Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-11
Глава 1. Современные технологии комплексного задейст
вования маркетингового инструментария в ситуационном
анализе потребительской конъюнктуры лицензионных то
варов и рыночного поведения их продавцов. стр. 12-81
1.1. Ингредиенты маркетингового аудита как методологи
ческий подход к экономической санации российского
рынка лицензионных товаров. стр. 28-36
Маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта. стр. 36-62
Перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном
рынке алкогольной продукции. стр. 62-81
Глава 2. Система управления маркетинговым аудитом на
рынке лицензионных товаров. стр. 82-109
2.1. Маркетинговый аудит как научный прием ранжирова
ния факторов внешней среды, определяющих взаимную
конкурентоспособность лицензионных и контрафактных
товаров на отечественном рынке. стр. 90-98
2.2. Маркетинговый аудит факторов внутренней среды
экономического развития предприятий, торгующих лицен
зионным продуктом. стр. 98-103
2.3. Маркетинговый аудит рекламных кампаний как науч
но-прикладной аспект превентации противоправной ком
мерческой деятельности на рынке лицензионных товаров, стр.103-109
Глава 3. Критериальность модифицированных схем аудита
управления маркетингом на рынке лицензионных товаров, стр. 110-124
Научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта. стр. 110-120
Эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров. стр. 120-124 Заключение. стр. 125-135 Выводы и рекомендации. стр. 136-139 Список литературы. стр. 140-151 Приложение. стр. 152-153
Введение к работе
США (W.L. Paier, D.D. Scott, G.P. Naizinjer, 2005). Одновременно представители силовых российских структур (А.И. Орлов, 2005) и Госторг-инспекции Минэкономразвития (Н.Е. Назина, 2006), ссылаясь на многолетний опыт борьбы компетентных органов РФ с контрафактной продукцией, справедливо сетуют на тот факт, что в России административные меры противодействия противоправной коммерческой деятельности не подкреплены соответствующими (научно обоснованными) экономическими технологиями рыночного сдерживания контрафакта. Именно это явилось логическим обоснованием для осуществления представленных авторских научных разработок.
Цель исследования состояла в планировании, осуществлении и научном анализировании перспектив задействования различных авторских схем маркетингового аудита как методологической основы превентивных экономических мероприятий, направленных на пресечение противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
Указанная цель определила решение следующих задач: —в рамках научного эксперимента (при достоверном ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов) выделить ингредиенты маркетингового аудита как методологического подхода к экономической санации российского рынка лицензионных товаров;
—разработать принципы моделирования и реализации авторской схемы маркетинговой аудиторской программы ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта, параллельно изучив перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке алкогольной продукции; —дать авторское научное видение сущностного содержания современ-
ной системы управления маркетинговым аудитом на рынке лицензионных товаров, позволяющей использовать: а) маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней и внутренней производственной среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке; б) маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров;
—представить научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта;
—доказать на статистически достоверном уровне наблюдений эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов к выбору в рамках представленного исследования следующего инструментария: различных форм маркетингового аудита, перспективность которых базировалась на оригинальной технологии экономической санации российского рынка лицензионных товаров, имеющих для потенциальных покупателей большую рыночную привлекательность; приемов ситуационных маркетинговых коммуникаций; системы независимых маркетинговых экспертиз сбытовой деятельности баз исследования; сравнительного маркетингового анализа удовлетворенности покупателей качеством лицензионного продукта и его отпускными тарифами на изучаемом сегменте рынка.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила
следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (153 источника: 112 отечественных и 41 зарубежный), приложение. Основной текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (в т.ч. 14 таблиц, 6 схем, 8 рисунков, 4 диаграммы, 3 графика).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых (отечественных и зарубежных) технологий на рынке лицензионных товаров.
Объектом исследования являлись постоянные и переменные составляющие маркетингового аудита конкретных предприятий (различных форм собственности), осуществлявших на рынке лицензионных товаров свою уставную деятельность в 2004-2006 годах на территории федеральных черноморских курортов в Южном федеральном округе.
Единицами наблюдения в рамках представленной работы были определены методом непреднамеренного отбора на статистически достоверном уровне (р<0,05) 282 юридических лица (самостоятельно хозяйствующие и зарегистрированные в ЕГРПО предприятия черноморских курортов Юга России), а также 290 физических лиц (из числа постоянного и мигрантного населения федерального курорта Сочи), на контингенте которых проводился сравнительный маркетинговый анализ динамики показателей удовлетворенности потребителей качеством приобретенного контрафактного или лицензионного продукта и его отпускными тарифами.
