Содержание к диссертации
Стр,
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 12 МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ В ОРГАНИЗАЦИИ
1.1, Роль ценообразовании и современной системе маркетинга 12
L2. Методы ценообразования и особенности использования цено- 22 яых методов» ориентированных на рынок
Возможности применения концепции ценности в маркетинге и 37 ц єно образо вани и
Существующие подходы к определению цен с ориентацией на 48 ценность продукта
Выводы 53
ГЛАВА 2. МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗО- 55 ВАШ1Я НА ОСНОВЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА
2.1. Формирование цены на основе воспринимаемой ценности 55
продукта
Определение воспринимаемой ценности продукта 79
Сравнительная оценка методов формирования цены с учетом $5 воспринимаемой ценности продукта
Выводы 9
ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНИЕ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК ПО PEA- 90 ЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ В ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Применение методики ценообразования на основе восприни- 90 маемой ценности на промышленных предприятиях, производящих мебель
3.2. Оценка влияния результатов реализации предложенной мето- 125
дики ценообразования на результаты деятельности организации
Выводы 128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 129
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 135
ПРИЛОЖЕНИЯ 146
Введение к работе
Актуальность темы. Усиление роли сферы обращения в процессе воспроизводства явились причиной признания, которое приобрела в практической деятельности российских предприятий концепция маркетинга» Современная концепция маркетинга ориентирована на развитие связей с рынком и определяет связи с потребителями и увеличение ценности продукта для потребителя как основную задачу. При этом одной из основных проблем в деятельности организации является установление цены на продукцию. От уровня цен во многом зависят экономические показатели организации и результаты ее коммерческой деятельности.
Исследование ценности продукта для потребителя, выгод, которые получит потребитель, и соотношение этих выгод с ценой ведет к увеличению значимости ценообразования как части маркетинга. Маркетинговый подход к цене, отличающийся от «традиционных» затратных методов ценообразования, требует разработки новых методик формирования ценовых решений, которые недостаточно исследованы в зарубежной и отечественной специальной литературе и пока не адаптированы к применению в деятельности российских организаций.
Актуальность выбранной темы диссертационной работы определяется необходимостью адаптации ценообразования к современным условиям деятельности организаций, повышением значимости ценовых решений в комплексе маркетинга, необходимостью изменения подхода к ценообразованию, которое должно быть ориентировано на восприятие цены потребителями, и необходимостью формализации процесса ценообразования на основе «воспринимаемой ценности продукта» по терминологии, предложенной Ф. Котлером и Г, Армстронгом, для организации, работающей в современных условиях.
Степень разработанности проблемы. Проблемам ценообразования и его роли в маркетинговой деятельности организации посвящены труды академиков РАН: Л.И. Абалкина, AT. Аганбегяна, О.Т. Богомолова, В.В. Иван-тера, Д.С. Львова, В.И. Маевского, А.Д, Некипелова, НЛХ Федоренко.
Результаты исследования методов и механизмов эффективного ценообразования нашли свое отражение в работах таких отечественных авторов как М.С. Абрютина, Г.Л. Еагиева, В.В. Герасименко, Е.П. Голубков, И.В. Лип-сиц, А.Н. Лорин, СИ. Лушин, Т.Е. Николаева, А.Н. Романов, В.А. Слепов, В.М. Тарасевич, Е.И. Пунин, Э.А. Уткин, А.Н. Цацулин, П.Н. Шуляк и др.
При исследовании проблем ценообразования, ориентированного на потребителя, на позицию автора оказали влияние также труды зарубежных специалистов - Г. Армстронга, П. Диксона, Р. Долана, П. Друкера, Д. Дэйли, К. Завады, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Марна, К. Монро, Т.Т. Нэгла, М. Портера, Э. Регнера, Г. Симона, Дж. Сондерса, Р.К. Холдена, Фр. Уэбстера-мл. и др.
