Содержание к диссертации
Введение
1. Концептуальные подходы к исследованию сущности маркетинга в условиях формирования и развития экономики знаний 23
1.1. Теоретико-методологические основы исследования сущности маркетинга на рынке образовательных услуг в условиях развития экономики знаний 24
1.2. Динамика и основные факторы изменений модели экономического поведения агентов современного рынка образовательных услуг 53
1.3. Концепции маркетинга и эволюция их развития в экономике знаний. 90
2. Институциональные изменения в сфере образования и особенности развития маркетинга 117
2.1. Адаптивность маркетинговых исследований к институциональным изменениям сферы услуг 117
2.2. Маркетинговые технологии в системе образования 131
2.3. Сегментирование рынка образовательных услуг: инструменты и технологии 155
3. Особенности экономического поведения потребителей образовательных услуг 184
3.1. Маркетинговое управление поведением потребителей на рынке образовательных услуг 184
3.2. Технологии маркетингового управления качеством и конкурентоспособностью образовательных услуг 199
3.3. Институциональный механизм взаимодействия экономических агентов рынка образовательных услуг 222
4. Развитие маркетинговых коммуникаций в системе бизнес-образования 238
4.1. Основные характеристики и направления развития системы бизнес- образования в условиях формирования экономики знаний 238
4.2. Маркетинговые инструменты управления качеством услуг в сфере бизнес-образования 277
4.3. Маркетинговый проект сетевой модели развития бизнес-образования 294
Заключение 325
Список использованных источников 335
- Теоретико-методологические основы исследования сущности маркетинга на рынке образовательных услуг в условиях развития экономики знаний
- Маркетинговые технологии в системе образования
- Технологии маркетингового управления качеством и конкурентоспособностью образовательных услуг
- Основные характеристики и направления развития системы бизнес- образования в условиях формирования экономики знаний
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Одним из приоритетных направлений развития национальной экономики выступает формирование экономики знаний, базирующейся на опережающем росте знаний и представляющей систему образовательных услуг как самостоятельную отрасль экономики, направленную на развитие человеческого капитала.
Динамизм современной экономики, в которой постоянно появляются новые сферы деятельности и профессии, требует от системы образовательных услуг обладания свойством непрерывности с целью достаточно быстрой адаптации полученных потребителем знаний и навыков к потребностям рынка труда. Агенты рынка бизнес-образования, формирующие стратегии развития, активно участвуют в преобразовании рыночной среды, увеличивая с помощью системы маркетингового управления привлекательность своих программ и конкурентной силы образовательного учреждения.
Современная экономическая наука констатирует появление нового направления экономики знаний, которое сконцентрировано на поиске маркетинговых инструментов, обеспечивающих привлекательность обладания востребованных рынком труда компетенциями для агентов рынка образовательных услуг, и исследовании целостного процесса развития человеческого капитала в диалектическом единстве его внутренних и внешних факторов.
Маркетинговое управление способствует выявлению индикаторов, направленных на оценку платежеспособного спроса и внесение в программы бизнес-образования корректив, связанных с ассортиментом, качеством, структурой и способом предоставления образовательных услуг, стратегией и тактикой оказания, не только учитывающих изменения потребностей агентов, но и формирующих эти изменения.
Основными инструментами маркетингового управления развитием бизнес-образования являются социальные стимулы и преференции, которые получают хорошо подготовленные специалисты, обладающие высоким уровнем знаний, навыков и компетенций. Работники и специалисты, которые не способны постоянно учиться и повышать квалификацию, утрачивают свою привлекательность и конкурентоспособность на рынке труда и в социуме.
В связи с этим увеличивается роль рынка услуг бизнес-образования, обеспечивающего не только оперативную подготовку и переподготовку специалистов, но и определяющего индикаторы перспективного развития бизнес-образования на основе маркетинговых технологий изучения, формирования и расширения спроса на его услуги.
Основными агентами рынка образовательных услуг выступают институты образования и профессиональной подготовки, функции и значимость которых кардинально меняются в условиях зарождения новой экономики, сам характер развития которой предполагает выделение в качестве главной экономической субстанции «знаний» и «информации», а также указывает на их главного носителя и потребителя – человека.
В центре системы бизнес-образования, проходящей этап модернизационных изменений, появился реальный, а не «экономический» человек, который предъявляет особый спрос на полезные для него знания и информацию, поэтому маркетинговые инструменты управления этим спросом, по сути, формирующим институциональный механизм современного бизнес-образования, становятся центральным звеном исследований в маркетинге.
Решение этого вопроса лежит на пути совершенствования инструментов маркетингового управления, направленных на создание необходимых для потребителей благ на рынке образовательных услуг и разработку способов развития бизнес-образования посредством удовлетворения потребностей каждого индивида и каждой компании, выступающих агентами рынка.
Поиск такого маркетингового инструментария, стимулирующего развитие знаний и компетенций в процессе подготовки и переподготовки специалистов, неразрывно связан с другими антропологическими дисциплинами (философией, социологией, политологией, психологией, правом, этикой), когда предметом исследования становится не столько изучение законов хозяйствования, производственных, организационно-экономических отношений, или «отношения людей к вещам», сколько взаимоотношения между агентами рынка в целях повышения эффективности их взаимодействия за счет глобального интегрирования факторов развития экономики знаний: человеческого капитала, интеллектуального капитала и информации.
Необходимость формирования нового качества человеческого и интеллектуального капитала выявляет комплекс проблем, связанных с определением экономического статуса институтов и организаций бизнес-образования, поиском оптимального уровня инвестиций в эту сферу, маркетингового управления повышением их эффективности. В силу этих причин развитие рыночных процессов в российской системе бизнес-образования отличается целым комплексом проблем, связанных с поиском маркетинговых инструментов, обеспечивающих ее привлекательность, экономическую устойчивость и конкурентоспособность при трансграничности образовательных услуг и низком платежеспособном спросе со стороны агентов рынка. Это и определяет актуальность темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Анализ научных работ в области обоснования маркетинговых инструментов управления развитием бизнес-образования на основе инновационных подходов, адекватной оценки динамики и емкости рынка образовательных услуг показывает, что отечественные и зарубежные ученые активно занимались изучением этих проблем. Развитие теории маркетингового управления образовательными услугами связано с формированием экономики знаний, теоретико-методологическим вопросам становления которой посвящены работы большого числа зарубежных: Амидона Д., Бодрийяра Ж., Брукинга Э., Брэнсона Р., Буковича У., Дойля П., Друкера П., Ковени М., Махлупа Ф., Сиорана Э., Уильямса Р., Хайека Ф., Шумпетера Й. и других ученых.
Методологический базис управления процессом становления экономики знаний в России сформирован в трудах следующих ученых: Абалкина Л., Андреевой Л., Архипова А., Белокрыловой О., Буравлева А., Гринберга Р., Делягина М., Катькало В., Ковалева А., Львова Д., Макарова В., Манохиной Н., Николаевой Т., Степановой Т., Чекмарева В.
