Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методические основы конкуренции в сфере гостиничных услуг
1.1. Основы и особенности проявления конкуренции на рынке гостиничных услуг
1.2. Стратегии обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий: классификация, процесс разработки
1.3. Управление конкурентными возможностями предприятий сферы гостиничных услуг в условиях нестабильной внешней среды
ГЛАВА II. Анализ стратегий обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий г. Москвы
2.1. Характеристика и тенденции развития современного рынка гостиничных услуг г. Москвы
2.2. Анализ стратегий обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг в условиях нестабильной внешней среды с учетом кризисной составляющей
2.3. Исследование взаимосвязи кризиса, риска и адаптивности и их влияния на конкурентоспособность гостиничных предприятий на московском рынке услуг гостеприимства
ГЛАВА III. Разработка методических подходов к формированию стратегии обеспечения конкурентоспособности для предприятий в сфере гостиничных услуг
3.1. Организационно-методические рекомендации по разработке стратегии обеспечения конкурентоспособности для гостиничных предприятий
3.2. Обеспечение конкурентных преимуществ гостиничных предприятий при реализации разработанных стратегий на рынке услуг гостеприимства
3.3. Использование инноваций в стратегии обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий
Заключение 186
Список литературы 1
- Стратегии обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий: классификация, процесс разработки
- Управление конкурентными возможностями предприятий сферы гостиничных услуг в условиях нестабильной внешней среды
- Анализ стратегий обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг в условиях нестабильной внешней среды с учетом кризисной составляющей
- Обеспечение конкурентных преимуществ гостиничных предприятий при реализации разработанных стратегий на рынке услуг гостеприимства
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Изменения, происходящие в последнее время в российской гостиничной индустрии, вызванные экономическими, социальными, политическими, рыночными и другими факторами, требуют сохранения и упрочения стратегического конкурентного преимущества не только на уровне гостиничного предприятия, но также и на методическом уровне менеджмента гостиничной отрасли. Антироссийские санкции ЕС, США, Канады и Австралии, неблагоприятное влияние украинского конфликта, обесценивание национальной валюты, подтверждаемая тенденция падения реальных доходов населения указывают на необходимость поиска новых подходов к обеспечению конкурентоспособности гостиничных предприятий в условиях нестабильной внешней среды.
Изменения в потребительских предпочтениях клиентов, появление нового кризисного контекста рыночной среды привело к тому, что гостиничные предприятия функционируют в сложных и нестабильных условиях. В современной России отмечается снижение туристической активности. По оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям (World Travel and Tourism Council, WTTC), по результатам первого полугодия 2015 г. макроэкономическая ситуация в России оказалась слабее прогнозируемой из-за влияния западных санкций, а также конфликт на Украине оказал негативное влияние на деятельность индустрии туризма и путешествий, что привело к спаду в международных туристских прибытиях в Россию на 8% по сравнению с 2014 г. Прямой вклад индустрии туризма в ВВП в 2014 г. составил 1060,5 млрд. руб. (1,5% совокупного ВВП) и, по прогнозам экспертов WTTC, уменьшится на 5,2% в 2015 г. Всемирная туристская организация UNWTO отмечает общий спад в российской индустрии туризма и оценивает его в -6% по итогам 2014 г.
В подобной ситуации актуализируется проблема обеспечения конкурентоспособности как фундаментального ресурса эволюционирования и базового фактора сохранения устойчивых стратегических позиций, выступающего значимым показателем результативности системы управления конкурентоспособностью предприятий сферы гостиничных услуг.
Для гостиниц, функционирующих на московском рынке услуг гостеприимства, указанная проблематика является на текущем этапе не только чрезвычайно злободневной, но и недостаточно глубоко проработанной.
Актуальность темы настоящего диссертационного исследования определяется следующими факторами:
необходимостью разработки методических подходов к обеспечению конкурентоспособности для гостиничных предприятий в условиях кризисно-нестабильной рыночной среды;
недостаточным количеством научно-практических изысканий, посвященных ключевым факторам, влияющим на способность гостиничных предприятий к стратегической адаптации, сохранению и упрочению уровня конкурентоспособности в условиях нестабильной внешней среды;
отсутствием научных разработок по систематизации ответных реакций гостиничных предприятий на неустойчивые условия внешней среды и изучению их влияния на обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг на московском рынке услуг гостеприимства.
Степень научной разработанности проблемы. В процессе развития теории и практики формирования и реализации стратегий обеспечения конкурентоспособности в гостиничной индустрии в научной литературе накоплен значительный отечественный и зарубежный опыт, который активно используется при проведении теоретических исследований и практических изысканий на гостиничных предприятиях.
Основные классические теоретические положения о конкуренции и ее движущих силах представлены в трудах У. Петти, П. Л. де Буагильбера, А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, Д. С. Милля, Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, Й. Шумпетера, К. Макконнелла, С. Брю.
Дальнейшее развитие методологии конкуренции проведено в трудах современных научных школ, среди которых следует выделить научную школу США (А. Чандлер, М. Энрайт, Ф. Котлер, М. Портер), научные центры Японии (Т. Сакайя, И. Кобаяси, И. Нонака, X. Такеучи), европейские научные школы (Австрия - Ф. Хайек, И. Кирцнер, Швеция - Б. Карлоф, Германия - К. Криппендорф, Франция - Ж.-Ж. Ламбен, П. Сален, Ирландия - Д. Макализ).
