Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ
МАРКЕТИНГА ГОРОДА 9
1.1 Социально - экономическая сущность маркетинга территории 9
1.2. Определение маркетинговой стратегии как основа позиционирования
города 31
1.3 Маркетинг взаимодействия территорий и его роль при формировании
партнерских отношений с другими субъектами 46
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПЕНЗЕНСКОЙ ОБЛАСТИ
И ГОРОДА ПЕНЗА 59
Анализ внешней среды Пензенской области и города Пенза 59
Анализ факторов и направлений развития Пензенской области и города Пенза 76
Изучение мнения жителей г.Пенза о состоянии и перспективах развития 97
Анализ маркетинговых стратегий развития городов России и зарубежья ПО
ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ГОРОДА В
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ 129
Разработка механизма продвижения города в социально-экономическом пространстве .129
Формирование организационной структуры управления маркетингом города 158
Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению г.Пензы 171
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 182
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 184
ПРИЛОЖЕНИЯ 194
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Сложившееся негативное положение в экономике и социальной сфере большинства российских городов связано не только с макроэкономической ситуацией в стране, но и неадекватным управлением городским хозяйством, созданием неблагоприятной обстановки для развития уже существующих и возникновения новых предприятий. Плохая экология и неразвитая гостиничная инфраструктура отпугивают не только иностранных, но и российских потенциальных инвесторов. Отсутствие развитого рынка недвижимости и, в частности, рынка жилья становится главным барьером для трансферта капитала и миграции квалифицированной рабочей силы по стране.
Экономической основой местного самоуправления в России является право самостоятельно распоряжаться муниципальной собственностью и местными финансами. Явными лидерами муниципального развития выступают города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал.
Территориальные образования, интегрируясь в мировую экономику, вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции, квалифицированную рабочую силу и покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве городских услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка.
Проведение экономических преобразований и структурной перестройки экономики России связано с усилением межтерриториальных различий в уровне жизни населения, динамикой производственных показателей, финансовой ситуацией и т.д. Актуальность поставленной проблемы определяется:
- усиливающейся конкуренцией территорий в борьбе за привлечение и сохранение экономических и человеческих ресурсов;
назревшей необходимостью внедрения новых управленческих технологий на основе стратегического планирования с целю развития и продвижения территории в экономическом пространстве;
отсутствием полноценных исследований, связанных с продвижением города в экономическом пространстве и налаживанием партнерских отношений с внешними агентами;
перспективой создания конкурентных преимуществ территории при внедрении комплекса маркетинговых мероприятий, основанных на принципах стратегического развития города.
Понимая под городским маркетингом философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на удовлетворение целевых групп потребителей товаров и услуг территории, его главными целями следует рассматривать: повышение конкурентоспособности расположенных в городе предприятий промышленности и сферы услуг; улучшение культурной привлекательности и степени идентификации граждан со своей территорией проживания; привлечение в город инвестиционных ресурсов, развитие инфраструктуры города.
Для преодоления городом экономических проблем и для дальнейшего его развития необходимо применять на практике маркетинговые механизмы продвижения территории в экономическом пространстве, которые должны включать системы управления, ориентированные на решение текущих вопросов и перспективных задач.
Степень изученности проблемы. Общая теория маркетинга обстоятельно разработана в трудах зарубежных и отечественных ученых: Б. Бермана, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж.-Ж. Ламбена, Г.Л. Багиева, Г.Л. Данченок, Е.П. Голубкова, Р.А. Фатхутдинова и других.
Концептуальные и методологические основы маркетинговых механизмов продвижения территории изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых. К числу классических относятся работы Р. Акоффа, И. Ансоффа, А.И. Анчишкина, Р.А. Белоусова, Л.Я. Берри, Л.А. Велихова, В.В.
Ивантера, Л. Йохансена, О.С. Пчелинцева, Ю.М. Швыркова, Ю.В. Яременко и др.
В России вопросы маркетинга территории получили освещение в научных работах и исследованиях А.П. Панкрухина, Т.М. Орловой, В.И. Бутова, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, Т.Г.Морозовой, И.В. Арженовского, В.П. Орешина, Л.В. Потапова, В.Е. Рохчина, А.И. Татаркина и других.
Анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что в ней не полностью раскрываются важные методические и практические аспекты использования маркетинговых механизмов и инструментария для решения проблем управления и продвижения города в социально-экономическом пространстве. Недостаточный уровень исследования выявленной проблемы, актуальность и дискуссионность многих теоретико-методологических положений определили выбор цели, задач, объекта, предмета, а также структуры и содержания данного исследования.
