Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Организационно-экономический механизм управления развитием услуги мобильного телевидения в Российской Федерации Сивицкий Павел Александрович

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Сивицкий Павел Александрович. Организационно-экономический механизм управления развитием услуги мобильного телевидения в Российской Федерации: диссертация ... кандидата Экономических наук: 08.00.05 / Сивицкий Павел Александрович;[Место защиты: ФГБОУ ВО «Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (национальный исследовательский университет)»], 2018.- 192 с.

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Ключевые факторы, влияющие на развитие услуги мобильного телевидения 14

1.1 . Исследование мировых тенденций и закономерностей развития телевидения 14

1.2. Особенности мобильного телевидения как самостоятельного сегмента рынка телерадиовещания 41

1.3. Анализ современного состояния и перспектив развития мобильного телевидения 47

1.4. Выявление и структуризация факторов, влияющих на развитие услуги мобильного телевидения 55

Выводы по главе 1 63

Глава 2. Разработка организационно-экономического механизма управления развитием услуги мобильного телевидения 64

2.1. Разработка подхода к стратегическому планированию оператором мобильного телевидения 64

2.2. Построение комплексной бизнес-модели оператора мобильного телевидения 71

2.3. Экономико-математическая модель оператора мобильного телевидения 82

2.4. Критерии оценки эффективности управления развитием услуги мобильного телевидения оператором связи 89

2.5. Разработка организационно-экономического механизма управления услугой мобильного телевидения 102

Выводы по главе 2 106

Глава 3. Реализация организационно-экономического механизма управления развитием услуги мобильного телевидения на примере различных операторов связи 109

3.1. Практические рекомендации по развитию услуги мобильного телевидения 109

3.2. Варианты операторов связи, внедряющих услугу мобильного телевидения 117

3.3. Применение организационно-экономического механизма при управлении развитием услуги мобильного телевидения оператором связи в Российской Федерации 122

Выводы по главе 3 149

Основные выводы и заключение 151

Список литературы 152

Приложение 167

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Важным условием динамичного развития операторов связи в современной экономике является своевременная подготовка к внедрению новых услуг, оперативный переход к новым бизнес-процессам и реализация стратегических изменений по развитию эффективной системы управления организацией, восприимчивой к постоянным нововведениям и изменениям потребностей потребителей и адаптации к внешней среде.

В информационном обществе телевидение является частью единой инфраструктуры, обеспечивающей информационное пространство. Телерадиовещание затрагивает процессы производства и обращения товаров, услуг и жизнедеятельности людей. Телевидение играет исключительную роль в доведении до населения различной политической, общественной, культурной, образовательной, экономической и другой информации.

В то же время анализ теоретических работ и различных методических материалов позволяет утверждать, что комплексного методологического аппарата управления развитием новых услуг в области телевидения, охватывающего все стратегические и функциональные процессы, элементы и факторы в операторе связи, до сих пор нет. Обоснование путей развития новых услуг и технологий операторами в области телевещания – это комплексный процесс, требующий внимания к множеству факторов, предполагающий использование разнообразных технологий и методов управления. Этим аспектам управления развитием новых услуг посвящено данное исследование.

Очевидно, что данные вопросы имеют не просто теоретический интерес, а важный практический характер, поскольку результаты исследования могут стать важнейшим инструментарием для эффективного развития менеджмента отечественных операторов связи. И это также обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Степень научной разработанности темы. В большом количестве научной литературы уделяется внимание вопросам управления организацией и реализации новых услуг. Этим вопросам посвящены работы известных зарубежных специалистов (И. Адизес, И. Ансов, К. Боумен, Дж. К. Ван Хорн, М. Ю. Портер, А. Томпсон, К. Уолш) и отечественных экономистов и специалистов по управлению (Г. Л. Азоев, А. Г. Бадалова, И. Ю. Беляева, А. О. Блинов, Л. А. Горшкова, Д. А. Ендовицкий, Г. Р. Латфуллин, А. И. Орлов, А. В. Райченко, З. П. Румянцева).