В современной российской экономической науке в направлении изучения конкурентоспособности и мер по ее обеспечению работали такие известные ученые, как Азоев Г. Л., Виханский О. С, Гельвановский М. И., Градов А. П., Гурков И. Б., Данько Т. П., Исправникова Н. Р., Мешков А. А., Мусатова Ж. Б., Сафиуллин Л. Н., Скоробогатых И. И., Спиридонов И. А., Тарануха Ю. В., Фатхутдинов Р. А., Юданов А. Ю. и др.
В области разрабатывания научных вопросов, касающихся обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий, выделяются работы таких российских ученых, как Безрукова Н. Л., Волов А. Б., Джанджугазова Е. А., Жукова М. А., Иванов В. В., Ильина Е. Л., Кобяк М. В., Кусков А. С, Лайко М. Ю., Лесник А. Л., Скобкин С. С, Смирнова М. Н., Сорокина Т. В., Чернышев А. В., Четыркина Н. Ю., Чудновский А. Д., Янкевич В. С. и др.
Следует отметить, что несмотря на наличие довольно большого количества научных публикаций, посвященных общей проблематике развития теории и методологии обеспечения конкурентоспособности, за рубежами систематизированных исследований остаются прикладные задачи генерирования стратегий обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий и учета нестабильной кризисной составляющей при их адаптации к новым условиям рыночной среды. В связи с этим, степень изученности рассматриваемой в диссертации проблематики представляется недостаточной для выработки релевантных подходов к обеспечению конкурентоспособности для гостиничных предприятий в складывающихся нестабильных условиях рынка.
Необходимость комплексной проработки теоретических,
организационно-методических и практических аспектов обеспечения
конкурентоспособности гостиничных предприятий в условиях нестабильной внешней среды предопределила цель, задачи, структуру и содержание диссертационного исследования,
Цель и задачи исследования. Цель настоящего диссертационного исследования состоит в научном обосновании теоретико-методических подходов и разработке организационно-практических рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности гостиничных предприятий в условиях нестабильной внешней среды.
Для реализации указанной цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
обобщить теоретико-методологические основы и особенности проявления конкуренции на рынке гостиничных услуг;
дополнить и конкретизировать понятийный аппарат в области обеспечения конкурентоспособности и управления адаптационными конкурентными возможностями гостиничных предприятий;
провести анализ стратегий обеспечения конкзфентоспособности, используемых гостиничными предприятиями при различных проявлениях кризисной составляющей, и выработать на этой основе методические рекомендации по обеспечению конкурентоспособности гостиничных предприятий на московском рынке услуг гостеприимства в условиях нестабильной внешней среды;
разработать блоки-компоненты стратегии обеспечения конкурентоспособности для гостиничных предприятий;
определить механизм обеспечения конкурентных преимуществ гостиничных предприятий на рынке услуг гостеприимства;
- выработать координационно-практические рекомендации по использованию инноваций в обеспечении конкурентоспособности для гостиничных предприятий.
Объектом диссертационного исследования являются гостиничные предприятия, функционирующие на московском рынке услуг гостеприимства, региональные российские и зарубежные гостиничные предприятия.
Предметом исследования в диссертации выступают организационно-экономические отношения, складывающиеся между участниками гостиничного рынка в процессе обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в условиях нестабильной внешней среды, в их теоретической, методической и практической совокупности.
Научная гипотеза исследования заключается в предположении автора о необходимости активной адаптации предприятий в сфере гостиничных услуг к изменениям внешней среды при проявлении влияния кризисной составляющей на уровень стратегической конкурентоспособности предлагаемых продуктов и услуг и предприятия в целом, для чего потребуется инновационная модель измерения уровня конкурентоспособности и создание бизнес-модели, способной эффективно функционировать и обеспечивать конкурентное преимущество гостиничных предприятий в условиях неблагоприятных изменений внешней среды.
Теоретическая, методическая и эмпирическая база исследования
основана на фундаментальных трудах и научных разработках российских и зарубежных ученых, посвященных проблематике конкуренции и особенностей ее развития в гостиничной индустрии, а также задачам обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий в нестабильных условиях рыночной среды с учетом кризисной составляющей.
При подготовке диссертации использованы общенаучные методы исследования (методы теоретического познания - формализация, гипотетико-дедуктивный метод; методы эмпирического исследования - наблюдение, сравнение, измерение, описание; общелогические методы и приемы исследования - анализ и синтез, метод аналогий, системный подход, структурно-функциональный метод), а также специфические методы, обусловленные особенностями предмета диссертационного исследования (контент-анализ документов, опросы, обобщения, группировки, метод экспертных оценок).
Информационную базу исследования составили материалы монографий, статей, сборников публикаций между народных и российских научно-практических конференций по исследуемым проблемам, законодательные и нормативно-правовые акты и публикации официальных органов в сфере гостиничной индустрии, отчеты о научно-исследовательской работе в области индустрии гостеприимства, первичные материалы гостиничных предприятий, а также электронные ресурсы сети интернет.
