Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы использования сетевых технологий на потребительском рынке 8
1.1 Сущность и особенности управления торговыми сетями 8
1.2 Проблемы и тенденции развития сетевых технологий в торговле 25
1.3 Анализ мировых тенденций развития розничной торговли 35
Глава 2. Методические основы управления розничной торговой сетью 52
2.1 Разработка стратегии управления розничной торговой сетью 52
2.2 Перспективы использования франчайзинга для повышения эффективности управления развитием современного торгового бизнеса 67
2.3 Организация маркетингового управления торговым процессом в сети магазинов розничной торговли 78
Глава 3. Совершенствование системы управления розничной торговой сетью 92
3.1 Перспективы развития розничных торговых сетей в России в условиях глобализации экономики 92
3.2 Основные направления совершенствования форм и методов управления розничной торговлей 106
3.3 Совершенствование стратегии управления розничной торговой сетью в новой конкурентной ситуации 113
Заключение 129
Список литературы 136
- Проблемы и тенденции развития сетевых технологий в торговле
- Перспективы использования франчайзинга для повышения эффективности управления развитием современного торгового бизнеса
- Перспективы развития розничных торговых сетей в России в условиях глобализации экономики
- Совершенствование стратегии управления розничной торговой сетью в новой конкурентной ситуации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Торговля является одной из важнейших отраслей экономики. В современных рыночных условиях развитие розничной торговли — один из важнейших показателей отражающих уровень жизни населения. В странах с рыночной экономикой в сфере обращения работает около 60% данного контингента. В ближайшее время по ориентировочным оценкам доля работающих в российской торговле может составить 40-45% от числа работоспособного населения. Это подчеркивает социальный аспект развития торговли и требует разработки и внедрения современных форм и методов управления торговой деятельностью.
За последние 20 лет мы стали свидетелями бурной трансформации розничной торговли. Реформирование отрасли, появление конкуренции на рынке услуг розничной торговли привели к развитию новых форм и методов торговли, изменили устоявшиеся принципы и методы управления предприятиями торговли. Российский рынок розничной торговли стремительно развивается, увеличивается приток российских и западных инвестиций в этот сектор экономики. Отрасль является одним из наиболее быстро развивающихся секторов российской экономики. В настоящее время отечественная розница претерпевает существенные структурные изменения. Активно развиваются старые и появляются новые форматы торговли. Согласно данным Росстата, к концу 2005 года оборот розницы составил 7038,3 млрд. рублей. При этом к 2010 году, по оценкам экспертов, он может возрасти в три раза. В свою очередь, доля розничных сетей, может увеличиться до 50%.
С учетом современных экономических условий необходимы изучение, систематизация и обобщение факторов влияющих на развитие розничной торговли, разработка комплекса мер по повышению эффективности функционирования розничных торговых сетей, разработка методов решения практических вопросов управления розничными торговыми сетями в условиях экономического кризиса.
Несмотря на значительное количество исследований по проблемам развития торговли, многие теоретические и практические вопросы развития розничных торговых сетей, учитывающие процессы глобализации экономической деятельности, отвечающих современным практическим потребностям формирования и развития розничной торговой сети остались недостаточно изученными, что и определило выбор темы и актуальность проведенного исследования.
Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем экономики и экономических отношений в торговле посвятили свои труды многие отечественные ученые-экономисты, такие как М.И. Баканов, И.А. Бланк, С.С. Васильев, В.К. Задорожный, В.И. Иваницкий, А.В. Орлов, Я.Л. Орлов, С.Н. Рогожин, Б.А. Соловьев, В.Т. Журавкова, М.А. Казарян, СИ. Королева, И.Н. Крайнева, О.В. Чкалова и др.
Однако многие вопросы управления торговыми предприятиями остаются неисследованными. Слабо изучены вопросы управления розничными торговыми сетями, а результаты исследований зарубежных ученых-
экономистов не всегда применимы в российских условиях. Вышеизложенное и определило выбор темы и актуальность исследования.
