Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Высшее профессиональное образование в регионах России:
маркетинговые стратегии 13
1.1 Рынок образовательных услуг (ОУ) как специфический механизм
формирования рабочей силы 13
1.2. Маркетинговый анализ рынка высшего профессионального
образования 25
1.3. Региональный стратегический маркетинг на рынке услуг ВПО 47
1.4. Самоокупаемость и самоинвестирование в стратегии развития
организаций ВПО в регионе 83
Глава 2. Квалиметрическая модель регионального рынка образовательных
услуг 96
Анализ рынка образовательных услуг ВПО в регионе 96
Квалитативный анализ образовательных услуг ВПО в регионе 102
2.3.Квалиметрическая модель организации регионального рынка
образовательных услуг в сфере ВПО 124
2.4. Прогнозное исследование регионального рынка услуг ВПО 139
Заключение 155
Список использованной литературы 161
Приложение 1. Структура жизненного цикла товара.
Приложение 2. АКТ экспертной оценки параметров таблиц и коэффициентов
весомости для диссертации Г.Г. Платошиной
«КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ: СОСТОЯНИЕ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ».
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Несмотря на многочисленные исследования рынка образовательных услуг, как в России, так и за рубежом, пока * еще никому не удавалось измерить количественно уровень конкуренции, рейтинг конкурентов и их доли на этом рынке. Для любого нового участника рынка образовательных услуг эта проблема особенно актуальна, поскольку приходится конкурировать с институционально устоявшимися государственными вузами, имеющими традиционную поддержку государственных структур и устойчивую репутацию у населения. С другой стороны, возникают конкурентные отношения и между новыми негосударственными учебными заведениями, стремящимися укрепиться на перспективном рынке образовательных услуг. Без знания специфики и особенностей конкурентной борьбы, без прогнозирования возможных действий конкурентов трудно сохранить позиции на этом рынке.
На повестку дня в порядке приоритетных выходят проблемы качества, эффективности и доступности образовательных услуг, которые, в свою очередь, требуют решения следующих задач: обеспечение и финансирование учебного процесса; совершенствование содержания и принципов разработки и внедрения учебных программ; организации научных исследований; разработки критериев создания новых и дифференциации традиционных типов учебных заведений.
Самоокупаемость и самофинансирование высшей школы рассматривались многими учеными с разных сторон, в частности, в теории конкурентоспособности и конкурентных преимуществ. Данная теория позволяет классифицировать факторы конкурентоспособности, определять индикаторы общего состояния рынка и положения организации (вуза), разрабатывать особенности его рыночной стратегии в зависимости от
конъюнктуры рынка и имеющихся в распоряжении организации особых ресурсов, определяющих ее конкурентные преимущества.
Образование - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга, которой еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями. Это взаимодействия, формирующие отношения, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного интеллектуального капитала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.
Степень разработанности проблемы. Монографии и статьи отечественных авторов по маркетингу (Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, И.И.Кретов, Б.А,Соловьев, В.Е.Хруцкий, А.Ю.Юданов и другие) в значительной части представляют собой* анализ и обобщение зарубежного опыта, причем, в основном, - по теоретическим проблемам маркетинговой деятельности на рынке материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, С.И.Майоров, В.Маккавей, В.Ф.Уколов и другие), сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблемам образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг. Ключевые теоретические положения
данного научного направления разработаны в работах западных ученых: М. Портера, Ф. Котлера, У. Канга, Д. Клиланда, А. Фейгенбаума и отечественных исследователей: И. 3. Аронова, Ю.П. Адлера, О.С. Виханского, И. Д. Спиридонова, В.Л. Шпера, и др., развивших теоретические и методические основы организации маркетинга как философии рынка и инструментарий для его исследования.
Особенностям становления и развития рынка образовательных услуг, принципам мониторинга и рейтинга обучающих организаций, требованиям к системе показателей качества образования и механизмам управления качеством, конкурентоспособностью выпускников высшей школы на рынке труда, перспективам повышения доли информационно - коммуникационных технологий в образовании, соотношению стоимости и качества образования посвящены исследования В.Д. Шадрикова, Е.Н. Жильцова, М.П. Карпенко, Е.М. Малитикова, Г.В. Сесеко, Е.Г. Животновской, В.И. Слободчикова, В.Н. Помогайбина, Л.С. Гребнева, И.А. Майбурова, A.M. Хана, А.П. Панкрухина, Н.П. .Литвиновой.
