Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Концепция совместного создания ценности: виды, модели, технологии
1.1 Эволюция концепции совместного создания ценности 14
1.2 Типологии видов совместного создания ценности 26
1.3 Вовлечение потребителей в совместное создание ценности 36
1.4 Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии
Глава 2 Анализ маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии ..
2.1 Разработка типологии видов вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии
2.2 Характеристика современного состояния гостиничной индустрии в России
2.3 Исследование маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии
2.4 Вовлечение потребителей в совместное создание ценности как фактор удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии .
Глава 3 Внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в российских компаниях гостиничной индустрии .
3.1 Разработка и тестирование модели взаимосвязи вовлечения потребителей в совместное создание ценности и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии
3.2 Оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в отдельных российских компаниях гостиничной индустрии
3.3 Рекомендации по внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в компаниях гостиничной индустрии
Заключение 138
Список литературы 143
- Вовлечение потребителей в совместное создание ценности
- Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии
- Исследование маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии
- Оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в отдельных российских компаниях гостиничной индустрии
Введение к работе
Актуальность темы исследования
За последние годы наблюдается рост гостиничной индустрии в России,
характеризующийся как количественным ростом числа игроков на рынке, так и
значительным изменением маркетинговых стратегий. Выживаемость,
прибыльность и долгосрочные результаты деятельности компаний гостиничной индустрии определяются их способностью удовлетворять потребности целевых потребителей.
Одним из новых направлений маркетинга, позволяющих обеспечить увеличение потребительской ценности, является вовлечение потребителей в совместное создание ценности (ССЦ). Услуги, предоставляемые компаниями гостиничной индустрии, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами, поэтому гостиничная индустрия – подходящая среда для вовлечения потребителей в ССЦ.
Схожесть предлагаемого продукта, развитие информационных
технологий, изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией подталкивают компании гостиничной индустрии в рамках неценовых маркетинговых стратегий переходить к стратегиям вовлечения клиентов в ССЦ. Привлечение потребителей к ССЦ увеличивает удовлетворенность и лояльность клиентов, и, как следствие, позволяет достичь устойчивых бизнес-результатов, выражающихся в увеличении повторных посещений, привлечении клиентов по рекомендациям, эффектов пожизненной ценности клиентов. Поэтому для решения управленческих задач, стоящих перед руководством компаний гостиничной индустрии, необходимо предложить релевантные маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ.
Степень разработанности проблемы
Взаимодействие компании с потребителем появляется в фокусе
академических исследований, начиная с 80-х годов в связи с работами,
посвященными созданию персонального кастомизированного опыта
потребления (Б. Моерс), использованием знаний и талантов потребителей для предоставления первоклассного сервиса (Б. Шнайдер и Д. Боуэн). Впервые понятие ССЦ было предложено в 2000-х годах К. Прахаладом и В. Рамасвами. Начиная с 2000-х годов, потребители рассматриваются как активные партнеры компании по созданию ценности (Н. Бендапуди и Р. Лион, Д. Винд и А. Рангасвами).
Концепция ССЦ строится на идее открытых инноваций (Г. Чесбро), маркетинге взаимоотношений (Ф. Батт, Я. Гордон, К. Гренрус;) и сервисно-доминирующей логике маркетинга (С. Варго и Р. Лаш). Согласно определению К. Прахалада и В. Рамасвами ССЦ представляет собой маркетинговую стратегию, в основе которой лежит взаимодействие компании и потребителей, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности, при этом ценность для потребителя заключается как в комплексе материальных и эмоциональных выгод, созданных совместно с компанией, так и в приобретаемом персонализированном опыте, ценность для компании выражается в росте знания о клиенте, на основе которого она может создать лучшее предложение потребительской ценности на рынке.
Процесс ССЦ неразрывно связан с вовлечением потребителей во
взаимодействие с компанией. Вовлечение – это взаимодействие
заинтересованных потребителей с компанией, характеризующиеся
когнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами, а также
различной интенсивностью на разных стадиях взаимодействия,
обеспечивающее компании возможность создания и укрепления отношений с потребителями (Р. Броди, И. Хигинс и А. Шелер, Л. Холебик).