Цель диссертационного исследовании состоит в научном обосновании организационно-экономического совершенствования системы управления розничными торговыми сетями, для повышения эффективности их функционирования в условиях экономического кризиса.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
исследование состояния и перспектив развития рынка розничной торговли;
изучение возможностей использования сетевых технологий в российской торговле;
выявление особенностей управления розничными торговыми сетями в новой конкурентной ситуации
рассмотрение возможности использования современных форм и методов организации торговли для повышения эффективности управления развитием современного торгового бизнеса;
обоснование предложений и рекомендаций по совершенствованию управления сетью магазинов розничной торговли.
Объектом исследования выступает система хозяйствующих субъектов, осуществляющих розничную торговлю потребительскими товарами.
Предмет исследования - совокупность организационно-экономических форм и методов управления торговыми сетями на потребительском рынке России.
Теоретической и методической основой исследования служат работы отечественных и зарубежных ученых, экономистов, практиков по проблемам торгового предпринимательства. При рассмотрении конкретных вопросов управления в диссертации использовались законодательные акты органов власти Российской Федерации и Республики Дагестан, а также другие официальные документы и материалы.
При выполнении исследования использован системный подход, включающий совокупность научных принципов и методов познания, включая структурно-функциональный анализ, экспертные оценки, статистический анализ, методы классификации и другие.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и уточнении теоретических и методических положений управления торговыми сетями на российском потребительском рынке, а также разработке комплекса мер по совершенствованию системы управления розничной торговой сетью.
К основным результатам, составляющим научную новизну исследования можно отнести следующие:
- определены место и роль торговли системе социально-
экономических отношений страны, выявлены основные проблемы и тенден
ции развития розничной торговли;
исследованы возможности и перспективы использования сетевых технологий в торговле, а также сущность и особенности управления торговыми сетями;
уточнены перспективы использования франчайзинга для повышения эффективности управления развитием современным торговым бизнесом;
- обоснована необходимость совершенствованию форм и методов
управления сетевой торговлей в условиях экономического кризиса;
исследованы маркетинговые стратегии развития российских торговых сетей в новой конкурентной ситуации и разработан комплекс мер по совершенствованию маркетингового управления торговым процессом в сети магазинов розничной торговли;
разработаны методические рекомендации по формированию стратегии развития сетевой торговли, на основе использования современных технологий в торговле;
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в качестве теоретической и методической базы при разработке конкретных предложений по совершенствованию управлением розничными торговыми сетями с учетом особенностей конкретного региона.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на научных и научно-практических конференциях, проводимых в Дагестанском государственном техническом университете в 2006-2008 годах, и были опубликованы в сборниках научных трудов, а также использовались в учебном процессе при подготовке учебных программ по курсам «Организация предпринимательства» и «Организация и управление коммерческой деятельностью».
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем работы -142 страницы машинописного текста, содержит 6 таблиц, список литературы включает 112 наименований.
Проблемы и тенденции развития сетевых технологий в торговле
За последние пять лет ситуация в сфере розничной торговли продолжает улучшаться, отрасль является одним из наиболее быстро развивающихся секторов российской экономики. Согласно официальным источникам, к концу 2005 года оборот розницы составил 7038,3 млрд рублей. При этом к 2010 году, по оценкам экспертов, он может возрасти в три раза. В свою очередь, доля розничных сетей, может увеличиться до 50%.
В настоящее время отечественная розница претерпевает существенные структурные изменения. Активно развиваются старые и появляются новые форматы торговли, многообразие которых представлено такими сферами, как:
1. продовольственный сектор;
2. непродовольственный сектор;
3. комбинированный (мультиформатный) сектор.
По данным статистики, в структуре оборота розничной торговли доля продовольственных форматов торговли составляет 46,4%, непродовольственных — 53,6%.
В свою очередь, к продовольственным форматам торговли можно отнести: дискаунтеры (мягкий и жесткий), мини-маркеты, специализированные магазины и т. д. Непродовольственные форматы — это универмаги, торговые центры, бутики, киоски, а также экономмагазины, получившие в последнее время наибольшую популярность среди отечественных покупателей.