Целью диссертационной работы является разработка практических рекомендаций по продвижению города в социально-экономическом пространстве.
Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены следующие основные задачи:
провести исследования теоретических положений маркетинга территории для выявления общих принципов и направлений развития в данной области;
обосновать применение принципов маркетинга для развития и продвижения города Пензы в экономическом пространстве;
предложить систему методического обеспечения управления продвижением города в социально- экономическом пространстве;
на основе комплексного анализа внутренней и внешней среды разработать комплекс маркетинговых мероприятий по развитию и продвижению города Пензы;
- определить уровень эффективности применения мероприятий.
Объектом исследования является город Пенза.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических отношений, возникающих в процессе управления продвижением и развитием города.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения и выводы, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области управления развитием социально-экономических систем; работы, в которых получили освещение вопросы применения маркетинга территорий, а также отдельные вопросы регионального и муниципального менеджмента и др. Методика исследования основана на использовании диалектической логики и системного подхода. В зависимости от конкретных задач исследования в работе использовались методы: научной абстракции, анализа и синтеза, дедукции и индукции, сравнительного анализа.
Информационную базу исследования составляют отчетные документы и нормативно-правовые акты Российской Федерации и Пензенской области в сфере муниципального и регионального управления, а также: Программы развития экономики России и Пензенской области, статистические данные Государственного комитета по статистике РФ и Пензенской области, анкетный опрос жителей Пензы.
Эмпирическую базу исследования составили научные и статистические публикации по проблемам модернизации и инновационной деятельности в сфере маркетинга территорий и муниципального управления, исследования отечественных и зарубежных ученых.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методических положений и практических рекомендаций, определяющих содержание процесса и инструментов маркетингового управления продвижением города в социально-экономическом пространстве. Основные научные результаты исследования заключаются в следующем:
- сформулировано понятие «маркетинг взаимодействия территорий» , под которым следует понимать непрерывный процесс определения и создания новых ценностей в результате установления связей с новыми
территориями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия;
обоснована необходимость учета стратегий развития взаимодействующих или потенциально заинтересованных в сотрудничестве субъектов РФ при разработке планов развития города и выявлении приоритетных направлений его позиционирования с целью налаживания долгосрочных партнерских отношений и извлечения взаимной выгоды;
доказана необходимость использования маркетинга в системе управления территорией для определения целей стратегического развития, а так же для разработки и реализации программ продвижения города в социально-экономическом пространстве;
предложен механизм продвижения города в социально-экономическом пространстве, включающий в себя комплекс мероприятий стратегического и тактического характера, направленный на формирование и реализацию коммуникативной политики продвижения территории посредством использования существующих коммуникативных сетей и ассоциаций межрегионального сотрудничества;
уточнены основные составляющие коммуникативной политики города, которая, кроме традиционных элементов маркетинг-микса, должна включать использование межрегиональных сетей (торгово-промышленные палаты (ТІШ), систему межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ), центров научно-технической информации (ЦНТИ), экономические ассоциации межрегионального сотрудничества), медиа- технологии и Интернет, что позволит на более высоком и качественном уровне реализовать продвижение города в социально-экономическом пространстве.
Теоретическая значимость работы состоит в уточнении и развитии концепции маркетинга города и определении его роли в развитии и продвижении конкретной территории.
Практическая значимость. Результаты теоретических и методических исследований в области маркетинга территорий доведены до конкретных практических рекомендаций по внедрению и реализации маркетинговых
механизмов продвижения города в социально-экономическом пространстве. Предложения и выводы, сформулированные в работе, могут быть использованы в процессе управления городом Пензой, а также другими территориальными образованиями. Полученные в ходе исследования практические предложения могут быть использованы в качестве дополнительной информационной базы в работе администрации города Пензы.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались автором на Всероссийских научно-практических конференциях «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве», «Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабе» , «Проблемы и перспективы Российской экономики». (г. Пенза, 2002,2004,2005,2007 г.г.)
Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 8 опубликованных научных работах, написанных лично и в соавторстве, общим объемом 2 п. л., личный вклад автора -1,23 п.л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 136 источников, и 5 приложений. Основное содержание изложено на 180 страницах машинописного текста, работа содержит 15 таблиц, 12 рисунков.