В настоящее время концепция вовлечения потребителя в ССЦ широко
освещается в маркетинговой литературе. Согласно данным Scopus основной
рост публикаций по теме ССЦ пришелся на 2010–2011 гг., при этом количество
публикаций в год продолжает увеличиваться. Наиболее цитируемые работы по
ССЦ принадлежат следующим авторам: К. Прахалад и В. Рамасвами
(совместное создание потребительского опыта); А. Пэйн, К. Сторбак и П. Фроу
(управление ССЦ); С. Варго, П. Маглио, М. Акака (ССЦ и сервисное
предложение). Работ на тему ССЦ в России значительно меньше, например,
О.К. Ойнер (принципы и типы проектов ССЦ). Однако упоминание о
возрастании роли потребителя в цепочке создания ценности можно встретить и
в русскоязычной академической литературе (Г.Л. Азоев, М.С. Очковская,
О.А. Третьяк, Т.П. Розанова, И.И. Скоробогатых, В.С. Старостин,
О.У Юлдашева).
Особый интерес в контексте настоящего исследования представляют
исследования ССЦ в гостиничной индустрии. На сегодняшний день изучение
вовлечения потребителей в ССЦ является одной из наиболее приоритетных
областей исследований в гостиничной индустрии (П. Верхоев, Ю. Грайсмэн и
Н. Стокбург-Соер, П. Чатот, Г. Шау). Ряд авторов сосредоточились на
исследовании и оценке взаимосвязи потребительского опыта и
удовлетворенности потребителя в индустрии туризма и гостеприимства (Д. Бракус, Л. Зарантонелло, Б. Шмит); связи удовлетворенности потребителя и эмоцией клиента (А. Брюнер-Спердин, М. Петерс); взаимосвязи туристического опыта и вовлечения потребителя (Д. Ким, Б. МакКормик, Д. Райтчи). Также существует эмпирическое подтверждение наличия положительного влияния вовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность и лояльность клиентов (Ю. Грайсмэн и Н. Стокбург-Соер, А. Коли и Б. Яворски, Б. Пайн и Д. Гилмор, У. Рандалла, М. Гравайрб, и В. Прибыток).
Проведенный анализ литературы выявил, что, несмотря на
стремительный рост академических публикаций, посвященных
рассматриваемой проблематике, исследования вовлечения потребителей в ССЦ
в гостиничной индустрии в России практически отсутствуют. Кроме того,
большинство существующих исследований в области ССЦ рассматривают
процесс вовлечения потребителей на концептуальном уровне, и существует
недостаток в эмпирических исследованиях, обобщающих опыт внедрения
маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в деятельность
компании. Таким образом, возникает необходимость в разработке
комплексного подхода к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретико-методических основ внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
-
Обобщить и систематизировать результаты теоретических и эмпирических исследований, посвященных вовлечению потребителей в ССЦ.
-
Разработать типологию видов вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии.
-
Проанализировать типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике компаниями гостиничной индустрии.
-
Проанализировать взаимосвязь вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии.
5. Провести оценку уровня использования маркетинговых технологий
вовлечения потребителей в ССЦ в отдельных российских компаниях
гостиничной индустрии.
6. Предложить поэтапный алгоритм разработки маркетинговых
технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной
индустрии.
Объектом исследования являются компании гостиничной индустрии.
Предметом исследования являются маркетинговые технологии
вовлечения потребителей в ССЦ, используемые компаниями гостиничной индустрии.
Методология и методы исследования
Теоретической и методологической основой исследования послужили
работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории и
практики маркетинга гостиничных услуг, маркетинга ССЦ и вовлечения
потребителей в ССЦ. Информационной базой исследования являются
эмпирические данные, собранные в ходе специально проведенных
исследований, и вторичные данные. Эмпирические данные были собраны в
ходе исследований, проведенных автором в 2013–2015 гг. (количественный и
качественный контент-анализы отзывов потребителей о компаниях
гостиничной индустрии; фокус-групповое исследование и структурированные интервью с владельцами и сотрудниками компаний гостиничной индустрии). Для анализа данных эмпирических исследований в качестве программного обеспечения использовались статистический пакет SPSS, программная среда R-Studio, программа для контент-анализа ATLAS.ti.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретико-методических основ применения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, позволяющих типологизировать виды вовлечения потребителей в ССЦ, внедрять маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ и оценивать результаты вовлечения потребителей в ССЦ.
Автором были получены следующие результаты, носящие характер нового знания:
-
В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ» и дано его определение, которое может быть использовано исследователями и практиками в области маркетинга для описания всего комплекса процессов и инструментов вовлечения потребителей в ССЦ.
-
Разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ в
гостиничной индустрии в зависимости от степени открытости компании для
потребителей, этапа разработки услуги, на котором потребитель участвует в
ССЦ, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровня
персонализации создаваемой ценности, позволяющая структурировать понятие
вовлечения потребителя в ССЦ и выделить виды вовлечения потребителей в
ССЦ.
-
Разработана концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии. По результатам тестирования модели определены ключевые факторы удовлетворенности потребителей в гостиничной индустрии.
