Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные особенности стратегического маркетингового развития фэшн-ритейла в современных торговых центрах 13
1.1 Предпосылки и условия научно-практической разработки стратегий развития операторов фэшн-ритейла: концептуальный аспект 13
1.2 Теоретико-методические аспекты обоснования аналитической схемы исследования стратегического развития фэшн-ритейла в торговых центрах 30
1.3 Рыночная эволюция торговых центров и особенности развития фэшн-ритейла в России 43
Глава 2. Развитие фэшн-ритейла торговых центров в условиях современной трансформации рынка 56
2.1 Тенденции развития фэшн-ритейла в России: маркетинговый анализ трендов 56
2.2 Фэшн-ритейл и торговые центры: стратегическое развитие в условиях изменения спроса 67
2.3 Репозиционирование и конкурентная дифференциация операторов фэшн-ритейла в условиях реконцепции торговых центров 78
Глава 3. Маркетинговые стратегии и направления развития фэшн-ритейла в торговых центрах 98
3.1 Кризисная трансформация стратегий маркетинга в системе фэшн-ритейла: идентификация основных направлений и закономерностей 98
3.2 Современные маркетинговые стратегии развития операторов фэшн-ритейла 111
3.3 Мультибрендинг, комаркетинг и кросс-промо: синергия программ лояльности фэшн-ритейла и торговых центров 143
Заключение 165
Библиографический список 172
- Теоретико-методические аспекты обоснования аналитической схемы исследования стратегического развития фэшн-ритейла в торговых центрах
- Тенденции развития фэшн-ритейла в России: маркетинговый анализ трендов
- Кризисная трансформация стратегий маркетинга в системе фэшн-ритейла: идентификация основных направлений и закономерностей
- Мультибрендинг, комаркетинг и кросс-промо: синергия программ лояльности фэшн-ритейла и торговых центров
Введение к работе
Актуальность темы исследования. За последние два десятилетия российская экономика испытала три кризиса, проходя через которые потребительский рынок страны существенно трансформировался, что нашло отражение в изменении различных товарных сегментов. Как и в 2008-2009 гг., в 2014-2015 гг. снижение потребительского спроса на фоне сокращения реальных доходов населения, снижения прибыли импортно ориентированных ритейлеров в условиях девальвации рубля привело к изменению стратегий развития операторов фэшн-ритейла. Дифференциация стратегических направлений развития в системе маркетинга последних сопровождалась, например, изменением локации, сокращением затрат на маркетинг, оптимизацией ассортиментной матрицы. Антикризисные стратегии роста оказались различны для российских и зарубежных компаний: отечественные операторы оптимизировали число магазинов, сокращали издержки и приостанавливали инвестиционные проекты, тогда как крупные зарубежные бренды, компенсируя потери прибыльными продажами в других странах, смогли нарастить свое присутствие на российском рынке.
Отмеченные трансформации рынка ускорили переход конкуренции от ритейл-кластера к торговым центрам (ТЦ) в условиях эволюционного изменения модели покупательского поведения, что сформировало предпосылки для радикального изменения стратегий развития ТЦ, усиления их позиционирования и специализации, а также синергии программ лояльности с ритейлом (арендаторами). Такая конвергенция при снижении стоимости аренды формирует принципиально новые условия развития операторов в сегменте фэшн-ритейла, которые требуют выработки эффективных маркетинговых стратегий развития в условиях рационализации покупательского поведения, смещения спроса в пользу более дешевых товаров, а также необходимости корректировки программ лояльности за счет перехода от простого продвижения к маркетинговым решениям.
Степень разработанности проблемы. Теоретический базис современного научно-практического исследования и анализа конкурентных маркетинговых стратегий развития на рынке составляют концепции и разработки, представленные в работах таких ученых, как Амблер Т., Ансофф И., Дойл П., Дэй Д., Котлер Ф., Портер М., Райс Э., Ривкин С., Траут Д. и другие.
Проблемные аспекты современной трансформации функционального комплекса маркетинга в условиях кризиса рассматривались в трудах таких
ученых, как Антипов Ю., Бобриков О., Бондаренко В., Брыксина В., Воронов А., Голубков Е., Кетова Н., Костоглодов Д., Осовцев В., Пономарева А., Селищева Е., Толстяков Р., Федько В. и других.
Особенности современного развития операторов фэшн-ритейла в условиях кризисной трансформации спроса, торговых центров, реконцепции и репозиционирования последних получили расширенную эмпирическую и научную оценку в исследованиях таких авторов, как Арсеньева А., Бабин М., Барщевская В., Барышев И., Ванчугов А., Гайсина Я., Гипш С., Грамматчиков А., Демидова Т., Инкижинова С., Калянина Л., Клименко Т., Кунгуров Д., Майоров И., Манакова Е., Москаленко Л., Обухович Р., Поднебеснова К., Реуцкая Е., Рогожин М., Ступин И., Шевченко Д., Ядерная Д., Якушина М., Ясько О. и других.
Несмотря на высокий уровень научно-практической разработки
современных проблем стратегического маркетингового развития операторов фэшн-ритейла торговых центров, объективные изменения на отечественном рынке в 2014-2016 гг. привели к радикальному обновлению условий конкурентного развития одежных розничных сетей и торговых центров, к дифференциации условий контрактации и инерционным сдвигам в модели покупательского поведения и конечного спроса, что требует выработки новых стратегий развития и корректировки системы маркетинга операторов рынка в условиях смещения конкуренции от ритейла к торговых центрам, усиления значимости развлекательно-сервисной составляющей в локации и работе ТЦ.
