Обеспечение инновационной деятельности на основе маркетинговых исследований Мотышина Марина Станиславовна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований в хозяйственных системах 18

1.1. Теоретический базис: маркетинговые исследования -механизм адаптации и самоорганизации хозяйственных систем в рыночных условиях хозяйствования 18

1.2. Эмпирический базис: состояние и проблемы маркетинговых исследований 83

1.3. Концепция системы маркетинговых исследований как механизма адаптации и самоорганизации хозяйственных объектов в современной российской экономике 108

ГЛАВА 2. Методология разработки системы маркетинговых исследований 129

2.1. Конструктивная модель Системы маркетинговых исследований 129

2.2. Функциональные блоки Системы маркетинговых исследований. 134

2.3. Основные подходы к технологии проведения маркетинговых исследований 159

ГЛАВА 3. Разработка методических основ системы маркетинговых исследований 173

3.1. Процедура комплексного исследования маркетинговой деятельности хозяйственного объекта как основа Системы маркетинговых исследований 173

3.2. Методы исследования результативности маркетинговой деятельности 190

3.3. Методы системной диагностики в маркетинговых исследованиях 205

3.4. Процедура комплексного исследования оперативной маркетинговой деятельности 218

ГЛАВА 4. Методики разработки и проведения маркетинговых исследований в практике деятельности хозяйственных объектов 232

4.1. Методика исследования стратегии маркетинга промышленного предприятия 232

4.2. Методика маркетингового исследования для обоснования создания нового бизнеса 251

4.3. Методика прогнозирования спроса населения регионального рынка 263

ГЛАВА 5. Условия работоспособности системы маркетинговых исследований 288

5.1. Организационно-экономические условия работоспособности Системы маркетинговых исследований 288

5.2. Подготовка персонала для работы в Системе маркетинговых исследований на основе обучающих деловых игр 293

5.3. Результативность Системы маркетинговых исследований 306

Заключение 317

Литература 322

Приложения 339

• Теоретический базис: маркетинговые исследования -механизм адаптации и самоорганизации хозяйственных систем в рыночных условиях хозяйствования
• Конструктивная модель Системы маркетинговых исследований
• Процедура комплексного исследования маркетинговой деятельности хозяйственного объекта как основа Системы маркетинговых исследований
• Методика исследования стратегии маркетинга промышленного предприятия

Введение к работе

Актуальность темы исследования.

Современная российская экономика переживает сложный процесс становления рыночных отношений, переход от централизованного управления к децентрализованной системе хозяйствования, базирующейся на функционировании в народном хозяйстве экономических структур, способных к самоуправлению и саморазвитию. В такой полицентрической системе хозяйствования каждая организация, функционирующая в рыночной среде, должна самостоятельно решать вопросы не только внутренней деятельности , но и всей совокупности отношений с внешней средой.

В этой связи важное значение приобретает разработка и использование механизмов и инструментов воздействия на рыночную ситуацию и приспособления к ней. Совокупность таких инструментов, органически вытекающая из законов и принципов функционирования рыночной экономики, составляет основу концепции маркетинга.

С учетом особенностей экономики России переходного периода именно маркетингу, как одному из основных инструментов рационального взаимодействия производителей с потребителями, отводится чрезвычайно важная роль: постепенно заменить систему директивно централизованного планирования производства и распределения продукции разработкой на местах программ хозяйственной деятельности, развитием свободной торговли.

Мировой экономический опыт свидетельствует, что применение маркетинга позволяет получить эффект как отдельными предприятиями, так и в масштабах национальной экономики, выражающийся в общем повышении эффективности производства, сглаживании цикличности экономического развития, смягчении последствий экономических кризисов, Однако попытки применения принципов маркетинга в быстроменяющихся, -часто слабо предсказуемых условиях современной России во многих случаях не дают желаемых результатов. В то же время практика развития рыночных отношений в нашей стране объективно требует появления и использования новых научных подходов к маркетингу, учитывающих как достижения передовой экономической науки, так и специфические условия России.

Особенности теории и практики управления последних лет, в том числе - теории и практики маркетинга, а также специфические условия российской экономики переходного периода обратили внимание автора настоящего исследования на такой аспект, как рассмотрение маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации хозяйственных систем.

Необходимость рассмотрения данного направления обусловлена, прежде всего, особенностями развития хозяйственных объектов в современных условиях, в частности, - все возрастающей сложностью и связностью хозяйственных объектов и их взаимодействий с рыночной средой, высокой изменчивостью и слабой предсказуемостью внешней среды, ростом нестабильности и усилением вероятностных процессов как в отдельных странах, так и во всем мировом хозяйстве в целом.

