Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Сезонность спроса как фактор функционирования потребительского рынка 11
1.1. Сезонность спроса и продаж: понятие, закономерности и методы изучения 11
1.2. Роль маркетинга в управлении сезонностью продаж на рынке товаров массового спроса 20
ГЛАВА 2. Методы маркетинговых исследований сезонности спроса на товар (на примере рынка влажных салфеток) 30
2.1. Задачи и этапы проведения маркетинговых исследований с целью регулирования сезонности продаж. 30
2.2. Особенности анализа структуры рынка и конкурентного потенциала сезонного маркетинга 48
2.3. Оценка уровня и закономерностей сезонности продаж 64
ГЛАВА 3. Принципы и методы маркетингового управления сезонностью продаж товаров с высоким уровнем сезонности спроса (на примере влажных салфеток) 76
3.1. Комплекс маркетинга и управление сезонностью продаж в канале товародвижения на рынке влажных салфеток 76
3.2. Особенности и условия организации программы управления сезонностью продаж в канале товародвижения на рынке влажных салфеток 87
3.3. Методы производителя по управлению сезонностью продаж в канале товародвижения 104
Заключение 127
Список литературы
- Роль маркетинга в управлении сезонностью продаж на рынке товаров массового спроса
- Особенности анализа структуры рынка и конкурентного потенциала сезонного маркетинга
- Оценка уровня и закономерностей сезонности продаж
- Особенности и условия организации программы управления сезонностью продаж в канале товародвижения на рынке влажных салфеток
Роль маркетинга в управлении сезонностью продаж на рынке товаров массового спроса
Сезонность социально-экономических явлений - понятие, характеризующееся рядом закономерностей и объективных характеристик, требующих научного обоснования и изучения. В исследованиях большинства ученых и практиков сезонные колебания определяются как цикличность в динамике экономических явлений (В.А. Губанов Р.В. Коник, А.К. Ковальджи, Б.Г. Мазманова, В.М. Тарасевич и др.) [25, 41, 53, 79]. Данное определение характеризует основной принцип сезонных колебаний - периодические изменения повторяющегося характера. Однако данное определение не учитывает то, что сезонность может носить как регрессивный, так и прогрессивный характер. При этом ряд исследователей (Л.И Лопатников и др.) [50] указывает на развитие сезонности во времени: это сезонная компонента временного ряда, накладываемая часто на основную тенденцию, тренд. А.И. Кибиткин и Р.В. Коник [41] под сезонными колебаниями понимают более или менее устойчивую закономерность внутригодовой динамики социально-экономических явлений.
Таким образом, сезонность обладает закономерностью и регулярностью, в широком понимании, к сезонным явлениям можно отнести все колебания, в развитии которых можно выявить устойчиво повторяющиеся из года в год изменения. При этом необходимо учитывать также регрессивный или прогрессивный характер сезонности. В зависимости от определяющих факторов, выделяют следующие виды сезонности: производства, спроса и, как следствие, сезонность продаж.
В Большом Энциклопедическом Словаре дано определение сезонности производства - неравномерность выпуска продукции в течение года (связанная с сезоном) в ряде отраслей промышленности: мясной, молочной, рыбной, пищевой, а также в строительстве, сельском хозяйстве. Преодоление сезонности производства позволяет увеличить выпуск продукции, полнее использовать трудовые ресурсы и основные фонды. [15] Особенность данного определения в том, что сезонность учитывает только природно-климатические особенности.
Сезонность производства поддается корректировке, с развитием технологий и улучшением качества процесса производства сглаживается кривая сезонности производства многих товаров (например, косметические товары, многие виды хозяйственно-бытовых и пенно-моющих товаров). И то, что раньше возможно было производить в какой-то определенный период года, сейчас производится круглогодично. Сезонность производства в современных условиях развития науки и технологий не оказывает значительного влияния на сезонные колебания объемов продажи компании.