-
Предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, позволяющий компаниям реализовывать стратегии вовлечения на практике, что способствует росту удовлетворенности клиентов и финансовых результатов компании.
Теоретическая значимость исследования заключается в
операционализации понятия «маркетинговые технологии вовлечения
потребителей в ССЦ»; разработке типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ и алгоритма разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
применение разработанных автором рекомендаций по использованию
маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях
гостиничной индустрии позволит компаниям повысить удовлетворенность
клиентов, конкурентоспособность и финансовые результаты компании.
Результаты диссертационной работы использовались при проведении
краткосрочной программы повышения квалификации владельцев и
управляющих московскими хостелами в рамках научно-практического
семинара «Московские хостелы – новые принципы взаимодействия с
клиентами» и приняты к использованию на практике. Основные результаты
работы могут быть использованы в компаниях гостиничной индустрии для
организации и проведения исследований взаимосвязи вовлечения потребителей
в ССЦ и удовлетворенности клиентов, оценки уровня владения
маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. Результаты и материалы диссертационной работы также могут быть использованы для
внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии.
Положения, выносимые на защиту:
-
Вовлечение потребителей в ССЦ является одним из способов персонализации потребительского опыта, позволяющим повысить удовлетворенность потребителей и улучшить финансовые результаты компании. В этой связи компаниям, действующим в условиях высокой конкуренции, необходимо осваивать маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ. В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ», которое может быть использовано исследователями и практиками в области маркетинга для описания всего комплекса процессов и инструментов вовлечения потребителей в ССЦ.
-
Анализ представленных в академической литературе видов ССЦ позволил систематизировать параметры вовлечения потребителей в ССЦ, на основе чего была разработана авторская типология видов вовлечения потребителей в ССЦ. Предложенная типология позволяет структурировать виды вовлечения потребителей в ССЦ в зависимости от степени открытости компании для потребителей, этапа разработки услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровня персонализации создаваемой ценности.
3. В ходе исследования типов вовлечения потребителей в ССЦ,
реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, выделен
комплекс используемых на практике маркетинговых технологий вовлечения
потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии; для каждого типа вовлечения
потребителей в ССЦ определены инструменты вовлечения потребителей и
проведена оценка потенциала развития маркетинговых технологий вовлечения
потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии в России.
4. Разработана модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и
удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии. Тестирование модели
позволило подтвердить влияние вовлечения потребителей в ССЦ на
удовлетворенность клиентов и определить ключевые факторы
удовлетворенности потребителей в гостиничной индустрии.
5. Проведена оценка уровня использования маркетинговых технологий
вовлечения потребителей в ССЦ российскими компаниями гостиничной
индустрии, на основе которой был выявлен разрыв между текущим и желаемым
уровнями владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в
ССЦ, а также установлено различие финансовых результатов российских
компаний гостиничной индустрии с высоким и низким уровнем владения
маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ.
6. Предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий
вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, позволяющий
осуществить подготовку к внедрению маркетинговых технологий вовлечения
потребителей в ССЦ, внедрение маркетинговых технологий вовлечения
потребителей в ССЦ, а также оценку результатов вовлечения потребителей в
ССЦ.
Степень достоверности и апробация результатов исследования
Достоверность научных результатов и обоснованность научных
положений и рекомендаций, содержащихся в диссертации, основаны на
использовании трудов ведущих российских и зарубежных исследователей в
области маркетинга гостиничных услуг и вовлечения потребителей в ССЦ и
подтверждены использованием методов статистического и экспертного
анализа. Основные положения диссертационной работы обсуждались на
заседаниях кафедры маркетинга фирмы факультета бизнеса и менеджмента
Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»,
а также представлены автором на российских и международных конференциях:
Ежегодная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы,
гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ, 2012, 2013, 2014, 2015); AIB
Special Meeting (Москва, НИУ ВШЭ – Сколково, 2013); International Graduate
Conference «Sustainable Tourism Development in the Changing World» (STEP)
(St. Petersburg, NRU HSE, 2015); Апрельская международная научная конференция «Модернизация экономики и общества», Секция PhD seminar. Contemporary Management Research in Emerging Markets: New Challenges and Perspectives (Москва, НИУ ВШЭ, 2015); Международная научно-практическая конференция «Туризм в странах с переходной экономикой – проблемы, перспективы, конкурентоспособность дестинации» (Сочи, 2015); International Conference on Tourism Management and Related Issues (Греция, Кос, 2015).