При исследовании эволюции теорий ценообразования и ее значения в формировании маркетингового подхода к ценообразованию автор опирался на работы ученых-экономистов — сторонников различных теоретических подходов в формировании цены: А. Смита, Д. Рикардо, К.Маркса, К.Менгера, Дж. С. Милля, Е. Бем-Баверка, А. Маршалла, У. Джевонса, Л. Вальраса, Ф. Эджуорта, Дж. Хикса, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Дж. Стиглера и др.
Труды, посвященные ценообразованию, охватывают широкий диапазон вопросов - от теории трудовой стоимости до современных маркетинговых подходов. Однако при том, что большинство современных авторов признают необходимость учета воспринимаемой ценности продукта потребителем при формировании цены, изучение отечественного и зарубежного опыта ценообразования показало, что существует значительный дефицит комплексных теоретических и практических знаний в области исследований значения воспринимаемой ценности продукта в ценообразовании и маркетинге.
Целью диссертационного исследования является разработка и реализация маркетингового подхода к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели.
В диссертационной работе поставлены следующие задачи исследования;
Исследовать теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и изучить роль воспринимаемой ценности в формировании цены в современной концепции маркетинга.
Определить сущность и элементы воспринимаемой ценности продукта; предложить методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой ценности продукта; предложить методику ценообразования на основе воспринимаемой потребителем ценности продукта как инструмент реализации маркетингового подхода к ценообразованию.
Исследовать хозяйственную практику и разработать методические рекомендации по формированию ценовой стратегии на основе воспринимаемой ценности продукта на предприятиях, производящих мебель.
Предметом исследования являются теоретические и методологические подходы к формированию цены, маркетинговый анализ факторов, воздействующих на ценообразование в производственной организации.
Объектом исследования являются промышленные предприятия, производящие бытовую и офисную мебель. Экспериментальные исследования выполнены на примере предприятия ООО «КСЕНИЯ мебель».
Теоретической и методологической основой исследования являются труды основоположников различных экономических школ и направлений, работы современных отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и ценообразования, посвященные проблемам формирования цены в условиях рынка.
В работе над диссертационным исследованием использовались системный подход, методы финансового, функционально-стоимостного, статистического анализа, метод экспертных оценок, экономико-математическое моделирование, математическая статистика, графическое моделирование, социологические методы, анализ поведения потребителей.
Методическая схема диссертационной работы представлена на рис. 1.
Объект исследования
Промышленные предприятия,
производящие бытовую
и офисную мебель
Предмет исследования
Теоретические и методологические подходы к формированию цены, маркетинговый анализ факторов, воздействующих на ценообразование в производственной организации
Цель исследования
Разработка и реализация маркетингового подхода к ценообразованию на основе воспринимаемой
Системный подход, методы финансового, функционально-стоимостного, статистического анализа, метод экспертных оценок, экономико-математическое моделирование, математическая статистика, графическое моделирование
Задачи исследования
Методы исследования
1. Исследовать теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и изучить роль воспринимаемой ценности в формировании цены в современной концепции маркетинга
2. Определить сущность и элементы воспринимаемой ценности продукта и предложить методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой потребителем ценности продукта; предложить методику определения цены с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта как инструмента реализации марке-тингового подхода к ценообразованию
3. Исследовать хозяйственную практику и разработать методические рекомендации по ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта на промышленных предприятиях, производящих мебель
Результаты исследования
1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и роль воспринимаемой ценности продукта в формировании цены в современной концепции маркетинга
2. Сущность и элементы воспринимаемой ценности продукта; методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой потребителем ценности продукта; методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта как инструмент реализации маркетингового подхода к ценообразованию
3. Методические рекомендации по формированию цены на основе воспринимаемой ценности продукта для промышленных предприятий, производящих мебель
Рис. 1. Методическая схема исследования
Информационно-статистическая база. Для проведенных исследований использовались статистические данные Госкомстата РФ, коммерческая информация отдельных промышленных предприятий, производящих мебель, отчеты научно-исследовательских институтов, работы отечественных и зарубежных специалистов, материалы научных конференций по исследуемой проблеме.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Выявлено, что основными причинами, препятствующими широкому использованию подхода к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта, являются ориентация отечественных организаций на стереотип «затратного» подхода, недостаточная адаптированность теоретических исследований маркетингового подхода к ценообразованию для использования в практической деятельности организаций,
Определены элементы воспринимаемой ценности продукта с использованием мул ьти атрибутивной модели товара, уточняющие и раскрывающие содержание понятия «воспринимаемая ценность продукта».
