Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии 10
1.1. Ассортиментная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга 10
1.2. Факторы формирования оптимальной структуры товарного ассортимента 23
1.3. Модель формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии 33
2. Методические аспекты формирования оптимальной структуры товарного ассортимента предприятия 43
2.1. Инструменты формирования оптимальной структуры товарного ассортимента предприятия на стратегическом уровне 43
2.2. Инструменты формирования оптимальной структуры товарного ассортимента предприятия на оперативном уровне 54
2.3. Исследование процесса формирования оптимального товарного ассортимента продукции предприятия 69
3. Совершенствование процесса формирования оптимальной структуры товарного ассортимента (на примере ООО ПТО «ВТМ») 80
3.1. Анализ особенностей формирования ассортимента в текстильной отрасли 80
3.2. Алгоритм формирования товарного ассортимента на предприятии 91
3.3. Математическая модель прогнозирования спроса на новый товар 100
Заключение 109
Список литературы 114
Приложения 124
- Модель формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии
- Инструменты формирования оптимальной структуры товарного ассортимента предприятия на стратегическом уровне
- Исследование процесса формирования оптимального товарного ассортимента продукции предприятия
- Алгоритм формирования товарного ассортимента на предприятии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время большинство российских промышленных предприятий ощущает на себе последствия мирового экономического кризиса. Рост безработицы, сокращение реальных доходов населения, девальвационные ожидания - все эти детерминанты определяют резкое падение объема спроса на продукцию, изменение предпочтений потребителей, а также ухудшение финансовой ситуации на предприятиях. В таких условиях предприятиям необходимо приводить ассортимент выпускаемой продукции в соответствие со структурой спроса, а также внедрять новые товары в связи с изменившимися потребностями покупателей. Данные задачи необходимо решать в условиях жесткой экономии маркетинговых затрат.
Изменение деловой среды вынуждает российских товаропроизводителей уделить особое внимание сбалансированности товарного ассортимента с текущей рыночной конъюнктурой. Вследствие чего формирование структуры товарного ассортимента стало ключевым элементом маркетинговой и экономической политики предприятия, одним из факторов его конкурентоспособности. Это обусловило необходимость применения маркетингового подхода, который при формировании оптимальной структуры товарного ассортимента предполагает учет не только собственных интересов предприятия, но и требований со стороны рынка.
Таким образом, маркетинговый подход к формированию оптимальной структуры ассортимента становится актуальным, поскольку его применение позволит предприятию обеспечить финансовую стабильность, инновационность развития и конкурентоспособность на рынке.
Степень разработанности проблемы. Основы формирования оптимальной структуры товарного ассортимента были заложены зарубежными учеными, среди которых И. Ансофф, Б. Берман, К. Бове, К. Боумен, Р. Дафт, Е. Дихтль, Ж. Ламбен, Дж. ОШонесси, Ф. Котлер, X. Хершген, Дж. Эванс и др.
Значительный вклад в исследование подходов к формированию оптимальной структуры товарного ассортимента внесли советские ученые М.М.
Дарбинян, Л.А. Полонская, М.М. Туриянская, Г.Л. Трахтенберг и др. В работах этих авторов рассматривалась проблема формирования оптимального ассортимента, главным образом, под влиянием внутренних факторов — уровня товарных запасов, ограниченности производственных мощностей и других ресурсов.
Усиление нестабильности внешнего окружения, ужесточение конкуренции, изменение предпочтений потребителей обуславливают необходимость реализации маркетинговой концепции в практике хозяйственной деятельности российских предприятий. Уточнению понятийного аппарата и разработке методических подходов к формированию ассортимента в существующих условиях изменяющегося рынка посвящены работы А. А. Алексеева, О. Н. Беленова, С. И. Геновой, Д. Е. Ивахника, Е. В. Закшевской, А В. Короткова, Д. В. Кротенко, Т. Н. Макаровой, И. В. Маракулиной, Т. И. Овчинниковой, Б. А. Резниченко, А. Ю. Синкина, Т. В. Харьковой, И. В. Филимоненко и др.