Новые методы управления, инструменты и маркетинговые технологии, применяемые в условиях экономики знаний, отражены в трудах Бакмена Р., Брауна Л., Гейтса Б., Дваса Г., Дэвида Х., Даннинга Дж., Корнетта А., Фишера П., Хансена Я., Шмита Б. и многих других исследователей.
Нарастающие процессы глобальной конкуренции, увеличение неопределенности и усложнение увеличивают потребность в квалифицированных кадрах, обладающих высокими компетенциями и новыми экономическими и управленческими знаниями. Особое внимание выявлению положительных эффектов влияния экономики знаний на развитие бизнес-образования уделяли в своих работах как зарубежные (Дэвид П., Гастон Д., Консейшао П., Меткалф Дж., Мокир Дж., Нельсон Р., Сантос Ф., Стронгин Р., Уинтер С.), так и известные российские ученые (Авербух А., Грудзинский А., Исаев Н., Кузьминов Я., Олейник А., Полтерович В., Розенберг Н., Скорев М., Сухорев О., Тамбовцев В., Шаститко А., Щетинин В.
Вопросы развития систем бизнес-образования подробно рассматривались в работах таких зарубежных ученых, как Адриссен Д., Аттали Ж., Банлен П., Боньяно М., Брэнсон Р., Дейвенпорт Т., Джекобс Р., Друкер П., Кац Р., Кристофер Э., Лонг Д., Маккей Д., Масуда Ю., Мейстер Дж., Минцберг Г., Нонака И., Ноулз М., Сенге П., Смит Л., Сперроу П., Такеучи X., Тиссен Р., Фейерабенд П., Хайм М., Шродер Г., Эндрю Дж.П. и др.
Среди отечественных ученых-экономистов, работающих в данном направлении, можно выделить работы Абрамовой А., Акмаевой Р., Андреевой Л., Бешкинской Е., Болашовой О., Булавина В., Власова В., Воронина А., Дресвянникова В., Жильцова Е., Ивановой Т., Платоновой Н., Полтининой О., Приходько В., Татуева А., Филановича Р. и др.
Проблемы теории и методологии маркетинговых исследований на формирующихся рынках и маркетингового анализа представлены в научных публикациях следующих ученых: Акоповой Е., Алексунина В., Багиева Г., Березина И., Борисовой В., Голубкова Е., Протасова В., Третьяка О., Черчилля Г., Шапошникова В. и др.
Особенности сферы образовательных услуг и ее маркетингового комплекса рассматриваются в работах следующих ученых: Алешиной И., Андреева С., Астратовой Г., Богадлин-Малых В., Иваницкого В., Костоглодова Д., Крыловой Г., Лазарева П., Моисеевой Н., Панкрухина А., Томилова В., Тузовой А. и др.
Поиском инструментов и технологий маркетингового управления развитием бизнес-образования в экономике знаний занимались Аванесов B., Алешникова В., Амблер Т., Аргонов В., Атанов Г., Бауман 3., Беккер Г., Белолипецкий В., Бергер П., Березин И., Вербицкий А., Годин В., Демидова Л., Деревягина Л., Лысенко А., Ларионов В., Федько В., Филинов Н. и др.
Широкий круг вопросов, связанных с формированием и развитием человеческого капитала, представлен в исследованиях Беккера Г., Шульца Т. Ведущее место в исследованиях эволюции роли человека в развитии экономики и общества занимают концепции Эрроу К., Коулмана Д., Васильчука Ю., Автономова В. и других ученых. Динамическим изменениям рынка образовательных услуг под воздействием информационно-сетевой экономики посвящены работы Вольчика В., Кастельса М., Клейнера Г., Маевского В. и др.
Вместе с тем, высоко оценивая вклад в науку и практику вышеназванных и целого ряда других ученых, отметим, что теоретических исследований и практических разработок для концептуального обеспечения формирования институционального механизма маркетингового управления системой бизнес-образования явно недостаточно, так как российская научная школа в области маркетинга образования находится на стадии формирования. Данным исследованием установлено, что теоретические и методические положения по управлению маркетинговой деятельностью на рынке услуг бизнес-образования не соответствуют современным потребностям формирующейся экономики знаний, экономической науки и практики. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в определении предпосылок, факторов, особенностей и инструментов формирования институционального механизма маркетингового управления функционированием различных систем бизнес-образования в условиях развития экономики знаний.
С учетом поставленной цели, объекта и предмета диссертационного исследования определены и решены следующие задачи:
выделены теоретико-методологические основы институционального проектирования и развития экономики знаний;
исследован противоречивый характер изменений экономического поведения агентов в условиях формирования экономики знаний;
рассмотрены концепции маркетингового управления и эволюция их развития в экономике знаний;
проведена оценка степени адаптивности маркетинговых исследований к институциональным изменениям сферы образовательных услуг;
дана характеристика маркетинговых технологий в системе образования;
представлены инструменты и технологии сегментирования рынка образовательных услуг;
выявлены особенности маркетингового управления поведением потребителей на рынке образовательных услуг;
предложены технологии маркетингового управления качеством и конкурентоспособностью образовательных услуг;
систематизированы маркетинговые инструменты управления качеством услуг в сфере бизнес-образования;
раскрыты с позиций маркетинга особенности институционального механизма взаимодействия экономических агентов рынка образовательных услуг;
представлены характеристики, направления и маркетинговые инструменты развития систем бизнес-образования в условиях экономики знаний;
разработан маркетинговый проект сетевой модели развития бизнес-образования.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются: рынок бизнес-образования, институты, коммерческие и некоммерческие организации, выступающие агентами рынка и обеспечивающие подготовку кадров на основе маркетингового управления развитием бизнес-образования с учетом специфики российской экономики. Предметом исследования являются: теоретико-методологический базис, экономические условия, методы, модели и инструменты маркетингового управления, обеспечивающие формирование институционального механизма развития бизнес-образования в целевом сегменте в контексте моделирования систем управления знаниями.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш».
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по терии и практике маркетинга образования, концептуальные положения и методологические подходы, с помощью которых формируются маркетинговая теория, теория организации, функционирования и развития бизнес-образовательных структур; такая методология объединяет совокупность методов, основанных на системном анализе, экономической синергетике, институциональном и экономико-аналитическом подходах к обеспечению конкурентоспособности агентов рынка образовательных услуг.
В диссертационной работе были применены следующие методы системного анализа: общенаучные (абстрагирование, формализация, анализ и синтез, индукция и дедукция; эмпирические (наблюдение, измерение, сравнение, дескрипция), отраслевые (опрос, экспертные оценки, методы экономической статистики, сопоставительный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, стратегическое планирование и позиционирование, методы психологического ценовосприятия и институционального проектирования). Практическая реализация указанных методов была осуществлена с помощью пакетов прикладных программ «Project Expert 7 Professional», «MS Office».
Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы российских и зарубежных изданий и специализированных научно-практических конференций по исследуемой теме; материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Южного федерального округа и Ростовской области, материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы федерального портала «Российское образование», материалы социологических и маркетинговых исследований на рынке услуг бизнес-образования, бухгалтерская отчетность вузов, результаты маркетинговых исследований, полученные автором.