Постановка вопроса о рассмотрении маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации связана также с особенностями маркетинговых решений, характерными для последних десятилетий. Первая особенность - высокая связность, интегрированность маркетинговых решений. Им свойственна интегрированность как с другими управленческими решениями, так и с решениями в сфере самой маркетинговой деятельности. Особенно это присуще так называемому "интегрированному маркетингу" [171].

Вторая особенность - высокая неопределенность, присущая маркетинговым решениям. Выделяются два вида неопределенности: неопре деленность результата, связанная с непредсказуемостью среды, и неопределенность деятельности, иначе,- свобода выбора распорядителей в системе. Для маркетинговых решений характерен высокий уровень неопределенности обоих типов. Это является их специфической особенностью и значительно их усложняет.

Рассмотрение маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации позволяет утверждать, что он является специфическим механизмом самоорганизации хозяйственных систем. Различным концепциям маркетинга соответствуют различные особенности самоорганизации. Например, концепция совершенствования производства имеет весьма ограниченное применение как механизм самоорганизации. Концепция интенсификации коммерческих усилий с точки зрения теории самоорганизации представляет собой агрессивное воздействие на среду, имеющее ограниченный характер как по средствам, так и по времени воздействия. Традиционная концепция маркетинга является развитым механизмом самоорганизации систем. Концепция социально-этического маркетинга выступает формой самонастройки, т.е. высшей формы самоорганизации.

Для последних десятилетий характерно повышение интереса к теории самоорганизации и ее применению в различных управленческих концепциях [3,49,90,130,131,148,162,167,169,170}. Примером использования теории самоорганизации в управлении является концепцию управления "по слабым сигналам" известного теоретика менеджмента й.Ансофа, которая была развита в 70-е годы специально для ситуаций с трудно предсказуемым ходом развития событий [3]. Другим примером может служить концепция контроллинга, основной принцип которой заключается в направленности на конечные результаты на основе поддержания гомеостатического состояния с помощью выявления и устранения "узких мест" в развитии системы [90].

Разработка теории маркетинга нашла отражение в работах многих, прежде всего, зарубежных ученых, в том числе - Т. Левитта, Р.С. Александера, Ф.Котлера, С. Маджаро Дж. Эванса и других [42,71,72,88.91,93,97,141,179,180,200,210,211,215,220]. В то же время, несмотря на длительное историческое развитие теории и практики маркетинга, наличие большого количества исследований, существование определенных направлений и школ в развитии данной теории, может быть выделен аспект, который представляет собой новое направление в данной области - рассмотрение маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации хозяйственных систем. В литературе по маркетингу подобный аспект специально не рассматривался, хотя в последнее время стали появляться работы, в которых исследуются отдельные вопросы, связанные с разработкой инструментов, направленных на повышение адаптивных свойств маркетинга [66,117,199].

Актуальность выделенного направления исследований применительно к российской экономике обусловлена принятием новой парадигмы управления, включающей следующие основные положения, сформированные к настоящему времени.- гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях, с государственным регулированием социально-экономических процессов; формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально-ориентированных систем, что означает "поворот" к рынку и потребителю; самоуправление на всех уровнях и переход к полицентрической системе хозяйствования; сочетание рыночных и административных методов управления предприятиями государственного сектора экономики.

Необходимость исследования маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации применительно к российской эконо -мике переходного периода обусловлена также ее особенностями, в частности, высокой нестабильностью внешней среды, вызванной не только общеэкономическими факторами, свойственными всему мировому хозяйству, но и специфическими факторами - неустойчивостью политической и социально-экономической ситуации, недостаточной проработкой вопросов создания перспективной устойчивой и эффективной модели экономики России, противоречивостью законодательства и другими. В силу нестабильности хозяйственных процессов требуется усиление адаптивных механизмов маркетинга.

В развитии самоорганизации важнейшую роль играют информационные процессы, обеспечивающие непрерывную обратную связь хозяйственных субъектов и внешней среды. Особенно существенно это в условиях переходного периода, когда внешняя среда является очень изменчивой и необходимо как можно быстрее получать информацию о происходящих изменениях. В маркетинге эту задачу выполняют маркетинговые исследования {МИ).

Подход к маркетингу с точки зрения самоорганизации хозяйственных систем позволяет рассматривать маркетинговые исследования не только как одну из функций маркетинга, но и как инновационный процесс обеспечения управленческих решений релевантной информацией. Суть данного процесса заключается в том, что он представляет собой процесс получения новых идей и методов о возможностях маркетинга хозяйственного объекта в условиях его саморегулирования.

