Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы продвижения интегрированного портфеля брендов 11
1.1. Продвижение интегрированного портфеля брендов как объект исследования: основные понятия, функции, цели и задачи 11
1.2. Особенности продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке 27
1.3. Характеристика механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке 44
Глава 2. Анализ практики продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке 55
2.1. Методы продвижения интегрированного портфеля брендов и условия их использования на автомобильном рынке 55
2.2. Основные целевые аудитории и их влияние на продвижение интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке 70
2.3. Методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке 85
Глава 3. Рекомендации по эффективному продвижению интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на ав томобильном рынке Москвы 98
3.1. Характеристика интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» и основные программы их продвижения на автомобильном рынке Москвы 98
3.2. Рекомендации по улучшению механизма продвижения интегрированного портфеля брендов 113
3.3. Организация специальных мероприятий по продвижению интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы 127
Заключение 145
Список литературы
- Особенности продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
- Характеристика механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
- Основные целевые аудитории и их влияние на продвижение интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
- Рекомендации по улучшению механизма продвижения интегрированного портфеля брендов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современному автомобильному рынку свойственны существенные изменения, связанные как с внешними воздействиями и ожиданиями (экономический кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурной перестройкой самого рынка. Указанные трансформации обуславливают необходимость совершенствования методических основ маркетинговой и рекламной деятельности участников автомобильного рынка, ведущую роль среди которых занимает разработка механизма продвижения портфеля брендов.
Процесс продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке связан с формированием потребительских предпочтений, изменением восприятия товара, его атрибутов и коммуникаций. Немаловажным является возможность позитивного воздействия продвижения на уровень конкурентоспособности участников автомобильного рынка , что способствует росту ценности и капитала бренда.
Результатами эффективного продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке являются: высокая узнаваемость бренда среди аналогичных товаров по его атрибутам и коммуникациям; позитивные ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде, которые выходят за пределы качества товаров данной категории; наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, степень покупательской лояльности которых может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности; наличие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутствие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в его дальнейшее продвижение.
Процесс продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке способствует повышению информированности потребителя о ключевых компонентах товара, от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, продвижение портфеля брендов на автомобильном рынке способствует получению и интерпретации информации о товаре, минимизирует риск покупки и культивирует доверительные отношения с клиентами.
В данной связи бренд может рассматриваться не только как фактор принятия решения о покупке, но и как фактор, идентифицирующий принадлежность потребителя к определенной социальной группе. Бренд также является средством корпоративной идентичности и выражает желание потребителя разделять его ценности. Так, бренды «Mercedes-Benz» формируют у потребителя чувства отличия, принадлежности к определенной социальной группе и необходимость и возможность получения особых привилегий.
Несмотря на усиление внимания к проблемам формирования и продвижения брендов в экономической литературе нет единства взглядов на определение содержания, места и роли интегрированного портфеля брендов с определением якорного бренда в портфеле в системе маркетинговых и рекламных коммуникаций, слабо исследованы проблемы продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке. Таким образом, актуальность темы исследования определяется значимостью разработки методов и механизмов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, адекватных требований современных рыночных отношений.
Степень разработанности проблемы. Сложность, многоплановость и актуальность проблем продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В фундаментальных трудах Аакера Д., Амблер Т., Гэда Т., Дагдейла К., Дэвиса С., Котлера Ф., Ламбена Ж., Ле Пла Ф.Дж. Макдональда М., Мартина Д., Перси Л., Росситера Дж. Траута Д., Уиллера А., Харта В., Эллвуда А. и других изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности, эффективного продвижения, рассмотрены методы и механизмы разработки и реализации стратегий продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке.
В работах российских ученых Герасимова Б.И., Голубкова Е.П., Го- лубковой Е.Н., Еремина В.Н., Ильина А.С., Кутлалиева А., Латышовой Л.С., Лебедева-Любимова А., Матанцева А.Н., Панкратова Ф.Г., Ромата Е.В., Са- гиновой О.В., Сейфуллаевой М.Э., Скоробогатых И.И., Хапенкова В.Н., Пиро- говой Ю.К., Шаркова Ф.И. и других сформулированы основные направления совершенствования механизмов разработки и реализации программ продвижения портфеля брендов на локальных рынках. Вместе с тем многие проблемы продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке остаются мало исследованными, что обусловило выбор темы, определение цели, задач и структуры настоящего исследования.
Область диссертационного исследования соответствует п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (9. Маркетинг).