К магазинам экономформата в основном относят комиссионные магазины, секонд-хенды, а также стоки и дискаунтеры. Именно последний тип торговли в последнее время получил широкое распространение: по оценкам экспертов, в столице насчитывается порядка 150 стоковых магазинов различного формата.
На протяжении последних 5-8 лет розничная торговля является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей российской экономики. Бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения в последние годы сделали российский потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире. Согласно Global Development Index, публикуемому компанией А.Т. Kearney, в 2005 году Россия заняла второе место среди потребительских рынков развивающихся стран по привлекательности для международных торговых сетей, незначительно уступив лишь Индии.
Проведенный анализ выявил следующие тенденции развития розничной торговли:
Опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к ВВП.
Рост доли современных форматов розничной торговли (супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры) в розничной торговле продовольственными товарами до 18% в 2004 году и 22-25% - в 2005 году.
Сокращение доли Москвы, Санкт-Петербурга, СЗФО и ЦФО в розничном товарообороте России.
Ускоренный рост розничного товарооборота и развитие современных форматов розничной торговли в регионах, в том числе и с использованием схемы франчайзинга для форматов гипермаркета и супермаркета.
Более быстрый рост торговых сетей с участием иностранного капитала (Metro, Auchan) по сравнению с российскими ритейлерами.
Выход на российский рынок крупнейших международных торговых сетей (в том числе путем поглощения российских ритейлеров).
Наиболее существенным минусом российской розничной торговли эксперты считают сравнительно низкую среднюю норму прибыли в сочетании с высокой стоимостью недвижимости, что обусловливает длительный срок возврата инвестиций. Это подтверждается как динамикой показателей сети "Ikea", так и тем, что "Auchan" в России, по оценкам А.Т.Кеатеу, не будет получать прибыль до 2011-2012 гг. Одним из важнейших факторов, определяющих перспективы развития розничной торговли в России, является срок и условия вступления в ВТО. При этом последствия вступления России в ВТО оцениваются неоднозначно: с одной стороны, оно может негативно отразиться на российских производителях из-за роста конкуренции, а с другой - будет способствовать установлению более благоприятного инвестиционного климата и росту инвестиций.
Следует отметить, что в настоящее время в России представлены только 6 крупнейших международных компаний розничной торговли, в то время как в Польше действует 13 таких компаний, а в Китае - 12. Ни одна из ведущих мировых компаний торговли продуктами питания (Wal-Mart, Carrefour или Tesco) пока не вышла на российский рынок, что делает его более привлекательным для международных торговых сетей и повышает вероятность консолидации российских торговых сетей с крупными зарубежными ритейлерами.
Крупные западные розничные сети уже приступили к активному освоению российского рынка розничной торговли. Однако в стране существуют и собственные сети, имеющие достаточно серьезные материальные ресурсы для развития и солидные амбиции. Ситуация, сложившаяся сегодня в российской рознице, чрезвычайно благоприятна для российских сетей. В России есть рынок, на котором существует дефицит качественных товаров, есть территории, на которых можно активно развиваться, есть инвесторы, готовые вкладывать не один десяток миллионов долларов в перспективные направления, одним из которых сегодня как раз и является розница.
При этом российские розничные сети используют эти возможности зачастую недостаточно эффективно. Это связано как с отсутствием качественных маркетинговых концепций и стратегий развития, так и с недостатком хороших управленческих решений и четких общепринятых стандартов работы розничных предприятий. Часто встречается ситуация, когда компания, пытающаяся стать сетью, не имеет описанных бизнес-процессов, единых стандартов функционирования, налаженных информационных потоков. Процессы управления не систематизированы, не формализованы, топ-менеджмент лишен возможности оперативно получать полную и достоверную аналитическую информацию.
Однако все эти сложности можно достаточно легко преодолеть. В России сейчас появились технологии, позволяющие организовать ритейловый бизнес в соответствии с мировыми стандартами. И сегодня российские компании имеют реальную возможность конкурировать на равных с западными розничными сетями. А о высоком потенциале российских розничных сетей свидетельствуют примеры ряда компаний, открывающих свои магазины не только на постсоветском пространстве, но и в странах дальнего зарубежья.