В отечественной экономической науке, теории управления, педагогике, социлолгии в той части, в какой их предметом интереса выступает образование, следует отметить работы таких ученых и специалистов как Г.Г.Азгальдов, Б.А.Амосов, А.М.Бабич, Е.Н.Богачев, А.И.Галаган, В.В.Громыко, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егоров, Е.Н.Жильцов, У.Г.Зиннуров, Б.М. Зуев, Ю.И.Иванов, Ф.М.Русинов, В.В.Карпов, М.Н.Катханов, Ю.А.Кудрявцев, А.А. Кушель, Е.И.Князев, Е.Н.Попов, А.Я.Савельев, Н.А.Селезнева, Л.Н.Сосновская, А.И.Субетто, Ю.Г.Татур, В.В.Чекмарев, Ю.А.Чернецкий и др.
Тем не менее, требуют дальнейшей детализации методы исследования общественной необходимости в получении знаний и спроса на образовательные услуги, соотношения уровня издержек на обучение, покупательной способности населения и бюджетных возможностей
государства, сегментации рынка и методов обоснования построения эффективной маркетинговой стратегии его участников. По-прежнему остаются мало исследованными вопросы соизмерения значимости и предпочтимости, разнообразия, качества и доступности образования для потребителя: разработка приемлемых методов измерения рейтинга вуза; установка четких критериев оценки уровня подготовки специалистов; совершенствование новых методов и технологий обучения; отсутствует совершенный инструментарий для принятия решений в условиях неопределенности внешней среды и действий конкурентов; не согласована система показателей мониторинга состояния рынка и конкурентов и т.д. Незавершенность научных исследований ограничивает возможности стратегически верного управления образовательным учреждением, а порой и парализует финансирование передовых образовательных технологий в системе государственных и негосударственных вузов.
Цель диссертационного исследования - разработка региональной маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности российского высшего профессионального образования.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
проанализировать состояние и основные направления развития регионального рынка образовательных услуг;
исследовать экономическую и социальную эффективность маркетинговой деятельности учреждений сферы высшего профессионального образования на региональном рынке;
разработать квалиметрическую модель конкуренции на рынке образовательных услуг для измерения доли рынка;
обобщить и детализировать представления о методах конкуренции, показателях конкурентоспособности вузов и ее специфике в сфере образовательных услуг;
провести сравнительный анализ вариантов маркетинговых концепций и стратегий развития образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг;
предложить алгоритм расчета рейтинга конкурентоспособности вуза, обеспеченный иерархическим составом показателей и способов их исчисления;
провести маркетинговый анализ традиционной и дистанционной форм развития высшего профессионального образования;
предложить метод обоснования рыночной стратегии внебюджетных образовательных учреждений, использующих дистанционные технологии обучения;
исследовать региональный рынок образовательных услуг с помощью полученных моделей и разработать рекомендации участникам рынка по стратегическому маркетингу.
Объектом исследования выступают маркетинговые стратегии обеспечения конкурентоспособности высшего образования на региональном рынке образовательных услуг.
Предметом исследования являются управленческие отношения и связи, складывающиеся на региональном образовательном пространстве в условиях формирования конкурентоспособного рынка образовательных услуг.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Рынок образовательных услуг, с точки зрения маркетинга, представляет собой сложную многоуровневую и многофакторную структуру, обеспечивающую население качественными образовательными услугами, удовлетворяющую потребность людей в информации, общих и профессиональных знаниях, навыках и умениях, имеющую перекрестную конкуренцию между государственными и негосударственными
образовательными учреждениями и их филиалами, а также классической и дистанционной формой обучения. Составной частью (сегментом) этого рынка является рынок специализированных образовательных услуг, тесно связанный со специализированными рынками труда, обладающий своей конкурентной средой и удовлетворяющий потребности общества, физических и юридических лиц в профессиональных знаниях, постоянно обновляемых на качественно иной инновационной основе.
2. Реализация маркетинговой стратегии образовательного учреждения
предполагает наличие маркетинговой программы его деятельности:
проведение маркетингового анализа, синтеза, планирования, управления,
организацию, контроль и регулирование маркетинговой деятельности.
Успешная реализация маркетинговой программы повышает качество знаний,
умений, навыков студентов, показатели их личностного развития, уровень
профессиональной компетентности педагогов, конкурентоспособность
образовательного учреждения в социуме.
3. С точки зрения охвата регионального рынка ВПО и адаптации к нему
образовательных учреждений можно выделить следующие маркетинговые
стратегии: виолентную (силовую), направленную на доминирование на
обширном рынке; патиентную (нишевую), основанную на доминировании в
узком сегменте рынка; коммутантную (приспособительную),
удовлетворяющую нестандартный спрос на локальном рынке;
эксплерентную (пионерскую) стратегию по формированию спроса на
принципиально новые услуги.
4. К основным этапам разработки и воплощения в жизнь
маркетинговой политики вуза необходимо отнести: проведение
маркетинговых исследований с целью определения уровня
конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг и
разработки стратегических мер повышения конкурентоспособности услуг в
будущем; разработку стратегии вуза, в которую должна быть заложена идеология инновационной технической политики; проведение НИОКР по созданию конкурентоспособных образовательных услуг; организационно-технологическую подготовку производства новых образовательных услуг; производство и реализацию вузами новых образовательных услуг.