Целью диссертационной работы является исследование современных особенностей функционирования операторов фэшн-ритейла торговых центров, а также научно-практическая разработка и обоснование маркетинговых стратегий их развития в условиях изменения спроса.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:
- выявить и раскрыть предпосылки и особенности научно-практической
разработки стратегий развития операторов в сегменте фэшн-ритейла;
- раскрыть теоретико-методические аспекты формирования
аналитической схемы исследования стратегического развития фэшн-ритейла в
торговых центрах;
- провести маркетинговый анализ основных тенденций развития фэшн-
ритейла в России, а также оценить привлекательность торговых центров для
потребителей;
идентифицировать функциональное изменение развлекательного компонента как релевантного инструмента современного и планируемого маркетингового развития фэшн-ритейла в ТЦ;
определить основные направления и закономерности адаптационной трансформации стратегий маркетинга в сегменте фэшн-ритейла;
- разработать и обосновать комплексные маркетинговые стратегии
развития операторов фэшн-ритейла;
- идентифицировать маркетинговые особенности синергии программ
лояльности операторов фэшн-ритейла и торговых центров.
Объектом исследования являются операторы фэшн-ритейла в условиях трансформации их маркетинговых стратегий и эволюционно-инерционного изменения торговых центров.
Предметом исследования выступают взаимоотношения участников товарообменных процессов (операторов фэшн-ритейла и потребителей) как фактор формирования маркетинговых стратегий развития операторов фэшн-ритейла.
Диссертационное исследование выполнено согласно пункту 9.2
«Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и
операционного маркетинга», пункту 9.3 «Управление маркетинговой
деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям в экономике России и на глобальных рынках» и пункту 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Методология исследования базируется на фундаментальных и
прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области
теоретического и прикладного развития стратегического маркетинга,
современной практико-ориентированной концептуализации проблемных
аспектов стратегического маркетингового анализа, фундаментальных
исследованиях, раскрывающих теоретический базис и прикладные
возможности современной ценовой и неценовой конкуренции в индустрии моды; концептуальных обобщениях эмпирических исследований, посвященных развитию системы маркетинга операторов фэшн-ритейла, маркетинговом анализе особенностей развития фэшн-ритейла, трансформации модели потребления на рынке одежды.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения
поставленных задач использованы методы маркетингового анализа,
инструментарий стратегического маркетингового анализа (базовые
конкурентные стратегии М. Портера, матрица «товар-рынок» И. Ансоффа), методы системно-структурного анализа, а также ряд общенаучных и специальных методов и приемов: абстрактно-логических, экономико-статистических, расчетно-графических, факторный анализ и др.
Информационно-эмпирической базой исследования обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений послужили официальные материалы отраслевых органов государственной власти, данные Федеральной службы государственной статистики, статистические справочники, сборники, обзоры и данные отраслевых исследований в сфере фэшн-ритейла, концептуальные обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Интернета.
Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, отраслевые регламенты и законы, формирующие регулятивный базис функционирования рынка одежды в России, «Стратегия развития легкой промышленности России на период до 2020 года» и др.
Степень достоверности результатов проведенных исследований
обеспечивается системным анализом надежных источников информации, включающих расширенный список научно-практических работ отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты, а также совокупностью взаимодополняемых научных методов, объединенных общей методологией маркетинговых исследований и научно-практического анализа современного фэшн-ритейла.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что текущее сокращение конечного спроса и эволюционно-кризисное изменение торговых центров в условиях возрастающей конкуренции на рынке торговой недвижимости формируют новые императивы развития и посткризисной трансформации маркетинговых стратегий достижения дифференциального преимущества за счет усиления акцента на нематериальной составляющей программ лояльности, усилении маркетинговых активностей, меньшего дисконтирования продаж, предложения одежной продукции большего лучшего качества по доступной цене. Это требует коррекции ассортиментной политики компаний, персонализации программ лояльности и их объединения с маркетингом торговых центров (кросс-промо, комаркетинг, мультибрендинг) в рамках актуальных тенденций их репозиционирования и специализации, дифференциация которых формирует условия для пространственной
диверсификации розничных фэшн-сетей и эффективного использования возможностей роста на локальных рынках.
Положения, выносимые на защиту:
-
Сокращение потребительского спроса в условиях фундаментальной (нециклической) коррекции и изменения макроэкономических факторов (курс рубля, доходы населения, стоимость кредита) в современный период требует выработки эффективных маркетинговых стратегий развития операторов в сегменте фэшн-ритейла. Данные стратегии должны учитывать дифференциацию возможностей экспансивного роста на рынке для российских компаний и крупных международных брендов (работа на локальном рынке, глобальная диверсификация продаж, позволяющая субсидировать нерентабельный сбыт в России в период кризисных проявлений в сегменте фэшн-ритейла), механику восстановления конечного спроса и неодинакового репозиционирования торговых центров в крупных городах и регионах.
-
Диагностика маркетинговых особенностей стимулирования продаж операторов фэшн-ритейла позволила выявить системные недостатки его построения, однообразность программ лояльности с превалированием дисконтирования продаж, невозможность сохранения которого в результате кризисного сокращения маржи розничных сетей требует выработки новых стратегических направлений антикризисной коррекции ассортиментной политики, персонализации продаж и программ лояльности.
-
В условиях кризисного изменения рынка маркетинговый анализ стратегий построения и развития каналов продаж поставщиков фэшн-ритейла требует их систематизации, результирующая которой позволяет констатировать релевантность консервации программ франчайзинга в кризис. Последний ограничит возможности активного развития партнерских сетей, пока проблемы снижения стоимости денег и оптимизации арендных ставок в торговых центрах не будут решены. Все это устойчиво генерирует эволюционные предпосылки сохранения самоподдерживающегося цикла: автономное развитие брендов – масштабирование розницы посредством франшизы и/или антикризисная корректировка каналов продаж через поддержание франчайзинга – переход к самостоятельному развитию по мере восстановления рынка.
