Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг 11
1.1. Место и роль гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг 11
1.2. Особенности обеспечения конкурентоспособности услуг гостиничных предприятий 44
1.3. Основные факторы обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг 54
ГЛАВА 2. Методические основы обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг 66
2.1. Маркетинговые методы обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг на основе анализа базовых конкурентных стратегий 66
2.2. Обеспечение конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг на основе кластерной интеграции 74
2.3. Обеспечение конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг на основе комплексного внедрения современных технологий 87
ГЛАВА 3. Разработка количественных методов и инструментов обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг 106
3.1. Разработка концепции национальной гостиничной конгрессно-выставочной программы лояльности 106
3.2. Методика оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг 117
Заключение 144
Список литературы 147
- Особенности обеспечения конкурентоспособности услуг гостиничных предприятий
- Основные факторы обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг
- Обеспечение конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг на основе кластерной интеграции
- Методика оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Привлечение гостиничных предприятий (ГП) в качестве площадок для проведения различных мероприятий, а также использование всего спектра основных и дополнительных услуг, предоставляемых гостиницами (размещение, питание, развлечение, услуги консьержей и др.) в конгрессно-выставочных целях, на сегодняшний день стало одной из ключевых тенденций сферы услуг и индустрии гостеприимства. Важным фактором высокого интереса к гостиничным предприятиям в сфере конгрессно-выставочных услуг (ГПСКВУ) является значительная доля международного делового туризма.
Практически в любой крупной гостинице присутствуют те или иные конференц-возможности. Одни гостиницы изначально проектируются таким образом, чтобы существенную часть площади здания отвести под выставочные зоны и конференц-залы, способные вмещать большие делегации. Другие гостиницы, не обладающие впечатляющими территориями для проведения мероприятий, но располагающиеся в непосредственной близости от крупных конгрессно-выставочных и деловых центров, могут предоставлять услуги размещения в номерах, а также все необходимые дополнительные услуги участникам и посетителям мероприятий. Несмотря на то, что гостиничные предприятия, ориентированные на конгрессно-выставочную сферу, являются одними из приоритетных площадок для проведения международных мероприятий, а также представляют собой одни из наиболее привлекательных объектов размещения с точки зрения спроса на рынке услуг гостиниц, фокусирующихся на определенном сегменте потребителей, согласно данным Международной Ассоциации Конгрессов и Конференций (ICCA) в последние годы Россия занимает с небольшими колебаниями 40 строчку в рейтинге по количеству проведенных международных событий.
Принимая во внимание представленные тенденции рынка гостиничных услуг, а также учитывая ряд распоряжений Правительства РФ последних лет о необходимости развития делового туризма и, в частности, вхождения к 2020 году Санкт-Петербурга в 20 ведущих конгрессных городов мира, вопрос обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий, специализирующихся на предоставлении конгрессно-выставочных услуг, является актуальным и одним из наиболее приоритетных для формирования конкурентных позиций российской гостиничной сферы в ближайшие годы. В связи с этим возникает необходимость научно-обоснованных подходов в данной области, что обуславливает актуальность выбранной автором темы диссертационного исследования.
Степень разработанности темы диссертационного исследования.
Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий, в том числе в сфере услуг, нашли отражение в работах таких зарубежных и отечественных авторов как: Азоев Г.Л., Баумгартен Л.В., Гордин В.Э, Котлер Ф., Келлер К.Л., Ламбен Ж.Ж., Мердик Р., Портер М., Рассел Р., Рендер Б., Стиглер Дж., Хаксевер К., Чумпитас Р., Шулинг И. и др. Исследования в области обеспечения конкурентоспособности
гостиничных предприятий отражены в работах Волкова Ю.Ф., Волова А.Б., Гараниной Е.Н., Забаева Ю.В., Иванова В.В., Катькало В.С., Морозовой М.А., Шемраковой В.Н., Шматько Л.П. и др. Кроме того, среди авторов, чьи работы посвящены в целом конгрессно-выставочной сфере следует особенно выделить Davidson R. и Rogers Т.