Инструментарно-методический аппарат базируется на системно-функциональном подходе и применении общенаучных методов исследования логического, статистического и ситуационного анализа; в работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок маркетинговых продуктов и услуг, направленных на обеспечение конкурентоспособности экономических агентов рынка услуг бизнес-образования: интервьюирования, группировок, сравнения, концептуального моделирования, программно-прогнозных разработок. Комплексное использование этих методов и инструментов обеспечило надежность выводов проведенной разработки проблемы.
Концепция диссертационного исследования основывается на предположении о том, что в условиях формирования экономики знаний маркетинговое управление является ключевым фактором успешного развития институционального механизма национального бизнес-образования, так как позволяет соответствующим образом влиять на поведение агентов рынка и на этапы жизненного цикла системы бизнес-образования, чем достигается требуемый временем уровень ее разнообразия. Следуя системному подходу к процессу маркетингового управления, в первую очередь, его можно рассматривать как способ познания экономических изменений в стране на основе комплексного анализа оценок влияния маркетинговых воздействий на мотивацию агентов рынка образовательных услуг и на ход развития институционального механизма бизнес-образования. Результирующая функция маркетингового управления бизнес-образованием предполагает, с одной стороны, сближение и переплетение программ различного уровня, с другой стороны, основывается на дифференцированном подходе при формировании программ и отборе слушателей, и, с третьей стороны, учитывает специфику российского рынка бизнес-образования, который имеет заметные отличия от западных аналогов, что вызывает необходимость корректировки существующих программ и инструментов их продвижения в соответствии с имеющимися и потенциальными потребностями национального рынка труда. В соответствии с этим возникает целесообразность разработки инструментов и технологий маркетингового управления бизнес-образованием, направленных на лучшую сбалансированность университетских программ и систем непрерывного образования, на преодоление низкой эффективности труда в России, на развитие человеческого капитала, способного отвечать на новые вызовы времени.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Неустойчивая динамика роста спроса на услуги бизнес-образования объясняется, с одной стороны, дисфункциональностью хозяйственного механизма и высокой неопределенностью развития российской экономики, с другой стороны, хаотичностью спроса активной части населения, фирм и предприятий, выступающих в качестве экономических агентов рынка образовательных услуг, осознавших необходимость пополнения управленческих знаний. При этом повышенный спрос со стороны потребителей, вызвавший быстрый рост предложения на рынке услуг бизнес-образования, как показал опыт минувшего двадцатилетия, не в полной мере соответствует задачам модернизации российской экономики и развитию экономики знаний.
2. Проходящий стадию трансформационного роста российский рынок бизнес-образования является крупным по масштабу и более емким по сравнению с любой страной Восточной Европы или СНГ, а также многих стран Западной Европы, что позволяет бизнес-школам создавать ресурсы для развития на основе маркетингового управления, финансировать хозяйственные изменения в поисках лучшей организации, укреплять мотивацию для привлечения к преподаванию наиболее ценных кадров. Большинство бизнес-школ, предоставляющих услуги в сфере образования, формируют конкурентные преимущества на основе разработки новых программ, маркетингового управления развитием человеческого капитала, а также интеллектуального и организационного капиталов, включающие следующие основные элементы: знания, представляющие собой целесообразную форму информации, используемую в экономической деятельности; накопленный профессиональный и жизненный опыт, а также способности слушателей бизнес-школ, определяемые как умение успешно выполнять какие-либо функции.
3. Емкость рынка бизнес-образования в настоящее время имеет нарастающую тенденцию, что связано с процессом маркетингового управления развитием бизнес-школ и потребительским спросом на образовательные услуги высокого качества. Вместе с тем развитие экономики знаний, нарастающие процессы глобализации, а также присоединение России к ВТО еще в большей степени обостряют потребность в квалифицированных кадрах, обладающих новыми экономическими и управленческими знаниями. Основными потребителями услуг бизнес-образования выступают субъекты рыночного спроса: корпоративные заказчики; собственники бизнеса, наемные топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, младшие менеджеры и специалисты, неработающие лица, обучающиеся за счет спонсоров; студенты и другие агенты рынка бизнес-образования, влияющие на выбор программ, технологий и инструментов подготовки и переподготовки специалистов.
4. Маркетинговое управление в процессе проектирования институционального механизма развития современного бизнес-образования должно учитывать, во-первых, экономическую цикличность спроса на образовательные услуги, например, в периоды подъема экономики следует сокращать стоимость и длительность обучающих программ, усиливать их целевой характер, обучать команду сотрудников среднего звена, в периоды спада – концентрировать ограниченные финансовые ресурсы на обучении и повышении квалификации высших управленческих кадров; во-вторых, целенаправленность и активность деятельности агентов рынка образовательных услуг, которая зависит от следующих основных факторов: эффективности менеджмента, уровня развития способностей специалистов (частичные способности, средние способности, наличие таланта, наличие опыта (навыки конкретных действий, мастерство выполнения конкретных трудовых операций длительное время), институциональных традиций и культуры (принципы и стереотипы поведения в рамках существующих в обществе знаний, правил, традиций, морали), а также мотивации, рассматриваемая как направленность деятельности, ее интенсивность, удовлетворенность процессом и результатами.
5. Конкурентоспособность отечественных компаний зависит от компетенций специалистов, качества их образования, уровня развития человеческого капитала, который определяется обобщенной характеристикой качества составляющих его элементов. Капитализация физических сил, творческого потенциала и трудоспособности формирует капитал здоровья, профессиональных способностей и знаний – трудовой капитал, интеллектуальных способностей – интеллектуальный капитал, предпринимательских способностей – предпринимательский капитал, нравственных качеств – культурно-нравственный капитал, а также компетенций персонала, в связи с чем для обеспечения конкурентоспособности и устойчивости компаний значимость обучения и переподготовки менеджеров в сложных экономических ситуациях возрастает многократно; рынок услуг бизнес-образования продолжает рост за счет инструментов маркетингового управления, нацеленных на формирование новой модели взаимодействия бизнес-школ и потребителей образовательных услуг, расширение внутреннего обучения, интернет-курсов; современные системы бизнес-образования способствуют формированию общекорпоративных компетенций (соответствие общим требованиям, умение работать в команде, клиентоориентированность и т.д.) и специфических компетенций (на каждом рабочем месте), созданию высоких стимулов интеллектуальной работы, выравниванию дифференциации агентов по интеллектуальному капиталу, что повышает значимость маркетингового управления для формирования посткризисной модели развития бизнес-образования.