В хозяйственной практике МИ охватывают множество направлений и выполняются разнообразными организациями.

В то же время, существует ряд проблем методологического и прикладного характера, связанных с ми, которые снижают их эффективность. К ним можно отнести существование определенных противоречий между исследователями и управляющими, изолированность в рассмотрении проблем, наличие информационных "шумов" в ходе исследований и ряд других. Специфика переходного периода в России накладывает определенные ограничения и на развитие МИ. Государством данная область бизнеса и его инфраструктура поддерживается слабо; информационная база - основа этой деятельности - пока не развита; наиболее надежным источником информации является внутренняя информация предприятий; существуют особенности менталитета отечественных производителей и потребителей; не накоплен опыт исследовательской работы в сложившихся условиях.

Теоретические, методологические и методические аспекты МИ получили широкое освещение, главным образом, в странах с развитой рыночной экономикой. Они представлены в работах таких ученых, как П.Грин, Ф.Котлер, Д.Леман, С.Тулл, Д.Черчилль и других [7,72,173,180,191,194,197,199,205,208,212,215,220].

В отечественной теории вопросы МИ значительно менее разработаны. Существуют отдельные публикации по данной проблематике, в том числе, работы И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, И.К.Белявского, В.И.Карпова, А.И.Ковалева, Ю.А.Ковалькова и других авторов [4,5,6,15,21,39,45,60,61,65,66,76,110,111,124]. В то же время, материалы отечественных разработок немногочисленны, рассредоточены по малотиражным сборникам статей, брошюрам, учебным пособиям. Кроме того, они, в основном, вводят в проблематику МИ.

Вместе с тем, хотя концепция маркетинга в отечественной экономике только начинает внедряться, было бы несправедливо утверждать, что методология МИ не имеет основ в отечественной теории и практике. В нашей стране предшественниками МИ были такие дисциплины, как "рынковедение", "методы изучения и прогнозирования спроса" и т.п. Эти проблемы нашли отражение в трудах П.П.Маслова, В.В.Швыркова, Л.Ф.Столмова, Б.А.Соловьева, Ф.А.Крутикова, А.И.Ле вина и других ученых.

Рассмотрение маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации хозяйственных систем, а также учет особенностей российской экономики переходного периода требует соответствующего подхода к МИ, разработки адекватной методологии и методических подходов: при принятии решений необходима не просто информация о рынке, а информация, которая помогает как можно быстрее и эффективнее приспосабливаться к нему, а также - влиять на него.

Вышеизложенное обусловливает актуальность темы исследования.

Основные цели и задачи исследования.

Основным назначением диссертационной работы является разработка методологии и методического инструментария маркетинговых исследований (МИ) как механизма адаптации и самоорганизации хозяйственных систем в рыночных условиях с учетом специфики российской экономики переходного периода.

В диссертации выделены цели методологического, методического и прикладного характера.

Методологической целью является обоснование на основе уточнения основных понятий, а также обобщения теоретического и эмпирического базисов маркетинговых исследований, принципов их разработки как механизма адаптации и самоорганизации хозяйственных систем в рыночных условиях с учетом особенностей российской экономики, позволяющих быстрее и эффективнее приспосабливаться к нестабильной внешней среде, рационализировать процесс маркетинговых исследований, способствовать развитию самоорганизующихся хозяйственных систем.

В методическом плане целью диссертации является построение системы комплексных и сингулярных процедур МИ, направленных на обоснование конкретных маркетинговых решений, и обеспечивающих ин формационное отображение динамических соотношений между основными маркетинговыми результатами системы и состоянием рыночной среды, а также их влияние на цели хозяйственной системы.

В прикладном аспекте целью диссертации является разработка МИ для конкретных хозяйственных объектов на основе предложенных принципов, правил и процедур.

В соответствии с поставленными целями были сформулированы и решены следующие задачи диссертационного исследования:

- обоснование необходимости использования маркетинга как механизма адаптации и самоорганизации хозяйственных систем;

- исследование информационного механизма маркетинга в процессе адаптации и самоорганизации хозяйственных систем;

- обобщение методологических, методических и прикладных результатов, достигнутых в области маркетинговых исследований;

- выявление и анализ методологических и прикладных проблем маркетинговых исследований;

- анализ особенностей развития маркетинга и маркетинговых исследований в условиях российской экономики переходного периода;

- обоснование подходов к управлению маркетинговыми исследованиями в хозяйственных объектах, направленных на реализацию процессов адаптации и самоорганизации;

- разработка методологии формирования системы маркетинговых исследований в хозяйственных объектах;

- разработка методических основ маркетинговых исследований в соответствии с предлагаемой методологией, а также конкретных методов и процедур исследований;

- постановка и реализация практических задач применения разработанных подходов, принципов и методов для конкретных хозяйственных объектов;

- определение условий работоспособности системы маркетинговых исследований в хозяйственных объектах;

- разработка методов подготовки персонала для работы в системе маркетинговых исследований.