Несмотря на большое количество исследований, посвященных обеспечению конкурентоспособности гостиничных предприятий, проблема обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий, специализирующихся именно на предоставлении конгрессно-выставочных услуг, не была комплексно рассмотрена в научных работах, а лишь упоминалась в рамках общих исследований услуг гостиничных предприятий, либо в ключе конгрессно-выставочной индустрии в целом.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в развитии научно-методических и практических положений обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере предоставления конгрессно-выставочных услуг. Для достижения данной цели поставлены и решены следующие основные задачи:
- определение особенностей гостиничных предприятий в сфере конгрессно-
выставочных услуг, а также специфики данных услуг;
- анализ тенденций развития конгрессно-выставочного и гостиничного
бизнеса в России и мире;
выявление и систематизация основных факторов и проблем обеспечения конкурентоспособности российских гостиничных предприятий, специализирующихся на конгрессно-выставочных услугах, а также определение путей их решения;
формирование методов обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий сферы конгрессно-выставочных услуг за счет комплексного внедрения современных технологий;
выявление направлений эффективного позиционирования конгрессно-выставочных услуг гостиничных предприятий Российской Федерации;
предложение схемы формирования интеграционного взаимодействия гостиничного предприятия c конгрессно-выставочным кластером, а также концепции программы лояльности в области конгрессно-выставочных услуг;
- разработка методики оценки конкурентоспособности гостиничных
предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг.
Объектом диссертационного исследования выступают гостиничные предприятия, специализирующиеся на предоставлении конгрессно-выставочных услуг.
Предметом исследования являются вопросы обеспечения
конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Исследование базируется на трудах российских и зарубежных ученых и специалистов в области теории конкурентных преимуществ и конкуренции, управления предприятиями
сферы услуг, а также работах теоретического и прикладного характера по экономике гостиничного бизнеса. Исследование выполнено на основе применения общенаучных принципов и методов познания: диалектического метода, системного анализа, классификации и статистической обработки данных. Дополнительно в диссертации применялся метод экспертных оценок на основе интервьюирования специалистов гостиничной и конгрессно-выставочной сфер.
Информационную базу исследования составили материалы Федерального агентства по туризму, Федеральной службы государственной статистики (Росстат), Всемирной Туристской Организации (UNWTO), Международной Ассоциации Конгрессов и Конференций (ICCA), материалы аудиторских и консалтинговых компаний EY, JLL и GVA Sawyer в сфере гостиничных услуг, законодательные и нормативные документы, регламентирующие конгрессную и туристскую деятельность, справочные материалы органов управления гостиничным бизнесом, а также публикации в отечественных и зарубежных изданиях научного и прикладного характера.
Обоснованность и достоверность результатов исследования
обеспечивается использованием в качестве теоретической и методической основы
диссертации фундаментальных исследований и прикладных работ по теории
конкуренции и проблемам обеспечения конкурентоспособности, а также анализом
профильной научной литературы и исследований, опубликованных как в
отечественных, так и в зарубежных научных журналах и специализированных
изданиях. В исследовании применяется анализ нормативно-правовых актов
Российской Федерации, постановлений и распоряжений Правительства
Российской Федерации, а также статистических данных Росстата. Результаты
исследования прошли апробацию на международных научно-практических конференциях и гостиничном предприятии Санкт-Петербурга, работающем под управлением международного оператора. Основные результаты диссертационной работы нашли отражение в публикациях автора, а также были применены в учебном процессе.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
Полученные автором результаты диссертационного исследования соответствуют пунктам паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг): 1.6.112. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг; 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Научная новизна результатов исследования заключается в разработке теоретических и методических положений по формированию и обоснованию подходов к обеспечению конкурентоспособности гостиничных предприятий, специализирующихся на предоставлении конгрессно-выставочных услуг.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем.
1. Выявив ключевые тенденции развития гостиничного и конгрессно-выставочного бизнеса в мировой и отечественной практике, построено «дерево
проблем» обеспечения конкурентоспособности российских гостиничных
предприятий, специализирующихся на конгрессно-выставочных услугах, а также определены пути их решения.