6. В связи с необходимостью снижения затрат в условиях экономической рецессии и определенных дисфункций образовательной системы маркетинговое управление системой бизнес-образования приобретает особую актуальность для развития бизнес-школ; в условиях нарождающейся экономики знаний сложившиеся подходы к обучению и переподготовке специалистов должны быть пересмотрены с учетом новых институциональных условий, особенностей рынка, а также изменения модели экономического поведения его основных агентов: продуцентам систем бизнес-образования следует сфокусироваться на адресных интенсивных программах, направленных на формирование дополнительных компетенций (общекорпоративных и специфических) у ключевых менеджеров. Необходимость изменения институционального механизма современного бизнес-образования связана с ситуацией отложенного спроса: у потенциальных клиентов есть потребность в услуге и средствах, но из-за неопределенности в экономике инвестируют они их с большой осторожностью, предпочитая посылать сотрудников на специально разработанные под запросы своего бизнеса корпоративные программы.
7. Особенностью инструментов маркетингового управления в процессе формирования институционального механизма развития системы бизнес-образования является формирование модели платежеспособного спроса на образовательные услуги: во-первых, отмечается снижение количества специалистов, поступающих в школы бизнеса на стандартные программы подготовки и переподготовки; во-вторых, увеличивается спрос на приобретение более сложных и дорогих образовательных продуктов и услуг. Если в других отраслях сферы услуг при общем уменьшении продаж возрастает доля дешевых сегментов, то в бизнес-образовании, наоборот, повышается доля относительно дорогого сегмента, что связано с целевой сегментацией рынка образовательных услуг (по продуктам и по клиентам), а также и сокращением численности слушателей и продолжительности образовательных программ.
8. Ограничением сложившегося институционального механизма развития российского бизнес-образования является недифференцированный подход к оценке возможностей использования организационных, информационно-сетевых и маркетинговых управленческих технологий, попытке сформировать у слушателей управленческие навыки без учета изменений маркетинговой микро- и макросреды. На разных стадиях жизненного цикла компании, как и на разных стадиях экономического цикла должны применяться адаптированные к потребностям развития управленческие технологии, различные их наборы. Маркетинговые инструменты и методы управления развитием бизнеса, которые эффективны на стадии подъема, могут оказаться губительными в периоды кризисов и наоборот, что требует взаимодействия бизнеса и системы образования в условиях снижения платежеспособного спроса экономических агентов на образовательные услуги.
9. В качестве важной составляющей системы маркетингового управления в процессе формирования современного институционального механизма развития бизнес-образования выступают стратегические образовательные альянсы, к основным принципам деятельности которых относятся: степень уже существующего доверия и предыдущий опыт сотрудничества между экономическими агентами рынка образовательных услуг, информационно-сетевая парадигма развития (дистанционные формы образования) и системный обмен информацией, институциональное проектирование конкурентных форм позиционирования на рынке и системное проектирование стратегии альянса, способность учитывать знания партнера и соблюдение баланса сотрудничества, профессионализм управляющего персонала и постоянный мониторинг и оценка эффективности деятельности альянса.
10. Маркетинговые проекты сетевой модели развития бизнес-образования, основанной на бизнес-взаимодействии экономических агентов в рамках стратегических альянсов включают три категории целей: цели организации перспективные, стратегические; цели функционального подразделения, ориентированные на операционную деятельность; цели обучаемого менеджера, определяющие его личную мотивацию к учебе. При учете и сбалансированности всех трех составляющих создается эффективная программа, при которой необходим трехсторонний альянс: компания – бизнес-школа – сотрудник. Для того чтобы ее реализовать, необходимы преподаватели с высоким уровнем компетенций, способные оказывать образовательные услуги с высокой долей консалтинговой составляющей.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методологических и методических аспектов маркетингового управления развитием бизнес-образованием в условиях отложенного спроса на услуги, а также в выделении и апробации маркетинговых инструментов, основанных на развитии когнитивных технологий, новых форм обучения и креативности персонала, способного переосмыслить традиционные подходы к разработке программ обучения, подготовки и переподготовки специалистов.
В частности, в работе получены следующие результаты, обладающие научной новизной:
определены особенности маркетингового управления и тенденции развития российского рынка бизнес-образования как объекта маркетинговой деятельности агентов рынка образовательных услуг в условиях его динамичного и неравномерного развития, отличающихся следующими факторами: обострением конкурентной борьбы за платежеспособных клиентов и сегменты рынка; высокой динамикой формирования новых институциональных, экономических и организационных основ развития рынка бизнес-образования; отсутствием ориентации поставщика образовательных продуктов и услуг на целевой сегмент рынка в условиях решения задач инноватизации производства, модернизации экономики и развития экономики знаний;
выделены показатели, оценивающие качество продуктов и услуг в системе бизнес-образования, а также обеспечивающие конкурентные стратегии позиционирования на рынке, при этом, маркетинговое управление качеством оказываемых бизнес-услуг предполагает разработку нового маркетингового инструментария, инновационных технологий и иных стратегий развития систем переподготовки специалистов, направленных на ориентацию и удовлетворение дифференцированных потребностей агентов, на возрастание качества предлагаемого образовательного продукта; это позволило установить, что конкурентный рынок в сфере бизнес-образования диктует применение правил конкуренции качества и использование соответствующих стратегий, а растущий спрос на программы дополнительного бизнес-образования, включая МВА для топ-менеджмента компаний, выдвигает специфические требования: нацеленность программ на конкретные потребности бизнеса, ориентация на программы по управлению бизнесом в сложных условиях финансово-экономического кризиса; повышение качества и модернизации программ в соответствии с изменениями рыночной среды; необходимость предоставления потребителю диверсифицированных образовательных услуг;
выявлены особенности экономического поведения основных агентов и структура рыночного спроса на образовательные услуги, необходимые для бизнеса, которые отличаются активной мотивированностью, а также расширен категориальный смысл понятия «услуга бизнес-образования», отличающийся от известных определений тем, что рассматривает маркетинговую систему продвижения услуг как профильный продукт интегрированного агента рынка образовательных услуг, ориентированный на отраслевого потребителя в условиях формирования экономики знаний;
дана комплексная характеристика особенностям инструментов маркетингового управления в процессе формирования институционального механизма развития системы современного бизнес-образования с учетом теории экономических циклов и концепции экономики развития; это позволило установить, что деятельность агентов рынка бизнес-образования в условиях высокой неопределенности экономики зависит от эффективности менеджмента и возможности расширения линейки услуг бизнес-образования за счет введения услуги консалтингового сопровождения для руководителей предприятий и фирм, имеющих управленческую квалификацию, но испытывающих затруднения в решении актуальных проблем в области теории и практики маркетинга, а также экономики образования;
предложены структурные элементы маркетингового управления конкурентоспособностью российских компаний, зависящие от уровня компетенций персонала, эффективности программ обучения и переподготовки менеджеров на основе разработки и реализации комплекса инструментальных маркетинговых технологий для рынка бизнес-образования, состоящего из профильного продукта (услуги), цены услуги, места предоставления, маркетинговых коммуникаций и персонала, оказывающего и сопровождающего услугу, а также уточнено их содержание с учетом потребительских свойств;