В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования были определены и сформулированы его предмет и объект.

Предметом исследования является методология и методический инструментарий маркетинговых исследований, а также возможности их использования в хозяйственных системах с учетом особенностей российской экономики.

Объектом исследования избрана маркетинговая деятельность различных хозяйственных объектов, прежде всего, - промышленных предприятий .

Методология исследования.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования по выбранной теме послужили фундаментальные положения системного подхода и общей теории систем; теории самоорганизации систем; теории хозяйственных систем; теории менеджмента и маркетинга; теории принятия решений; теории экономической информации, а также работы ведущих зарубежных и отечественных ученых в исследуемой области.

Мировой опыт не охватывает случая перехода от нерыночных структур к рыночным для таких стран как Россия, осложняемого различными кризисными явлениями и специфическими особенностями. Это исключает прямой перенос или заимствование зарубежных наработок по рассматриваемой проблематике. Следовательно требуются разработки новых научных подходов к маркетингу и его инструментам, учитывая, с одной стороны, достижения передовой экономической теории и практики, а с другой - специфические условия России.

Решение данной задачи потребовало разработки собственного методологического подхода к предмету исследования, суть которого заключается в следующем.

В соответствии с теорией познания, научное исследование - характерный для науки как специализированной формы познавательной деятельности способ производства нового знания [168, с.230]. Различают два взаимосвязанных уровня исследования: теоретический и эмпирический, каждый из которых характеризуется своей логикой.

Переходный период с гносеологической точки зрения отличается той особенностью применительно к рассматриваемым процессам (маркетингу и его инструментам), что, с одной стороны, еще не сложилась исходная теоретическая база новых для переходной экономики явлений, то есть множество первичных допущений, постулатов, аксиом, общих законов, в совокупности описывающих объект теории; с другой стороны, не достаточно развита исходная эмпирическая база, включающая множество зафиксированных в данной области знания фактов и явлений, требующих теоретического обоснования. Для получения наиболее полного знания необходим синтез общих элементов теории и практики, инвариантных особенностям отдельной страны, и специфических элементов, присущих нашей стране.

На основании изложенного нами предлагается следующий подход к исследованию. Выделяются три уровня исследования.

Первому уровню соответствует разработка концепции. Его можно назвать концептуальным. Для него характерны следующие этапы. На первом этапе исследуется теоретический базис предметной области -закономерности и соответствующие им меры с выводом основных теоретических положений. На втором этапе рассматривается эмпирический базис с выводом представлений о складывающихся эмпирических закономерностях. Далее на основе объединения теоретических и эмпири ческих представлений о закономерностях с помощью общеметодологических принципов формируется система взглядов о предмете исследований - концепция и соответствующая концептуальная модель.

На втором уровне конкретизации исследования (его можно назвать конструктивным) на основе предложенной концепции, а также учета особенностей реальных процессов, разрабатываются конкретные правила и измерители для предмета исследования. На этом уровне может быть разработана так называемая конструктивная модель для "идеального" объекта, представляющая собой переход от концепции к операциональным инструментам - конкретным методикам (процедурам и показателям).

Третьему уровню конкретизации (операциональному или методическому) соответствует разработка конкретных методик.

Таким образом, предлагаемый методологический подход к предмету исследованию учитывает необходимость синтеза теоретического и эмпирического подходов применительно к задачам переходного периода. Вместе с тем, при его использовании не нарушается общенаучный принцип исследования, при котором на первом месте должны рассматриваться вопросы теории, затем - методологии с выработкой концепции, на основе которой строятся методики по решению различных конкретных задач.

Методической базой диссертационного исследования послужили методы системного анализа, математической статистики, экономико-математического моделирования, теории вероятностей, теории принятия решений, методы экономического анализа, методы прогнозирования и другие.

Научная новизна и основные результаты исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается прежде всего в том, что в нем впервые предложена целостная концепция, методология и методический инструментарий маркетинговых исследований как механизма адаптации и самоорганизации хозяйственных систем в рыночных условиях, а также раскрыты возможности и особенности их использования в российской экономике.