Результаты диссертационной работы также использовались в процессе преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в индустрии впечатлений», «Научные исследования в маркетинге: методы, современная проблематика и организация», «Актуальные проблемы менеджмента в индустрии гостеприимства и туризме» на факультете бизнеса и менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Структура работы
Вовлечение потребителей в совместное создание ценности
Взаимодействие компании с потребителем рассматривается в качестве интересного объекта для изучения, начиная с 80-х годов. О потребителях, которые исследуют рынок и создают персональный кастомизированный опыт потребления, говорил Моерс [Moyers, 1989]. Лавлок и Янг предложили фирмам использовать знания потребителей для повышения продуктивности компании [Lovelock, Young, 1979]. Шнайдер и Боуэн утверждали, что, используя знания и таланты потребителей, компания сможет предоставлять первоклассный сервис [Schneider, Bowen, 1995]. Сонг и Адамс, исследовав вовлечение потребителя в совместное производство, выявили, что ССЦ предоставляет компаниям возможность создания основы для дифференциации предложения [Song, Adams, 1993]. Согласно Прахалад и Рамасвами [Prahalad, Ramaswamy, 2000], авторам концепции маркетинга ССЦ, вовлечение потребителя в совместное производство с опорой на их компетенции является новой конкурентной стратегией [Корелина, 2012; 2014a; 2014b].
В настоящее время все большее число компаний пересматривают фундаментальные пути создания новых идей и представления их на рынок, объединяя внутренние разработки R&D с внешними идеями своих потребителей. Согласно модели закрытых инноваций компании генерировали, разрабатывали и коммерциализировали собственные идеи [Chesbrough, 2003a]. Но сегодня, когда потребители становятся более активными и информированными при взаимодействии с компанией, их потребительские предпочтения меняются быстрее, а жизненный цикл продуктов становится короче, компаниям для того, чтобы наиболее оперативно выпускать на рынок лучший продукт, удовлетворяющий нуждам потребителей, необходимо интегрировать свои идеи, опыт и навыки с другими фирмами и сообществами, находящимися за пределами организации, используя при этом наиболее эффективные средства [Корелина, 2012, 2014b]. Согласно модели открытых инноваций фирмы коммерциализируют идеи, полученные как извне, так и внутри компании, границы между компанией и окружающей ее средой стираются, позволяя инновациям двигаться быстрее [Chesbrough, 2003a]. Под открытыми инновациями понимаются ценные идеи, которые могут поступать как из самой компании, так и извне и могут оказываться на рынке, как в результате действий самой компании, так и в результате действий других структур [Chesbrough, 2003b, Корелина, 2012]. На базе открытых инноваций строится идея маркетинга ССЦ. Раскроем суть этой концепции.
Успешная разработка новых продуктов предполагает, что компания располагает информацией как о нуждах и потребностях клиентов, так и о том, как наилучшим образом удовлетворить эти потребности [Thomke, Von Hippel, 2002; Корелина, 2012]. Потребители в большей степени владеют информацией о своих желаниях и потребностях, в то время как производители лучше знают, как удовлетворить эти потребности. Таким образом, существует информационная асимметрия между потребителями и компаниями [Von Hippel, 2005; Корелина, 2012]. Один из возможных путей разрешения проблемы асимметрии информации – это обеспечение потребителей информацией и необходимыми инструментами для их участия в разработке новых продуктов [Thomke, Von Hippel, 2002].
В рамках сервисно-доминирующей логики в маркетинге постулируется необходимость создания ценности совместно с потребителем, а не встраивания ее в продукт компанией [Варго, Лаш, 2006]. Если традиционный маркетинг характеризовался, с одной стороны, наличием фирм, владеющих факторами производства и технологией, и, с другой стороны, наличием покупателей, выступающих для фирмы объектом, который необходимо захватить; то сервисно-доминирующая логика маркетинга отличается наличием фирм, владеющих ключевыми компетенциями, и потребителей, которые вовлекаются в процесс создания ценности в качестве ресурсов-оперантов [Варго, Лаш, 2006]. Если в традиционном подходе к маркетингу компания и потребитель рассматриваются как обособленные агенты, в соответствии с сервисно-доминирующей логикой маркетинга, потребитель всегда непосредственно включен в производство ценности.
«Стандартизованные товары, произведенные без участия потребителя и требующие физического распределения и хранения, не только увеличивают издержки компании, но и зачастую не отвечают меняющимся требованиям потребителей» [Варго, Лаш, 2006; с. 96; Корелина, 2012]. Сервисно-доминирующая логика маркетинга предлагает обратное, она «предполагает в качестве цели создание персонализированного предложения, отвечающего запросам покупателей; осознание того, что потребитель всегда является соучастником процесса производства; а также стремление максимизировать участие потребителя в процессе кастомизации для лучшего соответствия потребительским запросам» [Варго, Лаш, 2006; с. 96; Корелина, 2012].