установлена необходимость модернизации технологий подготовки и переподготовки специалистов в системе бизнес-образования с учетом новых институциональных условий развития рынка, изменения модели экономического поведения потребителей образовательных услуг, влияющих на концепцию институционального проектирования и реализацию механизма маркетингового управления развитием бизнес-школ, что проявляется в появлении новых рыночных сегментов, способствует сокращению спроса на стандартные образовательные программы; это позволило разработать оригинальный по составу и свойствам модельный инструментарий оценки уровня компетенций специалистов, а также предложить комплекс методических рекомендаций по управлению маркетинговой деятельностью продуцентов рынка образовательных бизнес-программ, позволяющих на основе знания тенденций развития рынка бизнес-образования модернизировать данный процесс в рамках действующей структуры управления центром переподготовки специалистов, оптимально распределить функции маркетинга между его подразделениями и скоординировать их деятельность по реализации выбранной маркетинговой стратегии, нацеленной на увеличение занимаемой доли рынка;
представлены основные характеристики и ограничения инструментов маркетингового управления системой развития бизнес-образования, связанные с отсутствием четкого позиционирования большинства образовательных продуктов для потребителей, а также факторы, способствующие появлению новой модели экономического поведения в условиях институциональных изменений, предполагающих увеличение уровня экономического доверия в обществе, переход на инновационно ориентированную модель развития бизнес-образования с целью удержания платежеспособного спроса на более сложные и дорогие образовательные продукты и услуги;
определены ограничения действующего институционального механизма развития российского бизнес-образования, связанные с недифференцированным подходом к оценке возможностей использования управленческих технологий, маркетинговых инструментов и программ удержания конкурентоспособности компаний; это позволило установить, что в формирующейся российской системе бизнес-образования предложение превалирует над спросом, а продуценты образовательных услуг не отвечают стратегическим интересам их потребителей; это определило необходимость формирования стратегических альянсов на рынке услуг бизнес-образования с целью повышения конкурентной силы образовательного учреждения на основе внесения в образовательные услуги корректив, связанных с ассортиментом, качеством, практико-прикладным характером их использования, стратегией и тактикой оказания, и снижения трансакционных издержек продвижения образовательных продуктов на основе выявления особенностей спроса на них со стороны экономических агентов рынка;
сделан вывод о необходимости формирования нового маркетингового инструментария, направленного на усиление маркетингового взаимодействия экономических агентов рынка услуг бизнес-образования, при этом основными интегрированными субъектами рынка бизнес-образования выступают трехсторонние альянсы: компания – бизнес-школа – сотрудник; маркетинговое управление развитием такой организационной формы в системе бизнес-образования, использование коучинга, специально подготовленных преподавателей и практиков, умеющих работать с требовательным клиентом; таким образом, на современном рынке конкурентными преимуществами обладают бизнес-школы, способные на основе маркетингового управления формировать потребительский спрос на образовательные программы с учетом изменения внешней среды и работать на уровне мировых стандартов;
установлена целевая функция информационно-сетевых маркетинговых проектов бизнес-образования, направленная на предоставление слушателям полного видения перспектив развития бизнеса, наиболее успешных мировых и российских управленческих программ, реализацию которых обеспечивает маркетинговое управление и слаженная работа преподавательского коллектива, обеспечивающего междисциплинарный подход к обучению; при этом наличие в преподавательском составе собственных штатных преподавателей, тренеров, консультантов-практиков является важным конкурентным преимуществом стратегических альянсов в системе бизнес-образования.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в теретико-методологическом обосновании и концептуальном описании модели маркетингового управления национальной системой бизнес-образования на основе интеграции в процесс производства и продвижения образовательных продуктов, конкурентных информационно-сетевых услуг; в разработке методологии и информационно-методического обеспечения маркетингового управления взаимодействием агентов на рынке образовательных услуг. Полученные в работе выводы и предложения развивают теорию и практику маркетинга, маркетинговых коммуникаций в области деятельности некоммерческих организаций на рынке услуг бизнес-образования: уточнена экономическая сущность услуги бизнес-образования; определены функции профильного продукта бизнес-школ на рынке бизнес-образования, позволившие реализовать модель спроса для целевого рынка профессионального образования; разработана модель перспективно-целевых решений по управлению маркетинговой деятельностью интегрированных экономических агентов на региональном рынке бизнес-образования.
Практическая значимость результатов диссертационной работы определяется тем, что предложенный методологический инструментарий маркетингового управления развитием системы российского бизнес-образования, включающий технологии проведения маркетингового исследования внешней и внутренней среды бизнес-школ, проектирования интегрированных структур на рынке услуг бизнес-образования, может быть использован для повышения эффективности и согласованности действий экономических агентов посредством внесения в образовательные программы корректив, связанных с ассортиментом, качеством и формами предоставления услуг.
Разработанные методические рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью в системе продвижения продуктов и услуг бизнес-образования имеют универсальный характер, что позволяет использовать их с учетом отраслевой специализации и предлагаемых профильных продуктов. Практическое значение имеют авторские разработки инструментария маркетингового управления информационно-сетевым развитием системы бизнес-образования, включающей технологии, обеспечивающие повышение уровня взаимодействия, развитие уровня доверия между основными агентами рынка.
Отдельные положения исследования могут быть включены в учебные материалы при преподавании дисциплин «Теория менеджмента» и «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг отрасли».
Апробация результатов исследования. Результаты исследований апробированы в следующих организациях: ГОУ ВПО «Донской государственный технический университет», Институт экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федерального университет», Северо-Кавказский научно-исследовательский институт экономических и социальных проблем ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет», НОУ ВПО «Институт управления, бизнеса и права» (ИУБиП).
Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертационного исследования изложено в 37 публикациях, в т.ч. 3 монографиях, 16 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 72,73 п.л., личный вклад автора составляет 72 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 4 глав, 12 параграфов, библиографического списка из 390 источников. Текст работы иллюстрируют 24 рисунка, 13 таблиц. Объем диссертационной работы – 366 страниц.
Теоретико-методологические основы исследования сущности маркетинга на рынке образовательных услуг в условиях развития экономики знаний
Экономика и общество в настоящее время развиваются по пути повышения трансакций, расширения правовых ограничений и регламентации человеческой деятельности, обеспечивающих институциональный механизм доступности прав и уравнивания в возможностях выбора экономических агентов с учетом системы критериев маркетингового управления.
Однако сложившаяся система маркетингового управления, факторы и критерии ее развития не отражают сложности экономики знаний, что порождает ограничения на рынке образовательных услуг. Взаимоотношения между экономическими агентами рынка образовательных услуг претерпели существенные изменения вследствие трансформаций институционального механизма развития системы образования, заключающейся в изменении механизма регулирования, а также источников финансирования послевузовского образования.
Становление экономики знаний и маркетингового управления системой высшего и дополнительного образования способствовало усилению конкуренции на рынке бизнес-образования, который претерпел значительные изменения под воздействием внешней среды и новых факторов спроса и предложения, способствующих переструктурированию рынка.
В связи с изменением модели поведения экономических агентов, усилением влияния факторов внешней среды, изменением спроса и предложения на услуги бизнес-образования возникла необходимость совершенствования системы маркетингового управления бизнеш-школами и университетами, выступающими активными продуцентами на рынке образовательных услуг.