В условиях конкурентного рынка основным фактором, определяющим сезонность продаж, становится спрос и формирующий его маркетинг [100]. Спрос и его следствие – товарооборот (продажи) - как многогранное социально-экономическое явление характеризуется значительным разнообразием проявления сезонности. Настоящее исследование базируется на выделении трех типов динамики спроса на товары массового потребления: общая долгосрочная и устойчивая тенденция развития спроса; внутригодовые (сезонные) колебания спроса на товар; случайные колебания спроса, связанные с индивидуальными и неустойчивыми условиями потребления. Случайные колебания могут быть связаны с политическими, экономическими, социальными мерами. Так, после землетрясения, цунами и аварии на АЭС в Японии, в марте 2011 г., на Дальнем Востоке вырос спрос на йодсодержащие препараты, а также дозиметры. Но такой резкий скачок спроса на данные препараты не означает, что спрос не изменится в течение времени или будет повторяться через определённые временные интервалы. Эволюционные факторы образуют тренд, общую тенденцию развития спроса. Так, например, потребление экологически чистых продуктов постоянно растет, вследствие того, что забота о здоровье становится все более популярной. Периодические факторы создают внутригодовые закономерные колебания спроса.
Внутригодовые колебания спроса вызываются различными внешними факторами: политическими (выборы в муниципалитеты и государственную думу, принятие или отмена законов разрешающих/запрещающих импорт определенных товаров и т.п.); экологическими (засуха, пожары, заморозки и пр.); социально-экономическими (инфляция, безработица, уровень производительности труда и др.); Среди социально-экономических факторов на отдельных товарных рынках[24, 118], определяющих форму и закономерности внутригодовых колебаний спроса, следует выделить: цена. Спрос на товары, обладающие достаточной эластичностью спроса по цене, изменяется с изменением цены; тип товара. Спрос на товары первой необходимости менее подвержен изменениям, чем на товары, необходимые в определенное время года или при определенных погодных условиях; доходы и численность покупателей. В периоды отпусков, календарных праздников и каникул количество покупателей изменяется. В то же время доходы покупателей перераспределяются на более приоритетные нужды и потребности: перспективные ожидания потребителей по вопросу предложения товара, связанные с внешними вышеуказанными факторами; привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей, которые часто меняются под воздействием моды или же остаются традиционными, несмотря на другие изменения.
Сезонность спроса зависит от сезонности потребностей целевой группы потребителей, формирующих наряду с их социальными характеристиками модель их потребительского и покупательского поведения. Среди факторов сезонной активности покупателей - их покупательская способность, определяющая саму возможность такой активности, естественные условия потребления, общепринятые нормы потребления, желания потребителей.
Следствием функционирования сезонной модели потребления товара становится сезонность спроса на него (рис. 1.1). Так, например, спрос на аренду жилья возрастает в дачных поселках с наступлением дачного сезона, в городах - с наступлением учебного года. Срезанные цветы, как товар выраженной сезонности в потреблении, пользуются повышенным спросом перед 8 марта и 1 сентября. Спрос на автомобили возрастает в весенний сезон (в зависимости от изменения погодных условии и прогнозируемой активизации дальних поездок) и снижается в зимний период с повышением риска вождения и проблем эксплуатации.
Особенности анализа структуры рынка и конкурентного потенциала сезонного маркетинга
Одним из часто встречающихся факторов низких продаж является отсутствие достаточного товарного запаса в период резкого увеличения спроса. Часто компании сталкиваются с проблемой несбалансированности информационной системы между службой продаж и закупок. Служба закупок работает на основе прогноза продаж по данным за прошлые периоды и не учитывает неудовлетворенный спрос, а также возможный дополнительный спрос в будущем периоде. Также одной из возможных причин несовпадения планов производства / закупок и продаж может быть то, что прогноз закупок на практике строится в натуральном, количественном выражении, а продаж – в денежном.
Эти и другие причины делают необходимым управление складскими запасами и их регулирование. Для этой цели в торговле применяются следующие методы анализа и учета достаточности товарных запасов: расчетный метод позволяет анализировать величину товарных запасов, их изменение и товарооборачиваемость через инвентаризацию и оперативный учет остатков. Такой метод позволяет оценивать количество товарного запаса, его движение и необходимость пополнения; балансовый метод основан на применении балансовой формулы. Такой метод позволяет выстроить взаимосвязь между оперативным учетом товарных запасов и прочими показателями. Недостатками балансового метода является невозможность учитывать случайные колебания в спросе на товар. В связи с этим, необходимо совмещение этого метода с оперативным учетом остатков и инвентаризацией.