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по разработке стратегии и программы продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, отвечающих требованиям и закономерностям рыночных отношений и учитывающих современные условия формирования комплексного торгового предложения.
Достижение поставленной цели осуществлялось путем постановки и решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему данной работы:
применить системный подход к продвижению портфеля брендов;
предложить расширительную трактовку понятия «продвижение интегрированного портфеля брендов»;
раскрыть условия и обосновать структуру модели продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;
разработать методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;
предложить систему показателей, характеризующих процесс продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;
дать предложения по формированию и реализации стратегии продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке;
разработать механизм интегрированного продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы;
предложить методические рекомендации по разработке программ продвижения интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz»;
разработать методический подход к оценке эффективности мероприятий по продвижению интегрированного портфеля брендов «Mercedes- Benz» на автомобильном рынке Москвы.
Объектом исследования являются участники автомобильного рынка, владеющие и продвигающие на рынок портфели брендов.
Предметом исследования являются методы, механизмы, стратегия и программа продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке в условиях меняющейся рыночной среды.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили федеральные и региональные нормативно-правовые акты по вопросам функционирования участников автомобильного рынка, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран по выбранной области исследования, данные глобальной информационной сети Интернет, аналитические отчеты экспертов, а также результаты проведенных маркетинговых исследований и расчетов автора диссертации.
Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужили труды ученых, специализирующихся на вопросах брендинга и изучающих проблемы и условия продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений, методы стратегического управления и планирования маркетинговой и рекламной деятельности, бюджетирования мероприятий по продвижению портфеля брендов, стратегического маркетинга, рекламного воздействия, а также приемы статистического и маркетингового анализов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы.
Научная новизна работы состоит в обосновании и разработке механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке на основе формирования уникального комплексного предложения для целевых аудиторий, формируемого посредством выбора якорного бренда в портфеле.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных
исследований, можно выделить следующее:
-
-
Предложена расширительная трактовка понятия «продвижение интегрированного портфеля брендов», учитывающая помимо потребительских предпочтений, уровня информированности и опыта использования, совокупность поведенческих факторов, влияющих на интенсивность коммуникационного процесса при согласовании условий совместного продвижения брендов, выборе якорного бренда и его элементов, продвижение которых в наибольшей степени стимулирует позитивное отношение потребителя к продвигаемому портфелю.
-
С использованием основных положений теории бренд- менеджмента раскрыты условия и обоснована структура модели продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, обеспечивающие возможность формирования уникального эмоционального предложения для конечного потребителя, повышающего сопричастность целевой аудитории с историей, традициями и ценностями якорного бренда, а также способствующего выбору стратегии эффективного рыночного позиционирования брендов с учетом динамки развития рынка и отраслевых особенностей продвижения портфеля.
-
Разработан методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, основанный на расчете показателей релевантности и уникальности брендов, входящих в портфель, использование которого способствует повышению коммуникативной, маркетинговой, экономической и управленческой эффективности взаимодействия производителя автомобильной продукции с различными целевыми аудиториями.
-
Разработан механизм продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, отличительной особенностью которого является выбор для различных целевых аудиторий якорного бренда в портфеле по критерию его максимальной релевантности с последующей разработкой комплекса рекламных и PR мероприятий, способствующих повышению уровня осведомленности о портфеле, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на осуществление коммуникативного воздействия на целевую аудиторию.
-
Предложены методические рекомендации по разработке программ продвижения интегрированного портфеля брендов, использующие событийные мероприятия по усилению поведенческого фактора и повышению качества потребительской оценки брендов. Практическая реализация данных рекомендаций на примере портфеля брендов «Mercedes-Benz» позволила обосновать эффективность применения механизма интегрированного продвижения портфеля брендов, обеспечивающего коммуникативное воздействие на целевые аудитории на основе комплексного торгового предложения, формируемого посредством выбора якорного бренда в портфеле.
Теоретическая и практическая значимость обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой и рекламной деятельности и стимулирования продаж на автомобильном рынке. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование методов и механизмов продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке, поиск научных и практических решений по формированию ценности брендов и их эффективному использованию в маркетинговой и рекламной деятельности способствует развитию автомобильного рынка России.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что их использование позволит:
обеспечить продвижение портфеля брендов с учетом эффективного взаимодействия всех участников маркетинговой и рекламной деятельности и совершенствовать методы коммуникативного воздействия на целевые аудитории для обеспечения роста продаж и повышения узнаваемости брендов;
разработать организационный механизм, обеспечивающий методическую поддержку и сопровождение маркетинговой и рекламной деятельности при продвижении интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке на основе определения якорного бренда в портфеле;
выбрать стратегию и программу продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке в зависимости от условий ведения конкурентной борьбы, событийных коммуникаций и уникальности торгового предложения;
оценить эффективность продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы за счет расширения системы маркетинговых коммуникаций и повышения качества бренда «Mercedes-Benz».