Особенностями системы маркетинга на рынке образовательных услуг являются социально ориентированный характер и эмоциональная составляющая развития, которые предполагают наличие новых инструментов и технологий моделирования системы маркетингового управления. Последние позволяют агентам рынка бизнес-образования отражать специфику изменений потребительского спроса в программах и продуктах, а также адаптировать их к динамике развития внешней среды.
Цель маркетингового управления на рынке бизнес-образования -активное формирование спроса экономических агентов на услуги бизнес-образования. Маркетинговое управление рынком послевузовского образования ориентировано на разработку продуктов и услуг, обеспечивающих реализацию образовательных программ, позволяющих повышать компетентностный уровень специалистов, проводить подготовку и переподготовку кадров, удовлетворять статусные и эмоциональные потребности слушателей образовательных программ.
Сложившаяся на рынке бизнес-образования ситуация изменяет модель маркетингового управления и ставит перед менеджерами образовательных учреждений задачи, предполагающие не только использование компетентностного подхода при подготовке программ бизнес-образования, но и гибкость принятия эффективных решений, способствующих активизации интереса бизнеса к повышению квалификации специалистов и формированию дополнительного спроса у потребителей образовательных услуг.
Как известно, динамично развивающимся предприятиям, фирмам и организациям необходимы инициативные и всесторонне подготовленные специалисты с высоким уровнем компетенций, инициативные, способные эффективно и качественно решать нестандартные производственные задачи.
Поэтому должна меняться и система маркетингового управления рынком бизнес-образования, которая должна быть нацелена на развитие человеческого капитала и продуцирование интеллектуальной инициативы работников и менеджеров компаний. Такая инициатива выступает основой развития личности, активизирующей профессиональную и интеллектуальную деятельность, основанную на высокой компетенции и полученных знаниях, умеющей самостоятельно ставить проблемы и задачи, предлагать новые идеи и решения. Она проявляется в нестандартных решениях и характеризуется выходом за пределы требуемого, принятием ответственности. Будучи постоянным стимулом, определяющим и направляющим поступки человека, инициатива превращается в моральное качество - инициативность1.
Формирование и развитие интеллектуальной инициативы связано с маркетинговым управлением, ориентированным на выявление и осознание потребностей индивида, статусных и знаниевых предпочтений, возникающих у специалистов инновационных компаний. Осознавая себя инициативным и творческим специалистом, человек стремится развивать свои знания, расширять свой интеллектуальный потенциал, проявлять активность и брать на себя ответственность за принятие управленческих решений.
Развитие инициативы у сотрудников тесно связано с развитием их эмоционального интеллекта, познанием своих ценностей, возможностей и навыков как основы компетенций и знаний, полученных в результате обучения и производственного опыта.
Дефиницию «эмоциональный интеллект» ввели в научный оборот Дж. Майер, П. Саловей, Д. Карузо, отметив, что человеческий разум перестал восприниматься как некая идеальная субстанция, эмоции - как главный враг интеллекта, и оба явления приобрели реальное значение в повседневной человеческой жизни1. Они предложили модель создания инструментов и методов измерения эмоционального интеллекта (на основе традиционного интеллекта, связанного с развитием человеческого капитала).
Г. Чернис, введя эту категорию в оценку уровня компетенций специалистов, способствовал упрочению в системе интеллектуального менеджмента в корпоративной Америке понятия «эмоциональный интеллект»2. По мнению исследователей, он представляет собой измеряемую способность индивида, достаточно близкую к традиционным аспектам интеллекта.3
Под традиционным интеллектом здесь понимается способность личности использовать информацию, полученную посредством наблюдения (язык, паттерны и пространственные отношения) для продуктивного размышления.
Как полагают другие зарубежные ученые, занимающиеся проблемами маркетингового управления, «эмоциональный интеллект можно определить как способность индивида распознавать и интерпретировать знания на эмоциональном уровне и продуктивно использовать их для изучения поведения экономических агентов, оптимального рассуждения и решения проблем4.
С этой точки зрения эмоциональный интеллект способствует развитию человеческого капитала и получению знаний, так как сопоставим с традиционным и возможностью оценивать входящий информационный поток, однако, с той разницей, что поступающей информацией являются настроения и эмоции.
Научные исследования в рамках построения системы маркетингового управления поведением экономических агентов убедительно доказали, что настроения и эмоции индивидов определяют их компетенции, лояльность, влияют на выбор и принятие решений. Интуиция и эмоциональное состояние человека облегчают выявление факторов, содержат в себе сигналы, обеспечивающие ту или иную концепцию поведения потребителей и оптимальный выбор. Индивиды с высоким уровнем эмоционального интеллекта могут управлять ситуацией при реализации маркетинговых технологий, эффективно применять свои эмоции и настроения для проведения тех или иных решений .
Маркетинговые технологии в системе образования
Основными факторами успеха новых образовательных услуг являются превосходство над конкурентами, конкурентная цена, удовлетворение потребностей покупателей, адаптация к возможностям организации, эффективность применяемого маркетинга, глубокий анализ и большая емкость рынка, уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.
Специалисты отмечают, что образование можно рассматривать как целенаправленный процесс и результат усвоения человеком опыта поколений в виде системы знаний, умений, навыков, отношений1.
Маркетинг образования - это институциональный механизм управления, обеспечивающий не только изучение особенностей экономического поведения, но и моделирование новой системы взаимодействия агентов рьшка образовательных услуг, а также определяющий критерии увеличения спроса на «организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги» .
Развитие института образования предполагает наличие новых институциональных условий и нового институционального механизма.
Экономические агенты, выбирая и потребляя многофакторные образовательные услуги, накапливают определенный опыит, знания, умения, навыки и социальный капитал. Образовательные услуги предполагают наличиие у потребителя определенного опыта их потребления и освоения, а также применения и использования для реализации собственных экономико-социальных интересов и задач. Особенностью управления системой потребления образовательных услуг является то, что они производятся и потребляются экономическими агентами практически одновременно.
При этом основные экономические агенты этого рынка не только находятся в процессе взаимодействия, но и выступают интегрированными контрагентами в процессе производства таких услуг.
Динамичное развитие спроса на российском рынке образовательных услуг ставит перед его экономическими агентами, прежде всего производителями образовательных услуг, задачи ускоренной модернизации вследствие вызовов формирующейся экономики знаний. Модернизационные преобразования требуют выверенной стратегии развития, связанной с расширением материальной базы (появлением лабораторий с новым оборудованием), развитием информационно-сетевых коммуникаций, расширенным воспроизводством интеллектуального и человеческого капитала.
Для создания институционального механизма модернизации образовательных учреждений и самого образования необходимо использовать опыт развитых стран, которые уже строят экономику знаний и наиболее успешных рынков образовательных услуг. Вхождение российских университетов в мировое образовательное пространство позволит наиболее гибко использовать достижения передовых университетов и обеспечить разработку инструментов маркетингового управления, направленных на инфраструктурное содействие развитию этих процессов.