Разработан и адаптирован для мебельной продукции методический подход к определению воспринимаемой ценности на основе анализа преимуществ/слабостей изучаемых свойств продукта, позволяющий изучить покупательское восприятие мебели.
Разработана методика ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта, формализующая маркетинговый подход к ценообразованию в организации и расширяющая методический аппарат ценообразования в современной концепции маркетинга, ориентированной на поведение потребителей.
Выявлено, что методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта позволяет ограничить давление потребителей на уровень цен и улучшить экономические показатели деятельности организации, работающей в условиях конкуренции.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты позволяют:
1- Реализовать маркетинговый подход к ценообразованию в организации для адаптации ценообразования к современным условиям хозяйствования.
На основе применения предлагаемой методики ценообразования синтезировать учет потребностей и предпочтений покупателя и пути достижения целей ценовой политики организации.
Проводить оценку величины воспринимаемой ценности мебели в целях изучения восприятия характеристик продукта потребителем,
Обеспечить достижение устойчивого конкурентного преимущества организации, основанного на предложении повышенной ценности для потребителя и установлении цены на основе воспринимаемой ценности.
Апробация результатов исследования* Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались и обсуждались на Всероссийских и Международных научно-практических конференциях: «Научно-практическая конференция профессорско-преподавательского состава и аспирантов МГУЛеса» (г. Москва, 2001, 2002, 2005 п\); Международная научно-техническая конференция «Лесной комплекс: состояние и перспективы развития» (г. Брянск, 2001 г.); Международная научна-техническая конференция «Лес-2005» (г. Брянск, 2005 г,); Международная научно-техническая конференция «Экономика и эффективная организация производства» (г, Брянск, 2005 г,)-
Результаты исследования применены на предприятиях г. Москвы и Московской области, о чем свидетельствуют акты о внедрении. Они используются при разработке новых стратегий ценообразования для промышленного предприятия ООО «КСЕНИЯ мебель».
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,0 печатный лист.
На защиту выносятся следующие научные результаты:
Исследованы теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и роль воспринимаемой ценности продукта в формировании цены в современной концепции маркетинга.
Определена сущность, выявлены элементы воспринимаемой ценности продукта; предложен методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой потребителем ценности продукта; разработана методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта как инструмент реализации маркетингового подхода к ценообразованию.
Разработаны методические рекомендации по формированию цены на основе воспринимаемой ценности продукта для промышленных предприятие производящих мебель.
Структура и объем работы определяется ее целью, задачами и логикой исследуемой проблемы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Содержание диссертации изложено на 145 страницах основного текста, включает 22 таблицы, 37 рисунков. Список литературы состоит из 123 наименований,
Во введении обосновывается актуальность диссертационной работы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.
В первой главе «Теоретические и методические основы использования маркетингового подхода к ценообразованию в организации» исследуется роль ценообразования в современной концепции маркетинга, ориентированной на развитие связей с потребителем. Исследованы механизмы ценообразования, выполнена оценка существующих методов ценообразования. Уточнено содержание понятия «воспринимаемая ценность продукта» и определены ее элементы с использованием мультиатрибутивной модели товара. Выявлены особенности и преимущества применения концепции воспринимаемой ценности в ценообразовании, а также существующие подходы к определению цен с ориентацией на ценность продукта.
Во второй главе «Методика маркетингового ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта» предложена методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта, показан методический подход к проведению оценки воспринимаемой ценности продукта. Выявлены особенности предлагаемой методики формирования цены и сравнение с существующими подходами к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности.
В третьей главе «Внедрение научных разработок по реализации маркетингового подхода к ценообразованию в организации» представлены результаты апробации научных разработок на промышленном предприятии - производителе мебели (г. Москва); выполнена оценка влияния предложенных разработок на эффективность деятельности организации.
В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационной работы.