К числу наиболее важных научных результатов, составляющих новизну исследования можно отнести следующие:

- разработаны теоретические положения маркетинговых исследований как информационного механизма маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации хозяйственных систем;

- сформулированы особенности развития маркетинга и маркетинговых исследований в современных условиях российской ЭКОНОМИКИ;

- обоснована необходимость формирования в хозяйственных объектах системы маркетинговых исследований, обеспечивающей адаптацию и самоорганизацию хозяйственных систем в условиях развивающейся и нестабильной рыночной среды; разработана концепция системы маркетинговых исследований;

- разработана методология формирования системы маркетинговых исследований, ее основных функциональных блоков, а также технологии проведения маркетинговых исследований;

- разработан методический инструментарий проведения маркетинговых исследований в хозяйственных объектах рыночной экономики, в том числе процедуры комплексных и сингулярных маркетинговых исследований, предназначенных для обоснования управленческих решений;

- сформулированы принципы и условия, обеспечивающие работоспособность системы маркетинговых исследований в хозяйственных объектах;

- разработаны методы обучения персонала для работы в системе маркетинговых исследований на основе обучающих деловых игр.

Прикладные результаты и практическая значимость работы.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается, прежде всего, в том, что использование на практике разработанных в ней теоретических, методологических и методических положений будет способствовать решению важнейшей народнохозяйственной задачи перехода к устойчивой и эффективной модели рыночной экономики; внедрению маркетингового механизма; максимальной адаптации предприятий и организаций к изменениям во внешней среде и готовности к действию в условиях нестабильной экономики; развитию хозяйственных систем на принципах самоорганизации и самоуправления; рационализации процесса маркетинговых исследований; эффективному обоснованию маркетинговых решений.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается также в том, что разработанные теоретические и методологические положения доведены до стадии, позволяющей использовать их в конкретных организациях, прежде всего, предприятиях для формирования систем маркетинговых исследований, а также для разработки и проведения комплексных и сингулярных маркетинговых исследований, необходимых для обоснования как стратегии развития хозяйственных объектов, так и для принятия текущих решений в области маркетинговой деятельности.

Представленные в диссертации принципы, правила, методы и процедуры нашли применение при решении различных практических задач. В частности, при разработке комплексных маркетинговых исследований ряда акционерных обществ ( АО "СИЛА", АО "Металлопласт"); при оценке и анализе результативности деятельности ряда предприятий и их подразделений (завод "Динамо", "ЛОМО"); при разработке методик анализа и прогнозирования спроса на товары легкой промышленности для регионально-отраслевого уровня; при анализе и планировании научно-технической стратегии развития предприятий ( АО "Электросила" ).

Отдельные положения и выводы диссертации, а также разработанные деловые игры включены в учебные программы и используются в различных учебных курсах, в том числе: "Методы социально-экономического прогнозирования", "Моделирование социальных процессов", "Маркетинг", "Деловые игры", "Экономическая кибернетика".

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, приложений и списка использованной литературы.

Теоретический базис: маркетинговые исследования -механизм адаптации и самоорганизации хозяйственных систем в рыночных условиях хозяйствования

Содержание маркетинга как механизма самоорганизации хозяйственных систем Как философия или основная идея бизнеса маркетинг является важнейшим механизмом рыночной экономики. Ему посвящено большое количество исследований, в том числе, Т. Левитта, Р.С. Александера, Ф. Котлера, С. Маджаро, Дж. Эванса и других ученых [42, 71,72, 88, 91, 93, 97, 141, 179, 180, 200, 207, 210, 211, 215, 220]. Несмотря на различные подходы, раскрытие сущности маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации хозяйственных систем в известных нам работах не рассматривается.

Анализ показывает, что завершенность исследований теоретических основ маркетинга пока не достигнута. Последнее находит отражение в различных подходах и определениях маркетинга. При этом наиболее разработанным подходом является рассмотрение маркетинга как функции сбыта, т.е. как деятельности предприятия в сфере рынка по эффективному осуществлению сбыта. Целью данного подхода является "проталкивание" товаров и услуг на рынках, стремление заставить покупателя купить то, что может предложить предприятие.

Однако в современной управленческой науке и практике адекватным является другой подход, - когда предприятие сознательно встает на более сложный путь - делать то, что требуется покупателю. При таком подходе главное в маркетинге заключается в следующем, с одной стороны, он предполагает тщательное и всестороннее изучение рынка, потребностей и спроса; ориентацию производства на эти тре - 19 -бования, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений.

Маркетинг - двусторонний процесс: в распоряжение предприятия поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы предприятие могло разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие товаров и услуг приводило к удовлетворению потребностей как индивидуальных потребителей, так и организаций.