Чтобы выявить сущность маркетингового управления в сфере образования, необходимо оценить весь комплекс его элементов, формирующих экономические отношения агентов рынка (рисунок 12). Рассматривая и оценивая их, мы можем очертить предмет маркетинга в сфере образования как научно-прикладной дисциплины, охарактеризовать принципы и методы, возможности их реализации, а также сформировать систему коммуникационных связей агентов рынка образовательных услуг.
Участниками маркетинговых отношений на рынке образовательных услуг выступают следующие субъекты:
-домохозяйства как ассоциированные участники рынка образовательных услуг, выбирающие продукты и условия образования с точки зрения направленности, уровня, содержания и качества образовательных услуг;
- университеты, школы бизнеса и другие образовательные учреждения, проявляющие интерес к расширению продуктовой линейки и объемов предоставляемых услуг, а также к росту их содержательной стороны и качества;
- продуценты образовательных услуг, к которым относятся преподаватели, эксперты, бизнес-тренеры, консультанты и коучеры, проявляющие интерес к карьерному росту, улучшению условий труда и его оплаты;
- модераторы рынка образовательных услуг, в том числе органы управления образованием, обеспечивающие методический контроль исполнения государственных образовательных стандартов, а также организационный и финансовый контроль деятельности образовательных учреждений;
- экономические агенты рынка образовательных услуг, выступающие в качестве работодателей, заинтересованных в привлечении специалистов определенного профиля и высокого интеллектуального уровня.
Именно эти субъекты рынка принимают активное участие в формировании маркетинга взаимоотношений.
При проведении маркетинговых исследований применяются экспертные оценки, основанные на компетенции и практических знаниях руководителей, менеджеров, сотрудников сбытовых служб фирм, торговых посредников, потребителей. Надежность полученных экспертных оценок в значительной степени зависит от опыта, компетенции и интуиции эксперта.
Особую роль в маркетинговых исследованиях играют психологические методы1. Психолог применяет приемы опроса и интервьюирования, стандартизированного прямого или проективного тестирования, анализ продуктов деятельности и метод отдельных случаев. Достаточно часто используется лабораторный эксперимент, например, для проверки эффективности рекламы, выступающей основой маркетинга взаимоотношений.
Активными участниками маркетинговых отношений являются также самостоятельные экономические агенты, к которым относятся консультанты и бизнес-тренеры, имеющие самостоятельный опыт практико-прикладной деятельности. Вследствие определенной специфики своей деятельности они поддерживают информационно коммуникационные связи с потребителями образовательных услуг. Следует отметить, что именно этот сегмент рынка выступает в настоящее время не только продуцентом, но и активным потребителем маркетинговых продуктов и услуг, которые предоставляют органы управления образованием и другие модераторы рынка.
Широкое распространение в практике маркетинга получили психолингвистические и психосемантические процедуры, формирующие маркетинг взаимоотношений, который формируется на основе известных концепций по следующей модели развития (рисунок 13).
Технологии маркетингового управления качеством и конкурентоспособностью образовательных услуг
Конкурентоспособность агентов рынка бизнес-образования определяется следующими материальными факторами:
- качеством образовательных продуктов и услуг;
- сформированной стратегией маркетингового управления их продвижением на рынок;
- уровнем компетенций профессорско-преподавательского состава, квалификации вспомогательного персонала и менеджмента;
- технологическим уровнем бизнес-процессов (инновационностью модели управления);
- финансовой и клиентской составляющими.
Маркетинговая концепция управления нацелена на обеспечения качества и конкурентоспособности образовательных услуг, которые выступают интегрированным показателем экономических и организационных возможностей образовательного учреждения.
Качество образовательных услуг определяется на основе совокупной оценки целого ряда факторов, связанных с отлаженностью системы менеджмента образовательного учреждения, степенью ликвидности организационного, человеческого, клиентского и интеллектуального капитала.
Конкурентоспособность образовательных услуг - это фактор целевого позиционирования на рынке с помощью маркетингового воздействия на степень соответствия образовательных услуг спросовым трендам и условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по условиям их предоставления (форма предоставления, цена, длительность программ, система образовательного сервисного обслуживания, дополнительные образовательные услуги, информационно-сетевая составляющая в структуре образовательной услуги, качество тестирования, реклама).
Конкурентность образовательных услуг характеризуется комплексом их потребительских и стоимостных характеристик, определяющих спрос на эти услуги и условия позиционировния образовательного учреждения. Образовательные услуги должны обладать привлекательностью для потребителя, которая определяется имиджем и репутационным менеджментом бизнес-школы, а также ликвидностью, т.е. удовлетворять потребителя и производителя по цене и качеству.
Категориальный смысл конкурентоспособности зависит от требуемой точности оценки качества образовательных услуг. Она определяется факторами, представляющими интерес для потребителя, а своства услуг, которые потребитель не выделяет, при проведении оценки не читываются. Оценка уровня конкурентоспособности образования должна проводиться на системной основе в динамическом тестовом режиме, поэтому требует маркетингового управления, а также принятия управленческизх ршений на основе риск-менеджмента.
Конкурентоспособность вновь выводимых на рынок образовательных услуг должна обеспечиваться технологиями опережающего маркетинга, которые должны сохранять привлекательность в течение определенного времени.
Качественные образовательные услуги оцениваются в рамках уровневого подхода. Первый уровень связан с соответствием требованиям государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования (договора); второй уровень - с соответствием требованиям к квалификации; третий - с соответствием требованиям рыночных условий позиционирования; четвертый - с соответствием требованиям латерального маркетинга и латентным потребностям.
Конкурентоспособность модели развития бизнес-образования носит динамичный характер. В основе ее главных аспектов находятся нематериальные составляющие конкурентной борьбы, которые не могут быть с точностью оценены в денежном выражении и имеют определенную сложность в количественном определении.
Потери научно-технических кадров увеличивают научно-технический разрыв между развитыми странами и остальной частью мира. Он будет увеличиваться под воздействием иностранных консалтинговых фирм, которые с каждым годом все активнее работают не только с отечетсвенными компаниями, но и с образовательными учреждениями со всеми вытекающими отсюда последствиями: углублением пропасти в развитии, уровне доходов и благосостояния.
Например, международная консалтинговая компания McKinsey & Company, специализирующаяся на решении задач, связанных со стратегическим управлением, в качестве консультанта сотрудничает с крупнейшими российскими компаниями, государственными учреждениями и некоммерческими организациями, однако имеет достаточно закрытый формат деятельности. Маркетинговая информация ограничивается упоминанием об успешной работа в государственном, нефтедобывающем, транспортном и других секторах.
Поскольку отличительной стороной маркетингово-аналитических методов работы этой компании является глубокое внедрение ее специалистов в управляющие органы компаний на локальных рынках, взаимодействие с ней создает как информационные риски, так и предпосылки недобросовестного использования закрытой информации.