5. На основе системного анализа регионального рынка
образовательных услуг Саратовской области можно сделать следующие
выводы: емкость рынка в физическом выражениии по состоянию на 2004 год
составила 115,1 тыс. студентов и продолжает расти; по степени
диверсификации охват достаточно широк; по уровню монополизации -
олигополистичен, поскольку преобладают вузы, не испытывающие сколько-
нибудь существенной конкуренции; административно защищен
(региональные государственные вузы пользуются поддержкой власти).
6. Для подтверждения ранее изученных и выявления новых
закономерностей развития конкуренции в сфере высшего профессионального
образования, изменения отношений и сегментации рынка образовательных
услуг требуется применить системный подход, обеспечивающий
количественное измерение качественных характеристик регионального
рынка услуг высшего профессионального образования. Рекомендуемая
последовательность обоснования: от подтверждения действенности
квалиметрической модели к изучению сценариев развития конкурентной
борьбы на рынке услуг ВПО для прогнозирования последствий и
корректировки рыночной стратегии вузов.
Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач заключается в следующем:
- предложена новая понятийная интерпретация регионального рынка образовательных услуг, как сложной многоуровневой многофакторной системы, обеспечивающей население качественными образовательными
услугами, удовлетворяющей потребности людей в информации и знаниях, имеющей перекрестную конкуренцию между государственными и негосударственными образовательными учреждениями, между классической и дистанционной формой обучения.
выделен и описан сегмент рынка образовательных услуг (субрынок), удовлетворяющий потребности общества, работодателей и наемных работников в специализированных знаниях, умениях и навыках, предоставляемых учреждениями ВПО на качественно иной инновационной основе, способствующей их дальнейшему углубленному воспроизводству;
доказано, что реализация маркетинговых стратегий на рынке образовательных услуг учреждениями высшего профессионального образования (использование новых образовательных технологий; реализация инновационных образовательных программ; многоступенчатая подготовка специалистов; подготовка специалистов по заказам работодателей; повышение качества образовательных услуг и т.п.) усиливает их конкурентоспособность, закрепляет их лидирующие позиции на данном рынке, а также способствует развитию самого рынка за счет его дифференциации и выделения новых сегментов;
проведена . оценка конкурентных преимуществ вузов, позиционированных на региональном рынке ВПО, основанная на разработанной автором методике оценки и прогнозирования рентабельности, самоокупаемости, самоинвестирования образовательных учреждений в условиях конкурентной среды, включающая показатели стратегической привлекательности и конкурентоспособности вузов с дистанционной формой обучения,;
на основе квалиметрического подхода к исследованию и прогнозированию действий участников регионального рынка услуг ВПО обобщены качественные факторы, характеризующие конкурентные
отношения участников рынка сферы образования; количественные оценки экспертно приведены к единой безразмерной форме, используемой в квалиметрических моделях, и опробованы на конкретном материале регионального рынка;
выявлены условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой стратегии высшего образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг (принятие всеми участниками образовательного процесса целей маркетинговой программы, организация их деятельности по её реализации, анализ образовательных потребностей студентов, общества и государства на основе сотрудничества субъектов системы и др.).
Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении,
применительно к образовательным системам: концепции маркетинга
(концепция совершенствования производства, совершенствования товара
и услуги, интенсификации коммерческих усилий, концепция социально-
этического маркетинга и т.д.); принципов маркетинга (понимание
потребительского поведения, борьбы за потребителя, максимальное
приспособление производства товаров и услуг к требованиям рынка и т.д.);
понятий, характеризующих объектную среду маркетинговой деятельности
(услуга, образовательная услуга, маркетинг образовательных
услуг, маркетинговая программа образовательного учреждения, маркетинговый продукт образовательного учреждения и т.д.). Научно обоснована целостная система маркетинга образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты направлены на обеспечение эффективности управления образовательным учреждением. Апробированные и научно обоснованные экспериментальные материалы исследования в виде маркетинговых
программ образовательного учреждения могут быть использованы в массовой управленческой и педагогической практике.
Достоверность и обоснованность полученных научных результатов обеспечиваются методологической обоснованностью исходных теоретических позиций, связанных с системно-деятельностным, рефлексивным, культурологическим, мотивационным подходом, единством общенаучных концептуальных методов исследования, адекватных его задачам и логике исследования, репрезентативностью источниковой базы исследования, возможностью повторения экспериментальной работы.
Апробация работы. Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно практических конференций городов Волгограда, Москвы, Пензы.
Диссертация выполнялась в рамках области исследований: 3. Маркетинг, п.3.5. Внутриорганизационныи маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.
Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 публикациях общим объемом 2,6 печатных листа.