2. На основе анализа факторов конкурентоспособности гостиничных
предприятий и уточненного понятийного аппарата (электронная коммерция в
гостиничном бизнесе) предложен метод обеспечения конкурентоспособности
гостиничных предприятий за счет комплексного внедрения современных
технологий, отличительными особенностями которого является учет требований,
предъявляемых к конгрессно-выставочной деятельности, а также применение
авторской классификации основных типов профильных интернет-ресурсов,
влияющих на позиционирование услуг гостиничных предприятий.
3. С учетом наличия значительных направлений сотрудничества
предприятий сферы гостиничных услуг с конгрессно-выставочными центрами
предложена авторская концептуальная схема формирования интеграционного
взаимодействия гостиничного предприятия c конгрессно-выставочным кластером.
4. На основе выявления направлений эффективного позиционирования
конгрессно-выставочных услуг гостиничных предприятий Российской Федерации
предложена концепция создания национальной гостиничной конгрессно-
выставочной программы лояльности (НГКВПЛ), способной улучшить показатели
конкурентоспособности данных предприятий.
5. По сравнению с другими известными методиками, автором предложена
методика оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий,
специализирующихся на предоставлении именно конгрессно-выставочных услуг,
включающая показатели оценки конкурентоспособности предприятия (базовые
показатели операционной деятельности, показатели эффективности по отношению
к основным конкурентам, а также качественную оценку и оценку специализации)
и позволяющая провести как общий мониторинг, так и выборочный анализ
эффективности деятельности предприятия.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические положения и выводы, полученные в исследовании, могут применяться в качестве универсального инструмента для решения задач по обеспечению конкурентоспособности предприятий сферы гостиничного и конгрессно-выставочного бизнеса. Полученные результаты могут быть использованы для разработки стратегий развития гостиничных предприятий.
Апробация результатов исследования. Результаты и выводы
диссертационной работы нашли отражение в разработке маркетинговой стратегии и плана по оптимизации доходов для гостиничного предприятия Crowne Plaza St.Petersburg Airport (Филиал ЗАО «АВИЕЛЕН А.Г.» в Санкт-Петербурге, Российская Федерация).
Основные результаты диссертационного исследования многократно представлялись автором на всероссийских и международных конференциях и семинарах, основными из которых являются следующие: Четвертый научный конгресс студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2011» (Санкт-Петербург, 2011 г.), Пятый научный конгресс студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2012» (Санкт-
Петербург, 2012 г.), Шестой научный конгресс студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2013» (Санкт-Петербург, 2013 г.), V Международная научно-практическая конференция «Пути улучшения качества подготовки кадров сферы гостиничного и туристского бизнеса» (Санкт-Петербург, 2012 г.), X Международная научно-практическая конференция «Пути улучшения качества подготовки кадров сферы гостиничного и туристского бизнеса» (Санкт-Петербург, 2013 г.), X Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2014 г.), 13-я Международная специализированная выставка индустрии гостеприимства ExpoHoReCa (Санкт-Петербург, 2015 г.) и других.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,3 п.л., включая 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертации. Диссертация сформирована с учетом логического
изложения материала научного исследования и решения поставленных задач и
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В
первой главе рассмотрены теоретические основы обеспечения
конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг. Вторая глава посвящена методическим основам обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий, в том числе способам обеспечения конкурентоспособности на основе кластерной интеграции и комплексного внедрения современных технологий. В третьей главе представлены количественные методы и инструменты обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий, в частности, предложена концепция национальной гостиничной конгрессно-выставочной программы лояльности, а также методика оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг. Общий объем диссертации составляет 169 страниц. Список литературы состоит из 169 источников.