Реализация и апробация результатов исследования. Положения диссертации были использованы при разработке и реализации программ продвижения портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы. Результаты исследования использованы как методический и учебный материал при преподавании в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» программ учебных дисциплин: «Бренд-менеджмент» и «Конструирование рекламы».
Предложения по совершенствованию маркетинговой и рекламной деятельности участников автомобильного рынка обсуждены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» (Москва, 2011) и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» (Москва, 2011).
Публикации. Основные результаты диссертации отражены в 6 научных работах, общим объемом 2,75 п.л. (в том числе лично автора - 2,50 п.л.), из которых 4 работы опубликованы в изданиях, входящих в перечень рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Общий объем исследования составляет 165 страниц, включая 14 таблиц, 19 рисунков, список использованной литературы содержит 207 наименований.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.
В первой главе «Теоретические основы продвижения интегрированного портфеля брендов» рассмотрены современные теории, проблемы и особенности продвижения портфеля брендов, дана характеристика механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке.
Во второй главе «Анализ практики продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке» освещен опыт продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке, проведен сравнительный анализ основных целевых аудиторий с оценкой их влияния на продвижение и предложен методический подход к оценке результатов продвижения с определением якорного бренда в портфеле.
В третьей главе «Рекомендации по эффективному продвижению интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы» сформулированы основные рекомендации по улучшению механизма продвижения интегрированного портфеля брендов, предложен организационный механизм и проведена оценка эффективности организации специальных мероприятий по продвижению портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы.
В заключении приведены главные научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.
Особенности продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
В современном меняющемся мире эффективное продвижение продукции создается с помощью бренда. На основе определенных сообщений через использование символов бренды ведут борьбу за своих потребителей. Бренд - это, прежде всего, основополагающая идея, обещание, ожидания, репутация, складывающиеся в головах потребителей относительно продукции или предпринимательской структуры. Бренды создают эмоциональные связи, потребители испытывают к ним всю палитру чувств, они верят в бренды и их превосходство, проявляют к ним лояльность1.
Если раньше процессы построения брендов были сферой деятельности крупных предприятий на рынке, то в современных условиях брендинг -обязательная часть действий каждого предпринимателя. Главная причина -бренд является основой, обеспечивающей успех предпринимателей, это залог их стабильного процветания и развития. При значительной унификации товаров, услуг, когда потребительские уникальные свойства являются схожими, в условиях неограниченного выбора для потребителей различных конкурентных продуктов предприниматели становятся одинаковыми, в силу чего способность выделяться среди конкурентов, отметить свои уникальные отличия - важны и необходимы. Все это обеспечивается на основе разработки и продвижения бренда. В аспекте всего сказанного, последовательно зафиксируем понятия бренда, интегрированного портфеля брендов и продвижения интегрированного портфеля брендов.
Множество определений отражает тот факт, что в современном маркетинге нет устоявшейся терминологии в отношении определения бренда, поэтому необходимо провести анализ используемых понятий. Чаще всего бренд - это торговая марка (знак, имя, символ, их сочетание), которая используется для обеспечения отличия товаров, услуг, производимых одной компанией, от подобных товаров других компаний. В отдельных книгах переводчики применяют понятие «торговая марка» (Батра Р., Аакер А., Диксон П., Котлер Ф., Карлоф Б., Энджел Дж.), в других книгах - товарная марка (Эванс Дж., Берман Б., Мачадо Р.). У Ассэля Г., Ламбена Ж.-Ж. -просто «марка», при этом в тексте встречается понятие «торговая марка». Также товарный знак в литератур определяется как юридически защищенная и зарегистрированная марка, часть ее (Ассэль Г., Берман Б., Веркман Дж., Котлер Ф., Мачадо Р.).
Бренд - это марка, символ, знак, часто указанный термин применяют зарубежные специалисты в области маркетинга при определении бренда (Aaker D., Kotler F., Washburn S., Fifield P.). В словарях слово бренд при его сочетании с прочими терминами переводится - «марка», промышленный бренд - марка производителя; собственный бренд - торговая марка предпринимательской структуры; брендированные товары - марочные товары; брен-динг - присвоение марки продуктам предпринимательской структуры .