Область исследования соответствует Паспорту специальностей ВАК по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 1.6 «Сфера услуг») паспорта номенклатуры специальностей научных работников ВАК Минобрнауки РФ:
п. 1.6.109 - Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка;
п. 1.6.121 - Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг;
п. 1.6.123 - Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг;
п. 1.6.131. - Механизм антикризисного управления в сфере услуг.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методического аппарата по обеспечению конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг в нестабильных условиях рыночной среды на основе управления адаптационными возможностями и обеспечения конкурентных преимуществ.
Основные научные положения, выносимые на защиту:
1. Автор ввел в научный оборот следующее собственное определение стратегической адаптации в гостиничной индустрии с учетом кризисной составляющей: это процесс, посредством которого менеджмент гостиничных предприятий активно приспосабливает их к изменениям внешней среды в кризисных условиях путем проведения специального комплекса мероприятий на основе рациональной аллокации ресурсов, затрагивающего все
подразделения гостиничной организации и влияющего на перспективные направления ее развития (пп. 1.6.109, 1.6.123 Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 1.6 «Сфера услуг»)).
2. Автор дополнил элементы механизма обеспечения
конкурентоспособности гостиничного сектора с учетом поведения
потребителей во время кризиса, в которых учтены изменения в психологии
потребителей гостиничных услуг и представлены антикризисные действия
гостиничных предприятий. На основе выявленных преимуществ постоянного
развития взаимосвязей (для клиентов и гостиничных предприятий) автор
предложил способы улучшения взаимоотношений с потребителями
гостиничных услуг (пп. 1.6.121, 1.6.123, 1.6.131 Паспорта специальностей ВАК
по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»
(п. 1.6 «Сфера услуг»)).
3. Автор систематизировал и ввел в механизм обеспечения
конкурентоспособности гостиничного предприятия следующие основные
блоки:
разработка компетентности о го подхода к процессам управления персоналом в условиях нестабильной рыночной ситуации;
обеспечение гостиничного предприятия ресурсной базой и распределение ресурсов по значимым звеньям цепочки создания ценности;
выработка политики и процедур для обеспечения эффективного обеспечения конкурентоспособности;
внедрение методик непрерывного совершенствования;
улучшение информационных, коммуникационных и других систем гостиничного предприятия;
поступательное развитие корпоративной культуры с учетом кризисной составляющей.
Исследование реализации основных блоков механизма обеспечения конкурентоспособности в нестабильных условиях рыночной среды автор провел на примере отеля «Балчуг Кемпински Москва» (пп. 1.6.109, 1.6.131 Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 1.6 «Сфера услуг»)).
4. С целью измерения уровня конкурентоспособности гостиницы для
учета динамики собственной результативности и сравнения с конкурирующими
отелями, автор разработал инновационную модель анализа уровня
конкурентоспособности гостиничного предприятия. Для определения уровня
конкурентоспособности отеля автором сформирована методика рейтинговой
оценка, учитывающая диапазон оценок, полученных предприятием при
исследовании, и сформулированы рекомендации для отелей, находящихся в
различных секторах таблицы рейтинговой оценки.
С целью выделения группы отелей с высокой конкурентоспособностью, а также выявления гостиничных предприятий, нуждающихся в применении управленческих воздействий по адаптации к рыночной ситуации, автор обобщил метод анализа уровня конкурентоспособности с использованием
рейтинговой оценки для гостиничного рынка г. Москвы (пп. 1.6.121, 1.6.123, 1.6.131 Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 1.6 «Сфера услуг»).
5. Автор выявил ключевые тенденции и выработал рекомендации в области инноваций, которые гостиничные предприятия должны учитывать при разработке стратегии обеспечения конкурентоспособности с учетом нестабильного рыночного состояния (пп. 1.6.109, 1.6.121, 1.6.131 Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п. 1.6 «Сфера услуг»)).
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных результатов на различных уровнях хозяйствования: на микроуровне - при разработке стратегии обеспечения конкурентоспособности отдельных гостиничных предприятий в нестабильных условиях рыночной среды; на мезоуровне - при формировании антикризисной стратегии развития гостиничной индустрии на уровне отрасли и регионов; на макроуровне - при подготовке нормативных и методических документов, регламентирующих процессы функционирования и развития российской экономики в периоды кризиса.
Основные разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в учебном процессе профильных высших учебных заведений при подготовке курсов по стратегическому развитию и повышению конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг.
Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на следующих конференциях: XXVI Международные Плехановские чтения (Москва, 2013 г.), XXVII Международные Плехановские чтения (Москва, 2014 г.), Современные проблемы и перспективы развития индустрии туризма и гостеприимства (Москва, 2015 г.).
Материалы диссертационных изысканий явились основой авторской работы, принявшей участие в Конкурсе грантов на научно-исследовательские работы аспирантов и молодых ученых (РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2014 г., автор - победитель Конкурса, имеет Диплом III степени).
Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности отеля «Балчуг Кемпински Москва», гостиницы «Орехово», а также апробированы в деятельности Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы, что подтверждается справками о внедрении.
Публикации. Основное содержание диссертационного исследования изложено в 13 научных работах, в том числе в 6 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ для публикации результатов диссертационных исследований, а также в статьях в сборниках научных трудов, в изданиях тезисов докладов и выступлений общим объемом 5,5 п.л., в том числе авторских - 5,2 п.л.
Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации обусловлена общим концептуальным подходом, логикой исследования и поставленными задачами и состоит из введения, трех глав, раскрывающих основное содержание работы, заключения, списка литературы и приложений. Диссертационная работа изложена на 219 стр. машинописного текста, содержит 19 таблиц, 40 рисунков, 4 приложения. Список литературы включает 158 наименований, из них 35 - литературные источники на английском языке.
Стратегии обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий: классификация, процесс разработки
В современной экономике совершаются транспозиционные качественные изменения, связанные с процессами глобализации и консолидации, сокращением циклических кризисных периодов, углублением конкурентной борьбы между различными регионами, странами, отраслями и компаниями. Рыночная экономика как система сформировалась в результате установления общественно хозяйственных отношений, призванных координировать поведение экономических субъектов в конкурентной среде. К числу детерминирующих признаков рыночной системы следует отнести, прежде всего, наличие конкуренции и развивающихся на ее основе состязательных отношений между субъектами экономической деятельности. До тех пор, пока в экономической системе сохраняются условия конкуренции и формируются соответствующие конкурентные отношения, рыночная система продолжает функционировать и активно развиваться. С исчезновением конкурентных основ перестает существовать в своей определяющей совокупности и рыночная экономика. В научной литературе существуют различные определения конкуренции, отражающие характерные признаки этой комплексной категории.
Первые оформленные теоретические положения о движущих силах и факторах конкуренции появились в середине XVIII в. в классической экономической школе.
В учениях того времени конкуренция трактовалась как сила, ограничивающая стихийное соперничество хозяйствующих индивидов и содействующая динамизации экономической жизни общества. Ранние репрезентанты классической политической экономии, среди которых следует отметить, прежде всего, Уильяма Петти в Англии (Трактат о налогах и сборах, 1662; Политическая анатомия Ирландии, 1672; Разное о деньгах, 1682) и Пьера Лепезана де Буагильбера во Франции (Подробное описание положения Франции, причины падения ее благосостояния и простые способы восстановления, 1695; Рассуждения о природе богатства, денег и налогов, 1699; Исследование о редкости денег, 1701; Обвинение Франции, 1707) связывали реализацию принципа социальной справедливости с существованием и развитием конкурентных отношений, осмысливая в этой связи капиталистический строй как естественный и непреходящий.
Классическая теория конкуренции была обобщена Адамом Смитом в его основном труде – Исследование о природе и причинах богатства народов (1776 г.) [60], где он впервые аргументировал, что конкуренция приводит к лучшему распределению труда и капитала. Она призвана уравновешивать частные интересы и общественный экономический эффект, и в этом смысле А. Смит отождествлял конкуренцию с невидимой рукой рынка – самодействующим механизмом равновесия.
Другим видным представителем классической политэкономии является Давид Рикардо, который рассматривал конкуренцию как необходимое условие рыночного ценообразования. В своей работе – Начала политической экономии и налогообложения (1817 г.) – Д. Рикардо сформировал теоретическую модель совершенной конкуренции [51]. Основное внимание было устремлено на то, как данная система функционирует в долгосрочной перспективе. Для условий, анализируемых Д. Рикардо, определяющим является то, что цены на разнообразные категории товаров и услуг складываются под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы.
Джон Стюарт Милль, продолжая и развивая классическую школу экономической мысли, считал (1848 г.), что конкуренция является сингулярным рыночным регулятором цен на товары и услуги, заработной платы, рентных ставок и процентов; она сама по себе является законом, который устанавливает нормы и правила этого регулирования [43]. Значимый вклад в формирование и развитие новых концептуальных идей конкуренции в современной экономической науке внесли Э. Чемберлин, Дж. Робинсон, Й. Шумпетер и другие репрезентанты классической экономической теории.
Одно из главных теоретических положений Э. Чемберлина, сформулированное им в 1933 г., состоит в том, что сущностной характеристикой монополистической конкуренции является контроль над предложением, а значит и ценой, который достигается увеличением взаимозаменяемости соперничающих товаров, т.е. дифференциацией продукта [72]. Э. Чемберлин не только впервые рассмотрел синтез конкурентных и монопольных подходов, но и представил перспективы развития экономической системы с транспозицией внимания от производителя к потребителю. Немаловажный вклад в создание концепции конкуренции внесла английский экономист Дж. Робинсон (1933 г.), методически аргументирующая теорию несовершенной конкуренции [52]. В произведениях Э. Чемберлина и Дж. Робинсон был зафиксированн результат полемики о характере ценообразования в условиях монополии и о появлении неценовых форм конкуренции. Авторы ревизовали действие рыночного механизма с учетом роли таких факторов, как лимитированное количество продавцов, дифференциация продукта, издержки реализации, а также сообразованные действия продавцов при неценовых формах конкуренции.