Большой вклад в развитие стратегического управления, экономического анализа и его использования в процессе обоснования управленческих решений внесли М. И. Баканов, С. Б. Барнгольц, Н. Р. Вейцман, И. М. Дмитриева, О. В. Ефимова, Н. П. Любушин, В. Ф. Палий, В. И. Петрова, С. К. Татур, А. Н. Хорин, А. Д. Шеремет, И. А. Шоломович, С. Г. Фалько. В отрасли связи отметим труды таких ученых как Е. А. Голубицкая, М. А. Горелик, А. С. Добронравов, Т. А. Кузовкова, Н. П. Резникова, О. С. Срапионов, Л. Е. Варакин, В. Б. Булгак, В. О. Тихвинский, Г. Н. Смоловик, М.В. Ливсон, А.А. Кобылко.

В перечисленных работах оставляют мало изучены вопросы построения и оценки качества комплексного аппарата управления развитием услуг операторами связи. Особо актуальны эти вопросы для активно развивающихся сфер телекоммуникаций, в которых масштабы и скорость проявления новых технологий значительно выше, чем в других областях деятельности современного общества.

Цель диссертации и задачи исследования. Основной целью диссертации является научное обоснование методических основ построения организационно-экономического механизма управления развитием услуги мобильного телевидения, включающих в себя разработку теоретических положений и научно-практических рекомендаций по его формированию и совершенствованию.

В соответствии с целью в диссертационной работе поставлены и решались следующие взаимосвязанные задачи:

1) выполнить анализ тенденций развития рынка телерадиовещания на
современном этапе и выявить предпосылки к использованию новых
технологий;

2) определить основные отличительные характеристики услуги
мобильного телевидения и сделать вывод о возможности выделения ее в
отдельный сегмент рынка телерадиовещания;

  1. выявить основные факторы, влияющие на развитие услуги мобильного телевидения операторами связи в Российской Федерации;

  2. предложить методику формирования стратегии оператора мобильного телевидения на основе существующих методов оценки внутренних, внешних факторов и тенденций, оказывающих на него влияние, и оценки жизненного цикла предоставляемых им услуг;

  3. обосновать комплексную бизнес-модель функционирования оператора мобильного телевидения с выделением внешних элементов участвующих в генерации ценности, к которым относятся контент провайдеры, рекламодатели, рекламные сети, операторы технологий, производители сетевого и абонентского оборудования;

6) разработать экономико-математическую модель оператора услуги
мобильного телевидения, реализующую возможность применения методов
многопараметрического анализа для количественного сравнения
стратегических альтернатив реализации услуги;

7) обосновать выбор варианта реализации услуги мобильного телевидения
оператором связи в Российской Федерации на основе разработанной
экономико-математической модели с учётом комплексного анализа выбранных
критериев эффективности;

8) предложить комплекс практических рекомендаций по управлению
развитием услуги мобильного телевидения оператором связи в Российской
Федерации.

Объектом исследования в диссертационной работе выступают операторы связи, оказывающие услугу мобильного телевидения.

Предмет исследования организационно-экономический механизм управления развитием услуги мобильного телевидения операторами связи в Российской Федерации.

Методологической основой исследования являются научные положения общей теории управления, менеджмента инноваций, экономического анализа, стратегического управления, макро- и микроэкономики, статистики и нормативных-правовых актов области связи, а также труды ученых-экономистов по вопросам стратегического планирования, оценки эффективности инвестиций, экспертного оценивания, анализа и маркетинга услуг связи.

В диссертации используются такие научные методы познания, как сравнительный, исторический, логический, системно-структурный, абстрактно-теоретический и конкретно-экономический, а также традиционные методы экономического анализа сравнения, группировки, схемы, ряды динамики и другие статистические и экономико-математические методы исследования.

Информационную базу исследования составили официальная статистическая отчетность отрасли связи и информационных технологий, данные отчетов операторов связи за рубежом и Российской Федерации, производителей оборудования, результаты экспертного оценивания отрасли мобильного телевидения и других эффективных инфокоммуникационных инноваций, нормативно-законодательные материалы, в том числе Закон №2124-1 от 27 декабря 1991 года «О средствах массовой информации», Постановление Правительства РФ от 8 декабря 2011 г. №1025 «О лицензировании телевизионного вещания и радиовещания», Правила оказания услуг связи для целей телевизионного вещания и (или) радиовещания (утв. постановлением Правительства РФ от 22 декабря 2006 года №785, в ред. постановления Правительства РФ от 16 февраля 2008 года №93), а также экономическая литература и публикации по теме диссертации.