-
Переход от конкуренции ритейл-кластера к торговым центрам в условиях сокращения спроса и изменения модели покупательского поведения актуализирует необходимость дифференциации стратегий развития операторов фэшн-ритейла в разрезе ценовых сегментов рынка. Она будет усилена за счет развития сервисного и развлекательного компонентов, обновление которых
простимулирует усиление целевого позиционирования ритейла в торговых
центрах, что напрямую отразится на стратегиях маркетингового
позиционирования операторов в сегменте фэшн-ритейла.
5. В условиях роста вакантных площадей торговых центров девелоперы будут развивать собственные подразделения, прежде всего в менее затратоемком сегменте фэшн-товаров, особенно, в нижней части среднего и нижнем ценовых сегментах, по причине ограниченности доходной базы населения. Накопленный за время кризиса спрос на качественный товар за приемлемую цену может быть удовлетворен отечественными одежными компаниями и российскими дизайнерскими брендами, которые могут напрямую взаимодействовать с девелоперами. Последние должны определить вариативные условия оплаты, сформировать пакет брендов, способных поддерживать конкурентоспособные цены в условиях ослабления курса рубля, например, российских модных брендов, которые смогут привлечь покупателя выгодной ценой и интересным дизайном.
Научная новизна результатов исследования состоит в обосновании и
научно-практической разработке маркетинговых стратегий развития
операторов в сегменте фэшн-ритейла, а также в определении маркетинговых особенностей их реализации в условиях современной трансформации и репозиционирования торговых центров.
Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем:
1. Обоснована необходимость дифференциации маркетинговых стратегий
развития международных и российских операторов в сегменте фэшн-ритейла в
условиях разработки инструментов стимулирования спроса с учетом изменения
покупательского поведения. Это позволило выявить особенности
позиционирования и покупательской привлекательности торговых центров на
основе углублениях их специализации и персонификации взаимодействия с
операторами, а также определить стратегические маркетинговые преимущества
российских операторов в период восстановления рынка: гибкая ценовая
политика, преимущества рыночной локализации, гибкая адаптивность к рынку.
2. Определены основные направления изменения маркетинговых
стратегий операторов ТЦ в сегменте фэшн-ритейла на основе разработанной
структуры их антикризисной трансформации: корректировка ассортиментной
политики и программ лояльности. Такой подход позволит увеличить продажи и
стимулировать спрос за счет асимметричного распределения ценовых
категорий в пользу более дешевых изделий, а также персонализации программ
лояльности, усиления нематериальной составляющей стимулирования спроса в условиях перехода к сберегательному поведению, дополнения распродаж инновационными формами обслуживания.
3. Систематизированы особенности эволюционно-кризисной
трансформации маркетинговых стратегий построения каналов продаж
производителей одежды в части их самостоятельного развития и дальнейшего
формирования партнерских сетей. Учет выявленных особенностей позволяет
идентифицировать разнофакторные дифференцированные возможности
увеличения продаж операторов в сегменте фэшн-ритейла в фазе восстановления
рынка, которая будет сопровождаться замедленным ростом партнерских сетей и
ротацией брендов. В качестве оптимальной стратегии поставщиков обоснована
сбалансированная стратегия развития с приостановкой программ франчайзинга и
смещением акцента на развитие собственной розницы.
4. Разработан критериальный подход формирования маркетинговых
стратегий развития операторов фэшн-ритейла в среднем и нижнем ценовых
сегментах на основе учета следующих показателей: спроса, конкуренции
внутри ритейл-кластера, а также системных изменений в развитии торговых
центров. Это позволило обосновать результирующую стратегию роста,
предполагающую смещение акцентов на нематериальную составляющую
программ лояльности, реализацию адаптивных программ лояльности, а также
активизацию инструментов онлайн коммуникаций с потребителями.
5. Доказана возможность стратегической кооперации российских
операторов фэшн-ритейла с девелоперами в регионах при относительно низкой
конкуренции со стороны фрагментарно присутствующих в регионах крупных
федеральных сетей и международных брендов. Это позволило определить
стратегию пространственной диверсификации российских дизайнерских
брендов, посредством активного расширения их рыночного присутствия,
которое должно опираться не только на реальные предпосылки для
масштабного входа в торговые центры, но и возможности оптимального
выстраивания программ лояльности.
Теоретическая значимость диссертации определяется системой
релевантных выводов и положений исследования, расширяющих систему
подходов к практико-ориентированной разработке и обоснованию
маркетинговых стратегий развития за счет дополнительного учета изменения рыночного цикла развития торговых центров, рост конкуренции которых требует взаимосвязанного изменения маркетинга операторов фэшн-ритейла и торговых центров, конвергенции их программ лояльности. Выводы и
положения диссертационного исследования развивают теоретическое видение
возможностей и стратегических направлений совершенствования
маркетинговой активности операторов в сегменте фэшн-ритейла, изменение отдельных компонентов которого обеспечивает рыночную устойчивость положения последних и повышение эффективности функционирования в условиях дестабилизации рыночной конъюнктуры.
Практическая значимость исследования заключается в обосновании и разработке конкретно-экономических практико-ориентированных маркетинговых стратегий развития операторов фэшн-ритейла в условиях дестабилизации рынка, а также инерционных изменений в торговой инфраструктуре рыночной локации розничных сетей и модели покупательского поведения. Реализация данных выводов и предложений на практике обеспечит формирование адекватного рыночного позиционирования компаний, стратегически адаптированного к текущему и перспективному тренду изменения рынка.
Апробация результатов исследования. Основные результаты
исследования и практические рекомендации, сформулированные в
диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Белгород, г. Курск, г. Ростов-на-Дону, г. Самара, г. Тамбов и др.
Рекомендации и результаты диссертации по обоснованию антикризисных направлений и стратегий развития операторов в сегменте фэшн-ритейла нашли свое отражение в работе торгового центра «Вавилон» (г. Ростов-на-Дону) в процессе согласования программ лояльности ТЦ и представленных в нем операторов фэшн-ритейла.