В тоже время Крылов И.В., считает, что эквивалент в русском языке термина бренд отсутствует . Самое близкое понятие, которое может быть использовано - образ марки товаров в сознании покупателей, который выделяет их среди прочих конкурирующих товаров. Бренд разделяется на визуальный образ и словесную часть товара. При этом визуальный образ обычно формируемый рекламными коммуникациями в восприятии покупателей. Восприятие марки покупателями - образом марки, ее имидж. Емкое определение для бренда дает Лайт Л. - директор в области глобального маркетинга «Макдоналдс»: «Бренд - набор уникальных свойств, определяющих обещание продуктов, услуг, которые указывают на возможный источник обещания. Бренды - не сам продукты, а их обещания покупателям»4.
Все выше сказанное позволяет заключить, что товар, в результате эволюции мировой экономики, развития торговли между странами, технологий производства получает дополнительное восприятие потребителями, формируя при этом торговую марку. Но и сама торговая марка развивается, в силу чего появляется бренд; бренд - верхняя ступень развития товаров или услуг. Товар становится нечто большим, чем простой набор его материальных характеристик5.
Как результат, под брендом подразумевается образ, всплывающий в сознании потребителя при его реакции на определенный товарный знак. Отсюда, бренд - торговая марка, которая дополнена тем, что потребитель думает, знает о товаре, ожиданиями, связываемыми с потреблением товара. Следует помнить, что запомниться потребителю - значимая, но и все более труднодостижимая задача для предпринимательских структур. Бренд - опора маркетинга и продаж и, если применяется правильная стратегия управления и продвижения, бренд повышает осведомленность о предпринимательской структуре и обеспечивает лояльность к товарам и услугам.
Роль, значение бренда для потребителя - бренд помогает идентифицировать товары, услуги, их производителей, облегчая выбор между аналогичными товарами, гарантирует равный уровень качества товаров, имеющих одинаковую марку и тот факт, что ожидания потребителя оправдаются. Для предпринимательских структур бренд определяет рекламную, сбытовую деятельность, защищает владельцев марок от недобросовестных конкурентов, расширяет или делает разнообразным товарный ассортимент, причем без дополнительных возможных расходов, связанных с продвиже ниєм, поскольку можно распространить существующую известность марок на новые продукты. Кроме того, бренды помогают предпринимательской структуре сегментировать целевые рынки, увеличивают уровень контроля над итогами осуществления маркетинговых программ. Бренды со значительным капиталом марки способствуют улучшению имиджа предпринимателя, обеспечивают к нему благосклонность потребителей, посредников6.
В аспекте всего сказанного далее предлагается следующее авторское определение: бренд - это сформированный образ товара, услуги и связанные с этим образом ассоциации в сознании, основывающиеся на ценностях потребителей, их эмоциональных переживаниях, которые развиваются во времени при эксплуатации товара, услуги. Отличительной, обязательной чертой современных брендов выступает наличие узнаваемых торговых марок.
В свою очередь, под «интегрированным портфелем брендов» следует понимать систему взаимодействий и взаимоотношений брендов предпринимательской структуры при решении вопросов управления ими и их продвижения, которая характеризуется тем, что результат этих взаимодействий существенно превосходит эффект присутствия на рынке каждого бренда по отдельности в виде их простой суммы, что позволяет создать синергетический эффект от коммуникаций с различными целевыми аудиториями.
Что касается определения понятия продвижение интегрированного портфеля брендов, то необходимо учитывать, что существует такое понятие как «контактные точки» бренда, с помощью которых бренд получает возможности по укреплению своих позиций, передает свою сущность по-требителям .
Характеристика механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
Следует также отметить, что владельцами автомобилей в Москве чаще всего являются военнослужащие в армии и органах внутренних дел (77%), государственные служащие (76%) и бизнесмены (72%). Кроме этого, чаще других собственниками машин в Москве оказываются высокообразованные жители (49%), обеспеченные жители (53%), граждане 35-44-лет (50%)39. Несомненно, такая тенденция в развитии автомобильного рынка Москвы актуализирует необходимость для предпринимательских структур в использовании средств и инструментов продвижения, обеспечивающих максимальный охват целевых аудиторий сообщением о выходе нового бренда и его функциональных и эмоциональных преимуществах.