Научная новизна заключается в следующем:

  1. Выявлены отличительные характеристики услуги мобильного телевидения, на основе их анализа дана авторская трактовка услуги мобильного телевидения, что позволило классифицировать ее как отдельный сегмент рынка телерадиовещания.

  2. Систематизированы ключевые факторы, оказывающие влияние на оператора связи при управлении развитием услуги мобильного телевидения в Российской Федерации, среди которых выделены факторы регуляторного, технического, экономического и организационного уровней. Анализ факторов позволил обосновать необходимость создания организационно-экономического механизма управления развитием услуги мобильного телевидения оператором связи.

3. Предложена комплексная бизнес-модель функционирования
оператора услуги мобильного телевидения с выделением внешних
элементов, участвующих в генерации ценности, к которым относятся контент
провайдеры, рекламодатели, рекламные сети, операторы технологий,

производители сетевого и абонентского оборудования. Бизнес-модель помогает принять решение о выборе варианта реализации и развития услуги мобильного телевидения.

  1. Разработана экономико-математическая модель оператора услуги мобильного телевидения, учитывающая выбранную бизнес-модель оператора, реализующая возможность применения методов многопараметрического анализа. Модель даёт возможность количественного сравнения стратегических альтернатив реализации и развития услуги.

  2. Разработан организационно-экономический механизм управления развитием услуги мобильного телевидения в Российской Федерации, включающий методику формирования и корректировки бизнес-стратегии оператора, описание и механизм выбора бизнес-модели, возможность количественного анализа выбранного варианта развития услуги мобильного телевидения. Механизм позволяет проводить анализ внутренней и внешней среды организации, выявлять потенциал и проблемы в развитии, формировать меры по совершенствованию системы управления развитием услуги мобильного телевидения.

Теоретическая значимость результатов состоит в возможности использования научно обоснованного комплексного методического инструментария изучения услуги мобильного телевидения, ключевых факторов, влияющих на ее развитие, и организационно-экономического механизма управления, а также проведения оценки эффективности различных вариантов ее реализации. Исследование расширяет методологический и методический аппарат, используемый для обоснования теоретических аспектов управления развитием услуги мобильного телевидения.

Практическая значимость заключается в разработке и апробации комплекса рекомендаций, позволяющих сформировать эффективную стратегию развития оператора связи и значительно повысить эффективность инвестиций при управлении развитием услуги мобильного телевидения.

Достоверность результатов исследования подтверждается теоретическими положениями, выводами и рекомендациями, представленными в отечественных и зарубежных публикациях на тему управления услугами операторов связи, доказывается практической апробацией операторами услуги мобильного телевидения в Российской Федерации, а также обсуждением на научно-практических конференциях.

Личный вклад автора. Представленные в работе научные положения, теоретические выводы, практические рекомендации выполнены лично автором, имеют практическую и теоретическую значимость, получены самостоятельно на основе исследования научных источников по теме диссертации.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы и ее результаты представлены в виде докладов и обсуждались в период 2011-2017 годов на научных конференциях и форумах, в их числе конференции Международной академии информатизации, конференции Московского

технического университета связи и информатики, семинар Лаборатории ЭММ в контроллинге (ЛЭММК) МГТУ им.Н.Э.Баумана.

Ряд практических положений диссертации нашли применение в деятельности отечественных телекоммуникационных операторов, что подтверждается соответствующими справками об использовании. Разработанные автором методики и предложения могут быть рекомендованы при чтении курсов менеджмент и стратегического управления в вузах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ, из них 8 статей в изданиях, входящих в перечень ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация включает в себя введение, три главы, основные выводы и заключение, список литературы и приложения. Объем диссертации составляет 168 станиц основного текста, 39 таблиц и 28 рисунков. Список литературы включает 155 наименования. В приложении содержатся 17 таблиц.

. Исследование мировых тенденций и закономерностей развития телевидения

Огромное количество информации с начала 50-х годов ХХ века не дает возможности сбора, обработки и анализа ее старыми методами. Ранее общая сумма знаний росла с небольшой скоростью, но с начала ХХ века она удваивалась каждые 50 лет, к середине ХХ века удвоение происходило каждые 10 лет, к концу века уже каждые 5 лет, а с начала XХI века — ежегодно.

Для реализации огромного информационного потенциала требуется соответствующее развитие информационно-коммуникационных технологий, позволяющее преодолеть ряд физических и технологических ограничений. Именно спрос на средства доставки, хранения и обработки информации объясняет всемирную тенденцию опережающего развития информационно-коммуникационной отрасли экономики по сравнению с другими отраслями.