Несмотря на значительное число научных работ, посвященных проблеме формирования товарного ассортимента, в настоящее время отсутствует единый методологический подход, нуждается в уточнении понятийный аппарат. Кроме того, недостаточно разработан методический инструментарий формирования товарного ассортимента, позволяющий оптимальным образом увязать, с одной стороны, стратегический и тактический уровни управления ассортиментом, с другой стороны, цели отдельных подразделений. В этих условиях ассортиментная политика должна быть ориентирована на повышение конкурентоспособности предприятия путем выпуска инновационной продукции, что требует применения системного подхода к процессу формирования оптимальной структуры товарного ассортимента.
Наличие сформулированной проблемы обусловило потребность в поиске и разработке научных положений, направленных на совершенствование процесса формирования оптимального товарного ассортимента.
Целью диссертационного исследования является развитие маркетингового подхода к формированию оптимального товарного ассортимента, в рамках
которого осуществляется разработка комплекса мероприятий по совершенст-
вованию процесса формирования оптимального ассортимента на предприятии. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
уточнить содержание понятия «ассортиментная политика» как одного из важных элементов комплекса маркетинга;
исследовать факторы формирования оптимального товарного ассортимента предприятия;
провести критический анализ существующих подходов к формированию ассортимента предприятия на стратегическом и оперативном уровнях;
исследовать процесс формирования оптимального товарного ассортимента продукция предприятия;
провести анализ особенностей формирования ассортимента в текстильной отрасли;
разработать модель формирования оптимального товарного ассортимента, учитывающую как цели и ресурсы предприятия, так и спрос на его продукцию;
разработать и апробировать методику анализа и совершенствования процесса формирования оптимального товарного ассортимента предприятия;
предложить математическую модель прогнозирования спроса на новый товар.
Объектом исследования выступили российские текстильные предприятия, осуществляющие свою деятельность на рынке Воронежской области.
Предметом исследования является процесс внутрифирменного планирования ассортимента, нацеленный на формирование оптимальной структуры товарного ассортимента.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих российских и зарубежных учёных по проблеме формирования оптимальной структуры товарного ассортимента, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме.
При выполнении работы применялись различные методы исследований:
системный анализ, синтез, логический анализ, экономико-математическое и
структурно-логическое моделирование, методы математической статистики, экспертное оценивание, сравнение и группировка.
Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.13 - Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ.
Информационно-эмпирической базой диссертационной работы является статистическая отчетность, результаты исследований, проведенных консалтинговыми компаниями Discovery Research Group и Step by Step, федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических основ формирования оптимальной структуры товарного ассортимента в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными результатами, содержащими элементы научной новизны, являются:
Уточнено понятие «ассортиментная политика». В отличие от известных определений, под «ассортиментной политикой» автором предлагается понимать количественную составляющую товарной политики предприятия, основной целью которой является формирование оптимальной структуры товарного ассортимента, достигающейся путем ориентации предприятия как на собственные цели и ресурсы, так и на рыночный спрос на продукцию.
Предложена модель формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии, отличающаяся от существующих наличием двух направлений - стратегического и оперативного, и определении функций для каждого направления, что позволяет разделить ответственность за процесс формирования структуры ассортимента между уровнями управления и функциональными подразделениями предприятия.
Разработана классификация инструментов формирования оптимальной структуры товарного ассортимента, позволяющая сгруппировать применяемые на предприятии инструменты в соответствии с функциональными областя-
ми модели формирования оптимальной структуры товарного ассортимента.
Создана методика исследования процесса формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии, направленная на выявление проблемных зон данного процесса на стратегическом и оперативном уровнях управления. Предлагаемая методика включает карту устранения недостатков процесса формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии, что повышает объективность принимаемых управленческих решений.
Предложен алгоритм формирования оптимальной структуры товарного ассортимента, важным элементом которого является разработанное автором Положение о процессе формирования оптимальной структуры товарного ассортимента, позволяющее определить конкретные задачи, их содержание и персонифицировать ответственность за их выполнение.
Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что сформулированные выводы и предложения, предложенные инструменты и алгоритм формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на текстильных предприятиях, методика исследования процесса формирования оптимальной структуры товарного ассортимента, могут быть использованы для совершенствования структуры товарного ассортимента на текстильных предприятиях.
Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались автором и обсуждались на следующих научно-практических конференциях: региональной научно-практической конференции «Проблемы ценообразования в рыночной экономике» (Воронеж, 2006), Международной научно-практической конференции «Место и роль России в мировом хозяйстве» (Воронеж, 2006), Международной научно-практической конференции «Политэкономические проблемы современных социального экономических систем» (Воронеж, 2007), III Международной научно-практической конференции: «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж, 2007), VI Всероссийской заочной научно-
практической конференции «Электронный бизнес: проблемы, развитие и перспективы» (Воронеж, 2007), Международной научно-практической конференции: «Проблемы развития экономической системы России в XXI веке» (Воронеж, 2008), региональном семинаре «Управление маркетингом в производственном секторе и секторе услуг» (Воронеж, 2008).
Отдельные результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс в Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» и используются в лекционных занятиях по курсам «Управление маркетингом» и «Товарная политика», что подтверждено актами о внедрении.
Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 8 работах общим объемом 1,56 п.л., авторский объем - 1,56 п.л., в том числе в одной статье в издании, рекомендованном ВАК РФ.
Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 115 наименований. Основной текст работы изложен на 123 страницах, содержит 17 таблиц, 23 рисунка. Работа содержит 4 приложения.
Модель формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии
Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента происходит под воздействием ряда факторов. В связи с этим возникает необходимость их классификации.
Вн научной литературе авторами1 предлагаются различные классификации факторов формирования ассортимента. Так, F.JI. Трахтенберг [95] в качестве таких факторов рассматривает запросы, потребителей, специфические конкурирующие товары и существующие модели в текущем-товарном ассортименте.
Е.А. Єкриптунова [92] tрасширяет перечень факторов и кроме маркетинговых факторов, к которым она относит потребность рынка в каждом товаре, выделяет экономические факторы, такие как ограничения, связанные с производственными мощностями и имеющимися оборотными средствами. В.П. Федько, Н.Г. Федько [97], в свою очередь, добавляют к факторам, влияющим на формирование ассортимента, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта.
А.Ю: Синкин [90] предлагает разделять факторы формирования ассортимента на общие, т.е. не зависящих от конкретных условий работы предприятия, и специфические, т.е. отражающие конкретные условия. К общим факторам он относит покупательский спрос и рентабельность, а к специфическим — сырьевую и материально-техническую базу производства, а также достижения научно-технического прогресса.
Д.В. Кротенко [62], СИ. Генова [29] (рис. 1.5) и С.Н. Быховец [25] разделяют факторы, влияющие на формирование ассортимента, на внешние и внутренние. Д.В. Кротенко [62] в качестве внешних неуправляемых факторов формирования ассортимента рассматривает конечных покупателей, клиентов, поставщиков, конкурентов, государство, кредитные учреждения, а СИ. Гено-ва - экономическую ситуацию и тенденции развития отрасли, политическую ситуацию, текущее положение предприятия, конъюнктуру рынка, ресурсы предприятия, ранее принятые долгосрочные решения и последствия управленческих решений в других сферах.
С.Н. Быховец предлагает разделить факторы внешней среды на микро-и макросреду. Факторами внешней микросреды, частично контролируемыми (управляемыми) являются покупатели, посредники, поставщики, партнеры, конкуренты и контактные аудитории. К факторам внешней макросреды, не 25 контролируемым (неуправляемым) относятся политические, законодательные, экономические, социокультурные и религиозные, природно-климатические, демографические, научно-технические и экологические факторы.
К внутренним управляемым факторам Д.В. Кротенко [62] относит собственников, формирующих долгосрочные цели предприятия, и функциональные области, такие как маркетинг, финансы и т.д., формирующие краткосрочные цели предприятия. СИ. Генова и С.Н. Быховец, по сути, придерживаются схожего подхода. СИ. Генова в качестве внутренних факторов выде-ляет стратегию предприятия, маркетинговую и товарную стратегии [29], а С.Н. Быховец - видение учредителей и руководителей, миссию предприятия, цели бизнеса, цели маркетинга и внутренний потенциал.
Т.В. Харькова [100] не ограничивает классификацию факторов формирования ассортимента делением на внешние и внутренние факторы. Автор приводит классификацию факторов на основе четырнадцати критериев: по характеру воздействия каждой группы факторов на оптимизацию ассортиментной политики, в, зависимости от стадии .жизненного цикла .товара, по степени воздействия на результаты хозяйственной деятельности, по степени зависимости от деятельности предприятия, по степени воздействия от воли и желания, по способу определенности явлений, в зависимости от количества элементов в факторе, от области функционирования предприятия, по способу прироста результативного показателя, по сроку воздействия на результаты производства, по степени измеряемости фактора, в зависимости от уровня влияния факторов на состояние предприятия или на показатель и по признаку специализации отделов предприятия.
