с клиентами», «Финансы». Контроль и управление показателями, структурированными в данную систему, позволяет делать выводы о «здоровье» бизнеса сервисного подразделения электротехнической компании.
Данный алгоритм был апробирован в сервисном подразделении ООО «Сименс» - ведущем производителе электротехнического оборудования. По результатам проведенного исследования необходимости оптимизации портфеля промышленных услуг ООО «Сименс», автор делает ряд выводов:
1. Динамика изменения отношения объема продуктового бизнеса к се рв исно му б из не су нос ит п ол ожит е льн ый хар а кт ер, ч то св яза но с эк оно мич ес ко й ситуацией на промышленном рынке – спадом объемов строительства новых производств;
2. В данный момент есть позитивные предпосылки для развития сервисного бизнеса и расширения портфеля услугами, которые бы позволили заказчикам снизить стоимость эксплуатации оборудования, а также продлить его полезный срок действия. Т.е. требуют развития услуги этапа «Эксплуатация» по квалификации по жизненному циклу оборудования;
3. Из предложенных для развития промышленных услуг, услуга по обмену неисп равн ого оборудования на н ов ое с доп латой является наи более п ерсп екти вной для развития, т.к. не требует больших инвестиций по организации и выводу на рынок, а также востребована среди промышленных заказчиков.