В результате этих процессов все более отчетливо проявляется факт перехода к информационному обществу, понятие которого было сформулировано в 70-х годах ХХ века профессором Токийского технологического института Ю. Хаяши [47].

Стратегической задачей Российской Федерации является интеграция национальной сети телерадиовещания во всемирную телекоммуникационную систему, активное участие в международном сотрудничестве по ее развитию. Модернизация данного сегмента требует решения на государственном уровне ключевых проблем отрасли, таких как выработка адаптируемой нормативной правовой базы, создание условий для развития свободной экономической конкуренции на рынках связи, обновление инфраструктуры национальной системы электросвязи, обеспечение информационной безопасности, предоставление доступа к информации и информационным услугам для всех географических, социальных и экономических слоев населения, учет прав интеллектуальной собственности с взаимодействием на международном уровне. Действия, предпринимаемые по перечисленным вопросам, доказывают факт признания необходимости глобального сотрудничества в деле развития и интеграции общенациональных сетей телерадиовещания путем проведения политики, целью которой является создание благоприятного инвестиционного климата и выполнение глобальных информационных программ, а также поддержка внедрения новых услуг и технологий.

Национальная система телевизионного вещания является наиболее массовым источником информации для населения, уровень ее развития отражает состояние национальной экономики и положение страны в глобальной системе международных отношений. Рассмотрение национальной системы телевизионного вещания необходимо проводить именно в разрезе современных международных позиций, так как процесс развития данной отрасли является глобальным отражением деятельности всемирных институтов и организаций.

Перед тем как перейти к анализу основных тенденций развития телевидения дадим определение данного понятия.

Телевидение (греч. теле — далеко и лат. video — вижу, новолат. televisio — дальновидение) — система связи для трансляции и приема движущегося изображения и звука на расстоянии.

Данное определение отражает сущность понятия «телевидение», но за 80-летний период своего существования телевидение стало неотъемлемой частью большого количества областей деятельности человека. Приведем определение телевидения, данное в Большой советской энциклопедии.

Телевидение — область науки, техники и культуры, связанная с передачей зрительной информации (подвижных изображений) на расстояние радиоэлектронными средствами. Именно такое определение телевидения наилучшим образом отражает суть данного явления. Многогранность объекта исследования порождает проблему классификации его видов, так как любая классификация зависит не только от субъективного мнения ее автора, но и от области, в которой проводится анализ. В результате анализа ряда источников удалось выполнить следующую классификацию телевидения (см. Рисунок 1.1).

Приведенный перечень классификаций не является исчерпывающим, но позволяет провести анализ современного этапа развития телевидения в рамках данной работы. Классификации по типу используемых технологий, среды распространения и вариантам используемых приемников можно объединить в более общую группу технологических. Остальные классификации можно объединить в группу социально-экономических. Несмотря на большое количество отличий в подходах разных стран к развитию отрасли телевизионного вещания, можно выделить общие тенденции и проанализировать причины их появления. Далее разовьем данный тезис.

Увеличение количества доступной информации находит отражение в области телевизионного вещания, где количество программ увеличивается с высокой скоростью. Это подтверждается, данными компании Eutelsat (см. Таблицу 1).

Увеличение количества телеканалов приводит к диверсификации телевизионного предложения. В рамках социологии телевизионной отрасли давно ведется диалог о возможной глубине стратификации аудитории и сценариях развития данного процесса. Существуют предположения, что финальной стадией деления телевизионной аудитории станет возникновение персонального телевидения.

Тенденция к персонификации телевизионного контента поддерживается ростом продаж портативной техники и формированием рынка индивидуальных, портативных устройств. Несмотря на сокращение объемов продаж портативной электроники типа планшет, объем этого рынка остается довольно внушительным: по подсчетам компании IDC, в 2014 году в мире было продано около 230,1 млн устройств, в 2015 году — 206,8 млн, в 2017 году рынок достиг уровня 186,1 млн устройств в год. В то же время активно развивается рынок смартфонов, рост которого в 2015 году составил 13,5% и достиг 344 млн штук в год. Важно, что 50% рынка смартфонов занимают устройства с дисплеем более 5 дюймов (фаблет).