Публикации. По теме исследования диссертантом опубликовано 15 научных работ общим объемом 7,9 п. л., в том числе пять статей – в научных изданиях, входящих в перечень российских рецензируемых научных журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.
Структура и объем диссертации. Структура работы определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач исследования. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, списка литературы, включающего 202 наименования, 13 рисунков, 11 таблиц.
Теоретико-методические аспекты обоснования аналитической схемы исследования стратегического развития фэшн-ритейла в торговых центрах
Анализ и совершенствование стратегий развития фэшн-ритейла в РФ требуют правильного выбора предметно-объектной области исследования и определения вектора движения по предмету исследования.
Важно четко обозначить подход и обосновать его научно-практическую релевантность, состоятельность и конструктивность.
В рамках настоящего исследования мы не рассматриваем стратегии развития операторов фэшн-ритейла как стратегии, которые детерминированы только спросом и конкуренцией среди самих одежных сетей. Их развитие в значительной степени определяется теперь уже кризисной трансформацией ТЦ, которые выходят на новый этап своего развития – в условия более жесткой конкуренции.
Необходимость учета ТЦ как фактора развития операторов фэшн-ритейла обусловлена рядом причин.
Во-первых, ТЦ определяют локацию ритейлеров, ее привлекательность для покупателя. Сегодня бренды выступают важным, но уже не основным трафикогенерирующим фактором. Посетители приходят в ТЦ, чтобы провести досуг, развлечься и, конечно, сделать какие-то покупки. При этом сами покупки для большей части посетителей не являются доминантными по отношению, например, к потребности в развлечении, доля расходов на которые в кризис также сократилась (рисунок 1.2).
Вторая причина состоит в том, что современный фэшн-ритейл в большей степени локализован именно в ТЦ. В настоящем исследовании сделан акцент на анализе стратегий и специфики развития фэшн-ритейла в рамках ТЦ, что имеет определенные эмпирические предпосылки и релевантную обусловленность ими же.
В современном фэшн-ритейле перераспределение покупательского трафика в ТЦ представляет собой знаковый тренд, который имеет принципиальное значение для размещение ритейлеров, концентрация которых на площадях торговых центров позволяет сформировать пул лояльных покупателей. Сегодня это крайне сложно сделать в street-ритейле. Наиболее ярко этот тренд проявляется в сегментах одежды «средний» и «средний плюс».
В значительной степени это обусловлено низким уровнем развития самого стрит-ритейла, рынок которого в России все еще слабо структурирован.
В-третьих, сегодня торговые центры переходят в новую фазу своего развития, которая требует от них кардинальных изменений не только с точки зрения позиционирования объекта по отношению к посетителям, но и с точки зрения изменений в работе с ритейлерами. ТЦ проводят активную реконцепцию, разрабатывают новые стратегии позиционирования на рынке, развиваются в направлении углубления специализации. Все эти изменения напрямую затрагивают и арендаторов, пул которых должен органически встраиваться в новую концепцию ТЦ.
В-четвертых, кризис 2014-2015 гг. выступает в качестве реперной точки развития торговых центров, которая дает начало отсчета новой траектории их эволюции, характеризующейся более плотным взаимодействием с ритейлерами. Девелоперы в условиях кризисного сокращения продаж начали самостоятельно погружаться в проблемы ритейла, разбираться в экономике розничной торговли, чтобы оптимально выстроить с ней отношения и обосновать для себя тот или иной формат и условия контрактации.
Период 2014-2015 гг. является знаковым в плане отделения нынешнего этапа развития рынка от предыдущего, в котором девелоперы рассматривали ритейлеров просто как источник генерирования гарантированного денежного потока, параметры которого никто сильно не выверял. И рынок ТЦ, и розничная торговля, в том числе в фэшн-сегменте, были перегреты дешевыми деньгами и чрезмерными инвестициями, особенно в период после 2008 г.
Кризис 2014-2015 гг. и резкое падение спроса, а также более медленное восстановление рынка будут иметь очищающее влияние на розницу, при которой с рынка непременно уйдет субсидированная интернет-торговля, равно как и субсидированная стационарная розница. В последние годы многие офлайн-магазины работали в минус и держались только на инвестициях. Значительная часть покупок, особенно в non-food-ритейле, делалась в кредит. В 2015-2016 гг. ослабление спроса вывело все эти нездоровые структуры с рынка, который далее будет развиваться и структурироваться синхронно с реально растущим спросом.
В-пятых, эмпирическая отработка новых принципов контрактации ТЦ и ритейла неизбежно будет дополнена уплотнением их маркетингового сотрудничества, синергией программ лояльности, которая имеет огромный потенциал. В настоящем исследовании мы делаем на этом серьезный акцент, который выступает фактически императивом перестройки маркетинговых стратегий развития самих операторов фэшн-ритейла.
В-шестых, в современной фазе развития рынка ТЦ роль и значение ритейла постепенно девальвируются, а основным трафикогенерирующим фактором становится неторговая составляющая ТЦ. Как отмечает Смыков Т., «ТРЦ в Москве очень большие, и именно ввиду этого фактора они не могут существенно отличаться друг от друга по миксу арендаторов»1. То есть в стотысячниках, например в г. Москве, тяжело тиражировать стратегию подбора уникального пула арендаторов, которую попросту невозможно реализовать. Региональные ТЦ, имея меньшие размеры, могут развиваться в сторону более глубокой специализации, которая может быть дополнена соответствующим tenant-mix. Априори это означает, что столичные и региональные ТЦ могут и должны иметь различные стратегии позиционирования на рынке, в которых роль и значение ритейлеров также будут неодинаковы.
Все перечисленные нами причины имеют достаточно широкие эмпирические основания, учет которых, на наш взгляд, формирует важный методический императив построения аналитической схемы настоящего исследования.