Также интерес в контексте настоящего исследования представляет подход к эволюции создания ценности на примере развития индустрии туризма, предложенный Пайн и Гилмор. Они утверждают, что экономика развитых стран перешла от экономики сервиса к экономике впечатлений. Авторы пришли к этому выводу, проанализировав рост индустрии туризма в США, которая опережает другие сектора экономики по вкладу в валовой внутренний продукт. Они объясняют это явление созданием компаниями индустрии туризма уникальных впечатлений, формирующих индивидуальный опыт потребителей. Сфера туризма в России также имеет большое экономическое и социальное значение. Согласно исследованию, проведенному Oxford Economics, вклад туристической индустрии в ВВП в 2011 г. составил 3,4 триллиона рублей, что превышает вклад в ВВП автомобильной, химической промышленности и телекоммуникационной индустрии. Это исследование также показало, что в настоящее время вклад индустрии туризма в ВВП растет быстрее в сравнении с другими секторами экономики России. В течение следующих десяти лет вклад сферы туризма в ВВП РФ по прогнозам будет увеличиваться на 4% ежегодно, опережая по темпам прироста экономику в целом [Nicol, Eckervogt, 2012; Korelina, 2015]. Таким образом, концепция ССЦ строится на идее открытых инноваций [Chesbrough, 2003a; Chesbrough, 2003b], новой доминирующей логике маркетинга [Варго, Лаш, 2006] и маркетинге взаимоотношений [Grnroos, 1995; Buttle, 1996; Gordon, 1998]. В модели открытых инноваций фирмы разрабатывают и коммерциализируют идеи, полученные как извне, так и внутри компании, при этом границы между компанией и окружающей ее средой стираются [Chesbrough, 2003a]. Объединяя внутренние разработки с идеями, поступающими извне, компании стремятся интегрировать свой опыт и навыки с представлениями, опытом и навыками потребителей, а также других фирм и сообществ, находящихся за пределами организации. В рамках новой доминирующей логики маркетинга [Варго, Лаш, 2006] выдвинуто предположение о том, что ценность должна создаваться совместно с потребителем, а не быть встроенной в продукт компанией, поэтому фирмы, владеющие ключевыми компетенциями, должны вовлекать потребителей в процесс создания ценности [Корелина, Ойнер, 2015b]. Таким образом, потребитель получает возможность стать непосредственным участником процесса создания ценности, производства и распределения благ [Gordon, 1998].
Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии
Таким образом, некоторые исследователи определяют вовлечение как процесс привлечения потребителя к сотрудничеству с компанией, в то время как другие исследователи под вовлечением понимают интенсивность взаимодействия потребителя с компанией («вовлеченность»). Анализ существующих определений вовлечения показывает, что вовлечение потребителя характеризуется когнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами. Понятие вовлечения характеризует взаимодействия компании с потребителями и рассматривается как средство создания, построения и укрепления отношений с потребителем. Отметим, что раньше вовлечение потребителя во взаимодействие с компанией рассматривалось исключительно как число когнитивных усилий, совершенных потребителем в процессе приобретения товара, то современная концепция вовлечения потребителя в соответствии с сервисно-доминирующей логикой маркетинга предполагает изучение взаимодействия потребителя и компании, начиная с процесса производства продукта, заканчивая его приобретением.
Согласно Броди и др. вовлечение, во-первых, отражает психологическое состояние потребителя при взаимодействии с субъектом вовлечения, во-вторых, предполагает взаимодействие потребителя с субъектом вовлечения для ССЦ. Вовлеченность потребителя характеризуются определенным уровнем интенсивности в определенный момент времени [Brodie et al., 2011]. Хенинг-Тюрай и др. выделяют факторы, мотивирующие потребителей к взаимодействию с компаний, такие как выражение негативных эмоций, желание помочь другим потребителям, самореализация, необходимость получить совет, экономические выгоды (например, экономия средств), желание помочь компании [Hennighurau et al., 2004].
Седли рассматривает вовлечение потребителя не только как стратегический императив для установления и поддержания конкурентных преимуществ, но и как средство для прогнозирования результатов бизнеса [Sedley, 2008]. Так Неф считает вовлечение потребителя основным драйвером роста продаж, а Воиль утверждает, что вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией улучшает ее финансовые результаты [Brodie et al., 2011]. Броди и др. отмечают, что вовлечение потребителя - это итеративный процесс, конечным результатом которого являются лояльные клиенты, при этом путь к лояльности включает формирование доверия, приверженности и удовлетворенности у потребителей [Brodie et al., 2011]. Таким образом, вовлечение потребителя во взаимодействие с компанией оказывает положительное влияние на доверие, приверженность, эмоциональную привязанность к бренду и лояльность потребителей [Brodie, Hollebeek, Smith, 2011]. Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов в результате вовлечения в ССЦ ведет к росту издержек переключения (перехода на товар конкурента) [Shaw G. et al., 2011].