Российская торговля специфична по отношению к западным стандартам, и адаптация отработанных западных решений для российского рынка несколько проблематично.
С одной стороны, западные технологии розничной торговли - это очень большой шаг вперед по сравнению с российскими. Именно поэтому ведущие игроки рынка стараются максимально использовать их в своей деятельности - все крупнейшие российские торговые компании либо уже пользуются ими, либо находятся в процессе перехода к ним.
Однако с другой стороны, российская розница имеет достаточное количество специфических черт, которые отсутствуют на Западе. Так, например, в России принципиально иные налоговый и бухгалтерский учет, да и управление финансами тоже не всегда осуществляется общепринятыми способами. Кроме того, рынок только-только начинает приходить к цивилизованным формам работы, а это означает существование в ряде случаев особых схем работы с контрагентами и более пристальное внимание, уделяемое взаимоотношениям с ними.
С точки зрения локализации западных решений это означает достаточно значительную доработку финансовых модулей, а также некоторые касто-мизации в области логистики. Кроме того, при внедрении западных систем в России еще одним критическим фактором становится качество каналов связи - абсолютно все западные системы требуют он-лайн доступа к центральной БД. И если в Москве и Санкт-Петербурге обеспечить это еще можно, проложив оптико-волоконные линии между магазинами, то в остальных регионах это практически нереально. Именно поэтому компании, занимающиеся локализацией западных решений, вынуждены, помимо всего прочего, создавать механизмы обмена данными между центром и удаленными подразделениями.
Перспективы использования франчайзинга для повышения эффективности управления развитием современного торгового бизнеса
У торговых компаний, так же как и у владельцев любого другого бизнеса, есть несколько возможностей обеспечить развитие. Все они имеют как положительные, так и отрицательные стороны и в той или иной степени используются в практике управления компаниями, особенно при необходимости быстрого развития бизнеса.
Во-первых, это развитие сети путем создания собственных предприятий на новых территориях. Данный способ требует длительного времени и существенных инвестиций.
Во-вторых, возможна покупка уже существующих предприятий и даже целых компаний (слияния и поглощения). Это также требует больших финансовых средств и, кроме того, влечет за собой приобретение репутации, долговых обязательств и т.д. поглощаемых объектов и их ребрендинга.
Третьим вариантом развития бизнеса является франчайзинг, позволяющий без больших инвестиций в развитие собственной сети в течение небольшого времени расширять масштабы торговых операций с минимальными затратами и рисками.
Франчайзинг (от фр. franchise — «льгота», «вольность») — система взаимоотношений, которая заключается в возмездной передаче одной стороной (франчайзером) другой стороне (франчайзи) товарного знака, технологии и другой коммерческой информации, использование которой будет способствовать росту франчайзи и надежному закреплению на рынке. При этом франчайзер обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.
Франчайзер (правообладатель) — предприниматель, с успехом проверивший действие определенной формулы организации бизнеса (производства, торговли, сервиса и др.) и сделавший вывод, что успех можно воспроизводить и в дальнейшем, иными словами, тиражировать. Франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Он предлагает продать партнеру (франчайзи) право на использование своей торговой марки, обучение, использование своих технологий, а также распространение своих товаров.
Франчайзи (пользователь) — юридическое лицо, стремящееся создать собственное предприятие на основе рентабельной формулы бизнеса. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, использует его репутацию на рынке и по своему стилю идентифицируется с франчайзером.
Традиционно франчайзинг подразделяется на следующие виды:
- франчайзинг товара;
- производственный франчайзинг;
- сервисный франчайзинг;
- франчайзинг бизнес-формата.
Товарный франчайзинг представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером, под зарегистрированным товарным знаком. Фран-чайизи, как правило, осуществляет их послепродажное обслуживание. На сегодняшний день данный способ франчайзинга применяют такие сети, как Siemens и др.
Производственный франчайзинг предполагает, что фирма, владеющая секретом производства и запатентованной технологией изготовления, обеспечивает франчайзи сырьем и передает права на использование своей технологии (например, фирма «Мас-терфайбр»).