Помимо подробной классификации факторов, Т.В. Харькова указывает на необходимость поиска решения, которое будет оптимальным с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков [100], используя таким образом другую классификацию факторов.
СИ. Генова также пользуется другой классификацией факторов, включающую в себя три переменные: возможности рынка, цели предприятия и доступные ему ресурсы. Таким образом, Т.В. Харькова и СИ. Генова, по сути, пользуются схожей классификацией факторов.
На наш взгляд, данная классификация факторов, влияющих на формирование оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии, в наибольшей степени соответствует целям данного исследования по следующим причинам. Во-первых, группа факторов «конъюнктура рынка» охватывают все внешние неконтролируемые факторы, которые следует учитывать при формировании ассортиментной политики. Во-вторых, в группу «ресурсов» входят внутренние контролируемые факторы, которые ограничивают возможности предприятия. В-третьих, на основе факторов, относящихся к «целям предприятия», происходит увязывание ресурсов предприятия с конъюнктурой рынка, и формируются критерии оптимального ассортимента для конкретного предприятия.
Учитывая, что ассортиментная политика предприятия нами разделена на стратегическое и оперативное направления, целесообразно выделяемые в диссертационной работе факторы, влияющие на формирование оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии, также разделить на стра-- тегические и оперативные.
Воспользовавшись этими переменными, получим следующую классификацию факторов, влияющих на формирование оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии: факторы, связанные с конъюнктурой рынка; факторы, связанные с целями предприятия; факторы, связанные с ресурсами предприятия.
Инструменты формирования оптимальной структуры товарного ассортимента предприятия на стратегическом уровне
В процессе формирования оптимальной структуры ассортимента предприятия используются различные инструменты. На наш взгляд, инструменты формирования ассортимента целесообразно разделить на группы в соответствии с разработанной нами моделью формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии- на инструменты, используемые при формировании ассортимента на стратегическом и на оперативном уровне.
Рассмотрим группу инструментов формирования оптимальной структуры ассортимента на стратегическом уровне, которая, в свою очередь, содержит три подгруппы методов, выделяемые в соответствии с этапами формирования ассортимента.
Первый этап предполагает прогностическую оценку рынка. Методы, используемые на этом этапе, предполагают оценку влияния конъюнктуры рынка на процесс формирования оптимальной структуры товарного ассортимента. Наиболее распространенными инструментами, применяемыми на этом этапе, являются SWOT-анализ, концепция жизненного цикла товара, концепция кривой опыта, модель пяти сил конкуренции Портера. SWOT-анализ представляет собой метод, с помощью которого описываются факторы, на стратегическом уровне воздействующие на процесс осуществления и окончательный успех маркетинговой программы организации. SWOT-анализ состоит из четырех разделов: 1) сильные стороны предприятия — присущие организации черты, которые делают ее сильной; 2) слабые стороны предприятия - присущие организации черты, которые ослабляют ее или ограничивают ее развитие; 3) возможности — это тенденции или явлении во внешней среде, которые организация может использовать для своего развития; 4) угрозы - это факторы окружающей среды, способные в будущем сказываться негативно на деятельности организации. На основе результатов SWOT-анализа осуществляется планирование целей в области управления ассортиментом и ассортиментной политики предприятия. Однако данный метод не предполагает оценку степени вероятности наступления тех или иных событий во внешней среде, что накладывает определенные ограничения на его использование. Другим инструментом, с помощью которого можно осуществлять прогностическую оценку рынка, является предложенный М. Портером [83] анализ пяти сил конкуренции. Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая по М. Портеру, определяется пятью силами или факторами конкуренции: существующей конкуренцией в отрасли, товарами-заменителями, потенциальными конкурентами, поставщиками и покупателями. Эти пять сил оказывают влияние на рынок в разной степени, и наиболее доминирующие факторы становятся решающими при разработке конкурентной стратегии предприятия. В том случае, если в отрасли доминирующей силой является конкуренция среди существующих фирм, ассортиментная стратегия предприятия должна основываться на дифференциации продукции и поиске ниш. При доминировании товаров-заменителей конкурентное давление возникает в результате попыток фирм, не входящих в отрасль, предложить на рынок товары-заменители. В этом случае предприятие для получения конкурентных преимуществ должно разрабатывать инновационные продукты, с помощью которых можно проникнуть в новые сегменты. Угроза от вхождения в отрасль потенциальных конкурентов может быть преодолена путем ограничения доступа этим фирмам к сырью, а также за счет снижения издержек на производство продукции. Конкурентное давление, как со стороны поставщиков, так и со стороны покупателей, возникает благодаря возможности за контролем сделок с их стороны. Для уменьшения зависимости от поставщиков, предприятию следу 45 ет произвести обратную интеграцию. Чтобы уменьшить влияние покупателей, следует провести прямую интеграцию, а в области ассортиментной политики придерживаться стратегии дифференциации. Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли. Сильная, конкуренция приводит к снижению прибыльности отрасли. В краткосрочном периоде факторы конкуренции определяют ограничения деловой активности предприятия, а в долгосрочной перспективе- отдельные из них могут служить основой для достижения- успеха. Поэтому главной задачей предприятия является выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и/или дала возможность использовать их в своих целях. Основной недостаток данного инструмента заключается в, сложности определения границ отрасли и их классификаций [70]. Следующим инструментом, используемым при прогностической оценке рынка, является? концепция кривой опыта, разработанная на основе результатов исследований, проведенных в разных отраслях промышленности Boston Consulting Group. Эффект опыта состоит в том, что» реальные издержки на производство одной единицы продукции уменьшаются- на относительно постоянную величину (порядка 20-30%),,когда кумулятивное количество произведенной продукции удвоится.
Необходимой предпосылкой проявления эффекта опыта является использование всех возможностей снижения- издержек (например, эффекты обучения, увеличение партий производимой продукции, инновации продукции и производства).
Кривую опыта можно построить как для отдельно взятого предприятия; так и для всей отрасли. Анализ кривой опыта дает возможность спрогнозировать снижение издержек и изменение цены продукта как для отдельно взятого предприятия, так и для всей отрасли. При постановке целей данный метод помогает принять решение о том, к какой рыночной доле должно стремиться предприятие, на какую прибыль предприятие может рассчитывать, а также является источником информации при разработке ценовой политики.
Недостатки данного метода прогностической оценки рынка заключаются в том, что кривая опыта действует на уровне товарных групп, однако она трудно применима для индивидуальных товаров и товарных марок из-за высокой доли общих затрат. Кроме того, применение данного инструмента ограничено из-за различий в методиках учета затрат, колебания уровня инфляции, специфики рынка [66].
Исследование процесса формирования оптимального товарного ассортимента продукции предприятия
Для формирования оптимальной структуры товарного ассортимента необходимо провести анализ существующего на предприятии процесса формирования ассортимента. Это требует разработки соответствующей методики для проведения анализа, цель которой состоит в выявлении процессов формирования ассортимента, реализуемых не в полной мере или пока не реализуемых на предприятии. Анализ этих процессов позволит получить конкретные рекомендации по совершенствованию системы формирования оптимальной структуры ассортимента на предприятии.
Особенность предложенной нами процедуры анализа процесса формирования товарного ассортимента на предприятии заключается в том, что в ее основу положен системный подход, который позволяет рассматривать все процессы в области формирования ассортимента в комплексе. В процессе анализа процесса формирования оптимальной структуры товарного ассортимента необходимо провести оценку наличия и степени реализации процессов формирования ассортимента на стратегическом и оперативном уровнях. Рассмотрим процедуру анализа более подробно. Данная процедура, представленная на рис. 2.2, включает в себя шесть этапов. Первый этап предполагает постановку целей анализа процесса формирования оптимальной структуры товарного ассортимента предприятия. Можно выделить следующие цели анализа процесса формирования структуры товарного ассортимента на предприятии: повышение точности планирования ассортимента на предприятии; повышение скорости принятия решений в области товарной политики предприятия; повышение рыночной ориентации предприятия; оптимизация процессов по планированию структуры товарного ассортимента; оптимизация методов формирования структуры ассортимента, используемых на предприятии; увеличение периода планирования ассортимента и т.д.