Австро-американский экономист Й. Шумпетер предложил свою теорию эффективной конкуренции, отображающую рыночный механизм в эпоху большого бизнеса как производительное взаимодействие монополистических сил и конкуренции, основанное на нововведениях и придающее особенную маневренность развитию экономики. Й. Шумпетер обосновал динамическую концепцию цикла, в которой цикличность рассматривается как логический фактор экономического роста. Й. Шумпетер заявлял о совершенной конкуренции (1942 г.): ...этот вид конкуренции может быть особенно актуальным, если речь пойдет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организации [75]. В своих трудах Й. Шумпетер обращает специальное внимание на инновационную деятельность при развитии конкуренции. Для автора оправдана любая степень монополизации рыночной системы, если она ведет к ускорению научно-технического прогресса.
В ХХ в. факт конкуренции приобрел глобальную значимость. Так, К. Макконнелл и С. Брю (1960 г.) считают, что безусловными условиями конкуренции являются: наличие на рынке значительного количества покупателей и продавцов любых конкретных продуктов или ресурсов, а также свобода для покупателей и продавцов в принятии решения по поводу действий на рынках: выступать на тех или иных рынках или покидать их [40].
Конкуренция как многоаспектная экономическая категория может подвергаться анализу в разных направлениях: как механизм регулирования сферы общественного производства, как форма взаимного соперничества субъектов рыночного хозяйства и как поступательный процесс продвижения вперед. В особом понимании конкуренцию можно рассматривать как соперничество между независимыми экономическими субъектами за ограниченные ресурсы. В качестве способа хозяйствования конкуренция являет собой определенный метод и порядок действий экономических субъектов на рынке, подразумевающий борьбу между ними с целью достижения наилучших возможностей сбыта для своей продукции и завоевания многообразных рыночных сегментов.
Конкуренцию можно подвергать рассмотрению с позиций следующих установительных критериев: она является системообразующим компонентом рыночных отношений, определяя цельность комплекса присущих им элементов; служит основой для вырабатывания рыночных методов хозяйствования; проявляется в системе постоянного воспроизводства экономических, функциональных, технических и качественных параметров и характеристик продуктов и услуг на всех стадиях жизненного цикла.
Управление конкурентными возможностями предприятий сферы гостиничных услуг в условиях нестабильной внешней среды
Воззрения системного подхода предполагают, что при совокупной оценке конкурентных преимуществ гостиничного предприятия следует по отдельности оценивать факторы внешнего окружения (отмечается высокая скорость изменений) и внутренней среды (скорость изменений ниже, нужна адаптация к трансформациям внешнего окружения).
Маркетинговый подход предусматривает при решении поставленных задач ориентацию гостиничного предприятия на потребителя. Например, выбор стратегии обеспечения конкурентоспособности гостиничного предприятия должен происходить на основе анализа существующих и прогнозирования будущих потребностей в гостиничных услугах, стратегической сегментации рынка услуг гостеприимства, прогнозирования жизненных циклов перспективных гостиничных услуг, анализа конкурентоспособности услуг самого гостиничного предприятия и его конкурентов, прогнозирования механизма действия законов конкуренции на конкретном этапе развития гостиничного рынка.
Инновационный подход для предприятий гостиничного бизнеса проявляется, прежде всего, в совершенствовании информационного обеспечения деятельности средств размещения. Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности бесспорна необходимость использования новейших информационных технологий при выводе на рынок новых видов гостиничных услуг, а также применение новых, нестандартных каналов коммуникаций для продвижения гостиницы. В соответствии с непрерывно меняющимися условиями деятельности, каждое гостиничное предприятие как полноправный участник рынка вынуждено изменяться, становясь инициатором внутрикорпоративных инновационных процессов.
С позиций комплексного подхода, при оценке конкурентных преимуществ гостиничного предприятия следует учитывать научные (степень детализации анализа экономических законов и закономерностей, сфера применения научных подходов), рыночные (возможности рынка, уровень конкуренции, эксплицитность и т.д.), экономические (прибыльность, устойчивость, финансовый инструментарий, доступность ресурсов и т.д.), организационные (организация производства и менеджмента, кадровая структура, логистика, координация рыночной инфраструктуры и т.д.), технико-технологические, нормативно правовые, психологические и другие факторы обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния и взаимодействия. При формировании стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса, необходимо учитывать роль и значение управленческих воздействий на различные элементы, из которых формируется система управления. На систему управления конкурентоспособностью гостиницы в первую очередь воздействуют факторы внешней среды – те условия, которые, не оказывая определяющего воздействия на деятельность гостиничного предприятия, обусловливают стратегически важные решения. Именно под влиянием внешнего окружения формируется стратегия обеспечения конкурентоспособности гостиницы. Внутренняя среда гостиничного предприятия формируется под воздействием факторов, оказывающих прямое влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества гостиничных предприятий Рис. 1.10. Схема определения конкурентных преимуществ гостиничных предприятий (составлено автором по материалам [21]) При выработке стратегии обеспечения конкурентоспособности необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности гостиничного предприятия, т.е. периодически проводить маркетинговый аудит, анализ финансового состояния, организационной и производственной деятельности; с другой стороны, требуется отслеживать важнейшие факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, культурные, природные), а также значимые аспекты микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, партнеров), которые оказывают влияние на возможность получения прибыли. Устойчивая конкурентоспособность гостиничного предприятия обеспечивает стабильность важнейших показателей деятельности в турбулентных условиях рынка при проявлении кризисного компонента. Управление конкурентоспособностью гостиницы в условиях нестабильной внешней среды предусматривает систематическое осуществление мер по поиску новых сегментов потенциальных потребителей гостиничных услуг, формированию и совершенствованию комплекса коммуникаций с различными рыночными стратами. Для обеспечения конкурентоспособности гостиничного предприятия в нестабильных условиях внешней среды требуются инновационные подходы к обслуживанию клиентов, улучшению и повышению качества предлагаемых услуг, а также к совершенствованию системы управления. Кроме того, значительное влияние на укрепление конкурентоспособности оказывают благоприятный имидж и позитивный фирменный стиль отеля.
Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия осуществляется по конечным результатам реакции потребителей определенного рынка на конкретный гостиничный продукт, а оценка конкурентных преимуществ выявляется на ранних фазах, при технико-экономическом обосновании инвестиционных и инновационных проектов. Дальнейший мониторинг реализации конкурентных преимуществ происходит на различных стадиях жизненного цикла гостиничной услуги. Поэтому очень важно проводить политику аккумуляции конкурентных преимуществ последовательно и регулярно. Схема трансформации конкурентных преимуществ (КП) в конкурентоспособность гостиничного предприятия (Кгп) представлена на рис. 1.11.
На первом этапе разрабатываются мероприятия по трансформации автономных факторов в определенное конкурентное преимущество, реализующееся на втором этапе. Далее эти преимущества должны объективизироваться в конкретной гостиничной услуге с целью обеспечения ее конкурентоспособности (этап 3). На конкурентоспособность гостиничного предприятия (Кгп) на этапе 4 оказывают влияние конкурентоспособность отдельных его услуг и конкурентные преимущества организации (КПо). На рисунке 1.11 условно показано, что конкурентоспособность гостиничного предприятия определяется конкурентоспособностью трех услуг и конкурентным преимуществом гостиничной организации и внешней среды. Конкурентоспособность первой гостиничной услуги определяется тремя конкурентными преимуществами. В свою очередь, второе конкурентное преимущество первой услуги (КП2.Т1) достигается путем реализации трех конкурентных факторов (КП2.Т1.Ф1, КП2.Т1.Ф2, КП2.Т1.Ф3).
Анализ стратегий обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг в условиях нестабильной внешней среды с учетом кризисной составляющей
Исследуя кризисные явления в индустрии гостеприимства, автор исходит из того, что при снижении затрат одной из наиболее сокращаемых статей бюджета является «бюджет путешественников» [98]. Компании сокращают количество поездок с деловыми целями, уменьшают время, проводимое сотрудниками в командировках, укорачивают дистанции бизнес-путешествий, снижают классы обслуживания в самолетах и звездность отелей.
Ф. Котлер отмечает, что в условиях кризиса должна возрастать роль маркетинга, но при этом необходимо серьезное изменение стратегий и инструментария [33]. Основными задачами гостиничного маркетинга в период кризиса остаются осознание и анализ специфических потребностей клиентов гостиничных предприятий и создание условий, способствующих их удовлетворению. Учитывая новые психологические черты покупателей, проявляющиеся в кризис, и сокращение бюджетов путешествий, международные гостиничные сети внесли определенные изменения в конкурентные стратегии адаптации в период кризиса 2008-2009 гг. (табл. 2.4). Эти элементы гостиничные предприятия используют при формировании стратегий обеспечения конурентоспособности в настоящее время.
Опыт международных гостиничных компаний показывает, что улучшение взаимоотношений с потребителями гостиничных услуг в период кризиса может быть проведено несколькими способами: – обеспечить уровень потребительских ожиданий качества обслуживания через различные формы, используя транспарентность в использовании услуг, обучение персонала, предоставление консультационных услуг и т.д.; – установить контакты с клиентами: регулярная коммуникационная связь с пользователями по электронной почте или телефону, действенная коммуникация с клиентами в других формах, проведение встреч с клиентами, налаживание эффективной обратной связи; – формировать деловые отношения с клиентурным контингентом: проведение семинаров для клиентов, создание групп в социальных сетях, организация ознакомительных визитов потребителей на гостиничные предприятия; – развивать персонализированные отношения через специальные приглашения, подарки ко дню рождения, поздравительные открытки и т.д.