Особенности обеспечения конкурентоспособности услуг гостиничных предприятий
По данным Ростуризма в последние годы также отмечается увеличение числа иностранных туристов, посетивших Российскую Федерацию. В 2014 году в РФ въехало 32,4 млн иностранных граждан, что составило прирост 5% по сравнению с 2013 годом (чуть более 30,7 млн) [48] (подробная статистика представлена в приложении в таблице А.1). Важно заметить, что из приведенных данных поездки с целю «туризм» (досуг, культурно-познавательные и другие путешествия) сократились на 3% (сравнение 2013 и 2014 гг.), в то время как число «служебных» поездок (командировки, деловые поездки, посещение различных конференций, выставок, профессиональных мероприятий и др.) увеличилось на 8%. Эти сведения говорят о том, что Россия в настоящее время остается привлекательным направлением с точки зрения международных посещений и в первую очередь при рассмотрении именно делового туризма. Среди наиболее распространенных стран, граждане которых посетили РФ в 2013-2014 гг., стоит выделить Китай, Германию, Финляндию, Польшу, Турцию, Великобританию, США, Францию, Италию, Эстонию, Литву и Латвию. Кроме того, высокий показатель въездов традиционно наблюдается из стран СНГ, в том числе Казахстана и Украины [91]. Неизменным остается тот факт, что Москва и Санкт-Петербург привлекают большую часть иностранных туристов [103]. В то время как Москва считается в первую очередь бизнес-ориентированным городом, Санкт-Петербург признан именно культурно-познавательным направлением, что очередной раз подтвердилось вхождением этого города в рейтинг 25 лучших туристических направлений в мире по мнению TripAdvisor (17 позиция, присвоенная в 2015 году) [163], а также получением престижной международной премии World Travel Awards в номинации «лучшее туристическое направление Европы» в 2015 году [146]. В июне 2011 года Правительство Санкт-Петербурга внедрило пятилетнюю программу, сфокусированную на развитии города как круглогодичного направления. Поскольку Санкт-Петербург ежегодно привлекает значительное количество отдыхающих в летние месяцы, потребовались дополнительные инвестиции на привлечение большего количества приезжающих в зимний период. В рамках данной программы город был представлен на различных международных туристских выставках, а в настоящее время приоритетным направлением является позиционирование Санкт-Петербурга как благоприятного конгрессно выставочного направления. Существенным шагом для этого стало развитие пассажирского морского терминала и завершение строительства нового терминала аэропорта Пулково [5].
Аналогичным образом выглядит и спрос на проживание в гостиницах Санкт-Петербурга: в течение летних месяцев наблюдается очень высокий уровень потребности в ГП и других средствах размещения. С мая по август город посещает большое количество туристические групп. Несмотря на то, что особенность групповых цен на проживание, в отличие от индивидуальных, в первую очередь заключается в существенной скидке от базового тарифа, гостиничные предприятия активно работают с туристическими агентствами, поскольку могут заранее сформировать большие предварительные блоки мест, а с наступлением сезона продавать по более высоким ценам оставшиеся номера.
По результатам 2013 года Международная Ассоциация Конгрессов и Конференций (ICCA) отнесла Москву и Санкт-Петербург лишь соответственно на 68 и 79 строчку рейтинга, в то время как признанные лидеры (Париж, Мадрид, Вена, Барселона, Берлин и др.) существенно опережают российские города. Таким образом, конгрессно-выставочный сегмент в Санкт-Петербурге, Москве и иных регионах России остается недостаточно развитым при сравнении с другими европейскими городами. Запущенный в 2014 году Конгрессно-выставочный центр «Экспофорум» (первая очередь) в Санкт-Петербурге, а также наличие планов строительства новых гостиничных объектов на территории страны должны послужить благоприятной материальной базой для дальнейшего развития конгрессно-выставочной сферы в РФ. Однако среди важнейших направлений деятельности как представителей бизнеса, так и органов власти должно оставаться обеспечение конкурентоспособности гостиничных предприятий, в том числе специализирующихся именно на предоставлении конгрессно-выставочных услуг. Схожего мнения придерживаются и эксперты [93], говоря о том, что в экономической системе РФ рынок, связанный с проведением конференций, выставок и других мероприятий, занимает все более важное место. В целом все это благотворно сказывается на повышении инвестиционной привлекательности городов, создании рабочих мест и, безусловно, увеличении доходов.