Сервисный франчайзинг распространен в сфере услуг. Франчайзи получает право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в косметологии, парикмахерских, бытовых услугах, туристическом бизнесе, в области недвижимости и образовательной деятельности. В России мы видим такие франшизные системы, как «Кодак», Raddison SAS Lazurnaya и др.
Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Франчайзер передает франчаизи товарный знак, технологию ведения бизнеса, свои конкурентные преимущества и оказывает поддержку на всем протяжении действия договора. При этом франчаизи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы (ТД «КОПЕЙКА», «Красный куб», «Эльдорадо», «Баскин Роббинс»). Ключевое значение имеет не только торговая марка, фирменный стиль и внешнее единообразие, но и единообразие всех элементов деятельности, позволяющих идентифицировать не только самого франчайзера, но и качество продукта, работ или услуг.
По сравнению с западными странами темпы развития российского франчайзинга невелики. По данным Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), значительное распространение франчайзинг в России получил только с 2003-2004 гг.
Наиболее высокий рост франчайзинговых сетей наметился в сфере розничной торговли (продукты питания — «КОПЕЙКА», «Пятерочка», и др., одежда — «Sela», «Джинсовая симфония», обувь — «Эконика», «Монарх») и быстрого питания («Елки-палки», «Сбарро», Subway и др.). В сфере услуг франчайзинг развивается менее активно, однако и здесь есть свои лидеры. Компания «1С», занимающаяся разработкой и реализацией программного обеспечения для обслуживания предприятий, с 1991 г. открыла по франчайзингу более 3 тыс. компаний, которые продают, устанавливают и обслуживают программное обеспечение под брендом «1С».
Более редким видом франчайзинга является производственный («Национальная упаковочная компания „Пагода"», «Мастер-файбр» и др.), хотя именно он сегодня является наиболее востребованным. По франчайзингу развивается сеть интернет-кафе Cafemax. В области фитнес-услуг лидируют зарубежные бренды «World Class», «World s Gym» и «Gold s Gym», а также отечественная «Планета Фитнес».
Следует также отметить появление на российском рынке специализированных зарубежных франшиз в сфере образования и продажи недвижимости («Хирш»), обучения английскому языку (English First). На рынке сотовой связи в области дистрибьюции, розничной торговли и оказания сервисных услуг работает компания DIXIS. Широкий размах получил торговый франчайзинг в бензиновом бизнесе. Ведущие операторы российского топливного рынка считают расширение сетей АЗС под собственным брендом важным фактором повышения сбыта нефтепродуктов («ЛУКОЙЛ», Сибнефть)
В таблице 2.2.1 представлено распределение франчайзеров по направлениям деятельности, 2005 г. (по данным Российской ассоциации франчайзинга).
Около 20-25% небольшого российского рынка франчайзинговых технологий занимают зарубежные бренды. С 90-х гг. в России по этой системе развивается ряд известных западных компаний: Kodak, Subway, Xerox и др.
Как и любая бизнес-система, франчайзинг имеет свои преимущества и риски.
1. Преимущества для франчайзера:
- увеличение сбыта продукции и получение от этого дополнительного дохода;
- возможность сбыта на удаленных территориях;
- увеличение доли рынка;
- более быстрое продвижение на рынке без прямых инвестиций или издержек, связанных с инфраструктурой;
- приобретение новых идей от партнеров по улучшению системы;
- возможность более быстрого вывода на рынок модифицированных и новых товаров/услуг/работ, преимущества в их продвижении и распределении;
- системное знание рынка, позволяющее работать на перспективу;
- дополнительный доход от выплат роялти.
Таким образом, мы видим, что для правообладателя (франчайзера) франчайзинг является наиболее удобным средством расширения бизнеса. Франчайзинг избавляет его от необходимости открывать большое число филиалов или регистрировать предприятия на удаленных от него территориях, а также значительно сокращает количество инвестированных средств в развитие.
Перспективы развития розничных торговых сетей в России в условиях глобализации экономики
С ростом концентрации торговли на центральных рынках России, в условиях усиления экспансии глобальных игроков, высказываются различные мнения по перспективам развития отечественного ритейла. Среди топ-менеджеров и инвесторов национальных компаний сформировались два прямо противоположных мнения.
