Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинг на промышленном предприятии: сущность, формы организации,
проблемы функционирования 11
Понятие маркетингового потенциала в рыночной экономике: сущность, содержание, классификация 11
Проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях 28
Обзор методик оценки качества системы управления маркетингом на предприятии 47
2. Методологический инструментарий оценки маркетингового потенциала
хозяйствующего субъекта 71
Многофакторная модель оценки маркетингового потенциала предприятия 71
Конкурентоспособность предприятия и результаты оценки его маркетингового потенциала: точки взаимодействия 97
Практический аспект оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий Волгоградской области 120
Заключение 143
Список использованной литературы 156
Приложения 168
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать маркетинговый потенциал, а также целенаправленно и своевременно управлять им.
Степень эффективности маркетингового потенциала можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки его эффективности на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия соответствующими службами и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового потенциала организации.
В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки маркетингового потенциала на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
В России создан определенный теоретический фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня его использования. Так, исследованию понятия маркетингового потенциала посвящены работы таких отечественных маркето-
логов-практиков, как Баранчеев В., Бесфамильная С, Гончарук В., Попов Е., Рожков А., Стрижов С. и др.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С, Мурза-лиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А и др.
Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены Кунявским М., Лавровым С, Ловчиковым Д., Олейниковым Д. и др.
Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X., а также российскими исследователями: Ноздревой Р.Б., Чубаковым Г.Н. и др.
Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секереным В., Соловьевым Б., Толоконнико-вой Ю. и др.
Актуальность темы исследования - оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия обусловлена рядом выявленных нами противоречий:
несоответствием состояния маркетинговых служб на большинстве отечественных предприятий современным требованиям маркетинговой деятельности;
накоплением определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетингового потенциала предприятия и недостаточным вниманием к методам его оценки в практике предприятий;
необходимостью разработки методики оценки качества маркетинговой деятельности и использования этого показателя как одного из оценочных кри-
териев эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.
Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: грамотно и своевременно проведенная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта позволяет использовать его как эффективный инструмент улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности данного хозяйствующего субъекта (предприятия, фирмы).
Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических и методических подходов к оценке маркетингового потенциала промышленного предприятия и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговых служб.
Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:
провести сравнительный анализ различных научных подходов к изучению маркетингового потенциала промышленного предприятия;
предложить новую интерпретацию понятия маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики и уточнить критерии его оценки;
выделить классификационные признаки систематизации различных видов маркетингового потенциала промышленных предприятий;
провести критический анализ и комплексно представить основные проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях;
детально исследовать различные подходы к определению качества маркетинговой деятельности на российских предприятиях;
сформулировать основные этапы организационной модели оценки маркетингового потенциала предприятия;
разработать методику оценки маркетингового потенциала промышленного предприятия;
доказать практическую ценность предложенной методики оценки маркетингового потенциала российских промышленных предприятий.
Объектом исследования являются процессы управления маркетинговым потенциалом промышленных предприятий на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.
Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу оценки состояния маркетингового потенциала предприятия.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностическое интервьюирование сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по
теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Маркетинговый потенциал представляет собой совокупность возможностей повышения конкурентоспособности предприятия, состоящих их внутренних резервов, способных повлиять на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющих управлять ее развитием в условиях релевантной внешней среды, таких как качественное управление и организация маркетинга предприятия в целом, эффективное использование человеческого капитала, применение новейшего маркетингового инструментария, рациональное использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
Анализ основных факторов макро- и микросреды, снижающих уровень маркетингового потенциала российских предприятий, показывает, что большинство проблем, возникающих при использовании маркетингового потенциала, связано с человеческим фактором, устранить которые возможно путем создания действенного механизма мотивации маркетинговой деятельности персонала предприятий.
Проблематичность оценки маркетингового потенциала предприятия в условиях жесткой конкурентной среды может быть частично преодолена применением предложенной автором методики, синергетический эффект которой проявляется во взаимодействии процедур анализа структурных объектов оценки маркетингового потенциала и разработке на этой основе последующих мероприятий по улучшению коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта: внесение изменений в положение по отделу маркетинга и в должностные
инструкции работников по не выполняемым ранее функциям; налаживание микроклимата в отделе маркетинга; разработка эффективного механизма мотивации труда маркетологов; повышение качества автоматизированной маркетинговой системы; повышение эффективности использования бюджета маркетинга.
Комплексная модель оценки маркетингового потенциала предприятия должна базироваться на расчете таких показателей его коммерческой деятельности, как выручка от реализации продукции, прогнозируемая емкость сегмента рынка, расходы службы маркетинга, интегральный показатель конкурентоспособности продукции, коэффициент конкурентоспособности предприятия, однако, для всестороннего его исследования необходимо также применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).
Результаты оценки маркетингового потенциала предприятия позволяют определять направления повышения конкурентоспособности предприятия, а именно выявлять факторы, негативно воздействующие на составляющие конкурентоспособности товара (цена, качество, предпродажное обслуживание, послепродажный сервис, имидж товара (брэндинг)) и предприятия в целом (финансовый потенциал, интеллектуальный капитал, стратегия маркетинга и сбыта, деловой имидж фирмы, организационно-управленческий потенциал, информационно-методический потенциал, производственно-технологический потенциал, НИОКР потенциал, внешняя политика).
Научную новизну содержат следующие результаты исследования: - уточнена сущность маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, под которым понимается способность маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга пред-
приятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов;
предложены классификационные признаки маркетингового потенциала, включающие степень его реализации на предприятии, функции маркетинговой деятельности, критерии жизненного цикла предприятия и продукта, методы исследования, критерии оценки;
определены и комплексно представлены основные внешние (правовые, информационные, рыночные, международные) и внутренние («жесткие» (финансовые, информационные) и «мягкие» (управленческие, профессиональные)) факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала российских предприятий;
разработана многофакторная модель оценки маркетингового потенциала предприятия, позволяющая не только определять его текущий уровень, но и использовать результаты данной оценки с целью повышения конкурентоспособности предприятия;
предложены принципиально новые методы оценки маркетингового потенциала, основанные на сочетании показателей качества деятельности предприятия и качества деятельности работников, позволяющие учитывать межличностные взаимоотношения между работниками службы маркетинга и прочими подразделениями и одновременно выявлять «проблемные» участки, затрудняющие сбор, обработку, использование и передачу маркетинговой информации.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций; разработанная методика может быть использована в качестве практического руководства для маркетинговых
служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта.
Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».
Практическое внедрение результатов проведенного исследования в условиях производственной деятельности ООО «Ансей-ВМК», 000 «Донской табак: ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ» (акты внедрения прилагаются) свидетельствует об адекватности основных авторских предложений требованиям оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий в современных условиях российской экономики. Внедрение методики на предприятиях не связано со сколько-нибудь значительными затратами на обучение и подготовку персонала вследствие простоты и наглядности предложенных методов.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, г. Москве, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.
Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 2,93 п.л.