Для определения необходимого количества товарных запасов используют несколько систем расчетов: - расчеты необходимого количества товарного запаса на каждом этапе товарной цепи с использованием математических методов. Суммируя количества на каждом из этапов, исследователь может получить полную картину о необходимом количестве товарных запасов. Недостатком такого метода является ориентация на опыт прошлых лет и не всегда учитывают возможный прирост в будущем периоде; расчеты, связанные с размером заказов и их постоянной периодичностью и повторяемостью. Такие методы, как правило, используются у посредников, а также в торговых точках. Они позволяют не только отслеживать наличие товарных запасов на регулярной основе, но и способны упорядочить количество и размер заказов, что упрощает работу с производителями и поставщиками. На практике данные методы имеют свои недостатки, которые заключаются в том, что, как правило, заказы строятся на количестве товаров на складе, не учитывая дополнительную потребность. В то же время, данные по остаткам товаров могут не содержать данных об инвентаризации, вследствие чего происходит разрыв между необходимым товарным запасом и фактическим; система предельного и максимального уровня. Данная система расчетов основана на том, что количество товара на складе должно быть не менее предельно допустимого уровня (обеспечивающего минимальные потребности в товаре) и не более максимального уровня.
Целесообразно составить прогноз необходимого количества товарных запасов на период времени в какой-то конкретной точке, спланировать поставки и производство товара в определенные периоды времени. Для этого используются различные методы, которые, как правило, комбинируются между собой. Одним из показателей при расчете необходимого товарного запаса на период времени является его товарооборачиваемость. В связи с высоким уровнем сезонности спроса для компании– производителя на рынке влажных салфеток целесообразен учет необходимого товарного запаса на основе математических моделей, учитывающих прогнозируемую потребность в товаре в каналах продаж, сезонность и планируемое увеличение объемов продаж за счет появления новых клиентов. Фактические показатели продаж, остатков, оборачиваемости товара сравниваются с прогнозными и корректируют с учетом данных по сезонности в предстоящем периоде. В связи с тем, что амплитуда колебаний в продажах влажных салфеток в начале и конце сезона может быть довольно высокой, возникает необходимость подготовки к таким всплескам и падениям заранее.
Таким образом, по завершении этого этапа исследования компания имеет информацию о наличии товарных запасов, товарооборачиваемости по каждому виду сезонных товаров, необходимую для последующей разработки программы управления сезонностью и принятия решения о формировании страхового уровня товарного запаса. Страховой уровень запаса позволит предотвратить риск его недостатка в период стимулирования внесезонного спроса.
Оценка уровня и закономерностей сезонности продаж
Затраты на маркетинг и продвижение одного продукта могут значительно отличаться от затрат на продвижение другого продукта, т.к. данные затраты в значительной мере зависят от особенностей самого товара, его характеристик, уникальности и пр. Связь маркетинговых инвестиций с финансовыми результатами компаний начали изучать еще в 70-х годах прошлого столетия. В Кембриджском институте маркетинга была запущена программа «Влияние маркетинговых программ на прибыль» (Profit Impact of Marketing Strategies - PIMS), которая показала, что прибыль и доля рынка между собой взаимосвязаны [108, 110]. С этого времени анализ эффективности маркетинговых мероприятий – обязательный этап бизнес-проектирования. Некоторые авторы представляют эффективность продвижения товаров как результат достижения поставленных перед проводимой мотивационной кампанией целей, которые сопоставляются с понесенными затратами [22, 73]. С данным определением можно согласиться, расширив толкование определения эффективности продвижения товаров. Различают 3 вида эффективности: - торговая (экономическая) эффективность, оцениваемая на основе продаж, осуществленных после программы по продвижению [29, 31, 73]; - психологическая эффективность, характеризующая запоминаемость, интенсивность усвоение информации о продукте целевой аудиторией [32, 61]; - коммуникационная эффективность, оценивающая качество влияния, оказанного на целевую аудиторию путем продвижения ее к покупке товара [31, 69, 73].
Спланированная компания по сезонному продвижению, учитывающая интерес ее участников не только принесет доход компании, но и создаст позитивный имидж компании, который распространяется на долгосрочный период.
Анализ эффективности продвижения товаров сезонного характера основывается не только на прямом увеличении продаж в акционный период, но и на анализе продвижения среди дистрибуторов (посредников). Воздействие механизмов продвижения на дистрибуторов может иметь как прямой характер: убеждение и воздействие на лицо, принимающее решение о закупке товара с целью введения его в ассортиментную матрицу дистрибутора/ посредника, так и косвенный характер: принятие положительного решения вследствие получения информации о продукте через СМИ или через запросы покупателей.