Для понимания процессов, происходящих на глобальном телевизионном рынке, рассмотрим ряд статистических данных за последние годы, характеризующих ситуацию в отрасли. По данным компании iDate, суммарный объем доходов глобального телевизионного рынка в 2016 году составил 251,5 млрд долларов США (см. Рисунок 1.2). Аналитики прогнозируют, что до 2020 года рынок платного телевидения будет расти на 3% в год.

Построение комплексной бизнес-модели оператора мобильного телевидения

Бизнес-модель — это описание деятельности компании, направленной на достижение стратегических целей. Впервые это понятие было применено в середине 40-х годов XX века в аннотациях к научным работам на экономическую тематику [58] [59].

До второй половины 90-х термин «бизнес-модель» был синонимом корпоративной стратегии, но в настоящее время наиболее точное определение дает формула М. Леви: V=M S, (2.1) где V = ценность; M = бизнес-модель; S = стратегия.

Предложенная формула говорит о том, что компания должна определить бизнес-модель, наиболее подходящую для выполнения стратегии.

Для определения всего вариативного множества бизнес-моделей услуги мобильного телевидения воспользуемся шаблоном, предложенным Александром Остервальдером [60]. Бизнес-модель претворяет в жизнь бизнес-стратегию через четко определенные организационные структуры, процессы и системы.

Шаблон состоит из девяти ключевых блоков:

потребительский сегмент (определяет клиентскую базу);

ценностные предложения (описывает услугу, удовлетворяющую потребности потребительского сегмента);

каналы сбыта (набор шагов по продвижению товара к потребителю);

взаимоотношения с клиентами (все типы взаимодействия с клиентом в зависимости от стратегических целей компании);

потоки доходов (один или несколько источников доходов, для каждого из которых может быть характерен свой механизм ценообразования);

ключевые ресурсы (то, с помощью чего создаются и доносятся до клиентов ценностные предложения);

ключевые виды деятельности (определение области деятельности компании);

ключевые партнеры (объекты взаимодействия с целью оптимизации затрат, снижения рисков и неопределенностей);

структура издержек (определение расходов компании на функционирование выбранной бизнес-модели).

Эти девять блоков описывают четыре основные подсистемы бизнеса, а именно:

способы и формы взаимодействия с потребителем;

вид ценностного предложения для клиентов;

инфраструктура организации;

финансовая эффективность компании.

Рассмотрим каждый блок подробнее в применении к бизнес-модели услуги мобильного телевидения.

Потребительский сегмент услуги мобильного телевидения — это массовый рынок. Как показано в главе 1, потребитель услуги мобильного телевидения выдвигает к ней вполне четкие требования, а именно: кратковременное время просмотра (от 2 до 15 минут), прайм-тайм, совпадающий с утренними и вечерними часами пик, предпочтение короткометражному развлекательному контенту, места пользования услугой совпадают с местами кратковременного ожидания (остановки общественного транспорта, холлы офисных центров и образовательных учреждений и т. д.).

С целью наиболее эффективного удовлетворения потребностей пользователей предлагается использовать классификацию клиентов по следующим признакам:

тип используемого канала сбыта:

о мобильное цифровое телевещание (DVB);

о передача мультимедиаконтента через сети передачи данных (OTT);

о видео по запросу (VOD);

о индивидуальная трансляция, основанная на предпочтениях;

тип организации взаимодействия:

о бизнес-пользователи;

о массовый сегмент потребителей;

о пользователи, генерирующие контент;

выгодность клиентов (ARPU):

о более 10 у. е. в месяц;

о 2-10 у. е. в месяц;

о 0-2 у. е. в месяц;

о 0 у. е. в месяц.

Сложность бизнес-модели услуги мобильного телевидения состоит в том, что эта услуга подходит для работы на основе многосторонних платформ (многостороннем рынке). Описанный выше потребительский сегмент относится к прямым потребителям услуги (телезрителям), но кроме прямых потребителей услуги клиентами компании, осуществляющей вещание на мобильные устройства, могут быть производители контента, агрегаторы контента, рекламодатели, рекламные сети, провайдеры услуг. Четкое описание потребительского сегмента позволяет сформулировать бизнес-модель, основываясь на четком понимании специфических нужд клиентов избранных сегментов. Ценностные предложения. Опишем, какие ценностные предложения может предоставить компания каждой категории потребителей (см. Таблицу 8).