Мероприятия по развитию прочных долгосрочных взаимоотношений с потребителями гостиничных услуг позволяют получать ощутимые выгоды обеим сторонам (табл. 2.5) и способствуют сохранению стратегического конкурентного преимущества гостиничных предприятий в кризисные периоды. Таблица 2.4 Элементы стратегии адаптации гостиничного сектора к поведению потребителей во время кризиса Изменения в психологии потребителей гостиничных услуг Действия гостиничных предприятий
Ценят свою работу и защищают свои интересы Изменяют поощрительную систему карт лояльности и начинают предлагать накопительные баллы как сотрудникам компаний - корпоративных клиентов, так и самим компаниям. Компания может преобразовать накопленные баллы в определенное количество ночей размещения в гостинице
Чрезвычайно осторожны в денежных расходах (личных и корпоративных) До кризиса цена устанавливалась контрактом в начале года. В кризис цена изменяется в зависимости от спроса и предложения, и клиент получает ежедневную сводку по ценам и специальным предложениям
Думают о будущем и последствиях своих действий До кризиса контракт, учреждающий карту лояльности, был действителен в течение одного года. В кризис это предложение было автоматически продлено на неопределенный срок
Ищут максимально возможное количество информации Переход от нерегулярной коммуникации с потребителями в прошлом к ежемесячному Информационному бюллетеню, ежедневным сводкам по ценам и специальным предложениям, а также консультированию клиентов по вопросам управления затратами на проведение отпусков и каникул
Активно расширяют круг знакомств Переход от весьма ограниченных взаимоотношений с клиентами в прошлом к регулярным ежемесячным визитам к ключевым клиентам и организации фокус-групп
Обладают пониженной уверенностью и большим нежеланием рисковать В прошлом отмена бронирования менее чем за 5 дней до даты заезда сопровождалась штрафом клиента в размере стоимости одной ночи проживания в отеле. Новая политика отмены бронирования не предполагает штрафов, если бронирование было отменено не менее чем за 24 часа до предполагаемого заезда
Избегают воздействия агрессивных сообщений, предпочитая находиться в поиске информации Перевод части рекламного бюджета в бюджет для исследований рынка и публикация научных статей, предназначенных для клиентов
Ощущают чувство собственного достоинства меньше, чем обычно Адаптация заключается в изменении названий определенных классов обслуживания с целью подчеркивания достоинств потребителей гостиничных услуг Источник: составлено автором В наше время управление кризисом стало важной частью стратегии обеспечения конкурентоспособности в гостиничной индустрии, будучи эффективным инструментом контроля, предупреждения и получения знания о потенциальных угрозах гостиничному бизнесу, чтобы владеть ситуацией и понимать, как управлять рыночной нестабильностью.
Глобальные экономические кризисы имеют значимое влияние на гостиничную индустрию. Менеджеры гостиничных предприятий должны проводить адаптацию своих стратегий по обеспечению конкурентоспособности в целях достижения максимально возможной эффективности, а также для убеждения обеспокоенных и скептически настроенных потребителей в покупке гостиничных услуг.
Преимущества постоянного развития взаимоотношений с потребителями Выгоды доверия гостиничных услуг Преимущества для потребителей Преимущества для гостиничных предприятий Более высокая добавленная ценность Увеличение объема продаж Ценность для потребителя представляет собой результат того, что он отдал, и того, что получил от отеля (стоимость гостиничных услуг сравнивается с качеством, удовлетворенностью, специфическими индивидуальными выгодами) Анализ продаж показывает, что с течением времени лояльные клиенты склонны покупать все больше услуг, предлагаемых гостиничными предприятиями, формирующими длительные отношения с потребителями Уменьшение затрат
Эти преимущества имеют свойство накапливаться; кроме того, если клиент доверяет гостиничному предприятию, у него снижается чувство беспокойства и возрастает уровень комфорта, поскольку он знает, что его ожидания оправдываются
Существует множество затрат, связанных с привлечением новых клиентов (реклама и другие расходы на продвижение, эксплуатационные расходы и т.д.). Вместо этого, существующие клиенты в течение долгого времени учатся использовать услуги конкретного гостиничного предприятия, что приводит к снижению затрат на обслуживание
Обеспечение конкурентных преимуществ гостиничных предприятий при реализации разработанных стратегий на рынке услуг гостеприимства
Проведя углубленный анализ влияния кризиса, риска и адаптивности на формирование конкурентных стратегий гостиничных предприятий на примере отеля «Балчуг Кемпински Москва» ( 2.3 настоящей диссертации), автор продолжил исследование особенностей и характерных атрибутов, обеспечивающих конкурентные преимущества гостиничных предприятий при реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности, на примере выбранного отеля.
Стратегия развития группы «Кемпински» в настоящее время нацелена в основном на управление высокоразрядными отелями. Стратегическая конкурентная цель группы состоит в том, чтобы утвердить «Кемпински» в качестве символа индивидуальной роскоши. Компания достигает этой цели на мировом рынке путем развития уникальных отелей, имеющих следующие специфические особенности: – наличие имманентных эксклюзивных свойств; – преимущественное расположение в исторических зданиях; – достижение конкурентной позиции лидера локального рынка в регионах базирования; – предоставление ориентиров для гостиничных предприятий в конкретных сферах деятельности на рынке услуг гостеприимства. Компания Kempinski Hotels владеет и управляет международным портфелем из 80 отелей, каждый из которых отражает лучшие традиции европейского гостеприимства. С целью обеспечения стратегических конкурентных преимуществ поддерживается географически сбалансированный портфель гостиничного бизнеса, в составе которого имеются как городские отели, так и пригородные отели для проведения досуга с уникальным персонифицированным сервисом на индивидуальном уровне.
Стратегия «Кемпински» – воплощение видения компании в реальность [149]. Стратегическое видение «Кемпински» кристально отчетливо. Компания стремится поддерживать репутацию группы отелей, которая предлагает роскошное гостеприимство в великолепном европейском стиле. «Кемпински» работает для людей, которые ценят индивидуальность и ожидают высококлассного сервиса. Первоосновой долгосрочной стратегии является уникальность отелей «Кемпински».