На протяжении всего времени служба маркетинга компании должен следить за действиями конкурентов и своевременно предпринимать ответные шаги. Так, например, если конкурирующая компания выводит на рынок сезонную новинку, необходимо провести анализ ценового позиционирования нового продукта, его качества, сравнить с аналогами в своем портфеле. При необходимости, подготовить презентацию и обучение торговой команды, дистрибуторов с описанием преимуществ своей продукции перед продукцией конкурентов, чтобы последние продолжали сотрудничество.
Разрабатывая программу по продвижению товаров, необходимо учитывать факторы повышения ее эффективности [40]: стимулирование сбыта будет эффективным, когда его применение четко увязано не только с сезонностью, но и с жизненным циклом товара, а также согласуется с целями компании; относительно непродолжительный период стимулирования сбыта будет более эффективным, т.к. побуждает покупателя быстрее воспользоваться предоставляемой выгодой (если стимулирование сбыта направлено на торговый персонал, то при затягивании мотивационной программы более чем на 2 месяца – персонал теряет к ней интерес и такая акция, как правило, будет убыточной); необходимо создать взаимосвязь между товаром и стимулированием. Оно должно быть составной частью самого товара или его окружения.
Фактором повышения общей эффективности сезонных мотивационных программ является подбор наиболее эффективных методов мотивации. Ранее были рассмотрены методы мотивационных программ, такие как скидки, акции для всех звеньев товародвижения, мотивация персонала, выгодные условия покупки. Данные мероприятия будут более эффективными, если сочетать их не только друг с другом, но с качественным обучением персонала, а также ротацией ассортиментной матрицы и выделением приоритетных позиций. Иногда компании эффективнее всего выбрать «точечное продвижение», при котором, из всего ассортимента компании выбираются несколько ключевых позиций, на которых и будет строиться вся программа продвижения. Данный вид продвижения основывается на том, что увеличить продажи на 50 и даже 100% по 2-3 самым продаваемым артикулам легче, чем по всему ассортименту на 15-20%. Бюджет от всего планируемого объема инвестируется в продвижение только этих ключевых артикулов, таким образом, создаются выгодные условия для покупки товара посредниками и конечными покупателями, для которых организовываются различные мероприятия.
Также существует несколько методов сезонного увеличения продаж с наименьшими затратами, их можно использовать как в торговых точках, так и при продаже от производителя дистрибутору: - кросс-продажи (при покупке одного товара – другой можно получить со скидкой). Например, при покупке влажных салфеток для снятия макияжа, влажные салфетки для интимной гигиены можно приобрести со скидкой [123]; - увеличение суммы покупки. В случае продажи от производителя: «при покупке 10 коробок одного артикула, коробка другого в подарок», в рознице: «купи две салфетки, третью получишь бесплатно». В данном случае, производитель может предлагать промо-набор по принципу «2+1», тем самым, увеличивая сумму разовой закупки. Также в данном методе можно использовать скидки, предоставляемые от определенного объема. В данную категорию моно отнести и мотивацию в виде предоставления дополнительной отсрочки платежа при покупке определенного объема товара [60]; - скидка или бонус ограниченный по сроку действия. Может применяться совместно с первыми двумя методами: период акции жестко ограничивается во времени. В розничной торговой точке акционный товар выделяется специальным ценником, на котором указана обычная цена и цена в период акции. Если акция организуется для оптового канала сбыта; – оповещение через электронные письма и телефонные звонки [17]; - скидка или бонус в будущем периоде. При осуществлении покупке в настоящем периоде (в определенный срок) покупатель получает скидку или бонус при покупке в следующий раз. Компания может регулировать время предоставления бонусов, тем самым увеличивая объем продаж в необходимый отрезок времени [17];
Особенности и условия организации программы управления сезонностью продаж в канале товародвижения на рынке влажных салфеток
Реализация мотивационной программы по управлению сезонностью продаж для участников каналов товародвижения на рынке влажных салфеток требует планирования и организационного сопровождения, включающего этапы постановки целей, пошаговой разработки условий внедрения и методов мотивации сезонного спроса, механизма проведения и анализа полученных результатов.