Мы посчитали недостаточно обоснованным проводить анализ стратегий развития фэшн-операторов, учитывая только спрос и конкуренцию внутри ритейл-кластера.
Заметим, что спрос в последнем в значительной степени детерминирован привязкой покупателя к месту совершения покупки, посещение которого со временем во все большей степени определяется привлекательностью неторговой составляющей ТЦ. Она начинает якорить гораздо сильнее ритейла при полном понимании того факта, что некоторые крупные федеральные и международные бренды могут самостоятельно генерировать свой покупательский трафик.
Если разделить стратегию развития одежной сети на две части (построение канала сбыта, маркетинг продаж), то очевидно, что в разрезе обеих составляющих стратегия также определяется изменениями в работе ТЦ. ТЦ проще выстраивать работу непосредственно с бренд-поставщиками, которые имеют более высокий уровень финансовой прочности. Между тем, снижение стоимости аренды и оптимизация условий аренды помещений по прошествии 2014-2015 гг. обеспечивает новые более благоприятные условия для развития франчайзинга. То есть изменения в работе с арендаторами формируют новые возможности для развития одежных сетей, как самостоятельного, так и на условиях франчайзинга. Заметим, что фэшн-ритейл в России является достаточно зрелым, многие бренды давно и активно развиваются по системе франчайзинга и уже фактически протестировали рынок для того, чтобы перейти в фазу самостоятельного развития.
Снижение стоимости аренды и ее привязка к обороту ритейлера, распределение валютных и рыночных рисков между ритейлером и девелопером формируют новые возможности для более активного перехода к стратегии самостоятельного выхода на рынок зарубежных одежных брендов, синхронно процессу восстановления покупательского спроса. С другой стороны, не совсем ясно, насколько возможна обратная коррекция арендных ставок, но возврат к прошлым условиям точно нереалистичен. Кризис показал, что прежние ставки были завышены, а сверхприбыль ТЦ камуфлировалась ростом рынка, расширением эмоциональных покупок, потребительским кредитованием и т.д.
Тенденции развития фэшн-ритейла в России: маркетинговый анализ трендов
Для обоснования маркетинговых стратегий кризисного и послекризисного развития фэшн-ритейла в России необходимо эмпирически диагностировать основные тенденции его изменения, предпосылки дальнейшего развития. Российские и зарубежные бренды имеют различный уровень рыночного присутствия в крупных городах и регионах, равно как и ТЦ мегаполисов и небольших городов имеют неодинаковую зависимость от ритейла и непропорциональное развитие развлекательной составляющей.
В связи с этим необходимо эмпирически проработать основные тенденции развития ритейла, чтобы выработать общее понимание того, в какую сторону он движется, какую рыночную диспозицию будут иметь отечественные и зарубежные бренды в ТЦ крупных и небольших региональных городов.
В настоящее время в России насчитывается более 130 федеральных сетей и более 400 международных. В целом девелоперы предпочитают международные бренды в качестве арендаторов галерей, где они занимают в среднем более половины GLA. Территориально зарубежные бренды работают преимущественно на столичных рынках (более 20% их концентрируется в Москве): Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники. В значительной степени это вызвано их ценовым позиционированием в наиболее дорогой - верхней части ценового сегмента (средний плюс, премиум). «В то время как российские ритейлеры ориентированы преимущественно на средний и массовый сегменты и активно развиваются в регионах»1.
При этом даже в Москве в крупных ТЦ количество иностранных брендов в разы превышает отечественные, тогда как в спальных районах или небольших районных центрах превалируют российские марки. До кризиса и начала конкуренции концепций торговых центров эта закономерность де-факто никак не была использована. На наш взгляд, сегодня в условиях конкуренции концепций эта особенность распределения брендов должна быть учтена при позиционировании ТЦ, корректировке синергетики взаимодействия с ритейлерами. Формат ТЦ определяет соотношение между зарубежными и отечественными ритейлерами. Последние формируют 2/3 tenant-mix в районных ТЦ в силу растущей конкурентоспособности федеральных сетей, преимущественно в сегментах «масс-маркет», «средний» и «средний плюс».
Меньшая доля российских брендов в ТЦ (рисунок 2.1), как правило, оперирующих в сегментах «бюджетный» и «средний минус», обусловлена неподъемностью для них арендных ставок, что вынуждает их уходить в street-retail и нецивилизованный формат розницы. В регионах данный тренд менее выражен, так как отечественные сети лучше идентифицируют местного потребителя, что позволяет им активно развиваться.
В целом соотношение между российскими и зарубежными марками в крупных ТЦ Москвы (30-40% против 60-70%) соответствует аналогичной пропорции в европейских и американских моллах, где доля локальных брендов не превышает 40%. Если учитывать работу иностранных брендов напрямую, то российские бренды и франчайзеры иностранных брендодержателей занимают 70% ТЦ против 30%.
Кризис 2014-2015 гг. лишь усилил осторожность зарубежных бренд-поставщиков в части самостоятельного выхода на рынок, для многих из которых фаза захода на рынок через франчайзи успешно завершена и требуется более агрессивная рыночная экспансия, экономическая целесообразность которой также дополнена кризисом в виде снижения стоимости аренды и освобождения привлекательных торговых площадей. Это значит, что в 2017-2018 гг. мы еще не увидим активной прямой экспансии на рынок новых международных брендов и чрезмерной самостоятельной активизации имеющихся. Это формирует определенную фору для развития российских брендов, которые могут занять нишу и в крупных ТЦ, но отчасти вынуждены мириться со стереотипами современного ритейла, который больше склоняется к торговле импортом.1
Часть более мелких российских компаний также торгует иностранными брендами по франшизе. Поэтому, оценивая стратегические направления дальнейшего маркетингового развития фэшн-ритейла вкупе со спецификой наметившейся в кризис трансформации ТЦ, можно отметить следующее.