Как видно из Таблицы 8, основными элементами ценностного предложения являются многофункциональная платформа предоставления сервисов различным категориям пользователей, контент и бесплатное предложение для массового сегмента потребителей. Каналы сбыта. Как было показано раньше, услуга мобильного телевидения может преодолеть физические ограничения предложения за счет применения интернет-технологий. Для всех типов потребителей наиболее предпочтительным является использование прямых каналов сбыта на интернет-сайте компании или с помощью интерактивных приложений на персональных устройствах. Использование физических офисов продаж нецелесообразно и не позволит охватить требуемое количество пользователей.

Кроме собственного прямого канала сбыта — продаж через Интернет — необходимо использовать партнерские каналы сбыта. К ним могут относиться торговые сети продажи мобильных устройств, при заключении договоренностей с которыми о предустановке на пользовательские терминалы программного обеспечения для доступа к услуге мобильного телевидения все обладатели новых терминалов становятся потенциальными пользователями услуги. В процессе взаимодействия с пользователем через каналы сбыта компания проходит следующие этапы.

Информационный. Реклама услуги в сети Интернет, социальных сетях, с помощью уличной рекламы, в прессе повышает уровень осведомленности об услуге.

Оценочный. Поддержка большинства мобильных платформ, возможность бесплатного доступа к базовому сервису позволяют пользователю, минуя продажный этап, сразу перейти к этапу доставки ценностных предложений и постпродажному обслуживанию.

Продажный. На основе первоначального поведения пользователя, его предпочтений для него формируется набор возможных дополнительных предложений к бесплатному базовому пакету программ. К ним может относиться подписка на дополнительный эксклюзивный пакет каналов, набор информационных и развлекательных сервисов и т.д.

Критерии оценки эффективности управления развитием услуги мобильного телевидения оператором связи

Далее определим параметры, которые можно использовать для оценки эффективности управления развитием услуги мобильного телевидения.

Традиционные показатели, характеризующие эффективность бизнеса, такие как прибыль, NPV, IRR, не всегда отвечают стратегическим требованиям инвесторов. Важно отметить, что организация может иметь сотни показателей, в то время как ключевых показателей эффективности всего несколько (см. Таблицу 14). Определение набора показателей должно выполняться с учетом стратегических целей предприятия, определенных на начальном этапе.

При анализе эффективности проекта нельзя ограничиваться только показателями экономической эффективности, так как любая организация — это сложная система и ее эффективность зависит не только от экономического блока. В систему оценки обязательно включаются показатели эффективности взаимодействия с клиентами, партнерами, показатели корпоративной и социальной ответственности, маркетинговые, финансовые критерии. Основные показаны в Таблицу 14, далее подробно рассмотрим каждый из блоков.

Показатели экономической эффективности. Все показатели экономической эффективности можно разделить на две группы.

В первую группу входят показатели, вычисленные с использованием концепции дисконтирования:

чистая текущая стоимость (net present value; NPV);

дисконтированный индекс доходности инвестиций (discounted profitability index; DPI);

внутренняя норма доходности (internal rate of return; IRR);

срок окупаемости инвестиций с учетом дисконтирования (discounted payback period; DPP);

максимальный дисконтированный денежный отток (cash outflow).

Во вторую группу входят показатели, вычисление которых не предполагает использования концепции дисконтирования:

срок окупаемости инвестиций (payback period; PP);

расчетная норма прибыли (accounting rate of return; ARR);

денежные поступления (net value; NV);

индекс доходности для инвестиций (profitability index; PI);

денежный отток, в том числе максимальный (cash outflow; СО).

Описанию показателей экономической эффективности посвящено большое количество источников, поэтому в рамках данной работы более подробно рассмотрим неэкономические показатели эффективности управления, применимые к оператору услуги мобильного телевидения.

Капитал (ценность) бренда — это позитивная или негативная ценность, которую бренд добавляет к продуктам и услугам компании. С точки зрения компании бренд — это финансовый актив, другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если взять стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычесть из нее стоимость всех материальных активов и измеряемых нематериальных активов, результатом будет ценность бренда.

Уровень онлайн-вовлеченности клиентов — это степень взаимодействия клиентов с компанией или отдельным брендом. Концепция и практика использования вовлеченности клиентов позволяют компаниям реагировать на фундаментальные изменения в потребительском поведении по сигналам, приходящим из интернет-пространства.