Основными принципами маркетинга являются следующие.

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств стимулирования сбыта, прежде всего рекламы.

Сущность концепции маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, инвестиционная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов потребителей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйс - 20 -твенных решений смещается от производственных звеньев предприятий к звеньям, непосредственно взаимодействующим с рынком. Служба маркетинга становится "мозговым центром", источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Эффект маркетинга достигается благодаря ориентации производственной программы на создание товаров, пользующихся спросом у потребителя. Производятся товары, пользующиеся спросом, что обеспечивает предприятию устойчивый доход. Кроме того, активная деятельность служб маркетинга позволяет рационализировать весь воспроизводственный цикл хозяйственного объекта. Применение маркетинга отдельными фирмами позволяет получить интегральный эффект в масштабах национальной экономики, выражающийся в общем повышении эффективности производства, уменьшении цикличности экономического развития, смягчении последствий экономических кризисов, о чем свидетельствует мировой экономический опыт.

Рассмотрим содержание концепции маркетинга с системных позиций, используя методологию общей теории систем и теории самоорганизации, а также теории хозяйственных систем, развиваемой в трудах И.М.Сыроежина и его школы [55,103,126,127,151,152,153,160,161,181, 182,183].

Прежде всего, отметим характерные особенности хозяйственных систем, рассмотрение которых необходимо для исследования маркетинга с точки зрения процессов адаптации и самоорганизации.

Первая особенность связана с тем, что в хозяйственных системах целенаправленное поведение присуще каждому элементу в отличие -от технических и живых систем.

Вторая особенность связана со спектром внешних условий, к которым должны приспосабливаться хозяйственные системы. Среда живых организмов и сложных автоматов достаточно стабильна по составу свойств; меняются лишь параметры этих свойств, да и то в определенных границах. Хозяйство же организуется в постоянно меняющихся, быстро эволюционирующих, исключительно неустойчивых - и по параметрам, и по составу - внешних условиях.

Третья особенность хозяйственных систем связана со способами адаптации к внешним условиям. В живых и технических системах основной механизм адаптации к внешним изменениям - это "включение" и "выключение" связей. Иначе адаптируется к изменению внешних условий хозяйство: в процессе приспособления перестраивается его структура, формируются новые органы, новые звенья. Меняется само множество связей. Поэтому хозяйство устойчиво в ином смысле, чем техническая и живая система.

Четвертая особенность связана с условиями, обеспечивающими целостность системы. Целостность хозяйственной системы обеспечивается распространением целенаправленного поведения на все ее элементы. Согласованное функционирование хозяйственной системы во времени и в пространстве обеспечивается увязкой отдельных звеньев структуры с реализацией функции системы в целом.

Конструктивная модель Системы маркетинговых исследований

Конструктивная модель системы отражает общую структуру основных элементов СМИ, инвариантную конкретным предметным областям, включая основные уровни исследования и основные функциональные блоки системы. В соответствии с предложенной концепцией, в СМИ выделяются следующие уровни исследования - стратегический, тактический и оперативный. В качестве основных функциональных блоков выступают диагностика, анализ, прогнозирование, синтез и маркетинговый мониторинг.

Разработка конструктивной модели СМИ опирается на общие концептуальные принципы функционирования СМИ, сформулированные в предыдущей главе. В основу разработки модели положено представление о маркетинговом цикле или общем контуре управления маркетингом, который служит для увязки в единый непрерывный процесс экономические цели предприятия, его внутреннюю среду, его реальные возможности с внешней средой. В рамках маркетингового цикла, как было показано выше, можно выделить циклы (контуры), связанные с определенным классом маркетинговых решений - стратегических, тактических, оперативных .

Данные контуры являются "вложенными", т.е. общий контур управления маркетингом включает контур стратегического маркетинга; тот, в свою очередь, включает контур тактического маркетинга, а последний - контур оперативного маркетинга. Все они включены в контур управления предприятием в целом. Рассмотрение вложенных контуров обеспечивает системный подход к объекту исследования.(Вообще говоря, возможно рассмотрение и "пересекающихся" контуров, т.е. контуров различных подсистем предприятия - маркетинга, производства, финансов, что обеспечивает комплексный подход к исследованию ).

С учетом сформулированной выше (глава 1) функции МИ, а также их особенностей для выделенных контуров, можно конкретизировать выявленную функцию МИ применительно к данным контурам, а именно: для стратегического уровня функцией МИ является определение проблем и возможностей экономического развития хозяйственной системы (в том числе, направленного на выживаемость и /или рост); для тактического - определение проблем и возможностей функционирования системы в рамках выбранной стратегии; для оперативного - выявление "узких" мест текущей деятельности.