Тенденция роста средней цены покупки автомобиля По итогам пяти http://rumetnka rambler ru Согласно результатам исследования ВЦИОМ месяцев 2011 года средняя цена иномарки в долларовом эквиваленте выросла на 10,1% по сравнению с 2010 годом и составила 28,8 тыс. долларов, a Lada подорожала в среднем на 13,7%. Подержанные автомобили за этот период подорожали примерно на 8%40. Средняя цена автомобиля увеличилась за счет укрепления курса рубля и отсутствия продаж со скидками (как годом ранее), что обусловили доминирование эмоциональных, а не рациональных мотивов при продвижении брендов автомобильного рынка в Москве. Также все более актуальным становится реализация событийных коммуникаций для подтверждения важности совершаемой покупки бренда автомобильного рынка.
Тенденция роста продаж автомобилей в кредит. Несмотря на рост цен, спрос на автомобили в Москве продолжает расти - об этом свидетельствуют результаты исследований. Автомобиль постепенно становится всё более насущным приобретением для жителей города Москвы — оно требуется и для работы, и для большей свободы передвижения, а практическая значимость приобретения ценится выше, чем просто способ вложения денег. Планы на покупку автомобиля есть сегодня у 15% жителей Москвы, причем у большинства из них эти планы относятся к долгосрочной перспективе. В течение 2012-2013 годов приобрести машину планируют 3% респондентов, в ближайшие полгода — 2%, в пределах месяца — 1% .
Необходимо отметить, что покупка в кредит остается наиболее популярным способом приобретения автомобиля в городе Москва, причем его популярность за год возросла с 30 до 37% (рис. 15). На втором по популярности месте покупка сразу за наличный расчет (29%), причём на первый авто жители Москвы наличные накапливают чаще — 31%). Также у владельцев авто чаще появляется желание приобрести дополнительный автотранспорт на средства, взятые в долг у родных или друзей - таких поку 40 По данным агентства "АВТОСТАТ"
Указанная тенденция влияет на выбор средств и инструментов продвижения с позиций того, что на автомобильном рынке города Москвы все активней осуществляются совместные рекламные и PR акции производителей автомобилей с институтами банковской и финансовой сферы. Это, фактически, расширяет возможности продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы. В аспекте всего сказанного структурируем и опишем основные методы продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы, включая и учет современных зарубежных методов продвижения.
Залповый метод продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке. Продвижение интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке начинается с периода высокой интенсивности воздействия на представителей целевой аудитории, потом мероприятия по продвижению брендов на автомобильном рынке отсутствует в течение определенного периода. При реализации залпового метода продвижения активно используются ATL и BTL средства продвижения. http://rametrika.rambler.ru ATL средства продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильный рынок - это комплекс мероприятий, связанный с размещением прямой рекламы, задействующих пять носителей: телевидение, прессу, радио, Интернет и наружную рекламу. BTL средства продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильный рынок - это все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители. Фактически BTL - это один из видов коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя автомобильных брендов непосредственно в местах продаж43.
В рамках классификации России BTL -это продвижение товаров на рынок, мероприятия по стимулированию продаж, прямой маркетинг, специальные мероприятия, партизанский маркетинг, использование POS-материалов.
В России сегодня наиболее популярный пример BTL - POS материалы. Это материалы, способствующие продвижению автомобильного бренда на местах продаж: пластиковые лотки, ценники, флажки, наклейки, упаковка, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календари, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и другие сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания к продвигаемому бренду на автомобильном рынке. Фактически, в рамках залпового метода продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке обеспечивается сочетание основных и синтетических средств коммуникаций для эффективного достижения поставленных целей коммуникативного воздействия на представителей целевой аудитории для обеспечения их одобрения истории, традиций и ценностей продвигаемых автомобильных брендов .
Реализация залпового метода продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке приводит к резкому повышению спроса на продвигаемые бренды, за которым быстро следует спад. Такой метод продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции целевых аудиторий, чтобы потребитель быстро запомнил продвигаемый автомобильный бренда и обеспечил рост краткосрочных продаж этого бренда. Главный недостаток реализации залпового метода продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке - быстрое снижение запоминаемости после окончания осуществления мероприятий по продвижению брендов.
Указанный метод продвижения интегрированного портфеля брендов используют такие участники автомобильного рынка как KIA и FORD.