Однозначно определенной формулы для оценки вовлеченности клиентов не существует. Всемирная федерация рекламодателей, Ассоциация национальных рекламодателей, Американская ассоциация рекламных агентств и Фонд исследований рекламы работают над созданием показателей вовлеченности клиентов. В качестве компонентов показателя вовлеченности клиентов предлагаются следующие. Базовые показатели:

длительность посещения;

частота посещения (прямой возврат на сайт через URL или закладку или косвенный);

процент повторных посещений;

новизна посещения;

глубина посещения (количество просмотренных страниц);

коэффициент кликабельности;

объем покупок;

пожизненная ценность. Показатели действий:

подписка на RSS-канал;

закладки, тэги, рейтинги; просмотр контента высокой и средней ценности (ценность

определяется с точки зрения организации).

Рейтинг поисковых запросов — это место сайта в рейтинге поисковых систем, рейтинг сайта, основанный на использовании релевантных ключевых слов. Целью достижения высокого рейтинга поисковых запросов является повышение посещаемости сайта. Чем выше рейтинг, тем выше вероятность, что пользователь зайдет на этот сайт (он скорее зайдет на сайты, появившиеся на первой странице поисковых сервисов, чем на девятой или десятой). Сбор информации ведется с помощью поисковых систем, например Google, Yandex.

Покрытие социальных сетей — установление целевых значений по этому показателю, как и создание сравнительных оценок, еще в зародышевом состоянии, так как социальные сети относительно новое явление, а маркетинг в социальных медиа появился совсем недавно. С развитием маркетинга в социальных сетях установление целевых значений и сравнительных отраслевых оценок станет более легким процессом благодаря упрощению сбора и анализа необходимых данных. На рынке появляются некоторые подходы по измерению покрытия организацией социальных сетей, каждый со своей собственной методологией оценки и формулой. В качестве примера рассмотрим показатель цифрового следа (digital footprint index; DFI), предложенный американской компанией Zocalo Group.

Показатель DFI использует следующие три измерения онлайн-присутствия бренда:

высота — количество обсуждений бренда и их содержание по всем каналам социальных медиа, включая блоги, форумы, социальные сети, микроблоги, сайты по распространению фото-, видео- и текстовой информации;

ширина — уровень вовлеченности клиентов, их взаимодействия и распространения по всем каналам;

глубина — уровень насыщенности сообщений и их тональность.

Практические рекомендации по развитию услуги мобильного телевидения

Разработанный организационно-экономический механизм может быть использован на любом из этапов инвестиционной деятельности в проект создания оператора услуг мобильного телевидения. Кроме того, анализ приведенных в главах 1 и 2 данных дает возможность сформулировать практические рекомендации по снижению влияния факторов, возникающих перед оператором при управлении развитием услугой мобильного телевидения. Перечень и классификация факторов приведены на Рисунке 1.9.

Рассмотрим данные рекомендации подробнее.

Регуляторные факторы

Фактор: определение услуги мобильного телевидения в законе о связи.

Рекомендация: внесение дополнений в список услуг связи, включаемых в лицензии на ведение деятельности в сфере оказания услуг связи (постановление Правительства РФ от 18 февраля 2005 года № 87 в редакции от 24 января 2008 года), так как в настоящее время в перечне присутствуют только два вида деятельности — «услуги связи для целей кабельного вещания» и «услуги связи для целей эфирного вещания».

Фактор: медленное принятие стандартов телевизионного мобильного вещания в РФ.

Рекомендация: реформирование института принятия актуальных стандартов мобильного вещания в РФ; развитие института стандартизации в России; активное участие отечественных специалистов в работе международных институтов стандартизации.

Фактор: отсутствие нормативных документов, регламентирующих порядок предоставления услуг по передаче мультимедиаконтента через сети передачи данных.

Рекомендация: развитие нормативной базы в Российской Федерации; участие государства в развитии рынка сервисов на основе технологий передачи данных.

Фактор: сложность получения частот для организации телевизионного вещания.

Рекомендация: совершенствование механизма выделения частот для целей цифрового телевизионного вещания; конверсия частот аналогового телевидения; стимулирование перехода на технологии цифрового вещания.

Фактор: отсутствие понятия «инфраструктурный оператор» в нормативных документах РФ.