В качестве методологической и теоретической основы использовались системные исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям: -парадигма маркетингового аудита на рынке лицензионных това-
ров (Г.С. Батыгин, 2000; И.С. Березин, 2003; А.И. Ортенберг, 2005; J.P. Peter, J.C. Olson, 1999; D.A. Pitta, 2001; Дж. P. Росситер, Л. Перси, 2003; М.Дж. Крофт, 2005);
-маркетинговые факторы внешней и внутренней производственной среды на различных сегментах рынка (И.И. Елисеева, В.О. Рукомойников, 2002; A.M. Коршунов, В.В. Монтанов, 2003; В.В. Подиновский, 2004; А.П. Федяев, 2006; С. Schafter, P. Green, 1998; СМ. Sashi, V.S. Kudpi, 2001; К. Дэниел, 2002; А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2004; T.L. Pilon, 2006);
-государственное регулирование на российском и зарубежных рынках лицензионных товаров (Д.А. Поспелов, 2001; B.C. Мисаков, 2002; Ю.А. Терехина, 2003; В.М. Чаплыгина, 2005; С.-М. Kuan, Н. White, 2000; P. Kangis, К. Rankin, 2001; М. Laroche, J. Bergeron, G. Bar-baro-Forleo, 2003; O. Lawengart, E. Menipaz, 2004; S.J. Lee, K. Siau, 2006); -продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия коммерческой разведки на контрафактном рынке (L.A. Lockshin, Т. Spawton, G. Macintosh, 1997; I.C. March, A.G. Gunasekaran, 1999; F.A. Olubodun, 2000; Ka-shing Woo, 2001; S.A. LaTour, N.C. Peat, 2002; P. McNamee, 2003; L. Nachum, 2004; et. al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2004-2006 годов:
Впервые на основе критического анализа маркетинговой политики 282 баз исследования были выделены ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров.
Впервые дан научный анализ на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении пред-
принимательской деятельности на отечественном рынке алкогольной продукции.
Впервые выявлена позитивная роль предложенных технологий маркетингового аудита как научного приема ранжирования факторов внешней среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке.
Впервые осуществлен сравнительный анализ и научное обоснование эффективности задействования традиционных и авторских маркетинговых технологий как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема практических мероприятий, рассматривающих маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров. Кроме этого практической значимостью обладает разработанная автором система перманентного последипломного обучения менеджеров приёмам маркетингового аудита на рынке лицензионных и контрафактных товаров, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра РАО (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»); Черноморской гуманитарной Академии (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4). Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях многоотраслевой маркетинговой компании
«Добож» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40); в отделе маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4).
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2004, 2005); на III международном кубанском экономическом Форуме (Дагомыс, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 п.л., включая 1 монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора заключается в том, что им (как аспирантом при лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования в г. Сочи) проводилось моделирование и реализация программ маркетингового аудита, включая современные технологии комплексного задействования маркетингового инструментария в ситуационном анализе потребительской конъюнктуры лицензионных товаров и рыночного поведения их продавцов. Кроме этого автором лично разрабатывалась и реализовыва-лась на базах исследования система управления маркетинговым аудитом на рынке лицензионных товаров. Одновременно автором лично была предложена и реализована на базах исследования методология социологического опроса покупателей для идентификации уровня эффективности авторских схем маркетингового аудита как превентивной экономи-
ческой системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
Ингредиенты маркетингового аудита как методологический подход к экономической санации российского рынка лицензионных товаров.
Маркетинговая аудиторская авторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта и перспективы сочетанного развития маркетингового аудита и способов коммерческой разведки при оздоровлении предпринимательской деятельности на отечественном рынке алкогольной продукции.
Маркетинговый аудит как научный прием ранжирования факторов внешней и внутренней производственной среды, определяющих взаимную конкурентоспособность лицензионных и контрафактных товаров на отечественном рынке.
Маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров.
Научное обоснование использования различных форм маркетингового аудита для дифференциации отдельных корпоративных групп потребителей лицензионного и (сходного с ним по характеристикам) контрафактного продукта.
Эффективность маркетингового аудита как превентивной экономической системы ценового демпинга со стороны контрафакта на психологию потребителя качественных лицензионных товаров.