Кроме того, мы предлагаем выделить в рамках стратегии маркетинга два уровня: общую стратегии маркетинга и стратегию для конкретных целевых рынков. Концепция вложенных стратегий маркетинга предложена в [117]. Нам представляется целесообразным такое разделение, позволяющее "оструктурить" представление о стратегии.

На основе изложенного, общая конструктивная модель СМИ может быть представлена следующем образом (рис. 2.1. - 2.5.). Таким образом, данная модель определяет взаимосвязи основных функциональных блоков СМИ в выделенных контурах - стратегических, тактическом и оперативном. На схеме также отражены МИ прямых и обратных связей. Выделены {двойными стрелками) исследования, доминирующие для данного уровня. Так, для стратегического уровня выделена область МИ прямых связей, для оперативного - обратных.

Выделенные в модели контуры маркетинговых решений (назовем их базовыми) формируют основные границы Мй. Базовые контуры определяют политики решений предприятия в данной области. На их основе можно разработать типовую СМИ, отдельные элементы которой будут дифференцироваться в зависимости от особенностей рассматриваемых объектов. Однако эти особенности выявляются при разработке операциональных моделей СМИ для конкретных объектов.

Реализация сформулированной выше функции СМИ - формирование единого информационного поля маркетинговых проблем и возможностей на основе информационного отображения динамических расхождений между состоянием рыночной среды и маркетинговыми результатами системы осуществляется на основе функциональных блоков системы - диагностики, анализа, прогнозирования, синтеза информации и маркетингового мониторинга.

Процедура комплексного исследования маркетинговой деятельности хозяйственного объекта как основа Системы маркетинговых исследований

В соответствии с системным определением МИ функцией анализа является получение данных о физическом состоянии объекта исследования и его динамических характеристиках. Так как объектами анализа обычно являются сложные явления и процессы, то необходимо рассмотрение взаимосвязей их элементов. Для уточнения перечня задач анализа в соответствии с системным подходом к рассмотрению проблем, воспользуемся информационной моделью проблемной ситуации. Последняя является применением системного подхода к исследованию возникающих проблем и позволяет с исчерпывающей полнотой дать представление о сложившейся проблеме (проблемной ситуации) и возможных путях ее разрешения. Общая схема данной информационной модели приведена в [182, с.54].

В такой постановке задачи анализа включают;

1 - оценку ситуации (измерение динамических расхождений между маркетинговыми результатами системы и состоянием рыночной среды);

2 - характеристику структуры компонент, оказывающих существенное влияние на изучаемую проблему (иначе, анализ источников проблемы);

3 - характеристику взаимосвязи компонент (выявление системных свойств проблемы), 4 - характеристику элементов среды и условий (факторов), оказывающих существенное влияние на проблему;

5 - характеристику возможных альтернатив разрешения проблемы. При этом, выделенные направления могут рассматриваться как встатике, так и в динамике.

Таким образом, в результате анализа должно быть обеспечено описание выявленных проблем, в том числе: структура, взаимосвязи, динамика, а также описание подходов к возможному решению проблем (описание возможностей), в том числе: формирование набора альтернатив, подходы к выбору альтернатив.

Важнейшим инструментом анализа является статистика. На рис.2.1 приведены применяемые в МИ некоторые характеристики и процедуры, дифференцированные в зависимости от шкал измерения признаков, а также от количества анализируемых переменных ("одноперемен-ный" анализ данных, "двухпеременный" и "многопеременный" анализ).

Помимо статистических методов для анализа маркетинговой информации используются самые разнообразные методы моделирования.

В таблице 2 Приложения 1 представлены некоторые характерные методы маркетингового анализа, и условия их применимости. В таблице выделены лишь основные классы методов анализа маркетинговых проблем и возможностей, так как разнообразие конкретных методов и процедур чрезвычайно велико. При разработке системы процедур маркетингового анализа для конкретного объекта необходимо подробное описание возможных процедур для заданных условий.

Помимо статистических методов для анализа маркетинговой информации используются самые разнообразные методы моделирования.

Ниже представлена декомпозиционная процедура маркетингового анализа, имеющая, на наш взгляд, большое значение в СМИ.

Метод декомпозиции являются важнейшим системным методом исследования сложных проблем. Декомпозиция - это представление системы в виде совокупности подсистем (или элементов), называемой декомпозиционным множеством. Декомпозиция применяется и в маркетинге, например, для разработки структуры сложных проблем, маркетинговых целей, анализа рыночной сегментации и т.д. Нами эти направления рассмотрены подробно в [111, 112].