В настоящее время с экономической точки зрения наиболее привлекательным ежегодным событием Санкт-Петербурга, которое существенно влияет на цены на размещение, считается Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ), который, как правило, проходит в июне и привлекает более 5000 участников. Важно заметить, что это трехдневное мероприятие приносит в город и другие события, которые дополнительно помогают повысить средние цены июня как на размещение в гостиницах, так и на аренду площадок и дополнительного конгрессно-выставочного оборудования [86]. Похожее влияние на ценообразование петербургских гостиниц произвел саммит G20, который проводился в сентябре 2013 года в Санкт-Петербурге. По аналогии с ПМЭФ, саммит G20 повысил потребность не только в качественном номерном фонде, но и в хорошей конгрессно-выставочной инфраструктуре гостиничных предприятий. Так, в частности, в гостинице Crowne Plaza St.Petersburg Airport был забронирован значительный блок номеров, а также конференц-залы и ряд других площадок, на которых в дни саммита проводились мероприятия с участием высокопоставленных лиц.
Рассмотрев статистику и некоторые особенности российского и мирового туристского рынка, автор переходит к анализу тенденций и показателей непосредственно в гостиничной индустрии. Во всем мире в настоящее время насчитывается около 15,5 млн гостиничных номеров, представленных как под единым брендом, так и находящихся под независимым управлением. Нужно отметить, что лидирующим рынком по числу номерного фонда являются США [132]. Экономический рост, положительные тенденции на мировом рынке путешествий, благоприятные демографические тенденции и глобализация сферы туризма способствовали росту спроса на услуги гостиничных предприятий. В настоящее время 53% мирового гостиничного рынка относится к качественным гостиничным предприятиям, работающим под тем или иным единым брендом. В частности, в пятерку лидеров данного сегмента, на долю которых приходится 30%, входят следующие гостиничные компании: IHG, Accor, Hilton, Marriott и Starwood (в ноябре 2015 года компания Marriott International заявила о планах поглотить Starwood Hotels & Resorts Worldwide и продолжить работу в рамках единой гостиничной компании [135]). В США около 70% ГП находится под каким-либо брендом, в то время как проникновение международных брендов в Китай и Индию составляет около 50% [132]. По мнению [40], важной тенденцией в гостиничном бизнесе является именно интеграция ГП с известными гостиничными брендами и различными ассоциациями. Тенденция агрессивного доминирования международных брендов на гостиничном рынке продолжится и дальше, в первую очередь за счет преимуществ в надежности, безопасности, стандартизации и способности инвестировать в современные технологии [132]. Дополнительно стоит заметить, что гостиничному бизнесу присущи высокие барьеры при уходе с рынка. Для строительства гостиницы необходим существенный капитал, учитывающий невозвратные издержки [53], что часто является сдерживающим фактором при планировании новых объектов, и, особенно, готовящихся к независимому управлению.
Основные факторы обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг
При исследовании гостиничных объектов в первую очередь необходимо обращать внимание та то, чтобы именно услуга оставалась конкурентоспособной. Конкурентоспособность услуг гостиничных предприятий прежде всего оценивается с точки зрения удовлетворения клиентов. Зачастую гость ограничен в своих возможностях, будь это финансы, время или какие-либо технические сложности. Гостиничному предприятию в такой ситуации необходимо приложить все усилия, чтобы клиент получил максимальную для себя выгоду и впредь отдавал предпочтение только ей, а не конкурентам. В [24, с. 8] также уточняется, что конкурентоспособность гостиничной услуги заключается в «способности эффективно и качественно удовлетворять потребности покупателей, превосходя конкурентов на рынке гостиничных услуг по потребительским характеристикам услуги, обеспечивая при этом коммерческий успех организации индустрии гостеприимства»». Однако, как отмечает [22, с. 109], конкурентоспособность услуг является довольно относительной величиной, а ее оценка формируется на анализе ее свойств и качества. Услуги в настоящее время начали играть настолько важное значение, что современную экономику нередко называют «экономикой услуг», что связано как с увеличивающимся количеством работников, занятых в этой сфере, так и с объемами потребляемых услуг населением [25]. С повышением уровня жизни, сфера услуг начала составлять основу экономики большей части западных стран, что послужило привлечением к изучению этой деятельности научным сообществом [53]. Нужно заметить, что при столь большой потребности населения в различных услугах, данная сфера имеет существенные особенности, которые нужно учитывать людям, работающим с предоставлением услуг. По мнению многих исследователей [53, 57, 105], специфическими характеристиками, отличающими услуги от произведенных товаров, являются: неосязаемость, несохраняемость, неразделимость от источника и непостоянство качества. Далее, на основе работ этих авторов, попытаемся детальнее разобраться в специфике услуг.
