Содержание к диссертации
Введение 4
I. Теоретические основы маркетинга на современном
этапе 11
1.1. Понятие и экономическая сущность
маркетинга 11
Особенности формирования маркетинговой стратегии 20
Основные организационно-экономические элементы комплекса маркетинга 27
П. Анализ фактического состояния маркетинговой
деятельности нефтепродуктов в регионе 45
Формирование и развитие рынка нефтепродуктов в Ставропольском крае 45
Исследование характера и структуры потребительского спроса на нефтепродукты 63
Анализ и оценка рыночной деятельности предприятий ОАО «Ставропольнефтепродукт»
по реализации нефтепродуктов в регионе 71
III. Формирование организационного-экономического
механизма управления маркетинга 90
Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Ставропольнефтепродукт» 90
Формирование системы управления маркетинга нефтепродуктов в региональном рынке 100
Создание организационного механизма управления маркетинга по реализации нефтепродуктов 121
Выводы и предложения 136
Список использованной литературы 141
Приложения 151
Введение к работе
Современный рынок товаров и услуг характеризуется избытком продавцов и недостатком покупателей. В России превышение предложения над спросом стало возникать в последнее время, когда в прибыльные сектора рынка товаров и услуг стало стремиться большое количество предприятий и организаций. Такое изменение ситуации воспринимается предприятиями по-разному. Зарубежный опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетигн, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Как следует из опыта хозяйственной практики - маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение экономических субъектов, потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствия таких решений. Многие предприятия вследствие недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведения потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях повышенного риска.
Маркетинг своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды (экономической, научно-технической, технологической, социально-демографической и т.д.), к запросам и требованиям потребителей.
Изучение, прогнозирование и управление рыночным спросом для полного удовлетворения потребностей клиентов и достижения
коммерческого эффекта, составляет главную задачу маркетинга. Для реализации данной задачи необходима разработка и применение конкретных маркетинговых методов, которые требуют дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятий, а также специфику рынка, на котором они действуют.
Данная диссертационная работа посвящена решению проблемы адаптации предприятий к специфическому механизму фнкционирования рынка нефтепродуктов и требованиям индивидуальных потребителей. Эта проблема имеет чрезвычайно важное как научное, так и практическое значение, по той причине, что от ее решения прямо зависит обеспечение сбалансированности между производством и потреблением, а следовательно, достижение стабильного экономического роста российской экономики.
Именно с этих позиций автор подходил к выбору темы и направлений диссертационного исследования. Их актуальность определяется необходимостью уточнения содержания концепции и разработки эффективных методов маркетинга на рынке нефтепродуктов в условиях АПК, учитывающих его специфику и направленных на формирование стратегий маркетинговой деятельности, позволяющих предприятиям достигать устойчивых конкурентных преимуществ.
Актуальность исследования методов маркетинга на рынке нефтепродуктов возрастает еще и потому, что в последние годы этот рынок в России динамично развивался, на нем все более обострилась конкурентная борьба между компаниями, которые занимаются реализацией нефтепродуктов. В таких обстоятельствах использование научнообоснованных методов маркетинга дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным
рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности и выдерживать конкурентную борьбу. Развитие стратегического аспекта концепции маркетинга на рынке нефтепродуктов имеет важное значение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ организаций.
Анализ состояния и степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает, что несмотря на наличие большого количества работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных общим и частным аспектам маркетинга, в них отсутствует целостное, системное изложение особенностей применения методов маркетинга на рынке нефтепродуктов.
В связи с этим автору представляется целесообразным сформулировать цель диссертационного исследования следующим образом : разработка и обоснование особенностей концепции, методов и практических рекомендаций по эффективному использованию маркетинга на рынке нефтепродуктов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
на основе анализа состояния регионального рынка выделить особенности формирования концепции маркетинга нефтепродуктов в аграрных секторах;
осуществление маркетинговых исследований рынка нефтепродуктов с оценкой возможности применения методов сегментационного анализа, исследования емкости и конкурентной среды данного рынка;
определить влияние результатов маркетинговых исследований на разработку и выбор стратегий маркетинга на рынке нефтепродуктов;
разработать научные и практические рекомендаци по внедрению эффективных методов управления маркетингом на региональном рынке по реализации нефтепродуктов.