На следующем этапе проводится опрос экспертов в области управления ассортиментом. Экспертами, участвующими в опросе могут выступать как сотрудники предприятия, являющиеся топ-менеджерами или работниками маркетинговых подразделений, так и сотрудники консалтинговых компаний. Опрос проводится с помощью анкеты, разработанной на основе карты анализа процессов формирования ассортимента на предприятии, которая будет рассмотрена ниже. Анкета содержит пункты относительно наличия и степени реализации на предприятии процессов по формированию оптимальной структуры ассортимента. Определим процессы, происходящие на каждом этапе формирования оптимального ассортимента предприятия.
На стратегическом уровне, согласно модели формирования оптималь-ной структуры товарного ассортимента, выделяется три основных блока: прогностическая оценка рынка, формирование альтернатив ассортиментной стратегии, выбор оптимальной ассортиментной стратегии. На наш взгляд, в составе блока «Прогностическая оценка рынка» важно оценить наличие и реализацию таких процессов, как анализ ключевых факторов внешней среды и сегментирование и выбор целевых рынков.
При анализе следующего блока стратегического уровня модели управления оптимального ассортимента «Формирование альтернатив ассортиментной стратегии» необходимо оценить процессы по идентификации товарных линий и выработке альтернатив решений относительно товарных линий.
В блоке «Выбор оптимальной ассортиментной стратегии» следует провести оценку наличия и степени реализации таких процессов как определение видения и целей каждой товарной линии и разработка ассортиментной матрицы.
На оперативном уровне необходимо провести оценку процессов формирования оптимальной структуры ассортимента предприятия по следующим блокам: прогноз продаж по ассортиментным позициям, экономический анализ ассортимента и планирование продаж по ассортиментным позициям. В рамках блока «Прогноз продаж по ассортиментным позициям» целесообразно оценить процессы прогнозирования спроса со стороны имеющихся потребителей (спрос на старый товар), а также со стороны новых потребителей (спрос на новый товар).
В блоке «экономический анализ ассортимента» необходимо проанализировать наличие и степень реализации таких процессов как анализ прибыльности ассортиментных позиций и анализ ограничений в производстве и поставке товаров.
В заключительном блоке оперативного уровня модели формирования оптимальной структуры товарного ассортимента «планирование продаж по ассортиментным позициям» следует оценить процессы по расчету оптимального плана продаж по ассортиментным позициям, а также процесс согласова-ния плана продаж с подразделениями предприятия.
Ключевым элементом данной процедуры анализа процесса формирования ассортимента на предприятии является карта анализа процессов, представленная в табл. 2.3.
Для оценки наличия и степени реализации на предприятии процессов формирования оптимальной структуры ассортимента нами разработана шкала, имеющая четыре значения: процесс отсутствует, неполный учет влияния факторов на процесс, незавершенный процесс, процесс осуществляется в полной мере.
Оценка «процесс отсутствует» выставляется в том случае, если процесс не реализуется на предприятии. Если процесс на предприятии осуществляется, однако при его реализации факторы, влияющие на формирование оптимальной структуры ассортимента, учитываются не полностью, выставляется оценка «неполный учет влияния факторов на процесс».
Алгоритм формирования товарного ассортимента на предприятии
Конкурентные позиции предприятия на текущих и перспективных рынках и потенциальный уровень прибыли предприятия во многом определяется способностью привести производственные мощности предприятия и другие внутренние возможности в соответствие с объемом спроса на продукцию. Данная задача решается в рамках процесса оптимизации структуры товарного ассортимента. Проведенные теоретические и практические исследования проблемы формирования оптимальной структуры товарного ассортимента позволили решить поставленные автором задачи.