Неосязаемость заключается в том, что, в отличие от материальных предметов, услугу невозможно ощутить, увидеть или попробовать на вкус до момента ее оказания. Кроме того, результатом неосязаемости является то, что клиент, приобретя услугу, чаще всего не наделяется правом собственности на нее, как это явно присутствует при покупке материального товара. Например, гость, посетивший конференцию в гостинице, затем переночевавший в ней же, уезжает домой, не имея возможности взять приобретенную услугу с собой. В этой связи, гостиничное предприятие должно ставить перед собой важнейшую задачу – максимально способствовать тому, чтобы гость уехал с положительными эмоциями, а в памяти остались хорошие впечатления от командировки или отдыха, которые были связаны со стенами этой гостиницы. В данном случае речь идет в первую очередь о качестве услуг.
Вторая специфика услуг – несохраняемость напрямую связана с тем, что услуга неосязаема. Услуги проживания в номере или услуги по проведению выставки в одном из залов гостиницы не могут быть запасены и оказаны позднее. Номер, который вы не смогли продать на сегодняшнюю ночь, завтра уже не может быть продан. Аналогично, по причине несохраняемости, возможны случаи, когда спрос превышает предложение – у ГП, например, может сложиться ситуация с отсутствием нужного количества номеров или посадочных мест в ресторане. В этой связи наиболее серьезное значение имеет работа с изменением спроса и предложения, что возможно за счет применения различных способов продвижения и ценообразования и иных маркетинговых приемов.
Поскольку в большинстве случаев предоставление услуги требует одновременного присутствия как ее «поставщика», так и «потребителя», неразделимость от источника является следующей особенностью услуг. За счет того, что в сфере услуг человеческий фактор имеет очень весомое значение, у гостиничного предприятия регулярно могут возникать сложности с тем, каким образом поддерживать качество своих услуг как минимум на одном и том же уровне. Кроме того, что в момент оказания услуги требуется присутствие покупателя, отдельного внимания заслуживает то, как, например, сотрудник гостиницы будет осуществлять свои обязанности и какие инструменты он сможет использовать. В данном случае эффективными могут стать комплексно внедренные в гостиничное предприятие современные технологии. Сотрудника можно заранее обучить той или иной процедуре, а наличие современного оборудования и информационных технологий поможет существенно повысить как скорость предоставления услуги, так и качество.
Четвертая специфичная особенность услуг заключается в непостоянстве качества. Поскольку услуга оказывается и принимается одновременно, достаточно сложным становится проконтролировать ее качество. Кроме того, оценивать качество услуг гораздо сложнее, чем анализировать качество товаров. Один и тот же человек может по-разному предоставить ту или иную услугу, ровно как гости могут неодинаково прокомментировать, казалось бы, идентичную услугу. Для того, чтобы комплексно оценить качество всех услуг гостиничного предприятия, в настоящее время эффективным можно назвать сбор и анализ отзывов и комментариев гостей, которые они оставляют на различных профильных интернет-ресурсах. Данная информация обязательно должна учитываться при оценке конкурентоспособности гостиничного предприятия.
Обеспечение конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг на основе кластерной интеграции
Один из важнейших вопросов при руководстве компанией – управление доходами. Менеджеры понижают цены для увеличения объема продаж при маленьком спросе и повышают – при значительном интересе клиентов. Сегодня гостиничные предприятия имеют не только возможность разделять год на «высокий», «средний» или «низкий» сезоны, но и способны контролировать цены буквально каждый день. Новейшие программы и системы позволяют заниматься этим быстро и эффективно. Единственное, о чем нельзя забывать, это паритет цен. Будь то агентство, например, Expedia.com или официальный сайт сети отелей, цены везде следует выставлять одинаковыми. Современное программное обеспечение не ограничивается исключительно решениями только для управления доходами, а способно решать широкий спектр задач гостиниц любой специализации, в том числе в сфере конгрессно-выставочных услуг, которая отличается необходимостью использования широкого диапазона информационных технологий.