В связи с тем, что компания McKinsey является коммерческой фирмой, а компании консалтинговой направленности наиболее подходят для выполнения задач маркетинговой конкурентной разведки, действия подобных компаний снижают возможности конкурентного позиционирования, а также конкурентный потенциал взаимодействующих с ними отечественных предприятий, которые приобретают риск знаниеобусловленного отставания в развитии.
Об опасности этого риска в докладе Всемирного банка говорится следующее: «...для развивающихся стран взрывообразное развитие глобальных знаний таит в себе и опасности и возможности. В случае увеличения технологического разрыва мир расколется еще больше, и не только за счет разницы в капитале и иных ресурсах, но и за счет разницы в уровне знаний. Капитал и прочие ресурсы будут во все возрастающем объеме перетекать в страны с более мощной базой знаний, тем самым увеличивая неравенство»1.
Решающую роль и в наращивании научно-технологического превосходства, и в сокращении разрывов в этой сфере сыграли государства. Об этом свидетельствуют авторы доклада Всемирного банка: «Правительства во многих странах сыграли важную роль в деле разработки и применения технологий.
Правительство США в 1842 г. построило первую в мире телеграфную линию Балтимор-Вашингтон. Государственные программы научных исследований и передачи знаний и опыта в сельском хозяйстве считаются основной причиной огромного роста производительности труда в сельском хозяйстве. Сеть Интернет, которая меняет характер передачи информации в мире, бьша разработана в США на средства государственных грантов.
За последние 50 лет среди небольшого числа стран, которые достигли значительных успехов в ликвидации технологического отставания от мировых лидеров, государство активно действовало в некоторых из них, включая Японию, Южную Корею и Тайвань. Южная Корея проводила явно выраженную националистическую политику государственного вмешательства, удерживая прямые иностранные инвестиции на минимальном уровне и полагаясь вместо этого на другие способы передачи технологии и согласованные усилия отечественных субъектов в области технологического развития»1.
Основные характеристики и направления развития системы бизнес- образования в условиях формирования экономики знаний
Маркетинговая деятельность сопряжена целостной системой личных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.
Задача заключается в том, чтобы в практической работе образовательное учреждение могло бы четко выявить, изучить и оценить ту потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность. Важным фактором исследования потребителей образовательных услуг является моделирование их поведения. Исследование потребителя в системе маркетинга осуществляется с целью определения всего комплекса побудительных факторов, которыми он руководствуется при выборе образовательной услуги. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.
Процесс моделирования конечного потребителя проходит в несколько этапов. На первом исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином направлении. Потребителями могут быть семья, отдельная личность, предприятие. Образовательные услуги также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (популярная, периодическая, редкая) (рисунок 16). В основе ее оценки, а также потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Потребителю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если он хорошо знаком с направлением образования и разновидностями (специализациями), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор.
Наиболее значимым этапом при взаимодействии потребителя услуг бизнес-образования с образовательным учреждением является стыковка максимального количества параметров и критериев, предъявляемых сторонами друг к другу, что с точки зрения маркетингового управления позволяет первому максимально удовлетворить свою потребность, а второму - реализовать образовательную услугу, обладающую необходимыми параметрами, за счет чего, с одной стороны, генерировать источник дохода, а с другой - формировать благоприятную репутацию на рынке как источник конкурентного преимущества.
При моделировании принятия решения о выборе специальности черный ящик рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых принимается решение об образовании. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции, популярность), что чаще всего контурируется социальными паттернами.
Заключительный этап моделирования - оценка потребителем степени удовлетворения своей потребности. Положительная оценка усиливает его лояльность к бизнес-образованию вообще и к конкретному образовательному учреждению, в частности, негативная ослабляет интерес и формирует эффект «отрицательного брэнда».
Формализация модели выбора оптимального решения по отношению к рынку образовательных услуг может быть построена с использованием инструментария модели принятия решений в условиях неопределенности. В частности, для определения оптимальной структуры образовательной услуги может быть использован принцип Беллмана-Заде, позволяющего идентифицировать оптимальную альтернативу через представление каждого критерия выбора в виде нечеткого множества, заданного на универсальном множестве альтернатив, затем определяется множество решений, удовлетворяющих конкретному набору критериев (рис. 17), из которого выбирается решение с наибольшей степенью принадлежности. Это решение и будет оптимальным выбором и для образовательного учреждения, и для потребителя.
Принцип Беллмана-Заде применяется совместно с методом иерархий Т. Саати , предлагающего идентификацию решения с наиболее высокой степенью принадлежности проводить через формирование матрицы парных сравнений вариантов, подтверждение ее согласованности и определение нового собственного вектора, показывающего степени принадлежности.
Однако верификация согласованности матрицы решений и ее коррекция - весьма трудоемкий процесс, что снижает прикладную ценность метода. Исходя из этого в предлагаемой формализованной маркетинговой модели выбора структуры образовательной услуги используется метод наихудшего случая, позволяющий получить искомый результат через систему расчетных соотношений, содержащих сравнения с наихудшей альтернативой и наименее важным критерием.
Зададим критерии оценки образовательной услуги: kl - соответствие набора компетенций модуля потребности, к2 - форма реализации учебного процесса, кЗ - экономическая эффективность для образовательного учреждения, с4 - экономическая эффективность для потребителя. Тогда вектор
В результате задача выбора оптимальной структуры образовательной услуги сводится к задаче определения веса альтернатив.
Весовая функция - математическая конструкция, используемая при проведении суммирования, интегрирования или усреднения с целью придания некоторым элементам большего веса в результирующем значении по сравнению с другими элементами. Задача часто возникает в статистике и математическом анализе, тесно связана с теорией меры. Весовые функции могут быть использованы и для дискретных, и для непрерывных величин.
В задачах многокритериальной оптимизации для перехода от множества частных значений критериев качества к единому интегральному критерию (например, стоимостному) также применяется взвешенное суммирование.
Для определения весов зададим ранги альтернатив, соответствующие их надежности. Обозначим ранг альтернативы g/ є G в отношении критерия к(как qt. Положим что, чем выше вес а, альтернативы, тем выше ее ранг qt.
Рассмотрим конкретный пример выбора одной из четырех заявленных альтернатив при разработке структуры образовательной услуги при взаимодействии потребителя с Центром профессионального развития Института экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет».
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит образовательное направление, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией об образовании, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о выборе образовательной услуги и ее структуры на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своих образовательных услуг потребителем.
Магистральный путь развития бизнес-образования - работа на открытом и массовом рынке образовательных услуг. Согласно классической трактовке, менеджмент - это процесс установления и достижения целей организацией посредством реализации функций управления с помощью привлечения и использования человеческих, финансовых, материальных и информационных ресурсов.
В понятие функции управления, по определению А. Файоля, входят специальные и общие функции управления1. Первые относятся к функциям бизнеса: техническая, коммерческая, финансовая, защитная и бухгалтерская. Обычно их классификация управления в корпорациях строится по принципу тройки, когда выделяются три главные операционные функции: НИОКР -производство - маркетинг, а также главная штабная функция - финансы (включая примыкающий к финансовой функции экаунтинг, т.е. учетную функцию).