С нашей точки зрения, региональные ТЦ и ТЦ крупных городов районного масштаба, для которых значение ритейла особенно велико (на меньших площадях нет возможности неограниченно развивать развлекательный компонент), должны делать ставку на активную работу с российскими марками, синергетика взаимодействия с которыми должна быть четко коррелирована с концепцией и общим позиционированием ТЦ.
Несмотря на то что в целом отечественные марки уступают международным брендам, их конкуренция возрастает и становится фактически равновесной. Первую десятку лидеров фэшн-ритейла поровну составляют российские и международные компании. При этом отечественные имеют определенный задел и потенциал ускоренного роста против иностранных ритейлеров (за вычетом Benetton, Mexx и нескольких других сетевых операторов) с менее широкой региональной дистрибуцией. Это позволяет нам предположить, что российские бренды имеют хороший потенциал для наращивания темпов рыночной экспансии и динамичного экстенсивного развития на рынке, который уже сегодня сильно консолидирован вокруг нескольких российских компаний плюс нескольких международных ТНК.1 В качестве примера, подчеркивающего реалистичность рыночного масштабирования такого тренда, можно привести Санкт-Петербург. Здесь жесткое конкурентное давление российских сетей не дает иностранным ритейлерам выйти в лидеры рынка.
В рамках настоящего исследования трудно предлагать радикальные решения, например, тотальную переориентацию ТЦ на работу с отечественными брендами, что будет находить отражение в концепции торговых объектов, их интерфейсе. Однако, на наш взгляд, определенный стратегический крен в этом направлении может быть взят. Сегодня, когда и ритейл, и девелоперы поняли маркетинговую силу синергетики их взаимодействия, она будет нести дополнительный потенциал роста и тем, и другим. При этом концепция ТЦ, особенно региональных, может носить более цельный характер и быть развернута в сторону подчеркивания, визуализации и более рельефного выделения профиля tenant-mix, основной костяк которого составят российские бренды.
В ближайшие 3-5 лет отработка данного сценария маловероятна. Он может реализоваться, например, в рамках Таможенного союза при полном отказе от импорта и реиндустриализации экономики. Это предполагает выход из ВТО, создание гарантированного рынка сбыта в 200 млн человек и т.д., что представляется маловероятным, равно как неосуществимо упразднение рынка франчайзинга как такового. Поэтому баланс российских и зарубежных брендов в региональных ТЦ должен корректироваться в сторону расширения присутствия отечественных марок, что будет зеркально отображаться в выстраивании всего маркетинга ТЦ, учитываться как целевой ориентир при проведении геомаркетинговых исследований и т.д.
В таблице 2.1 мы систематизировали основные стратегии кризисной адаптации и послекризисного развития российских и международных брендов.
Кризисная трансформация стратегий маркетинга в системе фэшн-ритейла: идентификация основных направлений и закономерностей
Кризисная трансформация стратегического маркетинга фэшн-ритейла может быть рассмотрена нами в разрезе двух его составляющих:
- стратегии построения каналов сбыта в России;
- стратегии развития маркетинга и системы продвижения продукции.
Эти компоненты тесно взаимосвязаны, однако они представляют собой две отдельные составляющие стратегического маркетингового развития ритейлеров.
Эмпирический анализ особенностей стратегического развития маркетинга в более длинной ретроспективе (15-20 лет и более) показывает, что современное развитие рынка демонстрирует определенную цикличность, и именно такие колебания приводят к трансформации стратегий развития бизнеса на рынке. То есть в условиях стабильного органического роста ритейла мы имеем одни стратегии развития, в условиях дестабилизации рыночной конъюнктуры и/или стагнации спроса – другие. При этом сегодня уже несправедливым будет отождествлять понятие «стратегия развития» с понятием «маркетинговая стратегия развития». Акцент на том, что в обоих случае в основу роста кладется некая философия рыночно ориентированного развития, безнадежно устарел.
Сегодня маркетинг – это серьезный комплекс инструментов стимулирования сбыта и управления спросом, овладение которым невозможно на уровне здравого смысла грамотного обывателя. Работа на сильно насыщенных высококонкурентных рынках выковывает серьезных профессионалов, которые способны решать нетривиальные тактические маркетинговые задачи и также не самым простым образом их формулировать.
Итак, в 2014-2015 гг. в процессе кризисного изменения потребительского рынка, в частности фэшн-ритейла, возникла стандартная для кризиса ситуация, когда результирующей стратегией развития брендов становится уход от продаж франшиз к прямым продажам или автономному выходу на рынок.
Попробуем разобраться в причинах такой смены стратегических акцентов в развитии брендов, которые можно разделить как минимум на две части:
- объективные, не связанные с кризисом, а больше определяемые спецификой развития ритейла, фазовыми переходами в развитии этого процесса и их некоторыми закономерностями;
- субъективные, возникающие именно в период кризиса и из-за него.
Подчеркивая объективность процесса развития брендов, заметим, что в настоящее время, «по оценкам Y Consulting, порядка 30% продаж брендов приходится на собственную розницу и 70% – на франчайзинг (помимо H&M и Inditex, развивающихся только через свою розницу)»1.
При этом в ближайшие годы данное соотношение, вероятно, достигнет 50 на 50, поскольку общий тренд составляет расширение практики покупки бизнеса у франчайзи и переход на самостоятельное развитие, что наиболее сильно проявляется в сегменте премиальных брендов (Chanel, Christian Dior, Emporio Armani, Gucci, Hermes, Louis Vuitton, Prada, Tiffany&Co.). С начала 2015 г. в этот тренд включились Burberry, Fendi и Bulgari, а также сеть сегмента «средний» + Tommy Hilfiger.