На каждом этапе циклического управления сезонностью во всех каналах товародвижения влажных салфеток формируются стратегические, специфические или разовые цели (табл. 3.1).
Разработка программ по управлению сезонностью на рынке влажных салфеток включает использование инструментов комплекса маркетинга: продукт, ценообразование, реализация товара, коммуникации со всеми звеньями товародвижения. Среди основных инструментов сезонного управления продуктом, предложены: ввод в ассортимент высокомаржинальных товаров с обратной сезонностью, а также расширение ассортиментной линейки артикулами с более низкой сезонностью. Для управления сезонностью может быть использована традиционная политика сезонных цен. В числе основных рекомендаций по управлению сбытом сезонных товаров: создание товарных запасов в низкий сезон, совершенствование уровня обслуживания клиентов, выход на новые рынки сбыта. Наибольшее влияние на результат программы управления сезонностью имеет стимулирование сбыта, которое характеризуется применением вознаграждений и стимулов к покупке, которые побуждают конечного потребителя купить товар в момент воздействия (не позднее), а также разработка специальных программ стимулирования для всех участников канала товародвижения.
Применение комплекса инструментов маркетинга должно учитывать возможности конкурентного позиционирования. Выявлено, что конкурентные методы сезонной мотивации на рынке влажных салфеток различаются в зависимости от сезона и зависят от канала товародвижения. Так, компании-преследователи, в высокий сезон должны сосредоточиться на организации качественной дистрибуции и мерчендайзинга, проведении обучения и тренингов по конкурентным преимуществам своих товаров, организации и проведении мотивационных программ для участников товародвижения. В низкий сезон эти компании усиливают позиции по тем направлениям, по которым у компании-лидера выявлены проблемы.
Реализация асинхронной и интегрированной программы по управлению сезонностью продаж для участников каналов товародвижения на рынке влажных салфеток требует особого подхода к планированию и организационному сопровождению. Важным этапом планирования и реализации программы управления сезонностью продаж является бюджетирование, которое на рынке влажных салфеток реализуется целевым (финансирование целей регулирования сезонности) и долевым способом (по структуре общих доходов). Определена необходимость анализа, контроля и оценки эффективности маркетинговых инвестиций в управление сезонностью на нескольких уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном, включая затраты на отдельные мероприятия (акции).
Одна из ключевых рекомендаций для изменения цикличности сезонной волны, заключается в том, чтобы начинать сезонное продвижение раньше статистического начала сезона, что позволяет распределить производственные мощности, увеличить товарный запас дистрибуторов по своей продукции, а также закончить сезон позже, снизив этим скорость падения продаж, расширить ассортиментный портфель компании такими продуктами, которые имеют обратную или слабовыраженную сезонность. Так, рекомендуется начинать подготовку к сезону за несколько месяцев до пика продаж, формируя у дистрибуторов более ранние закупки, стимулируя их бонусами и привилегиями. В высокий сезон основные усилия производителя должны быть сосредоточены на контроле складских запасов и мерчендайзинге в точках продаж. На выходе из сезона рекомендуется заканчивать цикл продвижения позже, т.к. это снизит резкое и значительное падение продаж. Использование этих рекомендаций на практике позволит производителю не только избежать перебоев в поставках товара или затоваривания складских мощностей, но в целом, увеличить объем продаж, изменив длину и амплитуду сезонной волны.
С учетом выявленных в ходе исследования закономерностей сезонности продаж на рынке влажных салфеток, для каждого участника товародвижения в диссертации предложен комплекс основных методов маркетинга по регулированию сезонного спроса, которые различаются в зависимости от целей и возможностей каждого звена в цепочке товародвижения (табл. 3.3).
В связи с выявленной зависимостью роста продаж от календарных событий, автором предложены рекомендации по сезонному повышению объемов продаж на рынке влажных салфеток в зависимости от календарных этапов и дат (табл. 3.4), что позволит привлечь дополнительных покупателей из категории «непотребителей» влажных салфеток, а также использовать дополнительные возможные места продаж.
Поскольку из всех участников канала товародвижения в цепочке «производитель-покупатель» производитель играет главенствующую роль в управлении сезонностью, т.к. именно с него начинается цепочка товародвижения, и именно он больше других участников заинтересован в успешном существовании товара на рынке, автором были разработаны специальные этапы и инструменты управления сезонностью продаж для производителей влажных салфеток (табл. 3.5).