Выгоды, получаемые компанией от вовлечения потребителей во взаимодействие, также исследовали [Hollebeek, 2011; Mollen, Wilson, 2010]. Влияние вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией на приверженность потребителей изучал [Chan, Li, 2010]; на удовлетворенность и лояльность потребителей [Bowden, 2009]. Однако вовлечение потребителей может иметь и недостатки, к примеру, в виде отрицательных отзывов и рекомендаций клиентов.
Ученые-исследователи отмечают, что для эффективного использования потенциала вовлечения потребителей в контексте улучшения взаимоотношений с потребителем компаниям необходим инструмент для оценки вовлеченности потребителя во взаимодействие с субъектом вовлечения [Brodie, Hollebeek, 2011]. В маркетинговой литературе исследуется взаимосвязь вовлечения потребителя и впечатлений, создаваемых у потребителя. Согласно Мальтусу и Колдеру вовлечение связано с впечатлениями потребителя, следовательно, должно изучаться во взаимосвязи с ними [Malthouse, Calder, 2009]. Так Варго и Лаш называют впечатления потребителей, созданные совместно с компанией, вовлечением [Lusch, Vargo, 2010]. Мальтус и Колдер выявили, что все впечатления потребителей в какой-то мере подразумевают получение обратной связи от субъекта вовлечения и ССЦ, но вовлечение потребителя во взаимодействие не всегда предполагает активные действия со стороны потребителя [Malthouse, Calder, 2009]. При этом «вовлечение» потребителя во взаимодействие необходимо отличать от «участия» потребителя. Моллен и Вилсон полагают, что вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией отличается от простого участия потребителей тем, что включает в себя интерактивное взаимодействие потребителей с субъектом вовлечения и требует создания индивидуальной воспринимаемой ценности для потребителя [Mollen, Wilson, 2010].
Перейдём к рассмотрению механизмов вовлечения потребителей. Прежде всего, отметим, что современные информационные и коммуникационные технологии, получившие свое развитие с появлением интернета, служат платформой, способствующей взаимодействию потребителей с компанией и между собой. Согласно Хофману и Новаку интернет делает возможной коммуникацию многие-ко-многим (C2C) [Hoffman, Novak, 1996]. Таким образом, виртуальный мир объединяет потребителей и компании, предоставляя доступ к онлайн-контенту. Валк и соавторы приводят следующие примеры инструментов виртуального взаимодействия: интернет-форумы, социальные сети и блоги, вебстраницы, чаты, телеконференции и электронная почта [De Valck et al., 2009].
Исследование маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии
На рынке хостелам приходится конкурировать с мини-отелями и трехзвездочными гостиницами. Кроме того, на часть рынка претендуют сдаваемые посуточно квартиры. Поэтому важным на рынке хостелов становится брендинг. Также, по мнению экспертов отрасли, важны отзывы и оценки на booking.com и tripadvisor.com. И, конечно, все большую значимость приобретают рекомендации клиентов [Кузин, 2015]. Подтверждение – результаты исследования, проведенного tripadvisor.com. Отели, которые не имеют отзывов, просматриваются в 138 раз реже, чем те, у которых есть отзывы. Таким образом, анализ отзывов и реакция на них – тренд, который стремительно набирает обороты, потому что отзывы, фактически, становятся одним из методов продажи [Матвеев, 2014]. Соответственно, хостельерам необходимо учитывать современные тренды развития рынка хостелов. Хостелы станут более нишевыми, специализирующимися на потребностях определенных групп потребителей. Шаблонные продукты уступят место кастомизацированным услугам. Клиенто-ориентированный сервис, и предоставление сопутствующих услуг приобретают все большую значимость на рынке хостелов [Мишин, 2014].