Стратегическая автономизация сбыта стала экономически резонной в момент, когда коммерческий интерес к развитию на российском рынке (имеет наибольший потенциал в Европе) превысил риски присутствия на нем. В целом основная причина перехода – неудовлетворенность иностранных производителей развитием бренда через франчайзи. Другой камень преткновения здесь – непрозрачность схемы взаимоотношений (ввоз продукции, контроль).
Но все это частности, хотя и существенные. Основная причина – в естественно-эволюционном развитии бренда, самостоятельное продвижение которого вполне логично после его многолетнего представления на рынке, где уже зафиксирован более или менее понятный объем продаж. Аналогичную стратегию роста применяют крупные отечественные ритейл-компании (Еcco, «Твое», Incity, Sunlight и пр.), которые по прошествии нескольких лет выкупают торговые точки у франчайзи. Условие выкупа официально прописывается некоторыми компаниями при заключении концессии изначально. То есть имеет место стандартная маркетинговая стратегия построения канала сбыта – сначала через партнера, потом, по мере популяризации бренда, уже самостоятельный заход на рынок.
Тем не менее в период кризиса этот стратегический маневр не активно тиражируется на рынке, что подтверждают данные эмпирических исследований CBRE: «из сорока четырех новых международных брендов, которые вышли на рынок Москвы в 2014 году, лишь три сделали это самостоятельно, а все остальные – с помощью локальных партнеров. В 2015 году в компании отмечают схожую картину: семнадцать новых международных сетей – и лишь один самостоятельный заход»1.
Более релевантным данный тренд является в сетях сегмента премиум и люкс, для которых самостоятельное открытие магазинов более характерно. Для остальных сетей, работающих на российском рынке, отказ от работы через партнера является стандартным. Вместе с тем его реализация для крупных брендов сопряжена с некоторыми сложностями формального порядка.2
С другой стороны, в 2014-2015 гг. на российском рынке произошло ухудшение макроэкономической ситуации, выход рубля из низковолатильного коридора, что привело к общему замедлению развития франчайзинговых сетей (субъективный фактор (причина)). Курсовые колебания рубля осложнили финансирование открытия новых магазинов для ритейлеров и закупку продукции. Рост курса и повышение себестоимости в период удлинения распродаж по окончании сезона привели к сокращению маржи ритейлеров более чем на половину, что снизило привлекательность (читай рентабельность) работы с брендами, даже хорошо раскрученными.
Здесь мы рассматриваем именно возрастание финансовых рисков франчайзинга, а также неспособность многих брендов кредитовать партнеров с целью предотвращения закрытия магазинов.
Таким образом, кризисное давление рынка и макрофакторов на партнеров критически возросло. При этом лишь незначительная часть франчайзи готова работать «в ноль», если это возможно, и руководствоваться только соображениями стратегического толка, поскольку их «рыночный героизм» может не оправдаться. Работая с мировыми брендами по франчайзинговым или дистрибьюторским договорам, партнеры во главу угла ставят получение прибыли, что делает их неэффективным инструментом развития бренда в период кризиса.
Сокращая статьи затрат на обучение персонала, франчайзи снижают уровень обслуживания, делают дополнительные торговые наценки с целью максимально компенсировать свои возросшие издержки. В этих условиях выезжающие за границу покупатели, будучи способными оценить возросший уровень цен в партнерских магазинах и провести аналогию с более приемлемыми ценами за границей, отказываются от покупок.
Таким образом, в условиях кризисного сжатия спроса объективное стремление повысить маркетинговую и экономическую эффективность развития бренда дополняется конъюнктурным (на время кризиса) сужением возможностей решить данную задачу в рамках франчайзинга на уровне партнерской сети. Это резко обостряет все минусы и недостатки продвижения бренда через партнеров, к которым можно отнести следующие:
- имманентным риском развития бренда через франчайзи является риск ненадежности и нестабильности потенциального держателя франшизы, который будет привлечен к работе компанией;
- последняя теряет часть прибыли, которую могла бы получать, продвигая бренд самостоятельно;
- валютные колебания существенно ослабили возможности франчайзи оплачивать возросшую в стоимости закупку товара и финансировать открытие новых магазинов. Заметим, что по многим брендам франшизодатель стандартно держит жесткие требования (закупка только фирменного оборудования, отделка помещений), которые партнеры не в состоянии выполнить в условиях кризисного сокращения продаж;
- в период кризиса конкуренция на рынке возрастает, а выигрыш в этой конкуренции требует большей оперативной гибкости в принятии и реализации решений. Цепочка «ритейлер – партнер» усиливает инертность маркетингового управления, запаздывание решений и реакции на изменение рынка, что в кризис может оказаться критичным. То есть в периоды падения рынка значение эффективности бизнес-модели продвижения бренда как фактор поддержания его эффективности сильно возрастает.
Мультибрендинг, комаркетинг и кросс-промо: синергия программ лояльности фэшн-ритейла и торговых центров
Разработка и реализация маркетинговых стратегий развития операторов фэшн-ритейла в значительной степени определяются не только конкуренцией в ритейл-кластере, но и теми изменениями, которые несет с собой изменение рынка торговых центров, их реконцепция и формирование нового позиционирования.
Возникла необходимость качественно изменить подход к маркетингу торгового объекта, расширить и повысить эффективность развлекательной составляющей, сервисного сопровождения продаж и т.д.
Стратегии развития фэшн-ритейла должны учитывать возможности, которые им даст совместная маркетинговая работа с девелоперами/управляющими компаниями ТЦ. Основной результат в части увеличения продаж и повышения эффективности работы ТЦ и ритейла в них даст именно объединение программ лояльности. Оно будет иметь больший маркетинговый эффект, чем какие-либо новации, требующие значительных инвестиций.