Рекомендация: внесение в нормативную и регуляторную базу понятия «инфраструктурный оператор»; развитие рынка инфраструктурных операторов на базе государственных операторов.

Фактор: рост информационного неравенства в обществе.

Рекомендация: реализация государственной программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2018 годы»; стимулирование выхода коммерческих операторов на рынок вещания.

Фактор: монополистический характер отрасли телевизионного вещания в РФ и, как следствие, сдерживание развития мобильного ТВ традиционными игроками рынка. Указ Президента РФ от 24 июня 2009 года № 715 «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах», п. 2 которого установлено, что эфирная наземная трансляция общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и радиоканалов на всей территории России, а также создание и развертывание цифровых наземных сетей для эфирной трансляции обязательных общедоступных телеканалов и радиоканалов осуществляется ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть», другие операторы, имеющие соответствующие лицензии, будут их постепенно лишаться по истечении срока действия имеющихся лицензий, при этом осуществление лицензирования и иных необходимых мероприятий поручено Правительству Российской Федерации).

Рекомендация: развитие рынка телевизионных услуг, увеличение площади и плотности эфирного цифрового вещания, снижение уровня цифрового неравенства в РФ.

Фактор: сертификация клиентского и операторского оборудования.

Рекомендация: совершенствование механизма сертификации клиентского и операторского оборудования; развитие партнерской сети производителей оборудования.

Фактор: соблюдение авторских прав при реализации услуги мобильного телевидения и интернет-вещания.

Рекомендация: совершенствование нормативно-правовой базы в Российской Федерации, использование мирового опыта в развитии отрасли телевидения.

Технические факторы

Фактор: выбор стандарта для реализации сервиса мобильного телевидения.

Рекомендация: использование нескольких стандартов организации вещания, эфирного цифрового вещания и технологий передачи сервиса через сети передачи данных; разработка и утверждение технической стратегии услуги мобильного телевидения оператором.

Фактор: необходимость поддержки нескольких технологий передачи мультимедиаконтента на устройства пользователей для обеспечения максимального охвата аудитории.

Рекомендация: совместное использование технологий эфирного вещания и технологий передачи мультимедиа через сети передачи данных; обеспечение доступа к услуге внутри помещений и в транспорте с использованием технологии Wi-Fi; развитие партнерских отношений с операторами сотовой связи, предоставление сервиса клиентам мобильных операторов с использованием сервиса передачи данных.

Фактор: адаптация выбранной технологии к требованиям государственных стандартов.

Рекомендации: внесение в техническую стратегию мероприятий по реализации требований нормативных документов; сокращение расходов за счет формирования партнерских отношений с телевизионными вещателями, совместная реализация нормативных требований.

Фактор: быстрое устаревание текущих стандартов, замещение их новыми.

Рекомендация: использование апробированных экономико-математических механизмов внедрения услуги; сокращение сроков вывода услуги на рынок за счет использования методов гибкого управления.

Фактор: необходимость разработки и применения унифицированных, стандартных интерфейсов взаимодействия компонентов сетей вещания с целью сокращения стоимости модернизации и внедрения новых технологий.

Рекомендация: использование сертифицированного оборудования; обеспечение возможности использования компонентов различных производителей; использование стандартизированных интерфейсов между компонентами сети.

Фактор: необходимость современной сетевой инфраструктуры для реализации услуги мобильного телевидения.

Рекомендация: развитие собственной инфраструктуры; активное сотрудничество с операторами инфраструктуры.

Фактор: выбор оборудования.

Рекомендация: диверсификация компонентов сети, использование нескольких независимых поставщиков; разработка независимой от производителя оборудования инфраструктуры сети.

Фактор: большая вариативность абонентских устройств и абонентского программного обеспечения.

Рекомендация: разработка услуги с поддержкой основных мобильных платформ IOS, Android, Windows Mobile.

Фактор: организация межсетевого взаимодействия и возможности предоставления дополнительных услуг компаниями-партнерами.

Рекомендация: разработка услуги с учетом возможности предоставления программно-аппаратной платформы партнерам для реализации независимых, дополнительных сервисов.

Фактор: сложность технической реализации комплексной бизнес-модели услуги мобильного телевидения.

Рекомендация: привлечение в команду профессионалов с опытом реализации проектов в области сервисных платформ; применение методов гибкого управления для сокращения времени вывода услуги на рынок и получения обратной связи с пользователями.