Наладив работу с электронными продажами, важно поддерживать имидж компании. Для любой гостиницы престижно быть участником известного гостиничного консорциума. «Консорциум – группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов» [53, с. 507]. Главной причиной образования консорциумов и других альянсов является маркетинг. Непременными элементами известного гостиничного консорциума является наличие централизованной системы бронирования с интерфейсом на сайте и специальной членской программы для участников, причем как для гостиниц, представляющих услуги, так и для потребителей этих услуг, т.е. туристов.
Следующая составляющая работы по повышению конкурентоспособности – налаживание представительства гостиницы на основных туристских площадках Интернета и социальных медиа. Принципиально важно распространять новости компании через все возможные каналы, тем самым привлекая к себе клиентов.
Социальные медиа сегодня плотно вошли в ежедневную жизнь. Преодолев этап, когда требовалась простейшая функция обмена мгновенными сообщениями, они добрались до времени более требовательного пользователя, нуждающегося в мировых сообществах с сотнями возможностей.
Социальные медиа (Social media) – обширное понятие, обозначающее различные формы коммуникации на базе создания и обмена информации широким кругом пользователей Интернета. Социальные медиа являются видом масс-медиа, однако, в отличие от традиционных медиа (телевидение, журналы и др.) обладают возможностями взаимодействия, такими, например, как обсуждение и редактирование контента.
Прежде всего, следует отметить, что социальные медиа включают в себя не только социальные сети (например, Facebook), но и другие разновидности интернет-проектов: блоги (LiveJournal, Blogger и др.), фото- и видеохостинги (Flickr, YouTube и др.), веб-сайты на базе так называемой «вики-разметки», когда пользователи могут самостоятельно изменять содержание сайта (пример, Wikipedia).
Людей больше интересует то, как товары и услуги оценивают пользователи социальных сетей, нежели то, как их оценивает Google [148]. В связи с этим, человеку выгоднее зайти на один из социальных медиа, например, TripAdvisor – сайт, на котором можно найти рекомендации по курортам, гостиницам, путевкам, турпакетам, путеводителям и многому другому [84], ознакомиться с мнениями таких же туристов и только потом произвести бронирование одного из средств размещения. Поскольку человек больше доверяет своим социальным контактам (даже если лично не знаком с ними) нежели рекламе, менеджеры гостиничных предприятий не могут проигнорировать то, как представлена их компания, и что о ней говорят в социальных медиа. Дополнительный анализ работы в том числе с социальными медиа будет проводиться далее в рамках рассмотрения блока продвижения на профильных ресурсах, поскольку такие сайты как TripAdvisor вышли далеко за пределы информационных площадок и позволяют любым пользователям делиться комментариями, вести блоги и многое другое.
Развитие информационных технологий существенно изменило способ ведения бизнеса в индустрии гостеприимства. Интернет стал эффективным каналом продаж и продвижения услуг. Продажи через сайты-агентства по онлайн бронированию стали занимать все больший процент от общего количества проданных ночей проживания в гостиницах. Наряду с онлайн агентствами, имеется еще целая масса интернет-проектов, способных повысить эффективность и конкурентоспособность гостиничного предприятия, в том числе к ним относятся профильные туристские порталы, а также профильные сайты, связанные с определенным сегментом, на котором специализируется гостиничное предприятие, например, на конгрессно-выставочной деятельности.
Методика оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий в сфере конгрессно-выставочных услуг
Анализ развития гостиничного и конгрессно-выставочного бизнеса в мировой и отечественной практике подтвердил, что значительная доля всех международных поездок совершается в деловых целях, а участники тех или иных мероприятий могут составлять более половины потребителей услуг гостиничных предприятий, особенно тех, которые специализируются на конгрессно выставочных услугах. Использование гостиниц в качестве площадок для организации конгрессов и выставок, а также размещения делегаций этих событий и оказания им полного спектра основных и дополнительных услуг стало важнейшей тенденцией индустрии гостеприимства, что подтверждается статистикой Международной Ассоциации Конгрессов и Конференций (ICCA), которая указывает на то, что в последние годы гостиничные предприятия стали наиболее популярными площадками для проведения международных мероприятий.