Совместный маркетинг и совместные программы лояльности, бонусные системы, специальные платежные системы и услуги ТЦ для покупателя (доставка, упаковка товара и комплексные предложения), а также кобрендинг – все эти экономичные решения будут в кризис больше востребованы, нежели технологические инновации, требующие вложения денег.1
По отношению к ритейлу эти изменения будут иметь двоякое значение. С одной стороны, сам ритейл станет меньше якорить и будет дополнять неторговую составляющую ТЦ. С другой, его программы лояльности должны быть интегрированы с программами ТЦ.
Такая интеграция будет дифференцированной и отличаться для различных ритейлеров. Часть из них, которая не понимает рынка и работает в рамках стандартных методов, будет более плотно взаимодействовать с командой маркетинга ТЦ. Крупные бренды, которые автономно генерируют трафик, могут выстраивать самостоятельные программы лояльности, продумывать их и уже в готовом виде вкладывать в маркетинг ТЦ.
Основным и первоначальным условием для достижения синергии является ментальный слом арендаторов, которые по привычке разграничивают свой маркетинг и маркетинг ТЦ, особенно тогда, когда за маркетинг ТЦ приходится платить. «Арендодатели в России разделяют собственные маркетинговые мероприятия и меры продвижения арендатора. Хотя синергетический эффект от согласованных совместных акций был бы более выгоден как собственнику, так и ритейлеру. Мало кто принимает в расчет, что, продвигая собственный товар, услуги, товарный знак, арендатор косвенно увеличивает и посещаемость торгового центра».
Крупные сетевые игроки («О Кей», Madia Markt и т.д.) часто не платят маркетинговые сборы не только ввиду якорности, но и потому, что тоже предпочитают самостоятельную организацию продвижений.1
Огромная разница в маркетинговых бюджетах открытия магазинов ритейлеров требует различных условий работы с ТЦ, согласования маркетинга и трат в части финансирования развития ТЦ. При этом не только с точки зрения маркетинга, но и с экономической позиции оплата маркетинга ТЦ будет более эффективной, поскольку мотивация рекламных целей собственника ТЦ пересекается с мотивацией ритейлера. Комплексная реклама ТЦ дает эффект сразу всем участникам, генерируя поток покупателей для всех. При этом арендатору маркетинговый сбор на такую рекламу может обойтись дешевле, чем собственная. Синергия программ лояльности может дать еще больший эффект, чем сфокусированная на продвижении конкретного бренда реклама арендатора.
На наш взгляд, ТЦ должны усиливать эффект синергии, отрабатывая различные форматы взаимодействия и объединения программ лояльности, обеспечивающего эффективность консолидированного бюджета ТЦ.
При этом отдельную проблему и риск для ритейла составляют торговые площади в составе многофункциональных объектов – именно в эту сторону сегодня движется развитие ТЦ.
«Они имеют ограничения по конструктиву, конфигурации помещений, системам кондиционирования, к тому же имеют определенные проблемы с точки зрения концепции и позиционирования – далеко не всегда очевидно, что эта часть многофункционального комплекса является торговым центром. Все многофункциональные объекты, работающие сейчас, страдают, недополучая трафик и оборот»1.
Данная проблема сегодня может сниматься за счет правильного развития развлекательного компонента, реконцепции ТЦ, изменения расположения арендаторов и навигации. То есть ТЦ в значительной степени предопределяет результативность работы ритейла, его маркетинга и программ лояльности, которые должны быть максимально интегрированы с ТЦ.
Как было установлено в ходе исследования, региональные ТЦ и ТЦ мегаполисов будут иметь различное позиционирование, набор брендов, масштаб развлекательной составляющей и уровень специализации. Заметим, что при этом маркетинг этих ТЦ будет решать неодинаковые задачи: в крупных ТЦ качественный и разнообразный шопинг должен быть дополнен инфраструктурой, позволяющей максимально комфортно провести здесь больше времени; в региональных ТЦ условия должны способствовать быстрому перемещению посетительских потоков, ротации посетителей. То есть эти ТЦ принципиально отличаются по механике влияния на покупательские потоки: в региональных ТЦ, как в фаст-фуде, важная скорость и пропускная способность, в крупных ТЦ система обслуживания и досуг ориентированы на расширение возможности длительного комфортного нахождения в торговом объекте, то есть удержание в ТЦ и стимулирование к продуктивному шопингу.
Маркетинг ТЦ и ритейла должен быть максимально сфокусирован на ядре целевой аудитории: эти посетители тратят больше, совершают целевые и импульсивные покупки и должны адсорбировать большую часть маркетингового бюджета. Наличие нежелательной аудитории (mall rats) требует жесткого таргетирования маркетинговых трат и активностей на эту часть аудитории.
Важно учитывать тот факт, что основная цель маркетинга – стимулировать к покупке, а не развлекать. То есть развлечения должны быть также дозированы и сбалансированы с шопингом. В противном случае посетитель будет приходить в крупный ТЦ реже, выбирая для повседневных покупок районные ТЦ.
Поскольку посещаемость в будние и выходные дни разнится, необходимо минимизировать этот разрыв через расширение инструментов привлечения новых целевых групп: какие товары интересны посетителям в будние дни, по каким специальным условиям их можно предложить. Для стимулирования продаж в эти периоды могут организовываться различные cross-promotion с арендаторами и/или ТЦ, что позволит дополнительно стимулировать продажи.
Заметим, что часть праздников проходят сами собой и нет необходимости стимулировать потребление в эти периоды сверх меры. При этом существуют сезонные спады продаж. Их анализ по всем операторам даст возможность определить графики маркетинговой активности, наложение которых позволит выявить временной перехлест, в течение которого следует запускать кросс-проекты, направленные на привлечение целевого трафика.
Объединение программ лояльности должно базироваться на предшествующем ему глубоком маркетинговом анализе ТЦ, его специфических характеристик, определении целевой аудитории, ее структуризации с целью выработки инструментов адресного, точечного воздействия.