Уточнено содержание ассортимента и ассортиментной политики как одного из элементов комплекса маркетинга. Было выявлено, что товарная по литика включает в себя два основных элемента - ассортиментную политику и разработку нового продукта. В свою очередь разработка нового продукта предполагает определение потребительских свойств товара, создание упаков ки, определение сервисной политики, разработку торговой марки. Автором представлен иерархический подход, согласно которому формирование оптимальной структуры товарного ассортимента представляет собой цель стратегического и оперативного направлений ассортиментной политики. Ассортиментная политика, в свою очередь, является количественной составляющей товарной политики, а товарная политика входит в состав маркетингового комплекса предприятия. Разработана классификация факторов формирования оптимальной структуры товарного ассортимента по следующим признакам. Во-первых, факторы разделены на три группы: конъюнктура рынка, цели предприятия и ресурсы предприятия. Во-вторых, классификация учитывает уровень управления ассортиментом, в рамках которого учитывается влияния фактора, — стратегический и оперативный. Представлена разработанная автором модель формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии. В модели выделены два направления — стратегическое и оперативное, а этапы процесса формирования ассортимента разделены в зависимости от факторов, оказывающих воздействие на данном этапе: этапы, связанные с конъюнктурой рынка, этапы, связанные с целями предприятия, и этапы, связанные с ресурсами предприятия. В диссертационной работе сделан обзор инструментов формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на стратегическом уровне, по результатам которого выделены ключевые проблемы использования всей этой группы инструментов. Во-первых, необходимо точно определять границы рынков, на которых конкурирует каждая товарная линия компании. Неточное определение границ приведет к неадекватному прогнозу развития рынка, а также к нечеткому пониманию конкурентных преимуществ товарных линий и перспектив их развития. Во-вторых, ключевым моментом является точная оценка факторов, которая бы в большей степени соответствовала влиянию этого фактора, а не удобству его измерения и использования в анализе.
Наконец, в-третьих, необходимо использовать рассмотренные инструментов в совокупности в соответствии с областью их применения, учитывая связи между методами. Это требование касается не только применения инструментов в рамках отдельного этапа процесса формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на стратегическом уровне, но и полноты использования метода на всей цепочке формирования ассортиментной стратегии. Так, более точный выбор оптимальной ассортиментной стратегии предприятия может быть обеспечен не только правильным применением методов портфельного анализа, но и полнотой предшествующей ему прогностической оценки рынка и всесторонним рассмотрением альтернатив ассортиментной стратегии.
Анализ инструментов формирования оптимальной структуры асстимента предприятия на оперативном уровне позволил сделать вывод о необходимости использования как экономико-статистических методов анализа, так и экспертных, поскольку экономико-статистические методы, основываясь на большом объеме информации за предыдущие периоды, позволяют добиться высокой точности планирования. Однако, применение этих методов эффективно при условии стабильности, а также доступности данных. Эти недостатки позволяет устранить применение экспертных методов, которые достаточно эффективны в быстро меняющихся условиях и высокой неопределенности среды.
По результатам анализа инструментов формирования оптимальной структуры ассортимента в диссертации разработана классификация методов формирования ассортимента, которая основывается на предложенной нами модели формирования оптимальной структуры товарного ассортимента предприятия. Преимущества данной классификации состоят в том, что она показывает инструментов формирования оптимального ассортимента в комплексе, а также позволяет увидеть взаимосвязь между ними.
Разработана процедура анализа процесса формирования оптимального товарного ассортимента и карта устранения недостатков в процессе формирования оптимальной структуры товарного ассортимента предприятии. Достоинством предложенной карты устранения недостатков в процессе формирования оптимальной структуры товарного ассортимента является то, что она позволяет устранить причины возникновения проблем на каждом этапе данного процесса. Кроме того, составление рекомендаций по совершенствованию процесса формирования оптимального ассортимента с помощью карты устранения недостатков является логичным завершением разработанного в диссертации процесса анализа формирования ассортимента на предприятии и делает его комплексным.
По результатам анализа структуры товарного ассортимента на ООО ПТО «ВТМ» были сделаны выводы относительно использования инструментов анализа структуры товарного ассортимента предприятий текстильной отрасли.
Во-первых, оптимальность структуры товарного ассортимента на стратегическом уровне достигается за счет сочетания в структуре ассортимента предприятия высокорентабельных товаров, генерирующих основную прибыль предприятия, и развивающихся товаров, которые обеспечат получение прибыли предприятием в будущем. На ООО ПТО «ВТМ» генерируют прибыль женское и мужское нижнее белье, а развивающейся товарной линией является детский трикотаж. На других текстильных предприятиях генераторами прибыли могут также выступать изделия, производимые в рамках государственных заказов, а развивающимися — женская верхняя одежда.