Обычно к подобной структуризации прибегают в случае отсутствия количественных данных. Вместе с тем, структуризацию целесообразно использовать и в том случае, если мы располагаем количественными характеристиками исследуемой проблемы, например, анализируем эффективность продаж предприятия. Подобный анализ очень важен для решения различных маркетинговых задач: выявления тех или иных "проблемных" товаров, рынков, отраслей, каналов сбыта и т.д. Здесь можно использовать статистические методы, в частности, метод последовательных разбиений.

Нами предлагается общая схема декомпозиции маркетинговых проблем, которая может использоваться для различных задач анализа (что будет показано далее). Схема приведена на рис.2.2.

Это - многоуровневая схема классификации, на основе которой может проводиться декомпозиция исследуемых явлений.

Признаки деления исследуемых проблем могут быть измерены по-разному, поэтому в схеме декомпозиции должна быть учтена шкала измерения. Если используется номинальная шкала, то данная схема декомпозиции позволяет построить конструкцию типа дерева целей (дерева проблем). Если явление может быть измерено на шкале интервалов и отношений, то следует предусмотреть возможный тип оценки элементов деления. По типу оценка может быть изолированной ( в том числе, статической или динамической) и сравнительной.

Методика исследования стратегии маркетинга промышленного предприятия

Рассмотренное ниже МИ предназначено для выявления проблем и возможностей стратегии маркетинга промышленного предприятия. Эта задача во-многом типична. Настоящая разработка явилась откликом на потребность ряда промышленных предприятий, производящих товары производственно-технического назначения (ТПТН), адаптироваться к изменившейся экономической ситуации с помощью концепции маркетинга. До проведения экономической реформы строгая регламентация деятельности этих предприятий, например, предприятий электротехнической промышленности, практически снимала с них задачи работы с внешней средой и приспособления своей деятельности к запросам потребителей .

В настоящее время ситуация изменилась коренным образом. Во-первых, емкость рынка данной продукции, в частности, большинства электродвигателей, значительно уменьшилась. Во-вторых, появилась конкуренция. В-третьих, ухудшились экономические позиции потребителей. Наконец, произошли существенные изменения в системе поставок сырья и комплектующих. Все эти факторы, а также общая неблагоприятная ситуация в промышленности и экономик России заставляет предприятия искать новые пути выживания.

Наиболее реальным в существующих условиях является использование отдельных комплексов и элементов маркетинговой деятельности. Рассмотренное ниже КМИ вьшолнено с целью исследования существующих проблем, а также возможностей развития предприятия в условиях внедрения концепции маркетинга для предприятия электротехнической промышленности - АО "Сила", производящего товары производственно-технического назначения {в основном, электродвигатели). Выявленные проблемы являются типичными для многих предприятий, поэтому, в известном смысле, и сформулированные рекомендации являются универсальными. КМИ было выполнено нами в рамках хоздоговорной темы с АО в 1994-1995 гг.

Как показал анализ, на момент проведения Мй АО находится в критическом состоянии: устойчиво падает объем реализации продукции в натуральном выражении практически по всей номенклатуре; объединение теряет потребителей своей продукции. Улучшить ситуацию возможно, если все направления деятельности в АО будут объединены одной стратегий, одной программой, нацеленной на выживание, т.е. на стабилизацию и постепенный рост объемов реализации продукции. КМИ проведено на основе схемы, предложенной в предыдущей главе (п.3.1.1.). Рассмотрим основные блоки данной процедуры и полученные результаты. КМИ проведено для такого важнейшего направления деятельности АО (СЗХ) как производство электродвигателей.

Блок 1. Исследование результативности маркетинга. Поскольку концепция маркетинга на момент проведения исследования только начинала внедряться, то данный блок в большей мере характеризует ре Исследование приведено с сокращениями. В некоторых случаях информация изменена. зультативность деятельности предприятия в данной области, чем собственно маркетинговую деятельность. Важнейшей целью данного исследования является выявление стратегически важных товаров и рынков. Основные показатели результативности АО - объем реализации и прибыль. На момент проведения исследования объем реализации устойчиво падал, соответственно снижалась прибыль от реализации. Падение объема реализации подтверждается данными таблицы 1 Приложения 3. (Поскольку в период проведения исследования и в предыдущие годы были очень высокие темпы инфляции, что искажало стоимостные показатели, мы старались пользоваться натуральными показателями). Рассмотрим диагностику и анализ результативности маркетинговой деятельности на основе динамических нормативов (ДН). Список показателей ДН, фактические индексы, а также модель самого ДН приведены в табл. 4.1, 4.2.