Равномерный метод продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке. Данный метод продвижения брендов на автомобильном рынке предусматривает равномерное распределение во времени и пространстве мероприятий по продвижению с одновременным сбалансированным использованием ATL и BTL средств. Иными словами, в рамках равномерного метода продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке обеспечивается чередование коммуникаций с целевыми аудиториями через равные интервалы одинаковых объемов трансляций на телевидении, по радио, равные размеры публикаций для СМИ, одинаковые мероприятия, проводимые в местах продаж. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Равномерный метод продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке реализуется при достаточно высокой известности брендов участника автомобильного рынка, при напоминающих коммуникациях для представителей целевых аудиторий. Недостатком данного метода продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке явля ется планомерное снижение предельной эффективности коммуникаций за счет снижения интереса целевой аудитории к неменяющемуся обещанию бренда. Указанный метод продвижения интегрированного портфеля брендов используют такие участники автомобильного рынка как VOLKSWAGEN и OPEL.
Нарастающий метод продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке. Нарастающий метод продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке реализуется по принципу усиления воздействия на целевые аудитории. Прежде всего, используются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение. В завершении добавляются событийные мероприятий и мероприятия в местах продаж. Нарастающий метод продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска продвигаемых брендов и их поставок на рынок. Таким образом, можно строить продвижение якорного бренда автомобильного рынка в портфеле путем добавления к коммуникациям данного бренда коммуникаций других брендов в портфеле, представляющих интерес для представителей целевых аудиторий . К недостаткам нарастающего метода продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке следует отнести возникновение путаницы и снижение управленческой эффективности коммуникаций по мере расширения спектра используемых ATL и BTL средств.
Основные целевые аудитории и их влияние на продвижение интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
«Mercedes-Benz» - старейшая в мире марка автомобилей, а также название компании, специализирующейся на выпуске легковых автомобилей премиум класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств. На данный момент является дочерней компанией концерна «Даймлер АГ». В 2012 году бренд оценивался в 27 млрд. долларов.
Изначально автомобили «Mercedes-Benz» выпускались компанией «Даймлер-Моторен-Гезельльшафт», которая располагалась в Германии. Свою историю эта компания ведет с 1890 года. Основателем компании является Готтлиб Даймлер, именно ему принадлежит слава человека, впервые построившего четырехколесный автомобиль, оснащенный бензиновым двигателем. Именно этот факт послужил поводом для создания логотипа -трехлучевой звезды. Логотип является символом успешности марки в воздухе, в воде и на суше. После того, как в 1926 году компания «Даймлер» слилась с компанией «Бенц», логотип в виде трехлучевой звезды был вписан в кольцо с лавровым венком — символом победы автомобилей компании «Бенц» на автогонках. Автомобиль получил имя «Mercedes-Benz» в 1901 году, именно тогда это имя стало торговой маркой.
В 2012 году был установлен новый рекорд продаж «Mercedes-Benz» в России - 41471 автомобиль, благодаря которому компания оказалась на лидирующих позициях в премиальном сегменте российского автомобильного рынка64. Структуру интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы образуют следующие суббренды:
Е-Класс . SLK-Класс Основными слагаемыми успеха стал вывод на автомобильный рынок Москвы моделей нового М-Класса, GL-Класса и В-Класса, обновленных версий GLK- и G-Классов, устойчивый спрос на традиционно популярные Е-, С- и S-Классы. Дилерская сеть «Mercedes-Benz» получила новых партнеров, увеличив географию своего присутствия на территории России. Впечатляющая динамика продаж марки «Mercedes-Benz» в 2012 году существенно опередила рост российского автомобильного рынка в целом, который к концу года оказался в стагнации.
В 2012 году клиентам марки было передано в общей сложности 37467 легковых автомобилей и внедорожников «Mercedes-Benz», «smart» и «Maybach», что на 29% выше показателей 2011 года. Рост продаж обогнал общий рост рынка. Таким образом, увеличилась доля «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы в целом и в премиальном сегменте в частности.
В линейке легковых автомобилей «Mercedes-Benz» продемонстрировал особенно выдающиеся показатели, сохранив лидерство в премиум-классе в сегменте автомобилей С-, Е- и S-Классов. Причиной тому послужило значительное увеличение продаж автомобилей С-Класса (+44% по сравнению с предыдущим годом) и сохраняющийся на высоком уровне спрос на семейство Е-Класса. Автомобили S-Класса вновь продемонстри ровали отличные результаты и, несмотря на предстояющую смену модельного ряда, сохранили лидерство в своем классе.
В 2012 году «Mercedes-Benz» в России полностью обновил линейку своих внедорожников, представив клиентам обновленные и совершенно новые модели GLK-, М-, GL- и G-Классов. Бестселлером в данном сегменте стали автомобили GLK, продажи которых за прошедший год увеличились на 66%. Средне- и полноразмерные внедорожники М-, GL- и G-Классов в очередной раз подчеркнули прочность позиции в своих классах, продемонстрировав рост продаж на 53% (М-Класс), 41% (GL-Класс) и 24% (G-Класс).