Поставленные задачи предопределяют суть предмета диссертационного исследования - практические основы, объективные тенденции развития концепции маркетинга рынка нефтепродуктов. Объектом исследования является рынок нефтепродуктов Ставропольского края, на примере ОАО «Ставропольнефтепродукт», состоящих из 15 филиалов, которые охватывают весь регион, в том числе и агропромышленный комплекс края.
Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что современное состояние рынка нефтепродуктов требует использования комплекса аналитических методов маркетинга, направленных на изучение привлекательности рынка и тенденций его развития, а также на выявление новых потребительских сегментов и достижения в них устойчивых конкурентных преимуществ за счет использования четко разработанных стратегий маркетинга. Вследствие этого необходимо формировать такую систему управления маркетингом, которая позволила бы максимально эффективно функционировать организации на региональном рынке.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблеме формирования и анализа
состояния рынка нефтепродуктов, вопросам маркетинговых исследований, организации управления маркетинга.
Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Ф.Котлера, Б.Бермана, Дж.Эванса, А.Вайсмана, Е.Дитхеля, Ж.-Ж.Ламбена и других), созданная на опыте развитых стран, явилась базой для осмысления автором общих принципов, функций и методов маркетинговой деятельности.
Кроме зарубежной научной литературы использованы труды отечественных авторов, посвященные как общим вопросам маркетинга, так и отдельным аспектам маркетинговой деятельности. Прежде всего, это работы Г.Г.Абрамишвили, П.В.Акинина, В.Ф.Брылевой, И.Н.Буробкина, И.Н.Гречиковой, Е.П.Голубкова, В.Е.Хруцкого, Б.А.Соловьева, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, И.И.Крекетова, Г.АМорозовой, И.В.Крылова, Э.А.Уткина, Л.И.Ушвицкого и многих других.
Разработка особенностей концепции и методов маркетинга нефтепродуктов потребовала использования нучной литературы по экономике, статистике, математическим методам в экономике, управлению, экономическому анализу.
Информационной базой исследования явились официальные нормативные документы, статистические данные Ставропольского краевого комитета государственной статистики, данные Государственной инспекции безопасности дорожного движения по Ставропольскому краю, результаты маркетинговых исследований ЗАО «Пульс» и др. Кроме того, автор использовал данные собственных маркетинговых исследований, основанные на анализе статистической информации, проведения опросов, наблюдений, анкетирования, изучения рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.
Основные результаты исследоваия, определяющие его научную новизну, состоят в следующем :
определены особенности концепции маркетинга рынка нефтепродуктов, определяющие содержание его задач, функций, а также предложен комплекс методов маркетинговых исследований данного рынка;
разработана маркетинговая стратегия для компании, занимающейся реализацией нефтепродуктов в АПК с учетом особенностей сложившегося рынка;
представлены элементы организационно-экономического механизма управления системы маркетинга по реализации нефтепродуктов, путем создания необходимых условий для эффективного функционирования;
предложена организационная структура маркетинговой службы по реализации нефтепродуктов в АПК;
сформулирована методика расчета усредненной рентабельности АЗС, с целью определения минимального объема реализации, необходимой для безубыточного функционирования компании.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию методов маркетинга на рынке нефтепродуктов, позволяющих повысить эффективность маркетинговой деятельности организаций и обеспечить решение конкретных задач с помощью маркетингового подхода.
Апробация и внедрение результатов исследования, проведенных при написании данной диссертационной работы использованы в практической деятельности ОАО «Ставропольнефтепродукт».
Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде докладов и сообщений на научных конференциях.
Структура диссертации обусловлена общим замыслом, определяется логикой исследования и включает введение, три главы, заключение, список-использованной литературы и приложения. В первой главе раскрываются особенности формирования маркетинговой стратегии, и в целом основные элементы комплекса маркетинга. Во второй главе осуществляется анализ фактического состояния маркетинговой деятельности рынка нефтепродуктов в регионе. Третья глава посвящена особенностям формирования организационного механизма управления маркетинга на основании результатов маркетинговых исследований, представленных во второй главе.
Каждый параграф в работе заверщается кратким резюме, содержащим основные выводы и практические рекомендации автора.