Одни уверены, что национальный ритейл будет похоронен под натиском международных гигантов и делают ссылку на рынки Восточной Европы. Другие продолжают искренне верить, что российской рознице ничего не угрожает.
И первая, и вторая версии по развитию российского рынка имеют достаточно радикальные подходы в оценке ситуации и не учитывают ряда очевидных факторов.
Первые так и не заметили различия между огромным и совершенно неоднородным российским рынком и странами Восточной Европы. Польша, Словения и Венгрия ни по объему, ни по своей целостности не вписываются в российский стандарт. Вторые - в упор не видят явных конкурентных преимуществ западных компаний, имеющих производительность труда в 3-4 раза выше отечественных операторов.
Однако, обе группы, несмотря на различные точки зрения о будущем российского ритейла, придерживаются пути активного роста бизнеса и уже вступили в борьбу за финансовые ресурсы.
Сторонники идеи тотальной глобализации отечественного рынка укрупняют торговые сети с целью последующей и наиболее выгодной продажи. Они находятся в ожидании времени «Ч», когда стоимость бизнеса достигнет своего пика. Их особо не интересуют показатели эффективности, а выход на IPO -простая предпродажная подготовка по созданию добавленной стоимости компании.
Вторые вступили в гонку за лидерство, предполагая, что одного доминирования на рынке будет достаточно, чтобы сохранить существующую доходность бизнеса. Разговоры про западные ценовые войны воспринимаются ими как «страшилки» для малого бизнеса.
Национальный ритейл, сосредоточенный на своем стремительном развитии и выходе на фондовые рынки, начал осваивать «технологии» создания/надувания добавленной стоимости компаний. Первые скандалы вокруг возможных поглощений и слияний уже произошли между крупнейшими национальными операторами «Пятерочкой» и «Копейкой», «Седьмым Континентом» и «Перекрестком». Все больше инструментов в борьбе за лидерство используют российские операторы: от тактики «прощупывания» основных конкурентов и усиления PR-компаний, до обычных интрижек с привлечением СМИ. «Пятерочка», заявившая о готовности выйти на европейский фондовый рынок, и «Седьмой Континент», закончивший первую эмиссию на российском рынке, применяют наиболее агрессивные тактики повышения стоимости своих компаний. Компании второго эшелона внимательно следят за происходящими процессами и следуют по пути лидеров рынка. Подобного рода скандалы все чаще вспыхивают между региональными ритейлерами.
Розничный рынок подогревается. Все больше финансовых групп, имеющих свободный капитал, стремятся разместить его в розничных проектах.
Для того, чтобы заглянуть в будущее российской торговли необходимо проследить путь становления глобального розничного рынка со времен ввода модели магазина самообслуживания, с открытия первого гипермаркета до появления первых национальных, а затем международных игроков.
Открытие продовольственных супермаркетов показало преимущество системы самообслуживания, которое в несколько раз повысило эффективность работы обычных магазинов. Новая модель торговли стала активно распространяться на западных рынках. Внедрение POS-терминалов позволило более эффективно управлять товарными запасами и точно определять покупательские предпочтения в точке продажи.
Первый гипермаркет представил наиболее эффективный формат торговли, позволяющий полнее удовлетворить растущие потребности потребителей и существенно расширить целевую аудиторию. Однако, без развития информационных технологий становление национальных и глобальных игроков стало бы невозможным. Только централизация основных функций управления позволила крупным торговым операторам сохранить высокую эффективность при активном росте сети в национальном масштабе.
Усиление концентрации на внутренних рынках вызвало экспансию крупных национальных игроков на новые рынки, появились первые международные операторы.
Западный рынок насыщен и становится все более однородным. Ответом на рост глобальных игроков стало усиление регулирующей роли государства во многих странах мира.