С учетом изученных особенностей услуг, предоставляемых гостиничными предприятиями, специализирующимися на предоставлении конгрессно выставочных услуг, автор построил «дерево проблем» обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий этого типа, работающих в Российской Федерации, что позволило обозначить пути решения данных проблем.
В результате исследования автору удалось сформировать научно методические, а также практические положения обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий, специализирующихся на предоставлении конгрессно-выставочных услуг. Исследование показало, что данный тип гостиничных предприятий занимает не только существенную долю среди всего гостиничного рынка, но и имеет свою значительную специфику, по причине чего требует полноценного анализа и выработки отдельных методов обеспечения конкурентоспособности.
Проанализировав факторы конкурентоспособности, автором предложены методы обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий за счет комплексного внедрения современных технологий, охватывающие работу с электронными каналами, технологиями и автоматизацией гостиничных предприятий, а также интернет-маркетингом гостиничных услуг. В современных реалиях важное значение должно отводиться продвижению услуг на профильных интернет ресурсах, классификация которых также предлагается автором.
По причине наличия значительных направлений сотрудничества гостиниц с конгрессно-выставочными центрами, предложена концептуальная схема формирования интеграционного взаимодействия гостиничного предприятия c конгрессно-выставочным кластером. Среди основных направлений интеграционного взаимодействия выделяются информационное, дистрибуционное, автоматизационное, транспортно-логистическое, а также инвестиционно-экономическое. Дополнительное усиление конкурентных преимуществ при интеграции гостиничного предприятия в кластер можно добиться при сотрудничестве с городским конгрессно-выставочным бюро, а также профильными программами и сообществами.
Автором сформирована концепция создания национальной гостиничной конгрессно-выставочной программы лояльности, которая способна улучшить позиционирование конгрессно-выставочных услуг гостиничных предприятий РФ, за счет чего российские гостиницы смогут существенно улучшить информационное присутствие, в том числе на мировом рынке, и увеличить количество реализуемых услуг.
В рамках исследования предложена методика оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий, специализирующихся на предоставлении конгрессно-выставочных услуг, включающая показатели оценки, и позволяющая провести как общий мониторинг (анализ в ключе основных конкурентов), так и выборочный анализ (анализ в сравнении с одним конкурентом). Оценка факторов конкурентного преимущества в методике основывается на трех подходах: экономическая оценка, качественная оценка и оценка специализации гостиничных предприятий (конгрессно-выставочная инфраструктура и компетенция персонала в данной сфере). Важно отметить, что применительно к гостиничным предприятиям с определенной специализацией, в частности, ориентированных на конгрессно-выставочную сферу, оценка конкурентоспособности может дать наиболее объективный взгляд при сравнении предприятия с основными конкурентами. Методика оценки конкурентоспособности была апробирована в рамках оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия Crowne Plaza St.Petersburg Airport с основными конкурентами (Courtyard St. Petersburg Center West / Pushkin Hotel, Original Sokos Hotel Olympia Garden, Holiday Inn St. Petersburg Moskovskye Vorota, Park Inn Pulkovskaya St Petersburg) и показала свою значимость и актуальность с точки зрения научного и прикладного характера.
Все рассмотренные приемы обеспечения конкурентоспособности в комплексе способны помочь гостиничному предприятию, работающему в сфере конгрессно-выставочных услуг, в борьбе с конкурентами и доказывают достижение поставленной цели исследования. Полученные выводы исследования могут использоваться как в целях решения вопросов обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий, так и в ключе создания и развития стратегий этих предприятий в рамках конгрессно-выставочной сферы. Кроме того, часть результатов автора может послужить базой для формирования в России и, в частности, в Санкт-Петербурге благоприятной среды для привлечения большего количества международных конгрессно-выставочных мероприятий. Данная работа может быть произведена в сотрудничестве с новым Конгрессно-выставочным бюро Санкт-Петербурга, созданным в 2014 году в структуре Комитета по развитию города, что крайне актуально в свете амбициозной задачи, поставленной Правительством РФ о вхождении Санкт-Петербурга в 20 ведущих конгрессных городов мира.