На результаты продаж компактных автомобилей оказала влияние смена модельного ряда как А-, так и В-Классов. Новый А-Класс появился на российском рынке в 2013 году, и это обеспечит марке «Mercedes-Benz» превосходную возможность для дальнейшего роста в этом сегменте.
Лучшим месяцем продаж «Mercedes-Benz» в Москве в 2012 году стал декабрь, когда количество проданных автомобилей превысило 3 775 единиц (+49% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года).
В июле 2012 года в России официально начались продажи автомобиля Смарт, что символизировало наступление новой эпохи в сфере индивидуального городского транспорта благодаря низкому расходу топлива и уникальных возможностей для парковки этих автомобилей. В автомобиле Смарт можно найти все самые современные технологии, высокое качество исполнения, которым славятся автомобили «Mercedes-Benz», и гарантируется высочайший уровень безопасности. Продажи автомобилей Смарт открыты в офисе прямых продаж «Mercedes-Benz» в Москве.
В течение 2012 года рост продаж малотоннажных автомобилей марки «Mercedes-Benz» в России и в Москве составил впечатляющие 47% и достиг отметки 3974 проданные единицы (2011 год - 2703 автомобиля). Рост продаж, во-первых, был обусловлен взвешенной ценовой политикой, основанной на стабильности цен на минивэны и консервативном изменении этих цен. И во-вторых, успех определялся созданной по результатам многолетних исследований спроса российских потребителей комплектацией автомобилей "Особая серия". Так, в прайс-листе Viano доступны пять фиксированных комплектаций, было создано отдельное пакетное предложение для микроавтобуса Vito. Наибольшей популярностью среди множества вариантов Sprinter пользуются локально дорабатываемые автомобили, особенно маршрутное такси. Стоит отметить и представленный в 2012 г. локально доработанный автомобиль Sprinter "Скорая помощь" для различных медицинских учреждений.
Россия является важным рынком для организации локальной сборки малотоннажных автомобилей «Mercedes-Benz». Концерн «Даймлер АГ» и "Группа ГАЗ" приступили в 2012 году к реализации следующего этапа проекта по производству автомобилей «Mercedes-Benz» Sprinter на Горь-ковском автозаводе в Нижнем Новгороде. Сотрудничество компаний ведется в соответствии с соглашением, подписанным в ноябре 2011 года и вступившим в силу в мае 2012 года. Стороны планируют локализовать производство автомобиля «Mercedes-Benz» Sprinter TIN, а также двигателей и других компонентов. Концерн «Даймлер» инвестирует более 100 миллионов евро в адаптацию продукта, производственные процессы и сбытовую сеть «Mercedes-Benz» Sprinter TIN. Это сотрудничество позволит сделать большой шаг вперед на перспективном российском рынке коммерческих автомобилей. Старт производства намечен на второй квартал 2013 года. Перед запуском производства на Горьковском автозаводе ведется подготовка производственных площадей к совместному проекту.
Рекомендации по улучшению механизма продвижения интегрированного портфеля брендов
В аспекте всего сказанного хотелось бы отметить, что эффективность организации специальных мероприятий должна определяться одновременно с тем, насколько событийные коммуникации соответствует стратегическим и тактическим ценностям брендов в интегрированном портфеле «Mercedes-Benz». Здесь крайне значимым выступает отсутствие диссонанса и разногласий. В этой связи важным условием организации специальных мероприятий и построения событийных коммуникаций считается следование комплексной идее развития коммуникативной деятельности компании «Mercedes-Benz».
Также необходимо отметить, что оценка эффективности организации специальных мероприятий и построения событийных коммуникаций должна приводить к корректировке коммуникативных действий в механизме продвижения интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы. Анализ эффективности построения событийных коммуникаций в общем, а также частном случае позволяет осуществлять эффективную конкурентную деятельность, вести рациональную деятельность, связанную с завоеванием потенциальных рынков. Также анализ эффективности должен позволять вносить оперативные корректировки в процессы разработки и управления портфелем брендов. Оценка эффективности построения событийных коммуникаций с этих позиций должна позволять своевременно отслеживать показатели уровня восприятия ценностей брендов в портфеле «Mercedes-Benz», осуществлять оценку текущего процесса управлением интегрированным портфелем брендов, модифицировать, обновлять сами бренды в портфеле с учетом изменения стратегии бизнеса «Mercedes-Benz», тенденций развития рынка и изменением потребительских предпочтений. С этих позиций, оценка эффективности специальных мероприятий может осуществляться в соответствии с подходом к оценке результатов продвижения, изложенных нами в параграфе 2.3.