В настоящем разделе работы решалась следующая исследовательская задача – провести эмпирическую проверку работоспособности разработанной нами типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Для решения этой задачи автором было проведено исследование типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, на основе вторичной информации, источниками которой послужили сайты и годовые отчеты компаний гостиничной индустрии, опубликованные интервью сотрудников компаний и экспертов отрасли, обзоры рынка гостиничных услуг и отзывы потребителей об объектах размещения на туристических сайтах – коллекторах мнений (tripadvisor.com, booking.com) [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c]. Также для решения поставленной задачи были проведены два экспертных интервью с представителями компаний гостиничной индустрии, а именно специалистом отдела маркетинга международной гостиничной сети отелей, оперирующей в Москве и владельцем хостела. Объектом исследования выступали компании гостиничной индустрии, оперирующие в Москве и за рубежом, зарегистрированные на сайтах бронирования booking.com и tripadvisor.com, предметом исследования - типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые этими компаниями на практике. Генеральная совокупность включала в себя компании гостиничной индустрии (отели и хостелы), оперирующие в Москве и за рубежом, зарегистрированные на сайтах booking.com и tripadvisor.com. Временная протяженность исследования: первый этап (анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ в отелях) – сентябрь – декабрь 2013 г.; второй этап (анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике хостелами) – сентябрь – декабрь 2014 г..
Согласно данным наиболее популярных ресурсов по бронированию (booking.com, tripadvisor.com), 238 отелей функционировали в Москве в 2013 г.: 16 отелей категории ноль звезд (7%), 19 отелей категории одна звезда (8%), 21 отель категории две звезды (9%), 94 отеля категории три звезды (39%), 68 отелей категории 4 звезды (29%), 20 отелей категории пять звезд (8%) (рис. 2.3)22. При
Автором на основе информации, собранной на туристических сайтах www.booking.com, tripadvisor.com и сайтов отелей была сформирована база данных отелей Москвы, функционирующих в период сбора данных (сентябрь – декабрь 2013 г.). База данных включала в себя контактную информацию по каждому отелю, категорию отеля, время последнего бронирования, рейтинг отеля на www.booking.com и tripadvisor.com, сведения о количестве и типах номеров и мест, стоимость проживания, информацию о платных и бесплатных услугах, предоставляемых отелями. этом 38 отелей (16%) не имели собственно сайта в интернете, в основном эти отели не имели звезд или принадлежали категории одна – две звезды.
Таким образом, на первом этапе исследования (сентябрь – декабрь 2013 г.) нами было проанализировано 200 отелей г. Москвы на предмет вовлечения потребителей в ССЦ. По результатам проведенного анализа автором были обнаружены следующие типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике отелями в Москве [Корелина, Ойнер, 2015b]:
1. Вовлечение потребителей для получения обратной связи было обнаружено в 174 отелях (87% от числа проанализированных отелей). На основе экспертных интервью с представителями московских компаний гостиничной индустрии и анализа вторичных источников информации был сделан следующий вывод. Несмотря на то, что в настоящее время для большинства отелей ССЦ не является частью маркетинговой стратегии, компании, заинтересованные в сохранении удовлетворенных и лояльных клиентов, уделяют внимание сбору и анализу информации о потребителях. Практически все отели независимо от категории анализируют отзывы постояльцев на сайте отеля, в социальных сетях, а также на специализированных сайтах (tripadvisor.com, booking.com) и реагируют на них. Отели высокой ценовой категории имеют базы данных клиентов, где хранят персональные данные постояльцев, информацию о частоте визитов гостей и их индивидуальных предпочтениях. Ценность клиентских баз данных возрастает в случае сетевых отелей, когда лояльные клиенты, посетившие один из отелей сети, становятся лояльными и в будущем отдают предпочтение знакомому бренду. Пятизвездочный отель «InterContinental» помимо анализа отзывов посетителей и рассылки писем клиентам с просьбой оценить работу всех служб отеля для получения обратной связи от потребителей организует встречи постояльцев отеля с менеджерами, по результатам которых составляется профайл гостя.
2. Вовлечение потребителей в совместное производство было обнаружено в 162 отелях (81% от числа проанализированных отелей): возможность самостоятельного бронирования клиентами номеров на сайте отеля или с помощью мобильных приложений, «шведский стол».
3. Вовлечение потребителей в создание сервисных инноваций было обнаружено в 53 отелях (27% от числа проанализированных отелей): тестирование клиентами сайта отеля (заполнение формы оценки сайта), тестирование ограниченным количеством потребителей новой услуги, предоставляемой отелем, перед ее запуском на рынок. Например, тестирование потребителями слипбоксов23 в аэропорту Шереметьево. После тестирования новой для российского рынка бизнес-модели с учетом пожеланий клиентов был открыт капсульный отель вблизи Белорусского вокзала. Примером сервисной инновации также следует считать систему прозрачной персонализации отеля «Ritz-Carlton». Пятизвездочный отель на основе компьютеризованной системы, хранящей информацию о предпочтениях клиентов, построил систему прозрачной персонализации, предполагающую предоставление каждому клиенту индивидуального сервиса. Персонал фиксирует в базе данных пожелания клиента, затем компания использует эту информацию для установления личного контакта с потребителем, избегая дополнительных вопросов при последующем визите.
Оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в отдельных российских компаниях гостиничной индустрии
Тестирование зависимостей между конструктами модели взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов позволило выявить атрибуты услуги, предоставляемой хостелами, которые оказывают наибольшее влияние на общую удовлетворенность потребителей. В том числе было выявлено, что вовлечение потребителей положительно взаимосвязано с общей удовлетворенностью клиентов. Однако проведенный анализ не позволил определить, какие именно маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ используются хостелами, и какое влияние они оказывают на финансовые результаты компании. Для этих целей был проведен следующий этап эмпирического исследования. Для сравнения успешности работы хостелов, в разной степени использующих инструменты вовлечения потребителей в ССЦ, первоначально была проведена оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ хостелами, затем анализируемые хостелы были разделены на две группы в зависимости от уровня владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ, после чего было проведено сравнение финансовых результатов компаний в двух анализируемых группах. Объектом исследования являлись хостелы, оперирующие в Москве не менее года и вовлекающие потребителей в ССЦ. При этом отбирались только те хостелы, которые наряду с другими типами вовлечения потребителей использовали ССПЦ как метод вовлечения потребителей. Предметом исследования являлся уровень использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ и финансовые результаты компаний. Временная протяженность исследования: апрель – май 2015 г. Методы исследования – фокус-групповое исследование и структурированные интервью.
В фокус-групповом исследовании приняли участие представители двенадцати хостелов, с которыми в последствии автором были проведены структурированные интервью для оценки уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в анализируемых хостелах. Оценка проводилась представителями хостелов: управляющими, директорами по развитию, владельцами и администраторами.
Гайд для проведения фокус-группового исследования включал в себя несколько разделов: описание клиентов хостела; характеристика персонала, взаимодействующего с клиентами; методы продвижение услуг хостела; практика анализа отзывов и оценки удовлетворенности гостей хостела; практика вовлечение гостей во взаимодействие с хостелом (приложение 9). Результаты фокус-группового исследования, так же, как и результаты кабинетного исследования, показали вариативность типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике хостелами. С одной стороны, на московском рынке функционируют хостелы, ориентированные на предоставление приемлемых условий проживания по доступной цене, а с другой стороны, хостелы, предоставляющие потребителям не только бюджетное проживание, но и различные возможности для общения с другими постояльцами и персоналом для участия в жизни хостела. При этом принципы управления хостелом, стратегия позиционирования, выбор методов продвижения, кадровая политика и стратегия взаимодействия с клиентами зависят от управляющих и владельцев хостелов.
Было выявлено, что хостелы, ориентированные на вовлечение потребителей в ССЦ, уделяют большее внимание организации пространства внутри хостела. Помимо общей кухни они имеют гостиную, пространство для совместной работы и т.п.. Особое внимание в хостелах, ориентированных на общение, уделяется подбору персонала, взаимодействующего с клиентами, этот персонал должен обладать развитыми коммуникативными способностями. При этом атмосфера внутри хостела зависит не только от персонала, но и от самих потребителей, которые должны быть заинтересованы и готовы участвовать в жизни хостела. Постояльцы хостела являются создателями и потребителями услуги одновременно. В связи с этим хостелами используются различные каналы продвижения для привлечения целевой аудитории. Результаты фокус-группового исследования использования хостелами маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ были дополнены данными, собранными в ходе структурированных интервью с представителями анализируемых хостелов. Первоначально хостельерам было предложено оценить важность достижения целей компании на рынке хостелов по шкале от 1 до 5, где 1 – низкая важность, 5 – высокая важность (приложение 10). Затем представителя хостелов оценивали желаемый уровень использования маркетинговых технологий вовлечения клиентов в ССЦ для достижения целей компании и текущий уровень использования этих технологий по пятибалльной шкале (приложение 11). Анализ данных структурированных интервью включал расчет усредненной оценки важности целей компании и желаемого/текущего уровня владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ (среднее арифметическое). Таким образом, были выявлены наиболее важные цели деятельности компаний на рынке хостелов: увеличение поклиентского дохода, повышение удовлетворенности и лояльности клиентов, снижение затрат на продвижение предоставляемых услуг и привлечение новых клиентов (рис. 3.6).
Усредненные оценки важности достижения целей На следующем этапе хостельерам было предложено оценить желаемый уровень использования маркетинговых технологий вовлечения клиентов в ССЦ для достижения целей компании и текущий уровень использования этих технологий по пятибалльной шкале. Технологии были сгруппированы по типам вовлечения потребителей в ССЦ: