Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1: Теоретические аспекты исследования наружной рекламы 10
1.1. Роль и значимость наружной рекламы в системе маркетинговых и рекламных коммуникаций 10
1.2. Разработка системы классификации средств наружной рекламы 19
1.3 Анализ маркетинговых аспектов создания рекламного обращения в наружной рекламе 27
1.4. Технологии проведения маркетинговых исследований и методика оценки эффективности рекламы 34
ГЛАВА 2: Разработка методического аппарата изучения эффективности наружной рекламы 58
2.1. Использование медиаметрии для оценки коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций 58
2.2. Разработка месседжметрии как системы оценки психологической эффективности рекламного обращения 68
2.3. Формирование интегральной методики оценки эффективности наружной рекламы .76
ГЛАВА 3: Апробация интегральной методики и организация эффективного использования наружной рекламы субъектами туриндустрии 85
3.1. Апробация методики на примере субъектов рынка туристических услуг 85
3.2. Использование методики в деятельности туристических фирм и анализ направлений её совершенствования 114
Заключение 119
Список литературы
- Анализ маркетинговых аспектов создания рекламного обращения в наружной рекламе
- Технологии проведения маркетинговых исследований и методика оценки эффективности рекламы
- Разработка месседжметрии как системы оценки психологической эффективности рекламного обращения
- Использование методики в деятельности туристических фирм и анализ направлений её совершенствования
Анализ маркетинговых аспектов создания рекламного обращения в наружной рекламе
В современной теории и практике маркетинговых коммуникаций наружная реклама (во многом за счет ее недостаточной конкретизации – английское «outdoors» – «за дверьми») выступает одним из наиболее сложных и многоаспектных объектов. Она является значимым практическим инструментом рекламного бизнеса, а, по мнению ряда специалистов, даже представляет собой объект искусства. Её роль, как и некоторых других форм рекламы, можно рассматривать с экономической [20, 24, 39, 48, 83], социальной [32, 38, 132, 154, 180], психологической [54, 80, 86, 87, 91], коммуникативной [27, 28, 29, 30, 64, 65, 140, 164], политической [71, 181] и других точек зрения. В отечественной литературе пока не сложилась единая полноценная научная картина той роли и значимости наружной рекламы, большинство подходов заимствовано из зарубежного опыта.
Наиболее значимую роль наружная реклама играет в маркетинге. Рынок наружной рекламы является одним из наиболее значимых и быстрорастущих в большинстве развитых стран. Согласно статистическим данным ведущих мировых консалтинговых компаний ZenithOptimedia, eMarketer, Pricewaterhouse Coopers, Veronis Suhler Stevenson, за последние десять лет объём этого рынка в мире увеличился на 40% с 21,2 млрд. долл. в 2001 году до 29 млрд. долл. в 2010 году. Наибольший вклад в развитие отрасли внесли США, Япония, Китай и Россия (рис. 1.1.). По общим оценкам, на долю этих четырех стран сегодня приходится около 50% всего мирового рынка наружной рекламы.
Лидером отрасли на международном уровне являются США, объем услуг в отрасли оценивается в 6,7 млрд. долл. В целом сегмент наружной рекламы в США рос весь XX век: в 1900 году он составлял 2 млн., в 1912 – 4 млн., в 1917 – 15 млн., в 1924 – 50 млн., в 1927 – 85 млн. [199, с. 29]. К концу XX века общий объём затрат на наружную рекламу составил $5 млрд. Рост продолжается каждый год и в последнее десятилетие составляет 5-7%. Кризис 2008 года замедлил этот процесс, однако уже в начале 2011 года рынок вновь продолжил свой рост.
Второе место на международном рынке наружной рекламы занимает Япония. Объем отрасли в этой стране сегодня оценивается в 4,8 млрд. долл. Наиболее быстрые темпы развития сферы наблюдались в период с 2001 по 2008 год, рынок смог вырасти на 1,2 млрд. дол. Принципиальным отличием рынка наружной рекламы в Японии, является то, что развитие происходит экстенсивно – за счёт увеличения количества носителей, кроме того, – наружная реклама отличается своим разнообразием форматов и видов. Кризис 2008 года, а также экологическая катастрофа снизили темпы развития рынка и наружная реклама испытала глубокое падение, в котором находится и сегодня.