Далее представим специальное мероприятие компании «Mercedes-Benz» по продвижению своего интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы - «26-я Неделя моды Мерседес-Бенц в России», а также представим прогноз эффективности проведения данного специального мероприятия и построения событийных коммуникаций. С 29 марта по 2 апреля 2013 года в Москве пройдет «26-я Неделя моды Мерседес-Бенц в России». Более 70 дизайнеров из России, Украины, Белоруссии, Грузии, Великобритании и Испании представят свои коллекции на новой основной площадке Недели моды - в ЦВЗ «Манеж» (Манежная площадь, д. 1). Участники покажут коллекции сезона Осень-Зима/2013-2014.
В расписании «26-я Неделя моды Мерседес-Бенц в России» - топ-состав отечественной моды: SLAVA ZAITSEV, Татьяна Парфенова, Алена Ахмадуллина, BEssARION, Dasha Gauser, Юлия Николаева, ХакаМа, TEGIN, BORODULIN S, Юлия Далакян, LEONID ALEXEEV, MASHA KRAVTSOVA, POUSTOVIT, Lena Tsokalenko, PIROSMANI BY JENYA MAL YGINA, Ольга Бровкина, RUBAN и другие ведущие дизайнеры. По традиции, главными героями Недели моды станут не только признанные лидеры российского модного пространства, но и молодые дизайнеры: Maria Golubeva, RIA KEBURIA, Maroussia Zaitseva, GOGA NIKABADZE, Yanina Vekhteva, Natali Leskova а также бренды, специализирующиеся на создании аксессуарных и ювелирных линий - Rainbow Seekers, Olya Shikhova, MASTERPEACE by Evgenia Linovich, Volha, RJ BIJOUX, Nastia Olgan и другие. Впервые на подиуме - «26-я Неделя моды Мерседес-Бенц в России» в ЦВЗ «Манеж» пройдут показы звезд британской модной сцены - дизайнеров с русскими корнями FYODOR GOLAN, Timur Kim, Vilshenko, NATASHA ZINKO.
Миссия Недели моды - поддерживать и развивать российских дизайнеров. Фактически, в 2013 году Неделя моды в Москве - основная площадка для дизайнеров с русскими корнями. Среди выпускников западных школ моды немало тех, кто говорит на русском языке, но развивает свой бизнес в Лондоне, Нью-Йорке или Париже. Некоторые из них уже сделали свои первые показы на подиуме Недели моды Мерседес-Бенц в России -Von Vonni, BASHARATYAN V и другие. В 2013 году Неделя моды расширит программу поддержки.
В перерывах между показами в пространстве «Манежа» будет демонстрироваться программа модных фильмов, подготовленная совместно с NYFFF (New York Fashion Film Festival): гости Mercedes-Benz Fashion Week Russia увидят вдохновленные модой работы Романа Полански, Райа-на Макгинли, Квентина Джонса, Стивена Мейзеля. В рамках бизнес-программы Недели моды пройдет международная конференция для профессионалов в области цифровых коммуникаций HUBFORUM 2013 -«Стратегии продвижения люксовых брендов через Интернет». Обо всех новостях и планах «26-я Неделя моды Мерседес-Бенц в России» можно узнать на специализированном сайте www.mercedesbenzfashionweek.ru -там же во время Недели моды будет вестись прямая трансляция всех показов из «Манежа».
Титульный партнер Недели моды - компания «Mercedes-Benz». Якорным брендом для продвижения интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» в рамках недели моды будет Mercedes-Benz А-класса.
Что касается эффективности участия «Mercedes-Benz» в данном специальном мероприятии, то здесь можно представить следующий прогноз эффективности продвижения. Оценка эффективности организации специальных мероприятий по продвижению интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке основана на определении коммуникативной, экономи моческой, маркетинговой и управленческой эффективности продвижения портфеля брендов. Оценка основана на показателях, характеризующих отдельные виды эффективности и представленных в таблице 13, представлена на рис 7. На рисунке использованы данные событийных коммуникаций за 2011 и 2012 годы, обозначенные на диаграмме под №1 и №2, соответственно, а также прогноз результатов их проведения в 2013 году, обозначенный на диаграмме под №3.
Похожие диссертации на Механизм продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке
-