Каждая деталь в отелях «Кемпински» рассчитана на обслуживание взыскательных гостей. «Кемпински» является не публичной компанией, а закрытой; благодаря этому, ощущая активную поддержку владельцев, она может сосредоточиться на долгосрочной и тщательно продуманной стратегии. В компании полагают, что децентрализованный подход является оптимальным выбором для бренда «Кемпински», способствующим предоставлению гостям безупречного сервиса в европейском стиле. В «Кемпински» доверяют сотрудникам региональных подразделений компании, а значит, соблюдается единая стратегия, проявляющая уважение к культуре каждой страны, региона и отеля.
Стратегия избирательного развития компании помогает «Кемпински» создавать одну из самых привлекательных и роскошных в мире коллекций отелей. Следуя европейским традициям, стратегия «Кемпински» направлена на развитие отелей в Европе. Однако этот процесс продолжается в Китае, на Ближнем Востоке и в Африке – во многих из этих регионов компания «Кемпински» была первопроходцем.
Каждый отель «Кемпински» поступательно следует общей стратегии компании и стремится максимально убедительно донести ее до гостей. Стратегия активного инвестирования в поиск талантливых кадров, обучение и подготовку персонала гарантирует соблюдение и преемственность высоких профессиональных стандартов и сильную корпоративную культуру. Высший приоритет «Кемпински» как управляющей компании – стремление к постоянной оптимальной эффективности работы и стабильным финансовым результатам. Следуя корпоративной стратегии компании, «Кемпински» детально прорабатывает тактику поведения в каждом регионе. Результат такой работы проявляется в успешном открытии новых отелей по всему миру и эффективном профессиональном управлении ими. Секрет плодотворной деятельности каждого из отелей «Кемпински» и группы в целом заключается в инновационном подходе во всех областях бизнеса.
Осуществление перспективных задач под брендом «Кемпински», уникальные традиции и сильная корпоративная культура позволяют успешно воплощать стратегическое видение компании в реальность.
Рассмотрим подробнее, как основные блоки стратегии обеспечения конкурентоспособности отеля «Балчуг Кемпински Москва» реализуются в сегодняшних нестабильных условиях рыночной среды.
Систематизированный подход к организации компетентностной модели позволяет отелю «Балчуг Кемпински Москва» не только быстро и грамотно формировать трудовой коллектив, уменьшая возможность совершения профессиональных ошибок, но и сохранять индивидуальность и привлекательные качества, присущие всем отелям «Кемпински». В отеле «Балчуг Кемпински Москва» внедрены стандарты и правила работы, компетенции персонала и технологии, которые зафиксированы в специальных документах, регламентах и должностных инструкциях. Эти стандарты касаются функционирования всех служб и отделов, имеющихся в гостинице. Существуют компетенции качественного обслуживания и гостеприимства, неизменные для всех сотрудников отеля. Для каждой службы разрабатывается дополнительная индивидуальная система стандартов и компетенций.
Так, например, для подразделения приема и размещения гостей обязательны соответствующие принципы исполнения должностных обязанностей, а также правила разрешения возникающих проблем, получения чаевых. Конференц-служба придерживается установленных правил приема заявок и комплексного проведения мероприятий, а ресторанное подразделение ориентируется на утвержденные стандарты обслуживания фуршетов и банкетов, приема и формирования заказов, подачи блюд и напитков, оформления зала и сервировки стола, встречи и проводов гостей. Рекреационный отдел скрупулезно следит за соблюдением правил подготовки бассейна и сауны, проведения массажа, спа-процедур, специальных оздоровительных занятий и спортивных тренировок. Имеют свои определенные стандарты деятельности также финансовая, кадровая, снабженческая, маркетинговая, информационная и другие службы отеля. Каждое подразделение по результатам своей деятельности готовит внутренние и специальные аналитические отчеты, которые входят в состав общей отчетности по различным направлениям деятельности гостиничного предприятия. Главная цель внедрения и применения стандартов и компетенций заключается в создании и развитии эффективной системы обслуживания гостей отеля, направленной на кастомизацию и персонификацию существующей системы гостиничного сервиса и ее последовательное усовершенствование.
Компетентность персонала, занятого на разных уровнях формирования гостиничного продукта, – актуальный элемент предоставления экстраординарного обслуживания в отеле «Балчуг Кемпински Москва». Всесторонняя оценка реализации компетенций сотрудников, их актуализация и обеспечение лучших проявлений во время выполнения должностных обязанностей персонала на всех уровнях иерархической системы являются непрерывным предписанием в ежедневной деятельности отеля.
Например, каждый сотрудник ежегодно повышает уровень своей компетентности, участвуя по крайней мере в одной программе обучения по профилю деятельности, что не только отвечает интересам сохранения отеля на лидирующих конкурентных позициях в предоставлении услуг класса «люкс», но также способствует индивидуальному развитию служащих, обеспечивает их последовательное продвижение по карьерной лестнице и облегчает адаптацию гостиничного предприятия к проявляющимся изменениям рыночной среды функционирования отеля.