Самый большой прогресс в развитии наружной рекламы за минувшие десять лет произошел в Китае. За период с 2000 по 2010 год объём рынка увеличился с 800 млн. до 3 млрд. долл. Темпы роста за это время были самыми высокими в мире, они составляли порядка 25-30% в год. Наружная реклама в Китае пользуется хорошим спросом среди рекламодателей в связи с двумя обстоятельствами. Во-первых, в связи с государственным контролем за СМИ, что также способствует развитию и использованию альтернативных форм коммуникации, в том числе и наружных. Во-вторых, наружная реклама в Китае является относительно дешёвым средством на тысячу контактов. Развитие наружной рекламы, так же как и в Японии, происходит экстенсивно – за счёт увеличения числа медианосителей. Экономический кризис не внёс серьёзных коррективов в развитие отрасли в этой стране, и развитие продолжается прежними темпами.
В России рынок наружной рекламы за минувшие десять лет также совершил большой рост. За период с 2000 по 2010 год объём рынка смог увеличиться со 100 млн. долл. до 1,4 млрд. долл. Темпы прироста рекламных бюджетов были заметно выше, чем в США и Китае (таблица 1.1.), до 2006 года в среднем они составляли 40-50%. С начала 2006 года темпы снизились до 7-10 % в год. Кризис 2008 года незначительно снизил темпы роста, однако «в минус» прирост рекламных бюджетов не ушёл. По итогам 2011 года, по мнению ведущих компаний отрасли, рынок достиг докризисных показателей, современное состояние наружной рекламы оценивается в 1,5 млрд. долл. Таблица 1.1. Темпы прироста рекламных бюджетов наружной рекламы в США и России в 2000 – 2010 гг., %. Страны 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 США 14 7,7 6,7 5,7 6,3 6,7 7,9 7,9 -4,7 -1,8 -0,3 Россия 83 67 45 32,5 34 30,3 18,9 19,1 8,3 3,8 3 Источники: По данным мировых консалтинговых компаний ZenithOptimedia, eMarketer, Pricewaterhouse Coopers, Veronis Suhler Stevenson. В отношении к рекламным бюджетам других медиа, наружная реклама сегодня уступает только таким средствам, как телевидение и Интернет. По данным экспертов из ZenithOptimedia, наружной рекламе сегодня принадлежит порядка 12% от общего медиарынка (рис. 1.2.)
Источник: ZenithOptimedia. В современных условиях наблюдается тенденция стабильного ежегодного однопроцентного снижения доли бюджета наружной рекламы в общем объёме рекламного рынка. Тем не менее наружная реклама остаётя эффективным средством продвижения товаров на локальном уровне. Её активно используют как крупные федеральные компании (например, сотовые операторы «Билайн», «МТС», «Мегафон»; дилеры автокомпаний TOYOTA, Mercedes, KIA; торговые дома и центры «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Эльдорадо», «М.Видео»), так и небольшие местные малоизвестные компании (рис. 1.3.). По данным консалтинговой компании «ЭСПАР-Аналитик» в последние годы ускоренные темпы роста показывает сегмент туристических услуг. С 2002 по 2008 год затраты на наружную рекламу в этой отрасли выросли в 3,5 раза. Рисунок 1.3 - Распределение бюджетов наружной рекламы.
Источник: По данным Russ Outdoor. Кроме того, наружная реклама является хорошим дополнением другим формам коммуникаций (например, Public Relation, Sales Promotion, event-маркетинг и т.д.) в процессе проведения широкомасштабных рекламных кампаний. В совокупности с PR наружная реклама позволяет сформировать и поддержать на должном уровне имидж компаний. В большинстве случаев сегодня крупные и известные компании (например, сотовые операторы) активно используют наружную рекламу и тем самым подкрепляют свою известность, репутацию, конкурентную позицию, корпоративную политику, философию, стиль и т.д. Вместе с Sales Promotion наружная реклама позволяет ознакомить потребителей со скидками, акциями и другими мероприятиями. Наиболее ярким примером в данном случае являются автокомпании и торговые сети, которые почти всегда указывают в наружной рекламе особые ценовые предложения.
Технологии проведения маркетинговых исследований и методика оценки эффективности рекламы
Несмотря на всё совершенство и простоту расчёта, этот показатель представлен очень обобщённо. Для более объективного понимания необходимо знать уникальность и специфичность каждого города и пригородов, постоянно меняющуюся загруженность транспортных магистралей, плотность пассажиропотока, наличие площадей, проспектов и улиц и т.д. Эти аспекты делают процесс установления количества контактов потребителей с рекламой сложной процедурой. Кроме того, на практике, в ходе проведения исследования, достаточно сложно установить факт того, обратил ли внимание пешеход на наружный медианоситель или прошёл мимо, прочитал ли он рекламное сообщение, или нет, а также сколько раз он его уже видел.