Проводя параллели между западным и российским рынками необходимо помнить, что путь европейского ритейла от сетевых операторов к национальным, а в последующем и глобальным игрокам был достаточно длительным и проходил целые десятилетия. Это был путь формирования самих гигантов. У российского рынка нет такого времени — возрастающая экспансия крупных международных ритейлеров заставляет нас думать и действовать быстрее. Конечно, российские операторы вряд ли смогут когда-либо попасть в список глобальных игроков, но сохранить лидерство на национальном уровне — вполне реализуемая задача. Примеров, когда национальные компании не уступали лидерство международным гигантам и даже побеждали их на локальных рынках в мировой практике вполне достаточно.
Изучая существующие тенденции в розничной торговле, отслеживая путь российского рынка к своему насыщению, можно сформировать адекватные стратегии развития, позволяющие отечественному ритейлу добиться реальных успехов в борьбе с глобальными игроками.
Учитывая неоднородность российского рынка, связанную с социально-экономическими различиями регионов, следует ориентироваться на центральные рынки - Москву и Санкт-Петербург. Регионы, практически, зеркально повторяют развитие центра с опозданием от 2-х до 5-ти лет. Таким образом, российский рынок пройдет пять основных этапов на пути от своего формирования до полного насыщения.
1. Развитие новых форм торговли. На этом этапе формируются новые современные формы торговли, которые начинают постепенно доминировать над неэффективными форматами магазинов. Доходность торговых операций огромна. Зарождаются сетевые операторы. Но розничный рынок достаточно далек от насыщения. Российский рынок прошел этап становления современных форм торговли с начала 90-х до 2000-х годов. Наиболее популярным форматом был супермаркет, который ориентировался на потребителей со средними доходами и был наиболее эффективным в условиях отсутствия какой-либо конкуренции на рынке. В период с 1998 по 1999 год появились два новых торговых оператора «Копейка» и «Пятерочка», принявшие за основу развития формат дискаунтера и ориентированных на потребителей с низкими доходами. По сути оба оператора погорячились с выбором целевой аудитории, так как ниша потребителей со средними доходами, формирующих основную прибыль любой компаний, была еще свободной. Поэтому оба оператора вскоре перешли от определения «дискаунтера» к магазинам «экономического класса», неожиданно установив реальную взаимосвязь между средним чеком и ассортиментом.
2. Формирование крупных игроков. Как только на новых рынках появляются необходимые условия для развития современных форм торговли, международные игроки начинают разрабатывать планы экспансии, которые составляют основу роста любого гиганта. В свою очередь, эффективный рост ритейла стимулирует национальных и внешних инвесторов к реализации крупных розничных проектов. Экспансия международных операторов еще больше подстегивает рост локальных сетей, что приводит к появлению первых национальных игроков. Быстрые темпы насыщения центральных внутренних рынков поворачивают ритейл в сторону региональной экспансии.
На этом этапе появляется первая конкуренция, начинается процесс стабилизации розничных цен. Доходность торговых операций медленно снижается, но остается все еще высокой. Российский розничный рынок уже вплотную подошел к порогу сегментации и завершает второй этап своего развития.
Совершенствование стратегии управления розничной торговой сетью в новой конкурентной ситуации
Понятие «планирование деятельности предприятия (организации)» употребляется в двух значениях:
1)как общеэкономическое понятие с точки зрения общей теории фирмы, ее природы;
2)как конкретно-управленческое (при этом планирование — одна из функций менеджмента, умение предвидеть будущее предприятия и использовать это предвидение).
С общеэкономической точки зрения планирование — это механизм, который используется в целях развития организации и роста эффективности ее деятельности.
В контексте конкретно-управленческого понимания «планирование» является естественной частью менеджмента.
Планирование — одна из функций управленческой деятельности, которая состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы для развития предприятия и его подразделений.
Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития всего предприятия и каждого его подразделения на установленный период; в определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; в выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач. Поэтому планирование призвано обеспечивать взаимосвязь отдельных структурных подразделений торговой организации, включающих всю технологическую цепочку: закупку товаров, товароснабжение, технологические процессы, торговое обслуживание и т.д. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры.