Для решения ряда вышеперечисленных проблем, по мнению автора, необходимо знать количество пешеходов, легковых, грузовых и общественных транспортных средств, которые пересекают прилегающую к наружному медианосителю территорию (зону). Если учесть эту информацию, формула приобретёт вид: где Qца – величина целевой аудитории, проживающих в данном населенном пункте; Qобщ – общая численность населения; Qza – количество легковых и грузовых транспортных средств, которые проезжают мимо наружного медианосителя; na – среднее количество людей (пассажиров) легкового и грузового транспорта; Qzat – количество единиц общественного транспорта (автобусов, троллейбусов и трамваев), которые проезжает мимо наружного медианосителя; nb – среднее количество людей (пассажиров) общественного транспорта; Qp – количество пешеходов, проходящих мимо наружного медианосителя; Ia – скорость движения общественного транспорта на данном участке дороги, где расположен рекламный медианоситель (устанавливается экспертным путём в диапазоне от 1 до 5, где 1 – показатель того, что на данном участке не бывает затруднений в движении; 5 – показатель того, что на данном участке очень часто бывают транспортные заторы, есть остановки, площади и т.д.)
1/2 - величина, согласно которой учитывается тот факт, что не все пассажиры легковых и грузовых транспортных средств могут увидеть наружный медианоситель и рекламу на нём. Как минимум для половины пассажиров наружный медианоситель находится в «мёртвой зоне» обзора; 1/5 - величина, согласно которой учитывается тот факт, что не все пассажиры общественного транспорта могут увидеть наружный медианоситель и рекламу на нём. Как минимум для пятой части пассажиров наружный медианоситель находится в «мёртвой зоне» обзора; Предложенный вариант расчета рейтинга наружной рекламы позволяет учесть специфику каждого города и пригорода, улицы и проспекта, плотность пассажиропотока и т.д.
Gross Rating Point (GRP или суммарный рейтинг) – сумма рейтингов всех выходов рекламного сообщения в заданных медиа в рамках рекламной кампании. Показатель позволяет оценить эффективность схемы размещения нескольких медианосителей и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Другими словами, показатель представляет собой «мощность» рекламной кампании: чем он выше, тем больше шансов, что рекламная кампании пройдёт успешно. Формула расчёта общего GRP имеет следующий вид: где R – рейтинг конкретного носителя. Показатель, также, можно рассчитать и в рамках отдельно взятого медиа: где, Reach – численность генеральной совокупности аудитории, вступившей в контакт с рекламой; Frequency – средняя частота восприятия.
Важным достоинством данного подхода является возможность покупки рекламодателями не временного пространства, а гарантированного контакта с потребителями. Кроме того, преимуществом показателя является то, что он позволяет сравнивать стоимость рекламной кампании с объёмом целевой аудитории, что позволяет более рационально делать затраты на наружную рекламу. Ключевым недостатком метода является зависимость показателя GRP от аналитических данных. В связи с неравномерной загруженностью трасс, магистралей, улиц и проспектов, в наружной рекламе достаточно сложно установить контакт реципиента с медианосителем. Reach (Охват) – общая совокупность всей аудитории, которая видела или слышала рекламное сообщение. Данная величина может быть представлена в двух формах – аудитория, которая видела рекламное сообщение определённое количество раз или аудитория, которая видела его не менее определённого количества раз. Величины обозначаются как Reach(n) и Reach(n+), где n – количество восприятий. В большинстве случаев показатели измеряются в процентах и могут быть представлены следующим образом: где, Нn – численность аудитории, которая видела рекламное обращение n раз; Hобщ – общая численность потенциальных зрителей. Для расчёта аудитории, которая видела сообщение несколько раз, используется следующая формула: где, Hn+ - аудитория, которая видела рекламное обращение не менее n раз.
Относительно наружной рекламы применение вышерассмотренных методов оценки показателя reach малоэффективно и может не дать объективной информации. Для решения этой проблемы отечественные авторы Г.А. Васильев, А.А. Романов и В.А. Поляков [18] предложили следующую формулу:
где, A – число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции; n – число пассажиров в автомобиле; T – число наземного транспорта, проезжающего мимо рекламной конструкции; m – среднее число пассажиров в наземном городском транспорте; P – среднее число пешеходов, проходящих мимо рекламной конструкции. По мнению авторов, «охват аудитории можно рассчитывать только за интересующую единицу времени» [18, с. 80].
Разработка месседжметрии как системы оценки психологической эффективности рекламного обращения
Немного меньше наружную рекламу использовало туристическое агентство «Созвез ие». Фирма размещала свою рекламу в течение 2013 года на медиасепаратном носителе (сити-формат) (рис. 3.4.), который был расположен на одной из центральных улиц города Ярославля (ул. Кирова). Следует отметить, что агентство акцентировало внимание потребителей на тесном сотрудничестве с известным туристическим оператором «Coral Travel». Представленную наружную рекламу также можно отнести к числу имиджевых, так как в ней присутствуют основные реквизиты, логотип, фирменная символика и цвета.
«Заво ной апельсин» и «Магеллан», они ограничились медиафасадными постером и фризом. ООО «Заво ной апельсин» в течение 2013 года использовало медиафасадный постер (рис. 3.5.). Медианоситель не обладает высокой коммуникативной эффективностью, так как расположен на одной из «глухих» улиц (ул. Революционная). Тем не менее рекламу можно назвать имиджевой, в ней присутствуют все основные атрибуты – логотип, фирменная символика, цвета и шрифт.
Сегодня туристические субъекты не стремятся пользоваться услугами рекламных агентств. Скорее всего, это обусловлено ограниченностью финансовых средств, выделяемых на рекламу. По мнению большинства руководителей турагентств, потратить 12 000 рублей на наружную рекламу в течение месяца – неразумно и нерационально. В то же время исключать это средство из маркетинговой политики не стоит. Необходимо грамотно сочетать стоимость размещения рекламы с эффективностью её содержания. Однако турагентства не проводят оценку эффективности наружной рекламы, поэтому данный аспект стал предметом глубокого анализа.
Методом наблюдения была собрана необходимая информация, которая представлена в Приложении № 7 при помощи ленточной диаграммы Ганта. Так, в таблице представлены основные виды медианосителей, их количество, адреса по которым они были установлены, затраты на установку и размещение.
Данное исследование осуществлялось волновым образом или, другими словами, с периодичностью один раз в квартал. Это способствовало определению и отслеживанию изменения основных медиаметрических показателей (Rating и GRP) на протяжении всего 2013 года.
В результате анализа коммуникативной эффективности можно констатировать, что наружные медианосители неодинаковы по своей эффективности, обладают разным рейтингом, который зависит от вида медиаконстукции, месторасположения и загруженности (транспортом или пешеходами) прилегающей территории. Однако представленные показатели следует считать приблизительными, так как в процессе наблюдения достаточно сложно зафиксировать факт внимания потребителя на рекламный медианоситель.
Блок 4: Оценка психологической эффективности Как было указано выше, психологическая эффективность рекламы лежит в плоскости когнитивного и аффективного компонентов обращения. Другими словами, в процессе оценки психологической эффективности наружной рекламы, акцент должен быть сделан как на восприятии информации и поведение потребителя, так и на анализе социальных установок и личностных смыслов. Одним из наиболее эффективных инструментов в данном случае является семантический дифференциал. Он позволяет описать и проанализировать субъективно-мотивационные характеристики потребителей и то, насколько они отражены в рекламном обращении. Рисунок Семантические профили наружной рекламы турагентств
В целях апробации разработанной методики было проведено ещё одно исследование с использованием метода фокус-групп и небольшого опросного листа (Приложение № 6). Волновым образом с периодичностью в три месяца были проведены в общей сложности восемь групповых дискуссий на тему рекламных коммуникаций в сфере туризма. Ключевая цель исследования заключалась в качественно-количественной оценке предложенных макетов рекламных обращений. В результате исследования были сформированы семантические профили (рис. 3.7.).
По окончании групповых дискуссий при помощи контент-анализа, основанного на результатах анкетирования, были рассчитаны коэффициенты значимости основных семантических показателей.
Таким образом, исходя из сформированных семантических профилей, можно рассчитать показатель психологической эффективности каждого рекламного обращения (табл. 3.7). При этом следует воспользоваться формулой (3.1):
где КL – показатель психологической эффективности рекламного обращения; Bi – средняя оценка параметра экспертами; Kзн i – коэффициент значимости i-го параметра (рассчитывается на основе контент-анализа и зависит от того, насколько часто встречаются прилагательные, используемые при описании идеальных свойств и черт рекламируемого предмета).