Планирование — первый и наиболее значимый этан процесса менеджмента. На основе системы планов, созданных предприятием в дальнейшем осуществляются организация запланированных мотивация задействованного для их выполнения персонала, контроль результатов и их оценка с точки зрения плановых показателей. Планирование необходимо для достижения предприятием следующих основных целей:
1. увеличение контролируемой доли рынка;
2. предвидение требований потребителя;
3. выпуск продукции более высокого качества;
4. обеспечение согласованных сроков поставок;
5. установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
6. поддержание репутации фирмы у потребителей и т.д.
Задачи планирования определяются каждым предприятием самостоятель-, но в зависимости от его деятельности. В целом они сводятся к следующим:
1. планирование роста прибыли;
2. планирование издержек и, как следствие, их уменьшение;
3. увеличение доли рынка и доли продаж;
4. улучшение социальной политики фирмы.
Таким образом, основными задачами планирования являются получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществление важнейших функций — планирования производства и сбыта, маркетинга, производительности, инноваций и др.
Принципы планирования определяют характер и содержание плановой деятельности организации. Соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективной работы предприятия и уменьшает возможность отрицательных результатов его деятельности. Планирование деятельности в организации должно осуществляться на основе таких принципов, как принцип единства планов, координации и интеграции, участия, непрерывности, гибкости, точности.
Каждое предприятие (организация), начиная свою деятельность, обязано четко представлять перспективную потребность в финансовых материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно рассчитывать эффективность использования имеющихся средств в процессе работы своей фирмы
Как показала практика, применение планирования создает следующие важные преимущества:
- делает возможной подготовку к использованию будущих благоприятных условий;
- проясняет возникающие проблемы;
- стимулирует менеджеров к реализации решений в дальнейшей работе;
- улучшает координацию действий в организации;
- создает предпосылки для повышения образовательной подготовки менеджеров;
- увеличивает возможности получения фирмой необходимо) информации;
- способствует более рациональному распределению ресурсов;
- улучшает контроль.
Быстрый рост и большой успех торгового предприятия очень часто не бывают связаны с формальным планированием, а скорее, являются следствием предпринимательского таланта, энергичного и решительного руководства. Многие предприятия, в том числе российские, начинают применять планирование, когда они уже миновали пик бурного роста и появились новые проблемы в закреплении достигнутого успеха, обеспечении стабильности.
Масштабы деятельности организации ограничивают или, наоборот, расширяют возможности планирования в организации. Возможности гибкого планирования принадлежат крупным фирмам, потому что они обладают необходимым ресурсным потенциалом, для того чтобы предвидеть свое будущее. Крупные организации, как правило, имеют в своем составе специальные плановые подразделения. Вместе с тем даже солидные экономические организации для определения плановых стратегий зачастую обращаются к внешним консультантам, специализирующимся на вопросах планирования.
Стратегия предприятия выражается количественными и качественными показателями, конкретными заданиями, временными ориентирами. Временной ориентир на длительный период устанавливается для реализации долгосрочных планов и определения цели, которой можно достичь путем разработки стратегии.
Процесс формирования стратегии осуществляется в три этапа:
1) формирование общей стратегии организации;
2) формирование конкурентной (деловой) стратегии;
3) определение функциональных стратегий.
Общая стратегия организации формируется высшим руководством. Разработка общей стратегии решает две главные задачи:
- отобрать и развернуть основные элементы общей стратегии фирмы;
- установить конкретную роль каждого подразделения при осуществлении стратегии и определить способы распределения ресурсов между ними.
Для удобства из всего разнообразия стратегий может быть выделено три основных типа: стратегия стабильности, роста, сокращения стратегического выживания. Организация может выбрать одну из них или применять определенные сочетания различных типов (характерно для крупных, диверсифицированных компаний).
Стратегия стабильности — сосредоточение на существуют направлениях бизнеса и поддержка их. Обычно используется крупными организациями, которые доминируют на рынке. Конкретным выражением этой стратегии могут быть усилия фирмы, направленные то, чтобы избежать правительственного (государственного) контроля или наказаний за монополизацию (способ действий, характерный для российских фирм-монополистов).
Стратегия роста предполагает увеличение организации, час через проникновение и захват новых рынков. Разновидность стратегии роста — вертикальная и горизонтальная интеграция.