Использование методики в деятельности туристических фирм и анализ направлений её совершенствования
Предложенная в рамках настоящей работы методика по сравнению с другими методами обладает рядом преимуществ. Во-первых, методика учитывает коммуникативную, психологическую и экономическую эффективность в комплексе, что позволяет провести более объективную оценку. Во-вторых, предложенная методика позволяет оценить эффективность исключительно наружной рекламы, а не какого-либо другого средства рекламы или других форм маркетинговых коммуникаций. В третьих, новая методика задействует целый комплекс методов маркетингового исследования (анкетирование, глубинное интервью, наблюдение, фокус-группа и др.), экспертные и потребительские оценки, оперирует качественной и количественной информацией. В–четвёртых, методика активно задействует медиаметрическую и месседжметричекую системы оценки эффективности, что позволяет системно оценить эффективность и наружного медианосителя, и рекламного обращения. Учитывая ряд вышеперечисленных достоинств методики, следует отметить, что она является более экспериментальной и открыта для нововведений и своего совершенствования. Для реализации этого процесса необходимо обозначить возможные направления и пути её совершенствования. В качестве направлений совершенствования целесообразно рассматривать основные этапы (блоки) методики. В качестве путей – конкретные решения в рамках каждого этапа.
Анализ спроса потребителей на рекламируемые товары может включать не только изучение субъективно-мотивационных, но и групповых характеристик. Другими словами, в отношении потребления тех или иных товаров необходимо изучать сегментационные особенности. При изучении спроса может быть полезен кластерный анализ. В качестве методов сбора информации могут быть использованы расширенные опросы и глубинные интервью. Кроме того, в ходе обработки и обобщения информации целесообразно задействовать статистические (например, Statistica) и маркетинговые (например, SPSS) программы.
При анализе предложения, во-первых, можно расширить поле для исследования и взять для изучения большее число компаний. Во-вторых, помимо основных показателей деятельности фирм, могут быть также учтены и такие параметры, как масштаб её деятельности, возможности, угрозы, потенциал, имеющиеся ресурсы, перспективы и т.д. Помимо бухгалтерской отчетности могут быть использованы и другие виды отчётности, например, финансовая.
При расчёте коммуникативной эффективности и использовании медиаметрии могут быть использованы и другие показатели. Особое внимание можно уделить замечаемости наружной рекламы, особенностям её восприятия, запоминания и т.д.
Представленная в работе месседжметрическая система оценки открыта для нововведений и является одной из наиболее актуальных в данной работе. Она консолидирует филологические, психологические и другие аспекты и находит своё отражение в системе маркетинговых коммуникаций. Совершенствование системы оценки может быть продолжено в рамках каждого её этапа. На первом и втором этапах, при определении оптимальных характеристик и потребительском анализе макетов рекламных обращений, могут быть использованы разнообразные творческие проекционные и визуализационные методики. На третьем этапе исследования при первичном сравнительном анализе, исследования могут быть продолжены в рамках изучения стадий жизненного цикла рекламного обращения. На четвёртом и пятом этапах, при стратегическом проектировании и вторичном анализе, совершенствование может быть продолжено за счёт компьютерного моделирования, новых прикладных специализированных программ, а также разработок и полезных моделей.
Сведение показателей психологической, коммуникативной и экономической эффективности в единую систему может быть дополнено и развито в рамках бренд-менеджмента.
В целях более точного определения связи между изучаемыми признаками в дальнейших исследованиях целесообразно проводить расчеты с использованием распределённого лага.
Таким образом, можно заключить, что представленная методика и авторская система оценки психологической эффективности открыта для дальнейших исследований.
Подводя итоги третьей главы, можно сделать следующие выводы, коррелирующие с научной новизной:
Подтверждена гипотеза. Корреляционный анализ показателей экономической, психологической и коммуникативной эффективности наружной рекламы, показал, что между факторными и результативным признаками существует высокая степень связи. Полученные данные подтверждают выдвинутую гипотезу о том, что экономическая эффективность обусловливается коммуникативной и психологической эффективностью. Полученные данные показывают, что на экономическую эффективность наибольшее влияние имеет психологическая эффективность. Другими словами, в наружной рекламе, которую используют турагентства, наибольшее значение имеет контент, его смысловая нагрузка и дизайнерские решения. Значительно меньшее влияние на экономическую эффективность имеет коммуникативная эффективность. Или, другими словами, медиапланирование имеет невысокую значимость в процессе использования турагентствами наружной рекламы.
